Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm thuốc tân dược

Đại học Khoa học và Công nghệ Long Hoa
Khoa Quản trị Doanh nghiệp
Luận văn Thạc sỹ

Giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm thuốc
tân dược của Công ty Cổ Phần Thương Mại Minh Dân trên địa
bàn thành phổ Hà Nội

Học viên：

Giáo viên hướng dẫn：

Hà Nội, 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là luận văn của riêng tôi dưới sự hướng dẫn của
……………………………………………... Các số liệu được sử dụng trong bài
đều là các số liệu có thực có nguồn gốc rõ ràng và không sao chép từ bất kỳ
nguồn tài liệu nào, nếu có vấn đề về luận văn này tôi xin hoàn toàn chịu mọi
trách nhiệm


THẨM ĐỊNH LUẬN VĂN
Luận văn này được nêu là do tôi viết vào học kỳ … năm học … tại Đại học
Thương Mại – Đại học Công nghệ Long Hoa.
Tên luận án/chuyên đề :
Đồng ý
oKhông đồng ý
Luận văn của tôi có bản quyền tác giả, tôi ủy quyền cho Đại học Thương Mại –
Đại học Công nghệ Long Hoa , chuyển đổi luận văn của tôi thành dữ liệu điện tử

đưa vào trang web của trường, và có sự kết nối với trang web học thuật và trang
web kỹ thuật của Đài Loan, có quyền không hạn chế về địa điểm, thời gian và số
lần in ra đĩa hoặc in ra bản giấy.
(Các vị đã đồng ý hoặc không đồng ý nhưng chưa kiểm tra lại các điều trên, tôi
đều coi là đã đồng ý với cam đoan )
Đồng ý
oKhông đồng ý
Luận văn này có liên quan tới việc xin phép quyền sang chế và sở hữu trí tuệ, nên
công khai toàn văn của luận văn hoặc chuyên đề sau khi ghi rõ ngày tháng năm
quốc gia.
(Các vị đã đồng ý hoặc không đồng ý nhưng chưa kiểm tra lại các điều trên, tôi
đều coi là đã đồng ý với cam đoan )
Đồng ý
oKhông đồng ý
Tôi sở hữu toàn văn luận văn có bản quyền tác giả, tôi ủy quyền cho bộ giáo dục
chuyển luận văn vào thư viện chỉ định và thư viện trường nơi tôi tốt nghiệp, tái
bản luận văn theo các hình thức với các mục đích nghiên cứu học thuật, vì
những mục đích học thuật nói trên ủy quyền cho người khác tái bản lại theo các
hình thức, không hạn chế về thời gian, địa điểm, mỗi người chỉ được sở hữu 1
bản, và lưu lại trong thư viện này 1 bản.
(Các vị đã đồng ý hoặc không đồng ý nhưng chưa kiểm tra lại các điều trên, tôi
đều coi là đã đồng ý với cam đoan )
Đồng ý
oKhông đồng ý
Những nội dung ủy quyền trên không nhất thiết phải lập thành bản cam kết về
chuyển nhượng và ủy quyền. Quyền phát hành luận văn theo giấy ủy quyền này
không phải là độc quyền.
Việc thu thập, tái bản, phát hành và nghiên cứu học thuật theo giấy ủy quyền này
là miễn phí.
Họ tên giáo viên hướng dẫn 1:

Họ tên giáo viên hướng dẫn 2:
Họ và tên học viên:
(Chữ kí)
Thời gian : ngày … tháng … năm …


Khoa Quản trị doanh nghiệp - Đại học Công nghệ Long Hoa

Bản đánh giá luận văn
Học viên……………………………………của lớp … năm thứ ………của khoa
Quản trị doanh nghiệp đã nộp luận văn……………………………………
đã được hội đồng chấm luận văn đánh giá thông qua và lấy đây làm biên bản xác
nhận.

Xác nhận đã được hội đồng xét duyệt thông qua.
Hội đồng bảo vệ
Ủy viên：
：：：：：：：：
：：：：：：：：
Giáo viên đồng hướng dẫn：
Giáo viên hướng dẫn：
Chủ nhiệm khoa：
Tháng …… năm ………..


LỜI CẢM ƠN

Em xin chân thành cảm ơn …………………………………………., các
thầy cô khoa Quản trị kinh doanh trường Đại Học Thương Mại và tập thể cán bộ
phòng Kinh Doanh Công ty Cổ Phần Thương Mại Minh Dân đã tận tình hướng

dẫn và giúp đỡ em hoàn thành chuyên đề này.

Sinh viên


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Một trong những hoạt động không thể thiếu trong bất kỳ doanh nghiệp kinh
doanh sản phẩm, dịch vụ nào là hoạt động marketing. Đó chính là cầu nối giữa
các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp với khách hàng và thị trường. Mỗi
doanh nghiệp đều có những chiến lược marketing khác nhau nhằm đem lại sự
thỏa mãn cao nhất cho khách hàng và đem lại nguồn lợi tối đa cho công ty.
Nắm bắt được vai trò của marketing trong doanh nghiệp, cũng như nhìn nhận vào
thực tế hoạt động marketing nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm thuốc tân dược tại
công ty CPTM Minh Dân, tác giả đã lựa chọn đề tài “Giải pháp Marketing
nhằm phát triển thị trường sản phẩm thuốc tân dược của Công ty Cổ Phần
Thương Mại Minh Dân trên địa bàn thành phổ Hà Nội” làm đề tài nghiên
cứu cho luận văn thạc sỹ của mình.
Chương 1 của luận văn đã tổng quát về đề tài, tình hình nghiên cứu, phạm
vi, đối tượng nghiên cứu cũng như những vấn đề liên quan khác.
Với chương 2, đề tài đã tổng quan lại kiến thức, cơ sở lý luận về marketing,
sự cần thiết phải hoàn thiện hoạt động marketing trong các doanh nghiệp. Đây là
cơ sở lý thuyết để xây dựng nội dung cho các chương tiếp theo của luận văn.
Với chương 3, luận văn đã tập trung đi vào phân tích mô hình và phương
pháp nghiên cứu. Việc hiểu rõ về những đặc điểm cũng như những mặt mạnh,
mặt yếu của công ty, cộng với những phương pháp nghiên cứu phù hợp sẽ giúp
đề tài đưa ra những nhận định, đánh giá và những giải pháp hữu hiệu nhất cho
hoạt động marketing nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm thuốc tân dược tại Công ty
CPTM Minh Dân.
Chương 4 của luận văn đã tóm lược lại thực trạng hoạt động marketing
nhằm phát triển tiêu thụ sản phẩm thuốc tân dược trên thị trường TP Hà Nội. Nội

