Ảnh hưởng của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng cá nhân nghiên cứu ngân hàng thương mại cổ phần ở TP hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

PHÙNG YẾN NHƢ

ẢNH HƢỞNG CỦA TÍNH CÁCH THƢƠNG HIỆU ĐẾN
LÒNG TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU
CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN:
NGHIÊN CỨU NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN
Ở TP.HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh (Hƣớng nghiên cứu)
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGÔ THỊ ÁNH

TP. HỒ CHÍ MINH – Năm 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Ảnh hƣởng của tính cách thƣơng hiệu đến lòng
trung thành thƣơng hiệu của khách hàng cá nhân: nghiên cứu trong trƣờng
hợp ngân hàng thƣơng mại cổ phần ở thành phố Hồ Chí Minh” là do tôi nghiên
cứu dƣới sự hƣớng dẫn của TS. Ngô Thị Ánh.
Các dữ liệu đƣợc thu thập và kết quả xử lý là hoàn toàn trung thực. Nội dung của
luận văn chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình nào.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung nghiên cứu của toàn bộ luận văn
này.

TP. Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2016
Ngƣời thực hiện

Phùng Yến Nhƣ


MỤC LỤC
TRANG BÌA PHỤ
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ....................................1
1.1 Lý do chọn đề tài ...............................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ..........................................................................................2
1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .....................................................................3
1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu ...................................................................................3
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ...............................................................................4
1.6 Kết cấu luận văn ................................................................................................4
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...................5
2.1 Cơ sở lý thuyết ...................................................................................................5
2.1.1 Thƣơng hiệu - thành phần thƣơng hiệu .......................................................5
2.1.2 Tính cách thƣơng hiệu (Brand personality) ................................................7
2.1.3 Giá trị tự thể hiện (Self-expression Value of brand personality) ................8
2.1.4 Sự khác biệt của tính cách thƣơng hiệu (Distinctiveness of brand
personality) ...........................................................................................................8
2.1.5 Sự lôi cuốn của tính cách thƣơng hiệu (Attractiveness of brand
personality) ...........................................................................................................9
2.1.6 Lòng trung thành thƣơng hiệu (Brand loyalty) ...........................................9
2.2 Các công trình nghiên cứu trƣớc .....................................................................10

2.3 Đề xuất mô hình ...............................................................................................17
2.4

Các giả thuyết nghiên cứu ...........................................................................20

TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ........................................................................................21
CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................22
3.1 Thiết kế nghiên cứu .........................................................................................22
3.1.1 Quy trình nghiên cứu .................................................................................22
3.1.2 Nghiên cứu định tính .................................................................................23


3.1.3 Nghiên cứu định lƣợng ..............................................................................24
3.2 Điều chỉnh thang đo .........................................................................................27
3.2.1 Thang đo giá trị tự thể hiện của thƣơng hiệu ............................................27
3.2.2 Thang đo khả năng phân biệt của tính cách thƣơng hiệu ..........................28
3.2.3 Thang đo sự lôi cuốn của tính cách thƣơng hiệu.......................................29
3.2.4 Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu ....................................................30
3.2.5 Đánh giá sơ bộ ...........................................................................................31
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................................37
4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát ....................................................................................37
4.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha .........................................................38
4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................................................41
4.4 Phân tích hồi quy .............................................................................................44
4.5 Phân tích ảnh hƣởng của các biến định tính đến lòng trung thành thƣơng hiệu
...............................................................................................................................51
4.6 Thảo luận kết quả nghiên cứu:.........................................................................53
4.6.1 Sự lôi cuốn của tính cách thƣơng hiệu ......................................................53
4.6.2 Sự khác biệt của tính cách thƣơng hiệu.....................................................53
4.6.3 Giá trị tự thể hiện của tính cách thƣơng hiệu ............................................53

4.6.4 So sánh kết quả với nghiên cứu của Kim và các cộng sự (2001)..............54
4.7 Tóm tắt .............................................................................................................55
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.........................................................56
5.1 Kết luận ............................................................................................................56
5.2 Kiến nghị..........................................................................................................57
5.2.1 Đề xuất nâng cao sự lôi cuốn của tính cách thƣơng hiệu ..........................58
5.2.2

Đề xuất nâng cao sự khác biệt của tính cách thƣơng hiệu ....................59

5.2.3

Đề xuất nâng cao giá trị tự thể hiện của tính cách thƣơng hiệu ...........60

5.2.4 Đề xuất khác ..............................................................................................61
5.3 Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ..........................................................61
TÀI LIỆU THAM KHẢO 1
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.1 Thang đo giá trị tự thể hiện của tính cách thƣơng hiệu ......................28
Bảng 3.2 Thang đo khả năng phân biệt tính cách thƣơng hiệu ..........................29
Bảng 3.3 Thang đo sự lôi cuốn của tính cách thƣơng hiệu..................................30
Bảng 3.4 Thang đo lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu ......31
Bảng 3.5 Kiểm định sơ bộ thang đo lý thuyêt bằng Cronbach’s Alpha (n=50) 32
Bảng 3.6: Kết quả phƣơng pháp trích: Principal Component Analysis và phép
quay Varimax ..........................................................................................................34
Bảng 3.7: Kết quả phƣơng pháp trích: Principal Component Analysis và phép

quay Varimax ..........................................................................................................35
Bảng 4.1 Kiểm định thang đo lý thuyêt bằng Cronbach’s Alpha .......................40
Bảng 4.2: Kết quả phƣơng pháp trích: Principal Component Analysis và phép
quay Varimax ..........................................................................................................42
Bảng 4.3: Kết quả phân tích tƣơng quan Pearson ...............................................46
Bảng 4.4: Kết quả kiểm định hiện tƣợng đa cộng tuyến .....................................47
Bảng 4.5: Bảng trọng số hồi quy về sự lôi cuốn của tính cách thƣơng hiệu ......49
Bảng 4.6: Bảng trọng số hồi quy về giá trị tự thể hiện và sự khác biệt tác động
đến sự lôi cuốn của tính cách thƣơng hiệu lòng trung thành thƣơng hiệu. .......50
Bảng 4.7 Kết quả T-test đối với giới tính ..............................................................51
Bảng 4.8: Kết quả kiểm định ANOVA của loại hình công ty làm việc đối với
lòng trung thành ......................................................................................................52
Bảng 4.9 Bảng tóm tắt kết quả nghiên cứu của Kim và các cộng sự (2001) ......55


