MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX XUẤT KHẨU HÀNG MAY MẶC CỦA CÔNG TY TNHH BULTEL INTERNATIONAL VÀO THỊ TRƯỜNG EU ĐẾN NĂM 2020

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA THƯƠNG MẠI
----------

VŨ TRẦN YẾN NHI
Lớp: CLC_13DTM3
Khoá: 2013 – 2017

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI
MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC
MARKETING - MIX XUẤT KHẨU HÀNG MAY MẶC
CỦA CÔNG TY TNHH BULTEL INTERNATIONAL
VÀO THỊ TRƯỜNG EU ĐẾN NĂM 2020
1
1
1


TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017

2
2
2


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA THƯƠNG MẠI
----------

VŨ TRẦN YẾN NHI
Lớp: CLC_13DTM3
Khoá: 2013 – 2017

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI
MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC
MARKETING - MIX XUẤT KHẨU HÀNG MAY MẶC
CỦA CÔNG TY TNHH BULTEL INTERNATIONAL
VÀO THỊ TRƯỜNG EU ĐẾN NĂM 2020

Chuyên ngành: THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ
Mã số: ………..

3
3
3


GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
ThS. VĂN ĐỨC LONG

4
4
4


LỜI CAM ĐOAN
----------

“Tôi cam đoan: Khóa luận tốt nghiệp này là kết quả nghiên cứu của riêng tôi,
được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của Thạc sĩ Văn Đức Long, đảm
bảo tính trung thực về các nội dung của khóa luận và tuân thủ các quy định về
trích dẫn, tài liệu tham khảo. Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam
đoan này”

5
5
5


CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP
Tên đơn vị thực tập:………………………………………………………………………..
……………………………………………………………………………………………..
Họ và tên sinh viên: ………………………………………...Lớp……….MSSV…………
NỘI DUNG NHẬN XÉT:
1. Thời gian thực tập của sinh viên: từ …………………… …đến……………………......
2. Ý thức chấp hành kỷ luật của sinh viên:.…………………:………………………........
……………………………………………………………………………………………..
….………………………………………………………………………………………….
3. Ý thức học hỏi của sinh viên:…………………………………………………………...
……………………………………………………………………………………………..
……………………………………………………………………………………………..
4. Mức độ cần thiết của đề tài đối với yêu cầu của đơn vị:………………………………..
……………………………………………………………………………………………..
……………………………………………………………………………………………..

……………………………………………………………………………………………..
5. Số liệu được sử dụng trong khóa luận:…………………………………………………
………………………………………………………….....................................................
……………………………………………………………………………………………..
………………, ngày. …tháng. …năm ……
Đơn vị thực tập
(Ký tên và đóng dấu)
6
6
6


CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
1. Sự phù hợp của đề tài đối với chuyên ngành đào tạo:………………………………….. .
…………………………………………………………………………………………….
2. Sự trùng lắp đề tài và mức độ sao chép các tài liệu đã công bố: ……………………...
………………………………………………………….....................................................
……………………………………………………………………………………………..
3. Sự phù hợp về mục tiêu nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu: ……..............
………………………………………………………….....................................................
……………………………………………………………………………………………..
4. Mức độ phù hợp về kết cấu các nội dung nghiên cứu: …………………………………
……………………………………………………………………………………………..
……………………………………………………………………………………………..
……………………………………………………………………………………………..
5. Mức độ phân tích, đánh giá chuyên sâu, sáng tạo các nội dung nghiên cứu:………….
……………………………………………………………………………………………..

……………………………………………………………………………………………..
……………………………………………………………………………………………..
……………………………………………………………………………………………..
6. Hình thức trình bày khóa luận (font chữ, size chữ; căn hàng, căn lề; bảng, hình; văn
phong; lỗi chính tả; trích dẫn nguồn và danh mục tài liệu tham khảo): ………………….
……………………………………………………………………………………………..
……………………………………………………………………………………………..
7
7
7


Tp. Hồ Chí Minh, ngày.…tháng. …năm ……
Giảng viên hướng dẫn
(Ký và ghi đầy đủ họ tên)

TÓM TẮT KHOÁ LUẬN
---------Khoá luận tốt nghiệp được thực hiện trên hệ thống cơ sở lý thuyết thực tiễn, kết hợp
với việc phân tích và đánh giá, tìm ra những nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing
Mix xuất khẩu hàng may mặc của công ty TNHH Bultel International Viet Nam sang thị
trường EU, từ đó nêu lên những căn cứ để đề xuất những giải pháp giúp cho công ty ngày
một hoàn thiện chiến lược Marketing Mix xuất khẩu của mình, tăng sản lượng xuất khẩu
cũng như chất lượng sản phẩm và mở rộng thị trường xuất khẩu.
Khoá luận là kết quả của quá trình học tập nghiên cứu nghiêm túc của sinh viên, là việc
thực hành vận dụng kiến thức đã trang bị trong nhà trường và quá trình thực tập tại doanh
nghiệp để nghiên cứu với mong muốn giải quyết tốt những nhiệm vụ về mặt nội dung thực
tiễn và cơ sở lý luận mà đề tài đã đặt ra, cụ thể: từ thực tiễn hoạt động kinh doanh và chiến
lược Marketing Mix của công ty Bultel International.
-

