Nghiên cứu thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng đại lý tại tổng công ty thuốc lá việt nam
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.76 MB, 101 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
LÊ THANH HẢI
NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG ĐẠI LÝ
TẠI TỔNG CÔNG TY THUỐC LÁ VIỆT NAM
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Tp. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
LÊ THANH HẢI
NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG ĐẠI LÝ
TẠI TỔNG CÔNG TY THUỐC LÁ VIỆT NAM
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh (Thạc sĩ Điều hành cao cấp)
Mã số
: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS. TS BÙI THANH TRÁNG
Tp. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017
HỒ CHÍ MINH
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu thực trạng chất lượng dịch vụ chăm
sóc khách hàng đại lý tại Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam” là kết quả làm việc của
cá nhân tôi và hoàn toàn được thực hiện trên quá trình nghiên cứu trung thực dưới
sự hướng dẫn khoa học của PGS. TS Bùi Thanh Tráng. Đây là đề tài luận văn thạc
sĩ kinh tế, chuyên ngành Quản trị kinh doanh (Thạc sĩ Điều hành cao cấp), hướng
nghề nghiệp.
Luận văn này chưa được ai công bố dưới bất kỳ hình thức nào và tất cả các
tài liệu tham khảo đều được trích dần nguồn đầy đủ. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm
về tính trung thực của luận văn này.
TP. Hồ Chí Minh, ngày ….. tháng ….. năm 2017
Tác giả
Lê Thanh Hải
MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH VẼ
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ........................................ 1
1.1 Lý do thực hiện đề tài nghiên cứu ..................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................... 3
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................... 3
1.4 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................... 3
1.5 Tổng quan về tình hình nghiên cứu có liên quan đến luận văn ......................... 4
1.6 Kết cấu của luận văn .......................................................................................... 8
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC
KHÁCH HÀNG ......................................................................................................... 9
2.1 Khái niệm và đặc điểm dịch vụ ......................................................................... 9
2.1.1 Một số khái niệm về dịch vụ .......................................................................9
2.1.2 Đặc trưng của dịch vụ ...............................................................................10
2.2 Chất lượng dịch vụ........................................................................................... 11
2.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ ..............................................................11
2.2.2 Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ .................................................12
2.2.2.1 Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos ........12
2.2.2.2 Mô hình khoảng cách CLDV của Parasuraman và cộng sự ...............12
2.2.2.3 Mô hình SERVQUAL - các thành phần chất lượng dịch vụ ..............14
2.2.2.4 Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị nhận thức .......15
2.2.2.5 Mô hình tiền đề và trung gian .............................................................16
2.2.2.6 Mô hình 5P’s chất lượng dịch vụ ........................................................16
2.3 Dịch vụ khách hàng ......................................................................................... 17
2.3.1 Khái niệm khách hàng ...............................................................................17
2.3.2 Phân loại khách hàng .................................................................................18
2.4 Tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng ......................................................... 19
2.4.1 Khái niệm dịch vụ khách hàng ..................................................................19
2.4.2 Tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng...................................................19
2.5 Chăm sóc khách hàng ...................................................................................... 20
2.5.1 Chăm sóc khách hàng là gì ........................................................................20
2.5.2 Dịch vụ chăm sóc khách hàng ...................................................................21
2.5.2.1 Khái niệm về dịch vụ chăm sóc khách hàng .......................................21
2.5.2.2 Vai trò của chăm sóc khách hàng .......................................................22
2.6 Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng ....................................................... 25
2.6.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng ................................25
2.6.2 Thang đo chất lượng dịch vụ khách hàng .................................................25
2.7 Các nghiên cứu về dịch vụ chăm sóc khách hàng ........................................... 26
2.8 Các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng .............. 28
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................ 31
3.1 Qui trình nghiên cứu ........................................................................................ 31
3.2 Nghiên cứu định tính ....................................................................................... 32
3.2.1 Cách thức tiến hành nghiên cứu định tính .................................................32
