Giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu way cổ phần dệt may đầu tư thương mại thành công thông qua ứng dụng marketing trực tuyến

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

HỒ TRỌNG HUY

GIẢI PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU WAY
CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY – ĐẦU TƯ –
THƯƠNG MẠI THÀNH CÔNG THÔNG QUA
ỨNG DỤNG MARKETING TRỰC TUYẾN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

HỒ TRỌNG HUY

GIẢI PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU WAY
CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY – ĐẦU TƯ –
THƯƠNG MẠI THÀNH CÔNG THÔNG QUA
ỨNG DỤNG MARKETING TRỰC TUYẾN
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (hướng ứng dụng)
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Người hướng dẫn khoa học:
TS. HOÀNG LỆ CHI

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi và được sự hướng dẫn
khoa học của TS. Hoàng Lệ Chi. Các nội dung nghiên cứu, kết quả trong đề tài này
là trung thực và chưa công bố dưới bất kỳ hình thức nào trước đây. Những số liệu
trong các bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá được chính tác giả
thu thập từ các nguồn khác nhau có ghi rõ trong phần tài liệu tham khảo.
Ngoài ra, trong luận văn còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cũng như số
liệu của các tác giả khác, cơ quan tổ chức khác đều có trích dẫn và chú thích nguồn
gốc.
Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về
nội dung luận văn của mình.


MỤC LỤC
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các chữ viết tắt
Danh mục các bảng
Danh mục các hình vẽ, đồ thị
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài ...............................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ..........................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................3

4. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................3
5. Kết cấu luận văn ................................................................................................3
Chương 1. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu ..............................................5
1.1 Cơ sở lý thuyết ...................................................................................................5
1.1.1 Khái quát về Marketing trực tuyến ..................................................................5
1.1.1.1 Khái niệm Marketing trực tuyến ...........................................................5
1.1.1.2 Đặc điểm Marketing trực tuyến.............................................................6
1.1.1.3 Các công cụ Marketing trực tuyến ........................................................7
1.1.2 Khái quát và lòng trung thành thương hiệu ....................................................11
1.1.2.1 Khái niệm thương hiệu ........................................................................11
1.1.2.2 Lòng trung thành thương hiệu .............................................................12
1.2 Các nghiên cứu về mối quan hệ giữa marketing trực tuyến và thương hiệu
...........................................................................................................................14
1.2.1. Mô hình các yếu tố tác động lên lòng trung thành thương hiệu khi người tiêu
dùng mua hàng trực tuyến của Robin Cleland (2002) ...................................14
1.2.2 Mô hình tác động của marketing trực tuyến đến sự hài lòng của khách hàng,
dẫn đến lòng trung thành của khách hàng Hamed Armesh và các cộng sự
(2010) .............................................................................................................14
1.2.3 Mô hình 5 yếu tố giúp xây dựng thương hiệu qua quảng cáo trên internet của
Brown và Stayman (1992)..............................................................................15


1.2.4 Mô hình các yếu tố tác động đến thương hiệu trang Web tại thị trường Việt
Nam Lục Thị Thu Hường (2007) ...................................................................15
1.2.5 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến vốn thương hiệu của các công ty kinh
doanh trực tuyến và vai trò của các hoạt động marketing đối với vốn thương
hiệu Rosa E. Rios và các cộng sự (2009) .......................................................16
1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các khái niệm trong mô hình nghiên cứu 17
1.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất ...........................................................................17
1.3.2 Các khái niệm trong mô hình nghiên cứu ......................................................18

Tóm tắt chương 1 ..................................................................................................22
Chương 2. Thực trạng marketing trực tuyến thương hiệu WAY Công ty cổ
phần Dệt may – Đầu tư – Thương mại Thành Công ...................................23
2.1 Khái quát công ty và thương hiệu WAY .......................................................23
2.1.1 Tổng quan Công ty cổ phần Dệt may – Đầu tư – Thương mại Thành Công .23
2.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý ......................................................................23
2.1.3 Ngành nghề kinh doanh ..................................................................................24
2.1.4 Các nguồn lực của công ty .............................................................................25
2.1.5 Khái quát về thương hiệu WAY .....................................................................26
2.2 Thực trạng Marketing trực tuyến của công ty .............................................27
2.2.1 Website ...........................................................................................................27
2.2.2 Truyền thông mạng xã hội .............................................................................30
2.2.3 Thư điện tử .....................................................................................................30
2.3 Khảo sát tác động Marketing trực tuyến đến lòng trung thành thương
hiệu WAY .........................................................................................................31
2.3.1 Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................31
2.3.1.1 Quy trình nghiên cứu ...........................................................................31
2.3.1.2 Thang đo lường các khái niệm ............................................................31
2.3.1.3 Phương pháp chọn mẫu .......................................................................36
2.3.1.4 Thiết kế bảng câu hỏi điều tra .............................................................36
2.3.2 Kết quả khảo sát .............................................................................................37
2.3.2.1 Mẫu nghiên cứu ...................................................................................37
2.3.2.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo Combrach’s Anpha ............................38


2.3.2.3 Kiểm định giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA biến
độc lập ......................................................................................................40
2.3.2.4 Kiểm định giá trị thang đo bằng phân tích các nhân tố khám phá EFA
biến phụ thuộc ..........................................................................................43
2.3.2.5 Phân tích hồi quy .................................................................................43