Về nội dung: Khoá luận đã cung cấp thực trạng sản marketing xuất khẩu của công ty qua
các nhân tố như kênh phân phối, sản phẩm, giá cả và xúc tiến thương mại, từ đó có cái nhìn
tổng quan nhất về thực trạng của công ty và dự báo được xu thế ảnh hưởng của các yếu tố
đã phân tích đến năm 2020. Ngoài ra, khoá luận còn phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ
hội và thách thức đối với chiến lược marketing xuất khẩu hiện tại của công ty, làm cơ sở đề
xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing Mix, thúc đẩy sản lượng xuất khẩu sang

-

EU của doanh nghiệp.
Về ý nghĩa khoa học: Khoá luận thông qua những khía cạnh nghiên cứu nhằm thu được
những thông tin định tính về các yếu tố tác động đến chiến lược Marketing của công ty, tìm
ra và kiểm chứng lại những yếu tố môi trường ngoại vi và nội vi tác động đến đối tượng
nghiên cứu. Sử dụng các số liệu thu thập từ cuộc khảo sát thực tế như bản khảo sát, phỏng
8
8
8


vấn sâu… thông qua việc xử lí và phân tích để đưa ra giải pháp phù hợp hoàn thiện chiến
-

lược Marketing xuất khẩu.
Về ý nghĩa thực tiễn: khoá luận giúp sinh viên có cơ hội hiểu rõ hơn về tình hình hoạt động
kinh doanh của công ty thực tế, tìm ra được mức độ tác động của các yếu tố môi trường
kinh doanh đến chiến lược marketing xuất khẩu của một doanh nghiệp. Từ đó cung cấp
thêm thông tin, đưa ra giải pháp hoàn thiện chiến lược cụ thể, góp phần phát triển doanh
nghiệp.; Khoá luận có thể làm tài liệu tham khảo cho những bài luận văn sau này Nghiên
cứu về chuyên ngành marketing quốc tế.
Với kết cấu 4 chương, khoá luận đi từ cơ sở lý luận marketing mix xuất khẩu đến tìm

hiểu thị trường EU và sau đó phân tích môi trường hoạt động kinh doanh, làm cơ sở để đề
xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing sang thị trường EU đến năm 2020 của công
ty Bultel International, các giải pháp bao gồm: chiến lược về giá, về sản phẩm, chiến lược
phân phối, xúc tiến hay giải pháp hoàn thiện tỗ chức bộ máy nghiên cứu thị trường. Tác giả
hi vọng những đề xuất này sẽ thực sự phát huy hiệu quả, góp phần giúp công ty Bultel có
các quyết định về mặt chiến lược đúng đắn, giúp sản phẩm may mặc có được chất lượng,
uy tín vững chắc trên thị trường thế giới, mang lại hiệu quả lợi nhuận cho công ty.

9
9
9


MỤC LỤC
----------

10
10
10


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

---------Từ viết tắt
EU
TNHH
TPHCM
FTA
TPP
WTO

ILO
ODA
MUTRAP

Nghĩa Tiếng Anh
European Union
Free Trade Area
Trans-Pacific Strategic Economic
Partnership Agreement
World Trade Organization
International Labour Organization
Official Development Assistance

Nghĩa Tiếng Việt
Liên minh châu Âu
Trách nhiệm hữu hạn
Thành phố Hồ Chí Minh
Khu vực Mậu dịch tự do
Hiệp định đối tác kinh tế xuyên
Thái Bình Dương
Tổ chức thương mại thế giới
Tổ chức lao động quốc tế
Viện trợ phát triển chính thức
Dự án hỗ trợ chính sách thương