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính ....................................................................33
3.3 Nghiên cứu định lượng .................................................................................... 33
3.4 Thang đo điều chỉnh ........................................................................................ 34
CHƯƠNG 4: THỰC TRẠNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG VÀ PHÂN
TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................................. 37
4.1 Giới thiệu về sơ lược về sản xuất và tiêu thụ thuốc lá trên thế giới ................ 37
4.1.1 Tổng quan về tình hình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm thuốc lá thế giới ..37
4.1.2 Xu hướng thay đổi các sản phẩm thuốc lá trên thế giới hiện nay .............38
4.2 Giới thiệu về Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam .............................................. 40
4.2.1 Quá trình hình thành và phát triển của TCT Thuốc lá Việt Nam ..............40
4.2.2 Sự thay đổi của Tổng công ty cho đến nay ...............................................41
4.2.3 Cơ cấu tổ chức của Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam ..............................41
4.3 Đánh giá các kết quả hoạt động của Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam .......... 44
4.3.1 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh ....................................................44
4.3.2 Đánh giá kết quả các hoạt động khác ........................................................45
4.4 Hệ thống đại lý phân phối thuốc lá điếu của Tổng công ty ............................. 46
4.4.1 Tổng quan hệ thống đại lý kinh doanh thuốc lá điếu ................................46
4.4.2 Về hệ thống đại lý phân phối các công ty thuốc lá trong Tổng công ty ....46
4.4.3 Mô hình các đại lý phân phối sản phẩm ....................................................48
4.4.4 Về tổ chức lực lượng bán hàng ..................................................................49
4.5 Hoạt động chăm sóc khách hàng ..................................................................... 50
4.6 Cơ cấu sản phẩm .............................................................................................. 51
4.7 Kết quả khảo sát khách hàng đại lý ................................................................. 53
4.7.1 Mô tả mẫu nghiên cứu ...............................................................................53
4.7.2 Kết quả khảo sát thống kê mô tả ...............................................................55
4.7.2.1 Phân tích nhân tố tính hữu hình ..........................................................56
4.7.2.2 Phân tích nhân tố sự tin cậy ................................................................57
4.7.2.3 Phân tích nhân tố năng lực quản lý .....................................................58
4.7.2.4 Phân tích nhân tố nguồn lực ................................................................59
4.7.2.5 Phân tích nhân tố chính sách ...............................................................60
4.7.2.6 Tóm tắt kết quả thống kê mô tả của 5 nhân tố ....................................61
4.7.3 Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha ...............................................61
4.7.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................63
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ NGHỊ ................................................................ 66
5.1 Kết luận ............................................................................................................ 66
5.1.1 Kết luận về thực trạng ...............................................................................66
5.1.2 Kết luận về kết quả phân tích ....................................................................67
5.2 Giải pháp ứng dụng kết quả nghiên cứu .......................................................... 67
5.3 Những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................... 72
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1
PHỤ LỤC 2
PHỤ LỤC 3
PHỤ LỤC 4
PHỤ LỤC 5
PHỤ LỤC 6
DANH MỤC VIẾT TẮT
1. WTO
: Tổ chức Y tế Thế giới
2. Vinataba
: Vietnam Nation Tobacco Corporation
3. TCT
: Tổng công ty
4. TLVN
: Thuốc lá Việt Nam
5. TCT TLVN
: Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam
6. CLDV
: Chất lượng dịch vụ
7. CLDV-CSKH
: Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
8. CB-CNV
: Cán bộ công nhân viên
9. CBCNV-LĐ
: Cán bộ công nhân viên, người lao động
10. SXCN
: Sản xuất công nghiệp
11. TMTL
: Công ty Thương mại Thuốc lá
12. TMMN
: Công ty Thương mại Miền Nam
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 4.1: Sản lượng thuốc lá điếu toàn cầu giai đoạn 2013-2015 (đvt: tỷ điếu) ..... 37
Bảng 4.2: Các chỉ tiêu sản xuất kinh doanh chính giai đoạn 2010 - 2015 ................ 44
Bảng 4.3: Hệ thống đại lý phân phối cho các đơn vị trong TCT trên toàn quốc ...... 47
Bảng 4.4: Chương trình đầu tư phát triển thị trường của các công ty thuốc lá ......... 50
Bảng 4.5: Cơ cấu sản phẩm thuốc lá điếu (đvt: %) ................................................... 51
Bảng 4.6: Một số sản phẩm có thị phần lớn ở các phân khúc................................... 52
Bảng 4.7: Mô tả mẫu nghiên cứu .............................................................................. 54
Bảng 4.8: Kết quả thống kê mô tả CLDV-CSKHĐL qua nhân tố tính hữu hình ..... 56
Bảng 4.9: Kết quả thống kê mô tả CLDV-CSKHĐL qua nhân tố sự tin cậy ........... 57
