Tài liệu môn Kinh tế học Quản lý

Chương 13
MỘT SỐ KỸ THUẬT ĐỊNH GIÁ
Vào tháng 4 năm 1992, Robert Crandall, chủ tịch hãng American Airlines, đã
làm cho giới vận chuyển hàng hóa và hành khách kinh ngạc khi cho rà sốt lại một cách
cơ bản cơ cấu giá của hãng. Ông đã rút gọn hệ thống giá cả phức tạp lúc đó với mấy
chục mức khác nhau xuống còn 4 mức chính. Sau đó ông gọi điện thoại đến các hãng
hàng không và các hãng du lịch, những nơi có khách hàng cần các chỉ dẫn cụ thể hay
muốn đổi vé.
Trong 2 chương trước, chúng ta đã nghiên cứu khá nhiều về sự hình thành giá
cả, nhưng đó vẫn chưa phải là tất cả những điều mà những người có trách nhiệm như
Crandall cần phải biết về chủ đề chính yếu này.
Chương này sẽ đề cập đến 4 điểm liên quan đến sự định giá. Trước tiên chúng
ta mô tả (đồng thời đánh giá ưu và nhược điểm) của một chính sách giá rất phổ biến
dưới cái tên “giá thành cộng thêm”. Tiếp theo, chúng ta sẽ nghiên cứu cách định giá
bán nhằm tối đa hóa lợi nhuận của các hãng sản xuất nhiều loại sản phẩm. Chương
này mở rộng đáng kể những vấn đề đã nói trong các chương trước, lúc đó ta giả định
rằng các hãng chỉ sản xuất 1 loại sản phẩm duy nhất. Điểm thứ ba là mô tả và phân
tích chính sách phân biệt giá: một hãng áp dụng
những mức giá khác nhau theo những nhóm khách hàng khác nhau. Vì nhiều
hãng áp dụng phân biệt giá để tăng lợi nhuận, nhà doanh nghiệp cần nắm vững kỹ
thuật này và biết trong những điều kiện nào hãng có thể sinh lời tốt hơn. Cuối cùng
chương này sẽ đề cập đến việc định giá cho những sản phẩm chuyển giao trong nội bộ
một hãng: khi các đơn vị trong cùng hãng bán sản phẩm cho nhau, lãnh đạo của hãng
cần phải xác định giá mua bán trong nội bộ này sao cho hợp lý, nếu không lợi nhuận
của tồn hãng sẽ bị thiệt hại. Chúng ta sẽ thấy giá nội bộ này được hình thành ra sao.
HỆ THỐNG GIÁ THÀNH CỘNG THÊM
Trong khoảng 50 năm nay, đã có nhiều cuộc nghiên cứu và điều tra − thường
được tiến hành bởi các trường đại học − về các kiểu định giá của các doanh nghiệp.
Kết luận của tất cả những nghiên cứu này có một sự thống nhất rất đáng ngạc nhiên,
đó là khá nhiều hãng sử dụng phương pháp giá thành cộng thêm (còn gọi là phương
pháp tổng phí cộng thêm). Được thể hiện dưới nhiều hình thức, nhưng nói chung

phương pháp này bao gồm 2 giai đoạn. Trước tiên phải tính chi phí 1 đơn vị sản phẩm.
Vì nói chung chi phí đơn vị này biến đổi theo sản lượng nên tính tốn này phải được
tiến hành dựa trên một mức sản lượng giả định nào đó, thường tính theo một tỷ lệ nhất
định của công suất thiết kế (từ 2/3 đến 3/4). Sau đó, hãng sẽ thêm vào phần lợi nhuận
(thông thường dưới dạng phần trăm) vào chi phí trung bình đã tính được. Phần thêm
vào này nhằm trang trải một vài chi phí không thể tính vào cho 1 loại sản phẩm nào
nói riêng, và để bảo đảm phần sinh lời nhất định cho vốn đầu tư của hãng.
Theo thuật ngữ đại số cơ sở, phần trăm cộng thêm (hay tỷ suất lợi nhuận) được
viết như sau:
Giá − Chi phí
Tỷ suất lợi nhuận = 
(13.1)
Chi phí

89


Ở đây tử số “Giá − Chi phí” chính là lợi nhuận trên 1 đơn vị sản phẩm. Nếu chi phí
6−4
= 0,5
của 1 cuốn sách là 4 USD và giá của nó là 6 USD, tỷ suất lợi nhuận sẽ là
4
hay 50%
Từ (13.1) ta suy ra:
Giá = chi phí (1 + tỷ suất lợi nhuận)
(13.2)
Đây chính là công thức tính giá sản phẩm được mô tả ở phần trên. Trong
trường hợp cuốn sách nói trên, giá = 4(1 + 0,50) = 6 USD vì tỷ suất lợi nhuận là 50%.
Một số hãng hy vọng vốn đầu tư đạt được một tỷ suất sinh lời nhất định nào
đó, và tỷ suất này sẽ quyết định tỷ suất lợi nhuận tính trong giá. Hãng General Electric

đã ấn định tỷ suất sinh lời là 20% trong 1 số thời kỳ. Trong trường hợp này giá được
tính như sau:
F πA
P = L+ M +K+ +
(13.3)
Q Q
với P là giá, L là chi phí lao động tính cho 1 đơn vị sản phẩm, M là chi phí về những
sản phẩm trung gian (như nguyên liệu, năng lượng, linh kiện, phụ tùng…(ND)) được
sử dụng tính cho 1 đơn vị sản phẩm, K là chi phí tiếp thị tính cho 1 đơn vị sản phẩm, F
là tổng định phí (hay chi phí gián tiếp), Q là số đơn vị sản phẩm dự trù sản xuất trong
thời kỳ dự kiến, A là giá trị tồn bộ tài sản cố định gộp dùng trong sản xuất, và π là tỷ
lệ sinh lời mong muốn từ những tài sản cố định này. Nếu chi phí lao động tính cho 1
đơn vị sản phẩm là 2 USD, chi phí về những sản phẩm trung gian được sử dụng tính
cho 1 đơn vị sản phẩm là 1 USD, chi phí tiếp thị tính cho 1 đơn vị sản phẩm là 3 USD,
tổng định phí (hay chi phí gián tiếp) là 10.000 USD, mục tiêu sinh lời của tồn bộ giá
trị tài sản cố định (100.000USD) là 15%, số đơn vị sản phẩm dự kiến sản xuất là
1.000, giá sẽ là:
10.000 0,15 × 100.000
P = 2 +1+ 3+
+
= 31 USD
1000
.
1000
.
Những hãng sản xuất nhiều loại sản phẩm sẽ tính các chi phí chung, hay chi phí
gián tiếp cho mỗi loại sản phẩm bằng cách phân bổ tổng những chi phí này theo biến
phí trung bình của mỗi loại. Trong một hãng nếu tổng phí gián tiếp hằng năm (cho tất
cả các sản phẩm) là 3 triệu USD, và tổng biến phí hằng năm (cho tất cả các sản phẩm)
là 2 triệu USD, chi phí gián tiếp cho những sản phẩm khác nhau sẽ được tính bằng

150% biến phí của chúng. Nếu biến phí trung bình của sản phẩm Y là 10 USD, chi phí
gián tiếp của nó sẽ bằng 1,5 × 10 = 15 USD. Chi phí của một sản phẩm Y sẽ là 25
USD; sau đó cần thêm vào đó phần lợi nhuận; nếu tỷ suất lợi nhuận là 40%, giá sẽ là
1,4 × 25 = 35 USD.
ỨNG DỤNG PHƯƠNG PHÁP GIÁ THÀNH CỘNG THÊM Ở HÃNG
COMPUTRON, INC.: MỘT TRƯỜNG HỢP CỤ THỂ
Computron, Inc. sản xuất máy tính kỹ thuật số được dùng trong kiểm tra các
quá trình sản xuất, đặc biệt là trong công nghiệp hóa học. Hãng này đã sử dụng
phương pháp dưới đây để xác định giá bán máy 1000X: tính chi phí sản xuất trung
1
3

bình (bao gồm cả chi phí gián tiếp), thêm vào một tỉ lệ 33 % và giá bán là
Chi phí sản xuất
1
3

Tỷ lệ 33 %

192.000 USD
64.000 USD

90


Giá trên catalogue

256.000 USD

Biết máy tính của mình là loại tốt nhất, về độ tin cậy cũng như về độ chính xác,

lại linh hoạt trong sử dụng, hãng đã không tìm cách chứng minh tính hợp lý của giá
bán sản phẩm này. Mặc dù giá máy của hãng thường cao hơn giá của các đối thủ cạnh
tranh nhưng Computron, Inc vẫn giành ưu thế do chất lượng sản phẩm của hãng cao
hơn hẳn những nhà sản xuất khác, ở Mỹ cũng như ở nước ngồi. Lãnh đạo hãng nói
rằng giảm giá bán không những làm giảm lợi nhuận mà còn làm giảm đi “hình ảnh về
chất lượng” của hãng. Hiển nhiên là một sự giảm giá nào đó, khi không thật sự cần
thiết, có thể phải trả giá đắt. 1
ỨNG DỤNG PHƯƠNG PHÁP GIÁ THÀNH CỘNG THÊM Ở HÃNG GENERAL
MOTORS: MỘT TRƯỜNG HỢP CỤ THỂ KHÁC
Phương pháp giá thành cộng thêm được các hãng công nghiệp khồng lồ của Mỹ
cũng như các doanh nghiệp nhỏ hơn như Computron áp dụng. Đã nhiều năm nay,
General Motors dùng phương pháp này khi theo đuổi mục tiêu đạt lợi nhuận sau thuế
khoảng 15% trên vốn đầu tư. Ban giám đốc ban đầu đã giả định là số xe hơi bán trong
năm tiếp theo vào khoảng 80% công suất sản xuất xe hơi của hãng. Giả định này cho
phép họ tính tốn chi phí tương lai của 1 xe hơi. Từ chi phí này sẽ thêm vào một tỷ suất
sinh lời về vốn đầu tư mong muốn và ở General Motors người ta gọi đó là giá cơ sở.
Từ đó, một hội đồng cấp cao về giá sẽ dùng giá cơ sở này làm mức giá xuất phát gần
đúng, sau đó điều chỉnh nó một chút khi tính đến tình trạng cạnh tranh, những mục
tiêu dài hạn của hãng và những yếu tố khác. Thường chỉ có những điều chỉnh không
đáng kể và giá bán thực tế không cách biệt lắm với giá cơ sở.
Trong những năm 60, các nhà sản xuất xe hơi lớn khác của Mỹ như Ford và
Chrysler, đã sử dụng một phương pháp tương tự để định giá cho xe hơi của họ hằng
năm. Một khi đã được công bố, những giá này thường được giữ không thay đổi trong
suốt năm, nhưng theo truyền thống, hãng sẽ thỏa thuận với các đại lý đặc quyền một
khoản giảm giá nào đó để giúp họ giải phóng hàng tồn kho vào cuối năm. Tình trạng
này được mô tả như sau:
“Khi tính giá để thông báo cho mỗi mẫu mã sản phẩm sắp bán ra, mỗi hãng đều
phải kiểm tra những điều kiện sản xuất riêng của mình, những chi phí để thay đổi mẫu
mã và tiến triển chung của nền kinh tế. Hãng cũng đặc biệt lưu ý đến chi phí sản xuất
và giá bán có thể của các hãng cạnh tranh. Trong cuộc chơi này, hãng nào có mức giá

thấp nhất sẽ có ảnh hưởng mạnh mẽ tới tồn bộ các mức giá có thể của kiểu sản phẩm
đó. Cũng như trong những ngành khác, các hãng xe hơi không thích gây bất ngờ bằng
một kiểu xe hơi rất đắt, mà thích có được những mức giá thấp hơn một chút so với giá
xe cùng loại trên thị trường. Trong thập niên 30, Ford đã cố gắng để có giá thấp nhất
và đã thu hút sự chú ý của các hãng cạnh tranh. Trong những năm vừa qua, chính
General Motors cũng làm như vậy.” 2
KỸ THUẬT GIÁ THÀNH CỘNG THÊM CÓ CHO PHÉP TỐI ĐA HÓA LỢI
NHUẬN KHÔNG ?
Với những gì chúng ta vừa thấy, có vẻ như kỹ thuật giá thành cộng thêm ít có
khả năng cho phép tối đa hóa lợi nhuận. Kỹ thuật này thật đơn giản, bởi vì nó không
hề tính đến độ lớn hoặc độ co giãn của cầu cũng như chẳng quan tâm gì tới chi phí
biên. Tuy nhiên, nếu được áp dụng một cách đúng đắn, nó vẫn cho phép hãng tiến gần
1

