Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến tại việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THÀNH PHƯƠNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN LÒNG TIN CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI NHÀ BÁN LẺ TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THÀNH PHƯƠNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN LÒNG TIN CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI NHÀ BÁN LẺ TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số

: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGÔ THỊ ÁNH

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của
khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam” là công trình
nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu trong nghiên cứu này được thu thập và
sử dụng một cách trung thực. Ngoại trừ các nội dung tham khảo được dẫn
nguồn trích dẫn trong luận văn, kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận
văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được trình bày
hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây.
TP.HCM, tháng 6 năm 2014
Tác giả luận văn
Nguyễn Thành Phương


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .......................... 1
1.1. Lý do chọn đề tài nghiên cứu ..................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................... 6
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.............................................................. 6
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu ......................................................................... 6
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu............................................................................. 7
1.4. Phương pháp nghiên cứu............................................................................ 7

1.5. Kết cấu của đề tài nghiên cứu .................................................................... 7
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CÚU ......... 8
2.1. Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu .................................................................. 8
2.1.1. Khái niệm về Thương mại điện tử ...................................................... 8
2.1.2. Khái niệm về Lòng tin ...................................................................... 10
2.1.3. Khái niệm Lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ điện tử ....... 11
2.1.4. Vai trò của Lòng tin .......................................................................... 14
2.2. Các nghiên cứu có liên quan .................................................................... 15
2.2.1. Các nghiên cứu trong nước ............................................................... 15
2.2.2. Các nghiên cứu nước ngoài............................................................... 17
2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu ............................ 21
2.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................. 21
2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu ....................................................................... 22
Tóm tắt chương 2 ............................................................................................ 26


CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................ 27
3.1. Thiết kế nghiên cứu .................................................................................. 27
3.1.1. Quy trình nghiên cứu ........................................................................ 27
3.1.2. Phương pháp và công cụ thu thập thông tin ...................................... 29
3.1.2.1. Phương pháp thu thập thông tin ................................................. 29
3.1.2.2. Công cụ thu thập thông tin ......................................................... 29
3.2. Nghiên cứu sơ bộ...................................................................................... 29
3.2.1. Cơ sở xây dựng thang đo sơ bộ ......................................................... 29
3.2.2. Nghiên cứu sơ bộ định tính ............................................................... 32
3.2.3. Nghiên cứu sơ bộ định lượng ............................................................ 36
3.3. Nghiên cứu chính thức ............................................................................. 38
3.3.1. Mẫu nghiên cứu ................................................................................. 38
3.3.2. Thu thập dữ liệu ................................................................................ 39
3.3.3. Phân tích dữ liệu ................................................................................ 39

3.3.3.1. Thống kê mô tả dữ liệu .............................................................. 40
3.3.3.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo ............................................ 40
3.3.3.3. Phân tích nhân tố khám phá ....................................................... 40
3.3.3.4. Phân tích tương quan.................................................................. 41
3.3.3.5. Phân tích hồi quy tuyến tính....................................................... 42
Tóm tắt chương 3 ............................................................................................ 43
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................... 44
4.1. Mô tả mẫu khảo sát .................................................................................. 44
4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ............................................................. 47
4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................. 49
4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với thang đo các yếu
tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng .................................... 49


4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với thang đo lòng tin
của khách hàng đối với nhà bán lẻ điện tử...................................... 54
4.4. Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu ................................... 55
4.4.1 Phân tích tương quan.......................................................................... 55
4.4.2. Phân tích hồi quy tuyến tính ............................................................. 57
4.4.3. Kiểm định t-test ................................................................................. 61
4.4.4. Kiểm định ANOVA .......................................................................... 62
4.5. Thảo luận kết quả nghiên cứu .................................................................. 66
Tóm tắt chương 4 ............................................................................................ 68
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .............................................. 69
5.1. Ý nghĩa và kết luận .................................................................................. 69
5.2. Hàm ý chính sách cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến ..................... 70
5.3. Những mặt hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ....... 74
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1-1: Ước tính doanh số TMĐT B2C của Việt Nam năm 2013 .............. 3
Bảng 1-2: Ước tính doanh số TMĐT B2C của Việt Nam năm 2015 .............. 4
Bảng 3-1: Thang đo gốc các khái niệm trong nghiên cứu của Wolfinbarger
và Gilly (2003) và Cuiping Chen (2007) ...................................... 30
Bảng 3-2: Thang đo các khái niệm nghiên cứu sau khi hiệu chỉnh, bổ sung 35
Bảng 3-3: Đánh giá sơ bộ độ tin cậy của thang đo ........................................ 37
Bảng 4-1: Thống kê mẫu khảo sát ................................................................. 45
Bảng 4-2: Kết qua kiểm định độ tin cậy của thang đo .................................. 47
Bảng 4-3: Tổng hợp kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo................... 49
Bảng 4-4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA (đầy đủ) ..................... 50
Bảng 4-5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA (rút gọn)..................... 51
Bảng 4-6: Nhân tố Thiết kế trang web........................................................... 52
Bảng 4-7: Nhân tố Sự đáp ứng/Tin cậy ......................................................... 53
Bảng 4-8: Nhân tố Dịch vụ khách hàng......................................................... 53
Bảng 4-9: Nhân tố Bảo mật/An toàn thanh toán ........................................... 54
Bảng 4-10: Kết quả phân tích nhân tố về lòng tin của khách hàng ................ 55
Bảng 4-11: Ma trận tương quan giữa các biến................................................ 56
Bảng 4-12: Bảng đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy .......................... 57
Bảng 4-13: Bảng phân tích phương sai ANOVA ........................................... 58
Bảng 4-14: Hệ số hồi quy................................................................................ 58