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Khung nghiên cứu về tính cách thƣơng hiệu của Aaker (1997) ........11
Hình 2.2: Mô hình tính cách thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến lòng trung thành
khách hàng trong thị trƣờng bán lẻ Ấn Độ ..........................................................13
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu về vai trò của sự lôi cuốn thƣơng hiệu trong lĩnh
vực dịch vụ nhà hàng- khách sạn ở Hoa Kì ..........................................................14
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành
của khách hàng của Lydia (2012) ..........................................................................15
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu ảnh hƣởng của tính cách thƣơng hiệu và sự gắn
kết đến lòng trung thành thƣơng hiệu của Kim (2001) .......................................16
Hình 2.6 : Mô hình nghiên cứu đề xuất.................................................................19
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu .............................................................................22


1

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài
Nhiều công ty đang cố gắng tạo đƣợc sự thu hút khách hàng bằng cách tạo ra
hình ảnh thƣơng hiệu duy nhất. Chẳng hạn nhƣ, khi nhắc đến McDonald, khách
hàng sẽ nghĩ ngay đến những đứa trẻ, với tính cách vui nhộn. Khi chọn mua dầu gội
cho mình, các phái mạnh sẽ chọn X-men hơn là Sunsilk vì ai cũng muốn trở thành
“Ngƣời đàn ông đích thực” hơn là có mái tóc “Óng mƣợt nhƣ tơ”. Apple thì sáng
tạo, phiêu lƣu và đƣợc khao khát. Còn Redbull là kẻ nổi loạn, lại phiêu lƣu và dũng
cảm nếu không muốn nói có chút ngạo mạn. Đây đƣợc gọi là tính cách thƣơng hiệu
(brand personality).
Tuy nhiên, mức độ ảnh hƣởng của tính cách thƣơng hiệu đến lòng trung thành
của khách hàng đối với thƣơng hiệu nhƣ thế nào thì chƣa đạt đƣợc sự nhất trí cao
giữa các nhà khoa học tiếp thị. Chỉ có một số ít nghiên cứu về vấn đề này nhƣ
Plummer (2000) và David Aaker (1996) chỉ ra tầm quan trọng của tính cách thƣơng
hiệu trong việc xây dựng lợi thế cạnh tranh và lòng trung thành thƣơng hiệu.
Jennefer Aaker (1997) nghiên cứu về sự đo lƣờng của tính cách thƣơng hiệu.
Hơn nữa, các mô hình và cách đo lƣờng của tính cách thƣơng hiệu đã đƣợc phát
triển trên thế giới có mức độ phù hợp với nƣớc ta cao hay không vẫn chƣa có nhiều
sự kiểm chứng. Một số nghiên cứu về thƣơng hiệu ở Việt Nam trƣớc đây chỉ dừng
lại ở việc xác định các thành phần tạo nên giá trị thƣơng hiệu, xây dựng và kiểm
định mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo và khuyến
mại với các thành phần của giá trị thƣơng hiệu trong thị trƣờng hàng tiêu dùng Việt
Nam (Nguyễn Đình Thọ, 2002) chứ chƣa có nhiều nghiên cứu về lĩnh vực dịch vụ.
Đặc biệt, trong lĩnh vực ngân hàng, các nghiên cứu về thƣơng hiệu ngân hàng
cũng còn nhiều hạn chế. Theo Hardwwick (1997), sự yếu kém của các thƣơng hiệu
tài chính chủ yếu bắt nguồn từ tính khó nắm bắt của các dịch vụ mà họ cung cấp.
Ngày nay, các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng khá phổ biến, tiêu chuẩn hóa và khả
năng sao chép không mấy khó khăn thì sự khác biệt, độc đáo, định vị cá tính thƣơng
hiệu ngân hàng trong tâm trí khách hàng là yếu tố trọng tâm trong xây dụng thƣơng

2

hiệu. Ở Việt Nam, chỉ có một vài nghiên cứu chung về hình ảnh ngân hàng, cảm
nhận thƣơng hiệu nhƣ nghiên cứu của Thạc sĩ Hoàng Hải Yến, Nguyễn Thị Hồng
và Cao Ngọc Thủy (2016) về việc xác định có hay không sự tác động của hình ảnh
ngân hàng, cảm nhận thƣơng hiệu đến ý định lựa chọn sản phẩm của khách hàng,
chứ chƣa có nhiều nghiên cứu xoáy sâu vào tính cách thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến
lòng trung thành khách hàng.
Từ thực tế trên, việc tìm hiểu về mối quan hệ giữa tính cách thƣơng hiệu đến
lòng trung thành thƣơng hiệu của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ nhƣ ngân hàng
là hết sức cần thiết. Đó là lý do khi tác giả chọn nghiên cứu đề tài " Ảnh hƣởng của
tính cách thƣơng hiệu đến lòng trung thành thƣơng hiệu của khách hàng cá
nhân: nghiên cứu trong trƣờng hợp ngân hàng thƣơng mại cổ phần ở thành
phố Hồ Chí Minh". Đề tài tập trung nghiên cứu về tính cách thƣơng hiệu của ngân
hàng, cụ thể là nghiên cứu về các nhân tố của tính cách thƣơng hiệu (brand
personality), nghiên cứu xác định tác động tính cách thƣơng hiệu đến lòng trung
thành thƣơng hiệu (brand loyalty) của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu hy vọng sẽ không chỉ cung cấp thông tin cho những nghiên
cứu cùng lĩnh vực mà còn cung cấp cho các nhà quản trị định hƣớng trong việc
phân bổ nguồn lực quản trị.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Nhƣ đã giới thiệu ở trên, những nghiên cứu về thƣơng hiệu ngân hàng tại Việt
Nam còn rất ít. Để góp phần làm rõ thêm những yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung
thành thƣơng hiệu của ngân hàng, tác giả nghiên cứu lặp lại mô hình nghiên cứu của
Kim và các cộng sự (2001) trên đối tƣợng khảo sát là các khách hàng của các ngân
hàng thƣơng mại cổ phần tại thành phố Hồ Chí Minh. Đề tài nghiên cứu này có mục
đích kiểm định mô hình biểu diễn mối quan hệ giữa các yếu tố của tính cách thƣơng
hiệu tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu ngân hàng.