E. R. Corey, Industrial Marketing: Cases and Concept, xuaát baûn laàn thöù ba, Englewood
Cliffs, N. J.: Prentice Hall, 1983.
2
R. Caves, American Industry: Structure, Conduct, Performance, Englewood Cliffs, N. J.: Prentice
Hall, 1967, trang 45

91


tới lợi nhuận tối đa. Lý do như sau: cho đến đây chúng ta ít nói đến những yếu tố xác
định mức tỷ lệ phần trăm cộng thêm tính trên giá thành. Tại sao người ta có thể tính
phần cộng thêm tới 50% chi phí sản xuất 1 quyển sách? Tại sao không là 25% hay
150%? Nếu hiệu sách tối đa hóa lợi nhuận, phần trăm cộng thêm này sẽ được xác định
bởi co giãn theo giá của cầu về loại sách này.

1

MR = P 1 − 
Ta có:
(13.4)
 η
Công thức này giải thích mối quan hệ cơ bản giữa giá, doanh thu biên và co
giãn theo giá của cầu đã trình bày ở chương 3. Hãng tối đa hóa lợi nhuận khi doanh
thu biên bằng chi phí biên; vì vậy chúng ta có thể thay thế MR bằng MC trong công
thức (13.4) và có thể viết

1
MC = P  1 − 
(13.5)
 η
1
Nếu chia 2 vế trong công thức (13.5) cho 1 − , ta sẽ có:
η
 1 
P = MC
(13.6)

 1− 1 / η
Điều này có nghĩa là để tối đa hóa lợi nhuận, hãng phải định giá sản phẩm bằng
 1 
cách lấy chi phí biên nhân với 

 1 − 1 / η
Trở lại công thức (13.2), ta thấy rằng trong kỹ thuật giá thành cộng thêm, giá
bằng chi phí nhân với (1 + tỷ suất lợi nhuận). Vì vậy nếu chi phí biên (chứ không phải
là chi phí trung bình) được sử dụng ở đây, và nếu tỷ suất lợi nhuận là
 1 

(13.7)

 −1
 1− 1 / η
thì kỹ thuật giá thành cộng thêm cho phép tối đa hóa lợi nhuận.
Nói cách khác, một hãng tối đa hóa lợi nhuận khi nó cộng thêm vào chi phí
biên (mà không phải là chi phí trung bình) một tỷ suất có giá trị như (13.7). Công thức
này cho thấy, tỷ suất lợi nhuận ở đây hồn tồn tùy thuộc vào co giãn theo giá của cầu
sản phẩm. Bảng 13.1 chỉ ra những tỷ suất cộng thêm cho phép tối đa hóa lợi nhuận
ứng với những mức độ co giãn khác nhau. Nếu co giãn theo giá của cầu sản phẩm là
1,2, tỷ suất tối ưu là 500%. Nếu co giãn này là 20, tỷ suất tối ưu chỉ còn 5%. Cần
nghiên cứu kỹ bảng này vì nó chứa những thông tin đáng quan tâm và có ích cho việc
thiết lập và áp dụng một chính sách giá một cách hiệu quả.
Cần lưu ý rằng tỷ suất tối ưu tăng trong khi co giãn theo giá của cầu sản phẩm
giảm. Điều này được thể hiện trong bảng 13.1. Trong quản lý kinh tế một doanh
nghiệp, cần phải kiểm tra tất cả những gì có thể kiểm tra để bảo đảm rằng những gì
chúng tôi đã nói với các bạn là có ý nghĩa.
Bảng 13.1: Quan hệ giữa tỷ suất lợi nhuận tối ưu và co giãn theo giá của cầu

Co giãn theo giá của cầu
1,2
1,4
1,8
2,5

Tỷ suất tối ưu tính trên chi phí biên
(%)
500
250
125

67
92


5,0
10,0
20,0
50,0

25
11
5
2

Để hiểu rằng quan hệ nghịch giữa co giãn theo giá của cầu và tỷ suất lợi nhuận
cộng thêm là hồn tồn đúng, chúng ta đặt câu hỏi: nếu cầu của một loại sản phẩm
không thật nhạy cảm với giá của nó thì ta cần chọn cho sản phẩm này một mức giá cao
hay thấp? Hiển nhiên là cần định một mức giá cao, nếu muốn đạt được lợi nhuận cao
nhất có thể. Đó là một lẽ thường tình và đây cũng chính là điều mà bảng 13.1 muốn
nói với chúng ta.
HÃNG CLAWSON CORPORATION: MỘT THÍ DỤ BẰNG SỐ
Để hiểu rõ hơn cách áp dụng phương pháp giá thành cộng thêm nhằm tối đa
hóa lợi nhuận của hãng, chúng ta lấy thí dụ về hãng Clawson Corporation chuyên bán
dụng cụ văn phòng. Một trong những sản phẩm chính của Clawson là bàn bằng kim
loại mà hãng đã phải mua với giá 76 USD một cái, chưa kể chi phí vận chuyển. Các
chi phí chung và chi phí bán hàng của Clawson chủ yếu là cố định; vì vậy chi phí biên
của sản phẩm xấp xỉ 76 USD. Vì trong vùng đó có nhiều hãng bán loại bàn kim khí
tương tự, nên những người phụ trách bán hàng của Clawson nhận xét rằng co giãn
theo giá của cầu loại bàn này khá cao: gần 2,5. Theo bảng 13.1 tỷ suất cộng thêm trên
giá thành sẽ phải là 67% nếu hãng muốn tối đa hóa lợi nhuận:

Theo công thức (13.2) giá tối ưu là:
Giá = chi phí (1 + tỷ suất lợi nhuận ) = 76 (1 + 0,67) = 127 USD
Vì vậy nếu muốn tối đa hóa lợi nhuận, Clawson, cần phải bán 127 USD một cái.
Nhưng sẽ là hão huyền nếu quá tin vào độ chính xác của phép tính này. Trong thực tế,
như chúng ta đã thấy ở chương 9 và chương 5, hiếm khi các hãng có thể tính tốn thật
chính xác chi phí biên hay co giãn theo giá của cầu. Vì vậy con số 127 USD chỉ là gần
đúng. Những người có trách nhiệm của Clawson biết rõ điều đó và khi họ xác định giá
127 USD, họ sẵn sàng tăng lên hay giảm xuống một chút sao cho sinh lời nhất.
CÁC KHÁI NIỆM TRONG BỐI CẢNH CỤ THỂ
Lợi nhuận của cửa hàng tạp hóa bán lẻ
Tỷ suất cộng thêm tính trên giá thành được áp dụng phổ biến ở các cửa hàng bán lẻ.
Những tỷ suất thường được áp dụng nhất cho một số loại sản phẩm được cho trong bảng
sau.
Sản phẩm
Café
Nước giải khát không có rượu
Ngũ cốc
Súp
Kem lạnh
Thịt gia cầm
Trái cây tươi
Rau tươi

Tỷ suất lợi nhuận (%)
5
5
10
10
20
30

45
45

Gia vị
Dược phẩm thông dụng

50
50

93


Đối với những sản phẩm như dược phẩm thông dụng, rau tươi… có co giãn theo giá
của cầu ít hơn là những sản phẩm khác như café hay ngũ cốc dùng ăn sáng, bảng tỷ suất
lợi nhuận trên đây có thể cho phép tối đa hóa lợi nhuận một cách dễ dàng hơn. Sẽ là bình
thường nếu các chủ hiệu tạp hóa áp dụng tỷ suất lợi nhuận cao cho những sản phẩm mà giá
ít gây nên phản ứng ở người tiêu dùng (có nghĩa là những sản phẩm có cầu co giãn ít theo
giá). Bởi thế, họ cho rằng có thể áp dụng các tỷ suất lợi nhuận cao một cách dễ dàng. Trái
lại, với những sản phẩm mà người tiêu dùng rất chú ý đến giá cả (nghĩa là cầu co giãn
nhiều theo giá) những chủ hiệu tạp hóa biết rằng cần áp dụng một tỷ suất thấp. Hành động
khác đi sẽ là một điều ngu ngốc bởi người tiêu dùng sẽ đi mua chỗ khác ngay.
Điều này không có nghĩa là các hiệu tạp hóa (hay các hãng khác) luôn có chính sách
giá hợp lý. Nhưng nó lại cho thấy rằng ứng dụng phương pháp giá thành cộng thêm không
phải là luôn bất hợp lý.

HÃNG SẢN XUẤT NHIỀU LOẠI SẢN PHẨM: QUAN HỆ GIỮA CẦU CỦA
CÁC LOẠI SẢN PHẨM NÀY
Bây giờ chúng ta hãy quay sang những vấn đề về giá của một hãng đa sản
phẩm. Khi sản xuất nhiều loại sản phẩm, hãng cần biết sự biến đổi của giá hay số
lượng bán của một loại sản phẩm nào đó có ảnh hưởng đến cầu của những sản phẩm

khác hay không. Chẳng hạn, nếu hãng Jonhson sản xuất và bán 2 sản phẩm X và Y thì
tổng doanh thu của hãng là:
TR = TRX + TRY
(13.8)
Doanh thu biên của mỗi sản phẩm sẽ là :
dTR dTR X dTRY
MR X =
=
+
(13.9a)
dQ X
dQ X
dQ X
dTR dTRY dTR X
=
+
(13.9b)
dQY
dQY
dQY
Thành phần sau trong mỗi biểu thức thể hiện tác động qua lại giữa cầu của 2
sản phẩm. Như vậy, trong biểu thức (13.9a), ta thấy số lượng bán sản phẩm X tăng tác
động tới tổng doanh thu sản phẩm Y. Tác động này có thể là dương hoặc âm. Nếu X và
Y là 2 sản phẩm bổ túc, tác động này là dương vì tăng bán sản phẩm này sẽ làm cho
tổng doanh thu của sản phẩm kia tăng. Mặt khác, nếu X và Y là 2 sản phẩm thay thế,
tác động này là âm vì tăng bán sản phẩm này sẽ làm cho tổng doanh thu của sản phẩm
kia giảm.
Giám đốc doanh nghiệp cần đặc biệt lưu ý đến quan hệ qua lại này, nếu muốn
tránh những sai lầm nghiêm trọng. Chẳng hạn nếu X là sản phẩm thay thế khá tốt cho
Y, và nếu hãng Johnson tiến hành một chiến dịch khuyến mãi cho sản phẩm X này thì

phần sản xuất X có thể đạt kết quả tốt nhất nhưng tồn hãng thì chưa chắc, vì tăng bán
sản phẩm X có thể làm cho số bán sản phẩm Y giảm.
MRY =