dung của chương đã đưa ra những đánh giá về những kết quả đã đạt được và
những điểm yếu cần khắc phục. Dựa vào những điểm này, chương 5 đã đề xuất
những giải pháp cho hoạt động marketing tại Minh Dân trong công tác tăng tiêu
thụ sản phẩm ra thị trường.
Từ khóa: Marketing, phát triển thị trường, thuốc tân dược, Minh Dân


MỤC LỤC
Tôi xin cam đoan đây là luận văn của riêng tôi dưới sự hướng dẫn của
……………………………………………... Các số liệu được sử dụng trong bài đều là
các số liệu có thực có nguồn gốc rõ ràng và không sao chép từ bất kỳ nguồn tài liệu nào,
nếu có vấn đề về luận văn này tôi xin hoàn toàn chịu mọi trách nhiệm............................2
...........................................................................................................................................2
THẨM ĐỊNH LUẬN VĂN...............................................................................................3
4.1.3.2 Tình hình nâng cao chất lượng sản phẩm.......................................................58
4.1.3.3 Tình hình nghiên cứu sản phẩm mới...............................................................59
4.1.3.4. Giá..................................................................................................................61
4.1.3.5 Phân phối.............................................................................................................65


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Tôi xin cam đoan đây là luận văn của riêng tôi dưới sự hướng dẫn của
……………………………………………... Các số liệu được sử dụng trong bài đều là
các số liệu có thực có nguồn gốc rõ ràng và không sao chép từ bất kỳ nguồn tài liệu nào,
nếu có vấn đề về luận văn này tôi xin hoàn toàn chịu mọi trách nhiệm............................2
...........................................................................................................................................2
THẨM ĐỊNH LUẬN VĂN...............................................................................................3
4.1.3.2 Tình hình nâng cao chất lượng sản phẩm.......................................................58
4.1.3.3 Tình hình nghiên cứu sản phẩm mới...............................................................59
4.1.3.4. Giá..................................................................................................................61

4.1.3.5 Phân phối.............................................................................................................65


CHƯƠNG 1 "GIỚI THIỆU TỔNG QUAN"
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Những thập niên đầu thế kỷ XX dịch bệnh đã cướp đi sinh mạng của biết
bao người bởi không có thuốc để cứu chữa. Ngày nay, đất nước tiến lên công
nghiệp hoá và hiện đại hoá làm cho rất nhiều ngành công nghiệp, dịch vụ nắm
được thời cơ để phát triển thậm trí là phát triển vượt bậc và mang lại thành tựu
đáng kể về kinh tế, xã hội. Những thành tựu to lớn này không chỉ do các ngành
công nghiệp đóng góp mà còn do các ngành dịch vụ trong đó ngành dược phẩm
có đóng góp hết sức quan trọng.
Công tác Dược đã có những bước phát triển rất cơ bản về tổ chức, quản
lý, sản xuất và cung ứng thuốc. Ngành Dược đã đáp ứng được tương đối đầy đủ
nhu cầu sử dụng thuốc cho nhân dân cả về số lượng và chất lượng. Nhưng bất cứ
sự phát triển nào về mặt kinh tế, xã hội đều mang tính hai mặt. Nền kinh tế đất
nước thay da đổi thịt cũng là lúc nhiều căn bệnh lạ, nguy hiểm, tốc độ lây lan
nhanh xuất hiện. Đây là thách thức không nhỏ cho ngành Dược. Sự phát triển của
công nghiệp hoá dược, công nghiệp kháng sinh ở nước ta còn chưa đáng kể. Các
ngành công nghệ hoá dầu, hoá chất cơ bản, công nghệ sinh học… của Việt Nam
còn non yếu. Khó khăn này ngành Dược không thể tự mình khắc phục được.
Hiện nay có nhiều công ty kinh doanh Dược ra đời nhưng quy mô còn
nhỏ, năng lực yếu, thiếu kinh nghiệm kinh doanh trong cơ chế thị trường. Kinh
phí giành cho nghiên cứu và chế tạo thuốc vẫn còn hạn chế. Máy móc, trang thiết
bị sản xuất thuốc còn lạc hậu làm cho phần lớn những loại thuốc đặc trị bệnh
hiểm nghèo như ung thư, chạy thận, chấn thương sọ não…đều phải nhập từ nước
ngoài khiến những ảnh hưởng tiêu cực về giá thuốc chưa được ngăn chặn và xử
lý kịp thời. Tình trạng tăng vọt giá thuốc vượt xa giới hạn cho phép đã được dư
luận đề cập rất nhiều nhưng vẫn chưa có lời giải đáp.
Đứng trước khó khăn, thách thức chung của ngành Dược thì để kinh

doanh dược phẩm có hiệu quả là vấn đề không đơn giản bởi nó liên quan trực
tiếp đến sức khoẻ, tính mạng của biết bao con người đồng thời cũng thể hiện đạo
đức nghề nghiệp.
1