Cụ thể, nghiên cứu này kiểm định:


3

 Kiểm định sự tác động sức hấp dẫn của tính cách thƣơng hiệu ngân hàng đến
lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu.
 Kiểm định tác động của giá trị tự thể hiện của tính cách thƣơng hiệu (Selfexpressive value of brand personality) và khả năng phân biệt của tính cách thƣơng
hiệu (Distinctiveness of brand personality) đến sự lôi cuốn của tính cách thƣơng
hiệu (Attractiveness of brand personality) của ngân hàng thƣơng mại cổ phần ở Hồ
Chí Minh.
 Đề xuất hàm ý cho các nhà quản trị ngân hàng thƣơng mại cổ phần nhằm gia
tăng lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu.
1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tƣợng nghiên cứu: Mối quan hệ giữa tính cách thƣơng hiệu đến lòng
trung thành thƣơng hiệu của khách hàng.
 Đối tƣợng khảo sát: Khách hàng của một số ngân hàng thƣơng mại cổ phần
hoạt động tại thành phố Hồ Chí Minh.
 Phạm vi nghiên cứu: Đề tài chỉ khảo sát khách hàng của ngân hàng thƣơng
mại cổ phần ở Hồ Chí Minh, chủ yếu là các ngân hàng đại diện nhƣ: Á Châu
(ACB), Việt Nam Thịnh Vƣợng (VPB), Hàng Hải (MaritimeBank-MSB), Quân Đội
(MBB), Viettin Bank (CTG).
1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc tiến hành thông qua hai giai đoạn chính:
 Nghiên cứu sơ bộ: Thực hiện thông qua nghiên cứu định tính và nghiên cứu
định lƣợng.
o Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện thông qua: Phỏng vấn nhóm gồm 15
thành viên tham gia là những ngƣời đã sử dụng dịch vụ của các ngân hàng
thƣơng mại cổ phần tại thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả của nghiên cứu
định tính nhằm làm rõ các biến quan sát, loại bỏ các biến quan sát không

quan trọng, điều chỉnh thang đo của các khái niệm nghiên cứu.


4

o Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ đƣợc tiến hành nghiên cứu trên ý kiến của 50
ngƣời tiêu dùng để hiệu chỉnh thang đo cho nghiên cứu chính thức, nhằm
xây dựng và hoàn thiện bản phỏng vấn.
 Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp khách
hàng các ngân hàng thƣơng mại cổ phần tại TP.HCM dựa trên bảng câu hỏi khảo
sát đƣợc thiết kế sẵn. Phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện với cỡ mẫu là 250, các biến
quan sát đƣợc đo lƣờng bằng thang đo Likert 7 mức độ.
Số liệu thu thập đƣợc tiến hành xử lý qua phần mềm SPSS 20.0, tác giả tiến hành
kiểm định độ tin cậy của thang đo (hệ số Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố
khám phá (EFA), sau đó tiến hành xây dựng hàm hồi quy để kiểm định mối quan hệ
giữa tính cách thƣơng hiệu với lòng trung thành thƣơng hiệu.
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài cung cấp thông tin về sự ảnh hƣởng của tính cách thƣơng hiệu đến lòng
trung thành thƣơng hiệu của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng. Bên cạnh đó
cũng cung cấp những yếu tố chính tác động đến sự lôi cuốn của tính cách thƣơng
hiệu. Dựa vào đó, các nhà quản trị ngân hàng có thể đề ra biện pháp cụ thể nhằm
nâng cao giá trị tính cách thƣơng hiệu.
Từ kết quả phân tích, tác giả sẽ đƣa ra các hàm ý nhằm nâng cao lòng trung
thành khách hàng đối với thƣơng hiệu.
1.6 Kết cấu luận văn
Chƣơng 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu
Chƣơng 5: Kết luận và kiến nghị

5

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chƣơng 2 nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý thuyết để xây dựng mô hình nghiên
cứu. Chƣơng này bao gồm bốn phần chính. Phần đầu cố gắng làm rõ khái niệm của
4 biến chính là giá trị tự thể hiện của tính cách thƣơng hiệu, sự khác biệt của tính
cách thƣơng hiệu, sự lôi cuốn và lòng trung thành của khách hàng đối với một
thƣơng hiệu. Phần tiếp theo trình bày rõ mối liên hệ giữa các khái niệm và các
nghiên cứu đƣợc thực hiện trƣớc đó. Từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu và cuối
cùng là đề xuất các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm.
2.1 Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Thương hiệu - thành phần thương hiệu
 Thƣơng hiệu
Theo Moore (2003), thƣơng hiệu (brand) là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất,
thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một dịch vụ, hoặc một sản phẩm, bao gồm bản thân
sản phẩm, tên gọi, logo, “hình ảnh” và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian
đƣợc tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó.
Thƣơng hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu nhận biết. Với sự phát triển của xã
hội, đặc biệt là sự phát triển của thƣơng mại và dịch vụ. Thuật ngữ thƣơng hiệu
không chỉ với ý nghĩa đơn thuần nhƣ cũ mà nó có ý nghĩa rộng hơn (Richard Moore
2009).
Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) có nhiều quan điểm
khác nhau về thƣơng hiệu, có thể chia thành hai quan điểm chính:
(1) Quan điểm truyền thống mà đại diện là Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: thƣơng
hiệu là một cái tên, biểu tƣợng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu
tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và
phân biệt với các thƣơng hiệu của đối thủ cạnh tranh.
(2) Quan điểm tổng hợp về thƣơng hiệu cho rằng thƣơng hiệu không chỉ là một

cái tên hay một biểu tƣợng mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis, 2002). Nó là một tập
hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi.