ĐỊNH GIÁ CHO NHỮNG SẢN PHẨM ĐƯỢC SẢN XUẤT ĐỒNG THỜI THEO
TỶ LỆ CỐ ĐỊNH
Quan hệ giữa những sản phẩm của một hãng có thể thể hiện qua số lượng cầu
và cũng có thể qua sản lượng của hãng. Về mặt này, quan hệ giữa chúng có thể là một
tỷ lệ cố định, thí dụ như trong trường hợp chăn nuôi gia súc, mỗi con thú vừa cho thịt
vừa cho da. Vậy chẳng có lý do gì để phân biệt những sản phẩm này theo quan điểm
về sản lượng hoặc chi phí. Chúng được sản xuất ra theo một tỷ lệ cố định và không
thể tách biệt trong quá trình đó, có nghĩa là chúng hình thành một tổng thể. Chẳng hạn
hai nửa con bò (phần thịt) và một bộ da tạo nên một tổng thể vì chúng từ cùng một con
vật. Vì những sản phẩm này được sản xuất đồng thời nên không thể phân chia chi phí
sản xuất một cách kinh tế từ một tổng thể như vậy cho từng loại.
94


Để xác định mức giá và sản lượng tối ưu của tổng thể này, cần phải so sánh
doanh thu biên với chi phí biên của chúng. Nếu doanh thu biên của tổng thể − nghĩa là
tổng các doanh thu biên của hai sản phẩm này là cao hơn chi phí biên, thì cần phải
tăng sản lượng. Đồ thị 13.1 cho thấy hai đường cầu, hai đường doanh thu biên cũng
như một đường chi phí biên tổng thể của 2 sản phẩm 3 A và B được sản xuất ra đồng
thời theo một tỷ lệ cố định. Đường doanh thu biên tổng thể là tổng theo tung độ của 2
đường doanh thu biên của 2 sản phẩm, bởi vì doanh thu tổng thể sẽ tăng khi bán thêm
cả sản phẩm này và sản phẩm kia. Kết quả là, sản lượng tối đa hóa lợi nhuận sẽ là Q
như trong đồ thị 13.1, vì tại đây doanh thu biên tổng thể bằng với chi phí biên. Giá tối
ưu của sản phẩm A là PA và giá tối ưu của sản phẩm B là P B.
Giá, doanh thu
biên, chi phí

biên

Doanh thu biên
tổng thể
Doanh thu
biên sản
phẩm A

Đường chi
phí biên

Đường cầu
sản phẩm A

Doanh thu
biên sản
phẩm B

Đường cầu
sản phẩm B

Tổng sản lượng
Đồ thị 13.1: Giá tối ưu cho các sản phẩm được sản xuất đồng thời theo tỉ lệ cố định (trường hợp
1). Giá sản phẩm A sẽ là PA, giá của B sẽ là PB và sản lượng sẽ là Q.

Lưu ý rằng trên đồ thị, đường doanh thu biên tổng thể trùng với đường doanh
thu biên của sản phẩm A với mọi mức sản lượng vượt q Q 0, vì hãng khơng bao giờ
bán sản phẩm B ở những mức sản lượng mà doanh thu biên âm: thực vậy, khi đó bán ít
hơn thì doanh thu biên sẽ cao hơn. Vì vậy nếu tổng sản lượng vượt q Q 0, hãng sẽ chỉ
bán một phần sản lượng của B, nói chính xác hơn hãng sẽ chỉ bán B ở một số lượng

tương ứng với sản lượng tổng thể Q 0. Từ đó, nếu sản lượng vượt q Q0, doanh thu
biên tổng thể sẽ bằng doanh thu biên của riêng sản phẩm A.
Điều gì sẽ xảy ra nếu đường chi phí biên trong đồ thị 13.1 cắt đường doanh thu
biên tổng thể ở phía bên phải của Q0? Giả định rằng ta đang ở tình trạng như trong đồ
thị 13.2, với đường chi phí biên thấp hơn so với đường chi phí biên trong đồ thị 13.1
(nhưng những đường khác vẫn như cũ). Sản lượng tối đa hóa lợi nhuận là Q 1 vì chính
ở đó đường doanh thu biên tổng thể và đường chi phí biên cắt nhau. Tồn bộ sản lượng
A được bán với giá PA nhưng sản lượng của B khơng được bán hết. Số bán của B bị
3

Để đơn giản ta giả đònh rằng đường cầu của sản phẩm A không bò ảnh hưởng
bởi giá sản phẩm B và đường cầu của sản phẩm B không bò ảnh hưởng bởi
giá sản phẩm A.

95


giới hạn ở Q0, với giá bán là PB. Phần thặng dư của sản phẩm B phải bỏ đi, loại ra khỏi
thị trường để tránh một sự giảm giá của B.
Giá, doanh thu
biên, chi phí
biên

Doanh thu biên
tổng thể

Doanh thu
biên sản phẩm
A
Đường chi phí

biên

Đường cầu
sản phẩm A
Doanh thu
biên sản
phẩm B

Đường cầu
sản phẩm B

Tổng sản lượng
Đồ thị 13.2: Giá tối ưu cho các sản phẩm được sản xuất đồng thời theo tỉ lệ cố định (trường hợp
2). Giá sản phẩm A sẽ là PA, giá của B sẽ là P B và sản lượng của B không được bán hết.

HÃNG AVTECH: MỘT THÍ DỤ BẰNG SỐ
Hãng Avtech sản xuất 2 sản phẩm A và B đồng thời với số lượng bằng nhau: cứ
sản xuất một đơn vị sản phẩm A là có một đơn vị B được sản xuất (dù hãng muốn hay
không). Hàm tổng phí của Avtech là:
TC = 100 + Q + 2Q2
(13.10)
với Q là tổng sản lượng (mỗi đơn vị của Q được hình thành từ 1 đơn vị sản phẩm A và
1 đơn vị sản phẩm B). Hàm cầu của 2 sản phẩm A và B là
PA = 200 − QA
(13.11)
PB = 150 − 2QB
(13.12)
Với mỗi loại sản phẩm, Avtech phải sản xuất và bán với số lượng và mức giá nào?
Tổng doanh thu của Avtech bằng tổng doanh thu của 2 sản phẩm A và B
TR = PAQA + PBQB

(13.13)
Thay thế PA và PB bởi vế phải của phương trình (13.11) và (13.12), ta có:
TR = (200 − QA) QA + (150 − 2QB) QB
= 200QA − Q2A + 150QB − 2Q2B
Nếu giả định rằng Avtech bán tất cả sản lượng được sản xuất ra của 2 sản phẩm, thì Q A
= QB = Q, vì khi một đơn vị sản phẩm này được sản xuất thì một đơn vị sản phẩm kia
cũng đồng thời được sản xuất. Vì vậy:
TR = 200Q − Q2 + 150Q − 2Q2 = 350Q − 3Q2
(13.14)
Để tính lợi nhuận π của Avtech, ta phải lấy tổng doanh thu trừ đi tổng phí, ta có:
π = (350Q − 3Q2) − (100 + Q + 2Q2) = − 100 + 349Q − 5Q2
Mức sản lượng tối đa hóa lợi nhuận là:
96


dπ
= 349 – 10Q = 0 ⇒ 10Q = 349 ⇒ Q = 34,9
dQ
Nói cách khác để tối đa hóa lợi nhuận, Avtech phải sản xuất 34,9 đơn vị cho mỗi loại
sản phẩm trong một kỳ sản xuất. 4 Từ (13.11) ta tính được giá của sản phẩm A là:
PA = 200 − 34,9 = 165,10 USD
và từ (13.12) ta tính được giá của B là:
PB = 150 − 2(34,9) = 80,20 USD
Chưa thể dừng phân tích ở đây vì ở trên chúng ta đã giả định Avtech bán tất cả
số lượng được sản xuất ra của cả 2 sản phẩm. Cần kiểm tra giả định này với Q = 34,9
xem có phải doanh thu biên của cả 2 sản phẩm này đều khơng âm hay khơng. Đó chỉ là
trong trường hợp Avtech bán hết sản lượng (xem đồ thị 13.2). Theo (13.11) và (13.12)
thì tổng doanh thu của sản phẩm A là:
TRA = PAQA = (200 − QA) QA = 200 QA − Q2A
và tổng doanh thu của sản phẩm B là:

TRB = PBQB = (150 − 2QB) QB = 150 QB − 2Q2B
Doanh thu biên của sản phẩm A và B lần lược là:
dTR A
MR A =
= (200 − 2Q A ) = 130,2 với QA = 34,9
dQ A
MR B =

dTR B
= (150 − 4QB ) = 10, 4 với QB = 34,9
dQB

Vì doanh thu biên của cả A và B đều khơng âm khi Q A = QB = 34,9, giả định trong
phân tích nói trên là đúng.5
PHÂN TÍCH CÁC QUYẾT ĐỊNH QUẢN LÝ
Định giá cho sản phẩm thịt nướng ở nhà hàng Palm
Ở New York, nếu bạn muốn nếm thử món thịt nướng, hãy đến nhà hàng Palm, thuộc
Palm Management Corporation. Hãng này có 11 nhà hàng trong 10 thành phố lớn, bán
cùng một thực đơn. Giá của mỗi phần thịt phi lê nướng ở mỗi nơi vào năm 1993 là như
sau:
New York (2 nhà hàng)
East Hampton
Philadelphia
Washington
Miami
Chicago
Houston
Dallas
Las Vegas
Los Angeles

27 USD
26
24
24
24,5
22
23
23
25
26

a) Theo Bruce Bozzi, một trong những đồng sở hữu Palm Management Corporation, “Ở
Chicago, người ta rất chú ý đến giá cả, và giám đốc của chúng tơi ở đó biết cần phải định
ra mức giá như thế nào để giữ được lợi thế cạnh tranh”. Giả định rằng ở mỗi thành phố
4

Lưu ý rằng không có lý do gì để Q nhất đònh phải là một số nguyên: để sản
xuất 34,9 đơn vò trong một kỳ nhất đònh, Avtech sản xuất 349 đơn vò trong 10 kỳ.
5
Nếu doanh thu biên của một sản phẩm là âm khi QA và QB bằng 34,9, giải pháp
tối ưu sẽ là sản xuất thì nhiều nhưng bán thì ít hơn như đồ thò 13.2 cho thấy. Hãng
sẽ chỉ bán sản phẩm này cho tới sản lượng có doanh thu biên bằng 0. Chính
doanh thu biên của sản phẩm kia sẽ xác đònh mức sản lượng tối ưu như trong đồ
thò 13.2.

