Giải pháp góp phần nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu vietinbank

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
-----oOo-----

ĐOÀN THỊ THÖY KIỀU

GIẢI PHÁP GÓP PHẦN NÂNG CAO
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƢƠNG
HIỆU VIETINBANK
Chuy n ng nh: Quản trị inh do nh
M số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. ĐINH CÔNG TIẾN

TP. H Chí Minh - Năm 2013


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin c m đo n đây l công trình nghi n cứu của riêng tôi. Những thông
tin và nội dung trong đề t i đều dựa trên những nghiên cứu thực tế và hoàn toàn
đúng với ngu n trích dẫn.
Tác giả

Đo n Thị Thúy Kiều


MỤC LỤC
Trang phụ bìa

Lời c m đo n
Mục lục
Danh mục từ viết tắt
Danh mục các bảng
Danh mục các hình vẽ, đ thị
PHẦN M ĐẦU ..............................................................................................................1
CHƢƠNG 1. CƠ S L LU N.....................................................................................5
1.1 Hệ thống các khái niệm ............................................................................................. 5
1.1.1 Thƣơng hiệu .....................................................................................................5
1.1.2 L ng trung th nh thƣơng hiệu .........................................................................7
1.1.3 Lợi ch củ l ng trung th nh thƣơng hiệu .......................................................9
1.1.4

ngh củ việc nghi n cứu l ng trung th nh thƣơng hiệu ..........................11

1.2 C c mô hình l thuyết đ đƣợc nghi n cứu trƣớc đây ............................................. 12
1.2.1 Lý thuyết củ AAKER, D.A (1991) ..............................................................12
1.2.2 Nghiên cứu các thành phần của giá trị thƣơng hiệu v đo lƣờng chúng
trong thị trƣờng hàng tiêu dùng tại Việt Nam – Nguyễn Đình Thọ và
Nguyễn Thị Mai Trang (2002) ......................................................................13
1.2.3 Nghiên cứu “Mô hình l ng trung th nh của khách hàng trong thời đại
dịch vụ điện tử” của Luaren và Lin (2003) ...................................................14
1.2.4 Nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ siêu thị nhằm xem xét mối quan hệ giữa
giá cả cảm nhận với chất lƣợng dịch vụ và lòng trung thành của khách
hàng - Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003) ........................15
1.2.5 Nghiên cứu “Mô hình l ng trung th nh của khách hàng trong thị trƣờng
ngân hàng bán lẻ” của Beerli, Martin và Quintana (2004) ...........................16


1.2.6 Nghi n cứu “Xây dựng mô hình đo lƣờng l ng trung th nh thƣơng hiệu

củ

h ch h ng tại thị trƣờng ngân h ng Ir n”củ Golrou Abdoll hi

(2007) ............................................................................................................17
1.2.7 Nghiên cứu “C c yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách
h ng đối với thƣơng hiệu điện thoại di động” – Nguyễn Thành Công,
Phạm Ngọc Thúy – Trƣờng ĐH B ch Kho , ĐHQG-HCM (2007) .............18
CHƢƠNG 2. NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢ NG ĐẾN LÒNG
TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU ...............................................................................21
2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết ........................................................ 21
2.1.1 Khái niệm nghiên cứu và các giả thuyết ........................................................21
2.1.1.1 Chất lƣợng cảm nhận (Perceived quality) ........................................21
2.1.1.2 Sự thỏa mãn (Satisfaction) ...............................................................22
2.1.1.3 Thói quen (Habit) .............................................................................23
2.1.1.4 Rào cản chuyển đổi (Switching cost) ...............................................24
2.1.1.5 Uy t n thƣơng hiệu (Brand reputation) .............................................25
2.1.1.6 Giá cả cảm nhận (Perceived Price) ...................................................26
2.1.1.7 L ng trung th nh thƣơng hiệu (Brand Loyalty) ...............................27
2.1.2 Mô hình nghiên cứu .......................................................................................27
2.1.3 Cơ sở lựa chọn mô hình .................................................................................28
2.1.4 Cơ sở điều chỉnh mô hình ..............................................................................30
2.2 Thiết kế nghiên cứu ................................................................................................. 31
2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ ...........................................................................................31
2.2.2 Nghiên cứu chính thức ...................................................................................32
2.2.2.1 Mẫu nghiên cứu ................................................................................32
2.2.2.2 Quy trình nghiên cứu ........................................................................34
2.2.2.3 Phƣơng ph p phân t ch dữ liệu .........................................................34
2.3 Xây dựng th ng đo ................................................................................................... 35
2.3.1 Th ng đo chất lƣợng cảm nhận hữu hình ......................................................35