Bảng 4-15: Mức độ tác động của các nhân tố ................................................. 60
Bảng 4-16: Kiểm định giả thuyết sự khác biệt về lòng tin giữa nam và nữ ... 61
Bảng 4-17: Kiểm định giả thuyết sự khác biệt về lòng tin giữa các nhóm tuổi62
Bảng 4-18: Kiểm định giả thuyết sự khác biệt về lòng tin giữa các nhóm trình
độ học vấn khác nhau.................................................................... 63
Bảng 4-19: Kiểm định giả thuyết sự khác biệt về lòng tin giữa các nhóm nghề

nghiệp khác nhau .......................................................................... 64
Bảng 4-20: Kiểm định giả thuyết sự khác biệt về lòng tin giữa các nhóm thu
nhập khác nhau ............................................................................. 65


DANH MỤC HÌNH
Hình 2-1: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách
hàng trong mua sắm trực tuyến tại Việt Nam ............................... 16
Hình 2-2: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách
hàng đối với thương mại trực tuyến tại Việt Nam ........................ 17
Hình 2-3: Mô hình nghiên cứu các yếu tố làm gia tăng lòng tin của khách
hàng đối với những trang web thương mại trực tuyến ................. 18
Hình 2-4: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách
hàng
đối với nhà bán lẻ trực tuyến ........................................................ 19
Hình 2-5: Mô hình nghiên cứu các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến lòng tin của
khách hàng đối với thương mại trực tuyến ................................... 20
Hình 2-6: Mô hình nghiên cứu đề xuất ......................................................... 22
Hình 3-1: Quy trình thực hiện nghiên cứu .................................................... 28


1

CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài nghiên cứu
Sự phát triển của cách mạng khoa học và công nghệ, đặc biệt là sự ra đời
của mạng Internet - mạng thông tin toàn cầu, đã làm thay đổi hoàn toàn đời
sống kinh tế xã hội của con người, đặc biệt mang đến cơ hội và môi trường lý

tưởng cho hoạt động thương mại quốc tế phát triển. Sự phát triển của công
nghệ thông tin và Internet đã tạo ra một hình thức giao dịch mới trong môi
trường kinh doanh, đó là giao dịch trực tuyến. Tính đến cuối năm 2013, Việt
Nam có hơn 31 triệu người sử dụng Internet (nguồn: Báo cáo tổng kết của Bộ
Thông tin và Truyền thông năm 2013).
Internet đã thay đổi cách thức khách hàng mua sắm hàng hóa và dịch vụ
và nhanh chóng trở thành hiện tượng trên phạm vi toàn cầu, kể cả ở Việt
Nam. Rất nhiều công ty đã bắt đầu tận dụng Internet cho hoạt động sản xuất
kinh doanh của mình nhằm cắt giảm chi phí marketing, từ đó giảm giá bán
hàng hóa và dịch vụ để giữ thị phần trên thị trường ngày càng cạnh tranh gay
gắt. Khách hàng sử dụng Internet không chỉ để so sánh giá bán, tính năng sử
dụng của sản phẩm, tiện ích về dịch vụ sau bán hàng, mà họ còn tiết kiệm
được thời gian và chi phí để mua hàng hóa từ một cửa hàng cụ thể.
Để xây dựng các hạ tầng cơ bản và triển khai các giải pháp, hoạt động hỗ
trợ phát triển các lĩnh vực thương mại trực tuyến tại Việt Nam, đưa thương
mại trực tuyến trở thành hoạt động phổ biến, góp phần nâng cao năng lực
cạnh tranh của các doanh nghiệp và năng lực cạnh tranh quốc gia, các cơ quan
quản lý nhà nước có thẩm quyền đã ban hành các văn bản pháp luật liên quan,
tạo cơ sở pháp lý và kế hoạch phát triển thương mại điện tử trong nước. Cụ