97


này, thị trường về nhà hàng là thị trường cạnh tranh độc quyền, đường cầu về thịt nướng ở

Palm Chicago có giống với ở Palm New York không? Nếu không thì cái gì làm cho chúng
khác nhau?
b) Ông Bozzi còn nói rằng: “Chi phí về lao động của chúng tôi ở New York là cao nhất, vào
khoảng 8 USD cho 1 khách hàng. Mức này gần gấp đôi so với ở những nơi khác. Các dịch
vụ công cũng đắt hơn. Chi phí về đổ rác ở hai cửa hàng này là 7.000 USD/tháng”. Đường
chi phí biên về thịt nướng ở Palm New York có giống với ở Palm Chicago không? Nếu
không thì cái gì làm cho chúng khác nhau?
c) Tại sao giá ở New York cao hơn ở Chicago?
d) Nếu chi phí biên ở New York cao hơn ở Chicago 20% và nếu co giãn theo giá của cầu ở
New York là 3 và ở Chicago là 4 thì theo bạn phần trăm phân biệt giá giữa New York và
Chicago sẽ là như thế nào?
New York Times, 28/4/1993

Lời giải
a) Không. Theo những gì mà ông Bozzi nói, co giãn theo giá của cầu về thịt nướng ở
Chicago cao hơn ở New York. Tăng giá 1% có thể làm giảm số lượng cầu ở Chicago nhiều
hơn là ở New York.
b) Không. Đường chi phí biên ở Chicago sẽ thấp hơn ở New York.
c) Giá tối đa hóa lợi nhuận là

P=

MC
1 . Vì ở New York, MC lớn hơn và η nhỏ hơn ở
1−
η

Chicago, giá tối đa hóa lợi nhuận ở New York sẽ cao hơn ở Chicago.
d) Gọi PC là giá ở Chicago và P N là giá ở New York, MCC là chi phí biên ở Chicago và MCN
là chi phí biên ở New York, η C là co giãn theo giá ở Chicago và η N là co giãn theo giá ở

New York, ta có thể viết:

MCC
MCC
PC
1 − 1 / ηC
=
= 1 − 1 / 4 = 0,76
MC
1,2 MCC
PN
N
1−1/ ηN
1− 1/ 3
Vì vậy có thể nói rằng giá ở Chicago sẽ thấp hơn giá ở New York 24%

ĐỊNH GIÁ CHO CÁC SẢN PHẨM ĐƯỢC SẢN XUẤT ĐỒNG THỜI THEO TỶ
LỆ BIẾN ĐỔI
Trong một số trường hợp, các sản phẩm được sản xuất đồng thời theo những tỷ
lệ biến đổi. Những trường hợp này phổ biến và thực tế hơn, nhất là trong những
khoảng thời gian khá dài. Ngay cả trong trường hợp chăn nuôi gia súc, tỷ lệ giữa da và
thịt cũng có thể biến đổi, bởi vì có thể là mỗi con vật được mổ ra sẽ cho ta thịt nhiều
hay ít hơn so với da.
Giả sử một hãng sản xuất và bán 2 sản phẩm A và B; mỗi đường đồng phí (TC)
trong đồ thị 13.3 cho biết những phối hợp sản lượng của các sản phẩm này có thể sản
xuất được với cùng một mức chi phí. Như vậy đường đồng phí TC = 13 cho biết
những phối hợp khác nhau của sản phẩm – chẳng hạn 26 sản phẩm A và 10 sản phẩm
B, hoặc 8 sản phẩm A và 30 sản phẩm B – có thể được sản xuất với tổng phí là 13.000
USD/ngày. Những đường đồng phí khác chỉ ra những phối hợp về sản lượng từ cùng
một mức tổng phí là 20.000; 30.000 và 46.000 USD theo thứ tự.

Đồ thị 13.3 cũng cho thấy đường đồng doanh thu (TR), mà mỗi đường cho biết
những phối hợp về 2 sản phẩm này có cùng mức tổng doanh thu. Chẳng hạn, đường
đồng doanh thu TR = 52 cho biết những phối hợp về sản lượng (tương ứng ở điểm S
hay N) đạt được cùng một mức tổng doanh thu là 52.000 USD/ngày. Những đường

98


đồng doanh thu khác chỉ ra những phối hợp về sản lượng đạt được cùng một mức tổng
doanh thu tuần tự là 17.000, 25.000 và 37.000 USD/ngày.
Vấn đề đặt ra cho hãng là phải xác định các mức sản lượng cho A và B. Điều
đầu tiên cần lưu ý là nếu phối hợp về sản phẩm không nằm ở điểm mà đường đồng
doanh thu là tiếp tuyến với đường đồng phí (thí dụ như điểm R), thì nó không thể là
tối ưu. Thật vậy, có thể tăng doanh thu (không thay đổi chi phí) bằng cách di chuyển
sang một điểm trên cùng đường đồng phí mà tại đó đường đồng doanh thu là tiếp
tuyến (điểm N chẳng hạn). Một phối hợp sản lượng không ở tại điểm tiếp xúc không
thể tối đa hóa lợi nhuận bởi vì như chúng ta đã chứng minh, lợi nhuận này có thể tăng
nếu hãng sản xuất mức sản lượng tương ứng ở điểm tiếp xúc.
Vì thế ta có thể xác định phối hợp tối ưu về sản lượng bằng cách so sánh mức
lợi nhuận ở mọi điểm tiếp xúc và lựa chọn điểm có lợi nhuận là cao nhất. Đồ thị 13.3
cho thấy có 4 điểm tiếp xúc; K, L, M, N với mức lợi nhuận tuần tự là 4.000, 5.000,
7.000 và 6.000 USD: vì thế phối hợp tối ưu về sản lượng sẽ ở điểm M, tại đó hãng sản
xuất và bán 42 sản phẩm A, 47 sản phẩm B một ngày.
Sản lượng A
hằng ngày

Sản lượng B hằng ngày
Đồ thị 13.3: Sản lượng tối ưu của những sản phẩm được sản xuất đồng thời với tỉ lệ biến đổi.
Mức tối ưu phải ở tại điểm mà đường đồng doanh thu tiếp xúc với đường đồng phí, ở tại điểm M, lợi
nhuận là 7.000 USD/ngày.

PHÂN BIỆT GIÁ
Phân biệt giá xảy ra khi cùng một loại sản phẩm mà được bán với nhiều mức
giá khác nhau. Thí dụ như một hãng hàng không bán vé trên cùng một chuyến bay cho
doanh nhân với giá đắt hơn cho sinh viên. Ngay cả khi sản phẩm không giống hệt
nhau, người ta vẫn cho là có phân biệt giá khi những sản phẩm gần giống nhau này
được bán với mức chênh lệch về giá khác với chênh lệch về chi phí biên. Như vậy, sẽ
có sự phân biệt giá nếu hãng bán những hộp kẹo có nhãn “chất lượng hàng đầu” (chi
phí của một miếng nhãn là 2 cents) với giá 12 USD trong những khu phố giàu, và cũng
hộp kẹo đó (không có nhãn) với giá 5 USD trong những khu phố nghèo. Phân biệt giá
không phải chỉ đơn giản là một sự khác biệt giá giữa những sản phẩm giống nhau, nó
tồn tại cả trong trường hợp chênh lệch về giá không phản ánh chênh lệch về chi phí.
Với một hãng muốn áp dụng chính sách phân biệt giá, những người mua hàng
phải được chia thành những nhóm khác nhau có co giãn theo giá của cầu về sản phẩm
đó rất khác biệt. Đồng thời hãng phải có khả năng xác định và tách những nhóm này ra
với một khoản chi phí nhỏ. Một điều kiện nữa là sản phẩm không thể dễ dàng được
99


mua đi bán lại giữa các nhóm, nếu không như vậy thì một số người có thể kiếm lời
bằng cách mua sản phẩm với giá thấp ở nơi này để bán lại với giá cao hơn ở nơi khác;
như vậy sẽ rất khó giữ được sự phân biệt giá. Khác biệt giữa những nhóm người tiêu
dùng về co giãn theo giá của cầu có thể là do khác biệt về thu nhập hay sở thích, do
tồn tại nhiều sản phẩm thay thế. Co giãn theo giá của cầu về kẹo đối với người giàu có
thể ít hơn đối với người nghèo.
Nếu áp dụng cách phân biệt này, hãng phải tự đặt ra hai câu hỏi: phần sản
lượng nên dành cho mỗi nhóm người tiêu dùng là bao nhiêu? Và giá nào cho từng
nhóm? Giả sử chỉ có hai nhóm người tiêu dùng, và vào thời điểm này hãng đã quyết
định được mức tổng sản lượng. Câu hỏi duy nhất làø tìm hiểu xem hãng sẽ phân chia
mức sản lượng này cho hai nhóm như thế nào? Hãng sẽ tối đa hóa lợi nhuận khi phân

chia sao cho doanh thu biên của nhóm này bằng với doanh thu biên của nhóm kia.
Chẳng hạn như nếu doanh thu biên của nhóm 1 là 25 USD và của nhóm 2 là 10 USD
thì cách phân chia sản lượng chưa phải là tối ưu, bởi vì có thể tăng lợi nhuận bằng
cách bán thêm một đơn vị sản phẩm cho nhóm 1 và bớt đi một đơn vị sản phẩm của
nhóm 2. Chỉ khi nào doanh thu biên của hai nhóm bằng nhau thì sự phân chia sản
lượng mới tối ưu. Và trong trường hợp này quan hệ giữa giá của nhóm 1 và nhóm 2 là:
P1 
1  
1
= 1 −  : 1 − 
P2  η 2   η1 
Vì thế nếu co giãn theo giá của cầu là bằng nhau thì không thể phân biệt giá
được. Mặt khác, nếu phân biệt giá là có lợi thì giá bán cho nhóm có cầu ít co giãn hơn
sẽ cao hơn.
USD/đvsp

Chi phí biên

Sản lượng
Đồ thị 13.4: Phân biệt giá. Để tối đa hóa lợi nhuận, hãng sẽ thực hiện mức tổng sản lượng là Q đơn vị
sản phẩm, định giá P1 cho nhóm 1 và giá P 2 cho nhóm 2.

Bây giờ chúng ta hãy nghiên cứu một trường hợp thực tế hơn, khi hãng cũng
phải quyết định mức tổng sản lượng. Dĩ nhiên là hãng cần biết rõ những chi phí của
hãng cũng như cầu của hai nhóm người tiêu dùng. Một cách chính xác hơn, hãng sẽ
lựa chọn mức sản lượng mà tại đó chi phí biên bằng với doanh thu biên chung cho hai
100


nhóm. Hãy xem đồ thị 13.4, D1 là đường cầu của nhóm 1, D2 là đường cầu của nhóm 2,