Bảng 4.10: Kết quả TKMT CLDV-CSKHĐL qua nhân tố năng lực quản lý .......... 58
Bảng 4.11: Kết quả thống kê mô tả CLDV-CSKHĐL qua nhân tố nguồn lực......... 59
Bảng 4.12: Kết quả thống kê mô tả CLDV-CSKHĐL qua nhân tố chính sách ........ 60
Bảng 4.13: Kết quả thống kê mô tả giá trị trung bình các nhân tố ........................... 62
Bảng 4.14: Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha các thang đo nghiên cứu ................. 64
Bảng 4.15: Bảng ma trận xoay nhân tố ..................................................................... 64
DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Các đặc tính của dịch vụ ........................................................................... 11
Hình 2.2: Mô hình chất lượng của Gronroos ............................................................ 12
Hình 2.3: Mô hình chất lượng dịch vụ ...................................................................... 13
Hình 2.4: Mô hình SERVQUAL ............................................................................... 14
Hình 2.5: Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị nhận thức. ............ 15
Hình 2.6: Mô hình tiền đề và trung gian ................................................................... 16
Hình 2.7: Mô hình 5P’s chất lượng dịch vụ .............................................................. 17
Hình 2.8: Các yếu tố tạo nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ................................. 28
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu ................................................................................. 31
Hình 4.1: Biểu đồ thị phần toàn cầu .......................................................................... 38
Hình 4.2: Mô hình phân phối của các cty sản xuất thuốc lá điếu tại Việt Nam........ 49
Hình 4.3: Tổng sản lượng thuốc lá điếu nội tiêu năm 2014 - 2015 .......................... 50
Hình 4.4: Mẫu nghiên cứu đại lý theo khu vực......................................................... 54
Hình 4.5: Mẫu nghiên cứu đại lý theo cấp ................................................................ 55
Hình 4.6: Mẫu nghiên cứu theo giới tính .................................................................. 55
Hình 4.7: Giá trị trung bình của các nhân tố nghiên cứu .......................................... 61
1
CHƯƠNG 1:
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do thực hiện đề tài nghiên cứu
Ngày nay trong xu thế toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế đã làm thay đổi môi
trường kinh doanh của các doanh nghiệp, các doanh nghiệp cạnh tranh ngày càng
mạnh mẽ không chỉ ở tầm quốc gia mà còn trong khu vực và trên thế giới. Trong
môi trường cạnh tranh đó doanh nghiệp phải tự đổi mới và vươn lên không ngừng
để có thể tồn tại và phát triển.
Các tập đoàn thuốc lá quốc tế tham gia thị trường thuốc lá Việt Nam ngày
càng sâu rộng và phát triển lớn mạnh, chú trọng chiến lược phát triển thị trường
điều này đã tác động và làm ảnh hưởng nhiều đến kết quả kinh doanh của các doanh
nghiệp sản xuất và kinh doanh thuốc lá trong nước. Các doanh nghiệp hiện nay
đang kinh doanh và cạnh tranh trong một môi trường toàn cầu hóa đầy biến động
đòi hỏi phải có một chiến lược kinh doanh phù hợp để khai thác một cách có hiệu
quả những cơ hội và xử lý những thách thức.
Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt đó, khách hàng là nhân tố quyết định
đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Doanh nghiệp nào thu hút và lôi kéo
được sự quan tâm và lòng trung thành của khách hàng thì doanh nghiệp đó sẽ chiếm
lĩnh được thị phần và phát triển bền vững. Khi mà nhiều doanh nghiệp lựa chọn giải
pháp thu hút thật nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ của mình mà quên mất việc
giữa chân khách hàng hiện có của mình. Chăm sóc khách hàng là giải pháp hữu
hiệu cho việc xây dựng sự trung thành và gắn bó với thương hiệu của khách hàng,
từ đó doanh nghiệp có thể thông qua sự quảng bá của khách hàng trung thành để thu
hút khách hàng mới làm gia tăng khả năng mở rộng thị phần của doanh nghiệp.
Từ thập niên 1990, chất lượng dịch vụ (CLDV) là lĩnh vực nhận được nhiều
sự quan tâm các nhà khoa hoc cũng như nhà quản trị tổ chức bởi dịch vụ ngày càng
có một vị trí quan trọng trong cơ cấu nền kinh tế quốc dân cũng như đóng góp
2
không nhỏ vào GDP của mỗi quốc gia. Theo Parasuraman & ctg (1985) cho rằng
“Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và
nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”. Định nghĩa trên của
Parasuraman và các cộng sự đã được giới học giả và quản trị chấp nhận và sử dụng
rộng rãi vào nghiên cứu cũng như ứng dụng thực tế. Bên cạnh việc bàn luận về khái
niệm dịch vụ, Parasuraman cũng đã đề xuất mô hình đo lường chất lượng dịch vụ
gọi tắt là SERVQUAL. Trên cơ sở cách tiếp cận và khung phân tích SERVQUAL,
các nhà khoa học đã xây dựng và đề xuất nhiều mô hình đo lường chất lượng dịch
vụ nhằm đánh giá các lĩnh vực dịch vụ chuyên biệt khác nhau.
Dịch vụ chăm sóc khách hàng có vai trò rất quan trọng trong việc nâng cao
lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp khác biệt hoá được hình
ảnh chất lượng dịch vụ của mình trong tâm trí khách hàng, duy trì khách hàng hiện
có, gia tăng khách hàng trung thành, thu hút khách hàng tiềm năng và giảm chi phí
kinh doanh cho doanh nghiệp. Dịch vụ chăm sóc khách hàng là hoạt động then chốt
trong các hoạt động Marketing của doanh nghiệp nhằm hướng các hoạt động quản
lý của doanh nghiệp vào khách hàng mục tiêu đem lại sự thoả mãn vượt trội cho
khách hàng khi sử dụng dịch vụ với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt
nhất.
Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng đại lý đối với các doanh
nghiệp nói chung và Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam (TCT TLVN) nói riêng là hết
sức cần thiết và thay đổi tầm nhìn nhận thức để chăm sóc khách hàng. Tuy nhiên do
còn những tồn tại trong hoạt động chăm sóc khách hàng tại TCT TLVN, nên việc
nghiên cứu chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng là việc cần thiết.
Xuất phát từ các yêu cầu thực tế khách quan và lý do cấp thiết nêu trên, tôi
quyết định lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc
khách hàng đại lý tại Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam” làm đề tài luận văn Thạc
sĩ kinh tế hướng ứng dụng.
3
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu theo hướng ứng dụng của luận văn nhằm các mục tiêu cụ thể sau:
(1) Xác định các nhân tố mà nó tác động đến chất lượng dịch vụ chăm sóc
khách hàng đại lý (CLDV-CSKHĐL) tại Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam.
(2) Phân tích để đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
tại Tổng công ty.
(3) Đề xuất và khuyến nghị giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc
khách hàng đại lý.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
+ Đối tượng nghiên cứu:
-
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
đại lý phân phối và kinh doanh sản phẩm thuốc lá điếu tại Tổng công ty
Thuốc lá Việt Nam (Công ty Thương mại Thuốc lá (TMTL) và Công ty
Thương mại Miền Nam (TMMN)).
+ Phạm vi nghiên cứu:
-
Phạm vi về không gian: khảo sát 166 khách hàng là đại lý cấp 1 và cấp 2
phân phối và kinh doanh sản phẩm thuốc lá điếu của Tổng công ty Thuốc lá
Việt Nam (đại lý của Công ty Thương mại Thuốc lá và Công ty Thương mại
Miền Nam).
-
Phạm vi về thời gian: dữ liệu thu thập thông qua điều tra phỏng vấn tiến hành
trong giai đoạn từ tháng 12/2016 đến tháng 2/2017.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng
- Nghiên cứu định tính: nghiên cứu sử dụng phương pháp chuyên gia thông qua việc
phỏng vấn sâu những người làm việc có thâm niên trong ngành và thường xuyên sử
dụng chất lượng dịch vụ. Nhóm người này là những người làm công tác quản lý và
chủ các đại lý (doanh nghiệp) mua hàng.
4
- Nghiên cứu định lượng: nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê mô tả thông
qua bảng khảo sát khách hàng là đại lý kinh doanh thuốc lá điếu cấp 1, cấp 2 và
nhân viên đại lý. Bảng câu hỏi khảo sát được gửi cho khách hàng qua đường bưu
điện, phát tại đại lý và khảo sát trực tiếp tại các đại lý.
Thang đo chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng đại lý được xử lý qua
phân tích thống kê và kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích
nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 20.0. Sau
đó, từ các số liệu thu thập được, tác giả thực hiện các phân tích liên quan đo lường
đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng đại lý và từ đó đưa ra đề xuất về
các giải pháp cải thiện, nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng.
1.5 Tổng quan về tình hình nghiên cứu có liên quan đến luận văn
Chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng có mối tác động mật
thiết với nhau. Sự hài lòng là cảm giác vui thích hoặc thất vọng của một người bắt
nguồn từ việc so sánh sự thể hiện của sản phẩm, dịch vụ cảm nhận được với mong
đợi của khách hàng. Nếu sản phẩm đáp ứng mong đợi thì khách hàng hài lòng và
nếu vượt quá mong đợi, khách hàng rất hài lòng và vui thích (Kotler & Keller,
2009). Chất lượng và hài lòng có liên quan nhau, dịch vụ có chất lượng dẫn tới hài
lòng của khách hàng, không nên đo lường chất lượng dịch vụ mà không đánh giá
hài lòng của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992; Kotler & Keller, 2009; Olajide,
2011).
Bộ thang đo SERVQUAL nhằm để đo lường sự cảm nhận dịch vụ thông qua
năm hướng chất lượng dịch vụ được định nghĩa như trên là một bộ thang đo gồm 2
phần, mỗi phần gồm 22 phát biểu: phần đầu nhằm xác định kỳ vọng của khách
hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp, phần thứ hai nhằm xác định những cảm
nhận của khách hàng đối với sự thực hiện của doanh nghiệp. Kết quả nghiên cứu
được dùng để nhận ra các khoảng cách trong sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp
trên năm hướng chất lượng dịch vụ, khoảng cách này được xác định như sau:
SERVQUAL: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - giá trị kỳ vọng.
5
Dựa trên các kiểm tra thực nghiệm với bộ thang đo và các nghiên cứu lý
thuyết khác nhau, Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là dụng
cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính. Họ cũng khẳng định rằng bộ thang
đo có thể ứng dụng cho các ngữ cảnh dịch vụ khác nhau, mặc dù có thể cần phải
diễn đạt lại hoặc làm tăng thêm vài phát biểu (Seth, N., Deshmukh, S.G., and Vrat,
P, 2004).
Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cũng đã nhấn mạnh sự ảnh hưởng độc lập
của mức độ cảm nhận (perceptions) vào việc đánh giá chất lượng dịch vụ và đặt vấn
đề với việc sử dụng mô hình khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lượng
dịch vụ, ví dụ như Carman (1990); Bolton & Drew (1991); Babakus & Boller
(1992); Cronin & Taylor (1992). (Nguyễn Huy Phong, 2007). Thật vậy, khi xem xét
lại lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng và chất lượng dịch vụ, Cronin và
Taylor (1992) kết luận rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện,
hiện tại của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ và kỳ vọng của
khách hàng không nằm trong khái niệm này.
SERVPERF: Chất lượng dịch vụ = mức độ cảm nhận
Từ những kết quả nghiên cứu thực nghiệm, Cronin và Taylor (1992) kết luận
rằng thang đo SERVPERF (chỉ có mức độ cảm nhận) thực hiện tốt hơn bất kỳ công
cụ đo lường chất lượng dịch vụ nào khác. (Cunningham, 2002). Sự tốt hơn của bộ
thang đo SERVPERF so với bộ thang đo SERVQUAL đã được chứng minh trong
nhiều nghiên cứu của các tác giả như McAlexander và cộng sự (1994); Hahm và
cộng sự (1997); Avkiran ('BANKSERV') (1999) và gần đây nhất là Lee và cộng sự
(2000); Brady và cộng sự (2002). (Cunningham, 2002).
Nghiên cứu của Nitin Seth và S.G. Deshmukh (2014), về đánh giá các mô
hình chất lượng dịch vụ (Service quality models: a review; Indian Institute of
Technology, New Delhi, India)
Mục tiêu chính của bài nghiên cứu này là cực kỳ quan trọng thẩm định mô
hình chất lượng dịch vụ khác nhau và xác định các vấn đề cho các nghiên cứu trong
6
tương lai dựa trên việc phân tích quan trọng của văn học. Nghiên cứu này đã phát
triển một mối liên kết giữa các mô hình chất lượng dịch vụ khác nhau.
Trong vài thập kỷ qua chất lượng dịch vụ đã trở thành một khu vực chính của
sự chú ý cho các học viên, nhà quản lý và các nhà nghiên cứu do tác động mạnh vào
hiệu quả kinh doanh, chi phí thấp hơn, sự hài lòng của khách hàng, lòng trung thành
của khách hàng và lợi nhuận (Leonard và Sasser, 1982; Cronin và Taylor, năm
1992; Gammie, 1992; Hallowell, 1996; Chang và Chen, 1998; Gummesson, 1998;
Lasser et al, 2000; Silvestro và Cross, 2000; Newman, 2001; Sureshchander et al,
2002; Guru, 2003). Hiện đã có một nghiên cứu tiếp tục trên các định nghĩa, mô hình
hóa, đo lường, thủ tục thu thập dữ liệu, phân tích dữ liệu, các vấn đề về chất lượng
dịch vụ, dẫn đến sự phát triển của cơ sở vững chắc cho các nhà nghiên cứu.
Hôm nay toàn cầu hóa và tự do hóa đang ảnh hưởng đến nền kinh tế của các
nước phát triển mà còn các nước đang phát triển. Các khu vực tập trung cho các tổ
chức này cũng đang thay đổi từ lợi nhuận tối đa hóa để tối đa hóa lợi nhuận thông
qua việc tăng sự hài lòng của khách hàng. Những áp lực cạnh tranh đã buộc các tổ
chức để không chỉ nhìn vào các quá trình mà còn về cách mà họ được giao. Trong
hai thập kỷ qua kịch bản kinh doanh đã thay đổi mạnh. Một số thay đổi quan trọng
đã diễn ra trong kinh doanh là:
-
Quy trình kinh doanh theo chiều ngang thay thế tiếp cận chức năng thẳng
đứng. Chia sẻ thông tin lớn hơn với tất cả các liên kết, kết nối và khách hàng.
-
Cần quan tâm hơn về tổ chức và tính linh hoạt của quá trình.
-
Sự cần thiết để phối hợp các quá trình trên nhiều trang web.
-
Nhân viên trao quyền và sự cần thiết cho các hệ thống hỗ trợ quyết định thời
gian thực dựa trên hệ thống.
-
Áp lực cạnh tranh để giới thiệu dịch vụ mới/ sản phẩm một cách nhanh
chóng hơn. Quá trình khách hàng định hướng tích hợp.
-
Đáp ứng nhanh nhu cầu khách hàng.
7
-
Mối quan hệ giữa các đối tác thương mại, các nhà cung cấp trên toàn thế
giới.
