ẢNH HƯỞNG của CHẤT LƯỢNG DỊCH vụ đến sự hài LÒNG và LÒNG TRUNG THÀNH của KHÁCH HÀNG sử DỤNG DỊCH vụ ADSL

TÓM TẮT
Mục tiêu chính của nghiên cứu này là xem xét tác động của yếu
tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách
hàng bằng một nghiên cứu thực nghiệm thông qua các khách hàng sử
dụng dịch vụ băng thông rộng (ADSL) tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu này đã điều chỉnh thang đo SERQUAL của Parasuraman,
Berry và Zeithaml (1988, 1991) để đo lường chất lượng dịch vụ ADSL,
áp dụng mô hình Too et al (2001) với một số sửa đổi được sử dụng để
đánh giá sự trung thành của khách hàng và các công cụ được cung cấp
bởi Schneider và Bower, (1995) đã được sử dụng để đánh giá sự hài
lòng của khách hàng. Mẫu bao gồm 289 khách hàng sử dụng dịch vụ
ADSL, được chia theo thị phần của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ
ADSL tại địa bàn TPHCM. Thiết kế nghiên cứu được xây dựng theo 2
bước: nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu sử dụng
phương pháp phân tích nhân tố EFA, hồi quy tuyến tính để kiểm định
thang đo và mô hình về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá cả
cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch
vụ ADSL.
Kết quả cho thấy thang đo chất lượng dịch vụ ADSL có 5 thành
phần được thể hiện theo mức độ quan trọng đối với sự hài lòng của
khách hàng theo thứ tự là: (1) Giá trị gia tăng tiện ích, (2) Năng lực
phục vụ của nhân viên, (3) Phương tiện hữu hình, (4) Khả năng đáp
ứng dịch vụ, (5) Mức độ tin cậy, với 19 biến quan sát và thang đo cảm
nhận giá cả dịch vụ ADSL bao gồm 3 biến quan sát. Khách hàng
đánh giá càng cao chất lượng dịch vụ và càng đồng cảm với mức giá
cả của dịch vụ thì họ càng hài lòng dịch vụ đó. Sự hài lòng của
khách hàng cũng ảnh hưởng thuận chiều với lòng trung thành của họ
đối với dịch

1

vụ ADSL. Yếu tố giá trị gia tăng tiện tích là yếu tố tác động nhiều nhất
đối với sự hài lòng của khách hàng
Kết quả nghiên cứu giúp cho các doanh nghiệp hiểu rõ thêm các
thành phần của chất lượng dịch vụ ADSL, mối quan hệ giữa chất lượng
dịch vụ, cảm nhận giá cả, sự hài lòng và lòng trung thành của khách
hàng đối với dịch vụ, mức độ đánh giá của khách hàng đối với các
nhân tố này. Các nhà quản lý nếu muốn nâng cao sự hài lòng của khách
hàng và chất lượng dịch vụ thì tập trung nguồn lực dựa theo thứ tự : (1)
Giá trị gia tăng tiện ích, (2) Năng lực phục vụ của nhân viên, (3)
Phương tiện hữu hình, (4) Khả năng đáp ứng dịch vụ, (5) Mức độ tin
cậy. Từ đó, có các chiến lược phù hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch
vụ, sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của họ đối với dịch
vụ ADSL được cung cấp.

2


CHƯƠNG I
TỔNG QUAN
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong bối cảnh nền kinh tế toàn cầu vừa mới bước ra khỏi tình trạng khủng
hoảng và nền kinh tế VN vẫn đang gặp những khó khăn như gia tăng lạm phát, thị
trường tiền tệ vẫn chưa hoàn toàn thoát khỏi bất ổn. Chỉ số tiêu dùng liên tục tăng
sau những lần tăng giá xăng dầu, gas, sắt thép… Từ năm 2004 trở lại đây, lạm phát
bắt đầu tăng mạnh trở lại, đạt đỉnh điểm trong năm 2008 ở mức 20%, giảm xuống
7% trong năm 2009, tăng trở lại gần 12 % trong năm 2010 và vẫn tăng mạnh trong
9 tháng đầu năm 2011 (http://www .qdnd.vn).
Tuy nhiên, tổng quan về thị trường viễn thông vẫn tiếp tục khởi sắc bởi vệ
tinh Vinasar 2 đang chuẩn bị phóng lên quỹ đạo vào tháng 5/2012, sau thành công

của Vinasar1 phóng lên quỹ đạo năm 2008 đã phát huy hiệu quả. Do đó, tốc độ phát
triển đường dây thuê bao internet băng thông rộng còn rất nhiều tiềm năng và giá cả
ngành viễn thông ngày càng rẻ. Đặc biệt, thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm văn
hóa kinh tế của cả nước, là một thị trường có tốc độ phát triển rất cao, thì việc cạnh
tranh giữa các nhà cung cấp dịch vụ đường dây thuê bao internet băng thông rộng
càng diễn ra gay gắt hơn (http://hanoitelecom. com.vn).
Theo Trung tâm internet VN, tính đến tháng 11/2011 Việt Nam có khoảng
30,85 triệu người đang sử dụng Internet, với tỷ lệ 35,80 % dân số, dự báo sẽ tăng
lên 40% vào năm 2012 (www.thongkeinternet.vn). Tại Việt Nam, khoảng 62%
người sử dụng truy cập Internet mỗi ngày và trung bình mỗi ngày họ dành khoảng 2
giờ 20 phút trên Internet. Ở những thành phố lớn, người dân truy cập ADSL thường
xuyên hơn so với thành phố nhỏ. Theo báo cáo người dùng ở Hà Nội dành hơn 160
phút, TP.HCM 150 phút mỗi ngày để truy cập Internet (vecita.gov.vn).
Hiện nay, chất lượng dịch vụ ADSL được đo lường chủ yếu dựa trên các yếu
tố kỹ thuật bằng các kết quả đo kiểm của Cục quản lý Chất lượng, Bộ Thông tin và
Truyền thông theo tiêu chuẩn ngành (Tiêu chuẩn Ngành TCN 68-227:2006 Dịch vụ