2.3.2 Th ng đo chất lƣợng cảm nhận vô hình.........................................................36
2.3.3 Th ng đo sự thỏa mãn ....................................................................................36


2.3.4 Th ng đo thói quen ........................................................................................37
2.3.5 Th ng đo chi ph (r o cản) chuyển đổi ..........................................................37
2.3.6 Th ng đo uy t n thƣơng hiệu ..........................................................................38
2.3.7 Th ng đo gi cả cảm nhận .............................................................................38
2.3.8 Thang đo l ng trung th nh thƣơng hiệu ........................................................39
2.4 Phân tích kết quả khảo sát ....................................................................................... 40
2.4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát ..................................................................................40
2.4.2 Đ nh gi th ng đo bằng Cronb ch’s Alph ...................................................42
2.4.3 Phân tích nhân tố (EFA) ................................................................................42
2.4.3.1 Thang đo c c th nh phần t c động đến lòng trung thành .................43
2.4.3.2 Th ng đo l ng trung th nh ...............................................................47
2.4.4 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu................................................47
2.4.4.1 Phân t ch tƣơng qu n ........................................................................47
2.4.4.2 Đ nh gi độ phù hợp của mô hình h i quy tuyến tính bội ...............48
2.4.4.3 Kiểm định các giả thuyết ..................................................................49
2.4.4.4 Kết luận phân tích h i quy ...............................................................53
2.4.5 Kiểm định sự khác biệt về l ng trung th nh đối với các biến nhân khẩu
học: giới tính, tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập hàng
tháng (Phụ lục 10) .........................................................................................54
CHƢƠNG 3. THỰC

TR NG X Y DỰNG

L NG

TRUNG

THÀNH

THƢƠNG HIỆU T I VIETINBANK ...........................................................................57
3.1 Tổng quan về Vietinbank......................................................................................... 57
3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển .................................................................57
3.1.2 Tầm nhìn thƣơng hiệu ....................................................................................58
3.1.3 Các sản phẩm, dịch vụ chính .........................................................................58
3.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh củ Vietinb n năm 2012..........................60
3.2 Thực trạng xây dựng l ng trung th nh thƣơng hiệu ................................................ 61
3.2.1 Chất lƣợng cảm nhận .....................................................................................62
3.2.2 Sự thỏa mãn ...................................................................................................64
3.2.3 Giá cả cảm nhận .............................................................................................65


3.2.4 Uy t n thƣơng hiệu .........................................................................................67
3.2.5 Thói quen .......................................................................................................69
3.3 Đ nh gi chung của khách hàng về các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành
của họ đối với Vietinbank (phụ lục 11) ......................................................................... 71
3.4 Đ nh gi chung ........................................................................................................ 72
3.4.1 Những thành tựu đạt đƣợc .............................................................................72
3.4.2 Những bất cập còn t n tại ..............................................................................74
CHƢƠNG 4. M T SỐ ĐỀ XUẤT G P PHẦN N NG CAO L NG TRUNG
THÀNH THƢƠNG HIỆU T I VIETINBANK ............................................................76
4.1 Định hƣớng phát triển thƣơng hiệu của Vietinbank ................................................ 76
4.2 Một số giải pháp góp phần nâng c o l ng trung th nh thƣơng hiệu Vietinbank .... 77
4.2.1 Nhóm biện pháp nhằm nâng cao chất lƣợng cảm nhận cho khách hàng .......77
4.2.2 Nhóm biện ph p l m tăng sự thỏa mãn của khách hàng ...............................80
4.2.3 Nhóm biện pháp về giá cả cảm nhận .............................................................81
4.2.4 Nhóm biện ph p nâng c o uy t n, độ tin cậy củ thƣơng hiệu ngân hàng .....82

4.3 Hạn chế củ đề t i v hƣớng nghiên cứu tiếp theo .................................................. 84
PHẦN KẾT LU N .........................................................................................................86
Danh mục tài liệu tham khảo
Phụ lục


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
ATM

: Automated Teller Machine (Máy rút tiền tự động).