-
Thông tin dễ dàng truy cập thông qua Internet.
-
Linh hoạt và hiệu quả dịch vụ/ điều chỉnh sản phẩm.
Công trình nghiên cứu của Handfield và Bechtel (2002) khi nghiên cứu về
“Vai trò của sự tín nhiệm và mức độ quan hệ trong việc cải tiến trách nhiệm chuỗi
cung ứng” đã đưa ra mô hình nhằm xây dựng các mối quan hệ chủ yếu giữa nhà
cung cấp và người mua dựa vào sự tín nhiệm, các nhà cung cấp buộc phải đầu tư
vào tài lực và nguồn nhân lực, những người mua phải vận dụng các hợp đồng một
cách thận trọng để kiểm soát các mức độ phụ thuộc liên quan đến mối quan hệ.
Mô hình đưa ra biến phụ thuộc là trách nhiệm của các thành viên trong chuỗi
cung ứng thông qua các biến độc lập là mức độ tín nhiệm và sự phụ thuộc vào
người mua, hợp đồng, mức độ đầu tư vào tài sản cố định, nguồn nhân lực… Các tác
giả cũng đưa ra giả định rằng tất cả các biến phụ thuộc có quan hệ thuận với trách
nhiệm chuỗi cung ứng ngoại trừ sự phụ thuộc của người mua thông qua 9 giả
thuyết. Kết quả cho thấy rằng thậm chí trong những trường hợp khi lượng cầu vượt
quá khả năng cung ứng của nhà cung cấp (lượng cung), sự khan hiếm xảy ra và khi
đó hợp tác để xây dựng lòng tin, sự tín nhiệm (trust) trong mối quan hệ chuỗi có thể
cải tiến được trách nhiệm nhà cung cấp và nâng cao sự hợp tác trong chuỗi cung
ứng.
Nghiên cứu của Nguyen & Ngo (2012), cho thấy những thành phần của định
hướng marketing mối quan hệ (relationship marketing orientation) như là: sự tin
tưởng, sự kết nối, sẻ chia giá trị và sự có đi có lại (reprocity) có tác động thuận
chiều lên sự hài lòng của khách hàng công nghiệp trong mối quan hệ kinh doanh ở
Việt Nam. Nghiên cứu này đã hàm ý rằng, những nhà quản trị ở các nền kinh tế
chuyển đổi không nên liều lĩnh định hướng marketing mối quan hệ một cách sai lầm
bằng việc tập trung nỗ lực vào những thành phần riêng lẻ không mấy quan trọng.
Cụ thể, các nhà quản trị không nên tập trung quá nhiều vào truyền thông và sự cảm
8
thông mà phải chú trọng hơn vào việc củng cố sự tin tưởng, sự kết nối, cũng như
những giá trị được chia sẻ và sự có đi có lại trong mối quan hệ.
Nghiên cứu các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ của Phan Chí Anh,
Nguyễn Thu Hà, Nguyễn Huệ Minh Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà
Nội (2013). Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ đã phát triển liên tục trong hai thập
kỷ qua, thu hút nhiều sự quan tâm từ các học giả và cung cấp các phát hiện quý báu
cho xã hội. Bài viết này tập trung giới thiệu 7 mô hình tiêu biểu đánh giá chất lượng
dịch vụ, phân tích đặc điểm các mô hình, kết quả áp dụng các mô hình này vào
nghiên cứu trong thực tế. Việc tổng hợp và phân tích các mô hình này cho thấy,
đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc đáng kể vào loại hình dịch vụ, yếu tố thời
gian, nhu cầu khách hàng… Ngoài ra, sự kỳ vọng của khách hàng đối với các dịch
vụ cụ thể cũng thay đổi theo các yếu tố như thời gian, số lần sử dụng dịch vụ, sự
cạnh tranh trong môi trường ngành… Bên cạnh đó, bài viết cũng chỉ ra hạn chế của
từng mô hình nhằm cung cấp tài liệu tham khảo cũng như cung cấp gợi ý cho những
hướng nghiên cứu mới trong lĩnh vực này.
Tóm lại: các công trình nghiên cứu trên thế giới và trong nước đều theo
nhiều hướng tiếp cận khác nhau, cả định tính và định lượng với mục đích tìm ra một
thang đo chất lượng dịch vụ và về sự hợp tác trong chuỗi cung ứng hay các nhân tố
ảnh hưởng đến mức độ sự hài lòng của khách hàng trong nhiều ngành nghề khác
nhau.