Công ty Minh Dân (sau này gọi tắt là Công ty) là đơn vị chủ yếu kinh doanh
các sản phẩm thuốc tân dược và trang thiết bị y tế. Cũng như các doanh nghiệp
khác trên thế giới và tại Việt Nam, công ty cũng trang bị cho mình những chiến
lược và các giải pháp marketing cụ thể và có hiệu quả nhằm nâng cao hiệu suất
kinh doanh , giúp công ty đạt được những mục tiêu kinh doanh đã đề ra.
Bên cạnh đó, nghiên cứu tình hình thực tế của thị trường thuốc tân dược
hiện nay ở Việt Nam cho thấy công ty nên ưu tiên hoàn thiện các giải pháp
marketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm tại công ty. Vậy để kinh doanh hiệu
quả và có những bước tiến nhanh, mạnh vững chắc trong tương lai thì công ty Cổ
Phần Thương Mại Minh Dân phải có giải pháp marketing nhằm phát triển thị
trường, đường lối, chính sách như thế nào cho đúng.
Xuất phát từ yêu cầu thực tế, được sự hướng dẫn nhiệt tình của thầy giáo và ban
lãnh đạo công ty tôi mạnh dạn chọn đề tài: “Giải pháp Marketing nhằm phát
triển thị trường sản phẩm thuốc tân dược của Công ty Cổ Phần Thương
Mại Minh Dân trên địa bàn thành phổ Hà Nội” làm đề tài luận văn Thạc sỹ
ngành quản trị kinh doanh.
1.2. Tình hình nghiên cứu đề tài
Để hiểu rõ về tính cấp thiết của đề tài cũng như tổng quan lại tình hình
nghiên cứu về đề tài này, trước tiên, ta đi vào tìm hiểu về tình hình nghiên cứu đề
tài hoàn thiện chiến lược marketing tại các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và
tình hình thị trường Thuốc tân dược nói riêng.
Đề tài tập trung nghiên cứu một vấn để cụ thể cho doanh nghiệp, đó là giải
pháp về marketing nhằm mở rộng thị trường. Liên quan đến vấn đề này, có nhiều
sách chuyên khảo phục vụ mục đích giảng dạy, các luận án tiến sỹ và luận văn

thạc sỹ tầm vĩ mô và vi mô. Có thể liệt kê một số công trình tiêu biểu sau:
Ở nước ngoài
Mc Cathy và Jerome E, A Managerial Approach.
Borden, Neil. "The Concept of the Marketing Mix". Suman Thapa.
Retrieved 24 April 2013
John Westwood, Hoạch định chiến lược Marketing hiệu quả (sách dịch)
(2008), NXB Tổng hợp TP. HCM.
2


Cuốn sách đã đề cập một cách khá trọn vẹn các nội dung của marketing
bao gồm điểm mạnh, điểm yếu và hoàn thiện hệ thống marketing,tác giả giới
thiệu và phân tích các đặc điểm của các phương pháp marketing mà doanh
nghiệp có thể lựa chọn cho chương trình marketing của mình. Tác giả tập trung
nhấn mạnh đến cách thức lựa chọn phương pháp marketing phù hợp cho mỗi
chương trình marketing dựa trên những lợi ích của các phương pháp đó cũng như
đã đưa ra được gợi ý về một số trường hợp cụ thể áp dụng các phương pháp
marketing này. Một điểm đặc biệt của các tài liệu trên là chủ đề của sách không
tập trung xây dựng nội dung việc xây dựng chiến lược và giải pháp Marketing cụ
thể cho doanh nghiệp.
Ở trong nước
Khác với nước ngoài, ở Việt Nam, các nghiên cứu về marketing chủ yếu là
luận án Tiến sỹ và Thạc sĩ, chưa xuất hiện nhiều sách viết về marketing nói chung
và xây dựng chiến lược và giải pháp Marketing cụ thể cho doanh nghiệp trong
phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm nói riêng. Có thể kể một số luận án tiêu
biểu như:
Tác giả Nguyễn Hữu Hòa với công trình: “Một số giải pháp Marketingmix nhằm phát triển thị trường máy tính của Công ty Cổ Phần và Thương Mại
Tin Học HVCom”, nghiên cứu năm 2010.
Tác giả Đặng Ngọc Sơn với công trình: “Một số giải pháp Marketing hỗn
hợp trong kinh doanh thương mại ở Công ty Vận Tải và Xây dựng Công trình

Giao Thông”, nghiên cứu năm 2010.
Tác giả Trần Thị Chuyên với công trình: “Hoàn thiện Marketing-mix tại
Xí nghiệp Thương mại thuộc Công ty Dịch vụ Hàng không Sân bay Nội Bài”,
nghiên cứu năm 2015.

3


Đóng góp của các công trình này là đã hệ thống hóa các lý luận cơ bản
về marketing-mix và liệt kê khá đầy đủ các phương pháp nghiên cứu, cũng như
đề ra những giải pháp chung nhất để hoàn thiện marketing-mix và phát triển
marketing-mix của doanh nghiệp. Tuy nhiên, các công trình nghiên cứu nêu trên
chưa đề cập, phân tích, đánh giá hoặc chưa đi sâu vào những giải pháp như: việc
phân định marketing, các giải pháp cụ thể hơn cho từng loại hình doanh nghiệp
của các công ty, việc áp dụng thủ tục trong marketing của từng ngành nghề, đặc
biệt là ngành dược hoàn toàn khác.
Chưa có tác giả nào nghiên cứu về giải pháp marketing nhằm phát triển
thị trường thuốc tân dược của Công ty Cổ Phần Thương Mại Minh Dân tại địa
bàn TP Hà Nội. Đặc biệt, với tính chất đặc thù của doanh nghiệp chuyên về kinh
doanh thuốc tân dược. Công ty Cổ Phần Thương Mại Minh Dân thường xuyên
phải đầu tư và phát triển kế hoạch marketing của mình để tiến xa hơn trong hoạt
động kinh doanh. Để dung hòa, tăng cường sự phát triển và ngày càng phát huy
tất cả các giải pháp marketing đòi hỏi phải có những công tác cụ thể, giải pháp
đồng bộ mang tính chuyên sâu, toàn diện và cần được duy trì thường xuyên, liên
tục. Đây là những vấn đề mang tính đặc thù riêng của từng doanh nghiệp, là điểm
mới của công trình nghiên cứu.
1.3. Mục đích nghiên cứu của luận văn
Mục tiêu chung: Trên cơ sở hệ thống những lý luận về marketing, đánh giá
hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung và thực trạng giải pháp marketing nhằm
phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm thuốc tân dược của Công ty thời gian qua.