6

Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần của thƣơng hiệu, làm nhiệm
vụ cung cấp lợi ích chức năng cho ngƣời tiêu dùng và đó chỉ là một thành phần của
sản phẩm.
Quan điểm tổng hợp về thƣơng hiệu ngày càng đƣợc nhiều nhà nghiên cứu và
quản trị thực tiễn chấp nhận. Lý do là ngƣời tiêu dùng luôn mong muốn đƣợc thỏa
mãn cả hai nhu cầu, về chức năng và về tâm lý. Sản phầm chỉ cung cấp cho ngƣời
tiêu dùng lợi ích chức năng còn thƣơng hiệu thì cung cấp cả hai. Stenphen King của
WPP từng phát biểu: “Sản phẩm có thể bị bắt chƣớc bởi đối thủ cạnh tranh nhƣng
thƣơng hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể bị lạc hậu, nhƣng thƣơng
hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu”. Chính vì vậy, trong các hoạt
động tiếp thị, thƣơng hiệu đang dần thay thế cho các sản phẩm.
Dƣới góc độ pháp luật, thƣơng hiệu đƣợc gắn với một số đối tƣợng thuộc sở hữu
công nghiệp. Có hai ý kiến đƣợc nêu:
 Thƣơng hiệu bao gồm một số đối tƣợng thuộc sở hữu công nghiệp, cụ thể là:
o Nhãn hiệu hàng hóa.
o Tên thƣơng mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh tế.
o Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa.
 Chiếm đại đa số cho rằng thƣơng hiệu trùng với nhãn hiệu hàng hóa.
Tóm lại, có nhiều quan điểm về thƣơng hiệu của các nhà nghiên cứu trong và
ngoài nƣớc có sự khác biệt, tuy nhiên nó đã cung cấp một cái nhìn tổng quan về
thƣơng hiệu.
 Thành phần thương hiệu
Có hai khía cạnh gắn với thƣơng hiệu là tâm lý và trải nghiệm. Trải nghiệm về
một thƣơng hiệu là tổng hợp tất cả những gì ngƣời tiêu dùng cảm nhận đƣợc khi

tiếp xúc với sản phẩm mang thƣơng hiệu đó. Khía cạnh tâm lý, hoặc hình ảnh của
một thƣơng hiệu, là một kiến tạo biểu tƣợng đƣợc tạo ra trong tâm trí ngƣời tiêu
dùng và gợi lên tất cả những thông tin và trông đợi gắn với sản phẩm hoặc dịch vụ
có thƣơng hiệu đó.


7

Với quan điểm trên, ngày này, thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ là một tập hợp các
thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng sử dụng và tâm lý cho khách
hàng. Thƣơng hiệu bao gồm các thành phần cơ bản sau:
 Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức
năng cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính
mang tính chức năng (functional attributes) nhƣ công dụng sản phẩm, các đặc trƣng
bổ sung (features), chất lƣợng.
 Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính
biểu tƣợng (sysbolic values) nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm
lý. Các yếu tố này có thể là tính cách thƣơng hiệu (brand personality), biểu tƣợng
(symbols), luận cứ giá trị (USP- unique selling proposition), vị trí thƣơng hiệu...
2.1.2 Tính cách thương hiệu (Brand personality)
Tính cách thƣơng hiệu là một trong những yếu tố quan trọng thuộc thành phần
cảm xúc của thƣơng hiệu tạo nên lợi ích tâm lý của khách hàng.
Aaker (1996) cho rằng tính cách thƣơng hiệu là một công cụ chiến lƣợc có thể
giúp ngƣời lập chiến lƣợc thƣơng hiệu hiểu đƣợc quan điểm của khách hàng về
thƣơng hiệu. Tính cách thƣơng hiệu còn giúp tạo ra sự khác biệt của thƣơng hiệu và
cuối cùng là tạo ra giá trị thƣơng hiệu. Ông cũng cho rằng tính cách thƣơng hiệu là
một trong những yếu tố cốt lõi của gắn kết thƣơng hiệu và là một trong những biến
quan trọng nhất trong quá trình đƣa ra quyết định mua hàng.
Moore (2003) cho rằng tính cách thƣơng hiệu là tập hợp những nét cảm xúc đƣợc
dùng để định hình thƣơng hiệu.

Còn theo Kotler (2002) thì:" Những nhà Marketing có thể cung cấp các sản phẩm
của họ với những tính cách thƣơng hiệu phù hợp với tính cách ngƣời tiêu dùng".
Aaker (1997) đã phát triển một thang đo mới để đo lƣờng tính cách thƣơng hiệu
dựa vào 5 mảng: sincerity- tính thành thật, excitement- sự kích thích, competencenăng lực, sophistication - sự tinh tế và ruggedness- độ chắc chắn / mạnh mẽ. Nhƣng
nghiên cứu này chƣa chỉ ra tính cách thƣơng hiệu tác động nhƣ thế nào đến các biến
tiếp thị thƣơng hiệu quan trọng nhƣ lòng trung thành của khách hàng.