2.3.3 Đánh giá của khách hàng về Marketing trực tuyến của thương hiệu WAY ..47
2.3.3.1 Hình thức trình bày và tính hữu ích của Website ................................48
2.3.3.2 Sự tiện lợi khi mua sắm .......................................................................48
2.3.3.3 Dịch vụ hỗ trợ khách hàng ..................................................................49
2.3.3.4 Dịch vụ giao hàng trực tuyến ..............................................................50
2.3.3.5 Truyền thông trực tuyến ......................................................................51
2.3.3.6 Chất lượng nội dung thông tin trực tuyến ...........................................51
Tóm tắt Chương 2 .................................................................................................52
3.1 Cơ sơ đề xuất giải pháp ...................................................................................54
3.2 Một số giải pháp nâng cao lòng trung thành khách hàng thông qua công
cụ Marketing trực tuyến .................................................................................54
3.2.1 Nhóm giải pháp hoàn thiện trang web bán hàng trực tuyến ..........................54
3.2.2 Nhóm giải pháp hoàn thiện dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến ................60
3.2.3 Nhóm giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông trực tuyến qua mạng xã
hội Facebook và đa dạng kênh truyền thông trực tuyến ................................66
3.2.4 Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng nội dung Marketing trực tuyến...........71
3.2.5 Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ giao hàng trực tuyến ..............73
Tóm tắt Chương 3 .................................................................................................77
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................1
PHỤ LỤC 1 ..............................................................................................................4
PHỤ LỤC 2 ..............................................................................................................9
PHỤ LỤC 3 ............................................................................................................13
PHỤ LỤC 4 ............................................................................................................15
PHỤ LỤC 5 ............................................................................................................19
PHỤ LỤC 6 ............................................................................................................35


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
B2C: Business to Customer: giao dịch thương mại giữa doanh nghiệp với khách hàng
CMS: Content Management System: hệ thống quản trị nội dung

CPC: Cost per Click: chi phí tính cho mỗi lần nhấn chuột nhấn vào quảng cáo
CPD: Cost per Duration: chi phí theo thời gian quảng cáo
CPM: Cost per Impression: chi phí theo 1000 lần hiển thị
CPA: Cost per Action: chi phí cho mỗi hành động
CNTT: Công nghệ thông tin
CP: Cổ phần
DN: Doanh nghiệp
EFA: Exploratory Factor Analysis: phân tích nhân tố khám phá
FAQ: Frequently Asked Questions: các câu hỏi thường gặp
HTML: Hyper Text Markup Language: Ngôn ngữ đánh dấu siêu văn bản
HTTP: Hypertext Transfer Protocol: Giao thức truyền tải siêu văn bản
KD: Kinh doanh
NXB: Nhà xuất bản
PHP: Hypertext Preprocessor: Ngôn ngữ lập trình
PPA: Pay per Action: trả tiền theo hành động
PPC: Pay per Click: trả tiền theo lần nhấp chuột
SEO: Search Engine Optimization: tối ưu hóa công cụ tìm kiếm
SEPRs: Search Engine Results Page: trang kết quả từ các bộ máy tìm kiếm
SEM: Search Engine Marketing: tiếp thị trên công cụ tìm kiếm
SMS: Short Message Services: dịch vụ tin nhắn văn bản
USD: United States dollar: đô la Mỹ
VND: Việt Nam Đồng
XHTML: Extensible Hyper Text Markup Language: Ngôn ngữ đánh dấu siêu văn
bản mở rộng


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1 Nguồn nhân lực..........................................................................................25
Bảng 2.2 Nguồn lực tài chính ...................................................................................25
Bảng 2.3 Thang đo Hình thức trình bày và tính hữu ích của Website ......................33

Bảng 2.4 Thang đo Sự tiện lợi khi mua sắm .............................................................33
Bảng 2.5 Thang đo Dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến .......................................34
Bảng 2.6 Thang đo Dịch vụ giao hàng trực tuyến ....................................................34
Bảng 2.7 Thang đo Truyền thông trực tuyến ............................................................35
Bảng 2.8 Thang đo Nội dung marketing trực tuyến .................................................35
Bảng 2.9 Thang đo trung thành thương hiệu ............................................................36
Bảng 2.10 Tóm tắt thống kê mô tả mẫu ....................................................................37
Bảng 2.11: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu…39
Bảng 2.12 Kết quả kiểm định KMO lần 1………………………………………….41
Bảng 2.13 Bảng Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1 …………………41
Bảng 2.14 Bảng Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2 ………………...42
Bảng 2.15 Bảng Kết quả phân tích các nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc ….43
Bảng 2.16 Bảng Hệ số tương quan Pearson ………………………………………44
Bảng 2.17 Mô hình hồi quy ……………………………………………………… 45
Bảng 2.18 Kết quả kiểm định ANOVA …………………………………...............45
Bảng 2.19 Kết quả hệ số hồi quy trong mô hình……………………….…………..46
Bảng 2.20 Kết quả thống kê trung bình thang đo Marketing trực tuyến thương hiệu
WAY………………………….…………..……………………….……………….47
Bảng 2.21 Kết quả đánh giá Hình thức trình bày và tính hữu ích của Website……48
Bảng 2.22 Kết quả đánh giá Sự tiện lợi khi mua sắm…...…………………………49
Bảng 2.23 Kết quả đánh giá Dịch vụ hỗ trợ khách hàng…………………………..49
Bảng 2.24 Kết quả đánh giá Dịch vụ giao hàng trực tuyến ……………………….50
Bảng 2.25 Kết quả đánh giá Truyền thông trực tuyến……………………………. 51
Bảng 2.26 Kết quả đánh giá Chất lượng nội dung thông tin trực tuyến…………...52


Bảng 3.1 Phân chia nội dung công việc hoàn thiện website bán hàng trực tuyến .. .58
Bảng 3.2 Sơ đồ Gantt công việc hoàn thiện website bán hàng trực tuyến …………..58
Bảng 3.3 Phân chia nội dung công việc hoàn thiện Hoàn thiện dịch vụ hỗ trợ khách
hàng trực tuyến ..........................................................................................................65

Bảng 3.4 Phân chia nội dung công việc hoàn thiện dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực
tuyến ……………………………………………………………………………….65
Bảng 3.5 Sơ đồ Gantt công việc hoàn thiện Hoàn thiện dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực
tuyến ……………………………………………………………………………….66
Bảng 3.6 Phân chia công việc hoàn thiện hoạt động truyền thông trực tuyến …….70
Bảng 3.7 Dự toán ngân sách triển khai giải pháp ứng dụng công nghệ thông tin ....77
Bảng 3.8 Phân chia công việc xây dựng thư viện nội dung trực tuyến ……………...73
Bảng 3.9 Sơ đồ Gantt công việc xây dựng thư viện nội dung trực tuyến ………….73
Bảng 3.10 Phân chia công việc áp dụng CNTT vào quản lý đơn hàng …………….76
Bảng 3.11 Sơ đồ Gantt công việc áp dụng CNTT vào quản lý đơn hàng ………….76
Bảng 3.12 Dự toán ngân sách triển khai giải pháp ứng dụng công nghệ thông tin ….77