VITAS
EVFTA

mại đa biên
Hiệp hội dệt may Việt Nam

Hiệp định thương mại tự do EU

GDP
ASEAN

Gross Domestic Product
Association of Southeast Asian

– Việt Nam
Tổng sản phẩm quốc nội
Hiệp hội các quốc gia Đông

Nations

Nam Á

11


DANH MỤC HÌNH

----------

12


DANH MỤC BẢNG

----------

13


PHẦN MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài
Kinh tế Việt Nam hiện nay là nền kinh tế thị trường hội nhập sâu rộng vào nền kinh
tế thế giới, do đó đã tạo ra những cơ hội và thách thức cho các doanh nghiệp kinh
doanh hàng xuất khẩu trong nước. Xây dựng và hoàn thiện chiến lược Marketing-mix
là điều kiện tiên quyết không thể thiếu đối với bất kì doanh nghiệp nào trong nền kinh
tế thị trường hiện nay và đóng vai trò không nhỏ vào sự thành công của các doanh
nghiệp, đặc biệt trong lĩnh vực xuất khẩu hàng may mặc - một trong các ngành xuất
khẩu chủ lực của Việt Nam hiện nay. Đặc biệt phải kể đến thị trường xuất khẩu hàng
may mặc vào thị trường EU là một trong các thị trường lớn nhất tại Việt Nam với kim
ngạch xuất khẩu hàng may mặc trong năm 2016 là 1.6 tỷ USD1.
Biết được tầm quan trọng của việc xây dựng và hoàn thiện chiến lược Marketing –
Mix xuất khẩu nên không ít các đề tài đã tiến hành nghiên cứu nhằm đề xuất tìm ra
hướng đi đúng đắn cho doanh nghiệp. Ở khu vực tỉnh Đồng Nai, TPHCM và ở trường
ĐH Tài Chính - Marketing nơi tác giả đang tham gia thực hiện luận văn tốt nghiệp,
cũng có nhiều đề tài thực hiện ở phạm vi và không gian khác nhau, tuy nhiên các công
trình nghiên cứu, luận văn, khóa luận… chưa có những đột phá mới trong sự kết hợp
hài hòa giữa định tính và định lượng. Vì vậy, nhằm thể hiện tính sáng tạo, tác giả đã
quyết định nghiên cứu theo hướng đi mới nhằm tránh sự lặp lại của các khóa luận
trước. Để luận văn được mang tính thực tiễn, tác giả quyết định chọn phạm vi nghiên
cứu tại công ty TNHH Bultel International là nơi tác giả đang tham gia thực tập.
Mặc dù công ty TNHH Bultel International trong suốt quá trình hoạt động của
mình, cũng đã liên tục đổi mới và luôn tìm cách hoàn thiện các chiến lược Marketing –
Mix xuất khẩu cho hàng may mặc của mình vào thị trường EU nhằm nâng cao hiệu
quả hoạt động xuất khẩu, cũng như hòa cùng nhịp tăng trưởng của quốc gia. Tuy nhiên
trong quá trình thực tập tác giả cũng nhận thấy rằng chiến lược Marketing – Mix xuất

khẩu hàng may mặc của công ty còn chưa hoàn thiện trong quá trình cạnh tranh mở
rộng thị trường, cụ thể giá thành xuất khẩu sản phẩm còn cao, chất lượng sản phẩm
còn thấp, khả năng cạnh tranh về hàng may mặc còn bị lấn lướt bởi các đối thủ mạnh
như Trung Quốc, Ấn Độ2, trong khi việc phát triển và củng cố thị trường tại EU còn
thấp, mặc dù EU là thị trường lớn nhất trong hoạt động xuất khẩu hàng may mặc tại
1 Theo báo cáo của Bộ Công Thương, trích từ < />
14


Việt Nam hiện nay.
Ở các nước phát triển và đang phát triển, các nhà kinh doanh luôn đặt hoạt động
marketing giữ vai trò trung tâm trong công ty. Tuy nhiên, do nhiều nguyên nhân khác
nhau (thiếu nhân lực, tài chính, chưa thấy tầm quan trọng của marketing...), các doanh
nghiệp Việt Nam vẫn chưa nhận thức được đầy đủ và quan tâm đúng mức về hoạt
động marketing dù marketing là một hoạt động không những cần thiết mà còn đóng
vai trò quyết định cho sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp. Do vậy, đối với
các doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam nói chung và doanh nghiệp xuất khẩu hàng
may mặc nói riêng, việc xây dựng một chiến lược marketing xuất khẩu đúng đắn, phát
triển thị trường xuất khẩu sang những thị trường mới, xây dựng thương hiệu...là yêu
cầu cần thiết trong bối cảnh hội nhập kinh tế thế giới như hiện nay.
Chính vì sự trăn trở này và mong muốn vận dụng lý thuyết đã học vào trong thực
tế, nên tác giả chọn đề tài: “MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC
MARKETING - MIX XUẤT KHẨU SẢN PHẨM HÀNG MAY MẶC CỦA CÔNG
TY TNHH BULTEL INTERNATIONAL VÀO THỊ TRƯỜNG EU ĐẾN NĂM 2020”
cho khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đưa ra được các giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing Mix xuất khẩu hàng
may mặc tại công ty TNHH Bultel International vào thị trường EU đến năm 2020
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược Marketing Mix xuất khẩu hàng may mặc của

công ty TNHH Bultel International vào thị trường EU.
Phạm vi không gian nghiên cứu: Công ty TNHH Bultel International
Phạm vi thời gian nghiên cứu: thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp của công ty
TNHH Bultel International từ năm 2011 đến năm 2016, từ đó đưa ra giải pháp hoàn
thiện chiến lược Marketing Mix xuất khẩu hàng may mặc của công ty TNHH Bultel
International vào thị trường EU đến năm 2020.
4. Phương pháp nghiên cứu
Nhằm xây dựng giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing mix xuất khẩu tại
công ty TNHH Bultel International, tác giả tiến hành nghiên cứu bằng các phương
pháp sau:
Phương pháp khảo sát
Phương pháp đọc tài liệu
2 Đức Duy (30/03/2017). Chủ tịch Vitas: Xuất khẩu dệt may năm nay sẽ tăng trưởng 13%-14%. Khai thác từ
/>
15