3


truy nhập ADSL- Tiêu chuẩn chất lượng). Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cũng
theo tiêu chuẩn này để xây dựng chất lượng dịch vụ ADSL.
Trên thị trường viễn thông Việt Nam hiện nay, có rất nhiều nhà cung cấp dịch
vụ ADSL như: Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT), Tổng Công ty
Viễn thông Quân đội (Viettel), Công ty Đầu tư và Phát triển Công nghệ
(FPT), Công ty Cổ phần Dịch vụ Bưu chính Viễn thông Sài Gòn (SPT), Công ty
Thông tin Viễn thông Điện lực (EVNtelecom), Công ty Cổ phần NetNam… Đây là
các công ty hàng đầu trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ ADSL. Trong cuộc cạnh
tranh khốc liệt này nhiều doanh nghiệp bị mất thị phần, vì năng lực phục vụ hoặc
giá cả không cạnh tranh. Các doanh nghiệp đưa ra các gói khuyến mãi lớn liên

tục, phục vụ ân cần, chăm sóc khách hàng chu đáo, nên tỷ lệ thuê bao rời mạng cũ,
nhập mạng mới ngày một tăng. Số lượng khách hàng thuộc diện “thay nhà cung
cấp như thay áo” lên đến 20%. Tình trạng thuê bao ADSL rời mạng khi cứ 2 khách
hàng vào thì có 1 khách hàng ra. Đối với mạng di động, khách hàng rời mạng thì
nhà mạng không mất nhiều chi phí cho mạng lưới nhưng đối với dịch vụ ADSL thì
phải kéo cáp đến nhà thuê bao thì việc thuê bao rời mạng làm cho nhà mạng
vô cùng tốn kém” (http://megavnn .com.vn). Từ đó, mục tiêu chiếm được thị
phần cao hơn trong thị trường Internet băng rộng tại TP.HCM đã trở thành một
trong những mục tiêu quan trọng của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ. Hiện
nay, trên thị trường ADSL VN thị phần chủ yếu được chia sẻ giữa VNPT
(67,16%), Viettel (19%), FPT (8.5%) (www. Thongkeinternet).
Trong xu hướng hiện nay, công nghệ viễn thông phát triển càng nhanh thì
nhu cầu của khách hàng đòi hỏi các tiêu chí chất lượng dịch vụ ngày càng cao. Các
công nghệ băng rộng mới như cáp quang và các băng rộng di động như 3G, 4G
đang được quảng cáo rộng rãi, cho thấy các nhà cung cấp dịch vụ ADSL đang muốn
biến 3G thành “ADSL di động”, vì như vậy sẽ có 19 triệu hộ gia đình của Việt Nam
sử dụng Internet băng rộng (). Muốn đạt được mục tiêu thu hút
khách hàng sử dụng dịch vụ, giữ chân được khách hàng cũ và cạnh tranh được các
đối thủ cùng ngành thì nhà cung cấp dịch vụ phải không ngừng nâng cấp cơ sở hạ

4


tầng, nâng cao chất lượng kỹ thuật của dịch vụ. Tuy nhiên, đến giai đoạn như hiện
nay, chất lượng kỹ thuật của dịch vụ gần như khó có tính đột phá trong cạnh tranh.
Mặc dù đề tài nầy đã có vài nghiên cứu trong nước thực hiện (Vũ đức Trọng, 2006;
Hồ minh Sanh, 2009) nhưng do xu hướng công nghệ viễn thông phát triển nhanh và
liên tục nên nhu cầu, mục đích sử dụng, thị hiếu, tiêu chí của khách hàng cũng thay
đổi. Đặc biệt, sự phát triển của thị trường viễn thông đã tác động sâu sắc đến nền
kinh tế Việt Nam. “Đóng góp của ngành viễn thông không chỉ đơn thuần là con số

gần 7% GDP cả nước vào năm 2010 mà quan trọng hơn, viễn thông là hạ tầng, là
chất xúc tác và là công cụ bôi trơn cho toàn bộ hoạt động của nền kinh tế”. Thị
trường viễn thông của Việt Nam trong 10 năm tới, theo dự báo của Bộ thông tin và
truyền thông là sẽ bùng nổ internet băng thông rộng: “Hạ tầng băng rộng hội tụ,
tích hợp các dịch vụ viễn thông, phát thanh, truyền hình và CNTT trên một nền tảng
băng rộng với độ an toàn và bảo mật cao” (). Từ khi Việt Nam
có Internet băng rộng, số lượng người được sử dụng dịch vụ này tăng lên với cấp số
nhân. Internet từ chỗ là thứ xa xỉ phẩm, chỉ là băng hẹp, giá cao, các dịch vụ hạn
chế; nay đã trở nên phổ biến với nhiều dịch vụ gia tăng, với khoảng hơn 35% dân số
Việt Nam sử dụng. ADSL đã thúc đẩy sự phát triển bùng nổ của các dịch vụ nội
dung số, đặc biệt là game online, mạng xã hội và những dịch vụ giải trí như nhạc
số…. và trở thành yếu tố không thể thiếu của xã hội ngày nay.
Do vậy, việc tìm hiểu đánh giá thái độ của người tiêu dùng đối với dịch vụ
Internet băng rộng của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ trở thành một nghiên cứu
không thể thiếu. Qua kết quả nghiên cứu, lãnh đạo các doanh nghiệp cung cấp dịch
vụ sẽ hiểu rõ hơn xu hướng, thái độ, hành vi của người tiêu dùng hiện nay trong
việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ Internet. Đây cũng chính là lý do thực hiện đề
tài:
“ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ
ADSL”

5


Đề tài được thực hiện tại khu vực TP.HCM vì thành phố Hồ Chí Minh là một
trung tâm kinh tế văn hoá lớn, năng động, có tốc độ phát triển nhanh.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu nhằm xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ADSL, cảm
nhận giá cả, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ADSL.

Nghiên cứu này đặt ra bốn mục tiêu cụ thể như sau:
- Xác định các nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ ADSL từ quan điểm của
khách hàng.
- Đo lường mức độ tác động của chất lượng dịch vụ ADSL đến sự hài lòng của
khách hàng về dịch vụ ADSL.
- Đo lường mức độ tác động của sự hài lòng của khách hàng đối với lòng trung
thành của khách hàng đối với dịch vụ ADSL.
- Xem xét sự khác biệt trong việc đánh giá chất luợng dịch vụ, sự hài lòng và
lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng khác nhau về đặc điểm cá nhân (độ tuổi,
giới tính, mục đích sử dụng).
Để đạt được các mục tiêu nêu trên, nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi sau đây:
1. Các yếu tố nào tạo thành chất lượng dịch vụ ADSL?.
2. Mức độ tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng sử
dụng dịch vụ ADSL như thế nào?.
3. Mức độ tác động của sự hài lòng của khách hàng đến lòng trung thành của
khách hàng đối với dịch vụ ADSL như thế nào?.
4. Có hay không sự khác biệt trong việc đánh giá chất luợng dịch vụ, sự hài
lòng và lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng khác nhau về đặc điểm cá nhân
(độ tuổi, giới tính, mục đích sử dụng)?
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu là chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, lòng trung thành
của khách hàng đối với dịch vụ ADSL và mối quan hệ giữa ba khái niệm này.
Đối tượng khảo sát là những khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ
Internet băng thông rộng (ADSL) thuộc tất cả các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ

6


ADSL trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh, khu vực cạnh tranh gay gắt nhất hiện
nay trên cả nước về dịch vụ này.