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 1.1 Mô hình các yếu tố tác động lên lòng trung thành thương hiệu khi mua
hàng trực tuyến ..........................................................................................................14
Hình 1.2 Mô hình quan hệ giữa hoạt động marketing Web và thương hiệu Web ....16
Hình 1.3 Mô hình tác động của marketing trực tuyến đến vốn thương hiệu ............16
Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu sử dụng cho cho đề tài …………………………….18
Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức công ty.................................................................................24
Hình 2.2 Biểu đồ tăng trưởng doanh thu Công ty giai đoạn 2012 – 2015 ................25
Hình 2.3 Biểu đồ doanh thu sản phẩm WAY từ năm 2012 đến 2015 ......................26
Hình 2.4 Thông điệp của nhãn hàng .........................................................................27
Hình 2.5 Các chỉ số tổng quan về website ................................................................28
Hình 2.6 Thống kê các kênh truy cập vào website ...................................................28
Hình 2.7 Thống kê tổng quan về tốc độ trang web ...................................................29


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Internet ở Việt Nam được hình thành và phát triển từ năm 1997, từ đó đến nay Việt
Nam luôn được thế giới đánh giá là một trong những quốc gia có số người sử dụng
internet tăng nhanh hàng năm. Theo kết quả khảo sát của Báo cáo thương mại điện
tử Việt Nam, giá trị mua hàng của một người mua hàng trực tuyến trong năm ước đạt
160 USD. Doanh số Thương mại điện tử B2C đạt khoảng 4,07 tỷ USD chiếm khoảng
2,8% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước (Cục Thương
mại điện tử và Công nghệ thông tin, 2015). Cùng với sự phát triển của lượng người
dùng, chất lượng cơ sở hạ tầng ngày càng được nâng cao, nhiều loại hình dịch vụ kết
nối tốc độ cao có dây và không dây mang đến nhiều thuận lợi cho người dùng internet.
Internet đã góp phần tạo lập cộng đồng trực tuyến rộng lớn, đây là cơ hội cho các
doanh nghiệp mở rộng phạm vi quảng bá, làm sâu và rộng hơn các biện pháp truyền
thông trong và ngoài nước, bên cạnh đó Internet là một phương thức có hiệu quả để
các doanh nghiệp tiếp cận thị trường. Internet giúp các doanh nghiệp thúc đẩy tiến
trình quốc tế hóa bằng cách giảm thiểu các khâu trung gian. Internet đồng thời giúp
các doanh nghiệp này duy trì vị thế trên trường quốc tế nhờ có các công cụ quảng bá,
khuyến mãi rẻ hơn và hiệu quả hơn, cũng như thúc đẩy nghiên cứu phát triển liên
doanh nghiệp.
Công ty cổ phần Dệt may - Đầu tư - Thương mại Thành Công được thành lập từ
những năm 1976 với lĩnh vực hoạt động là sản xuất và kinh doanh các sản phẩm may
mặc, thời trang trong nước và xuất khẩu. Với kinh nghiệm nhiều năm và thương hiệu
uy tín, sản phẩm của công ty luôn có chỗ đứng trên thị trường xuất khẩu. Tuy nhiên
tại thị trường Việt Nam, thương hiệu của Công ty cùng các sản phẩm thời trang lại
không được nhiều người biết đến. Nguyên nhân một phần vì chiến lược của công ty
hướng đến thị trường xuất khẩu – gia công cho các công ty nước ngoài là chính, một
phần vì hoạt động marketing của công ty chưa mạnh nên thương hiệu thời trang Thành
Công ít được người dùng trong nước biết đến.

2

Với thực trạng đó, cuối năm 2012 Ban giám đốc công ty quyết định cho ra đời
thương hiệu thời trang WAY với các sản phẩm thời trang cao cấp từ thiết kế đến
nguyên vật liệu đều nhập từ Hàn Quốc. Khách hàng mục tiêu của công ty là thị trường
thời trang công sở, văn phòng. Đi cùng ra mắt thương hiệu thời trang mới, Công ty
đã chọn sử dụng kênh bán hàng trực tuyến thay vì sử dụng kênh truyền thống. Với
những định hướng đó, hoạt động Marketing trực tuyến trở thành một trong những
hoạt động rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của công ty tại thị trường nội
địa. Sản phẩm có giá nằm ở phân khúc trung cấp và cao cấp, sử dụng kênh bán hàng
trực tuyến, hướng đến đối tượng khách hàng tại thị trường ngách nên yếu tố sự trung
thành thương hiệu có tác động lớn đến đến kết quả kinh doanh. Khách hàng trung
thành chính là cơ sở vững chắc nhất tạo nên sự thành công ổn định và bền vững cho
thương hiệu WAY, bên cạnh đó chi phí để tạo ra giao dịch với khách hàng cũ thấp
hơn nhiều so với tìm kiếm những khách hàng mới. Việc nghiên cứu phân tích thực
trạng để tìm ra các giải pháp sử dụng Marketing trực tuyến nâng cao lòng trung thành
thương hiệu của khách hàng trực tuyến mang ý nghĩa lớn đối với thương hiệu WAY.
Và đó là lý do của việc lựa chọn đề tài: “GIẢI PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG
THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU WAY – CÔNG TY CỔ
PHẦN DỆT MAY –ĐẦU TƯ –THƯƠNG MẠI THÀNH CÔNG THÔNG QUA
ỨNG DỤNG MARKETING TRỰC TUYẾN”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu là tìm các giải pháp Marketing trực tuyến nhằm
nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu WAY. Các mục tiêu
cụ thể:
-

Xác định các yếu tố của Marketing trực tuyến và mức độ tác động của các yếu

tố lên lòng trung thành thương hiệu WAY của khách hàng mua sắm trực tuyến.