Phương pháp thảo luận chuyên gia
Phương pháp thảo luận nhóm tập trung
Phương pháp quan sát trực tiếp
Phương pháp tổng hợp và phân tích
5. Kết cấu của khóa luận
Ngoài phần mở đầu, phụ lục, kết luận... luận văn được kết cấu thành 4 chương
như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing và chiến lược Marketing Mix xuất
khẩu
Chương 2: Thị trường EU về sản phẩm hàng may mặc
Chương 3: Thực trạng kinh doanh xuất khẩu và chiến lược marketing mix
xuất khẩu hàng may mặc của công ty tnhh bultel international vào thị trường EU
Chương 4: Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing mix xuất khẩu

sản phẩm hàng may mặc của công ty TNHH Bultel International vào thị trường
EU đến năm 2020

16


1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX XUẤT
KHẨU
Khái niệm và vai trò của Marketing
Khái niệm của Marketing

Có nhiều định nghĩa về marketing, tuỳ theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà
giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì không thay đổi, tựu
chung lại ta có các khái niệm cần quan tâm sau:
Khái niệm của Viện nghiên cứu Marketing Anh:
“Markeing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các
hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành
nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến người tiêu dùng
cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến”.
Khái niệm này liên quan đến bản chất của marketing là tìm kiếm và thoả mãn nhu
cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đưa hàng hoá tới người tiêu dùng các hoạt động
trong quá trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho công ty. Tức là nó mang triết lý
của marketing là phát hiện, thu hút, đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất trên sơ sở thu
được lợi nhuận mục tiêu.
Khái niệm của hiệp hội Marketing Mỹ:
“Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến
mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn
các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”. (Quản trị Marketing - Philip Kotler-NXB Thống
kê- 1997, Trang 20).
Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh. Qua

đây ta thấy nhiệm vụ của marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng hoá và
dịch vụ mà họ cần. Các hoạt động của marketing như việc lập kế hoạch marketing,
thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách hàng,… nhằm mục
đích đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp và đáp ứng được nhu cầu của khách
hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các nỗ lực marketing của mình.
Khái niệm marketing của Philip Kotler:
“Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và ước muốn
của khách hàng thông qua qúa trình trao đổi”. (Philip Kotler- Marketing căn bảnNXB Thống kê-1992- Trang 9)
Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi không kinh doanh như là một bộ phận
của marketing. Hoạt động marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao đổi nhằm
hướng tới thoả mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh doanh.
17


Theo Học viện Halmilton My “Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa
được đưa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ”.
Theo CIM (Uk’s Charter Institue of Marketing) cho rằng “Marketing là quá
trình quản trị nhằm nhận biết, dự đoán và đáp ứng yêu cầu của khách hàng một cách
hiệu quả và có lợi”.
Theo AMA (American Association Marketing 1985) cho rằng “Marketing là tiến
trình kế hoạch và thực hiện sự sáng tạo định giá, xúc tiến và phối hợp ý tưởng, hàng
hóa, dịch vụ để tạo ra sự thay đổi và thỏa mãn những mục tiêu cá nhân của tổ chức”.
Kết Luận: Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và
mong muốn trao đổi lợi nhuận như mục tiêu đề ra.
Vai trò của Marketing

Muốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh cần
hiểu biết cặn kẽ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốn của khách hàng, về
nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh.
Ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không muốn gắn

kinh doanh của mình với thị trường. Trong cơ chế thị trường, các doanh nghiệp tự do
cạnh tranh để đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất. Kinh tế thị trường
càng phát triển thì mức độ cạnh tranh càng cao. Cạnh tranh vừa là động lực thúc đẩy,
vừa là công cụ đào thải, chọn lựa khắt khe của thị trường đối với các doanh nghiệp. Vì
vậy, muốn tồn tại và phát triển các doanh nghiệp phải định hướng theo thị trường một
cách năng động, linh hoạt.
Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh không thể tách khỏi thị trường, họ cũng không
hoạt động một cách đơn lẻ mà diễn ra trong quan hệ với thị trường, với môi trường bên
ngoài của công ty. Do vậy bên cạnh các chức năng như: tài chính, sản xuất, quản trị
nhân sự thì chức năng quan trọng và không thể thiếu được để đảm bảo cho doanh
nghiệp tồn tại và phát triển đó là chức năng quản trị Marketing- chức năng kết nối hoạt
động của doanh nghiệp với thị trường, với khách hàng, với môi trường bên ngoài để
đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy thị
trường- nhu cầu của khách hàng làm cơ sở cho mọi quyết định kinh doanh.
Phạm vi sử dụng marketing rất rộng rãi, marketing liên quan đến nhiều lĩnh vực
như: hình thành giá cả, dự trữ, bao bì, đóng gói, xây dựng nhãn hiệu, hoạt động và
quản lý bán hàng, tín dụng, vận chuyển, trách nhiệm xã hội, lựa chọn nơi bán lẻ, phân
tích người tiêu dùng, hoạt động bán sỉ, bán lẻ, đánh giá và lựa chọn người mua hàng