R1 là đường doanh thu biên của nhóm 1, R 2 là đường doanh thu biên của nhóm 2, và
trên đồ thị cũng có đường chi phí biên của hãng. Để xác định tổng sản lượng, hãng
phải tổng cộng theo hồnh độ hai đường R 1 và R2 để có đường G là đường doanh thu
biên chung cho hai nhóm. Đường này cho thấy, với mỗi mức doanh thu biên, tổng sản
lượng cần thiết để doanh thu biên của mỗi nhóm được giữ ở mức này. Sản lượng tối
ưu được chỉ ra tại điểm tương ứng khi đường G cắt đường chi phí biên, vì chi phí biên
phải bằng với giá trị của doanh thu biên chung cho hai nhóm. Nếu không như vậy, ta
có thể tăng được lợi nhuận bằng cách tăng sản lượng (nếu chi phí biên thấp hơn doanh
thu biên) hay giảm sản lượng (nếu chi phí biên cao hơn doanh thu biên). Vì vậy hãng
sẽ sản xuất Q đơn vị sản phẩm, bán Q 1 cho nhóm 1 và Q2 cho nhóm 2, với giá P 1 cho
nhóm 1 và P2 cho nhóm 2. Kết quả là lợi nhuận của hãng sẽ cao hơn so với khi áp
dụng giá như nhau cho cả hai thị trường.
VẬN TẢI HÀNG KHÔNG: MỘT TRƯỜNG HỢP CỤ THỂ
Thí dụ thường được nói đến nhất khi bàn về phân biệt giá là thí dụ về vé máy
bay. Với một loại vé mà về cơ bản là không có gì khác nhau, giá vé ó thể thấp hơn một
chút nếu vé được mua trước khá lâu, hoặc nếu khoản hồn lại tiền vé tương đối ít trong
trường hợp hủy bỏ chuyến đi hay thay đổi lộ trình, hoặc nếu chuyến đi được thực hiện
vào cuối tuần. Thí dụ vào năm 1995, giá vé khứ hồi New York – San Francisco hạng
thường chỉ là 420 USD trong 3 trường hợp này, nhưng lại là 840 USD nếu vé không
được mua trước, hoặc nếu vé có thể được hồn lại tồn bộ, hoặc nếu không đi vào cuối
tuần. Một trong những lý do của sự phân biệt giá này là co giãn của cầu theo giá khi đi
vì công việc ít hơn nhiều so với khi đi chơi. Các doanh nhân có những cuộc hẹn theo
giờ giấc chính xác – và thường là sớm nhất có thể được – với khách hàng, với nhà
cung cấp, hay với đồng nghiệp. Vì vậy họ ít khi bận tâm tới giá vé máy bay (dĩ nhiên
là trong giới hạn hợp lý). Về phía các du khách, họ thường chuẩn bị cho chuyến đi
trước một thời gian khá lâu, không cần phải tuân thủ chặt chẽ giờ giấc, và nhạy cảm
với sự khác biệt giá – dù rất ít. Mục trước đã cho ta thấy rằng để tối đa hóa lợi nhuận,
các hãng hàng không sẽ định giá vé cho những người đi vì công việc đắt hơn cho
những người đi chơi. Điều này dẫn đến sự phân biệt giá, vì hiển nhiên các doanh nhân
khó có thể mua vé trước một thời gian lâu hay dự kiến đi vào cuối tuần như các du

khách.
Thêm vào đó, các hãng hàng không có thể tiết kiệm được một chút, nếu biết
trước nhu cầu của hành khách, nhờ chủ động bố trí hợp lý phương tiện và nhân sự.
Ngồi ra, đương nhiên là có một sự khác biêït lớn giữa giá vé có thể được hồn lại và giá
vé không thể hồn lại. Vì vậy có thể nói rằng, những cách phân biệt giá trên đây phần
nào là do những khác biệt về thiệt hại khi khách hàng hủy bỏ hay thay đổi chuyến đi.
Những khác biệt về giá này không hồn tồn là do một chính sách phân biệt giá thuần
túy và đơn giản.
PHÂN BIỆT GIÁ: MỘT THÍ DỤ TRONG NGÀNH DƯỢC
Để có một thí dụ cụ thể về phân biệt giá, ta giả định rằng một nhà sản xuất
thuốc bán một loại thuốc quan trọng vừa ở châu Âu vừa ở Mỹ. (Một cách hợp pháp,
một loại thuốc không thể được mua ở nước này và được bán lại ở nước khác). Hàm
cầu về loại thuốc này ở châu Âu là:
PE = 10 − QE
(13.15)
Hàm cầu về loại thuốc này ở Mỹ là:
PU = 20 − 1,5QU
(13.16)
Tổng phí của hãng cho tồn bộ sản lượng thuốc bán ở châu Âu và ở Mỹ là:
TC = 4 + 2(QE + QU)
(13.17)
101


Tổng lợi nhuận của hãng thu được nhờ bán sản phẩm ở hai nơi này là:
π = PE QE + PU QU − TC
(13.18)
= (10 − QE) QE + (20 − 1,5 QU) QU − [4 + 2(QE + QU)
= −4 + 8 QE − Q2E + 18 QU − 1,5 Q2U
Để tối đa hóa lợi nhuận π, ta hãy tính đạo hàm riêng theo Q E và QU và cho

chúng tiến đến 0.
∂π
∂π
= 8 − 2QE = 0 và
= 18 − 3QU = 0
∂Q E
∂QU
Từ hai đẳng thức này tính được Q E = 4 triệu hộp và QU = 6 triệu hộp.
Để tính giá tối ưu ở châu Âu và ở Mỹ, hãy thay Q E = 4 và QU = 6 triệu hộp vào
(13.15) và (13.16), giá sẽ là 6 USD/hộp ở châu Âu và 11 USD/hộp ở Mỹ. Thay giá trị
của PE và PU vào (13.18), ta tính được lợi nhuận của hãng là :
π = − 4 + 8(4) − 42 + 18(6) − 1,5(62) = 66 tức 66 triệu USD
Cần lưu ý làø ta cũng sẽ có được kết quả y hệt như vậy nếu sử dụng các đồ thị
trong phần trước.
Bây giờ ta cần phải tính phần lợi nhuận tăng thêm khi hãng thực hiện phân biệt
giá. Nếu không thể phân biệt giá được thì P E phải bằng PU. Gọi giá này là P, phương
1
trình (13.15) trở thành QE = 10 − P và phương trình (13.16) trở thành QU =
(20 −
1,5
P). Số lượng bán ở châu Âu và ở Mỹ sẽ là:
1
Q = QE + QU = 10 − P +
(20 – P)
1,5
⇒ P = 14 − 0,6Q
(13.19)
Do đó lợi nhuận của hãng là : π = PQ − TC = (14 − 0,6Q)Q − (4 + 2Q)
= − 4 + 12Q − 0,6Q2
(13.20)

Để tính giá trị Q là mức sản lượng mà hãng tối đa hóa lợi nhuận, ta cho đạo
hàm của π theo Q tiến đến 0
dπ
= 12 − 1,2Q = 0 , vậy Q = 10
dQ
Nếu không áp dụng chính sách phân biệt giá, để tối đa hóa lợi nhuận, hãng phải
bán 10 triệu hộp thuốc. Thay Q = 10 vào (13.19) và (13.20), ta có:
P = 14 − 0,6(10) = 8
π = − 4 + 12(10) − 0,6(102) = 56
Như vậy, lợi nhuận chỉ còn là 56 triệu USD, thay vì là 66 triệu USD khi hãng
có thể phân biệt giá.
NHỮNG DẠNG PHÂN BIỆT GIÁ KHÁC
Người ta thường gọi chính sách vừa được nghiên cứu ở phần trên là phân biệt
giá cấp 3. Ngồi ra còn có phân biệt giá cấp 1 và cấp 2.
Trong phân biệt giá cấp 1, hãng biết mức giá tối đa mà mỗi người tiêu dùng
chấp nhận trả cho mỗi đơn vị sản phẩm. Nếu giả định rằng sản phẩm này không thể
bán lại được, hãng có thể định giá khác nhau cho mỗi người tiêu dùng. Để đơn giản
hóa, ta giả thiết rằng mỗi người tiêu dùng chỉ mua một đơn vị sản phẩm. Hãng định
cho mỗi người trong số họ một mức giá mà, nếu cao hơn, người tiêu dùng sẵn sàng từ
chối không mua hàng nữa. Trong một giả định thực tế hơn là người tiêu dùng có thể
mua nhiều hơn một đơn vị sản phẩm; giả sử hãng biết được đường cầu của mỗi người
và, thêm vào đó số cung của hãng. Thí dụ như biết tổng số tiền tối đa mà một người
102


tiêu dùng chấp nhận trả cho 50 đơn vị sản phẩm là 100 USD (và nếu 50 đơn vị là số
lượng mà hãng có thể bán cho người tiêu dùng này để tối đa hóa lợi nhuận), hãng sẽ
bán 50 đơn vị sản phẩm để lấy 100 USD. Để áp dụng loại phân biệt giá cấp 1 này, hãng
phải có số lượng khách hàng tương đối ít và có khả năng ước lượng được giá tối đa
mà mỗi người chấp nhận trả.

Loại phân biệt giá cấp 2 thì phổ biến hơn. Ta xét trường hợp của một nhà phân
phối gaz mà đường cầu của khách hàng có dạng như trong đồ thị 13.5. Hãng muốn
được trả giá P0 nếu người tiêu dùng mua từ X đơn vị gaz trở xuống mỗi tháng. Vượt
quá X đơn vị, giá phải trả là P 1, đó là một mức giá trung bình. Nếu số lượng mua vượt
quá Y, giá P2 còn thấp hơn. Tổng doanh thu của hãng được biểu thị trong đồ thị bởi
vùng tô đậm, bởi vì người tiêu dùng mua X đơn vị với giá P 0 ; (Y − X) đơn vị với giá
P1 và (Z − Y) đơn vị với giá P 2. Hãng gaz, bằng cách định những mức giá khác nhau
cho những số lượng sản phẩm khác nhau, có thể tăng doanh thu và lợi nhuận của hãng
lên khá nhiều. Thật vậy, nếu hãng định một giá duy nhất và nếu hãng muốn bán Z đơn
vị, hãng sẽ phải định giá P 2. Tổng doanh thu của hãng sẽ chỉ bằng diện tích hình
0P2EZ, ít hơn nhiều so với vùng tô đậm trong đồ thị 13.5. Bằng cách định những mức
giá khác nhau, hãng có thể tăng được lợi nhuận. Theo một số tác giả, loại phân biệt giá
cấp 2 này giữ vai trò quan trọng trong hệ thống giá của nhiều hãng cung cấp dịch vụ
công (gaz, nước, điện v.v…)
Cầu
Giá

P0

E

P1
P2
0
X
Y
Z
Sản lượng
Đồ thị 13.5: Phân biệt giá cấp hai. Hãng định các mức giá khác nhau theo số lượng mà người tiêu
dùng mua để tăng thu nhập và lợi nhuận của hãng.

PHÂN BIỆT GIÁ BẰNG PHIẾU MUA HÀNG
Như chúng ta đã thấy ở phần trước, một hãng muốn phân biệt giá phải tập hợp
được những người tiêu dùng thành nhóm dựa trên co giãn theo giá của cầu của họ đối
với sản phẩm của hãng. Theo một số quan sát, phiếu mua hàng thường được sử dụng
trong trường hợp này. Những nhà sản xuất sản phẩm tiêu dùng như thực phẩm hay
dụng cụ gia đình thường phân phối phiếu mua hàng qua bưu điện hay trong những
mẫu quảng cáo trên báo. Người có phiếu mua hàng sẽ được giảm giá. Thí dụ như vào
năm 1995, hãng Nestlé đã phát những phiếu mua hàng (có giá trị cho đến ngày
24/12/1995) cho phép tiết kiệm 50 cents một bình cà phê “Taster’s Choice”. Chúng ta
đã nói đến những phiếu mua hàng này ở chương 5: L’eggs đã phát phiếu mua hàng
trong một đợt thử nghiệm để xác định giá sản phẩm của hãng. Qua chương 11, chúng
ta cũng đã biết rằng những người sử dụng phiếu mua hàng thường ít trung thành với
nhãn hiệu hơn là những người mua cà phê khác.
Số liệu thống kê cho thấy những người này thường có cầu co giãn theo giá
nhiều hơn là những người không sử dụng chúng. Thí dụ như, co giãn theo giá của cầu
về bột làm bánh cake là khoảng 0,43 đối với những người sử dụng phiếu mua hàng, và
chỉ khoảng 0,21 đối với những người không sử dụng chúng; trong trường hợp thực
phẩm dành cho mèo, co giãn theo giá của cầu là khoảng 1,13 ở những người sử dụng
phiếu mua hàng và chỉ khoảng 0,49 ở những người không sử dụng chúng. Khi phát
phiếu mua hàng, các hãng bán những sản phẩm này (và những sản phẩm khác) phân
103


chia khách hàng của họ thành hai nhóm : một nhóm sử dụng phiếu mua hàng (thông
thường là 1/4 trong số người tiêu dùng và nhóm kia thì không sử dụng phiếu mua
hàng. Nhóm những người sử dụng phiếu mua hàng rất chú ý đến giá cả, được hưởng
một mức giá thấp hơn so với nhóm không dùng phiếu mua hàng, ít lo lắng đến giá cả.
PHÂN TÍCH CÁC QUYẾT ĐỊNH QUẢN LÝ
Giá điện theo giờ sử dụn g