-

Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing trực tuyến của thương

hiệu WAY.
-

Đề xuất các giải pháp Marketing trực tuyến nâng cao lòng trung thành thương

hiệu thời trang WAY.


3

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing trực tuyến tại công ty cổ phần Dệt
may - Đầu tư - Thương mại Thành Công.
Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã từng mua sắm và sử dụng các sản phẩm của
công ty thông qua kênh bán hàng trực tuyến.
Cán bộ, nhân viên làm của công ty liên quan đến hoạt động Marketing trực tuyến.
Phạm vi nghiên cứu: Thương hiệu thời trang WAY công ty Cổ phần Dệt may –
Đầu tư – Thương mại Thành Công.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Nguồn dữ liệu
Đề tài sử dụng nguồn đa dữ liệu:
Dữ liệu thứ cấp: tổng hợp các nghiên cứu trước đây về tác động của Marketing
trực tuyến đến lòng trung thành thương hiệu để xác định cơ sở lý thuyết từ đó hình
thành nên thang đo phục vụ cho nghiên cứu. Các dữ liệu thống kê nội bộ nhằm phân
tích thực trạng hoạt động Marketing trực tuyến của thương hiệu WAY.
Dữ liệu sơ cấp: điều tra thực tế bằng bảng câu hỏi nhằm mục đích xác định các

nhân tố Marketing trực tuyến tác động lên lòng trung thành thương hiệu WAY và
đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố.
4.2 Phương pháp nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu luận văn sử dụng kết hợp 2 phương pháp định tính
(tổng hợp, phân tích, diễn giải, quy nạp) để đánh giá thực trạng hoạt động Marketing
trực tuyến của thương hiệu WAY và kết quả nghiên cứu định lượng để đưa ra các
nhân tố Marketing trực tuyến tác động lên lòng trung thành thương hiệu WAY và
đánh giá mức độ tác động của các nhân tố, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao lòng
trung thành thương hiệu WAY bằng các giải pháp Marketing trực tuyến.
5. Kết cấu luận văn
Đề tài gồm các phần và chương sau:
Mở đầu: Nêu lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tương và phạm vi nghiên
cứu, phương pháp nghiên cứu. Và các phần sau:


4

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Trình bày các lý thuyết liên quan đến Marketing trực tuyến và trung thành thương
hiệu sẽ sử dụng trong phạm vi đề tài.
Các mô hình của các nghiên cứu trước về mối quan hệ giữa Marketing trực tuyến
và lòng trung thành thương hiệu để làm cơ sở sử dụng cho nghiên cứu này. Đồng thời
giải thích các khái niệm xuất hiện trong mô hình.
Mô hình sử dụng cho nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và quy trình các bước
thực hiện nghiên cứu cho đề tài.
Chương 2: Thực trạng các hoạt động Marketing trực tuyến thương hiệu WAY
Chương 2 giới thiệu chung về lịch sử hình thành, cơ cấu và một số các thông tin
chung của công ty như doanh thu, lợi nhuận qua các năm.
Thực trạng hoạt động Marketing online của thương hiệu WAY qua các công cụ
Marketing online thương hiệu đang sử dụng.

Khảo sát và nghiên cứu định lượng để tìm ra các nhân tố của Marketing trực tuyến
tác động đến lòng trung thành thương hiệu WAY và mức độ tác động của nó.
Những phân tích ở chương 2 là cơ sở đề xuất các giải pháp trong chương 3.
Chương 3: Giải pháp nâng cao lòng trung thành khách hàng đối với thương hiệu
WAY thông qua ứng dụng Marketing trực tuyến
Kết hợp giữa cơ sở lý luận và thực trạng đề xuất các giải pháp nâng cao lòng trung
thành của khách hàng đối với thương hiệu WAY của công ty thông qua ứng dụng
marketing trực tuyến.
Kết luận
Tài liệu tham khảo
Phụ lục


5

NỘI DUN G
Chương 1. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
1.1 Cơ sở lý thuyết
1.1.1 Khái quát về Marketing trực tuyến
1.1.1.1 Khái niệm Marketing trực tuyến
Trong giai đoạn bùng nổ công nghệ thông tin như hiện nay việc khách hàng sử
dụng internet để tìm kiếm thông tin đang ngày càng phổ biến hơn bởi tính thuận tiện
và nhiều lợi ích nó mang lại. Và cũng chính từ đó hình thành nên một khái niệm mới,
một kênh Marketing mới đó là Marketing Online. Cụm từ “Marketing trực tuyến”
(hay còn nhiều cách gọi khác như E-Marketing, Marketing online, tiếp thị trực
tuyến…) không còn quá xa lạ, có nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing trực tuyến
như:
“E-marketing là hoạt động Marketing cho sản phẩm và dịch vụ bằng cách sử dụng
các công cụ sẵn có của mạng internet để tiếp cận người sử dụng internet” (Jones &
Ryan, 2009).

Marketing trực tuyến kết hợp tính sáng tạo và kỹ thuật của Internet, bao gồm thiết
kế, phát triển, quảng cáo và bán hàng. Nó bao gồm các hình thức như tiếp thị qua
công cụ tìm kiếm (search engine marketing - SEM), tiếp thị hiển thị (display
marketing), tiếp thị qua mạng xã hội (social media marketing), tiếp thị nội dung
(content marketing), tiếp thị qua thư điện tử (e-mail marketing), tiếp thị liên kết
(affiliate marketing), v.v... Ngoài ra hiện nay, hình thức tiếp thị di động (mobile
marketing) đang phát triển mạnh mẽ nhờ sự xuất hiện và phổ biến của thiết bị di động
thông minh.
Marketing trực tuyến gắn với mạng Internet và có phạm vi hẹp hơn Marketing số
(Digital marketing). Chẳng hạn, tin nhắn quảng cáo SMS thuộc tiếp thị số nhưng
không phải là tiếp thị trực tuyến. Tuy nhiên, ở Việt Nam hai khái niệm này đôi khi bị
hiểu nhầm là giống nhau.
Online Marketing được dịch ra như: marketing trực tuyến, tiếp thị trực tuyến, tiếp
thị điện tử…nhưng về bản chất chúng ta hiểu Online marketing là tiếp thị sản phẩm,