18


công nghiệp, quảng cáo, mối quan hệ xã hội, nghiên cứu marketing, hoạch định và bảo
hành sản phẩm.
Khái niệm, thành phần, vai trò của Marketing Mix xuất khẩu
Khái niệm Marketing Mix xuất khẩu

Trước khi đi vào khái niệm marketing mix xuất khẩu, ta cần khái quát lại lịch sử,
bản chất và một số quan niệm về marketing nhàm làm rõ hơn về marketing mix xuất
khẩu như sau:

Theo thời gian, marketing phát triển qua 2 giai đoạn: marketing truyền thống và
marketing hiện đại. Trong marketing truyền thống các hoạt động marketing chỉ diễn ra
trên thị trường, giới hạn trong khâu lưu thông. Khi đó, marketing được định nghĩa:
“Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến
dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng” 3. Sau
thế chiến II, xã hội phát triển từ xã hội sản xuất sang xã hội tiêu dùng, doanh nghiệp
phải đối phó với một thị trường đã bão hoà. Những tác động đó buộc nhà kinh doanh
phải có những phương pháp mới để ứng xử hợp lý với thị trường. Marketing hiện đại
ra đời.
Có rất nhiều định nghĩa về Marketing hiện đại: “Marketing là vạch kế hoạch phối
hợp và kiểm tra tất cả các hoạt động kinh doanh hướng theo các thị trường hiện tại và
tiềm năng với mục đích thoả mãn một cách tốt nhất những nhu cầu của khách hàng và
thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp” 4. Theo một công ty của Anh, thì
“Marketing – là quy trỉnh công nghệ giúp cho công ty thoả mãn được nhu cầu của
người tiêu dùng và thu được lợi nhuận mong muốn” 5. Khác với Marketing truyền
thống, marketing hiện đại coi thị trường là khâu quan trọng nhất trong quá trình tái sản
xuất hàng hoá.
Ngày nay trên thế giới, quan niệm về marketing đã phát triển đến giai đoạn thứ ba.
Sự khác biệt về quan niệm, nhận thức của ba giai đoạn phát triển được mô tả qua bảng
1.1 dưới đây
Bảng 1.1: Sự tiến triển về quan niệm marketing

3 Trần Đình áp (1989), Marketing, Nhà xuất bản LICOSAXUBA, trang 4
4 Nguyễn Quốc Tiến (1997), Marketing đào tạo và ứng dụng trong công tác đổi mới đào tạo, bồi dưỡng cán
bộ nhân viên thương mại, dịch vụ miền núi phía Bắc, trang 51
5 Đại học Ngoại thương (2000), Giáo trình Marketing ký thuyết, Nhà xuất bản Giáo dục, trang 6

19

Quan niệm
Quan niệm truyền
thống
Quan niệm hiện
đại

Đối tượng ưu tiên

Phương tiện

Sản phẩm / dịch vụ

Bán hàng

Người tiêu dùng

Liên kết các hoạt
động marketing

Mục đích
Lợi nhuận thu được từ
bán hàng
Lợi nhuận thu được từ
việc thoả mãn người tiêu
dùng

Quan niệm chiến

Môi trường trong quan

Quản lý chiến

Lợi ích đạt được từ các

lược

hệ với người tiêu dùng

lược

đối tác của doanh nghiệp

(Nguồn: Philip Kotler (1996), marketing management)
Từ bảng 1.1 có thể dễ dàng thấy rõ sự khác nhau về nhận thức marketing trong ba
giai đoạn phát triển. trong marketing truyền thống người ta đặt ra mục tiêu là thu được
lợi nhuận từ bán hàng. Trong marketing hiện đại, người ta lại nhằm múc đích thu được
lợi nhuận từ việc thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng. Và cuối cùng, trong msrketing
chiến lược, lợi ích đạt được từ sự liên kết giữa các đối tác của doanh nghiệp. nhưng
cho dù ở giai đoạn nào thì: “Marketing vãn là một dạng oạt động của con người nhằm
thỏ mãn nhu cầu và ước muốn thông qua trao đổi”. cao hơn nữa: “Mục đích của
marketing không nhất thiết là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu
khách hàng kỹ đến mức độ hàng hoá hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách
hàng và tự nó được tiêu thụ”6
Với tất cả những điều phân tích trên, có thể nêu định nghĩa khái quát của marketing
như sau: Marketing là tổng thể những hoạt động của doanh nghiệp hướng tới nhằm
thoả mãn tối đa nhu cầu hiện tại, khơi dậy, gợi mở, hướng dẫn, kích thích nhu cầu tiềm
năng và nuôi dưỡng nhu cầu của ngừơi tiêu dùng trên thị trường ngày càng phát triển
để đạt được các mục tiêu đã đề ra.
Để có thể hiểu được cụ thể và hệ thống về marketing xuất khẩu cần phải đề cập đến
một khái niệm liên quan đó là marketing quốc tế. marketing xuất khẩu có quan hệ hữu