Qua đó, căn cứ vào những quan điểm, định hướng và mục tiêu cụ thể để đưa ra
các giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường tiêu thụ cho sản phẩm này của
Công ty.
Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa một số vấn đề về lý luận cơ bản về giải pháp marketing
nhằm phát triển thị trường sản phẩm thuốc tân dược của công ty kinh doanh
- Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh và giải pháp
marketing nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm thuốc tân dược của Minh
Dân trên địa bàn TP Hà Nội thời gian qua trên cơ sở sử dụng các phương pháp
4


thu thập và phân tích dữ liệu nhằm làm rõ và giải quyết các vấn đề còn hạn chế,
khó khăn mà Công ty Minh Dân gặp phải.
- Đề xuất một số giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường từ khía cạnh
đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm trên địa bàn TP Hà Nội tại Công ty Minh Dân trên cơ
sở trên cơ sở nhìn nhận những điều đã và chưa đạt được trong hoạt động
marketing những năm qua.
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Tập trung nghiên cứu hoạt động sản xuất kinh
doanh và trực trạng các giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường tiêu thụ
sản phẩm thuốc tân dược của Minh Dân trên địa bàn TP Hà Nội thời gian qua;
Kiến nghị và phát triển các giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường sản
phẩm thuốc tân dược của Công ty nói riêng và các công ty kinh doanh trong
ngành dược phẩm ở Việt Nam nói chung.
Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi về không gian: nghiên cứu hoạt động kinh doanh và marketing
nhằm phát triển thị trường thuốc tân dược trên địa bàn TP Hà Nội của công ty Cổ
phần Thương Mại Minh Dân.
Phạm vị về thời gian:

Sử dụng các dữ liệu thực tế phản ánh tình hình của công ty từ năm 2014
đến nay. Dữ liệu sơ cấp thông qua khảo sát làm cơ sở phân tích và định hướng đến
năm 2020.
1.5. Dự kiến những đóng mới của luận văn
Luận văn dự kiến sẽ có những đóng góp mới sau:
Tổng quan lại tình hình hoạt động của các doanh nghiệp trên thị trường
thuốc tân dược làm cơ sở cho việc áp dụng các hoạt động marketing cho các
doanh nghiệp này.
Đưa ra một số định hướng về giải pháp nhằm phát triển thị trường thuốc tân
dược, áp dụng trong các doanh nghiệp dược phẩm nói chung và đối với các công
ty nói riêng.
Đánh giá lại những yếu điểm và những kết quả đạt được trong hoạt động
marketing nhằm phát triển thị trường thuốc tân dược tại Công ty Minh Dân trên
5


địa bàn TP Hà Nội , từ đó có những giải pháp cụ thể ứng dụng riêng với công ty
Minh Dân.
1.6. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn bao gồm 04 chương:
Chương 1: Giới thiệu chung
Chương 2: Cơ sở lý luận về giải pháp marketing nhằm phát triển thị
trường thuốc tân dược của doanh nghiệp kinh doanh
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Phân tích giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường
thuốc tân dược của Công ty Cổ Phần Thương Mại Minh
Dân trên địa bàn TP Hà Nội
Chương 5: Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường thuốc tân dược
của Công ty Cổ Phần Thương Mại Minh Dân trên địa bàn TP
Hà Nội

6


CHƯƠNG 2 "MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING
NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG THUỐC TÂN DƯỢC
CỦA DOANH NGHIỆP KINH DOANH"
2.1 Một số khái niệm cơ bản
2.1.1. Thị trường thuốc tân dược ở Việt Nam và đặc điểm của nó
Ngành sản xuất kinh doanh dược phẩm khác với những ngành kinh
doanh khác bởi đây là một ngành đặc thù với những đặc điểm khá riêng biệt như
sau:
Hàng ngày, hàng giờ trong mỗi con người, mỗi gia đình đều phát sinh
nhu cầu chăm sóc sức khỏe, nhu cầu dùng thuốc cho chữa bệnh mà vấn đề về sức
khoẻ của con người không thể biết được. Theo thống kê của Bộ y tế, trung bình
hàng năm nhu cầu tiền thuốc chi cho nhu cầu khám chữa, chữa bệnh bình quân
của một người dân Việt Nam năm 2016 là 5,5 USD, năm 2016 con số này đã tăng
lên 16,45 USD tăng gấp 3 lần so với năm 2016. Tuy nhiên, thực tế con số này
còn thấp so với các nước trong khu vực và rất thấp so với trung bình của thế giới
(40USD/người/năm) trong khi đó GDP bình quân đầu người năm 2016 là 1052
USD. Như vậy số tiền thuốc mà một người dân Việt Nam sử dụng chỉ chiếm
1,56% trong tổng GDP bình quân, tỷ lệ này là quá thấp. Do đời sống của con
người ngày càng được cải thiện nhu cầu chăm sóc sắc đẹp và sức khoẻ của con
người ngày càng được quan tâm do đó đây sẽ là cơ hội cho các công ty dược
nghiên cứu và phát triển những sản phẩm có chất lượng tốt để kịp thời thoả mãn
nhu cầu của cong người.
Trong tháng 4/2016, thị trường thuốc cả nước tương đối ổn định. Tuy
nhiên, thuốc kháng sinh của các xí nghiệp trong nước sản xuất đều tăng. Tin từ
Hiệp hội sản xuất và kinh doanh dược Việt Nam ngày 3/7 cho biết, trong tháng 4,
giá thuốc nội trên thị trường cả nước tương đối ổn định do có sự kiểm tra, kiểm