8

2.1.3 Giá trị tự thể hiện (Self-expression Value of brand personality)
Aaker (1999) cho rằng khi đƣợc thể hiện một cách đúng đắn, tính cách thƣơng
hiệu sẽ ảnh hƣởng tích cực đến thái độ của ngƣời tiêu dùng đến thƣơng hiệu.
Giá trị tự thể hiện đƣợc xem nhƣ một lợi ích mang tính biểu tƣợng của sản phẩm,
(Helgeson và Supphellen, 2004) đã đƣợc ghi nhận trong các tài liệu tiếp thị.
Giá trị tự thể hiện đƣợc định nghĩa là "bao nhiêu đặc điểm về tính cách của ngƣời
tiêu dùng phù hợp với tính cách của một ngƣời đại diện của một thƣơng hiệu"
(Helgeson và Supphellen, 2004). Lý thuyết về giá trị tự thể hiện đề xuất rằng hành
vi của ngƣời tiêu dùng là phần đƣợc xác định bằng cách so sánh một cá nhân về
hình ảnh của mình và hình ảnh của thƣơng hiệu (Sirgy et al., 1997).
Nghiên cứu trƣớc đây đã chỉ ra rằng các sản phẩm hoặc nhãn hiệu tƣơng tự một
đặc điểm nào đó của một cá nhân có xu hƣớng đƣợc ƣa thích hơn những ngƣời
đƣợc không có điểm tƣơng đồng (Dolich 1969; Ross 1971; Malhotra 1988; Jamal
và Goode 2001).
Theo Lisjak, Lee và Gardner (2012) tính cách thƣơng hiệu có giá trị về mặt hỗ
trợ thể hiện các giá trị của bản thân của ngƣời tiêu dùng và niềm tin của họ tạo nên
sự lôi cuốn của thƣơng hiệu.
Khi có một sự phù hợp giữa tính cách thƣơng hiệu với giá trị khách hàng, khách
hàng có thể xem thƣơng hiệu của một công ty, một sản phẩm nhƣ một con ngƣời
hay gần gũi hơn là một ngƣời bạn.

Do đó, khi thƣơng hiệu có thể đại diện cho khách hàng thể hiện các đặc điểm của
mình về tính cách, giá trị,… khách hàng sẽ cảm thấy thƣơng hiệu đó hấp dẫn và lôi
cuốn mình hơn.
2.1.4 Sự khác biệt của tính cách thương hiệu (Distinctiveness of brand
personality)
Cũng giống nhƣ tính cách con ngƣời cho thấy sự khác biệt cá nhân, tính cách
thƣơng hiệu cũng có sự phân biệt. Nghiên cứu của Plummer (2000) và của Aaker


9

(1997) đồng ý rằng tính cách thƣơng hiệu là sự khác biệt giữa thƣơng hiệu này với
thƣơng hiệu khác từ một loại sản phẩm nào đó.
Karande, Zinkhan và Lum (1997) lập luận rằng sự khác biệt của tính cách thƣơng
hiệu cung cấp một lợi thế quan trọng đối với thƣơng hiệu đặc biệt trong một thị
trƣờng cạnh tranh.
Berry (2000) cũng cho thấy rằng các công ty dịch vụ cần xây dựng thƣơng hiệu
mạnh thông qua xây dựng sự khác biệt của tính cách thƣơng hiệu và kết nối đầy
cảm xúc với khách hàng, những sự khác biệt và cảm xúc thƣơng hiệu của các khách
hàng có thể đạt đƣợc bởi một nỗ lực có ý thức để tạo ra một tính cách thƣơng hiệu
đặc biệt.
2.1.5 Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu (Attractiveness of brand personality)
Sự lôi cuốn của tính cách thƣơng hiệu biểu hiện ở chỗ khách hàng cảm thấy
thƣơng hiệu đó rất hấp dẫn, thu hút, đồng thời họ cảm thấy thƣơng hiệu mà họ đang
sử dụng rất có ích đối với họ. Điều này làm cho thƣơng hiệu có giá trị hơn trong
mắt ngƣời tiêu dùng và có thể ảnh hƣởng đến lòng trung thành của họ.
Sự lôi cuốn của thƣơng hiệu cho khách hàng tiềm năng đƣợc xem là một trong
những vấn đề cốt lõi để xây dựng thƣơng hiệu thành công (Cable and Turban,
2003).
2.1.6 Lòng trung thành thương hiệu (Brand loyalty)

Jacoby và Kyner (1973) cho rằng trung thành thƣơng hiệu là việc khách hàng
đánh giá cao một hay vài thƣơng hiệu so với các thƣơng hiệu khác và đƣợc hình
thành thông qua những quyết định lặp đi lặp lại.
Tiếp đó, Prichard và Howard (1997) mở rộng khái niệm trung thành thƣơng hiệu
thành một mạng lƣới định hƣớng hành vi mua của khách hàng, trong đó khách hàng
có xu hƣớng ít thay đổi, coi thƣơng hiệu là sự ƣu tiên. Để làm đƣợc điều này,
thƣơng hiệu phải có giá trị, hình ảnh gần gũi với khách hàng.
Lòng trung thành thƣơng hiệu thể hiện xu hƣớng của ngƣời tiêu dùng chọn mua
và sử dụng một thƣơng hiệu trong tập hợp các thƣơng hiệu có mặt trên thị trƣờng và