1.6 Kết cấu của luận văn
Để trình bày toàn bộ nội dung nghiên cứu của luận văn, bố cục luận văn
được chia thành 5 phần chính sau:
(1) Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
(2) Chương 2: Cơ sở lý thuyết chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
(3) Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
(4) Chương 4: Thực trạng dịch vụ CSKHĐL và phân tích kết quả nghiên cứu
(5) Chương 5: Kết luận, giải pháp và phương hướng thực hiện
9
CHƯƠNG 2:
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
Chương một trình bày tổng quan về nội dung nghiên cứu, sự hình thành đề
tài, mục tiêu, phạm vi nghiên cứu. Chương 2 này nhằm hệ thống lại cơ sở lý thuyết
của chất lượng dịch vụ và tóm tắt lại một số nghiên cứu trước về chất lượng dịch vụ
các ngành, từ đó hướng và các khái niệm nghiên cứu được đưa ra.
Chương này gồm các phần chính sau: Cơ sở lý thuyết về dịch vụ và đo lường
chất lượng dịch vụ; mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn khách hàng,
lòng trung thành và chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
2.1 Khái niệm và đặc trưng của dịch vụ
2.1.1 Một số khái niệm về dịch vụ
Dịch vụ là một loại hình kinh tế, tuy không đem lại một sản phẩm cụ thể như
hàng hóa, nhưng là một loại hình hoạt động kinh tế, nên cũng có người bán (người
cung cấp dịch vụ) và người mua (khách hàng sử dụng dịch vụ); (theo tài liệu dự án
Multrap 2006 – Dự án hỗ trợ thương mại đa biên).
Theo Philip Kotler (2005), dịch vụ là mọi hoạt động và kết quả mà một bên
có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình, không dẫn đến quyền sở hữu cái
gì đó. Sản phẩm của nó có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất và “Dịch vụ là
mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô
hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay
không gắn liền với một sản phẩm vật chất”.
Có nhiều quan điểm và cách định nghĩa khác nhau về khái niệm dịch vụ.
Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức
thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa
mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch
vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách
10
hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với
khách hàng.
2.1.2 Đặc trưng của dịch vụ
Theo Wilson & ctg (2008) và Jame A. Fitzsimmons & Mona J. Fitzsimmons
(2008) đã chỉ rõ một số đặc điểm nổi trội của dịch vụ như tính vô hình, tính không
đồng nhất, tính không thể tách rời, tính không cất trữ được, sự tham gia của khách
hàng.
Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác biệt với các loại
hàng hóa khác như:
Thứ nhất, Tính vô hình: một dịch vụ thuần túy không thể được đánh giá bằng
cách sử dụng bất kỳ giác quan cơ thể nào để quyết định trước khi mua nó.
Thứ hai, Tính không đồng nhất: thể hiện ở đặc điểm chất lượng dịch vụ
không giống nhau giữa các nhà cung cấp, thời gian, địa điểm và cách thức dịch vụ
được cung cấp.
Thứ ba, Tính không thể dự trữ: dịch vụ khác với hàng hóa thông thường ở
chỗ là nó không cất trữ được. Tùy theo nhu cầu của khách hàng trong từng thời
điểm mà bên cung cấp dịch vụ phải có sự thay đổi, điều chỉnh để giúp cung cầu gắn
vào nhau, phù hợp hơn.
Thứ tư, Tính không thể tách rời: đặc thù của dịch vụ là được sản xuất và tiêu
thụ đồng thời cùng một lúc. Khi khách hàng thuê dịch vụ thì bên cung cấp dịch vụ
là một phần của dịch vụ. Khách hàng cũng sẽ có mặt lúc dịch vụ được cung cấp nên
sự tương tác giữa bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một đặc tính đặc biệt của
Marketing dịch vụ.
Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không
thể nhận dạng bằng mắt thường được.
11
Tính vô
hình
Không
thể tách
rời
Không
đồng
Dịch vụ
nhất
Không
thể dự
trữ
Hình 2.1: Các đặc trưng của dịch vụ
Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000)
2.2 Chất lượng dịch vụ
2.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ ra đời vào những năm 1980, khi mà lĩnh vực sản xuất sụt
giảm tầm quan trọng trong nền kinh tế và lĩnh vực dịch vụ gia tăng. Chất lượng dịch
vụ trở thành một vấn đề quản trị chính yếu vì nó trở thành trọng tâm cho sự cạnh
tranh của lĩnh vực tư nhân (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988). Người tiêu
dùng ngày càng yêu cầu chất lượng dịch vụ cao hơn, do vậy sẽ tạo ra áp lực phải
cung cấp dịch vụ có chất lượng để duy trì năng lực cạnh tranh.
Theo Parasuraman & ctg (1985, 1988) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng
cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch
vụ. Định nghĩa trên của Parasuraman được nhiều các nhà khoa học và kinh doanh
chấp nhận, sử dụng rộng rãi vào nghiên cứu cũng như kinh doanh thực tế.
12
Theo Zeithaml (1987) thì chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng
về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái
độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về
những thứ ta nhận được.
Theo Parasuraman (1991) giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách
hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Việc phát triển
một hệ thống xác định những mong đợi của khách hàng là cần thiết và ngay sau đó
mới có một chiến lược chất lượng dịch vụ hiệu quả.