Các công ty điện lực thường có từ 5 đến 10 mức giá khác nhau theo từng nhóm khách
hàng của họ. Giá trung bình mà những doanh nghiệp công nghiệp lớn phải trả có thể cách
biệt khá xa với giá điện được dùng ở các hộ gia đình. Hơn nữa, nhiều người tiêu dùng trả
tiền điện theo giá được tính dựa vào thời điểm sử dụng điện trong ngày. Những mức giá mà
hãng Consolidated Edison ở New York và hãng Pacific Gas and Electricity – một nhà sản
xuất lớn ở Califonia – áp dụng được thể hiện trong bảng dưới đây.
Các công ty điện lực đã vận hành những máy phát điện rẻ tiền nhất của họ liên tục và
chỉ cho hoạt động những máy khác dần dần khi nhu cầu về điện tăng lên. Vì vậy một công ty
có thể đáp ứng đủ nhu cầu về điện vào thời điểm 3 giờ sáng, chẳng hạn, với một nhà máy
thủy điện mà chỉ tốn 2 cents một kwh. Nhưng vào ngày nóng, khi những máy điều hòa
không khí chạy hết công suất, nhu cầu sẽ cao đến nỗi mà công ty bắt buộc phải vận hành
những máy phát điện đắt nhất, thí dụ các máy dùng dầu mazút mà chi phí lên đến 7 cents
một kwh.
Công ty và giờ sử dụng điện

Giá (cents/kwh)

Consolidated Edison

8g – 22g (giờ cao điểm)
22g – 8g (giờ thấp điểm)

27
4

Pacific Gas and Electricity

Mùa hè
12g - 18g (giờ cao điểm)
18g - 12g (giờ thấp điểm)

Mùa đông
12g - 18g (giờ cao điểm)
18g - 12g (giờ thấp điểm)

28,3
9,2
11,3
8

a) Có phân biệt giá trên thị trường điện được không?
b) Tại sao chính quyền ở một số nơi (chẳng hạn như ở New York) định giá dựa trên giờ sử
dụng cho các hộ gia đình?
c) Trong nhiều vùng, hộ gia đình và doanh nghiệp công nghiệp thuờng trả cho một kwh rẻ
hơn nếu họ sử dụng điện nhiều hơn. Có sự phân biệt giá không? Nếu có, là loại nào?
d) Hãy giải thích tại sao công ty điện sử dụng phân biệt giá.
Lời giải
a) Có.
b) Giá theo giờ là một phương tiện để lấp những lỗ trống của cầu về điện. Thỏa mãn nhu
cầu lúc cao điểm thì tốn kém hơn nhiều. Vì vậy ngưòi ta có thể thực hiện được những khoản
tiết kiệm lớn nếu cầu được chuyển từ những giờ cao điểm sang những giờ thấp điểm.
c) Có, chính là phân biệt giá cấp hai
d) Như phân tích trong đồ thị 13.5, phân biệt giá có thể được sử dụng để tăng lợi nhuận 1.
Xem chi tiết hơn trong W.Shepherd và C.Wilcox, Public Policies toward Business (Homework,
III.:Irwin, 1979); và New York Time, 9/6/1990.
1

GIÁ SẢN PHẨM MUA KÈM Ở HÃNG IBM VÀ HÃNG XEROX
Định giá cho sản phẩm mua kèm là một kỹ thuật định giá mà IBM và Xerox
cũng như nhiều hãng khác đã áp dụng. Kỹ thuật này được áp dụng ở những hãng bán
104

sản phẩm (máy photocopy hoặc máy tính) mà việc sử dụng chúng đòi hỏi phải tiêu
dùng một sản phẩm bổ túc (chẳng hạn như giấy hoặc chương trình). Nói chung, khách
hàng bị ràng buộc bởi hợp đồng mua sản phẩm bổ túc của hãng đã bán sản phẩm
chính. Trong thập niên 1950, chẳng hạn, khách hàng thuê máy photocopy Xerox phải
mua giấy Xerox, và khách hàng thuê máy tính của IBM phải mua chương trình do
hãng IBM sản xuất.
Tại sao các hãng này áp dụng giá cho sản phẩm mua kèm? Đó chính là một
cách phân biệt giá. Bằng cách định giá sản phẩm bổ túc cao hơn chi phí rất nhiều, hãng
đạt được một mức giá cao hơn nhiều đối với khách hàng sử dụng nhiều sản phẩm so
với những khách hàng sử dụng ít. Giả định rằng khách hàng A sử dụng máy photocopy
Xerox để làm 10.000 bản một tháng, trong khi khách hàng B chỉ làm 1.000 bản một
tháng. Thật khó cho Xerox nếu bán máy cho A đắt hơn B. Nhưng nếu Xerox có thể kết
hợp bán giấy và bán máy, thì hãng sẽ thu được lợi nhuận từ việc bán cho A nhiều hơn
là lợi nhuận khi bán cho B nhờ vào số giấy sử dụng nhiều hơn được mua kèm.
Nhưng đó không phải là cách biện bạch duy nhất cho việc bán kèm sản phẩm.
Có khi một hãng muốn được bảo đảm rằng sản phẩm của hãng được sử dụng đúng
cách và danh tiếng của nhãn hiệu được bảo tồn; vì mục đích đó mà hãng khuyến khích
sử dụng sản phẩm bổ túc. Chẳng hạn, Jerrolds Electronics Corporation, lắp đặt hệ
thống ăng-ten cho các chung cư lớn, đã yêu cầu khách hàng phải ký hợp đồng sử dụng
trong 5 năm, để tránh sự cố xảy ra do thiếu sự bảo trì thường xuyên. Tương tự như
vậy, các đại lý của McDonald’s, đều phải mua nguyên liệu và thực phẩm tại
McDonald’s để hamburger ở mọi nơi đều có chất lượng như nhau, và tên hiệu của
hãng không bị tai tiếng.
GIÁ NỘI BỘ
Trong các phần trước chúng ta đã coi như một hãng bán sản phẩm của nó cho
những người mua bên ngồi. Đó là trường hợp thông thường nhất; tuy nhiên, không ít
những hãng lớn có nhiều cơ sở sản xuất và một bộ phận này bán sản phẩm của mình
cho một bộ phận khác trong cùng một hãng. Thí dụ như ở hãng Ford Motor, xưởng đúc

và xưởng động cơ bán sản phẩm của chúng cho xưởng lắp ráp, đến lượt xưởng này,
bán sản phẩm cho các chi nhánh Ford và Lincoln-Mercury. Giá mua bán trong nội bộ
như vậy phải xác định sao cho hãng có thể tối đa hóa lợi nhuận. Trong phần này và hai
phần tiếp sau, chúng ta sẽ xem cách thức nào được áp dụng để đạt yêu cầu này.
Giả định rằng Orion Corporation, một doanh nghiệp hóa chất, có 2 bộ phận
riêng biệt là sản xuất và thương mại. Bộ phận sản xuất chế tạo sản phẩm cơ sở, là hàng
bán nội bộ cho bộ phận thương mại. Giá được thực hiện ở khâu này gọi là giá nội bộ.
Bộ phận thương mại sẽ chuyển sản phẩm cơ sở thành sản phẩm cuối cùng, đóng gói và
bán chúng cho khách hàng bên ngồi. Trước tiên chúng ta giả định rằng không tồn tại
thị trường bên ngồi hãng về sản phẩm cơ sở. Sau đó chúng ta sẽ xóa bỏ giả thiết này.
Nếu không có thị trường bên ngồi hãng về sản phẩm cơ sở, bộ phận thương mại
sẽ phụ thuộc hồn tồn vào bộ phận sản xuất, đơn vị cung ứng sản phẩm cơ sở, vì không
thể mua được ở bên ngồi. Ngược lại, bộ phận sản xuất cũng không thể bán một phần
sản lượng mà bộ phận thương mại không cần. Vì vậy số lượng sản phẩm cơ sở được
sản xuất phải bằng với số lượng mà bộ phận thương mại cần.

105


USD/đvsp

Sản lượng

Đồ thị 13.6: Xác định giá nội bộ trong trường hợp không có thị trường bên ngồi của sản phẩm
cơ sở. Giá nội bộ tối ưu Pt bằng với chi phí biên ở mức sản lượng tối ưu Q .

Đồ thị 13.6 cho thấy mức giá và sản lượng tối ưu của tồn hãng; ở một mức sản
lượng nào đó, chi phí biên MC là tổng của chi phí biên sản xuất MC P và của chi phí
biên thương mại MCM. Hãng tối đa hóa lợi nhuận bằng cách chọn mức sản lượng Q có
chi phí biên MC bằng doanh thu biên MRM. Để bán hết số lượng này, giá của sản phẩm

cuối cùng phải là PM.
Đó chính là sản lượng và giá tối ưu của tồn hãng, vậy giá nội bộ cần phải định
ở mức nào? Nói cách khác, bộ phận sản xuất phải bán sản phẩm cơ sở cho bộ phận
thương mại với giá nào? Để mỗi đơn vị có thể tối đa hóa lợi nhuận riêng của mình, giá
nội bộ Pt phải bằng với MCP - chi phí biên của bộ phận sản xuất ở mức sản lượng tối
ưu Q. Thật vậy, khi giá nội bộ đã được xác định, bộ phận sản xuất sẽ có đường cầu về
sản phẩm cơ sở song song với trục hồnh và doanh thu biên bằng P t.. Để tối đa hóa lợi
nhuận của mình, hãng lựa chọn mức sản lượng mà chi phí biên MC P bằng Pt. Như ta
thấy trong đồ thị 13.6, mức sản lượng này là Q và đó cũng chính là mức tối ưu của
tồn hãng.
Về phía bộ phận thương mại, nếu giá của sản phẩm nội bộ là P t thì chi phí biên
của nó sẽ là MCt bằng tổng của chi phí biên thương mại MCM và của giá nội bộ Pt. Bộ
phận này tối đa hóa lợi nhuận bằng cách xác định mức sản lượng Q tại điểm mà chi
phí biên MCt bằng với doanh thu biên MRM. Để bán được số lượng này, giá phải là P M.
Cũng như bộ phận sản xuất, bộ phận này cũng đóng góp vào để tối đa hóa các lợi ích
chung của hãng. Nó chọn sản lượng Q và giá P M để lợi nhuận của hãng tối đa.
GIÁ NỘI BỘ KHI THỊ TRƯỜNG CỦA SẢN PHẨM CƠ SỞ LÀ CẠNH TRANH
HỒN TỒN
Thông thường bên ngồi hãng thường tồn tại một thị trường của sản phẩm cơ sở.
Nếu điều đó là đúng trong trường hợp của Orion Corporation, thì sản lượng của hai bộ
phận không cần thiết phải bằng nhau nữa. Nếu bộ phận thương mại cần một số lượng
sản phẩm cơ sở lớn hơn sản lượng của bộ phận sản xuất, nó có thể mua của những nhà
cung cấp bên ngồi. Nếu bộ phận sản xuất làm ra số lượng sản phẩm cơ sở lớn hơn nhu
cầu của bộ phận thương mại, nó có thể bán một phần cho những người mua bên ngồi.