soát việc niêm yết giá thuốc, các khâu lưu thông phân phối thuốc trên thị trường
cả nước một cách thường xuyên. Thị trường không có sự tăng giá bất hợp lý, cân
đối được cung cầu, đáp ứng đủ thuốc cung cấp cho điều trị và phòng bệnh.
Riêng thuốc kháng sinh của các xí nghiệp trong nước sản xuất đều tăng
7


giá do lệ thuộc giá nguyên liệu nhập ngoại. Tại khu vực Hà Nội, thị trường thuốc
tân dược ổn định. Thuốc kháng sinh của các xí nghiệp dược phẩm trong nước sản
xuất, hoặc liên doanh với nước ngoài có sự tăng giá khoảng 5%, lý do tăng giá
được các nhà sản xuất đưa ra là giá nguyên liệu đầu vào tăng. Cụ thể, Cloroxit
250 viên/lọ tăng từ 58.000 đồng/lọ lên 63.000 đồng/lọ so với tháng trước;
Ampicilin 500mg viên nhộng 670 đồng/viên lên 703,5 đồng/viên; Alimemazin
5mg 1.200 đồng/vỉ tăng lên 1.500 đồng/vỉ...
Quá trình kinh doanh hàng hoá dịch vụ này chịu sự chi phối và điều tiết
của các cơ quan chức năng các căn cứ pháp lý chặt chẽ
Do sản phẩm dược phẩm là những hàng hoá dịch vụ thiết yếu của nhân
dân, liên quan đến sức khoẻ cộng đồng, an toàn của con người...Một loại sản
phẩm ra đời và được lưu hành để bán trên thị trường nó có tính xã hội rất cao do
có nhiều người dân sử dụng, trong trường hợp có nhiều sản phẩm không đạt tiêu
chuẩn chất lượng thậm trí gây hại cho sức khoẻ con người thì hậu quả tác động
của nó rất lớn trên diện rộng và tác hại có thể bị kéo dài ảnh hưởng đến nhiều
mặt của đời sống xã hội. Vì vậy quá trình kinh doanh hàng hoá dịch vụ này chịu
sự chi phối và điều tiết của các cơ quan chức năng các căn cứ pháp lý chặt chẽ.
Thị trường dược phẩm Việt Nam có tính chất tự phát, thiếu định hướng,
phân tán, manh mún, chồng chéo và cạnh tranh không lành mạnh. Các doanh
nghiệp dược đã đầu tư trùng lắp nhiều nhà máy sản xuất thuốc đạt GMP để sản
xuất các loại thuốc thông thường, đơn giản, có nhiều trùng lắp.
Nhiều thành phần tham gia kinh doanh bán thuốc trên thị trường trong
nước. Hiện nay số đơn vị tham gia gồm 29.541 quầy bán lẻ thuốc 7.490 nhà

thuốc tư nhân, 7.417 đại lý bán lẻ thuốc, 7.948 quầy thuốc thuộc trạm Y tế xã,
464 quầy thuốc thuộc DN nhà nước, 6222 hiệu thuốc thuộc DN nhà nước (đã CP)
Các doanh nghiệp tập trung đầu tư sản xuất chủ yếu vào dây truyền sản
xuất thuốc viên thông thường (51%), sản xuất thuốc kem, thuốc mỡ dùng ngoài
(15%). Việc đầu tư cho các doanh nghiệp sản xuất thuốc tân dược không hợp lý
tập chung cho các loại hàng thông thường và nhái mẫu mã dẫn đến hiện tượng
đầu tư trùng lắp, đạp giá nhau trên thị trường.
Bị chi phối mạnh của các công ty dược hàng đầu thế giới với tiềm năng
8


lớn về công nghệ, vốn, quản lý, mạng lưới. Không chỉ có ngành dược mà hầu hết
các ngành trong nền kinh tế của nước ta kém thua với một số nước trong khu
vực và trên thế giới bởi một công ty muốn hoạt động được thì phải có vốn, thông
thường các công ty nước ngoài thì tiềm lực về vốn rất mạnh có những công ty
chủ động về vốn 100% như: …Công nghệ sản xuất thuốc tại các công ty thì hiện
đại, vì tiềm lực vốn lớn nên họ mua và nhập những máy móc thiết bị đắt tiền kết
hợp với nguồn nhân lực được đào tạo ở trình độ cao, chế tạo ra những loại thuốc
đặc trị như thuốc điều trị ưng thư, thuốc điều trị tai biến mạch máu não… những
loại thuốc này tại các công ty dược Việt Nam thuần túy chưa có khả năng sản
xuất. Hơn nữa, phong cách làm việc của các công ty nước ngoài khoa học và có
nề nếp, hiệu quả hơn các công ty dược tại Việt Nam. Trong kinh doanh, phân
phối sản phẩm độc quyền là một lợi thế cạnh tranh rất lớn của doanh nghiệp nước
ngoài mà pháp luật không cấm. Song việc các doanh nghiệp có vị trí thống lĩnh
thị trường và vị trí độc quyền lạm dụng vị trí của mình để thực hiện các hành vi
cần phải được ngăn chặn và bị cấm. Một số doanh nghiệp nước ngoài (như
Zuellig Pharma, Diethlm, Mega…) trong việc phân phối thuốc có hành vi như:
ấn định giá bán buôn, bán lẻ thuốc cao gây thiệt hại cho người tiêu dùng; áp đặt
điều kiện giao tiền ngay mới được nhận thuốc… Những điều này đã phần nào
cho thấy các doanh nghiệp dược nước ngoài có lợi thế cạnh tranh cao và bất lợi