BDS

: Branch Delivery System

BIDV

: Ngân H ng TMCP Đầu Tƣ v Ph t Triển Việt Nam

DVNHĐT

: Dịch vụ ngân h ng điện tử

GDV

: Giao dịch viên

HĐQT

: Hội đ ng quản trị

NH

: Ngân hàng

NHTM

: Ngân h ng thƣơng mại

TMCP

: Thƣơng mại cổ phần

TP HCM

: Thành phố H Chí Minh

UBND

: Ủy ban nhân dân

VCB

: Ngân Hàng TMCP Ngoại Thƣơng Việt Nam

Vietinbank

: Ngân H ng TMCP Công Thƣơng Việt Nam

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1 Thống kê mẫu khảo sát ................................................................................ 40
Bảng 2.2 Thống kê kết quả Cronb ch’s Alph . .......................................................... 42
Bảng 2.3 Kết quả phân tích nhân tố ............................................................................ 45
Bảng 2.4 Kết quả kiểm định lại Cronb ch’s Alph .................................................... 46
Bảng 2.5 Ma trận hệ số tƣơng qu n giữa các nhân tố................................................. 48
Bảng 2.6 Tóm tắt mô hình h i quy ............................................................................. 49
Bảng 2.7 ANOVA ....................................................................................................... 49
Bảng 2.8 Trọng số h i quy.......................................................................................... 52
Bảng 3.1 Thống kê mô tả trung bình c c th ng đo ..................................................... 71


DANH MỤC CÁC H NH V , ĐỒ THỊ

Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu của Aaker D.A, 1991 .................................................. 12
Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang
(2002) .......................................................................................................................... 13
Hình 1.3 Mô hình lý thuyết của Luaren & Lin (2003) ............................................... 14
Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu chất lƣơng dịch vụ của Nguyễn Đình Thọ và
Nguyễn Thị Mai Trang (2003).................................................................................... 15
Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana .................................. 16
Hình 1.6 Mô hình nghi n cứu củ Golrou Abdoll hi ................................................. 17
Hình 1.7 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy, 2007. .. 19
Hình 2.1 Mô hình lý thuyết đo lƣờng lòng trung th nh thƣơng hiệu của khách
hàng tại Vietinbank ..................................................................................................... 28
Hình 2.2 Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 34
Hình 2.3 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu....................................................... 54
Hình 3.1 Biểu đ tăng trƣởng quy mô qu c c năm ................................................... 60
Hình 3.2 Biểu đ lợi nhuận qu c c năm (ĐVT: Tỷ đ ng) ........................................ 61
Hình 3.4 Logo Vietinb n – Nâng gi trị cuộc sống .................................................. 67

Hình 3.3 Biểu đ tăng trƣởng mạng lƣới qu c c năm ............................................... 70


1

PHẦN MỞ ĐẦU
Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh nền kinh tế nƣớc ta hiện n y đ ng hội nhập ngày càng sâu
rộng với nền kinh tế thế giới, và ngành Tài chính - Ngân hàng – một ngành vận hành
nền kinh tế đ ng có nhiều cơ hội và thách thức lớn. Cơ hội với dân số trẻ đầy tiềm
năng, với tiếp thu công nghệ thế giới. Thách thức l môi trƣờng với áp lực cạnh tranh
ngày càng lớn. V cũng trong môi trƣờng cạnh tranh ngày càng cao, phức tạp và
năng động của ngành ngân hàng này,4sự khác biệt nhỏ t n tại trong các sản
phẩm/dịch vụ tài chính cùng với sự đ i hỏi ngày càng cao củ