cơ với marketing quốc tế.
Marketing quốc tế
Theo các chuyên gia marketig như Gerald Albaum: “Mareting quốc tế là hoạt động
kinh doanh bao gồm việc lập kế hoạch, xúc tiến, phân phối và quy định gí những hàng
hoá, dịch vụ để thoả mãn những mong muốn của các trung gian và người tiêu dùng
cuối cùng”7. Còn Joel R. Evans cho rằng: “Marketing quốc tế là marketing về hàng

6 Philip Kotler (1994), Marketing căn bản, Nhà xuất bản thống kê, trang 9

20


hoá và dịch vụ ở bên ngoài bên giới quốc gia của doanh nghiệp” 8. Trong khi đó, P.
Cateora lại định nghĩa: “Marketing quốc tế là những hoạt động kinhd oanh hướng
dòng hàng hoá và dịch vụ của công ty tới người tiêu dùng hay người sử dụng cuối
cùng ở hơn môt quốc gia vì mục tiêu lợi nhuận”9.
Marketing mix xuất khẩu:
Theo đà quốc tế hoá đời sống kinh tế thế giới, khái niệm thị trường “nước ngoài”
cũng có những thay đổi. Đối với hãng đa quốc gia, không tồn tại từng thị trường nước
ngoái một cách biệt lập mà chỉ có khái niệm các vùng thị trường có đặc điểm và mức
độ khác nhau. Chính vì vậy, khi nói đến marketing quốc tế người ta còn nói đến sự
khác nhau giữa marketing mix xuất khẩu, marketing thâm nhập và marketing toàn cầu.
Marketing mix xuất khẩu (Export marketing) là marketing của các doanh nghiệp
kinh doanh xuất khẩu có yêu cầu cơ bản là làm cho các chính sách của mình thích
ứng với nhu cầu thị trường nhập khẩu bên ngoài.
Marketing thâm nhập (Penetration marketing) là marketing của các doanh nghiệp
để tạo được một chỗ đứng trên thị trường xuất khẩu. Thực chất đó là marketing nội địa
của các hãng đa quốc gia trên thị trường xuất khẩu.
Marketing toàn cầu (Global marketing) là marketing của một số hãng lớn theo đuổi
mục tiêu hướng ra thị trường thế giới và thoả mãn nhu cầu của phân đoạn thị trường

hoặc toàn bộ thị trường thế giới. Đối với LD. Dahringer, marketing toàn cầu là việc áp
dụng cùng một marketing hỗn hợp ở hơn một thị trường quốc gia10.
Gerald Albaum đã nêu trong cuốn sách Marketing quốc tế và quản trị marketing
xuất khẩu rằng: “Phạm vi chủ yếu của hoạt động marketing quốc tế là hoạt động xuất
khẩu nhằm bán sản phẩm ra thị trường nước ngoài, hoạt động nhập khẩu nhằm mua
các sản phẩm từ thị trường nước ngoài và quản trị các hoạt động kinh doanh quốc
tế”11. Như vậy, marketing xuất khẩu chỉ là một bộ phận trong marketing quốc tế.
Là một bộ phận của marketing quốc tế, marketing mix xuất khẩu cũng có những đặc
điểm cũng như chịu tác động của xu thế toàn cầu hoá đến mình. Theo xu hướng phát
triển nền kinh tế thế giới: “Quan điểm marketing xuất khẩu tiến triển thêm một bước

7 G. Albaum, J. Strandskol, E.Duerr, L. Dowd (1989), International Marketing and export management,
Addison – Wesley Publishing Company
8 Joel R. Evans, Barry Berman (1990), Marketing, Mac Millan Publishing Company
9 Philip R. Cateora (1997), International Marketing, Mc Graw-hill Unternational Editions
10 LD Dahringer & H. Muhlbacher (1991), International Marketing, Addition Wesley Publishing Company
11 G. Albaum, J.Strandksol, E. Duerr, L. Dowd (1989), International Marketing and export management,
Addition Wesley Publishing Company