6

dịch vụ thông qua môi trường internet. Nhằm mục đích khuyến khích khách hàng sử
dụng các sản phẩm, dịch vụ đó và trung thành với nó.
Một vài định nghĩa khác
“Online Marketing là marketing ở trong môi trường kết nối Internet và sử dụng nó
để kết nối thị trường” (Stokes, 2009)
“Marketing trực tuyến là việc đạt được các mục tiêu marketing nhờ việc sử dụng
công nghệ truyền thông điện tử trên môi trường internet” (Dave Chaffey, 2006)
“Marketing trực tuyến là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và
xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá
nhân dựa trên các phương tiện điện tử và internet…” (Philip Kotler, 2007). Đây là
khái niệm được sử dụng phổ biến nhất hiện nay. Nó đề cập đến các hoạt động
Marketing 4P (Sản phẩm – Product, Giá – Price, Kênh phân phối –Place, Xúc tiến –

Promotion) được sử dụng qua phương tiện truyền thông trực tuyến nhằm đạt được
mục tiêu của doanh nghiệp.
Như vậy, có nhiều khái niệm khác nhau về Marketing trực tuyến nhưng đều có đặc
điểm chung là các hoạt động Marketing được thực hiện trên nền tảng ứng dụng công
nghệ thông tin, internet nhằm đạt được mục tiêu chiến lược Marketing của doanh
nghiệp. Việc sử dụng công nghệ thông tin, internet sẽ mang đến nhiều lợi thế hơn cho
doanh nghiệp và là cơ hội để doanh nghiệp đưa chiến dịch Marketing tiếp cận với
nhiều khách hàng hơn.
1.1.1.2 Đặc điểm Marketing trực tuyến
Marketing trực tuyến hoạt động trên nền tảng internet vì vậy nó có nhiều đặc điểm
khác biệt với Marketing truyền thống.
Tốc độ: Ưu thế của marketing trực tuyến so với marketing truyền thống là tốc độ
lan truyền thông điệp được truyền tải một cách nhanh chóng.
Không giới hạn về không gian: Marketing trực tuyến không chịu ảnh hưởng của
bất kỳ ranh giới về mặt địa lý nào.
Tính liên tục: Marketing trực tuyến có khả năng hoạt động mọi thời điểm trong
mọi khoảng thời gian.


7

Tương tác 2 chiều: Marketing trực tuyến cho phép truyền thông và tương tác hai
chiều. Nó hoàn toàn làm thay đổi quá trình tương tác giữa các bên giao tiếp, cho phép
cả hai bên xây dựng mối quan hệ với nhau, điều này không có trong marketing truyền
thống.
Phương tiện truyền thông đa dạng: không chỉ dừng lại ở các hình thức như hình
ảnh, chữ viết âm thanh, marketing trực tuyến còn tạo ra nhiều hình thức để truyền tải
thông điệp hơn và tạo tính tương tác với người dùng như các diễn đàn, các chương
trình trò chơi trực tuyến, các hoạt động mang tính tương tác cao giữa thông điệp
truyền thông và người dùng.

Với những đặc điểm ấy, Marketing trực tuyến có rất nhiều thế mạnh hơn Marketing
truyền thống: như chi phí thấp, thời gian nhanh, hiệu quả cao vì thông điệp sẽ dễ dàng
được đối tượng mục tiêu đón nhận hơn. Bên cạnh đó việc đánh giá hiệu quả sẽ dễ
dàng đo lường chính xác hơn qua các công cụ đánh giá có sẵn đến từ các nhà cung
cấp dịch vụ.
1.1.1.3 Các công cụ Marketing trực tuyến
Website
Website (Tạm dịch trang mạng), còn gọi là trang web, là một tập hợp trang web,
thường chỉ nằm trong một tên miền hoặc tên miền phụ trên World Wide
Web của Internet. Một trang web là tập tin HTML hoặc XHTML có thể truy nhập
dùng giao thức HTTP. Trang mạng có thể được xây dựng từ các tệp tin HTML (trang
mạng tĩnh) hoặc vận hành bằng các CMS chạy trên máy chủ (trang mạng động). Trang
mạng có thể được xây dựng bằng nhiều ngôn ngữ lập trình khác nhau (PHP,.NET,
Java, Ruby on Rails...).
Website là nơi giới thiệu những thông tin, hình ảnh, sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp để khách hàng có thể truy cập ở bất cứ nơi đâu, bất cứ lúc nào. Một Website
cấu thành từ 3 yếu tố:
Tên miền (domain): tên miền được ví như địa chỉ ngôi nhà,
Nơi lưu trữ website (hosting)


8

Nội dung các trang thông tin (Webpage). Đây được xem là công cụ quan trọng
nhất trong hoạt động Marketing trực tuyến, chính nơi đây sẽ chứa đựng tất cả thông
điệp Marketing một cách chi tiết nhất và là “ đích đến” cuối cùng trong các chiến dịch
Marketing.
Website là phương tiện đầu tiên và cũng là quan trọng nhất trong các công cụ của
Marketing trực tuyến vì Website là trang thông tin chính thống và là nơi cung cấp
đầy đủ thông tin nhất về công ty hoặc sản phẩm trong môi trường internet. Các công