Nghiên cứu này ưu tiên khảo sát các khách hàng sử dụng chỉ một doanh
nghiệp cung cấp dịch vụ ADSL. Nếu khách hàng sử dụng hai hay nhiều hơn một
doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thì sẽ đề nghị khách hàng chọn một doanh nghiệp
cung cấp dịch vụ nào mình sử dụng nhiều nhất.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ được
thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
·

Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính nhằm khám phá, hiệu chỉnh, bổ sung hoàn thiện bản
câu hỏi. Được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: (1) Nghiên cứu cơ sở lý thuyết để
đưa ra mô hình và thang đo. (2) Sử dụng phương pháp định tính với kỹ thuật thảo
luận nhóm tay đôi với 5 chuyên gia về kinh tế, kỹ thuật của các nhà cung cấp dịch
vụ có thị phần lớn nhất hiện nay (VNPT, VIETTEL, FPT TP/Hồ Chí Minh). Thảo
luận, phỏng vấn sâu với nhóm 10 khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ ADSL
trong công việc, để tìm hiểu các khái niệm và đặc tính kỹ thuật về dịch vụ ADSL,
tìm hiểu quan điểm của khách hàng đo lường về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và
lòng trung thành đối với dịch vụ ADSL như thế nào. Từ đó, xây dựng đưa ra
thang đo nháp (Đề cương thảo luận được chuẩn bị trước, Phụ lục 1). Bước tiếp
theo, khảo sát 30 khách hàng theo cách lấy mẫu thuận tiện nhằm kiểm tra và phát
hiện những sai sót các bản câu hỏi. Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 07 đến
tháng 08 năm
2011.
·

Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu chính thức được thực hiện với mẫu bao gồm 289 khách hàng sử

dụng dịch vụ thông qua bản câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ
(Phiếu khảo sát về chất lượng dịch vụ, phụ lục 2), nhằm thu thập, phân tích dữ liệu
khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu. Do hạn chế về
kinh phí nên đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu phân tầng theo thị phần các
7


doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và chú ý đến khu vực quận/huyện, yếu tố khách
hàng thuộc nội thành và ngoại thành của thành Phố. (Mô tả mẫu nghiên cứu, phụ
lục 4). Bản câu hỏi do đối tượng tự trả lời là công cụ chính để thu thập dữ liệu.
Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: thống kê mô tả, phân tích
nhân tố khám phá (EFA), kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích hồi qui
bội, T-test, ANOVA. Bản câu hỏi do đối tượng tự trả lời là công cụ chính để thu
thập dữ liệu với phần mềm SPSS for Windows 16.0.
Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI
Sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ ADSL của một doanh
nghiệp cung cấp dịch vụ sẽ chính xác hơn nếu được đánh giá từ phía khách hàng.
Họ mới chính là những người có quyền đánh giá cao nhất về chất lượng dịch vụ và
dịch vụ chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp.
Nghiên cứu sẽ giúp các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ nắm bắt được các
thành phần của chất lượng dịch vụ ASDL tác động đến sự hài lòng và lòng trung
thành của khách hàng như thế nào. Từ đó, có các biện pháp nâng cấp hệ thống, nâng
cao chất lượng dịch vụ, cải tiến hệ thống chăm sóc khách hàng, để thỏa mãn nhu
cầu của người tiêu dùng ngày một tốt hơn.
- Góp phần làm tài liệu tham khảo giúp các nhà quản lý và tiếp thị có cái nhìn
tổng thể, toàn diện hơn về chất lượng dịch vụ và các yếu tố cốt lỏi của các thành
phần tạo nên thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với dịch vụ ADSL. Từ đó,
có thể đưa ra những điều chỉnh nhằm nâng cao mức độ hài lòng, lòng trung thành
của khách hàng đối với dịch vụ này, khả năng chiếm lĩnh thị phần và nâng cao lợi
thế cạnh tranh cho các doanh nghiệp.

- Góp phần làm rõ hơn về thang đo trong hệ thống thang đo chất lượng dịch
vụ ADSL. Nghiên cứu này góp phần làm tài liệu cho các nghiên cứu tiếp theo của
các đối tượng dịch vụ khác.
CẤU TRÚC CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU
Báo cáo nghiên cứu gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu – Trình bày lý do chọn đề tài,

8


đối tượng và phạm vi nghiên cứu , phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – Nghiên cứu sẽ trình bày
cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm nền tảng của chất lượng dịch vụ, cảm
nhận giá cả, sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng và mối quan hệ giữa các
khái niệm này. Từ đó, sẽ xây dựng mô hình nghiên cứu và đặt ra các giả thuyết
nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – Trình bày quy trình nghiên cứu, xây
dựng và kiểm định các thang đo nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu.
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu – Trình bày thông tin về mẫu khảo
sát, kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá
các kết quả có được.
Chương 5: Ý nghĩa và kết luận – Tóm tắt kết quả nghiên cứu có được và
đưa ra các hàm ý ứng dụng thực tiễn. Những hạn chế của nghiên cứu và hướng
nghiên cứu tiếp theo cũng sẽ được trình bày.

9


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

GIỚI THIỆU
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 trình bày
những nội dung cơ bản về các lý thuyết liên quan đến các khái niệm nền tảng của
nghiên cứu này. Bao gồm các khái niệm như: chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả,
sự hài lòng của khách hàng, lòng trung thành của khách hàng và mối quan hệ giữa
các khái niệm này. Từ đó, sẽ xây dựng mô hình nghiên cứu và đưa ra các giả thuyết
nghiên cứu.
CÁC KHÁI NIỆM
Khái niệm về internet băng rộng
Internet băng thông rộng hay gọi tắt là ADSL là một loại kỹ thuật kết nối
Internet tốc độ cao có dây (wired – hữu tuyến) cung cấp rộng rãi đến đông đảo
người dùng. Đặc điểm dễ phân biệt của loại hình này là người dùng sử dụng kỹ
thuật này kết nối dễ dàng để duyệt web, check mail, xem phim, nghe nhạc, chơi
game hoặc gọi điện thoại qua mạng … với tốc độ nhanh hơn rất nhiều so với loại
hình kết nối quay số qua điện thoại.
Kết nối ADSL băng rộng được cung cấp đại trà và nhanh chóng mỗi khi có
yêu cầu lắp đặt. Tốc độ và giá cước được quy định cụ thể, người dùng chỉ có thể lựa
chọn trên bản quy định của nhà cung cấp mà không thể đàm phán thay đổi được;
mỗi lần sử dụng dịch vụ, thiết bị đầu cuối của khách hàng đều phải qua bước chứng
thực mới có thể sử dụng.
Hiện nay ở Việt Nam, các loại kỹ thuật kết nối Internet băng rộng gồm:
- ADSL: đây là loại hình Internet băng rộng truyền thống và phổ biến nhất.
Sử dụng công nghệ ADSL với tín hiệu truyền trên hai sợi cáp đồng để cung cấp đến
nhà khách hàng, nhà cung cấp thường tiết kiệm chi phí đầu tư bằng cách ghép tín
hiệu ADSL trên đường dây điện thoại cố định có dây để cung cấp.
- Internet qua Truyền Hình Cáp (Internet Cable): là loại hình Internet băng rộng sử
dụng công nghệ ghép tín hiệu số tốc độ cao trên mạng cáp truyền hình theo