2.2.2 Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ
2.2.2.1 Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos
Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa
giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng
nhận được khi sử dụng dịch vụ. Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra
ba tiêu chí: Chất lượng kỹ thuật; Chất lượng chức năng; Hình ảnh.
Dịch vụ
kỳ vọng
Các hoạt động tiếp thị,
truyền thông và các ảnh
hưởng bên ngoài.
Chất lượng
kỹ thuật
CLDV
cảm nhận
Dịch vụ
cảm nhận
Hình ảnh
Chất lượng
chức năng
Hình 2.2: Mô hình chất lượng của Gronroos
Nguồn: Gronroos (1984)
2.2.2.2 Mô hình khoảng cách CLDV của Parasuraman và cộng sự
Theo Parasuraman (1985) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách
giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã
13
sử dụng qua dịch vụ”. Mô hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân
tích các khoảng cách chất lượng dịch vụ.
Thông tin truyền miệng
Khách hàng
Kinh nghiệm
Nhu cầu cá nhân
Dịch vụ kỳ vọng
Khoảng cách 5
Dịch vụ cảm nhận
------------------------------------------------------------------------------------------------Khoảng cách 4
Khoảng cách 1
Dịch vụ chuyển giao
Thông tin đến
khách hàng
Khoảng cách 3
Chuyển đổi cảm nhận
của Công ty thành tiêu
chí chất lượng
Công ty
Khoảng cách 2
Nhận thức của công ty
về kỳ vọng của
khách hàng
Hình 2.3: Mô hình chất lượng dịch vụ
Nguồn: Parasuraman (1985)
Khoảng cách thứ nhất: giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của công
ty về kỳ vọng của khách hàng
Khoảng cách thứ hai: giữa chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí chất lượng và
nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng
Khoảng cách thứ ba: giữa dịch vụ chuyển giao và chuyển đổi cảm nhận
thành tiêu chí chất lượng dịch vụ
14
Khoảng cách thứ tư: giữa thông tin đến khách hàng và dịch vụ chuyển giao
Khoảng cách thứ năm: giữa dịch vụ kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận
2.2.2.3 Mô hình SERVQUAL - các thành phần chất lượng dịch vụ
Đến năm 1988, mô hình này được đặt tên là mô hình SERVQUAL dùng để
đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và rút bớt 10 đặc tính chất
lượng dịch vụ thành 5 đặc tính chất lượng dịch vụ (Tính hữu hình, Độ tin cậy, Sự
đáp ứng, Sự đảm bảo và Sự thấu hiểu).
Tính hữu hình: thể hiện qua những phương tiện vật chất, trang thiêt bị, biểu
hiện bề ngoài của nhân viên.
Độ tin cậy: thể hiện qua năng lực thực hiện dịch vụ được mong đợi, đáng
được tín nhiệm, đúng thời hạn và phù hợp
Sự đáp ứng: thể hiện sự sẵn lòng cung cấp dịch vụ nhanh chóng và hỗ trợ
khách hàng
Sự đảm bảo: thể hiện kiến thức và cách phục vụ nhã nhặn, niềm nỡ của nhân
viên và năng lực nhằm truyền tải sự tín nhiệm, tin cậy.
Sự thấu hiểu: thể hiện sự quan tâm chú ý đến từng khách hàng
Dịch vụ
kỳ vọng
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Tín hữu hình
Độ tin cậy
Sự đáp ứng
Sự đảm bảo
Sự thấu hiểu
Sự thấu hiểu
Chất lượng
cảm nhận
Dịch vụ
cảm nhận
Hình 2.4: Mô hình SERVQUAL
Nguồn: Parasuraman & cộng sự (1998)
15
2.2.2.4 Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị nhận thức
Chất lượng
Chức năng
+
+
Chất lượng
kỹ thuật
+
Chất lượng
sản phẩm
+
+
Giá trị
Có thiện chí
sẵn sàng
Giá cả
Hình 2.5: Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị nhận thức.
Nguồn Sweeney và cộng sự (1997)
Mô hình này xem xét các tác động và sự ảnh hưởng của CLDV đối với giá trị
và thiện chí mua hàng hay sử dụng một dịch vụ cụ thể có thể thấy thông qua hai mô
hình:
Mô hình 1: Cho thấy ngoài những nhận thức về chất lượng sản phẩm và giá
cả, nhận thức về chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật đều có ảnh hưởng
trực tiếp tới nhận thức về giá trị.
Mô hình 2: Cho thấy nhận thức về chất lượng chức năng không những có
ảnh hưởng trực tiếp tới thiện chí mua của khách hàng mà còn ảnh hưởng tới nhận
thức về kỹ thuật, từ đó tiếp tục ảnh hưởng tới nhận thức về chất lượng sản phẩm.