21


tiến mới, định hướng ưu tiên trong quan hệ với người tiêu dùng bằng quản lí chiến
lược thông qua thoả mãn lợi ích của cả các đối tác”12.
Như vậy, Marketing mix xuất khẩu: là hoạt động marketing nhằm giúp các doanh
nghiệp xuất khẩu sản phẩm ra thị trường bên ngoài. Marketing xuất khẩu khác
marketing nội địa bởi nhà marketing xuất khẩu (marketer) phải nghiên cứu các nền
kinh tế mới, kể cả chính trị, luật pháp, môi trường văn hoá – xã hội đều khác với môi
trường trong nước. Điều này buộc doanh nghiệp phải thay đổi chương trình marketing
trong nước của mình nhằm mục đích đưa hàng hoá thâm nhập thị trường nước ngoài

(Nguyễn Đông Phong và cộng sự, 2012).
Vai trò Marketing Mix xuất khẩu

Thiết lập nên hệ thống quan sát hữu hiệu tập hợp các thị trường để nhận biết nhanh
chóng các biến động của thị trường và có thể dự báo trước các biến động đó.
Xây dựng được khả năng phản ứng nhanh đối với các điều kiện đặc biệt trên thị
trường và đồng thời với nó là khả năng thích nghi nhanh chóng từ phía nhà sản xuất và
cơ quan chính quyền tại nước nhập khẩu.
Tạo nên hệ thống theo dõi kết quả và kiểm tra hiệu quả các hoạt động đã cam kết.
Vì khi tiến hanh marketing thì nhân viên marketing phải điều tra xem chất lượng sản
phẩm, dịch vụ của sản phẩm… của công ty đã đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng
hay chưa, cảm nhận của người tiêu dùng về sản phẩm thế nào…
Hình thành nên khả năng sáng tạo, áp dụng những thay đổi trong kỹ thuật thu thập
thông tin và kỹ thuật hoạt động trên thị trường để bao quát được thị trường riêng biệt.
Thành phần Marketing Mix xuất khẩu

Một điểm giống nhau giữa Marketing mix nội địa và Marketing mix xuất khẩu là
đều có 4 yếu tố cần xác lập là: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến trong đó tất cả các
yếu tố này phục vụ cho xuất khẩu hay nói cách khác là 4 yếu tố này đã được xác lập
đều để gắn với thị trường nước ngoài.

12 W.J. Keegan, J.M De Leersynder (1994), Marketing Sans frontieres, InterEditions, Paris

22


Hình 1.1: Các thành phần marketing mix xuất khẩu
Sản phẩm (Product): Được coi là thành phần cơ bản nhất trong Marketing Mix xuất
khẩu. Đó có thể là sản phẩm hữu hình của công ty đưa vào thị trường nhập khẩu, bao
gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu…

Giá ( Price): Là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing Mix xuất
khẩu, bao gồm giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng ở từng nước nơi
nhập khẩu hàng hóa và phải phù hợp với luật pháp nước nhập khẩu.
Phân phối ( Place): Cũng là một thành phần chủ yếu trong Marketing Mix xuất
khẩu. Đó là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục
tiêu, các thị phần nước ngoài mà doanh nghiệp nhắm đến.
Xúc tiến ( Promotion): Thành phần này gồm nhiều hoạt động dùng để thông đạt và
thúc đẩy sản phẩm đến thị trường nhập khẩu mục tiêu. Cũng giống như marketing mix
nội địa, marketing mix xuất khẩu có các hoạt động như quảng cáo, khuyến mãi, quan
hệ công chúng, Marketing trực tiếp.
Chiến lược Marketing Mix xuất khẩu
Khái niệm

Chiến lược marketing là chiến lược chức năng của công ty nhằm đưa ra các giải
pháp lâu dài về marketing để thực hiện mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp (Kotler
và Armstrong, 1996).
Chiến lược marketing mix xuất khẩu: Chiến lược marketing mix xuất khẩu là một
hệ thống những quan điểm, mục tiêu định hướng, những phương thức thâm nhập
thị trường xuất khẩu trong chiến lược marketing của doanh nghiệp nhằm đưa sản
23


phẩm thâm nhập có hiệu quả vững chắc ở thị trường thế giới (Doole and Lowe,
2008).
Các quyết định về mặt chiến lược liên quan đến những việc như: lựa chọn quốc gia,
chủng loại sản phẩm, phân khúc thị trường mục tiêu, giá, xúc tiến và phân phối
(Nguyễn Đông Phong và cộng sự, 2012).
Ngoài ra khái niệm Marketing Mix xuất khẩu được phát triển trên khái niệm nguyên
thủy của Marketing Mix, chính vì vậy có thể hiểu: “Chiến lược Marketing Mix xuất
khẩu là tổng hợp các phương pháp kỹ thuật bằng việc phối hợp 4P bao gồm sản