10

lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 2002). Thƣơng hiệu nào xây dựng đƣợc lòng trung
thành khách hàng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng lớn.
Chaudhuri và Holbrook (2002) coi trung thành thƣơng hiệu nhƣ niềm tin và sự
cam kết. Họ cho rằng cam kết thƣơng hiệu là yếu tố quan trọng để xây dựng mối
quan hệ bền vững với khách hàng, giảm những cảm giác rủi ro từ môi trƣờng.
Ngoài ra, nó còn giúp khách hàng giảm những quyết định mua không chắc chắn,
thời gian, chi phí để tìm kiếm và lựa chọn những thƣơng hiệu thay thế.
Nelson (2002) cho rằng khách hàng ngày càng bị tấn công bởi rất nhiều thông tin
từ đối thủ cạnh tranh, điều này không chỉ gây khó khăn cho khách hàng trong việc
lựa chọn thƣơng hiệu mà còn làm các công ty tốn nhiều chi phí để gia tăng lòng
trung thành khách hàng.Vì vậy, các nhà làm Marketing phải xác định đƣợc nhân tố
nào tác động và làm tăng lòng trung thành cho thƣơng hiệu.
Datta (2003) cho rằng trung thành thƣơng hiệu là một trong những khái niệm
quan trọng của marketing chiến lƣợc. Những công ty có đƣợc lòng trung thành của
khách hàng sẽ có đƣợc cơ hội gia tặng thị phần, kiếm lợi nhuận cao hơn, phát tán
thông tin nhanh thông qua hình thức truyền miệng và gia tăng lợi thế cạnh tranh so
với đối thủ.

Tóm lại, mỗi nhà nghiên cứu nhìn nhận lòng trung thành thƣơng hiệu dƣới những
khía cạnh khác nhau.
2.2 Các công trình nghiên cứu trƣớc
Plummer (2000) đã nghiên cứu tính cách thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến sự lựa chọn
của ngƣời tiêu dùng của một loại nƣớc giải khát với một hình ảnh thƣơng hiệu đặc
biệt tại Hoa Kỳ.
Aaker (1996) đã tổng kết vai trò của thƣơng hiệu cá nhân trong việc xây dựng
thƣơng hiệu mạnh, và chỉ ra tầm quan trọng và sự cần thiết phải nghiên cứu thực
nghiệm. Aaker (1997), sau khi nhận ra sự cần thiết phải nghiên cứu thực nghiệm
hơn nữa, phát triển một quy mô đo lƣờng mới để đo lƣờng tính cách thƣơng hiệu
cùng năm nhân tố, đƣợc rút kết từ các nghiên cứu của mình. Năm nhân tố này là sự


11

chân thành, hứng thú, năng lực, tinh tế, và độ chắc chắn. Mô hình này đƣợc thể hiện
ở hình 2.1.

Hình 2.1: Khung nghiên cứu về tính cách thƣơng hiệu của Aaker (1997)
Trong bài nghiên cứu của mình, Aaker (1997) cũng trích dẫn một vài nghiên cứu
liên quan đến thƣơng hiệu nhƣ:
1. Levy (1959): Tính cách thƣơng hiệu bao gồm các đặc điểm về nhân khẩu nhƣ
giới tính, tuổi, tầng lớp…
2. Epsten (1977): Tính cách thƣơng hiệu và tính cách con ngƣời có khái niệm
tƣơng tự nhau.
3. Park (1986): Khái niệm về những đặc điểm tính cách con ngƣời đƣợc suy luận
dựa vào hành vi cá nhân, đặc tính tự nhiên, thái độ và niềm tin.
4. Plummer (1985): Khái niệm về tính cách thƣơng hiệu có thể đƣợc hình thành
và ảnh hƣởng thông qua tiếp xúc trực tiếp hoặc gián tiếp của ngƣời tiêu dùng đối
với thƣơng hiệu.

12

5. McCracken (1989): Các đặc điểm về tính cách gắn liền trực tiếp với thƣơng
hiệu thông qua sự gắn kết của con ngƣời với thƣơng hiệu (nhân viên công ty, giám
đốc, …).
6. Batra, Lehnamm& Singh (1993): Các đặc điểm về tính cách gắn kết gián tiếp
với thƣơng hiệu thông qua các thuộc tính liên quan đến sản phẩm, loại sản phẩm,
tên thƣơng hiệu, logo, hình thức quảng cáo…
Ngoài ra, một số thang đo về tính cách thƣơng hiệu còn đƣợc Opoku (2005) trích
dẫn trong bài nghiên cứu của mình, nhƣ:
1. Aaker (1997): phát triển khung thang đo gồm 42 biến quan sát nhằm thiết lập
và đo lƣờng tính cách thƣơng hiệu tại Mỹ thông qua 5 nhân tố: thành thật, sự kích
thích, năng lực, sự tinh tế và độ chắc chắn.
2. Fournier (1998): tạo ra một mô hình mối quan hệ chất lƣợng thƣơng hiệu
(BRQ- brand relationship quality) gồm 6 nhân tố: chất lƣợng thƣơng hiệu của đối
tác (Brand partner quality), sự quen thuộc (intimacy), sự phụ thuộc (independence),
sự cam kết (commitment), sự tự gắn kết và lòng đam mê (self-connection- passion).
Có thể giới thiệu đến nghiên cứu gần đây của Gopal Das (2013), nghiên cứu về
sự tác động của tính cách thƣơng hiệu bán lẻ và giá trị tự thể hiện lên tính cách
thƣơng hiệu lên lòng trung thành khách hàng: vai trò điều hòa của biến giới tính, mô
hình nghiên cứu nhƣ hình 2.2.
Mô hình này nghiên cứu về bốn giả thuyết chính, đƣợc nghiên cứu trên thị
trƣờng của thành phố Kolkata, India, gồm:
-

Tính cách thƣơng hiệu của ngân hàng bán lẻ có tác động tích cực đến lòng

trung thành khách hàng.

-

Giá trị tự thể hiện tác động tích cực đến lòng trung thành khách hàng.