2

thể như: Quyết định số 1073/QĐ-TTg ngày 12 tháng 7 năm 2010 của Thủ
tướng Chính phủ phê duyệt Kế hoạch tổng thể phát triển thương mại trực
tuyến giai đoạn 2011-2015, với mục tiêu đạt được vào năm 2015 là tất cả
doanh nghiệp lớn tiến hành giao dịch thương mại trực tuyến loại hình doanh
nghiệp với doanh nghiệp, trong đó: 100% doanh nghiệp sử dụng thường
xuyên thư điện tử trong hoạt động sản xuất, kinh doanh; 80% doanh nghiệp có
trang thông tin trực tuyến, cập nhật thường xuyên thông tin hoạt động và

quảng bá sản phẩm của doanh nghiệp; 70% doanh nghiệp tham gia các trang
thông tin bán hàng trực tuyến; 20% doanh nghiệp ứng dụng các phần mềm
chuyên dụng trong hoạt động quản lý; Nghị định số 52/2013/NĐ-CP ngày 16
tháng 5 năm 2013 của Chính phủ quy định việc phát triển, ứng dụng và quản
lý hoạt động thương mại trực tuyến; Quyết định số 689/QĐ-TTg ngày 11
tháng 5 năm 2014 của Thủ tướng Chính phủ phê duyệt Chương trình phát
triển thương mại trực tuyến quốc gia giai đoạn 2014 – 2020.
Như vậy, với sự quan tâm của Nhà nước và sự phát triển nhanh chóng
của Internet đã tạo điều kiện cho sự tăng trưởng không ngừng của hoạt động
thương mại trực tuyến trong những năm gần đây. Các doanh nghiệp ngày
càng nhận ra vai trò quan trọng của thương mại trực tuyến đối với hoạt động
kinh doanh của mình và dần tập trung vốn đầu tư cho mảng thương mại trực
tuyến để tạo lợi thế dẫn đầu trên thị trường, tạo dựng uy tín và thu hút khách
hàng đến với mình nhiều hơn.
Trong năm 2013, ước tính giá trị mua hàng trực tuyến của một người
Việt Nam đạt khoảng 120 USD. Sản phẩm được lựa chọn mua sắm tập trung
vào các mặt hàng như thời trang, mỹ phẩm (62%), đồ công nghệ và trực tuyến
(35%), đồ gia dụng (32%), vé máy bay (25%) và các mặt hàng khác. Tại Việt
Nam, phần lớn người mua sắm sau khi đặt hàng trực tuyến vẫn lựa chọn hình
thức thanh toán bằng tiền mặt (74%), hình thức thanh toán qua ngân hàng


3

chiếm 41%, hình thức trung gian thanh toán qua các trang web thương mại
trực tuyến chiếm 8%. Ước tính doanh số thương mại trực tuyến năm 2013
khoảng 2.2 tỷ USD (nguồn: Khảo sát của Cục Thương mại điện tử và Công
nghệ thông tin năm 2013).
Bảng 1-1: Ước tính doanh số Thương mại trực tuyến B2C của Việt Nam
năm 2013

Dân số Việt

Tỷ lệ dân số

Ước tính giá trị

Tỷ lệ truy cập

Ước tính doanh

Nam năm 2013

sử dụng

mua hàng trực

Internet tham

số thu được từ

Internet

tuyến của 1

gia mua sắm

TMĐT B2C

người năm

trực tuyến

năm 2013

57%

2.2 tỷ USD

2013

90 triệu người

36%

120 USD

Nguồn: Khảo sát của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin năm 2013
Dự báo đến năm 2015 Việt Nam sẽ có khoảng 40-50% dân số sử dụng
Internet. Bên cạnh việc tăng trưởng tỷ lệ sử dụng Internet của người dân năm
2015, khung pháp luật của thương mại trực tuyến cũng từng bước được hoàn
hiện, xu hướng phát triển hạ tầng dịch vụ logistics và thanh toán đang dần
được quan tâm. Với những yếu tố trên, tỷ lệ dân số truy cập Internet tham gia
mua sắm trực tuyến đến năm 2015 dự báo có xu hướng tăng. Ước tính giá trị
mua hàng trực tuyến của mỗi người vào năm 2015 tăng thêm 30 USD so với
năm 2013 thì dự báo doanh số thương mại trực tuyến B2C của Việt Nam năm
2015 sẽ đạt khoảng 4 tỷ USD (nguồn: Báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam
năm 2013).


4

Bảng 1-2: Ước tính doanh số Thương mại trực tuyến B2C của Việt Nam
năm 2015
Ước tính

Ước tính tỷ

dân số Việt lệ dân số sử

Ước tính giá

Ước tính tỷ lệ truy cập

Ước tính doanh

trị mua

Internet tham gia mua

số thu được từ

sắm trực tuyến

TMĐT B2C năm

Nam năm

dụng

hàng trực

2015

Internet

tuyến của 1

93 triệu
người

45%

2015

người năm

Mức độ tăng

2015

trưởng

150 USD

Tỷ lệ

Cao

70%

4.3 tỷ USD

Trung bình

65%

4.08 tỷ USD

Thấp

60%

3.7 tỷ USD

Nguồn: Dự báo của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin năm 2013
Kết quả khảo sát của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin
với đối tượng có mua sắm trực tuyến năm 2013 cho thấy có 61% khách hàng
mua sắm trực tuyến qua các trang web bán hàng, 51% mua qua các trang web
mua hàng theo nhóm, 45% mua qua các diễn đàn xã hội, 19% mua qua các
sàn giao dịch thương mại trực tuyến và 6% mua qua các ứng dụng cài đặt trên
điện thoại di động. Cán bộ quản lý và nhân viên văn phòng là đối tượng khách
hàng thường xuyên mua sắm trực tuyến, chiếm 41%. Nguyên nhân là do họ
làm việc theo giờ hành chính, ít có thời gian mua sắm, tính chất công việc
thường xuyên thao tác trên máy tính nên có điều kiện truy cập Internet. Kế
đến là học sinh sinh viên chiếm 37%. (nguồn: Báo cáo Thương mại điện tử
Việt Nam năm 2013).


