BÀI TIỂU LUẬN PHAN TICH MOI TRUONG KINH DOANH SẢN PHẨM SỮA TƯƠI CÔNG TY VINAMILK

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH
SẢN PHẨM SỮA TƯƠI CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM (VINAMILK)
GVHD: TS. NGUYỄN THIỆN DUY
LỚP HỌC PHẦN: 17D13020118202

SINH VIÊN : VĂN MINH HẢO
PHAN THỊ QUỐC KHÁNH
PHẠM VĂN TIỆP
LÊ VĂN THÁI
TÔ PHƯỚC THẢO
NGUYỄN THÀNH TRUNG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TP.HCM – 05.2017


TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH
SẢN PHẨM SỮA TƯƠI CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM (VINAMILK)
GVHD
LỚP

: TS. NGUYỄN THIỆN DUY
: 17D13020118202

KHÓA

: VB2 K19

SINH VIÊN: VĂN MINH HẢO
PHAN THỊ QUỐC KHÁNH
PHẠM VĂN TIỆP
LÊ VĂN THÁI
TÔ PHƯỚC THẢO
NGUYỄN THÀNH TRUNG

TP.HCM – 05.2017


MỤC LỤC

3

SỮA TƯƠI VINAMILK

LỜI MỞ ĐẦU
Trong thởi đại kinh tế hiện nay, để phát triển bền vững, doanh nghiệp
phải có chiến lược, định hướng cụ thể, xác định rõ mục tiêu cũng như đánh
giá chính xác những tác động của các yếu tố môi trường đến doanh nghiệp để
từ đó đưa ra giải pháp khắc phục, định hướng mới cho doanh nghiệp. Chính
vì vậy, các yếu tố môi trường rất quan trọng trong kinh doanh; nó làm ảnh
hưởng, tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến các hoạt động của các doanh
nghiệp. Là cơ sở để các nhà quản trị đưa ra chính sách mới điều hướng sự
hoạt động của các doanh nghiệp.
Hiện nay, xu hướng tiêu dùng sữa và các sản phẩm chế biến từ sữa ngày
càng tăng lên làm cho ngành công nghiệp chế biến sữa ngày càng phát triển,
trong đó công ty Vinamilk được đánh giá là công ty hàng đầu trong lĩnh vực
này. Tuy nhiên, nền kinh tế của cả thế giới nói chung và của Việt Nam nói
riêng đều khá bất ổn. Thêm vào đó, với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt với
sự ra đời của nhiều công ty cùng ngành đã ảnh hưởng không nhỏ đến sự phát
triển của Vinamilk. Vậy để có thể tồn tại và duy trì sự phát triển thì Vinamilk
cũng như các doanh nghiệp Việt Nam cần phải quan tâm đánh giá và phân
tích các ảnh hưởng của các yếu tố từ môi trường kinh doanh từ đó giúp doanh
nghiệp định hướng thực hiện các chiến lược cho sự phát triển bền vững của
công ty.

4


1.

GIỚI THIỆU TỔNG QUAN CÔNG TY
1.1.

Quá trình thành lập công ty

Ngày 20/08/1976, Vinamilk được thành lập
dựa trên cơ sở tiếp quản 3 nhà máy sữa do chế độ
cũ để lại, gồm:
- Nhà máy sữa Thống Nhất - tiền thân là nhà máy
Foremost.
- Nhà máy sữa Trường Thọ - tiền thân là nhà máy
Cosuvina
- Nhà máy sữa Bột Dielac - tiền thân là nhà máy
sữa bột Nestle' (Thụy Sỹ).
Năm 1985, Vinamilk vinh dự được nhà nước
trao tặng Huân chương Lao động hạng Ba.
Năm 1991, Vinamilk vinh dự được nhà nước
trao tặng Huân chương Lao động hạng Nhì.
Năm 1995, Vinamilk chính thức khánh thành
Nhà máy sữa đầu tiên ở Hà Nội.
Năm 1996, Vinamilk vinh dự được nhà nước
trao tặng Huân chương Lao động hạng Nhất.
Năm 2000, Vinamilk được nhà nước phong
tặng Danh hiệu Anh hùng lao động thời kỳ đổi
mới.
Năm 2001, Vinamilk khánh thành Nhà máy
sữa Cần Thơ.
Năm 2003, Vinamilk khánh thành Nhà máy
sữa Bình Định và Nhà máy sữa Sài Gòn.

Năm 2005, Vinamilk vinh dự được nhà nước
tặng thưởng Huân chương Độc lập Hạng Ba và
khánh thành Nhà máy sữa Nghệ An.

Năm 2006, Vinamilk khánh thành trang trại bò
sữa đầu tiên tại Tuyên Quang.
Năm 2008, Vinamilk khánh thành trang trại bò
sữa thứ 2 tại Bình Định.
Vinamilk khánh thành Nhà máy sữa Tiên Sơn.
5


Năm 2009, Vinamilk xây dựng trang trại bò sữa
thứ 3 tại Nghệ An.
Nhà máy sữa Thống Nhất, Trường Thọ, Sài gòn
được Bộ Tài nguyên và Môi trường tặng Bằng
khen "Doanh nghiệp Xanh” về thành tích bảo vệ
môi trường, là các nhà máy thân thiện với môi
trường.
Năm 2010, Vinamilk xây dựng trang trại bò sữa thứ 4 tại Thanh Hóa.
Được nhà nước tặng thưởng Huân chương Độc
lập hạng Nhì.
Áp dụng công nghệ mới, lắp đặt máy móc thiết
bị hiện đại cho tất cả nhà máy sữa.
Bên cạnh đó, Vinamilk cũng thành lập các
trung tâm tư vấn dinh dưỡng sức khoẻ trên cả nước
và cho ra đời trên 30 sản phẩm mới.
Liên doanh với công ty chuyên sản xuất bột
sữa nguyên kem tại New Zealand dây chuyền công
suất 32,000 tấn/năm.
Ngoài ra, Vinamilk còn đầu tư sang Mỹ và mở
thêm nhà máy tại nhiều quốc gia, kim ngạch xuất
khẩu chiếm 15% doanh thu và vẫn đang tiếp tục
tăng cao.

Năm 2012, Vinamilk khánh thành nhà máy
hiện đại: nhà máy sữa Đà Nẵng, nhà máy sữa Lam
Sơn, nhà máy nước giải khát Việt Nam với nhiều
dây chuyền sản xuất hiện đại xuất xứ từ Mỹ, Đan
Mạch, Đức,Ý, Hà Lan.
Vinamilk xây dựng trang trại bò sữa thứ 5 tại
Lâm Đồng (trang trại Vinamilk Đà Lạt), nâng tổng
số đàn bò lên 5.900 con.
Năm 2013, Vinamilk khởi công xây dựng
trang trại bò sữa Tây Ninh (dự kiến khánh thành
quý 2 năm 2017) và trang trại bò sữa Hà Tĩnh.
Khánh thành siêu nhà máy sữa Bình Dương là
một trong những nhà máy hiện đại hàng đầu thế
giới, tự động hóa 100% trên diện tích 20 Hecta tại
khu công nghiệp Mỹ Phước 2.
Năm 2014, thương hiệu Vinamilk đã trở nên
quen thuộc với người tiêu dùng trong và ngoài
nước sau 38 năm không ngừng đổi mới và phát triển.
6


Vinamilk đã và đang tiếp tục khẳng định mình
với tinh thần luôn cải tiến, sáng tạo, tìm hướng đi
mới để công ty ngày càng lớn mạnh.
Vinamilk xây dựng trang trại bò sữa Như
Thanh tại Thanh Hóa.
Năm 2015, Vinamilk khởi công xây dựng trang
trại bò sữa Thống Nhất - Thanh Hóa (dự kiến
khánh thành quý 3 năm 2017).
Vinamilk tăng cổ phần tại công ty sữa Miraka (New Zealand) từ 19,3% lên 22,8%.