10

chuẩn DOCSIS, để có thể sử dụng được kỹ thuật kết nối Internet này người dùng
phải kết nối vào mạng cáp truyền hình của nhà cung cấp. Loại hình kết nối này
được liên doanh EVNtelecom và CTV cung cấp đầu tiên tại TP.HCM với thương
hiệu MediaNet. Sau đó, có thêm một số nhà cung cấp khác như VNPT, SCTV-Net,
liên doanh EVNtelecom – HTVC, liên doanh EVNtelecom – VCTV … Hiện nay,
chiếm thị phần cao nhất ở thị trường Việt Nam vẫn là thương hiệu MediaNet chiếm
70% (www.medianet.vn).
- FTTx: là loại hình Internet băng rộng sử dụng sử dụng cáp quang để truyền
tín hiệu đến nhà khách hàng. FTTx gồm có FTTH (fiber to the Home: cáp quang
đến nhà khách hàng), FTTB (fiber to the buiding: cáp quang đến tòa nhà cao tầng),
FTTN (Fiber to the node: Cáp quang đến điểm), FTTC (Fiber to the carbinet: cáp
quang đến tủ) nhưng phổ biến nhất vẫn là FTTH và FTTB.
- Mạng 3G (Third-generation technology) là thế hệ thứ ba của chuẩn công
nghệ điện thoại di động, cho phép truyền cả dữ liệu thoại và dữ liệu ngoài thoại (tải
dữ liệu, gửi email, tin nhắn nhanh, hình ảnh....) 3G cung cấp cả hai hệ thống là
chuyển mạch gói và chuyển mạch kênh.
Khái niệm về chất lượng dịch vụ
2.2.2.1 Định nghĩa
Từ những năm 1930s, chất lượng trong lĩnh vực sản xuất đã được xác định
như một yếu tố để cạnh tranh nhưng yếu tố chất lượng thực sự trở nên quan trọng kể
từ sau chiến tranh thế giới lần thứ 2. Những tác giả tiên phong trong lĩnh vực này là
W.Edwards Deming, Joseph M.Juran và Kaoru Ishikaw. Thực tế cho thấy chất
lượng cảm nhận của sản phẩm đang trở thành yếu tố cạnh tranh quan trọng nhất
trong kinh doanh trên toàn cầu. Đó cũng là lý do của việc đặt tên thời đại kinh
doanh hiện nay là "thời đại chất lượng" (Peeler, 1996). Ví dụ, Berry (1998, trang
423) gọi đó là vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ nhất và Clow (1993) gọi đây là yếu tố
sống còn của một tổ chức. Đặc biệt người tiêu dùng thích chất lượng dịch vụ khi giá
và các yếu tố chi phí khác được hoàn thiện, cải tiến liên tục (Boyer và Hult,
2005). Nó đã trở thành một khía cạnh khác biệt và quan trọng của việc chào bán

sản phẩm
11


và dịch vụ (Wal et al., 2002). Theo Leisen và Vance (2001) chất lượng dịch vụ giúp
tạo ra lợi thế cạnh tranh cần thiết bởi đó là một yếu tố khác biệt có hiệu quả. Chất
lượng dịch vụ đã được bắt đầu vào những năm 1980 như một xu hướng trên toàn
thế giới, khi các nhà tiếp thị nhận ra rằng chỉ có sản phẩm chất lượng mới có thể
được bảo đảm để duy trì lợi thế cạnh tranh (Wal et al., 2002). Lợi thế cạnh tranh là
một chiến lược tạo giá trị, đồng thời nó không được thực hiện bởi bất kỳ đối thủ
cạnh tranh hiện tại hoặc tiềm năng (Barney, 1991). Hơn nữa, theo họ, một lợi thế
cạnh tranh cũng được duy trì khi các công ty khác không thể lặp lại trong các lợi ích
của chiến lược này.
Theo Tổ chức quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000
đã đưa ra định nghĩa về chất lượng như sau: “Chất lượng là khả năng tập hợp các
đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của
khách hàng và các bên có liên quan”. Như vậy, từ định nghĩa trên ta thấy rằng nếu
một sản phẩm vì một lý do nào đó không được khách hàng chấp nhận thì bị coi là
chất lượng kém, cho dù trình độ công nghệ chế tạo ra sản phẩm đó rất hiện đại. Tuy
nhiên, định nghĩa và phương pháp đánh giá chất lượng được các nhà nghiên cứu hay
đề cập trong các nghiên cứu của mình là: Chấtlượngdịchvụ được xem như khoảng
cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
(Parasurman, Zeithaml and Berr, 1985, 1988). Các nhà nghiên cứu đã nhấn mạnh sự
khác biệt giữa chất lượng mang tính khách quan và cảm nhận chất lượng.
(Garvin 1983, Dodds và Monroe 1984, Holbrook và Corfman 1985, Jacoby và
Olson1985, Zeithaml 1987).
Ngoài ra, khái niệm về chất lượng dịch vụ còn là kết quả của sự so sánh của
khách hàng, được tạo ra giữa sự mong đợi của họ về dịch vụ đó và sự cảm nhận của
họ khi sử dụng dịch vụ đó (Lewis và Booms, 1983; Gronroon, 1984; Parasuraman
và các cộng sự, 1985, 1988, 1991). Lehtinen, U & J. R. Lehtinen (1982) đưa ra một

thang đo chung gồm 3 thành phần về chất lượng dịch vụ, bao gồm các thành phần
“sự tương tác”, “phương tiện vật chất” và “yếu tố tập thể” của chất lượng. Phát triển
cao hơn, xét trên bản chất từ cảm nhận của khách hàng, các nhà nghiên cứu

12


phát hiện ra chất lượng một thang đo hai thành

phần, bao gồm “chất lượng kỹ

thuật” và “chấtlượngchứcnăng”. Một mô hình được đề nghị bởi Gronroon (1984,
1990) đã nhấn mạnh đến vai trò của chất lượng kỹ thuật (hay năng suất) hoặc chất
lượng chức năng (hay quy trình). Trong mô hình này, chất lượng kỹ thuật được quy
cho việc phát biểu về khách hàng, như một bữa ăn trong nhà hàng hay các giải pháp
của một doanh nghiệp cung cấp tư vấn. Chất lượng chức năng được đề cập là kết
quả cuối cùng của quy trình cung cấp dịch vụ đã được chuyển cho khách hàng. Cả
hai yếu tố tâm lý này dễ bị ảnh hưởng bởi nhà cung cấp dịch vụ, bởi thái độ nhân
viên phục vụ. Như vậy, trong khi chất lượng kỹ thuật có thể được dễ dàng đánh giá
khách quan nhưng đối với chất lượng chức năng thì khó khăn hơn. Cảm nhận về
chất lượng dịch vụ của khách hàng là kết quả đánh giá chất lượng dịch vụ, là những
gì khách hàng mong đợi, kinh nghiệm của họ và những ảnh hưởng từ hình tượng
của doanh nghiệp (Caruana, 2000). Nền tảng khái niệm về mức thang đo SERVQU
-AL đã được hình thành từ những điều tra của một nhóm các nhà nghiên cứu khi họ
khảo sát ý nghĩa của chất lượng dịch vụ. (Sasser, Olsen, và Wyckoff năm 1978,
Gronroos năm 1982). Từ cuộc khảo sát định tính này, các nhà nghiên cứu đã định
hình được khái niệm chất lượng dịch vụ và chỉ ra được những tiêu chí mà người tiêu
dùng nhận thức và đánh giá nó (Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1985).
Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ
Dịch vụ có một số đặc thù hay tính chất mà nhờ đó chúng ta phân biệt với