5

Đối với hoạt động thương mại trực tuyến, người tiêu dùng quan tâm
nhiều đến việc tham khảo giá và mua sắm trực tuyến, các nhãn hàng, nhà
cung cấp cũng như các cửa hàng đang dịch chuyển dần lên trang web nhằm
tìm kiếm thêm các khách hàng mới, cắt giảm chi phí mặt bằng, nhân công,
quản lý... Tuy nhiên, khó khăn lớn nhất của những nhà bán lẻ là làm thế nào
để thu hút sự quan tâm của khách hàng đến sản phẩm của mình trên trang web
và mạnh dạn quyết định mua hàng mà không cần nhìn thấy sản phẩm thực.
Trên thực tế, người tiêu dùng tại Việt Nam vẫn chưa đặt niềm tin vào mua
sắm trực tuyến, họ vẫn còn cái nhìn thiếu thiện cảm với các hình thức kinh
doanh trên mạng. Những trở ngại khiến cho một bộ phận khách hàng vẫn còn
e ngại khi mua sắm trực tuyến gồm sản phẩm kém chất lượng so với quảng
cáo, giá cả không thấp hơn so với mua trực tiếp, dịch vụ vận chuyển và giao
nhận chưa tốt, thông tin cá nhân bị tiết lộ, cách thức đặt hàng trực tuyến phức
tạp, không thuận tiện.
Báo cáo của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam năm 2013 thực hiện
khảo sát 3.193 doanh nghiệp cho thấy, mới chỉ có 42% doanh nghiệp xây
dựng trang web riêng, trong số đó chỉ 29% chấp nhận đặt hàng qua mạng
Internet. Theo các doanh nghiệp, có nhiều lý do khiến họ chưa đầu tư mạnh
cho bán hàng trực tuyến, trong đó, quan trọng nhất vẫn là thói quen tiêu dùng.
Việc hình thành thói quen mua sắm trên mạng Internet còn gặp khó khăn,
phần lớn là do yếu tố niềm tin. Đặc biệt, trong thời gian qua, nhiều công ty
bán hàng đa cấp trá hình thương mại trực tuyến như Diamond Holiday,
Muaban24, sự rạn nứt của ngành công nghiệp mua hàng theo nhóm như Deal
Sốc, Nhóm Mua và một số doanh nghiệp khác dùng kênh thương mại trực
tuyến để phân phối hàng giả, hàng nhái kém chất lượng càng khiến cho niềm
tin của khách hàng bị sụt giảm.


6

Trong bối cảnh thương mại trực tuyến hiện nay đang cần bước đột phá
để đạt được những mục tiêu phát triển mới, việc tạo dựng lòng tin của khách
hàng đối với các nhà bán lẻ trực tuyến đóng vai trò hết sức quan trọng, mang
tính sống còn đối với doanh nghiệp. Do đó, tác giả chọn đề tài nghiên cứu
“Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ
trực tuyến tại Việt Nam” nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin
của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến, từ đó có những hàm ý chính
sách giúp các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến có những giải pháp kinh doanh
trực tuyến phù hợp, nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng để gia tăng thị
phần.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với
nhà bán lẻ trực tuyến.
 Xác định mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của
khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến.
 Đưa ra một số hàm ý chính sách từ kết quả nghiên cứu đối với các
doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin
của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam.
 Đối tượng khảo sát là những khách hàng Việt Nam trên địa bàn Thành
phố Hồ Chí Minh và tỉnh Bình Dương đã từng tham gia mua hàng trực tuyến
qua mạng Internet.


7

1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
 Địa điểm: Các quận nội thành Thành phố Hồ Chí Minh và thị xã

Thuận An, tỉnh Bình Dương.
 Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 10/2013 đến tháng 6/2014.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn:
 Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện qua bước nghiên cứu định tính và
định lượng. Nghiên cứu định tính được tác giả tiến hành bằng cách thảo luận
nhóm với các đồng nghiệp làm việc tại Tổng công ty Điện lực TP.HCM đã
từng tham gia mua hàng hóa trực tuyến qua mạng Internet về các thang đo đo
lường yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực
tuyến từ thang đo gốc trong nghiên cứu của Wolfinbarger và Gilly (2003) và
Cuiping Chen (2007), từ đó xây dựng thang đo sơ bộ trên cơ sở điều chỉnh, bổ
sung thang đo gốc cho phù hợp với thị trường Việt Nam. Nghiên cứu định
lượng được thực hiện bằng cách khảo sát trực tiếp một số khách hàng lấy mẫu
thuận tiện nhằm phát hiện những điểm chưa phù hợp cần điều chỉnh của thang
đo sơ bộ và kiểm tra thang đo.
 Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu
định lượng trên cơ sở kết quả nghiên cứu sơ bộ. Nghiên cứu chính thức tiến
hành thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát và kiểm định mô hình nghiên cứu.
1.5. Kết cấu của đề tài nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu gồm có 5 chương:
 Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu.
 Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
 Chương 4: Kết quả nghiên cứu.
 Chương 5: Kết luận và kiến nghị.