Năm 2016, tiên phong mở lối cho thị trường
thực phẩm Organic cao cấp tại Việt Nam với sản
phẩm Sữa tươi Vinamilk Organic chuẩn USDA Hoa
Kỳ.
Mua nốt 30% cổ phần của công ty Driftwood
của Mỹ, đưa sở hữu của Vinamilk tại Driftwood lên
100%. Chính thức giới thiệu sang Mỹ hai sản phẩm
sữa đặc và creamer đặc của Vinamilk mang thương
hiệu Driftwood.
Khánh thành nhà máy sữa Angkormilk được
đầu tư bởi Vinamilk. Đây là nhà máy sữa đầu tiên
và duy nhất tại Campuchia tính đến thời điểm này.
Chính thức ra mắt thương hiệu Vinamilk tại
Myanmar, Thái Lan và mở rộng hoạt động ở khu
vực ASEAN.
1.2. Sứ mạng, tầm nhìn công ty

Sứ mạng
“Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng và chất lượng cao
cấp hàng đầu bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc
sống con người và xã hội”
Tầm nhìn
“Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức
khỏe phục vụ cuộc sống con người”
1.3. Mục tiêu, chiến lược của sản phẩm

Chiến lược phát triển dài hạn của Vinamilk là đạt mức doanh số để trở thành một
trong 50 công ty sữa lớn nhất thế giới, với mục tiêu trong giai đoạn 2012 - 2017 đạt mức
doanh số 3 tỷ USD.
Trong giai đoạn này, 3 lĩnh vực quan trọng tạo ra đòn bẩy cho việc đạt sứ mệnh của

Vinamilk là:
7


•

Phát triển quản trị nguồn nhân lực chiến lược.

•

Duy trì và quản lý hoạt động với mục tiêu phát triển bền vững.

•

Hoạch định và thực thi các lĩnh vực quản lý Kiến thức, Cải tiến và Sự thay đổi.
Vinamilk sẽ ưu tiên hoàn thành các mục tiêu chiến lược sau:
Kế hoạch đầu tư tài sản:
Trong giai đoạn 2012 - 2017 đạt mức doanh số 3 tỷ USD.
Duy trì việc phân chia cổ tức hàng năm cho các Cổ đông, với tỷ lệ cổ tức tối thiểu là
30% mệnh giá.
Khách hàng:
Là doanh nghiệp có sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng sản phẩm, giá cả hợp
lý và hệ thống phân phối hàng đầu Việt nam.
Quản trị doanh nghiệp:
Trở thành doanh nghiệp có cơ cấu, quản trị điều hành chuyên nghiệp được công
nhận.
Trở thành một doanh nghiệp có môi trường làm việc mà tại đó nhân viên có thể phát
huy tốt nhất khả năng, đóng góp vào thành tựu chung và trở thành một trong các doanh
nghiệp hàng đầu mà nhân viên đánh giá là lý tưởng để làm việc.
2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG

2.1. Môi trường vĩ mô
2.1.1. Tác động của yếu tố dân số
Cơ hội:
Quy mô và tốc độ tăng dân số ảnh hưởng đến quy mô của nhu cầu:
Việt Nam với quy mô dân số lớn, Theo báo cáo của Tổng cục Thống kê, dân số trung bình
của nước ta năm 2016 là 92,70 triệu người , dự báo năm 2017 có thể vượt ngưỡng 94 triệu
người; tốc độ tăng dân số cao 1 % . Do đó nhu cầu về sữa khá lớn, và ngày càng tăng cao.
Đây là cơ hội để Vinamilk mở rộng quy mô thị trường đáp ứng quy mô nhu cầu tăng đó.
Tốc độ đô thị hóa của Việt Nam hiện nay là 36%, cùng với đó cơ sở hạ tầng, các ngành
nghề kinh doanh phát triển, cạnh tranh gay gắt, đây vừa là cơ hội để Vinamilk chuyển
hướng vào khu dân cư mới.
Nguy cơ:
Theo cơ cấu độ tuổi: từ 0-14 chiếm 24,4 %, từ 15-64 chiếm 70%, trên 64 là 5.6 % và Việt
nam được đánh giá trong thời kì dân số vàng, tuy nhiên theo dự báo của các nghiên cứu, dân
số Việt Nam đang già đi, dân số> 64 là 8 % năm 2020 và tăng lên tới 23% 2050.. ). Từ 0-14
là độ tuổi chính của thị trường sữa tươi. Độ tuổi từ 0-14 hiện vẫn còn cao nhưng đang giảm
dần đó là vấn đề đặt ra cho các nhà chiến lược của Vinamilk.
Sự thay đổi cơ cấu, quy mô hộ gia đình:
8


Xu hướng gia đình trẻ ngày càng phổ biến thay thế gia đình truyền thống nhiều thế hệ. Do
đó các nhà nghiên cứu phải thay đổi hình thức thanh toán hiện đại hơn, dịch vụ mua sản
phẩm tại gia phát triển, thay đổi mẫu mã sản phẩm, tích cực phát triển các chuỗi cửa hàng,
siêu thị , trung tâm mua sắm với các dịch vụ hiện đai…
Vấn đề đô thị hóa và sự phân bố lại dân cư:
Tốc độ đô thị hóa của Việt Nam hiện nay là 36%, cùng với đó cơ sở hạ tầng, các ngành
nghề kinh doanh phát triển, cạnh tranh gay gắt, đây vừa là cơ hội để Vinamilk chuyển
hướng vào khu dân cư mới đồng thời là thách thức trong việc cạnh tranh với các doanh
nghiệp khác.

2.1.2. Môi trường tự nhiên:

Cơ hội:
Việt Nam với khí hậu thuận lợi việc chăm sóc và phát triển đàn bò phát triển khỏe
mạnh. Khí hậu nhiệt đới ẩm gió mùa nóng ẩm, mưa quanh năm thuận lợi việc trồng cỏ nuôi
bò, có nhiều đồng cỏ rộng lớn như Hà Tây, Mộc Châu, Bình Dương,..cung cấp nguồn thức
ăn dồi dào, phong phú và đảm bảo phục vụ cho chăn nuôi bò sữa,giảm tối đa lượng nhập
khẩu nguyên liệu từ nước ngoài
Nguy cơ:
Khó khăn cho việc bảo quản vì cỏ dễ bị biến chất nếu không được xử lý bảo quản đúng
cách, ảnh hưởng xấu đến chất lượng sữa. Thêm vào đó, công ty cũng phải đối mặt với việc
vận chuyển nguyên vật liệu, sản phẩm do đường xá đi lại còn khó khăn cộng thêm thiên tai,
lũ lụt, sạt lở, mùa đông miền bắc lạnh kéo dài,..dẫn đến việc bò dễ mắc bệnh, dịch nên
Vinamilk phải mất nhiều chi phí thú y, bảo vệ sức khỏe đàn bò,...
2.1.3. Kinh tế:

Cơ hội:
Lãi suất hiện nay đang ngày một giảm, tỉ giá dần ổn định cán cân thanh toán
được cải thiện.Tại tất cả các ngân hàng lãi suất dao động trong khoảng 5-8%,
hợp lý cho Vinamilk trong việc huy động nguồn vốn, phát triển kinh doanh.
- Tỉ lệ thất nghiệp Việt Nam năm 2017 đang giảm xuống mức 2,08% là một dấu
hiệu tốt cho sức mua ổn định của người tiêu dùng trong năm nay.
- Thực tế,Việt Nam ngày càng hội nhập thì việc quyết định của các ngân hàng
trung ương các nước khác đều ảnh hưởng không nhỏ tới Việt Nam. Tuy nhiên
nhìn vào thực tế thì những tác động của USD vẫn mang ảnh hưởng lớn nhất vì đa
phần tỷ trọng thanh toán quốc tế trên 70% vẫn là USD.
Nguy cơ:
- Năm 2016 giá điện và chi phí giáo dục y tế tăng mạnh, lạm phát cũng tăng từ
0,63% (cuối năm 2015) lên 4.74% (cuối năm 2016). Theo kế hoạch, trong năm
2017, Nhà nước sẽ tiếp tục điều chỉnh giá dịch vụ y tế và giá dịch vụ giáo dục,

nên lạm phát sẽ cao hơn Đối với Vinamilk trong năm 2017 nếu tỉ lệ lạm phát
tăng thì công ty sẽ phải điều chỉnh giá sản phẩm do nguyên liệu,chi phí sản xuất
tăng, lợi nhuận giảm.Thị trường tiêu thụ sẽ bị ảnh hưởng do giảm nhu cầu về sản
phẩm.
-

9


2.1.4. Chính trị -pháp luật:

Cơ hội:
- Ngành sữa được Nhà nước dành nhiều chính sách ưu đãi nhất định. Cụ thể là những

ưu đãi trong Luật khuyến khích đầu tư trong nước về tiền thuế đất, thuế thu nhập
doanh nghiệp, thuế nhập khẩu máy móc thiết bị.
- Một thể chế chính trị ổn định, luật pháp rõ ràng, rộng mở sẽ là cơ sở cho việc đảm
bảo sự thuận lợi, bình đẳng cho các doanh nghiệp tham gia cạnh tranh có hiệu quả.
Nguy cơ:
-

Nhà nước đã thực hiện chính sách khuyến khích các thành phần kinh tế, các
doanh nghiệp kinh doanh mọi ngành nghề mà pháp luật cho phép. Điều này
dẫn đến sự cạnh tranh trên thị trường mạnh mẽ hơn, đòi hỏi các doanh nghiệp
muốn tồn tại và phát triển thì phải khôngngừng nâng cao năng lực cạnh tranh,
họat động hiệu quả hơn.
2.1.5.
Khoa học - công
nghệ:

Cơ hội:
-

Công nghệ ngày càng phát triển đem lại cho Vinamilk cách thức tạo ra sản
phẩm mới và nó tác động tới khâu quảng cáo và truyền tin về sản phẩm.
Công ty còn sử dụng dây chuyền sản xuất đại chuẩn quốc tế do Tetra Pak
cung cấp. Vinamilk sở hữu một mạng lưới nhà máy rộng lớn tại Việt Nam.
Dây chuyền sản xuất sữa tươi tuyệt trùng, sữa chua uống và nước ép trái cây
công suất 400 triệu lít/năm và đang trong giai đoạn xây dựng dây chuyền
công suất 800 triệu lít/năm.

Nguy cơ:
-

Dây chuyền sản xuất lớn củng có cái hại của nó, chỉ cần sai lệch ở một điểm
nào đó thôi thì cả dây chuyền sản phẩm đều bị ảnh hưởng, và ảnh hưởng đến
nhiều mặt khác.
2.1.6. Văn hóa-xã hội:

Cơ hội:
-

-

Giá trị văn hóa cốt lõi của mỗi người dân Việt Nam đều có xu hướng hướng
về nguồn cội, các ngày lễ, tấm lòng nhân ái,...nên Vinamilk đã nắm bắt tâm lý
khách hàng đưa ra các chương trình” Sữa học đường”, “Vì một Việt Nam
vươn cao”, “sáu triệu ly sữa cho trẻ em nghèo” và các chiến dịch từ thiện, quỹ
khuyến học, phẫu thuật hở hàm ếch miễn phí cho trẻ em nghèo, quyên góp
khác đã thúc đẩy người dân mua hàng để ủng hộ nhiều hơn.

Vinamilk đã tạo dựng được niềm tin với người tiêu dùng thì sẽ có lượng
khách hàng trung thành với sản phẩm.
Hình thể của người Việt là chiều cao và cân nặng thấp hơn so với thế giới nên
Vinamilk đã lợi dụng điểm này tạo quảng cáo thu hút khách hàng.

Nguy cơ:
10


Đối với người tiêu dùng Việt Nam, vẫn còn nhiều người nhất là những người
sống ở nông thôn chưa có thói quen uống sữa cũng như hiểu biết về giá trị của
sữa tươi. Thách thức đặt ra là Vinamilk phải tạo được sự thu hút đến cả những
đối tượng nông thôn những người chưa hiểu được lợi ích.
2.2. Môi trường vi mô - Cơ hội và thách thức
2.2.1. Yếu tố khách hàng
- Khách hàng của Vinamilk được chia thành 2 loại :
+ Khách hàng lẻ: các khác hàng cá nhân.
+ Nhà phân phối: siêu thị, đại lý,…
- Khi cung cấp một sản hẩm trên thị trường, công ty nào cũng phải chịu sức
ép của khách hàng về giá và chất lượng.
-

Sức ép về giá cả
- Cuộc sống ngày càng phát triển, người dân càng có thêm nhiều sự lựa chọn trong việc
mua sắm hàng hóa, thực phẩm... Bên cạnh đó, mức thu nhập là có hạn. Người tiêu dùng
luôn có xu hướng muốn mua hàng giá rẻ nhưng chất lượng tốt.
- Do
đó, Công ty
Vinamilk phải liên tục
đổi mới về công nghệ,

khoa học kỹ thuật để
tạo ra sản phẩm với
giá thành ngày càng
tốt để đáp ứng nhu cầu
ngày càng cao của
khách hàng.
Sức ép về chất lượng
- Khi cuộc sống của con
người phát triển hơn
thì con người luôn
mong muốn những sản
phẩm đảm bảo chất
lượng đặc biệt những
sản phẩm tiêu dùng
hàng ngày như sữa và
các sản phẩm từ sữa.
Vì vậy, Vinamilk phải
có có sự nghiên cứu kĩ
lưỡng từng đối tượng
khách hàng để có thể
đáp ứng tốt nhất cho
những mong muốn của
khách hàng.
2.2.2. Yếu tố nhà cung cấp
Cơ hội:
- Vinamilk xây dựng mục tiêu phát triển lâu dài và bền vững đối với các nhà cung cấp
11


lớn trong và ngoài nước nhằm đảm bảo nguồn cung cấp nguyên liệu thô không

những ổn định về chất lượng cao cấp mà còn ở giá cả rất cạnh tranh.
Nguy cơ
-

Ngành chăn nuôi bò sữa là một nghề mới ở Việt Nam, kinh nghiệm ít nên còn nhiều
khó khăn, năng suất thấp và chất lượng sữa chưa cao.
Đất dành cho chăn nuôi bò sữa còn nhiều hạn chế nên người chăn nuôi không có
khả năng mở rộng quy mô sản xuất. Ảnh hưởng nguồn cung nguyên liệu.
Về quản lý chất lượng sữa, mặc dù đã có sự tiến bộ trong thời gian qua nhưng hiện
tại, Việt Nam vẫn chưa có cơ quan nào đứng ra giám sát chất lượng sữa.
2.2.3. Yếu tố sản phẩm thay thế
Cơ hội: Hiện nay Vinamilk là doanh nghiệp có:
- Vị trí đầu ngành được hỗ trợ bởi thương hiệu được xây dựng tốt
- Danh mục sản phẩm đa dạng và mạnh.
- Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp;
- Quan hệ bền vững với các nhà cung cấp, đảm bảo nguồn sữa đáng tin cậy;
- Năng lực nghiên cứu và phát triển theo định hướng thị trường
- Kinh nghiệm quản lý tốt được chứng minh bởi kết quả hoạt động kinh doanh
bền vững;
- Thiết bị và công nghệ sản xuất đạt chuẩn quốc tế.
- Do đó, nếu Vinamilk phát huy nhưng điểm mạnh hơn so với đối thủ cạnh tranh
và hạn chế nhưng điểm yếu để có thế tăng được thì phần trong nước và xâm
nhập thị trường trên thế giới.
Nguy cơ:

Do tính cạnh tranh ngày càng cao, các sản phẩm thay thế sữa cũng đã ra đời và
được sự quan tâm từ phía khách hàng. Sản phẩm thay thế đối với các sản phẩm từ sữa chủ
yếu là các sản phẩm chế biến từ ngũ cốc như đậu nành, gạo, nếp, ngô… và các loại nước
tăng lực cho cơ thể, chống lão hoá, kích thích ăn uống và hỗ trợ tiêu hoá… Các sản phẩm
này có thể bổ sung dinh dưỡng nhưng không thể hoàn toàn thay thế cho sữa.

2.2.4.

Yếu tố gia nhập
ngành

Năm 2006, Việt Nam chính thức gia nhập vào WTO. Đây là sự kiện mở ra nhiều cơ
hội cũng như thách thức đối với các doanh nghiệp Việt Nam trong đó có Vinamilk.
Hiện nay, mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người ở Việt Nam còn khá thấp, do vậy tiềm
năng phát triển còn rất cao và tỷ suất sinh lợi của ngành sữa có thể còn tiếp tục duy trì
trong các năm tới. Đây chính là động lực thúc đẩy các doanh nghiệp trong nước và
ngoài nước gia nhập ngành.
Đối với sản phẩm sữa thì chi phí gia nhập ngành khá cao. Quan trọng hơn để thiết
lập mạng lưới phân phối rộng đòi hỏi một chi phí lớn. Vậy nên thách thức của các đối
thủ tiềm ẩn trong tương lai đối với Vinamilk là tương đối cao.

12


Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn của sữa nước là các công ty nước giải khát như cocacola, Pepsi…
Môi trường bên trong
2.3.1 Nguồn nhân lực:
2.3.

Là một tổ chức hoạt động trong ngành chế biến, kinh doanh sữa và nước giải khát
với quy mô hoạt động khắp cả nước, lực lượng lao động của Vinamilk là một tập hợp
gần 5.000 người có mặt trên khắp đất nước. Hiện Vinamilk vẫn liên tục củng cố về nhiều
mặt, tập trung đầu tư về chiều sâu, trong đó đặc biệt chú trọng đến việc đào tạo đội ng ũ
kế thừa.
2.3.2

Tài chính, kế toán

-

Nguồn lực tài chính là một yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của doanh
nghiệp thông qua khối lượng nguồn vốn mà doanh nghiệp có thể huy động
được và khả năng phân phối, quản lý có hiệu quả nguồn vốn.

-

Vinamilk có tốc độ tăng trưởng khá nhanh qua các năm:

-

Tốc độ tăng tổng tài sản trung bình tăng qua các năm. Tốc độ tăngvốn chủ sở
hữu cũng rất cao với mức trung bình là từ 48%.
Tỷ suất lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu của VNM ở mức cao trung bình là 40%
và có xu hướng tăng
Chỉ số nợ trên vốn chủ sở hữu cho thấy xu hướng sử dụng nợ của VNM tăng
dần qua các năm cho thấy VNM tiếp tục đầu tư mở rộng quy mô sản xuất góp
phần tạo ra bước đột phá về doanh thu lợi nhuân trong thời gian tới.
Hệ thống phân phối: Vinamilk có những ưu đãi đối với đại lý để họ trở
thành người bạn thân thiết, chung thủy với sản phẩm của mình. Hiện nay
công ty có 2 kênh phân phối:

-

-

2.3.3

-

Phân phối qua kênh truyền thống: (220 nhà phà phân phối độc lập
tại 64 tỉnh thành và hơn 140.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc) thực
hiện phân phối hơn 80% sản lượng của công ty.

-

Phân phối qua kênh hiện đại: ( hệ thống siêu thị, Metro…)
Vinamilk có lợi thế thông qua hệ thống các nhà máy sữa được đầu
tư trải dài ở nhiều địa phương trong cả nước.

Văn hóa tổ chức

Văn hóa doanh nghiệp của Vinamilk có những nét đặc trưng sau:
-

Điểm đặc trưng nổi bật nhất chính là thương hiệu “VINAMILK” - Sữa Việt
Nam, với mong muốn là “người Việt dùng sữa Việt”. “Vinamilk cam kết
mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất bằng
chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con
người và xã hội”.

-

Điểm đặc trưng thứ hai của Vinamilk chính là các giá trị được tất cả cán bộ
- công nhân viên Vinamilk chia sẻ, chấp nhận và ứng xử theo các giá trị đó:
13

sự chính trực; dám nghĩ dám làm; sáng tạo; hiệu quả trong công việc; tôn
trọng lẫn nhau...là những cống hiến rất có ý nghĩa cho sự phát triển và góp
phần tăng thêm nét văn hóa cho công ty.
-

Triết lý kinh doanh: Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu
thích nhất ở mọi khu vực, mọi lãnh thổ.

-

Đạo đức kinh doanh: chính sách chất lượng của Vinamilk là “Luôn thỏa
mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và
dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh
tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định”.

3. PHÂN TÍCH SWOT CỦA CÔNG TY VINAMILK
3.1. Xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức
3.1.1. Điểm Mạnh:(S).
- Thương hiệu mạnh , thị phần lớn (75%).
- Mạng Lưới phân phối rộng khắp (64 tỉnh thành ).
- Sản phẩm đa dạng, giá cả cạnh tranh.
- Dây chuyền sản xuất tiên tiến.
- Ban lãnh đạo có năng lực quản lý tốt.
- Danh mục sản phẩm đa dạng và mạnh (150 chủng loại sản phẩm).
- Quan hệ bền vững với các đối tác, nhà cung ứng, đảm bảo nguồn cung nguyên liệu
ổn định.
- Đội ngũ tiếp thị và nghiên cứu sản phẩm giàu kinh nghiệm, đội ngũ kỹ sư giàu kinh
nghiệm về các sản phẩm sữa.
- Tiềm lực tài chính mạnh, dễ dàng huy động vốn từ thị trường vốn.