106


Nếu thị trường sản phẩm cơ sở là cạnh tranh hồn tồn, dễ dàng xác định được
mức giá nội bộ cần thiết của hãng.

Đồ thị 13.7 cho thấy mức giá và sản lượng tối ưu của tồn hãng. Do thị trường
của sản phẩm cơ sở là cạnh tranh hồn tồn, bộ phận sản xuất sẽ có đường cầu nằm
ngang DP, ứng với giá Pt là giá của sản phẩm cơ sở trên thị trường bên ngồi hãng. Để
tối đa hóa lợi nhuận của mình, bộ phận sản xuất phải có mức sản lượng Q P, mức mà
chi phí biên MCP bằng với giá Pt. Bộ phận sản xuất ở đây phản ứng như một doanh
nghiệp cạnh tranh hồn tồn.
Để tối đa hóa lợi nhuận chung của tồn hãng, giá nội bộ phải bằng với P t, giá
của sản phẩm cơ sở trên thị trường bên ngồi. Vì bộ phận sản xuất có thể bán ra thị
trường bên ngồi tất cả số lượng mà nó muốn bán với giá P t nên nó không muốn bán
cho bộ phận thương mại với giá thấp hơn P t. Cũng tương tự như vậy, vì bộ phận
thương mại có thể mua bao nhiêu sản phẩm cơ sở cũng được ở thị trường bên ngồi với
giá Pt nên không có lý do gì để nó phải mua của bộ phận sản xuất với giá cao hơn P t.
Bộ phận thương mại, nơi phải mua sản phẩm cơ sở với giá P t bất kể nó đến từ
đâu, có chi phí biên MCt là tổng của chi phí biên thương mại MCM (trên đồ thị 13.7 tác
giả giả thiết MCM = MCP (ND)) và giá sản phẩm cơ sở Pt. Để tối đa hóa lợi nhuận
riêng, bộ phận này phải chọn mức sản lượng QM ứng với mức chi phí biên MCt bằng
với doanh thu biên MRM. Như đồ thị 13.7 cho thấy mức sản lượng Q M của bộ phận
thương mại là thấp hơn mức sản lượng Q P của bộ phận sản xuất. Giải pháp tối ưu
trong trường hợp này là bộ phận sản xuất phải bán một phần sản lượng (Q P − QM) ra
bên ngồi.
GIÁ NỘI BỘ Ở EMHART, A.O. SMITH VÀ FORD
Trong nhiều hãng có một nguyên tắc là giá nội bộ của sản phẩm cơ sở không
được cao hơn giá trên thị trường. Thí dụ như ở hãng Emhart Corporation, chính sách
này như sau: “Khi tổng chi phí về nguyên liệu, lao động, những chi phí chung biến đổi
và chi phí vận chuyển vượt quá giá bán trên thị trường bên ngồi thì phải áp dụng theo
giá bán trên thị trường bên ngồi”. Hãng A.O. Smith, một nhà sản xuất phụ tùng xe hơi
cũng vậy. Hãng đã quyết định rằng bộ phận bán một sản phẩm nào đó “phải cung cấp
cho bộ phận mua với mức giá ít ra cũng thuận lợi như mức mà một nhà cung cấp khác
có thể đề nghị”. Trong chừng mực mà bộ phận bán không muốn nhượng lại sản phẩm
với giá dưới giá thị trường, hai thái độ này là tương đương với giải pháp tối ưu trong

phần trước.

107


USD/đvsp

=MCM

Sản lượng
Đồ thị 13.7: Xác định giá nội bộ khi thị trường bên ngồi của sản phẩm cơ sở là cạnh tranh hồn
tồn. Giá nội bộ tối ưu là Pt bằng với giá thị trường của sản phẩm cơ sở.

Đôi khi có sự bất đồng về mức giá nội bộ giữa các bộ phận; bên bán muốn giá
cao hơn và bên mua muốn giá thấp hơn. Ở hãng Ford Motor người ta đã thiết lập một
bộ phận chuyên trách về giá nội bộ và là một thành viên của bộ phận tài chính, chịu
trách nhiệm quản lý giá nội bộ và có quyền phân xử. Đã có thời cần tới 6 hay 7 người
đảm trách nhiệm vụ này nhưng hiện nay chỉ còn một người duy nhất vì các bộ phận
trong hãng đã có kinh nghiệm và hiểu các vấn đề một cách rõ ràng hơn.
ORION CORPORATION: MỘT THÍ DỤ BẰNG SỐ
Bây giờ chúng ta chứng minh xem các nhà lãnh đạo có thể tính tốn mức sản
xuất tối ưu như thế nào? Trong trường hợp của Orion Corporation, giả định rằng cầu
về sản phẩm cuối cùng mà Orion bán như sau:
PM = 100 − QM
(13.21)
PM: giá sản phẩm cuối cùng (USD/tấn)
QM: số lượng bán (triệu tấn/năm)
Nếu chưa tính giá của sản phẩm cơ sở vào thì hàm tổng phí của bộ phận
thương mại là:
TCM = 200 + 10QM

(13.22)
TCM: tổng phí của bộ phận này (triệu USD)
Về phía bộ phận sản xuất, hàm tổng phí là:
TCP = 10 + 2QP + 0,5Q2P
(13.23)
TCP: tổng phí sản xuất (triệu USD)
QP: số lượng sản phẩm cơ sở được sản xuất (triệu tấn/năm)
Giả định rằng thị trường của sản phẩm cơ sở là cạnh tranh hồn tồn và giá trên
thị trường là 42 USD/tấn.
Trong những điều kiện này, người ta có thể tính tốn một cách dễ dàng mức sản
lượng tối ưu của mỗi bộ phận cũng như giá nội bộ thích hợp. Bộ phận sản xuất có thể
bán tất cả số lượng mà nó muốn với giá 42 USD/tấn. Vì chi phí biên là đạo hàm của
tổng phí, ta có:
108


dTC P
= 2 + QP
(13.24)
dQ P
Mức sản lượng tối đa hóa lợi nhuận của bộ phận sản xuất là mức mà doanh thu
biên của bộ phận này bằng với chi phí biên của nó.
42 = 2 + QP ⇒ QP = 40
Vì vậy sản lượng của bộ phận sản xuất phải là 40 triệu tấn sản phẩm cơ sở một năm.
Giá nội bộ của sản phẩm này phải là giá trên thị trường cạnh tranh hồn tồn bên
ngồi hãng. Vì giá này là 42 USD/tấn, giá nội bộ cũng là 42 USD/tấn. Từ phần trước ta
cũng đã biết rằng chi phí biên của bộ phận thương mại MCt là tổng chi phí biên của
riêng nó, MCM và giá nội bộ, tức là MCt = MCM + Pt
Vì Pt = 42 USD và vì chi phí biên là đạo hàm của TC M theo QM, ta có:
dTC M

MCt =
+ 42
(13.25)
dQ M
= 10 + 42 = 52
Lợi nhuận của bộ phận thương mại là tối đa khi chi phí biên bằng doanh thu
biên của nó. Tổng doanh thu là:
TRM = PMQM = (100 − QM) QM = 100QM − Q2M
khi hàm cầu là (13.21). Lấy đạo hàm của tổng doanh thu theo Q M ta có doanh thu biên:
dTR M
MR M =
= 100 − 2Q M
dQ M
Vì vậy có thể viết: 100 − 2QM = 52 ⇒ QM = 24. Bộ phận thương mại phải bán 24 triệu
tấn sản phẩm cơ sở một năm.
Tóm lại, bộ phận sản xuất của Orion Corporation phải sản xuất 40 triệu tấn sản
phẩm cơ sở một năm. Trong đó 16 triệu tấn phải bán ra thị trường bên ngồi với giá 42
USD/tấn và 24 triệu tấn được chuyển cho bộ phận thương mại, giá nội bộ cũng là giá
thị trường tức 42 USD/tấn.
MC P =

GÓC NHÀ TƯ VẤN
Bất đồng về giá

Một hãng dầu mỏ có 2 ngành, một chuyên về sản xuất và bán gaz thiên nhiên cùng
các sản phẩm dẫn xuất, một chuyên về những sản phẩm ngành hóa dầu. Ngành thứ nhất có
khoảng 10 nhà máy bao gồm một cụm các nhà máy chiết xuất gaz, tức là chiết
hydrocarbures lỏng từ gaz, còn cụm thứ hai là các nhà máy có nhiệm vụ tách thành phần
của các chất lỏng khác nhau. Ngành thứ hai bao gồm nhiều nhà máy hóa chất, mua khoảng
phân nửa sản lượng ê-tan của ngành thứ nhất để sử dụng. Giá ê-tan được xác định theo

một công thức cho phép ngành thứ nhất đạt được tỉ suất sinh lời là 12% trên vốn đầu tư.
Đó là kết quả thương lượng giữa hai giám đốc trước đây, nhưng giám đốc mới của ngành
thứ nhất cho rằng cần xóa bỏ cách tính này vì ông ta có thể bán ê-tan ra thị trường bên
ngồi với giá đắt hơn nhiều. (Công thức này cho ra một mức giá quá thấp so với giá trên thị
trường ê-tan). Về phần mình, ban lãnh đạo của ngành hóa dầu cho rằng các cơ sở sản xuất
ê-tan được thành lập là để cung cấp sản phẩm cho các nhà máy của họ.
Nếu bạn là nhà tư vấn của hãng, bạn có bảo vệ cho lập luận của giám đốc ngành thứ
nhất? Tại sao khẳng định được như vậy?
M.E. Barrett và M.P. Cormack , Management Strategy in the Oil and Gaz Industries; Cases and
Readings, Houston: Gulf, 1983

PHÂN TÍCH CÁC QUYẾT ĐỊNH QUẢN LÝ
Giá nội bộ và các sản phẩm sản xuất đồng thời ở hãng Knox Chemical Corporation
Knox Chemical Corporation là một trong những nhà sản xuất lớn về chất
isopropanol. Chất này được dùng để sản xuất acétone và những sản phẩm trung gian khác

109


của ngành hóa chất. Vì Knox Chemical Corporation sản xuất cả acétone lẫn những sản
phẩm trung gian này nên hãng phải sử dụng phần lớn sản lượng chất isopropanol. Vì vậy
cần phải xác định giá nội bộ của chất này.
a) Giám đốc sản xuất của hãng đã định giá nội bộ này theo mức giá thị trường. Điều này
đúng không?
b) Khi sản lượng phénol tăng nhanh, sản lượng acétone cũng tăng vì acétone là phụ phẩm
trong sản xuất phénol. Theo bạn, điều này có tác động nào đến giá thị trường của
isopropanol?
c) Sản xuất 1 pound phénol đồng thời thu được 0,6 pound acétone. Hai sản phẩm này có
phải là những sản phẩm được sản xuất đồng thời?
d) Chúng có phải là những sản phẩm được sản xuất đồng thời theo tỷ lệ cố định?