8

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu
2.1.1. Khái niệm về Thương mại trực tuyến
Thương mại trực tuyến đề cập đến những hoạt động kinh doanh trực
tuyến trên phạm vi rộng rãi để cung cấp hàng hóa và dịch vụ. Nó cũng gắn
liền với câu nói “Bất kỳ hình thức giao dịch kinh doanh nào mà các bên tác
động lẫn nhau bằng hình thức trực tuyến nhiều hơn trao đổi vật chất hoặc liên
hệ vật chất trực tiếp”, B. Andam (2003).
Thương mại trực tuyến là sự kết hợp các hoạt động mua và bán qua
Internet, hoặc bất kỳ giao dịch nào với mục đích chuyển quyền sở hữu hoặc
quyền sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ gián tiếp qua máy tính. Có nhiều định
nghĩa khác nhau về thương mại trực tuyến, nhưng không có định nghĩa nào là
toàn diện, mặc dù khái niệm này được sử dụng phổ biến một thời gian dài.
Một định nghĩa toàn diện hơn và phản ánh xu hướng gần đây trong môi
trường kinh doanh đã định nghĩa thương mại trực tuyến như sau: “Thương
mại trực tuyến là việc sử dụng liên lạc trực tuyến và công nghệ xử lý thông tin
số trong giao dịch kinh doanh để tạo ra, làm thay đổi, xác định lại những mối
quan hệ để tạo ra giá trị giữa các tổ chức với nhau, giữa các tổ chức với cá
nhân”, B. Andam (2003, trang 6).
Những hình thức thương mại trực tuyến chủ yếu là: Doanh nghiệp –
Doanh nghiệp (B2B), Doanh nghiệp – Khách hàng (B2C), Doanh nghiệp –
Chính quyền (B2G), Khách hàng – Khách hàng (C2C) và thương mại qua di
động.


9

 Hình thức thương mại trực tuyến “Doanh nghiệp – Doanh nghiệp” là
giao dịch thương mại giữa các doanh nghiệp với nhau. Hình thức này chiếm

đến 80% hoạt động thương mại trực tuyến hiện nay và các chuyên gia dự
đoán rằng loại hình thương mại trực tuyến B2B sẽ tiếp tục phát triển nhanh
hơn.
 Hình thức thương mại trực tuyến “Doanh nghiệp – Khách hàng” là
hình thức giao dịch thương mại giữa các công ty và khách hàng, bao gồm việc
tìm kiếm thông tin sản phẩm của khách hàng, mua và bán sản phẩm vật chất
(sản phẩm hiện hữu như máy tính xách tay, điện thoại di dộng) hoặc thông tin
sản phẩm (đó là những hàng hóa trực tuyến hoặc nội dung số như sách trực
tuyến, phần mềm, trò chơi), và những hoạt động phân phối. Đây là hình thức
thương mại trực tuyến lớn thứ hai nhưng là loại ra đời sớm nhất, nguồn gốc
của nó xuất phát từ bán lẻ trực tuyến. Mô hình B2C đã trở nên phổ biến qua
những nhà bán lẻ trực tuyến lớn nhất thế giới như là amazon.com, ebay.com.
 Hình thức thương mại trực tuyến “Doanh nghiệp – Chính quyền”
(B2G) là dạng thương mại trực tuyến giữa các công ty và lĩnh vực công cộng.
Việc mua lại lĩnh vực công cộng, thủ tục pháp lý, cấp phép hoặc các hoạt
động khác có liên quan đến chính quyền có thể thực hiện qua Internet.
 Hình thức thương mại trực tuyến “Khách hàng – Khách hàng” (C2C)
là dạng thương mại qua Internet giữa những cá nhân hoặc khách hàng với
nhau. Đây là một hình thức giao dịch sinh ra theo sự phát triển của thương
trường và đấu giá trực tuyến. Phương thức này phù hợp với đấu thầu dự án và
ngành công nghiệp thu mua, nơi mà người mua có thể trả tiền để có được cái
họ muốn qua nhiều bên bán khác nhau. Đây cũng là hình thức có nhiều tiềm
năng phát triển.


10

 Thương mại di động là mua và bán hàng hóa và dịch vụ qua công
nghệ không dây, thiết bị cầm tay như điện thoại di động. Nhật Bản được xem
là quốc gia hàng đầu về thương mại di động trên thế giới.