3.1.2. Điểm Yếu:(W)
- Chủ yếu tập trung sản phẩm vào thị trường trong nước.
- Hoạt động Marketing của công ty chủ yếu tập trung ở miền Nam.
- Phụ thuộc nhiều vào nguyên liệu nhập khẩu, vì vậy chi phí đầu vào bị tác động
mạnh bởi giá nguyên liệu thế giới và biến động tỷ giá.
- Thị phần sữa bột chưa cao so với sản phẩm ngoại nhập.
3.1.3. Cơ Hội:(O)
- Những chính sách ưu đãi của Chính phủ về ngành sữa: phê duyệt 2000 tỷ cho các
dự án phát triển đến năm 2020.
- Các chính sách ưu đãi về thuế.
- Nhu cầu tiêu dùng sữa của người dân ngày càng tăng cho thấy thị trường có tiềm
năng tăng trưởng rất lớn.
- Gia nhập WTO: mở rộng thị trường kinh doanh, học hỏi kinh nghiệm.
- Nguồn cung cấp nguyên liệu ổn định (vinamilk cũng chủ động đầu tư, xây dựng
các nguồn đầu tư, xây dựng các nguồn nguyên liệu phục vụ nhu cầu của doanh
nghiệp).
- Gia nhập WTO : mở rộng thị trường , kinh doanh, học hỏi kinh nghiệm.
3.1.4. Thách Thức:(T)
- Nền kinh tế không ổn định (lạm phát, khủng hoảng kinh tế…).
- Gia nhập WTO: gia tăng thêm đối thủ cạnh tranh và đối thủ tiềm ẩn.
14


- Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường sữa, ngày càng nhiều đối thủ gia

nhập ngành.
- Ngành sữa là ngành nhạy cảm ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe của người tiêu
dùng.
- Tình hình chính trị trên thế giới còn nhiều bất ổn.
3.2. Xây dựng chiến lược:

3.2.1. Chiến lược S-O:
- Đầu tư vào các dự án chăn nuôi bò sữa, chủ động trong nguồn cung nguyên liệu (S5, O1,

O2).
- Đầu tư mạnh vào marketing để phát triển thương hiệu, hoàn thiện hệ thống phân phối để

-

-

-

-

gia tăng lượng bán khi nhu cầu người dân ngày càng tăng đối với sản phẩm sữa (S1, S2,
S5, S7, O3).
Phát triển các sản phẩm chất lượng bằng công nghệ sản xuất tiên tiến đạt chất lượng
quốc tế để đẩy mạnh xuất khẩu sản phẩm sữa (S3, S5, O4).
Đa dạng hóa sản phẩm từ sữa để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng.
3.2.2. Chiến lược S-T:
Tận dụng thương hiệu mạnh, mạng lưới phân phối rộng lớn để chiếm lĩnh thị phần sữa
trong nước, đặc biệt là thị phần sữa bột và khách hàng tại nông thôn (S1, S2, S7, T2,
T3).
Tạo niềm tin và uy tín đối với người tiêu dùng bằng công nghệ sản xuất sữa hiện đại,
tiên tiến (S1, T4).
Đầu tư vào nghiên cứu và phát triển để đa dạng hóa sản phẩm, tăng sức cạnh tranh cho
doanh nghiệp (S4, S5, T2, T3).
3.3.3. Chiến lược W-O:
Liên kết ngang với các công ty ngoài nước để học hỏi công nghệ và kinh nghiệm quản
lý, đồng thời qua đó thâm nhập thị trường nước ngoài, gia tăng xuất khẩu (O4, W1).

Phát triển các hoạt động Marketing đến các khu vực thị phần chưa cao (W2, O3).
Đẩy mạnh các hoạt động Marketing để xây dựng hình ảnh Vinamilk trên thị trường thế
giới, tạo điều kiện cho xuất khẩu (W2, O4).
Chủ động trong việc cung cấp nguyên liệu bằng việc phát triển các dự án chăn nuôi bò
sữa, hỗ trợ nhà cung cấp chăn nuôi bò (W3, O1).
3.3.4. Chiến lược W-T:
Chủ động nguồn nguyên liệu, phát triển các dự án chăn nuôi bò sữa để giành lợi thế
cạnh tranh về giá và nguồn nguyên liệu (W3, T2, T3).
Đẩy mạnh các hoạt động Marketing để gia tăng sự định vị thương hiệu đối với người
tiêu dùng (W2, T2, T3).

15


Những cơ hội (O)

Những thách thức (T)

1. Những chính sách ưu đãi 1 Nền kinh tế không ổn
của Chính phủ về ngành sữa: định (lạm phát, khủng
phê duyệt 2000 tỷ cho các dự hoảng kinh tế…).
án phát triển đến năm 2020. 2 Gia nhập WTO: gia tăng
2. Các chính sách ưu đãi về thêm đối thủ cạnh tranh
và đối thủ tiềm ẩn.
thuế.
Ma trận SWOT

3 Nhu cầu tiêu dùng sữa của

3 Sự cạnh tranh ngày càng

gay gắt trên thị trường sữa,
người dân ngày càng tăng cho ngày càng nhiều đối thủ
thấy thị trường có tiềm năng gia nhập ngành.
tăng trưởng rất lớn.
4 Ngành sữa là ngành nhạy
4 Gia nhập WTO: mở rộng thị
cảm ảnh hưởng trực tiếp đến
trường kinh doanh, học hỏi
kinh nghiệm.
sức khỏe của người tiêu
dùng.

16


Những điểm mạnh (S)

Các chiến lược SO

Các chiến lược ST

1. Thương hiệu mạnh, thị
1 Đầu tư vào các dự án chăn nuôi 1 Tận dụng thương hiệu mạnh,
phần lớn.
bò sữa, chủ động trong nguồn mạng lưới phân phối rộng
cung nguyên liệu (S5, O1, lớn để chiếm lĩnh thị phần
2 Mạng lưới phân phối
O2).
sữa trong nước, đặc biệt là

rộng khắp
thị phần sữa bột và khách
2 Đầu tư mạnh vào marketing để
cả nước.
phát triển thương hiệu, hoàn hàng tại nông thôn (S1, S2,
3 Dây chuyền sản xuất tiên
thiện hệ thống phân phối để S7, T2, T3).
tiến, Ban lãnh đạo có
gia tăng lượng bán khi nhu 2 Tạo niềm tin và uy tín đối
năng lực quản lý tốt.
cầu người dân ngày càng tăng với người tiêu dùng bằng
ữa (S1, S2, công nghệ sản xuất sữa
4 Danh mục sản phẩm đa đối với sản phẩm s
S5, S7, O3).
hiện đại, tiên tiến (S1, T4).
dạng,
3. Phát triển các sản phẩm chất
lượng bằng công nghệ sản xuất
ềm
lực
tài
chính
mạnh,
5 Ti
tiên tiến đạt chất lượng quốc tế
dễ dàng huy động vốn từ để đẩy mạnh xuất khẩu sản
phẩm sữa (S3, S5, O4).
thị trường vốn.
mạnh và giá cả cạnh tranh.

6 Quan hệ bền vững với các

đối tác, nhà cung ứng,
đảm bảo nguồn cung
nguyên liệu ổn định.

3. Đầu tư vào nghiên cứu
và phát triển để đa dạng
hóa sản phẩm, tăng sức
cạnh tranh cho doanh
nghiệp (S4, S5, T2, T3).

4. Đa dạng hóa sản phẩm từ
sữa để đáp ứng nhu cầu ngày
càng tăng của người tiêu dùng.

7. Đội ngũ tiếp thị và
nghiên cứu sản phẩm giàu
kinh nghiệm, đội ngũ kỹ
sư giàu kinh nghiệm về
các sản phẩm sữa.