h ch h ng đ dẫn đến

một sự th y đổi lớn trong ngành ngân hàng. Các ngân hàng với những sản phẩm
truyền thống ng y c ng đổi s ng định hƣớng theo khách hàng phù hợp với các
nguyên tắc cơ bản trong mối quan hệ tiếp thị, trong đó tập trung vào sự trung thành
của khách hàng.
Theo số liệu củ Ngân h ng Nh Nƣớc, huy động vốn của toàn hệ thống năm
2012 tăng hoảng 16%, ngoại trừ ở ngân hàng ACB sụt giảm, còn lại thì đ số các
ngân hàng có mức tăng trƣởng huy động vốn khá mạnh, có ngân h ng đạt mức 100%.
Tăng trƣởng tín dụng to n ng nh năm 2012 l 6.45% so với năm 2011. V mỗi ngân
h ng đứng trƣớc sự cạnh tranh gay gắt của rất nhiều đối thủ, và càng ngày có sự thâm
nhập càng sâu và rộng của ngân hàng 100% vốn nƣớc ngoài.
Theo đó, ng y c ng xuất hiện một số ngân hàng nhỏ, chiếm thị phần nhỏ
nhƣng đ có tốc độ tăng trƣởng cả về tín dụng v huy động rất lớn nhƣ SHB. Vấn đề
n y đặt ra một câu hỏi lớn cho các ngân hàng, làm sao có thể chiếm giữ một thị phần

lớn trong toàn ngành ?
Chính vì sự gi tăng chóng mặt n y, h ch h ng đứng trƣớc nhiều sự lựa
chọn. V đâu l nơi m

h ch h ng muốn đến để thỏa mãn nhu cầu của họ. Khách

h ng ng y c ng hó t nh, đ i hỏi ng y c ng c o đối với nhà cung cấp sản phẩm/dịch
vụ. Vì thế, việc tìm kiếm khách hàng chỉ là một bƣớc khó trong kinh doanh, việc giữ
khách hàng duy trì sử dụng sản phẩm/dịch vụ của mình là một việc c ng hó hơn.
Đây l vấn đề đặt ra cho những nh l nh đạo trong l nh vực ngân h ng. L m s o để


2

khách hàng đến với ngân hàng và sẽ trung thành với ngân hàng ? Việc giữ chân
khách hàng quen thuộc bao giờ cũng t tốn ém hơn việc thu hút khách hàng mới. Do
đó, tạo dựng l ng trung th nh thƣơng hiệu của khách hàng là yếu tố cực kỳ quan
trọng đối với mỗi ngân hàng.
Thƣơng hiệu trong hoạt động củ ngân h ng thƣơng mại hết sức cần thiết, nó
là một bộ phận quan trọng trong chiến lƣợc kinh doanh của bất cứ ngân hàng nào vì
thƣơng hiệu không chỉ là cái tên thuần túy mà còn gắn với bản sắc riêng, uy tín và
hình ảnh của ngân hàng đó phân biệt với các ngân hàng khác trong hoạt động kinh
doanh tiền tệ - tín dụng và cung cấp các dịch vụ ngân hàng.
Để phát triển một thƣơng hiệu cần phải có một

tƣởng hay, một mô hình kinh

doanh hợp lý, những sản phẩm tốt, mạng lƣới dịch vụ chuyên nghiệp, và cuối cùng
m cũng rất có