-

Biến trung hòa giới tính là mối quan hệ giữa tính cách thƣơng hiệu bán lẻ và

lòng trung thành.
-

Biến trung hòa giới tính là mối quan hệ giữa tự giá trị tự thể hiện và lòng

trung thành khách hàng.
Kết quả của nghiên cứu cho thấy các giả thuyết trên đều đƣợc chấp nhận, cụ thể:


13

-

Tính cách thƣơng hiệu bán lẻ và giá trị tự thể hiện có tác động tích cực đến

lòng trung thành. Điều này là phù hợp với các nghiên cứu trƣớc đó đƣợc tiến hành
bởi Zentes et al. (2008) và Sirgy et al. (1997). Điều thú vị là, tác động của giá trị tự
thể hiện trên lòng trung thành là mạnh hơn so với tác động của tính cách thƣơng
hiệu bán lẻ trên lòng trung thành
-

Hai giả thuyết về biến trung hòa giới tính của nghiên cứu này, khám phá vai

trò điều hòa của giới tính trong các mối quan hệ giữa tính cách thƣơng hiệu đến
lòng trung thành và giá trị tự thể hiện đến lòng trung thành, cũng đã đƣợc chấp
nhận. Điều này có nghĩa rằng giới tính đóng một vai trò quan trọng trong hành vi
mua bán lẻ hàng tiêu dùng.
Tính cách thƣơng hiệu
Lòng trung thành
Giá trị tự thể hiện của
tính cách thƣơng hiệu
Giới tính
Hình 2.2: Mô hình tính cách thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến lòng trung thành
khách hàng trong thị trƣờng bán lẻ Ấn Độ
Từ kết quả nghiên cứu này ta có thể thấy đƣợc, giá trị tự thể hiện của tính cách
thƣơng hiệu có sự ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu của khách hàng.
Trong một nghiên cứu về vai trò sự lôi cuốn thƣơng hiệu trong việc xây dựng
nhận diện thƣơng hiệu của khách hàng (Kevin Kam Fung So, 2016) chỉ ra rằng, sự
khác biệt thƣơng hiệu, uy tín thƣơng hiệu và trải nghiệm thƣơng hiệu dễ nhớ có ảnh
hƣởng đến sự nhận diện thƣơng hiệu của khách hàng thông qua sự lôi cuốn thƣơng
hiệu.


14

Mô hình nghiên cứu này đƣợc thực hiện trên lĩnh vực dịch vụ nhà hàng- khách
sạn ở Hoa Kì (hình 2.3). Kết quả nghiên cứu cho thấy, các giải thuyết trong mô hình
nghiên cứu đƣợc kiểm định, trong đó sự khác biệt của thƣơng hiệu có mối liên hệ
đồng thuận với sự lôi cuốn của thƣơng hiệu, với hệ số hồi quy chuẩn hóa là 0,303;
sự lôi cuốn thƣơng hiệu có ảnh hƣởng đến sự nhận diện thƣơng hiệu với hệ số hồi
quy là 0,291.

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu về vai trò của sự lôi cuốn thƣơng hiệu trong lĩnh
vực dịch vụ nhà hàng- khách sạn ở Hoa Kì
Một nghiên cứu khác của Lydia N. Kinuthia (2012), tìm hiểu về các yếu tố tác
động đến lòng trung thành của khách hàng trên lĩnh vực quần thể thao, nghiên cứu
này đƣợc thực hiện trên các sinh viên ở trƣờng đại học Kenya ở Nairobi.
Mô hình nghiên cứu của Lydia (2012) (hình 2.4) đƣa ra các giả thuyết ảnh hƣởng
về lòng trung thành của khách hàng gồm:
- Kích thƣớc và danh tiếng thƣơng hiệu ảnh hƣởng tích cực đến lòng trung thành
của khách hàng.
- Giá và mức độ phong phú của sản phẩm ảnh hƣởng tới lòng trung thành khách
hàng đến thƣơng hiệu.


15

- Sự lôi cuốn của thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu của
khách hàng.
- Sự khác biệt của thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu của
khách hàng.

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành
của khách hàng của Lydia (2012)
Từ những nghiên cứu trên, ta có thể thấy rằng có mối liên hệ giữa lòng trung
thành thƣơng hiệu của khách hàng với giá trị tự thể hiện của thƣơng hiệu, sự khác
biệt thƣơng hiệu và sự lôi cuốn của nó.
Tại Việt Nam, một nghiên cứu trong lĩnh vƣc tài chính- ngân hàng của thạc
sĩ Hoàng Hải Yến và các cộng sự (2016) về hình ảnh ngân hàng, cảm nhận thƣơng
hiệu ngân hàng và ý định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của khách hàng một lần nữa
khẳng định các mối liên hệ về giá trị thƣơng hiệu đến lòng trung thành của khách
hàng đối với doanh nghiệp, cũng nhƣ một lần nữa khẳng định lại nguyên lí

marketing của Philip Kotler về giá trị của thƣơng hiệu: “Để có thể kết nối với khách
hàng, các thƣơng hiệu cần phải phát triển một ADN, thứ đƣợc xem là một cốt lõi
của sự khác biệt đích thực. ADN này sẽ phản ánh sự nhận dạng thƣơng hiệu trong
các mạng xã hội của ngƣời tiêu dùng.”


16

Tuy nhiên, ở những nghiên cứu này chƣa hiển thị đƣợc một cách tổng quan về sự
ảnh hƣởng của sự lôi cuốn tính cách thƣơng hiệu đến biến quan trọng là lòng trung
thành thƣơng hiệu nhƣ thế nào và giá trị tự thể hiện, sự khác biệt thƣơng hiệu có
ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến sức hấp dẫn thƣơng hiệu cũng nhƣ lòng trung thành
thƣơng hiệu. Vì vậy, chúng ta cần phải nghiên cứu về sự ảnh hƣởng này.
Mô hình nghiên cứu của Kim và các cộng sự (2001) nghiên cứu ảnh hƣởng của
tính cách thƣơng hiệu và sự gắn kết đến lòng trung thành thƣơng hiệu đối với mặt
hàng điện thoại di động tại Hàn Quốc đề xuất các giả thuyết:
- Giá trị tự thể hiện có tác động đến sự lôi cuốn của tính cách thƣơng hiệu
- Sự khác biệt có ảnh hƣởng cùng chiều đến sự lôi cuốn của tính cách thƣơng
hiệu.
- Sự lôi cuốn của tính cách thƣơng hiệu có ảnh hƣởng đến lòng trung thành
thƣơng hiệu.