các loại hàng hóa hữu hình khác. Sự khó khăn và phức tạp này so sánh từ các đặc
trưng khác biệt của dịch vụ và sản phẩm hữu hình như sau: (Wolak và Kalafatis et
al, 1998; Berry và Seiders et al, 2002).
(1) Tính vô hình (intangibility) – Sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi, khách hàng
không thể thấy, nếm sờ, ngửi…trước khi mua, đặc điểm này của dịch vụ gây rất
nhiều khó khăn cho việc quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ.
(2) Tính không thể chia tách (inseparability) – Sản phẩm dịch vụ gắn liền với
hoạt động sản xuất và phân phối chúng, quá trình cung ứng dịch vụ cũng là tiêu thụ
dịch vụ. Do vậy, không thể dấu được các sai lỗi của dịch vụ.

13


(3) Tính không đồng nhất (heterogeneity) – Dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều
yếu tố khó kiểm soát. Trong hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch vụ
không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong khoảng thời gian hoàn toàn khác nhau.
Nghĩa là gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau.
(4) Tính dễ hỏng (Perishability) – Dịch vụ không thể tồn kho, không thể vận
chuyển từ khu vực này tới khu vực khác, không thể kiểm tra chất lượng trước khi
cung ứng, người cung cấp chỉ còn cách làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc. Sản
phẩm dịch vụ có một số đặc trưng ngoại lệ so với các sản phẩm hữu hình thuần túy
như trên. Sản xuất một sản phẩm dịch vụ có thể hoặc không thể yêu cầu sử dụng
như hàng hóa hữu hình. Ngoài ra, đặc tính đáng kể nhất đó là nó thường gây khó
khăn cho khách hàng đánh giá dịch vụ tại thời điểm trước khi tiêu dùng, trong lúc
tiêu dùng và sau khi tiêu dùng. Hơn nữa, do tính chất vô hình của dịch vụ, nên nhà
cung cấp dịch vụ cũng đứng trước những khó khăn để hiểu như thế nào về sự cảm
nhận của khách hàng và sự đánh giá chất lượng dịch vụ đó. Trong quá trình tiêu
dùng dịch vụ, chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng
và nhân viên của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đó (Svensson, 2002).
Khoảng cách trong sự cảm nhận chất lượng dịch vụ

Ngày nay, có hai mô hình thông dụng được dùng để đánh giá chất lượng dịch
vụ là mô hình Gronroos (1984b) cho rằng chấtlượngdịchvụ được đánh giá trên hai khía
cạnh,

(1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng. Và mô hình

Parasuraman et, al. (1985) chấtlượngdịchvụđượcđánhgiádựavàonămkhácbiệt (gap).
Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman & ctg (1985, 1988) là những người đưa ra mô hình 5
khoảng cách chất lượng dịch vụ được các nhà nghiên cứu khác trên thế giới chấp
nhận và sử dụng nhiều nhất. Hình 2.1 Trình bày mô hình năm khoảng cách dùng
để đánh giá chất lượng dịch vụ.

14


Hình 2-1 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985)
Sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ có độ chênh lệch một
khoảng cách so với sự cảm nhận của họ về chất lượng dịch vụ đó. Theo mô hình
trên thì khảng cách về sự kỳ vọng của khách hàng và sự cảm nhận của khách hàng
về chất lượng dịch vụ đó (khoảng cách 5) bằng bốn khoảng cách còn lại bao gồm:
Trong đó:
Khoảng cách 1
Khoảng cách chênh lệch giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà quản
lý về mong đợi của khách hàng.

Khoảng cách 2
Nhà quản lý truyền đạt sai hoặc không truyền đạt được kỳ vọng của khách hàng
thành quy trình, quy cách chất lượng.
Khoảng cách 3

15


Nhân viên dịch vụ không chuyễn giao dịch vụ đúng tiêu chí chất lượng đã được xác
định.
Khoảng cách 4
Sự quảng cáo và giới thiệu dịch vụ đến khách hàng không đúng với lượng thông tin
cung cấp cho khách hàng.
Khoảng cách 5
Tổng của 4 Khoảng cách trên sai lệch giữa dịch vụ nhận được và kỳ vọng của
khách hàng .
(Khoảng cách 5 = Khoảng cách 1 + Khoảng cách 2 + Khoảng cách 3 + Khoảng
cách 4)
Ngoài ra, sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ còn có ba yếu tố
tác động ngoại sinh. Đó là sự tiếp nhận thông tin từ nhiều nguồn như truyền miệng
vàchữviết,nhucầucánhânvàcáctrảinghiệmtrong quá khứ của khách hàng đó.
Công cụ đo lường chất lượng dịch vụ
Hiện nay có rất nhiều thang đo khác nhau dùng để đo lường và đánh giá chất
lượng dịch vụ, chúng phù hợp với từng đặc trưng dịch vụ và tất cả có một điểm
chung đó là thể hiện được mức độ hài lòng mà khách hàng cảm nhận được khi họ sử
dụng dịch vụ.
Để có thể thực hành được, Parasuraman và các cộng sự đã cố gắng xây dựng
thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông bất kỳ dịch
vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau:
(Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1985).
1.

Tin cậy (reliability)

2.

Đáp ứng (responseveness)

3.

Phương tiện hữu hình (tangbles)

4.

Năng lực phục vụ (competence)

5.

Lịch sự (courtesy)

6.

Tín nhiệm (credibility)

7.

An toàn (security)

16


8.

Tiếp cận (assess)

9.

Thông tin (communication)

10. Hết lòng vì khách hàng (understanding the customer)
Mô hình trên có ưu điểm là bao quát mọi khía cạnh nhưng lại có nhược điểm
là quá phức tạp trong đo lường, đánh giá và phân tích. Theo Parasuraman và các
đồng sự (1988), đánh giá chất lượng dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng xuất
phát từ việc so sánh cái mà khách hàng cảm thấy, mong đợi doanh nghiệp nên cung
cấp cho họ và sự nhận thức của khách hàng về thành quả do doanh nghiệp cung cấp
các dịch vụ cho họ. Vì vậy, Parasuraman cùng các cộng sự (1988) đã hiệu chỉnh lại
và hình thành mô hình mới gồm năm thành phần cơ bản.
Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988) được
trình bày ở Bảng 2-1.
Mô hình gốc

Mô hình hiệu chỉnh

Tincậy

Tincậy

Đápứng

Đápứng

Phươngtiệnhữuhình

Phươngtiệnhữuhình

Nănglựcphụcvụ

Nănglựcphụcvụ

Lịchsự
Tínnhiệm
Antoàn
Tiếpcận

Đồngcảm

Thôngtin
Hiểubiếtkháchhàng

Bảng 2.1 Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988).
Năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ theo mô hình của Parasuraman
(1988), đó là:

17


- Mức độ tin cậy: Thể hiện khả năng phục vụ dịch vụ phù hợp, kịp thời, đúng thời
hạn, chính xác và hiệu quả ngay từ lần đầu tiên.
- Khả năng đáp ứng: Thể hiện sự mong muốn và sẳn sàng của nhân viên phục vụ
cung cấp dịch vụ một cách kịp thời, đúng lúc, nhanh chóng đáp ứng sự mong muốn
của khách hàng.
- Các phương tiện hữu hình: Trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang thiết
bị phục vụ, phương tiện vật chất cho dịch vụ.
- Năng lực phục vụ: Thể hiện trình độ chuyên môn, phong cách phục vụ, tính
chuyên nghiệp, tạo lòng tin, phong cách phục vụ lịch sự, niềm nở của nhân viên

phục vụ.
- Sự đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ, Parasuraman (1991)
đã xây dựng thang đo SERVQUAL cuối cùng để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm
22 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận
(đề cương thảo luận, phụ lục 1).
Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn
chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị, độ tin cậy và có thể được ứng dụng cho mọi
loại hình dịch vụ khác nhau. Sự đóng góp của Parasuraman và các cộng sự đã được
phát triển rộng rãi trong việc sử dụng SERVQUAL. Cronin và Taylor (1992, 1994)
đưa ra thang đo SERVPERF, một thang đo tốt trong trong việc đo lường chất lượng
dịch vụ. Nghiên cứu này cũng có quan điểm rằng khái niệm về chất lượng dịch vụ
như một khoảng cách là đúng, nhưng thừa nhận quan điểm đối lập của Rust (1996)
người đã cho rằng chất lượng dịch vụ chỉ đơn giản là sự thừa nhận/không thừa nhận
lý thuyết thỏa mãn khách hàng. Ý nghĩa của nghiên cứu này cũng sử dụng khoảng
cách được đo lường trực tiếp bằng cách hỏi khách hàng cung cấp 1 điểm cho mỗi
biến quan sát trong thang đo SERVQUAL có liên quan đến cảm nhận của họ hơn là
hỏi riêng lẻ rồi sau đó tính khoảng cách. Điều này cũng giữ gìn khái niệm về chất
lượng dịch vụ nhưng có phát triển hơn tính tin cậy thống kê và loại bỏ bớt chiều dài
của bản câu hỏi.

18


Ngoài ra, mô hình SERVQUAL là mô hình chung cho chất lượng dịch vụ đã
sử dụng và được kiểm định tại nhiều quốc gia khác nhau: Mỹ, Anh, Singapore, Hàn
Quốc, Malaysia, Ả Rập, Kuwait… Đó là các nghiên cứu đã được xuất bản trong
một số lĩnh vực, một số ngành và các tổ chức để đánh giá chất lượng dịch vụ như
Khách sạn (Saleh and Ryan, 1992), Du lịch và lữ hành (Fick and Ritchie, 1991), Car
servicing (Bouman and van der Wiele, 1992), Business schools (Rigotti and Pitt,

1992), Dịch vụ thông tin (Pitt et al. 1995), Giáo dục chất lượng cao (Ford et al.,
1993; McElwee and Redman, 1993), Bệnh viện (Johns, 1993), Business-to-business
channel partners (Kong and Mayo, 1993), Kiểm toán (Freeman and Dart, 1993),
Kiến trúc (Baker and Lamb, 1993), Giải trí, Tiêu khiển (Taylor et al., 1993), Hàng
không (Frost and Kumar, 2000), Cung cấp thức ăn cho hành khách trong lĩnh vực
hàng không (Bakus et al., 1993a). Tuy nhiên, còn rất nhiều nghiên cứu sử dụng
SERVQUAL không được xuất bản (Buttle, 1996). Cũng như một số tổ chức chẳng
hạn như các ngân hàng quốc gia Midland and Abbey National (Anh) đã sử dụng
công cụ SERVQUAL rất thường xuyên trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ của
mình. Kết quả kiểm định trong các nghiên cứu cho thấy: (Bojanic, 1991; Cronin &
Taylor, 1992; Dabholkar & ctg, 1996; Lassar & ctg, 2000; Mehta & ctg,
2000; Nguyễn & ctg, 2003).
- Chất lượng dịch vụ không ổn định trong các thành phần của chất lượng dịch
vụ, nó thay đổi theo bối cảnh, loại dịch vụ, tại các thị trường khác nhau thì khác
nhau.
- Độ tin cậy bị hạn chế bởi việc sử dụng điểm khác biệt (gap scores) để đánh
giá chất lượng dịch vụ.
- Chất lượng dịch vụ là nguyên nhân (nguồn gốc) tạo nên sự hài lòng khách
hàng. Theo Russell (1999) “chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch
vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài
lòng khách hàng”.
Nghiên cứu này tác giả vận dụng mô hình SERVQUAL vào việc đo lường
chất lượng dịch vụ ADSL vì thấy rằng:

19


- Thứ nhất, mô hình SERVQUAL phục vụ cho nghiên cứu dự tính tìm hiểu ý
kiến về dịch vụ cảm nhận (perception) mà khách hàng mong đợi về chất lượng dịch
vụ (expectation) đó như thế nào.

- Thứ hai, mô hình SERVQUAL cho phép so sánh mong đợi và cảm nhận
trong từng nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ, để từ đó hình thành ngay biện
pháp cải thiện cho từng phần công việc. Chính vì vậy, việc xác định những nhân tố
nào ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là điều cần thiết và quan trọng.
- Thứ ba, mô hình SERVQUAL dựa trên việc phân tích định lượng, dùng
bản câu hỏi, vì vậy nên việc hình thành bản câu hỏi phù hợp với đối tượng nghiên
cứu và phù hợp với ngành dịch vụ nghiên cứu là rất quan trọng. Thường thì các bản
câu hỏi có khá nhiều câu hỏi để khảo sát đủ các nhân tố. ()
Do đó, trong nghiên cứu này, khi áp dụng mô hình SERVQUAL trong việc
đánh giá chất lượng dịch vụ ADSL đòi hỏi nghiên cứu cần phải điều chỉnh cho phù
hợp cũng như kiểm định mô hình một cách thận trọng vì có một số biến trong thang
đo có thể thay đổi.
Giá cả dịch vụ và sự cảm nhận
Giá cả đóng một vai trò quan trọng trong thị trường viễn thông đặc biệt là
cho các nhà cung cấp dịch vụ ADSL, internet di động (Kollmann, 2000). Nó không
chỉ là giá mua mà còn gọi là chi phí cho thuê. Trên thị trường chung , một cấu trúc
giá chiếm ưu thế dẫn đến khách hàng có nhiều lựa chọn hơn và có cơ hội để so sánh
cấu trúc giá cả của các nhà cung cấp khác nhau. Do đó, công ty cung cấp chi phí
thấp hơn, nhiều khách hàng sẽ cam kết sử dụng dịch vụ, vì vậy thời gian sử dụng
nhiều hơn. Theo Kollmann (2000) thu nhập từ thời gian sử dụng tăng lên xác định
sự thành công thương mại cho các nhà cung cấp mạng. Ông cũng nói thêm rằng sự
thành công của ngành viễn thông trong thị trường phụ thuộc vào việc tiếp tục sử
dụng của khách hàng và chính sách giá cả của nhà cung cấp, nên nhà cung cấp dịch
vụ cần phải được xem xét trên nhiều cấp độ.
Đối với người tiêu dùng, giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng
về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một