ngh , đó l sự khác biệt, điều n y giúp cho h ch h ng có l do để

mua sản phẩm, và trở thành những khách hàng trung thành với thƣơng hiệu. Hiện
n y, để biết đƣợc thƣơng hiệu n o đ ng dẫn đầu toàn hệ thống về sức mạnh thƣơng
hiệu, t đo lƣờng thông qua chỉ số BEI1. Theo Báo cáo Nghiên cứu khảo sát tài chính
cá nhân 2011 của Nielsen2 thì Vietcomb n đ ng dẫn đầu về chỉ số sức mạnh
thƣơng hiệu toàn quốc là 3.0%, tiếp theo l Đông Á: 1.9%, Agrib n : 1.9%, ACB:
1.7%, Vietinbank: 1.6%, Techcombank: 1.4%, BIDV: 1.1%...
Và dịch vụ ngân h ng đƣợc xem là dịch vụ có rủi ro c o, do đó xây dựng,
củng cố và mở rộng thƣơng hiệu là một trong những xu hƣớng nổi bật của ngành
ngân hàng toàn cầu hiệu n y vì c c thƣơng hiệu mạnh sẽ l m tăng niềm tin của khách
hàng và làm giảm sự lo âu của khách hàng về các rủi ro tài chính, an toàn và xã hội.
Để xây dựng đƣợc l ng trung th nh nơi h ch h ng, c c ngân h ng cần những thông
tin sự cảm nhận, th i độ của khách hàng và các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung
th nh, để có cơ sở hoạch định chiến lƣợc xây dựng và duy trì lòng trung thành hiệu
quả. Và ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt N m (Vietinb n ) cũng hông l ngoại
lệ, chƣ dẫn đầu về sức mạnh thƣơng hiệu trong ngành ngân hàng, cũng đ ng phải
đối đầu với rất nhiều đối thủ trong nền kinh tế cạnh tranh khốc liệt. Vì thế, cần có
1
2

BEI (Brand Equity Index): Sức mạnh thƣơng hiệu.
Báo cáo của Công ty TNHH Chứng Khoán Vietcombank.


3

một nghiên cứu để x c định những yếu tố ảnh hƣởng quyết định đến lòng trung thành
củ

h ch h ng Vietinb n để trả lời câu hỏi: thực trạng lòng trung thành của khách

hàng ở Vietinb n nhƣ thế nào, và cần l m gì để gi tăng l ng trung th nh của khách
h ng để giữ đƣợc h ch h ng trong môi trƣờng cạnh tranh này.
Với sự qu n tâm đến thị trƣờng tài chính ngân hàng, cộng thêm với lý do trên
đ thôi thúc t c giả tìm hiểu những vấn đề liên qu n đến thƣơng hiệu ngân hàng
Vietinb n . Đây ch nh l l do hình th nh đề tài: “Giải pháp góp phần nâng cao lòng
trung th nh thƣơng hiệu Vietinb n ”.
Mục tiêu nghiên cứu
L ng trung th nh thƣơng hiệu luôn đóng v i tr qu n trọng trong sự thành
công của một thƣơng hiệu, góp phần mang lại lợi nhuận lâu dài và bền vững cho các
ngân h ng. Đề t i n y đƣợc thực hiện với mục tiêu:
- X c định v đo lƣờng các yếu tố chính ảnh hƣởng đến lòng trung thành
thƣơng hiệu của khách hàng tại Vietinbank.
- Phân tích thực trạng xây dựng lòng trung thành thƣơng hiệu Vietinbank.
- Đề xuất một số giải pháp góp phần nâng cao lòng trung thành của khách hàng
với ngân hàng Vietinbank.
Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu
Đề tài này tập trung đo lƣờng các nhân tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành
thƣơng hiệu Vietinbank và đƣợc tiến hành tại các chi nhánh của Ngân hàng TMCP
Công Thƣơng Việt Nam tr n địa bàn thành phố H Chí Minh.
Đối tƣợng nghiên cứu: các nhân tố t c động l ng trung th nh thƣơng hiệu.
Đối tƣợng khảo sát là khách hàng của Vietinban tr n địa bàn TP HCM.
Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua nghiên cứu định tính và nghiên cứu
định lƣợng.
Nghiên cứu định tính: Từ thực trạng của Vietinbank về việc xây dựng lòng
trung th nh thƣơng hiệu, tác giả tìm ra những vấn đề còn t n đọng, x c định nguyên