cụ khác hầu như đều trỏ đường dẫn về Website nhằm cung cấp thêm thông tin cho
đối tượng quan tâm.
Website là nơi kết nối giữa khách hàng với doanh nghiệp, biến những người truy
cập vào trang web thành khách hàng và những người sử dụng Internet trở thành khách
hàng mục tiêu chính của doanh nghiệp. Đồng thời, là nơi để thu thập thông tin khách
hàng. Ngoài ra, website được sử dụng như một trang để trưng bày tất cả các sản phẩm
cũng như các thông tin chi tiết về sản phẩm, các chế độ hậu mãi và khuyến mãi.
Suy cho cùng “Hoạt động Website Marketing là một loạt các kỹ thuật nhằm nâng
cao mức độ phổ biến của website hoặc nhằm quảng cáo cho website” (Morant and
Hurt, 2008).
Truyền thông mạng xã hội (Social Media Marketing)
Truyền thông mạng xã hội là hình thức tiếp thị, quảng cáo dựa trên việc lan truyền
thông tin, hình ảnh, video... trên các trang mạng xã hội như: Facebook, Google+,
Twiter, Youtube... thông qua tương tác của người dùng như chia sẻ, bình luận... Đây
là một xu hướng tiếp thị mới khác hẳn với truyền thông đại chúng trước đây, và cũng
đang mang lại nhiều hiệu quả.
Theo Rob Stokes (2008, trang 365): Truyền thông mạng xã hội là hình ảnh thu nhỏ
nội dung của một trang web, người dùng có thể tương tác và chia sẻ thông tin. Nó là
kết quả của bùng nổ thông tin và các kênh truyền thông qua Internet. Nó cho phép
người sử dụng Internet tạo và chia sẻ nội dung dễ dàng và miễn phí đến bất cứ ai
thông qua Internet bằng việc dễ dàng tiếp cận lượng người dùng đông đảo từ mạng
xã hội.


9

Các loại hình truyền thông mạng xã hội:
Tin tức, bài viết: đọc tin, bình luận, bình chọn các bài viết…
Chia sẻ: tạo và chia sẻ hình ảnh, video tiêu biểu như các trang Flicrk, Youtube,
Snapfish

Mạng xã hội: kết nối và chia sẻ tạo cộng đồng trực tuyến: facebook, LinkedIn,
MySpace, và Twitter
Đánh dấu website: đánh dấu để lưu lại và chia sẻ website với cộng đồng. Trong đó
tiêu biểu như Delicious, Faves, StumbleUpon, BlogMarks và Diigo
Công cụ tìm kiếm (Search Engine Marketing)
Search Engine Marketing viết tắt là SEM, SEM có liên quan nhiều đến marketing
trực tuyến. SEM chính là sự tổng hợp của nhiều phương pháp tiếp thị, marketing trực
tuyến nhằm mục đích giúp cho trang website đứng ở vị trí mong muốn trong trang
kết quả tìm kiếm.
Thành phần của SEM gồm:
SEO (Search Engine Optimization – Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm)
Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) là việc thực hiện các biện pháp như đấu
giá từ khóa, viết nội dung cho trong web, tăng vị thứ của trang web…nhằm mục đích
cuối cùng là đạt được thứ hạng cao nhất có thể trên các trang kết quả của các công cụ
tìm kiếm (SEPRs) (Rob Stokes, 2008).
Để tối ưu hóa công cụ tìm kiếm khi tạo trang web người xây dựng cần tính toán
đến các yếu tố như cấu trúc trang web như thế nào, cách biên tập và dựa vào nội dung
trang web, sự chặt chẽ, kết nối với nhau giữa các trang trong trang web hoặc với các
trang liên kết.
Banner (bảng, biển) quảng cáo trực tuyến
Đây là hình thức quảng cáo dưới dạng tài trợ trên internet. Tác dụng của hình thức
quảng cáo này là làm tăng lưu lượng người truy cập vào trang web thông qua việc
đăng tải các banner quảng cáo về trang web ngay bên cạnh trong phần tìm kiếm kết
quả hoặc chèn hình ảnh banner quảng cáo vào các trang nội dung khác với mục đích
thu hút sự chú chú ý và tương tác của người dùng.


10

Theo hình thức này thì các đơn vị đặt quảng cáo sẽ phải chi trả cho bộ máy tìm

kiếm một khoản phí. Chi phí này được tính bằng nhiều cách khác nhau như:
CPC (Cost per Click hay PPC Pay per Click đều là một), có nghĩa là doanh nghiệp
chỉ phải trả tiền cho mỗi click từ khách hàng tiềm năng của mình, giá tính trên mỗi
cú nhấp chuột vào mẫu quảng cáo.
CPD (Cost per Duration), tức tính tiền theo thời gian đăng banner.
CPM (Cost per Impression), tính tiền dựa trên mỗi 1000 lượt views.
CPA (Cost per Action hay PPA Pay per Click) là hình thức nhà quảng cáo trả tiền
cho bên đăng quảng cáo dựa trên số lần khách hàng thực hiện một hành động như
đăng ký tài khoản, mua hàng, ...
Thư điện tử (Email marketing)
Email marketing phù hợp với hầu hết các đối tượng có nhu cầu tiếp thị, bán hàng,
quảng bá thương hiệu, xây dựng kênh thông tin để chăm sóc khách hàng hiện tại và
tìm kiếm khách hàng tương lai, quảng cáo chương trình khuyến mãi, giới thiệu và ra
mắt sản phẩm/dịch vụ mới. Email marketing là công cụ Marketing rất hiệu quả nếu
được sử dụng đúng đối tượng và tần suất phù hợp. Với sự phát triển của thư điện tử
khi hầu hết người dùng internet ai cũng sỡ hữu ít nhất là một một thư cho riêng mình,
đây là cơ hội để doanh nghiệp tiếp cận với một lượng lớn khách hàng tiềm năng.
Email Marketing giúp tiết kiệm chi phí. Có rất nhiều kênh marketing doanh nghiệp
có thể sử dụng cho kế hoạch quảng bá thương hiệu của mình, ví dụ như đặt banner
trên báo điện tử, báo giấy, biển quảng cáo ngoài trời .v..v..v. Tuy nhiên sử dụng những
kênh marketing này sẽ tiêu tốn khá nhiều chi phí phải bỏ ra. Trong khi đó mức giá
của dịch vụ email marketing lại thấp hơn rất nhiều nhưng có thể gửi thông tin đến
đúng đối tượng một cách nhanh nhất.
Hướng đúng mục tiêu: khi khách hàng đăng ký đồng ý nhận thông tin có nghĩa là
họ quan tâm những gì mà doanh nghiệp đang làm hoặc đã từng sử dụng sản phẩm
hay dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp.