20

dịch vụ (Zeithaml, 1988). Các bộ phận của giá bao gồm: giá của đối tượng, giá phi
tiền tệ được cảm nhận, và cái từ bỏ. Nghiên cứu này định nghĩa và đo lường khái
niệm giá dưới góc độ là giá trị cảm nhận của người tiêu dùng được giải thích theo
cách mà có ý nghĩa với họ (Jacoby và Olson, 1977; Dickson và Sawyer,
1985; Zeithaml, 1982, 1983; 1988). Một trong những phương thức để thông tin
(truyền thông tiếp thị) ra bên ngoài về dịch vụ là giá cả của dịch vụ (Zeithaml and
Bitner,
2000).
Nghiên cứu này cũng định nghĩa và đo lường khái niệm giá cả dịch vụ dưới
góc độ là cảm nhận hài lòng. Giá trị người tiêu dùng nhận được chính là sự chênh
lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí phải trả. Tổng giá trị nhận được là
những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ. Tổng chi
phí là tất cả những chi phí mà người tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và
sử dụng sản phẩm dịch vụ. Một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó
tốt – một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu dùng cảm nhận
rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm theo
chủ quan của khách hàng.Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận được hoàn
toàn khác nhau đối với mỗi người. Khi nói đến giá trị nhận được thì người ta luôn
hàm ý đó chính là giá trị cảm nhận hay gọi tắt là cảm nhận giá cả.
Do thành phần giá cả dịch vụ được khách hàng đánh giá dựa trên cảm nhận
hài lòng giá cả một cách chủ quan của họ so với giá cả dịch vụ của các nhà cung cấp
khác, nên cảm nhận giá cả được đo lường dựa trên các đặc điểm giá cước dịch vụ
ADSL. Nghiên cứu xây dựng thang đo đo lường thành phần cảm nhận giá cả dựa
trên thảo luận nhóm với các chuyên gia trong ngành về đặc điểm giá cước dịch vụ
ADSL.
Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ hài lòng của khách hàng (Oliver,
1997). Một khó khăn trong việc xem xét nguyên nhân và kết quả của sự hài lòng
của khách hàng là chưa có sự nhất trí thành phần cấu tạo sự hài lòng (Caruana,
2000). Sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ

21


việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó (Kotler,
2001). Theo Oliver (1997): Sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với
việc được đáp ứng những mong muốn. Mức độ hài lòng của khách hàng được xem
như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ.
Theo Oliver (1981) “Sự hài lòng của khách hàng bị suy giảm thể hiện qua thái độ
của họ khi mua hàng hóa”. Bachelet (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng
như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng qua sự trải nghiệm của họ về
một sản phẩm hay một dịch vụ. Vì nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm
cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn; Giese và Cote
(2000) định nghĩa khách hàng như là người tiêu dùng sản phẩm cuối cùng. Nghiên
cứu của họ đề nghị 3 thành phần tổng quát cấu tạo thành biến tiềm ẩn sự thỏa mãn
khách hàng: (1) Sự thỏa mãn của khách hàng là một đáp ứng cảm xúc tổng thể, đó
là các biến đổi về cường độ cảm xúc, (2) Đáp ứng cảm xúc đó gắn liền với mục tiêu
riêng biệt, đó là sự lựa chọn sản phẩm, mua hàng hoá hoặc tiêu dùng sản phẩm, (3)
Cuối cùng, đáp ứng cảm xúc chiếm dụng tại một thời điểm riêng biệt, đó là các biến
đổi về trạng thái, nhưng có giới hạn chung trong khoảng thời gian mà sự việc tồn tại.
Tác giả lưu ý rằng ba khía cạnh này cung cấp một khung cấu trúc cho định nghĩa
hoạt động trong từng bối cảnh cụ thể (Caruana, 2000).
Đo lường sự hài lòng của khách hàng phục vụ hai vai trò, cung cấp thông tin
và thái độ giao tiếp với khách hàng. Có lẽ, lý do chính để đo lường sự hài lòng của
khách hàng là thu thập thông tin, hoặc liên quan đến những gì khách hàng phản hồi
để làm tốt hơn hoặc đánh giá như thế nào về việc đáp ứng nhu cầu khách hàng của
mình (Varva năm 1997). Đo lường sự hài lòng của khách hàng là một nỗ lực cải
thiện chất lượng sản phẩm, kết quả là lợi thế cạnh tranh của công ty (Cravens,
Holland, Lamb and Moncrief III, 1988; Garvin, 1991). Sự hài lòng được đo lường
theo những cách khác nhau.
Do đó, để đáp ứng mục tiêu nghiên cứu của đề tài, định nghĩa sự hài lòng của

khách hàng đối với dịch vụ ADSL được phát biểu như sau:

22


- Chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng chỉ đánh
giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng
không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng hài lòng
với dịch vụ đó.
- Khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng
cao, thì họ sẽ hài lòng với dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ
có chất lượng thấp, thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện.
Nghiên cứu xây dựng thang đo sự hài lòng của khách hàng là một bản câu hỏi
gồm các câu trả lời về sự hài lòng của khách hàng: "Nói chung, làm thế nào để bạn
hài lòng bạn với ...?" Những câu trả lời dựa theo thang đo Likert 1-5 điểm. "Hoàn
toàn không đồng ý" (1) và "Hoàn toàn đồng ý" (5). Mỗi vấn đề liên quan sử dụng
một câu hỏi đơn giản. Các câu hỏi đã được lựa chọn dựa trên cơ sở mối liên quan
của chúng với nhau trong việc đo lường sự hài lòng, đáp ứng với các yếu tố quan
trọng của giá và dịch vụ được phát triển từ lý thuyết trong tài liệu quản lý dịch vụ
của Schneider và Bower, (1995).
Khái niệm về lòng trung thành đối với dịch vụ được cung cấp
Nhiều tổ chức dịch vụ đã phát triển các chương trình khách hàng trung thành
như một phần của mối quan hệ phát triển hoạt động. Khách hàng trung thành là một
khái niệm phức tạp. Trong những ngày đầu, mục tiêu của lòng trung thành là lòng
trung thành với thương hiệu như sự tôn trọng những hàng hóa hữu hình (Day, 1969;
Kostecki, 1994; Tucker, 1964, Caruana, 2000). Cunningham (1956) đã định nghĩa
lòng trung thành thương hiệu chỉ đơn giản như “tỷ trọng mua hàng của các hộ gia
đình hết lòng dành cho các thương hiệu mà họ đã mua nó thường xuyên nhất”. Có nhiều
nghiên cứu nhấn mạnh đến thang đo về sự trung thành hành vi, tiêu biểu trong số đó
là Tucker (1964, dẫn theo Caruana, 2000, p.812), cho rằng: “Không cầnphải đề cập

đến những gì thuộc về sản phẩm hoặc cũng không quan tâm những gì đang tác động đến
hệ

thống

thần

kinh

trung

ương

của

khách

hàng,

hành

vi

của

khách

hànglàtuyênbốđầyđủnhữnggìthuộcvề thươnghiệucủasảnphẩmlàlòngtrung thành”.