17


Những điểm yếu (W)

Chiến lược WO

Chiến lược WT

1 Chủ yếu tập trung sản 1 Liên kết ngang với các công ty

phẩm vào
trong nước.

ngoài nước để học hỏi công
nghệ và kinh nghiệm quản lý,
qua đó thâm nhập thị trường
2 Hoạt động Marketing của
nước ngoài, gia tăng xuất
công ty
khẩu (O4, W1).
tập trung chủ yếu ở miền
2 Phát triển các hoạt động
Nam.
Marketing đến các khu vực
3 Phụ thuộc nhiều vào thị phần chưa cao (W2,
nguyên liệu nhập khẩu, vì O3).
vậy chi phí đầu vào bị tác
động mạnh bởi giá 3. Đẩy mạnh các hoạt động
Marketing để xây dựng hình
nguyên liệu thế giới và
ảnh VNM trên thị trường thế
biến động tỷ giá.
giới, tạo điều kiện cho xuất
4 Thị phần sữa bột chưa khẩu (W2, O4).
cao so với
4. Chủ động trong việc cung
cấp nguyên liệu bằng việc phát

sản phẩm ngoại nhập.
triển các dự án chăn nuôi bò
sữa, hỗ trợ nhà cung cấp chăn
nuôi bò (W3, O1).
4.

thị

trường

1. Chủ động nguồn nguyên
liệu, phát triển các dự án
chăn nuôi bò sữa để giành
lợi thế cạnh tranh về giá và
nguồn nguyên liệu (W3,
T2, T3).
2. Đẩy mạnh các hoạt động
Marketing để gia tăng sự
định vị thương hiệu đối với
người tiêu dùng (W2, T2,
T3).

PHÂN TÍCH MA TRẬN
4.1.
Ma trận phân tích các yếu tố bên trong.

STT

CÁC YẾU TỐ

TRỌNG
SỐ

ĐIỂM
HỆ SỐ TRUNG
PHẢN
BÌNH CÓ
ỨNG
TRỌNG
SỐ

TÁC
ĐỘNG
TÍCH
CỰC

TÁC
ĐỘNG
TIÊU
CỰC

Năng lực sản xuất và sản phẩm của Công ty
1

2

3

Thiết và công nghệ sản
xuất hiện đại và tiên tiến

theo tiêu chuẩn quốc tế.

0,05

3

0,15

Sản phẩm đa dạng, chất
luợng cao, uy tín thuơng
hiệu cao.

0,04

4

0,16

0,02

3

0,06

Vinamilk sở hữu một mạng
lưới nhà máy rộng lớn tại

+

+

18


Việt Nam.
4

Nhà máy của Vinamilk
luôn hoạt động với công
suất ổn định đảm bảo nhu
cầu của người tiêu dùng

0,04

3

0,12

+

Hệ thống và quy trình quản
lý chuyên nghiệp được vận
hành bởi một đội ngũ các
nhà quản lý cá năng lực và
kinh nghiệm.

0,05

3

0,15

+

Vinamilk có tốc độ tăng
trưởng khá nhanh qua các
năm

0,02

3

0,06

+

7

Vinamilk sử dụng nguồn
vốn có hiệu quả.

0,05

3

0,15

+

8

Vinamilk chủ động được
nguồn vốn cho sản xuất.

0,05

3

0,15

+

0,05

3

0,15

+

5

Tài chính doanh nghiệp
6

Chi phí đầu tư
9

Vinamilk đầu tư xây dựng
một trang trại chăn nuôi bò
sữa hiện đại bậc nhất Việt

Nam và Đông Nam Á.

Nguồn nhân lực và chính sách với người lao động
10

11

12

Vinamilk có nguồn nhân
lực giỏi, năng động và tri
thức cao.

0,05

4

0,2

+

Đào tạo và sắp xếp nguồn
nhân lực phù hợp với tình
hình phát triển Công ty.

0,03

3

0,09

+

Chính sách khen thưởng
kịp thời đối với cá nhân,
tập thể có công lao đóng
góp cho Công ty.

0,02

3

0,06

+

0,05

3

0,15

+

Hoạt động Marketing
13

Vinamilk có chiến lược
marketing trải rộng.

19


14

15

Hoạt động marketing chủ
yếu tập trung ở miền Nam,
trong khi miền Bắc chiếm
tới 2/3 dân số cả nước lại
chưa được đầu tư mạnh.

0,03

2

0,06

+

Kết quả đem lại từ
marketing vẫn chưa xứng
tầm với đầu tư.

0,02

2

0,04

_

0,05

3

0,15

+

Hoạt động nghiên cứu và phát triển
16

Năng lực nghiên cứu và
phát triển sản phẩm mới
theo xu hướng và nhu cầu
tiêu dung của thị trường
nhanh và mạnh.

Hệ thống bán hàng và kênh phân phối
17

18

19

Vinamilk có một đội ngũ
tiếp thị và bán hàng có kinh
nghiệm về phân tích và xác

định tiêu dùng.

0,05

3

0,15

+

Vinamilk tiếp cận thường
xuyên với khách hàng tại
nhiều điểm bán hàng.

0,05

3

0,15

+

Vinamilk có một mạng lưới
phân phối mang tính cạnh
tranh hơn so với các đối
thủ.

0,1

4

0,4

+

Lãnh đạo và nhân viên luôn
có sự tôn trọng và hợp tác
lẫn nhau, bầu không bkhí
làm việc vui vẻ.

0,04

3

0,12

+

Vinamilk là sự hài hoà các
lợi ích, vì lợi ích của
Vinamilk cũng là lợi ích
của nhân viên, nhà nước,
xã hội.

0,06

3

0,18

+

Văn hoá Công ty
20

21

Tổng cộng

0,92

2,76

20


Số điểm tổng cộngquan trọng của Vinamilk là 2,76 cao hơn mức trung bình của
ngành là 2,5. Điều này cho thấy Vinamilk mạnh về nội bộ so với các đối thủ cạnh
tranh.
4.2.

ST
T

Ma trận phân tích các yếu tố bên ngoài

TRỌN
G SỐ

HỆ SỐ

PHẢN
ỨNG

ĐIỂM
TRUNG
BÌNH CÓ
TRỌNG
SỐ

Giá các sản phẩm sữa trên
thế giới có xu hướng ngày
càng tăng ͢ Việt Nam có
lợi thế cạnh tranh khi xuất
khẩu sản phẩm.

0,04

3

0,12

Thị trường sữa thế giới
bắt đầu giai đoạn nhu cầu
tăng mạnh.

0,04

3

0,12

Tốc độ tăng truởng kinh tế
của thế giới cao.

0,02

3

0,06

+

CÁC YẾU TỐ

TÁC
ĐỘN
G
TÍCH
CỰC

+

TÁC
ĐỘN
G
TIÊU
CỰC

Thị trường thế giới
1

2

3

Thị trường trong nước
4

Kinh tế Việt Nam tăng
trưởng cao.

0,05

3

0,15

+

5

Thu nhập của người dân
Việt Nam luôn đuợc cải
thiện.

0,03

3

0,09

+

Nhà nước không kiểm
soát nổi giá của thị trường
sữa.

0,02

2

0,04

7

Việt Nam gia nhập các tổ
chức thương mại thế giới.

0,07

3

0,21

8

Tỷ giá hối đoái không ổn
định, Đồng Việt Nam liên
tục bị trượt giá.

0,02

2

0,04

_

Lạm phát tăng.

0,03

2

0,06

_

0,05

3

0,05

6

9

_
+

Chính trị - Pháp luật
10

Việt Nam là nuớc có chế

+
21


độ chính trị ổn định, hệ
thống luật pháp thông
thoáng.
Dân số
11

Việt Nam đang trong thời
kỳ “cơ cấu dân số vàng”.