2.1.2. Khái niệm về Lòng tin
Những nghiên cứu về khái niệm “Lòng tin” xuất phát từ kinh tế học, xã
hội học và tâm lý học (Rousseau, Sitkin, Burt and Camerer, 1998). Nó cũng
được mở rộng sang những lĩnh vực khác như marketing, kế toán, quản lý, hệ
thống thông tin và thương mại trực tuyến (Shankar, Urban and Sultan, 2002).
Lòng tin cũng đã được nghiên cứu chuyên sâu tại nhiều khu vực khác nhau
(Williamson 1993; Rotter 1967; Zuker 1986) và tại mỗi khu vực đều có
những nhận định khác nhau về Lòng tin.
Rousseau (1998) nhận thấy rằng nhiều nhà nghiên cứu với những quan
điểm khác nhau cũng cơ bản thống nhất định nghĩa về Lòng tin. Lòng tin
được xem là “một khái niệm đa chiều và khá phức tạp” (Papadopoulou,
Kanellis và Martakos, 2001, trang 196). Trong lĩnh vực kinh tế, Lòng tin chủ
yếu được xem xét trên cơ sở thông tin thực tế (Williamson, 1993). Trong tâm
lý học, những đặc điểm cá nhân của người tin tưởng và người được tin tưởng
cơ bản được dùng để đánh giá Lòng tin (Rotter 1967; Tyler 1990). Trong lĩnh
vực xã hội, Lòng tin thường được hình thành gắn chặt với mối quan hệ giữa
con người với nhau hoặc tổ chức với nhau (Granovetter 1985; Zuker 1986).
Trong lĩnh vực marketing, Lòng tin cơ bản được xác định qua quan hệ trao
đổi giữa một người mua và một người bán (Doney and Cannon 1997;
Ganesan 1994; Ganesan and and Hess 1997; Moorman, Deshpande and
Zaltman 1992, 1993; Lusch O’Brien and Sindhav 2004; Morgan and Hunt
1994) hoặc giữa khách hàng và nhà cung cấp (Garbarino and Johnson 1999;
Singh and Sirdeshmukh 2000; Sirdeshmukh, Singh and Sabol 2002).


11

“Tin cậy được mong đợi” và “bằng lòng bị tổn thương” được xem là
những thành phần then chốt của định nghĩa về lòng tin. Bằng cách xem xét
nhiều khái niệm khác nhau, Rousseau (1998) đưa ra định nghĩa về Lòng tin

được đánh giá là phổ biến nhất như sau: “Lòng tin là trạng thái tâm lý gồm ý
định chấp nhận tổn thương dựa trên những mong đợi tích cực về mục đích
hoặc cách hành xử của một người khác” (trang 395). Về bản chất, lòng tin
thuộc về tâm lý, không phải là một sự lựa chọn hoặc thái độ (Mayer, Davis và
Schoorman, 1995; Rousseau, 1998) nhưng một trạng thái tâm lý có thể gây ra,
hoặc dẫn đến những sự lựa chọn hoặc cách hành xử cụ thể. Lòng tin ám chỉ sự
bằng lòng bị tổn thương, nhưng với một sự mong đợi hoặc cảm thấy tin tưởng
mà một bên phụ thuộc vào bên khác.
Để có được lòng tin, cần có hai yếu tố là rủi ro và phụ thuộc lẫn nhau
(Rousseau, 1998). Rủi ro, được định nghĩa là “khả năng mất mát cảm nhận
được” (Rousseau, 1998). Lòng tin sẽ không tồn tại trong tình huống mà
những hành động sẽ diễn ra một cách chắc chắn và không chứa đựng bất kỳ
rủi ro nào. Sự phụ thuộc lẫn nhau có nghĩa là “sự quan tâm của một bên được
hình thành từ sự tín nhiệm ngược lại của một bên khác” (Rousseau, 1998). Để
tạo được lòng tin, các bên liên quan phải cảm nhận được sự quan tâm tin cậy
lẫn nhau.
2.1.3. Khái niệm Lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến
Lòng tin của khách hàng đối với một nhà bán lẻ trực tuyến được phân
tích dựa trên khung quan niệm về lòng tin được phát triển bởi Rousseau
(1998). Trong mối quan hệ qua lại giữa khách hàng và nhà bán lẻ trực tuyến
thì không thể thiếu lòng tin của khách hàng (Urban, Sultan và Qualls, 2000).
Khi thực hiện mua sắm hàng hóa trực tuyến, khách hàng không những phụ
thuộc vào thời gian và cách thức phân phối hàng hóa, dịch vụ của nhà bán lẻ
mà còn phải chịu những rủi ro đáng kể liên quan đến quá trình giao dịch với
nhà bán lẻ trực tuyến, gồm có hai yếu tố:


12

Thứ nhất, môi trường giao dịch trực tuyến chứa đựng nhiều nguy cơ

không an toàn tiềm ẩn do có những đặc điểm sau đây:
 Thiết bị phần cứng của hệ thống Internet luôn tồn tại những rủi ro
công nghệ nhất định, có thể xuất biện bất kỳ lúc nào trong quá trình giao dịch
trực tuyến. Ví dụ như lỗi hệ thống kỹ thuật làm cho khách hàng không thể
truy cập Internet để giao dịch trực tuyến hoặc quá trình giao dịch đang thực
hiện thì bị gián đoạn không thể tiếp tục.
 Những quy định pháp luật liên quan của cơ quan quản lý nhà nước
có thẩm quyền vẫn còn chưa hoàn thiện, đáp ứng kịp thời yêu cầu phát triển
nhanh chóng của thương mại trực tuyến.
 Đó là hình thức giao dịch cơ bản không có sự can thiệp của con
người, hoàn toàn đối lập với hình thức giao dịch mặt đối mặt trực tiếp mà
khách hàng đã quen thuộc.
Khi thông tin dữ liệu được truyền trên hệ thống Internet, nó có thể bị
can thiệp bởi các bên không liên quan hoặc mất đi do những sai sót kỹ thuật.
Khi những trục trặc này xảy ra đối với khách hàng, không có hệ thống văn
phòng tại chỗ của nhà bán lẻ để bảo vệ quyền lợi của khách hàng. Thêm vào
đó, môi trường trực tuyến hoàn toàn không có sự can thiệp của con người có
thể gây ra nhiều bất tiện cho khách hàng khi mua sắm, chẳng hạn như khách
hàng không thể trao đổi về sản phẩm trước khi mua, hoặc có sự chậm trễ
trong khâu phân phối sản phẩm. Những bất tiện này có thể gây ra rủi ro về
chất lượng sản phẩm do khách hàng không thể kiểm tra hoặc nhìn thấy trực
tiếp sản phẩm.
Thứ hai, có những rủi ro liên quan đến năng lực hiện có hoặc ý muốn
chủ quan của nhà bán lẻ trực tuyến trong mối quan hệ với khách hàng. Khi có
cơ hội, nhà bán lẻ trực tuyến có thể tìm cách thu lợi bằng việc lợi dụng khách


13

hàng của mình (Williamson, 1981). Nhà bán lẻ trực tuyến có thể sử dụng

thông tin cá nhân của khách hàng cho những mục đích khác (ví dụ như bán
thông tin cá nhân của khách hàng cho bên thứ ba để thu lợi bất hợp pháp);
hoặc cố ý ngụy tạo thông tin trên trang web (nhằm thu hút khách hàng) để
những thông tin này phản ánh sai sự thật về năng lực công ty; hoặc nhận đặt
hàng những sản phẩm không có sẵn để bán cho khách hàng. Cách ứng xử
không rõ ràng của nhà bán lẻ trực tuyến làm tăng thêm những rủi ro cho
khách hàng trong quá trình giao dịch.
Việc thiếu năng lực trong quản lý công việc kinh doanh trực tuyến
cũng gây ra những rủi ro nhất định. Một nhà bán lẻ trực tuyến có thể không có
khả năng quản lý hiệu quả công việc kinh doanh trên mạng, dù rất mong
muốn điều đó. Ví dụ, một nhà bán lẻ trực tuyến có thể thiếu nền tảng về kỹ
thuật công nghệ để quản lý hệ thống một cách thống nhất và hiệu quả khi mở
rộng nâng cấp, dẫn đến hệ thống bị “treo” khi khách hàng đăng nhập để giao
dịch; hoặc không có năng lực để hoàn thành tất cả những cam kết với khách
hàng, ví dụ như giao sản phẩm cho khách hàng đúng thời gian. Năng lực đáp
ứng của nhà bán lẻ trực tuyến làm cũng làm cho giao dịch của khách hàng ẩn
chứa nhiều rủi ro.
Mặc dù có nhiều rủi ro tiềm ẩn trong giao dịch trực tuyến nhưng
khách hàng vẫn tìm đến nhà bán lẻ trực tuyến để mua sắm hàng hóa, dịch vụ
mà họ cần. Vậy lý do tại sao khách hàng vẫn lựa chọn mua sắm trực tuyến
trong khi môi trường này vẫn còn tồn tại những rủi ro tiềm ẩn nêu trên? Câu
trả lời chính là nhà bán lẻ trực tuyến có thể cung cấp những lợi ích vượt trội
mà những nhà bán lẻ truyền thống không cung cấp được, ví dụ như giá cả
hàng hóa thấp do nhà cung cấp giảm đi đáng kể chi phí thuê mặt bằng, thuê
nhân công quản lý, bán hàng ..., hàng hóa, dịch vụ đa dạng, dễ dàng thu thập
nhiều thông tin liên quan về sản phẩm, đặc biệt là không có rào cản giới hạn