phẩm, giá, xúc tiến và phân phối, được hỗ trợ bằng các hoạt động nhằm thỏa mãn
và đáp ứng được các nhu cầu vào thị trường xuất khẩu mục tiêu nhằm đạt được
thành công trong marketing xuất khẩu.”13
Với nhân tố sản phẩm: Doanh nghiệp cần có chiến lược đúng đắn để xem sản phẩm
như là một món để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Cũng như cần có một chiến
lược sản phẩm đúng đắn, cho dù đó là sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến.
Với giá sản phẩm: Khi doanh nghiệp thiết lập một mức giá, doanh nghiệp cần phải
xác định được nên xác định chiến lược gì, Giá rẻ không hẳn là tốt. Ba chiến lược giá
cơ bản là: giá hớt váng thị trường, giá thâm nhập thị trường, và giá trung lập.
Với nhân tố xúc tiến: Doanh nghiệp cần coi xúc tiến như là phương pháp truyền
thông một nhà tiếp thị có thể sử dụng để cung cấp thông tin về sản phẩm cho các thị
trường xuất khẩu ở những nơi khác nhau về sản phẩm. Chiêu thị bao gồm các yếu tố
như : Quảng cáo, quan hệ công chúng, tổ chức bán hàng và xúc tiến bán hàng.
Với nhân tố phân phối: Phân phối là nhân tố quan trọng quyết định sự thành công
trong Marketing Mix xuất khẩu, bởi nó cung cấp sản phẩm tại một địa điểm thuận tiện
cho người tiêu dùng tại nước xuất khẩu sản phẩm qua. Chiến lược khác nhau như phân
phối chuyên sâu, phân phối có chọn lọc, phân phối độc quyền và nhượng quyền
thương mại…
Vai trò

Có thể nói rằng, chiến lược marketing mix xuất khẩu là rất quan trọng, bởi hoạt
động xuất khẩu hiện nay đang chứa đựng nhiều rủi ro về mặt vĩ mô như: Những biến
13 Nguyễn Hoàng, “Vai trò Marketing Mix trong hoạt động xuất khẩu”, trường ĐH Thương mại, Tạp chí
kinh tế học và dự báo, 2012)

24


động về kinh tế- chính trị, xã hội, văn hoá, hệ thống pháp luật… của nước nhập khẩu.
Như vậy, ta có thể nhận thấy chiến lược marketing mix xuất khẩu có vai trò to lớn như

sau:
Một là, chiến lược marketing mix xuất khẩu đóng một vai trò chủ đạo đối với hoạt
động Marketing của một doanh nghiệp trong việc xuất khẩu hàng hóa sang thị trường
thế giới, nó không chỉ ra đâu là nơi quốc gia hay thị trường quốc tế cần phải hướng tới
mà nó còn vạch ra lối đi đúng đắn cho tất cả các hoạt động khác, nhằm khai thác một
cách có hiệu quả nhất phân đoạn thị trường xuất khẩu đã lựa chọn.
Hai là, các công ty hiện nay đang hoạt động trên phạm vi quốc tế và liên quốc gia
có thể đạt được mục tiêu của mình như: doanh số, thị phần, khả năng tiếp cận… nhờ
thực hiện chuyển giao các khả năng riêng biệt của mình. Các khả năng riêng biệt này
được hiểu là những điểm mạnh duy nhất cho phép công ty đạt được hiệu quả, chất
lượng, đổi mới hoặc sự nhạy cảm với khách hàng nơi nhập khẩu cao hơn.
Ba là, Marketing mix xuất khẩu có thể thiết lập một hệ thống theo dõi kết quả và
kiểm tra hiệu quả của các hoạt động đã cam kết bất chấp những khó khăn sinh ra do sự
khác biệt về môi trường kế toán, sự biến động về tiền tệ và sự khác biệt về “văn hoá”
trong quản lý doanh nghiệp.
Bốn là, khi tham gia các hoạt động quốc tế cho doanh nghiệp có thể hạ thấp chi phí
nhờ có được lợi thế quy mô và hiệu ứng “đường cong kinh nghiệm”; lợi thế quy mô
cho phép giảm chi phí cố định của một sản phẩm do chia chi phí cố định theo mức sản
lượng lớn. Tác động của các đường cong kinh nghiệm sẽ làm giảm chi phí khả biến
đơn vị sản phẩm do nâng cao kỹ năng, kỹ xảo của người lao động.
Nội dung chiến lược Marketing Mix xuất khẩu

1.1.1.1

Chiến lược sản phẩm xuất khẩu

Sản phẩm xuất khẩu là những sản phẩm mà khách hàng hay người tiêu dùng mua
ở thị trường nước ngoài để tiêu dùng nhằm thỏa mãn về vật chất hoặc tinh thần. Sự
cạnh tranh, phát triển kỹ thuật, những nhu cầu mới của khách hàng là những điều bức
xúc đòi hỏi doanh nghiệp ngày càng hoàn thiện về sản phẩm của mình.

Tương tự các sản phẩm được sản xuất và tiêu thụ ở thị trường trong nước, sản
phẩm xuất khẩu được cấu thành ở ba thành phần là lõi sản phẩm, bao bì và dịch vụ bổ
trợ (Albaum and Duerr, 2011).
25