11

Tốc độ nhanh chóng: Sự hiệu quả của chiến dịch quảng bá phụ thuộc rất nhiều ở
tốc độ. Khi sử dụng dịch vụ email marketing, thông điệp sẽ được gửi đi một cách
nhanh chóng không phải mất nhiều thời gian chờ đợi với ưu điểm tốc độ từ Internet.
1.1.2 Khái quát và lòng trung thành thương hiệu
1.1.2.1 Khái niệm thương hiệu
Thương hiệu ngày nay đang trở nên một nhân tố quan trọng trong văn hóa của nền
kinh tế, khái niệm về thương hiệu không còn là một khái niệm mới mẻ trong nghiên
cứu cũng như thực tiễn. Trên thế giới, khái niệm về thương hiệu đã có từ lâu đời, tuy
nhiên khái niệm về thương hiệu vẫn còn có nhiều quan điểm khác nhau.
Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của
một sản phẩm hoặc một dòng sản phẩm bao gồm: bản thân sản phẩm, tên gọi, logo,
“hình ảnh” và sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng sẽ rõ ràng trong
tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó (Moore, 2003).
“Thương hiệu (brand) là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối
hợp của chúng, có công dụng để xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của người bán hay
một nhóm người bán và phân biệt chúng với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh
tranh”. (Kotler, 2003)
Theo nghiên cứu về “Giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng” của tác
giả Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), có 2 quan điểm chính về
thương hiệu:
Quan điểm truyền thống: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu
dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm
hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh” (Bennett, 1995, trang 27). Quan điểm này cho rằng, thương hiệu như là một
thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt
sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại.
Theo quan điểm tổng hợp, thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng
mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis, 2002). Nó là một tập hợp các thuộc tính cung cấp
cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này

12

cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích
chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Như vậy các
thành phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là
thành phần của một thương hiệu” (Ambler và các cộng sự, 1996).
Hai quan điểm trên trái ngược nhau về vị trí của thương hiệu và sản phẩm. Đối với
Quan điểm truyền thống thì sản phẩm bao gồm cả thương hiệu, thương hiệu chỉ là
một phần của sản phẩm. Quan niệm tổng hợp có cách tiếp cận ngược lại, nó cho rằng
thương hiệu bao gồm sản phẩm, sản phẩm chỉ là tập hợp các thuộc tính về giá trị chức
năng.
Quan điểm truyền thống tồn tại đến cuối thế kỷ 20 thì được thay thế bằng quan
điểm tổng hợp khi ngày càng có nhiều nhà nghiên cứu thực tiễn chấp nhận. Có nhiều
lý do để các nhà nghiên cứu chấp nhận quan điểm tổng hợp.
Theo Hankinson và Cowking (1996) người tiêu dùng có 2 nhu cầu là nhu cầu về
chức năng và nhu cầu về tâm lý (cảm nhận) sản phẩm chỉ thỏa mãn nhu cầu về chức
năng, còn thương hiệu thỏa mãn được cả 2 nhu cầu về chức năng và tâm lý của khách
hàng.
1.1.2.2 Lòng trung thành thương hiệu
Các nghiên cứu của Woodside và các cộng sự (1989) và Parasuraman (1988) cho
rằng lòng trung thành thương hiệu thể hiện ở hành vi và thái độ của khách hàng. Hành
vi là trung thành tiếp tục mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ được lặp lại, thậm chí
khách hàng còn giới thiệu, truyền miệng cho nhau về sản phẩm hoặc dịch vụ của
doanh nghiệp. Thái độ thể hiện ở cảm giác hài lòng của khách hàng về chất lượng sản
phẩm hoặc dịch vụ.
Trong mô hình giá trị thương hiệu D. Aaker (1991, 1996), tài sản thương hiệu gồm
lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyatly), nhận biết thương hiệu (Brand
awareness), chất lượng nhận biết được (Perceived quality), tài sản sở hữu (Other
proprietary assets), sự liên tưởng thương hiệu (Brand associations). Trong đó lòng

trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu
dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào đó trong một họ sản phẩm và lặp lại hành


13

vi này (Chaudhuri, 1999). Thương hiệu càng có lượng khách hàng trung thành lớn thì
lợi nhuận càng cao hoạt động sẽ bền vũng hơn vì vậy thương hiệu có giá trị cao.
Mục tiêu cuối cùng của bất kỳ một chiến lược marketing nào cũng là nhằm tạo ra
sự trung thành với thương hiệu. Doanh nghiệp muốn khách hàng luôn trung thành với
mình bất kể giá cả những đối thủ cạnh tranh đưa ra như thế nào hay những sản phẩm,
dịch vụ thay thế sản phẩm của đầy rẫy trên thị trường.
Sự trung thành với thương hiệu được xây dựng theo quy trình gồm 2 bước:
Bước đầu tiên trong lần mua hàng thứ nhất, khách hàng chỉ đơn giản có một nhu
cầu về sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ nào đó. Nếu doanh nghiệp thỏa mãn như cầu
đó khách hàng sẽ đi đến quyết định mua hàng. Bằng việc mua hàng này bạn đã có cơ
hội bắt đầu tạo ra sự trung thành với thương hiệu.
Tiếp theo cần có những chiến lược tốt trong Marketing và chăm sóc khách hàng
tạo sự thỏa mãn nhu cầu và đi đến hành vi sử dụng lại sản phẩm dịch vụ của doanh
nghiệp.
Một khi sở hữu thương hiệu với nhiều khách hàng trung thành sẽ giúp cho doanh
nghiệp có nhiều lợi thế cạnh tranh. Thứ nhất, khách hàng sẽ ít nhạy cảm về giá sản
phẩm của thương hiệu mà họ trung thành, cũng như sẽ ít nhạy cảm với các chính sách
chiêu thị của đối thủ cạnh tranh. Thứ hai, khách hàng trung thành giúp cho công ty
có được nguồn thu ổn định lâu dài nhờ việc mua hàng lặp lại. Khách hàng trung thành
cũng là những người sẵn lòng mua sắm nhiều hơn và rất khó để các đối thủ cạnh tranh
lôi kéo họ. Thứ ba, công ty sẽ giảm được rất nhiều khoản chi phí đối với khách hàng
trung thành. Những khách hàng trung thành sẵn lòng tự bỏ thời gian, chi phí tìm kiếm
sản phẩm của thương hiệu mà mình yêu thích. Ngoài ra, khách hàng trung thành
không chỉ tự phục vụ mình mà còn giúp công ty phục vụ người khác, họ là người