Giá trị tự thể hiện
của tính cách
thƣơng hiệu

Sự lôi cuốn của
tính cách thƣơng
hiệu

Lòng trung
thành thƣơng
hiệu

Khả năng phân
biệt của tính cách
thƣơng hiệu

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu ảnh hƣởng của tính cách thƣơng hiệu và sự gắn
kết đến lòng trung thành thƣơng hiệu của Kim (2001)


17

Theo kết quả nghiên cứu này, giá trị tự thể hiện và khả năng phân biệt của tính
cách thƣơng hiệu có ảnh hƣởng cùng chiều đến sự lôi cuốn của tính cách thƣơng
hiệu. Trong đó giá trị tự thể hiện có mức ảnh hƣởng mạnh hơn khả năng phân biệt
của tính cách thƣơng hiệu. Và kết quả sự lôi cuốn của tính cách thƣơng hiệu có ảnh
hƣởng cùng chiều với lòng trung thành thƣơng hiệu.
Tuy nhiên ở nghiên cứu này còn hạn chế về lĩnh vực nghiên cứu chỉ giới hạn
trong phạm vi điện thoại di động tại Hàn Quốc, cần có sự mở rộng ra nhiều lĩnh vực
sản phẩm khác.
2.3 Đề xuất mô hình
Dựa vào lý thuyết và các nghiên cứu trƣớc đây đƣợc thực hiện vào những thời
điểm và quốc gia khác nhau, vì vậy có thể có sự khác biệt về những yếu tố ảnh
hƣởng đến sự lựa chọn tiêu dùng của khách hàng.
Trong nghiên cứu của Gopal Das (2013) chỉ thể hiện giá trị tự thể hiện của tính
cách thƣơng hiệu đến lòng trung thành thƣơng hiệu. Nghiên cứu của Kevin Kam
Fung So (2016) lại thể hiện sự ảnh hƣởng của sự khác biệt thƣơng hiệu lên sức hấp
dẫn thƣơng hiệu. Và nghiên cứu của Lydia (2012) thể hiện sức hấp dẫn và sự khác

biệt ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu. Vậy, liệu có mối quan hệ nhƣ thế
nào giữa các yếu tố nhƣ giá trị tự thể hiện, sự khác biêt và sức hấp dẫn của tính cách
thƣơng hiệu đối với lòng trung thành thƣơng hiệu.
Mặt khác, nghiên cứu của Kim và các cộng sự (2001) nghiên cứu ảnh hƣởng của
tính cách thƣơng hiệu và sự gắn kết thƣơng hiệu đến lòng trung thành của thƣơng
hiệu đối với mặt hàng điện thoại di động tại Hàn Quốc cho thấy có sự ảnh hƣởng
qua lại giữa các nhân tố tính cách thƣơng hiệu nhƣ “sự tự thể hiện của tính cách
thƣơng hiệu”, "sự khác biệt", “sự lôi cuốn của tính cách thƣơng hiệu”. Ví dụ, giá trị
tự thể hiện và tính khác biệt cao thì ngƣời tiêu dung sẽ càng đánh giá cao về sự lôi
cuốn của tính cách thƣơng hiệu. Cũng nhƣ khẳng định các yếu tố của tính cách
thƣơng hiệu đều có sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến lòng trung thành của
khách hàng. Đây là kết quả kiểm định lại của các nghiên cứu trƣớc đó đƣợc thực
hiên nghiên cứu trên thị trƣờng điện thoại di động tại Hàn Quốc- là một quốc gia


18

châu Á, có nhiều đặc điểm vể con ngƣời tƣơng đồng với Việt Nam. Và nghiên cứu
này đã đƣợc Phạm Anh Tuấn nghiên cứu kiểm định lại trên thị trƣờng điện thoại di
động tại Việt Nam.
Tuy nhiên ở nghiên cứu kiểm định lại của Phạm Anh Tuấn cũng còn hạn chế nhƣ
chỉ quan tâm đến ngành hàng điện thoại di động chứ chƣa kiểm định trên những
lĩnh vực, ngành hàng khác. Trong nghiên cứu này cũng đề nghị mở rộng trong việc
ứng dụng mô hình tƣơng tự cho các dòng sản phẩm khác để kiểm tra sự tác động
của các nhân tố tính cách thƣơng hiệu đến lòng trung thành khách hàng.
Do đó, tác giả đƣa ra mô hình nghiên cứu cho luận văn dựa trên nghiên cứu của
Kim và các cộng sự (2001), nghiên cứu kiểm định lại trên lĩnh vực dịch vụ ngân
hàng. Tác giả đƣa ra mô hình nghiên cứu nhƣ sau:
 Biến phụ thuộc: lòng trung thành thƣơng hiệu.
 Biến độc lập: giá trị tự thể hiện của tính cách thƣơng hiệu và sự khác biệt của

tính cách thƣơng hiệu.
Hai yếu tố này sẽ tác động đến biến phụ thuộc thông qua biến trung gian sự lôi
cuốn của tính cách thƣơng hiệu.


19

Giá trị tự thể hiện của
tính cách thƣơng hiệu
(Self-expression
value of
branpersonality)
H1

Sự lôi cuốn của
tính cách thƣơng
hiệu
(Attractiveness of
brand personality)
H2

Lòng trung
thành thƣơng
hiệu (Brand
loyalty)

H3

H4

Khả năng phân biệt
của tính cách
thƣơng hiệu
(Distinctiveness of
brand personality)

Giới tính, Độ
tuổi, Công ty

Hình 2.6 : Mô hình nghiên cứu đề xuất.