Lời giải
a) Đúng; vì để tối đa hóa lợi nhuận chung của tồn hãng, giá nội bộ phải bằng với giá thị
trường (cạnh tranh hồn tồn).
b) Khi sản lượng phénol tăng, sản lượng acétone cũng tăng vì nó là phụ phẩm. Vì vậy cầu
về isopropanol cho sản xuất acétone giảm, (do giảm sản xuất acétone từ isopropanol – ND)
đường cầu dịch chuyển sang trái như trong đồ thị dưới đây, và giá isopropanol giảm từ P 0
xuống P1.
c) Đúng
d) Đúng1
Đường cầu

Giá Isopropanol

Đường cung

P0
P1

0
1

Số lượng isopropanol

Xem chi tiết hơn trong E.R. Corey, Industrial Marketing

KINH TẾ DOANH NGHIỆP TRONG BỐI CẢNH CỤ THỂ
Con đường gian khó của hãng Caterpillar Tractor
Đã nhiều thập niên nay, Caterpillar Tractor được coi là hãng tiên phong trên thị
trường thế giới về máy móc thiết bị xây dựng cho các công trình công cộng, một thị trường
bị chi phối bởi một số ít doanh nghiệp sản xuất sản phẩm có chất lượng rất cao. Có lần một

trong các phó giám đốc của hãng đã nói: “mục tiêu của chúng ta không phải là thị phần mà
là sản xuất những máy móc hồn hảo, bền và đáng tin cậy, sử dụng thuận tiện.” Hãng đầu tư
vào tự động hóa để giảm phí. Nổi bật bởi một chính sách tài chính thận trọng, hãng đã
được Wall Street, các khách hàng và các đối thủ cạnh tranh kính nể.
Giá bán của Caterpillar luôn đắt hơn những hãng khác. Chẳng hạn, năm 1981 Lee
Morgan, chủ tịch hãng Caterpillar đã so sánh giá sản phẩm của hãng với giá của Komatsu
(đối thủ cạnh tranh chính) như sau: “giá của Komatsu thấp hơn giá của Caterpillar ít ra là
từ 10 đến 15%. Điều đó rõ ràng cho thấy giá trị của những sản phẩm của chúng ta so với
sản phẩm của họ”. Nói cách khác, các nhà lãnh đạo của Caterpillar biết rằng sản phẩm
của họ hơn hẳn sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh tới mức xứng đáng được bán với giá
cao hơn.
Vào đầu những năm 80, đô la Mỹ tăng giá đáng kể so với đồng yen Nhật, và
Komatsu – hãng Nhật – đã có thể bán sản phẩm của họ với giá mà Caterpillar không thể
cạnh tranh nổi. Ưu thế về giá này còn được củng cố bởi sự suy thối của nền kinh tế Mỹ có
ảnh hưởng nghiêm trọng tới những khách hàng của Caterpillar. Chẳng hạn một trong số họ
đã tuyên bố vào năm 1982: “việc buôn bán của chúng ta không còn thuận lợi nữa và cần
phải kiểm sốt một cách đặc biệt chi phí của chúng ta”. Trong bối cảnh này doanh thu của
Caterpillar sút giảm gần 29% năm 1982 và hãng đã lỗ 180 triệu USD vào năm này.
Năm 1983, Caterpillar bắt đầu thay đổi chính sách giá. Để tăng khả năng cạnh
tranh, hãng đã chấp nhận giảm giá. Đến lượt mình, Komatsu đang muốn tăng thị phần

110


cũng điều chỉnh giá và bằng lòng với tỉ suất lợi nhuận rất thấp (4 – 5%). Tình thế trở nên
khó khăn cho Caterpillar. Hãng đã áp dụng một chương trình giảm phí nghiệt ngã kể cả sa
thải nhân viên và công nhân. Sáu nhà máy phải đóng cửa vào năm 83 – 84 và vào năm
1985 Caterpillar đã bắt đầu có lợi nhuận trở lại (xem bảng).

Doanh thu

(tỷ USD)
Lợi nhuận
(triệu USD)

93 92 91 90 89 87
11,6 10,2 10,2 11,4 11,1 8,2

86
7,3

85
6,7

84
6,6

83
5,4

82
6,5

81
9,2

681 218 404 261 621 289

76

198

-428

-345

-180

579

Năm 1987, chủ tịch Caterpillar tuyên bố: “chúng tôi nhận thấy công suất sản xuất
trong ngành đã dư thừa quá nhiều và chắc chắn sẽ có một áp lực giảm giá rất mạnh. Chúng
tôi cố gắng để có lợi thế cạnh tranh về giá và muốn khuyến khích sự cố gắng của các đại lý,
có thể là bằng cách hy sinh cho họ một phần lợi nhuận của chúng tôi trong ngắn hạn để cải
thiện những kết quả tương lai”. Trong những năm cuối cùng của thập niên 80, Caterpillar đã
bền bỉ trong mọi nỗ lực trên phạm vi thế giới để cải thiện năng suất và giảm chi phí. Năm
1987 hãng đã thực hiện một chương trình trị giá 2,1 tỷ USD để hiện đại hóa máy móc và áp
dụng những phương pháp sản xuất linh động. Năm 1990, Caterpillar xóa bỏ nhiều cấp bậc
quản lý trung gian và thiết lập 17 trung tâm hoạt động hữu ích. Mặc dù vậy, do sự suy thối ở
Mỹ, do các cuộc đình công và bế xưởng, Caterpillar đã bị thiệt hại nhiều vào hai năm 1991
và 1992.
Năm 1993, sự kiện đô la Mỹ giảm giá đã làm giảm doanh thu của Komatsu, đồng
thời nền kinh tế Mỹ đã hồi phục trở lại, vì vậy số bán và lợi nhuận của Caterpillar đã tăng
mạnh. Nhưng tình hình xã hội vẫn căng thẳng. Năm 1992 xảy ra một cuộc đình công kéo
dài 5 tháng rưỡi; hãng đã sa thải những người đại diện công đồn và điều đó chỉ làm trầm
trọng thêm những khó khăn của hãng.
a) Cơ cấu thị trường trong ngành công nghiệp máy kéo thuộc về dạng nào?
b) Caterpillar có sử dụng phương pháp giá thành cộng thêm không? Tại sao có hoặc tại
sao không?
c) Vào năm 1981 Caterpillar có áp dụng chính sách giá nhằm hạn chế sự nhập ngành hay
không?

d) Caterpillar có tối thiểu hóa chi phí vào năm 1981 và 1982 không?
e) Theo chủ tịch hãng “Sự đổi mới trong thiết kế, vật liệu và công nghệ cũng như sự quan
tâm nhiều hơn tới công suất sản xuất đã cho phép giảm phí và cải thiện hơn nữa chất lượng
và kết quả. Việc chi tiền cho cải tiến kỹ thuật như vậy được đánh giá là đúng đắn tới mức
nào?
f) Như ông chủ tịch hãng đã tuyên bố “hy sinh một phần lợi nhuận nhất định trong ngắn
hạn nhằm cải thiện kết quả tương lai”. Điều này có luôn luôn đúng không? Trong những
điều kiện nào thì đây là một chính sách khôn ngoan?
g) Năm 1994, lương giờ trung bình ở Caterpillar là 31,74 USD. Hãng muốn giảm tiền
lương để siết chặt chi phí lại. Ngày 4 tháng 11 năm 1991, nghiệp đồn của Hiệp hội Công
nhân Xe Hơi tuyên bố đình công trong hai nhà máy và 4 ngày sau đó hãng đã phải đóng
cửa những nhà máy khác. Tháng 4 năm 1992, sau 5 tháng đình công, công nhân mới chấp
nhận lại những điều kiện được coi là thuận lợi cho hãng. Điều đó có ảnh hưởng đến giá cả
của hãng như thế nào?
Xem chi tiết hơn trong H. Bartlett, Cases in Strategic Management for Business (New York:
Dryden Press, 1988); Báo cáo hằng năm của Caterpillar; và “Caterpillar’s Trump Card”, New York
Times, 16/4/1992

TÓM TẮT

111


1. Có nhiều hãng sử dụng kỹ thuật giá thành cộng thêm. Kỹ thuật này được thực hiện bằng
cách tính chi phí 1 đơn vị sản phẩm (với một mức sản lượng giả định nào đó) và thêm vào
đó phần cộng thêm có tính đến những chi phí không thể liên quan đến bất cứ sản phẩm nào
nói riêng và bảo đảm một mức sinh lời nhất định của vốn đầu tư. Thoạt nhìn, không chắc
đây là phương pháp cho phép tối đa hóa lợi nhuận, nhưng nếu dùng chi phí biên (chứ
không phải là chi phí trung bình) và tỷ suất cộng thêm được xác định (một cách đúng đắn)
bởi độ co giãn theo giá của cầu sản phẩm thì kỹ thuật này cho phép tối đa hóa lợi nhuận.

2. Thông thường, các hãng sản xuất và bán một số loại sản phẩm. Biết được quan hệ giữa cầu
của những sản phẩm này là điều quan trọng đối với các hãng. Giữa các mức sản lượng của
những sản phẩm này cũng có những quan hệ nhất định. Nếu hai sản phẩm được sản xuất
cùng lúc theo tỷ lệ cố định, sản lượng tối đa hóa lợi nhuận sẽ là sản lượng mà đường doanh
thu biên chung (tổng theo tung độ những đường doanh thu biên của các sản phẩm) cắt
đường chi phí biên của tồn bộ sản phẩm (bằng cách giả định rằng doanh thu biên của mỗi
sản phẩm là không âm).
3. Nếu hai sản phẩm được sản xuất đồng thời theo tỷ lệ biến đổi, có thể thiết lập những đường
đồng phí cho thấy những phối hợp sản lượng có cùng mức chi phí. Tương tự như vậy có
thể thiết lập những đường đồng doanh thu cho thấy những phối hợp sản lượng có cùng mức
doanh thu. Phối hợp tối ưu về sản lượng sẽ ở tại điểm mà đường đồng doanh thu là tiếp
tuyến của đường đồng phí. Để xác định phối hợp sản lượng nào là tối ưu, ta so sánh mức
lợi nhuận ở những tiếp điểm khác nhau: điểm có lợi nhuận cao nhất chính là điểm chỉ phối
hợp tối ưu.
4. Có hiện tượng phân biệt giá khi cùng 1 loại sản phẩm được bán với những mức giá khác
nhau hay khi những sản phẩm tương tự được bán với giá khác nhau mà mức độ khác biệt
về giá không cùng mức độ khác biệt của chi phí biên. Một hãng có thể và mong muốn áp
dụng được phân biệt giá nếu có khả năng nhận dạng và tách biệt được những nhóm người
tiêu dùng khác nhau có co giãn theo giá của cầu khác nhau, và nếu sản phẩm không thể
được chuyển giao một cách dễ dàng từ nhóm này sang nhóm khác. Nếu thị trường chung
được chia ra từng phân khúc, hãng phân biệt giá sẽ đạt được lợi nhuận tối đa khi chọn giá
và sản lượng sao cho doanh thu biên của mỗi phân khúc thị trường đều bằng với chi phí
biên.
5. Không ít các hãng lớn có nhiều cơ sở sản xuất, và một cơ sở có thể bán sản phẩm cho cơ sở
khác trong cùng hãng. Để tối đa hóa lợi nhuận chung cho tồn hãng, cần phải xác định giá
nội bộ một cách hợp lý. Nếu hãng không có thị trường bên ngồi cho sản phẩm cơ sở, giá
nội bộ phải bằng với chi phí biên ở mức sản lượng tối ưu. Nếu sản phẩm có thị trường bên
ngồi và là thị trường cạnh tranh hồn tồn, giá nội bộ phải bằng với giá trên thị trường này.

112