quảng bá cho công ty tốt nhất, hữu hiệu nhất nhưng lại hoàn toàn miễn phí. Một khi
họ hài lòng và yêu thích sản phẩm của công ty họ sẽ chia sẽ những điều tốt đẹp đó
với bạn bè, người thân và khuyên mọi người nên sử dụng sản phẩm của công ty. Từ
đó, giúp cho công ty sẽ có thêm những khách hàng mới. Vì vậy có được lòng trung
thành của khách hàng với thương hiệu là nền tảng để nâng cao giá trị thương hiệu.


14

1.2 Các nghiên cứu về mối quan hệ giữa marketing trực tuyến và thương hiệu
Cùng với sự ra đời và ngày càng phổ biến của internet một số nhà nghiên cứu khác
ở giai đoạn đầu có dự đoán rằng: “Công nghệ Internet sẽ làm giảm chi phí tìm kiếm
và cho phép người tiêu dùng có thể so sánh các sản phẩm và giá cả sản phẩm bất cứ
nơi nào trên thế giới một cách dễ dàng, điều đó sẽ là một mối đe dọa cho các thương
hiệu và làm cho sức mạnh thương hiệu yếu hơn bao giờ hết” (Lục Thị Thu Hường,
2007, trang 7).
1.2.1. Mô hình các yếu tố tác động lên lòng trung thành thương hiệu khi người
tiêu dùng mua hàng trực tuyến của Robin Cleland (2002)
Năm 2002, Robin Cleland thực hiên nghiên cứu đưa ra mô hình gồm 8 yếu tố 8C
(Convenience – sự tiện lợi, Content – hình thức/nội dung, Customisation – linh động
đáp ứng yêu cầu khách hàng, Community – mang tính cộng đồng, Connectivity – có
sự kết nối, Customer Care – chăm sóc khách hàng, Communication – truyền thông,
Consent – tạo sự đồng tình/ủng hộ) tác động đến lòng trung thành thương hiệu khi
người tiêu dùng mua hàng trực tuyến. Hình 1.1 là mô hình và cách mà các yếu tố tác
động đến lòng trung thành thương hiệu:

Hình 1.1 Mô hình các yếu tố tác động lên lòng trung thành thương hiệu khi mua hàng trực tuyến
(Nguồn: Robin Cleland, 2002)

1.2.2 Mô hình tác động của marketing trực tuyến đến sự hài lòng của khách

hàng, dẫn đến lòng trung thành của khách hàng Hamed Armesh và các cộng sự
(2010)


15

Hamed Armesh & et al. (2010) đưa ra mô hình tác động của marketing trực
tuyến đến sự hài lòng của khách hàng, dẫn đến lòng trung thành của khách hàng trong
lĩnh vực máy tính tại thị trường Malaysia. Trong mô hình tác giả đưa ra các nhân tố
tác động đến sự hài lòng của khách hàng từ đó dẫn đến lòng trung thành khách hàng
là: sự tùy biến theo yêu cầu khách hàng (customerization), dịch vụ khách hàng
(Customer service), tiết kiệm chi phí (Cost effective), sự tiện lợi/ thiết kế của trang
web (usability/ site design), giá sản phẩm (product price), chất lượng dịch vụ điện tử
(E-service quality). Kết quả cho thấy nhân tố sự tiện lợi, tiết kiệm chi phí của
marketing trực tuyến có tác động dương đến sự hài lòng của hàng. Các nhân tố còn
lại trong mô hình đều không tác động đến sự hài lòng của khách hàng – nghiên cứu
áp dụng đối với lĩnh vực máy tính tại thị trường Malaysia.
1.2.3 Mô hình 5 yếu tố giúp xây dựng thương hiệu qua quảng cáo trên internet
của Brown và Stayman (1992)
Brown và Stayman (1992) chỉ ra các 5 yếu tố giúp xây dựng thương hiệu qua quảng
cáo trên internet gồm: (1) Tiện ích tùy biến theo yêu cầu khách hàng, (2) đáp ứng
nhanh, (3) hình ảnh marketing trực tuyến, (4) các tiện ích mua hàng trên internet, (5)
các hình thức quảng cáo trên internet. Ahasanul Haque & et al. (2006) đã kiểm định
lại mô hình trên tại thị trường Malaysia. Kết quả cho thấy cả 5 biến độc lập trên đều
tác động có ý nghĩa đến xây dựng thương hiệu qua internet. Trong đó các yếu tố tác
động dương đến thương hiệu gồm: (1) Tiện ích tùy biến theo yêu cầu khách hàng, (2)
đáp ứng nhanh, (3) các hình thức quảng cáo trên internet. Yếu tố có tác động âm đến
thương hiệu là (1) hình ảnh marketing trực tuyến, (2) các tiện ích mua hàng trên
internet; để giải thích cho điều này, tác giả cho rằng có thể người Malaysia thích tập
trung nhiều vào nội dung quảng cáo trên mạng hơn là hình ảnh quảng cáo, và họ thích

mua sắm trực tiếp tại cửa hàng hơn là mua hàng qua mạng.
1.2.4 Mô hình các yếu tố tác động đến thương hiệu trang Web tại thị trường Việt
Nam Lục Thị Thu Hường (2007)
Lục Thị Thu Hường (2007) thực hiện nghiên cứu các yếu tố tác động đến thương
hiệu trang Web tại thị trường Việt Nam. Kết quả nghiên cứu chỉ ra 9 yếu tố tác động