23

Một nghiên cứu của Jacoby (1971) xác nhận rằng các nghiên cứu trước đã
tập trung hoàn toàn về kết quả hành vi mà bỏ qua xem xét đến kết quả những gì đã
đi vào trí óc của khách hàng. Lòng trung thành thương hiệu đã được đo lường một
cách đơn giản trong điều kiện của các kết quả đặc trưng (Jacoby và Chestnut, 1978).
Điều này bao hàm việc xác định tần suất mua hàng (Brown, 1952, 1953; Lawrence,
1969; McConnell, 1968; Tucker, 1964) và tỷ lệ mua hàng hóa dành cho một thương
hiệu (Cunningham, 1956) và xác suất mua hàng (Frank, 1962; Maffei, 1960; Day,
1969) đã tranh luận rằng “chỉ cần chắc chắn mua sản phẩm của cùng một thương
hiệuthìlòngtrungthànhthươnghiệutănglên,vídụchotrườnghợpsựtrungthành tháiđộ”. Dựa trên
nghiên cứu này, Jacoby (1969, 1971) cung cấp một khái niệm sự trung thành thương
hiệu mà trong đó kết hợp cả thành phần hành vi và thành phần thái độ. Khía cạnh
của sự trung thành hành vi tập trung vào một thước đo tỷ trọng mua hàng của một
thương hiệu riệng biệt, trong khi sự trung thành thái độ được đo lường bằng một
thang đo đơn tỷ lệ (Day, 1969) hay thang đo đa tỷ lệ (Selin et al, 1988). Ông thu
được một giá trị của sự trung thành bằng cách chia tỷ lệ của sự mua hàng của một
thương hiệu trên các điểm số thu được cho thái độ. Khía cạnh thái độ và khía cạnh
hành vi của sự trung thành được phản ánh trong các khái niệm định nghĩa của
lòng trung thành thương hiệu được cung cấp bởi Jacoby và Chestnut (1978).
Các

tác

giả

cho

rằng:

“Lòngtrungthànhthươnghiệu(1)làxuhướng(tứclà

khôngphảingẫunhiên),(2)đápứnghànhvi(vídụnhưmuahàng),(3)thểhiệnqua thời gian, (4)
ra một số quyết định đơn vị, (5) với sự tôn trọng một hoặc nhiều thương hiệu,thìviệc loại
ra mộtnhóm các thương hiệu như vậy, là một chức năng của quá trình tâm lý”. Mặc dù có
nhiều định nghĩa khác nhau về sự trung thành, nhưng nhiều tác giả đều thừa nhận
là sự trung thành bao gồm cả khía cạnh hành vi và khía cạnh thái độ (Jacoby &
Chesnut, 1978; Dick & Basu, 1994).
Khái niệm sự trung thành đã được đo lường qua ba giai đoạn, đầu tiên nó chỉ
đo “hànhvimualặplại” (Jacoby & Chestnut, 1978) được đánh giá là quá giản lược do
bỏ qua các yếu tố tình huống (Omally, 1998; Dick & Basu, 1994), hoặc không thể
giải thích sự trung thành “tự nguyện” hay trung thành “ép buộc” (Hirschman,

24


1970; Johnson, 1982; Levinger,1979; Ping, 1993) nên yếu tố “tháiđộ” đã được đưa
vào giải thích cho sự trung thành (Linderstat, 1998). Cuối cùng yếu tố “nhận
thức“ được đưa vào vì khách hàng phải trải qua giai đoạn “trung thành nhận thức”
trên cơ sở kiến thức hay niềm tin đã có về thương hiệu (Glember & Brown, 1996).
Như vậy, sự trung thành đòi hỏi cùng lúc niềm tin (nhận thức), cảm tình (thái độ)
và hành động mua lặp lại (hànhvi). Đây là phương pháp tiếp cận kiểu “tíchhợp”.
Do cấu trúc thị trường và bản chất cạnh tranh đã biến đổi trong những năm
gần đây, nhiều nghiên cứu cho thấy các mô hình truyền thống về sự trung thành
chưa phù hợp để giải thích thực tiễn về cạnh tranh trong các ngành dịch vụ nói
chung, và ngành dịch vụ ADSL nói riêng. Các nhà nghiên cứu cũng đã phát hiện
các khái niệm mới có tác động điều chỉnh đối với các mô hình truyền thống. Cụ thể,
các mô hình nghiên cứu tại thị trường một số nước châu Á gần đây thường tiếp cận
theo khái niệm “Rào cản chuyển đổi nhà cung cấp”, đề cập tình huống khách hàng
không thỏa mãn dịch vụ hiện tại, muốn chuyển sang dịch vụ khác sẽ gặp phải gánh

nặng như khó khăn về tài chính, tâm lý, xã hội, rủi ro…
Rào cản chuyển đổi nhà cung cấp trong lĩnh vực dịch vụ ADSL thường đề
cập là: 1) Chi phí chuyển đổi (tổnthấtdochuyểnđổi,chiphíthíchnghimớivàchi phí gia
nhập mới), 2) Sự hấp dẫn của mạng khác (về danh tiếng, hình ảnh, chất
lượng,giácước,..) và 3) Quan hệ khách hàng (thămhỏi,chămsóc,tincậy,mậtthiết, trao đổi
thông tin,…giữakhách hàng vớinhânviênnhà cung cấp dịch vụ) Mengze Shi(2005); M-K.
Kim et al. (2004). Rào cản chuyển đổi càng cao càng có tác dụng giữ chân khách
hàng. Người ta thường chia rào cản chuyển đổi ra làm hai loại: rào cản tiêu cực
(loại thứ nhất), rào cản tích cực (loại thứ 2 &3); hoặc phân biệt bằng: rào cản nội
sinh (loại thứ 1&3); rào cản ngoại sinh (loại thứ 2).
So với mô hình tiếp cận kiểu rào cản chuyển đổi của M-K.Kim et al (2004),
thành phần “khả năng mua lại” giả thiết không bị ảnh hưởng bởi “rào cản chuyển
đổi”, nghĩa là khách hàng tự do lựa chọn khi có nhu cầu, không bị ràng buộc với
nhà cung cấp. Ngược lại “mức độ chấp nhận giá” của khách hàng được đo lường
trong điều kiện thực có hiện diện của “Rào cản chuyển đổi”. “Khả năng mua lại”

25