đang thuộc về các công ty dược trong nước trong đó có công ty cổ phần Nam
Dược.
2.1.2. Phát triển thị trường thuốc tân dược của doanh nghiệp kinh doanh
Phát triển thị trường là một trong những yếu tố không thể thiếu được
trong các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Phát triển thị trường có thể
xây dựng trên cơ sở kết quả phân tích được tiến hành ở ba mức độ: Thứ nhất,
phát hiện những khả năng mà doanh nghiệp có thể tận dụng với quy mô hoạt
động hiện tại ( khả năng phát triển theo chiều sâu). Mức độ thứ hai, phát hiện
những khả năng hợp nhất với những yếu tố khác của hệ thống marketing (khả
năng phát triển hợp nhất). Mức độ thứ ba, phát hiện những khả năng đang mở ra
ở ngoài ngành (những khả năng phát triển theo chiều rộng).
- Phát triển thị trường theo chiều rộng là việc tăng phạm vi thị trường, đưa
9


sản phẩm mới đến với thị trường mới, khách hàng mới.
Xét về mặt địa lý chính là việc tăng cường sự hiện diện của sản phẩm tại các
địa bàn mới. Theo hướng này đòi hỏi công ty phải tiến hành thật tốt công tác
nghiên cứu, dự báo thị trường để chọn bán sản phẩm phù hợp với nhu cầu và tiêu
chuẩn của thị trường mới.
Xét về khách hàng là việc khuyến khích, thu hút khách hàng hoàn toàn mới
có nhu cầu được thỏa mãn bằng sản phẩm tương tự. Giai đoạn đầu của việc phát
triển thị trường theo chiều rộng, lượng khách hàng thường nhỏ, nhu cầu về hàng
hóa vẫn mang tính thăm dò là chính và các phân đoạn thị trường là mới.
- Phát triển thị trường theo chiều sâu là sự nâng cao chất lượng hiệu quả của
thị trường.
Xét về mặt địa lý thì phạm vi thị trường tiêu thụ sản phẩm không đổi. Thay
vào đó, các DN cố gắng khai thác mọi cơ hội để chiếm lĩnh thị trường hiện tại
thông qua các nỗ lực marketing.
Xét về khách hàng, bao gồm khách hàng hiện tại, khách hàng của đối thủ

cạnh tranh và những người chưa sử dụng qua sản phẩm.
- Phát triển thị trường kết hợp cả chiều rộng lẫn chiều sâu: Ngoài hai
phương án phát triển thị trường theo chiều rộng và chiều sâu đã trình bày trên thì
DN cũng có thể lựa chọn phương án phát triển thị trường dựa trên sự kết hợp của
phát triển thị trường theo chiều rộng và chiều sâu. Khi DN đã có vị trí vững chắc
trên thị trường và có điều kiện, tiềm lực về tài chính, nhân lực và năng lực quản
lý thì có thể lựa chọn phát triển theo hướng kết hợp. Việc lựa chọn phát triển thị
trường theo phương án kết hợp cả chiều rộng lẫn chiều sâu giúp cho DN có thể
tận dụng những lợi thế vốn sẵn có của mình (sản phẩm, khách hàng và thị trường
hiện tại) bên cạnh đó, làm tăng cường hiệu quả của việc sử dụng các yếu tố nguồn
lực của DN.
2.1.3 Giá trị cung ứng cho khách hàng
Các doanh nghiệp cần ý thức rằng để cung cấp cho khách hàng một giá
trị gia tăng lớn hơn, tạo ra sự thỏa mãn cao hơn cho họ, doanh nghiệp cần phải
biết được tổng giá trị, tổng chi phí của khách hàng tương ứng với từng loại sản
phẩm của mình so với đối thủ cạnh tranh như thế nào.
10


Để gia tăng giá trị dành cho khách hàng, doanh nghiệp có thể có hai
phương án: hoặc tăng giá trị mà khách hàng có thể nhận được, hoặc giảm tổng
chi phí mà họ bỏ ra. Phương án đầu, đòi hỏi phải củng cố hay nâng cao lợi ích
của sản phẩm/dịch vụ của đội ngũ nhân viên bán hàng hay hình ảnh của công ty.
Phương án thứ hai, đòi hỏi phải giảm chi phí của khách hàng thông qua việc
giảm giá, đơn giản thủ tục mua bán, tạo ra những điều kiện thuận lợi cho việc
mua và sử dụng hàng hoá cho khách hàng… Cả hai phương án này đòi hỏi có sự
phối hợp đồng bộ của tất cả các biến số của hệ thống Marketing-Mix của doanh
nghiệp.
Mặc dù doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm để tìm cách tạo ra sự
thỏa mãn cao cho họ, nhưng không có nghĩa là tăng mức độ thỏa mãn này bằng

mọi cách. Việc tăng này phải gắn với mục tiêu kinh doanh, gắn với các nguồn lực
của doanh nghiệp và trong những điều kiện cạnh tranh nhất định. Doanh nghiệp
phải hành động theo triết lý: cố gắng đảm bảo mức độ thỏa mãn cao cho khách
hàng trên cơ sở vẫn đảm bảo mức độ thỏa mãn cho các đối tượng khác có liên
quan tới doanh nghiệp.
Vấn đề đặt ra là, vậy quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng được
doanh nghiệp thực hiện như thế nào? Theo Micheal Porter, giáo sư của trường
đại học Harvard, một chuyên gia về chiến lược cạnh tranh đã cho rằng công cụ
quan trọng của doanh nghiệp để tạo ra giá trị lớn hơn dành cho khách hàng chính
là chuỗi giá trị. Về thực chất, đây là một tập hợp các hoạt động nhằm thiết kế, sản
xuất, bán hàng, giao hàng và hỗ trợ sản phẩm của doanh nghiệp. Chuỗi giá trị
bao gồm 9 hoạt động tương ứng về chiến lược tạo ra giá trị dành cho khách hàng,
trong đó, chia ra 5 họat động chủ chốt và 4 hoạt động hỗ trợ. Có thể khái quát
chuỗi giá trị của doanh nghiệp qua sơ đồ sau:

11


Giá
trị
sản
phẩm

Giá
trị
dịch
vụ

Giá
trị

nhân
sự

Giá
trị
hình
ảnh

Chi
phí
bằng
tiền

Tổng giá trị mà
khách hàng nhận
được

Phí
tổn
tham
gia

Phí
tổn
công
sức

Phí
tổn
tinh

thần

Tổng chi phí mà
khách hàng phải trả

Giá trị dành
cho khách
hàng

Hình 2.1 Các yêu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
Như vậy muốn tạo ra nhiều giá trị cho công ty không đơn giản chỉ là quản lý
và kiểm soát chặt chẽ quy trình cung ứng dịch vụ của DN, quan trọng hơn là phải
tạo ra được cho thị trường và khách hàng những giá trị gia tăng ngày càng cao.
Để tạo ra và cung cấp được nhiều giá trị gia tăng cho thị trường và khách hàng
DN cần chú trọng tới hai yếu tố cốt lõi:
Thứ nhất, giá trị gia tăng cao nhất mang đến cho khách hàng phát sinh từ
chính quá trình liên kết và chia sẻ giữa DN và khách hàng trong việc tạo ra giá trị
gia tăng ấy. Muốn đáp ứng được nhu cầu, mong muốn, đòi hỏi của khách hàng thì
phải xuất phát từ nhu cầu của khách hàng để tạo ra giá trị chứ không phải cung
cấp các giá trị theo khả năng sẵn có của khách hàng.
Thứ hai, DN sẽ cạnh tranh thành công khi cung ứng cho khách hàng những
giá trị gia tăng vượt trội so với đối thủ cạnh tranh nhưng những giá trị vượt trội
này phải luôn luôn được đổi mới và đa dạng hóa. Không có giá trị gia tăng nào
tồn tại bất biến, nhu cầu của khách hàng không bao giờ là hữu hạn nên DN luôn
phải cải tiến và đổi mới.

12


2.1.4 Chào hàng thị trường thuốc tân dược

Chào hàng (Offering) là một khái niệm đặc thù của kinh doanh và nhất là
của thương mại. Nghĩa đơn giản nhất của nó trùng với khái niệm sản phẩm, tuy
nhiên trong marketing hiện đại, cấu trúc của một chào hàng gồm một tổ hợp các
sản phẩm, giá, thông tin, trải nghiệm xác định. Chào hàng thương mại (trong một
số sách nước ngoài sử dụng thuật ngữ chào hàng thị trường - Market Offering)
được hiểu là một phối thức mặt hàng thương mại (sản phẩm + giá) và xúc tiến
thương mại gắn với một kênh thương mại cho một thị trường mục tiêu xác định.
Cơ chế thỏa mãn nhu cầu thị trường suy cho đến cùng được tập trung ở 4
tiêu chuẩn: Thỏa mãn lựa chọn, Mục tiêu, Thời cơ và Tổ chức. T.Connon đưa ra
mô hình phối thức chào hàng thị trường thỏa mãn toàn diện nhu cầu thị trường
của một DNKD như sau: (xem Hình 2.6)
Như vậy chào hàng thị trường (Market Offering) vừa có quan hệ mật thiết
và vận dụng các công cụ của truyền thông và xúc tiến thương mại, nhưng không
đồng nhất với các khái niệm này ở 3 đặc trưng sau: (1) là một bộ phận của
marketing mục tiêu; (2) có quan hệ với chủ đích triển khai các kết quả của
marketing - mix; (3) có liên quan trực tiếp, mật thiết đến công nghệ và quản trị
bán hàng của doanh nghiệp.
Trade Offering-mix
Sản
phẩm hỗn hợp
(Product-mix)
Giá
thương mại
(Price)
Kênh
thương mại
(Place)
Xúc tiến
thương mại
(Promotion mix)

Market Demand-mix
Thỏa mãn kịp thời
(just in time) cho các
khách hàng trọng
điểm (Target

customers)

Lựa
chọn
(Options)
Thời cơ
(Opportunity
)
Mục
tiêu
(Objectives)
Tổ chức
(Orgnization
)

Hình 2.2. Mô hình 4P thỏa mãn 40 và nguyên lý chào hàng thương mại

13


2.1.5 Quá trình cung ứng giá trị

Hình 2.3. Mô hình chuỗi giá trị của công ty

Vì giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng rất quan trọng nên vấn đề đặt ra
là làm thế nào tạo ra và cung ứng giá trị và sự thỏa mãn đó. Mỗi DN là một tập
hợp các hoạt động được thực hiện nhằm thiết kế, sản xuất, bán hàng, giao hàng và
hỗ trợ sản phẩm của mình. Tất cả các hoạt động này được liên kết với nhau thành
một chuỗi.
Chuỗi cung ứng giá trị được hiểu là một chuỗi các hoạt động có liên kết
theo chiều dọc nhằm tạo lập và gia tăng giá trị cho khách hàng. Sản phẩm của DN
sẽ đi qua tất cả các hoạt động của chuỗi theo thứ tự và tại mỗi hoạt động sẽ lại
được cộng thêm một số giá trị nào đó. Chuỗi các hoạt động cung cấp cho sản
phẩm nhiều giá trị gia tăng hơn tổng giá trị gia tăng của tất cả các hoạt động cộng
lại.
Nhiệm vụ của DN là phải kiểm tra chi phí và kết quả thực hiện của mình
trong từng hoạt động tạo giá trị và tìm cách cải tiến. DN phải ước tính chi phí và
kết quả thực hiện của các đối thủ cạnh tranh để làm căn cứ so sánh. DN chỉ có thể
đạt được ưu thế cạnh tranh trong chừng mực mà nó có thể thực hiện những hoạt
động nhất định tốt hơn đối thủ cạnh tranh của mình.
Sự thành công của DN không chỉ phụ thuộc vào kết quả công tác tốt của
từng bộ phận riêng rẽ mà còn phụ thuộc vào việc phối hợp tốt hoạt động của các
bộ phận khác nhau. Thường thì mỗi bộ phận trong DN quan tâm tới tối đa hóa lợi
ích của bộ phận mình hơn lợi ích chung của DN và khách hàng. Để giải quyết vấn
14