14

thời gian và địa điểm giao dịch (Silverhart, 2002; Wind và Mahajan, 2002).
Khách hàng có thể tiếp cận nhà bán lẻ trực tuyến mọi lúc mọi nơi. Họ có thể
giao dịch bất cứ cái gì và bất cứ khi nào họ muốn mà không cần thông qua
các nhân viên bán hàng. Bằng cách xóa bỏ những rào cản về thời gian và địa
điểm giao dịch, nhà bán lẻ trực tuyến giảm đi đáng kể chi phí giao dịch với
khách hàng.
Như vậy, “lòng tin của khách hàng vào nhà bán lẻ trực tuyến” chính là
trạng thái tâm lý chấp nhận rủi ro của khách hàng trong quá trình giao dịch
trực tuyến với nhà bán lẻ trực tuyến nhằm thu được những lợi ích kỳ vọng sau
khi mua sản phẩm, dịch vụ.
2.1.4. Vai trò của Lòng tin
Theo nghiên cứu của Garbarino và Johnson (1999), có mối liên hệ
giữa lòng tin và ý định trong tương lai của khách hàng. Lòng tin làm cho
khách hàng cảm thấy tôn trọng nhà bán lẻ trực tuyến. Trong nghiên cứu về kết
quả hành vi của chất lượng dịch vụ, Zeithamal, Berry, and Parasuraman
(1996) nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đo lường ý định trong tương lai
của khách hàng để đánh giá khả năng gắn bó hoặc rời bỏ một tổ chức của
khách hàng. Như vậy, có thể nói rằng lòng tin của khách hàng đối với nhà bán
lẻ trực tuyến sẽ ảnh hưởng đến ý định gắn bó hay không của khách hàng đối
với nhà bán lẻ đó. Nghiên cứu của Sultan, Urban và Bart (2002) về vai trò của
lòng tin trong kinh doanh trực tuyến cũng chứng minh rằng lòng tin của khách
hàng vào một trang web có ảnh hưởng đáng kể đến ý định hành vi trong
tương lai của khách hàng đối với trang web đó.
Ngoài ra, các nghiên cứu của Berry (1993), Singh and Sirdeshmukh
(2000), Sirdeshmukh, Singh, and Sabol (2002), Sirdeshmukh, Brei, and Singh
(2003) đều khẳng định lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ sẽ ảnh
hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, có nghĩa là khách hàng sẽ có ấn
tượng tốt và có ý định lặp lại hành vi mua sản phẩm của nhà bán lẻ đó.

15

Trong hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp nào cũng muốn chiếm
được nhiều thị phần, cố gắng phục vụ khách hàng một cách tốt nhất để tạo ấn
tượng tốt, tạo uy tín cần thiết nhằm có được lòng trung thành của khách hàng,
từ đó dẫn đến quyết định mua hàng của khách hàng đối với doanh nghiệp của
mình. Để có được những điều đó thì lòng tin chính là viên gạch đầu tiên. Đặc
biệt trong môi trường thương mại trực tuyến hoàn toàn khác biệt so với hình
thức bán hàng truyền thống thì lòng tin càng có ảnh hưởng nhiều đến hành vi
của khách hàng trong tương lai. Chính vì vậy, các nhà kinh tế học đã có nhiều
nghiên cứu nhằm tìm hiểu các nhân tố tác động đến lòng tin của khách hàng,
từ đó giúp doanh nghiệp có những chính sách phục vụ khách hàng tốt hơn.
2.2. Các nghiên cứu có liên quan
2.2.1. Các nghiên cứu trong nước
 Nghiên cứu 1: Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của
khách hàng trong mua sắm trực tuyến tại Việt Nam của tác giả Trần Minh
(luận văn thạc sĩ 2012).
Mục tiêu nghiên cứu: Xác định các yếu tố tác động đến lòng tin của
khách hàng trong mua sắm trực tuyến tại Việt Nam.
Mô hình nghiên cứu: Mô hình nghiên cứu gồm 04 yếu tố: Bảo vệ thông
tin cá nhân, Bảo vệ an toàn của trang web, Rủi ro phải chịu và Lợi ích đạt
được.
Kết quả nghiên cứu: Trong 04 yếu tố tác giả đưa ra trong mô hình nghiên
cứu thì 02 yếu tố Bảo vệ thông tin cá nhân và Lợi ích đạt được có tác động
tích cực đến lòng tin của khách hàng, hai yếu tố còn lại là Bảo vệ an toàn của
trang web và Rủi ro phải chịu có tác động tiêu cực đến lòng tin của khách
hàng.


16

BẢO VỆ THÔNG TIN
CÁ NHÂN

BẢO VỆ AN TOÀN
CỦA TRANG WEB

RỦI RO
PHẢI CHỊU

LỢI ÍCH
ĐẠT ĐƯỢC

LÒNG
TIN
CỦA
KHÁCH
HÀNG
TRONG
MUA
SẮM
TRỰC
TUYẾN

Hình 2-1: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách
hàng trong mua sắm trực tuyến tại Việt Nam (nguồn: Trần Minh, 2012)
 Nghiên cứu 2: Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của
khách hàng đối với thương mại trực tuyến tại Việt Nam của tác giả Trần Huy
Anh Đức (luận văn thạc sĩ 2012).
Mục tiêu nghiên cứu: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của

khách hàng đối với thương mại trực tuyến tại Việt Nam.
Mô hình nghiên cứu: Mô hình nghiên cứu gồm 04 yếu tố: Tồn tại, Hội
nhập, Chính sách và Thiết kế trang web.
Kết quả nghiên cứu: Bốn yếu tố tác giả đưa ra trong mô hình nghiên cứu
đều có tác động tích cực đến lòng tin của khách hàng đối với thương mại trực
tuyến. Trong đó, hai yếu tố Hội nhập và Thiết kế trang web có mức độ tác
động đến lòng tin của khách hàng lớn hơn nhiều so với hai yếu tố còn lại là
Tồn tại và Chính sách.