0,06

3

0,18

+

12

Tốc độ tăng dân số nhanh.

0,05

4

0,2

+

0,07

3

0,21

+

Hệ thống quản lý của nhà
nước còn lỏng lẻo, chồng
chéo, không hiệu quả.

0,03

2

0,06

_

Việc kiểm định chất lượng

sữa tại Việt Nam đạt hiệu
quả chưa cao.

0,02

2

0,04

_

0,1

4

0,4

0,1

2

0,2

_

0,1

2

0,2

_

0,05

3

0,15

-

Công nghệ
13

Hàng loạt công nghệ tiên
tiến trên thế giới ra đời
nhằm hỗ trợ cho việc nuôi
dưỡng đàn bò sữa.

Hệ thống quản lý chất luợng
14

15

Người tiêu dùng
16

Người tiêu dùng ngày
càng có xu hướng dùng
sữa nhiều hơn.

+

Đối thủ cạnh tranh
17

Đối thủ cạnh tranh trong
nước và ngoài nước ngày
càng nhiều và gay gắt.

Nguồn cung ứng
18

Người dân nuôi bò còn
mang tính tự phát, thiếu
kinh nghiệm quản lý, quy
mô trang trại nhỏ.

Sản phẩm thay thế
19

Áp lực từ sản phẩm thay
thế.
Tổng cộng

0,9

2,48
22

Tổng số điểm quan trọng của Vinamilk là 2,48 cho thấy công ty ở mức trung
bình của ngành trong việc nỗ lực theo đuổi các chiến lược nhằm tận dụng cơ hội môi
trường và tránh các mối đe dọa từ bên ngoài.
Xây dựng chiến lược Marketing Mix (4P)
5.1. Sản Phẩm ( Product)
5.1.1.
Sản phẩm cốt lõi
-Câu khẩu hiệu trên trang web của Vinamilk đã nói lên
giá trị cốt lõi bên trong của mỗi sản phẩm “Hãy để cả
ngày tràn đầy sức sống với nguồn dưỡng chất thuần
khiết từ thiên nhiên!”
-Cái mà người tiêu dùng muốn mua ở đây chính là giá trị
dinh dưỡng, công dụng chăm sóc sức khỏe mà mỗi
sản phẩm Vinamilk đem lại.
5.1.2. Sản phẩm hiện thực:
-Đối với dòng sản phẩm sữa tươi hiện tại, công ty đã tung ra thị truờng các loại sữa tươi
Vinamilk khác nhau như sữa tươi nguyên chất 100%, sữa tươi tiệt trùng không đường,
sữa tươi tiệt trùng có đường hương dâu, hương chocolate, sữa tươi dạng hộp hoặc dạng
bịch,…Với sự đa dạng của mặt hàng rất tiện lợi cho sự lựa chọn của từng nhóm khách
hàng.
-Các sản phẩm sữa tươi Vinamilk hiện nay có mẫu mã bao bì bắt mắt, đa dạng về quy cách
đóng gói, dung tích, phù hợp cho mọi đối tượng tiêu dùng. Chủng loại sản phẩm phong
phú và đa dạng với nhiều mùi vị khác nhau, đáp ứng được nhu cầu của thị trường.
5.2. Giá cả (Price)
-Vinamilk đã xây dựng các quan hệ bền vững với các nhà cung cấp thông qua chính sách
đánh giá của công ty. Vinamilk hỗ trợ tài chính cho nông dân để mua bò sữa và mua sữa
có chất lượng tốt với giá cao. Bên cạnh đó, công ty cũng ký kết hợp đồng hàng năm với
các nhà cung cấp sữa và hiện tại 40% sữa nguyên liệu được mua từ nguồn sản xuất trong
nước. Các nhà máy sản xuất được đặt tại các vị trí chiến lược gần nông trại bò sữa trong

bán kính 300km, cho phép Vinamilk duy trì và đẩy mạnh quan hệ với các nhà cung cấp.
Đồng thời, Vinamilk cũng tuyển chọn rất kỹ vị trí đặt trung tâm thu mua sữa để đảm bảo
sữa tươi và chất lượng tốt. Hiện nay, trên thị trường đang tràn ngập các loại sữa khác
nhau từ sữa nội cũng như các mặt hàng nhập khẩu khác (Abott của Hoa Kỳ, Dutch lady,
…) mỗi sản phẩm như vậy đều có nguồn dinh dưỡng nhất định, cạnh tranh ở những mức
giá khác nhau. Đó là những đối thủ cạnh tranh hiện hữu củaVinamilk. Vì thế ngay từ
bước đầu, Vninamilk đã xác định nguyên liệu để làm nên thành phẩm là quan trọng nhất,
phát triển một sản phẩm mới “ Sữa tươi Vinamilk”. Giá của nguyên liệu ở đầu vào thấp
thì sẽ hạ thấp được giá thành của sản phẩm ở đầu ra, momg muốn mang lại một dòng sản
phẩm với giá thấp nhất cho mọi đối tuợng khách hàng, đặc biệt là những cá nhân có mức
thu nhập thấp như người dânViệt Nam. Bởi thế cho nên, Vinamilk rất quan tâm nguồn
nguyên liệu ở đầu vào, như: Xây dựng các trang trại chăn nuôi bò sữa với quy mô công
nghiệp của mình ở Tuyên Quang, Nghệ An, Thanh Hóa, Lâm Đồng,.. Hơn nữa với nguồn
nguyên liẹu sẵn có, Vinamilk đã ký hợp đồng thu mua trực tiếp với hơn 5.000 hộ nông
dân, hỗ trợ tư vấn thú y, kỹ thuật chăm sóc dinh dưỡng cho bò, hỗ trợ các phương tiện
5.

23


nhằm giúp bà con chăn nuôi có hiệu quả như: hỗ trợ mua máy vắt sữa, dụng cụ vệ sinh
bầu vú, cung cấp tín dụng mua con giống và thiết bị, xây dựng chuồng trại. Bên cạnh đó,
Vinamilk còn phối hợp với các Sở Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, Hội nông dân
địa phương xây dựng hỗ trợ hộ chăn nuôi bò sữa một cách đồng bộ và hiệu quả và cũng
phối hợp với các chi cục thú y các địa phương kiểm tra, xác nhận, tiêm phòng dịch bệnh
cho bò. Các hoạt động này đã góp phần nâng cao sản lượng sữa bình quân và chất lượng
sữa cho ra tốt hơn nhiều. Đây cũng là yếu tố gắn kết người chăn nuôi bò sữa với công ty
trên tinh thần đôi bên cùng có lợi và cùng nhau phát triển. Trong tương lai với nguồn
nguyên liệu trong nước dồi dào & đảm bảo chất kượng như vậy, Vinamilk sẽ tiết giảm
được nguồn nguyên liệu đầu vào nhập kẩu từ nước ngoài. Đó cũng là yếu tố làm giảm giá