đề này cần chú trọng nhiều hơn đến việc quản trị hài hòa những quá trình kinh
doanh cốt lõi bao gồm:
- Quá trình phát triển sản phẩm mới
- Quá trình quản trị hàng dự trữ
- Quá trình đặt hàng và thanh toán
- Quá trình phục vụ khách hàng
2.2. Phân định những nội dung giải pháp marketing nhằm phát triển thị

trường thuốc tân dược của doanh nghiệp kinh doanh
2.2.1. Mô hình nghiên cứu quá trình và nội dung giải pháp marketing nhằm
phát triển thị trường thuốc tân dược của doanh nghiệp kinh doanh
Phân tích tình thế marketing

Xác lập mục tiêu và hướng phát triển thị trường

Xác lập các giải pháp marketing mix

Xác lập các nguồn lực marketing đáp ứng nhằm
phát triển thị trường
Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu giải pháp marketing nhằm phát triển thị
trường tiêu thụ sản phẩm
Trên đây là hình mô tả mô hình nghiên cứu giải pháp marketing nhằm
phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm. Lý do xây dựng mô hình nghiên cứu giải
pháp marketing bao gồm:
- Tạo cơ sở vững chắc về phương pháp đúng đắn để đưa ra giải pháp phù
hợp và hiệu quả.
- Mô hình nghiên cứu giải pháp marketing giúp chúng ta định hình được
những gì phải làm để đưa ra kết quả cuối cùng là giải pháp marketing.
15


- Xây dựng mô hình nghiên cứu marketing sẽ giúp các giải pháp được
đưa ra đúng định hướng, phù hợp với mục tiêu phát triển thị trường, phân tích
được môi trường xung quanh, xác định được nguồn lực marketing để kết quả cuối
cùng sẽ là các giải pháp marketing hữu hiệu.
Các nội dung trong mô hình nghiên cứu giải pháp marketing nhằm phát
triển thị trường tiêu thụ sản phẩm bao gồm:
- Phân tích tình thế marketing

- Xác lập mục tiêu và hướng phát triển thị trường
- Phát triển các biến số marketing-mix
- Xác lập các nguồn lực marketing đáp ứng nhằm phát triển thị trường
Nội dung cụ thể sẽ được phân tích ở các phần dưới đây.
2.2.2. Phân tích tình thế marketing
- Mô tả tình thế marketing hiện tại: được thể hiện thông qua các biến số
như tình hình thị trường hiện tại, tình thế và sức cạnh tranh mặt hàng, tình thế
cạnh tranh của công ty, tình thế phân phối và bán hàng, và tình thế của môi
trường vĩ mô.
- Tiên lượng xu hướng thay đổi và phát triển:
DN nghiên cứu, phân tích marketing cho hoạt động này nhằm đánh giá
toàn diện ảnh hưởng của các yếu tố chính trị, kinh tế, xã hội đến khách hàng và
hiệu quả hoạt động kinh doanh của DN. Những thay đổi về thị yếu khách hàng,
về công nghệ sản xuất, sự xuất hiện của các vật liệu mới… đòi hỏi những cải tiến
mới về sản phẩm, về cách thức chế tạo, lựa chọn phương án đầu tư hợp lý nhằm
giữ vững vị thế cạnh tranh và nâng cao hiệu quả kinh doanh của DN. Nhờ kết quả
của nghiên cứu dự báo, DN luôn luôn có khả năng chủ động xây dựng giải pháp
marketing hợp lý và chuẩn bị tốt mọi điều kiện để thích ứng với những đổi thay
trong tương lai của môi trường.
- Phân tích mô hình SWOT.
+ Các điểm mạnh (Strengths) – Hãy đánh giá xem DN mình làm tốt
những công việc nào? Điều gì khiến bạn nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh?
Bạn có lợi thế gì so với các DN khác?
+ Các điểm yếu (Weaknesses) - Liệt kê ra những lĩnh vực mà bạn gặp
16


khó khăn và phải nỗ lực thực hiện. Khách hàng phàn nàn về những điều gì?
Những yêu cầu nào mà đội ngũ bán hàng của bạn chưa đáp ứng được?
+ Các cơ hội (Opportunities) – Hãy cố gắng tìm ra những lĩnh vực mà các

điểm mạnh của công ty bạn chưa được phát huy triệt để. Các xu hướng thị trường
có hợp với những điểm mạnh của DN bạn không? Có lĩnh vực sản phẩm hay dịch
vụ nào mà bạn có thể thực hiện tốt nhưng hiện vẫn chưa hoàn thành không?
+ Những mối đe doạ (Threats) – Hãy xem xét những vấn đề cả bên trong
và bên ngoài DN mà có thể gây thiệt hại cho kết quả hoạt động kinh doanh của
bạn. Các vấn đề nội bộ của công ty bao gồm tình trạng tài chính, sự phát triển và
những khó khăn gặp phải? Các vấn đề bên ngoài bao gồm, đối thủ của bạn có
mạnh lên không? Xu hướng thị trường có khoét sâu yếu điểm của bạn không?
Bạn có thấy mối đe doạ nào đối với sự thành công của DN mình không?
- Phân tích hậu quả và rút ra kết luận:
Sau khi phân tích tình thế marketing hiện tại, phân tích và nghiên cứu
tiên lượng xu hướng thay đổi và phát triển, phân tích mô hình SWOT, doanh
nghiệp đánh giá hoạt động kinh doanh trong thời gian vừa qua (chu kỳ kinh
doanh). Từ đó rút ra điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp. Các chiến lược,
chính sách mà doanh nghiệp đã sử dụng có kết quả ra sao và hậu quả.
2.2.3. Xác lập mục tiêu và hướng phát triển thị trường
Việc xác lập mục tiêu và hướng phát triển thị trường của DN cần dựa trên
việc nhận dạng các nhân tố môi trường và ảnh hưởng, tác động của chúng đến vị
thế chiến lược của DN cũng như khả năng phản ứng thích nghi của DN với áp
lực, ảnh hưởng của môi trường.
Như vậy, các DNKD có thể xác định mục tiêu và lựa chọn định hướng,
phát triển thị trường qua tích hợp định hướng sau:

17