thành sản phẩm, điều chỉnh phù hợp với thu nhập của người lao động. Văn hóa của người
tiêu dùng ai cũng thích bất kỳ sản phẩm nào giá cũng rẻ nhưng đảm bảo chất lượng, thích
mua hàng khuyến mãi, hàng có tặng kèm sản phẩm,… Do đó, Vinamilk đã có những
chương trình khuyến mãi như giảm giá, tăng dung tích sữa nhân ngày kỷ niệm, …Mặc dù
hạ giá thành sản phẩm nhưng Công ty vẫn luôn đảm bảo chất lượng sản phẩm là hàng
đầu. Mặc khác, việc ứng dụng công nghệ hiện đại vào sản xuất cũng là một nguyên nhân
đẩy giá thành sữa lên cao. Tuy nhiên, Công ty vẫn luôn cố gắng giữ mức giá cạnh tranh ở
thế phù hợp nhất với thu nhập của người tiêu dùng.
-Mức giá công ty đưa ra hiện nay tương đối phù hợp với thu nhập chung của thị trường mục
tiêu và đảm bảo được tính cạnh tranh về giá của sản phẩm. Tuy nhiên do hệ thống phân
phối quá rộng nên công ty không thể kiểm soát được hết mức giá bán của các đại lý, cửa
hàng phân phối. mức giá các sản phẩm có sự chênh lệch giữa các cửa hàng và các khu
vực dân cư khác nhau, dẫn đến sự thiệt thòi cho người mua và ảnh hưởng đến hình ảnh
của thương hiệu
5.3.
Phân phối
-Với đặc điểm là sản phẩm dinh dưỡng, được tiêu dùng thường xuyên, người mua chủ yếu là
các bà nội trợ, phụ huynh, học sinh, sinh viên,.…. nên hệ thống phân phối mà Vinamilk
áp dụng là hệ thống phân phối đa kênh nhằm mục đích bao phủ toàn bộ thi trường và tiếp
cận với người tiêu dùng một cách thường xuyên và nhanh nhất.
-Hiện nay, Vinamilk chiếm khoảng 39% thị phần toàn quốc, có trên 220 nhà phân phối trên
hệ thống phân phối sản phẩm Vinamilk cùng với hơn 141.000 đểm bán hàng tại toàn bộ
64 tỉnh thành của cả nước. Sản phẩm của Vinamilk được bán qua tất cả các hệ thống siêu
thị trong toàn quốc. Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm hơn 2.000 nhân viên bán hàng
trên khắp đất nước đã hỗ trợ cho các nhà phân phối phục vụ tốt hơn các cửa hàng bán lẻ
và người tiêu dùng, đồng thời quảng bá sản phẩm. Sơ đồ hệ thống hệ thống phân phối
của Vinamilk Vinamilk đã mở rộng thị trường nội địa đến người tiêu dùng thông qua 2
kênh:
o Điểm truyền thống: nhà phân phối và người dùng bán lẻ.
o Người tiêu dùng hiện đại: các trung tâm mua sắm & siêu thị

-Đối với thị trường xuất khẩu: Sản phẩm mang thương hiệu Vinamilk cũng có mặt tại Mỹ,
Canada, Pháp, Nga, Séc, Ba Lan, Đức, Trung Quốc, Trung Đông, châu Á, Lào,
Campuchia... Công ty luôn tìm kiếm và mở rộng thị trường xuất khẩu qua các nước khác
trong khu vực và trên thế giới nhằm duy trì và phát triển doanh thu xuất khẩu.
-Cùng với việc tái cấu trúc thương hiệu, marketing, quảng cáo, là sự chuẩn bị kỹ lưỡng về cơ
sở vật chất đón đầu cho chu kỳ phát triển mới. Mạnh dạn đầu tư hệ thống xe tải, kho
24


lạnh, tủ đông, tủ mát, nhà phân phối, bảo đảm giao hàng tận nơi, kịp thời, bất kể trời mưa
nắng… chiến lược đầu tư đi trước một bước đã thể hiện tầm nhìn xa của Vinamilk.
-Nhận xét chung: Đặc trưng của sản phẩm sữa tươi là mặt hàng thiết yếu, được tiêu dùng
thường xuyên nên hệ thống phân phối rộng khắp là rất cần thiết. Khi sử dụng hệ thống
phân phối rộng khắp, công ty có những ưu thế là dễ dàng tiếp cận với khách hàng, bao
phủ thị trường, giảm chi phí phân phối, và dễ thích ứng với người tiêu dùng. Tuy nhiên,
đa kênh cũng có nhược điểm là dễ xảy ra tình trạng mâu thuẫn giữa các kênh phân phối
do cạnh tranh về lợi nhuận, thị phần và các chính sách ưu đãi, chiết khấu.
5.4. Xúc tiến
-Kể từ khi bắt đầu hoạt động vào năm 1976, Vinamilk đã xây dựng một thương hiệu mạnh

cho sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam. Thương hiệu Vinamilk được sử dụng từ khi
công ty mới bắt đầu thành lập và hiện nay là một thương hiệu sữa được biết đến rộng rãi
tại Việt Nam. Với bề dày lịch sử có mặt trên thị trường Việt Nam, công ty có khả năng
xác định và am hiểu xu hướng và thị hiếu tiêu dùng, giúp tập trung những nỗ lực phát
triển để xác định đặc tính sản phẩm do người tiêu dùng đánh giá. Để thu hút khách hàng,
Vinamilk đã triển khai hàng loạt những công cụ chiêu thị như quảng cáo, khuyến mại,
quan hệ cộng đồng, chào hàng cá nhân,… tiếp).
 Quảng cáo
-Tổ chức tuyên truyền trên Website Vinamilk chính thức tại địa chỉ với đầy đủ thông tin về
công ty, các nhãn hiệu mà công ty đang cung cấp trên thị trường, thông tin về tình hình

kinh doanh, đối tác kinh doanh, các hoạt động, sự kiện liên quan,….cung cấp cho những
người quan tâm muốn tìm hiểu về công ty những thông tin cần thiết một cách đầy đủ
nhất. Bên cạnh đó, Vinamilk còn quảng cáo trên đài truyền hình với các clip quảng cáo
sinh động, dễ đi vào lòng người. Hình ảnh chú bò cười 100% đã trở nên quen thuộc với
người tiêu dùng thể hiện được thông điệp mà công ty muốn gửi tới khách hàng đó là sản
phẩm Vinamilk hoàn toàn được làm từ sữa bò tươi nguyên chất, đảm bảo dinh dưỡng,
bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng. Thực hiện các chương trình dùng thử sản phẩm ở
những nơi công cộng, trường học công là nơi tập trung nhiều đối tượng khách hàng ( các
bà nội trợ, thanh - -thiếu nhi,…). Trường học là nơi tập trung nhiều trẻ em, đây là những
đối tượng khách hàng mà sữa tươi Vinamilk đang hướng đến nhiều nhất nên việc quảng
bá sản phẩm bắt đầu từ đây, từ những khách hàng mục tiêu mà Vinamilk đã xác định khi
đưa sản ra thị trường. Tổ chức những buổi hội thảo gặp mặt khách hàng…Ngoài ra, bao
bì cũng là một phương thức để quảng cáo cho sản phẩm. Tất cả các sản phẩm thuộc dòng
sữa tươi Vinamilk đều được in trên bao bì logo và dòng chữ Vinamilk nhằm đánh vào
giác quan của người tiêu dùng, tạo sự quen thuộc và gần gũi cho thương hiệu. Logo của
công ty là dòng chữ Vinamilk được cách điệu đơn giản, với vòng tròn bao quanh thể hiện
sự bao bọc, che chở, đem đến sự tin tưởng cho khách hàng rằng Vinamilk luôn mang đến
sự an toàn về chất lượng, giá trị dinh dưỡng và sức khỏe người tiêu dùng. Hai màu chủ
đạo là trắng và xanh đậm đem lại sự thanh khiết, nhẹ nhàng cho người xem. Bên dưới là
một dòng sông “sữa” nhấn mạnh vào mặt hàng mà công ty cung cấp chuyên các sản
phẩm vể sữa.
 Khuyến mãi
25