4

nhân của những vấn đề, để từ đó có giải pháp nhằm khắc phục những vấn đề còn bất
cập.
Nghiên cứu định lƣợng: tiến hành khảo sát các nhân tố có ảnh hƣởng đến lòng
trung th nh thƣơng hiệu. Kết quả của nghiên cứu này kết hợp với nguyên nhân của
những vấn đề còn t n tại trong công tác xây dựng l ng trung th nh thƣơng hiệu để đề
xuất giải pháp góp phần nâng c o l ng trung th nh thƣơng hiệu Vietinbank.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài cho thấy đƣợc mức độ ảnh hƣởng của những nhân tố có ảnh hƣởng đến
lòng trung thành của khách hàng tại Vietinb n , đề tài còn chỉ ra những vấn đề còn
bất cập trong công tác xây dựng l ng trung th nh thƣơng hiệu tại đơn vị. Kết quả của
nghiên cứu sẽ giúp đơn vị hiểu rõ hơn về một số yếu tố chính có ảnh hƣởng đến lòng
trung th nh thƣơng hiệu của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu cung cấp những thông tin và luận cứ khoa học để các nhà
quản trị đề ra các biện pháp cụ thể nhằm xây dựng và nâng cao mức độ trung thành
củ

h ch h ng đối với thƣơng hiệu ngân hàng.
Kết cấu của đề tài nghiên cứu
Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài g m có 4 chƣơng:
- Chƣơng 1: Cở sở lý luận.
- Chƣơng 2: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến l ng trung th nh thƣơng
hiệu.
- Chƣơng 3: Thực trạng xây dựng l ng trung th nh thƣơng hiệu tại Vietinbank.
- Chƣơng 4: Một số đề xuất góp phần nâng c o l ng trung th nh thƣơng hiệu
của khách hàng tại Vietinbank.


5

CHƢƠNG 1.

CƠ SỞ LÝ LUẬN

phần mở đầu đ giới thiệu về sự cần thiết, mục ti u v
hiện đề tài “Giải pháp góp phần nâng cao lòng trung thành củ

ngh của việc thực
h ch h ng đối với

thƣơng hiệu Vietinbank“.
Tiếp theo chƣơng 1, t c giả sẽ trình b y c c cơ sở lý luận củ đề tài và các mô
hình nghiên cứu trƣớc đây.
1.1 Hệ thống các khái niệm
1.1.1 Thƣơng hiệu
Từ “Thƣơng hiệu” (br nd) xuất phát từ tiếng Na Uy cổ có

ngh

“đóng dấu

bằng sắt nung” (to burn) do ngƣời thời xƣ đóng dấu lên vật nuôi củ mình để nhận
biết và phân biệt chúng với vật nuôi củ ngƣời khác. Với sự phát triển của xã hội, đặc
biệt là sự phát triển củ c c ng nh thƣơng mại và dịch vụ, từ “thƣơng hiệu” (br nd)
hông c n m ng

ngh đơn giản nhƣ cũ m có ngh rộng hơn.

Theo qu n điểm truyền thống m đại diện l

qu n điểm của Hiệp hội

Marketing Hoa Kỳ1 thì: “Thƣơng hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tƣợng
hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,... hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm x c định và phân
biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một ngƣời bán hoặc nhóm ngƣời bán với hàng hóa và
dịch vụ củ c c đối thủ cạnh tr nh”. Theo qu n điểm n y thì thƣơng hiệu đƣợc hiểu
là một thành phần của sản phẩm và có chức năng ch nh l dùng để phân biệt sản
phẩm của nhà sản xuất này với sản phẩm cùng loại của nhà sản xuất khác.
Tuy nhi n, đến cuối thế kỷ XX, cùng với sự r đời và phát triển của ngành tiếp
thị, qu n điểm về thƣơng hiệu đ có nhiều th y đổi. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng
nếu hiểu thƣơng hiệu theo qu n điểm truyền thống thì không thể giải th ch đƣợc vai
trò củ thƣơng hiệu trong tình hình nền kinh tế thế giới đ ng dần chuyển sang nền
kinh tế toàn cầu và cạnh tranh ngày càng gay gắt.
Trong hệ thống c c văn bản pháp luật về sở hữu công nghiệp của Việt Nam
hiện nay, không có khái niệm thƣơng hiệu mà chỉ có các khái niệm nhƣ nh n hiệu
1

Wikipedia – The Free Encyclopedia,


6

h ng hó , t n thƣơng mại, chỉ dẫn địa lý, hay tên gọi xuất xứ… Do vậy, cách hiểu
đầu tiên về thƣơng hiệu chính là bao g m c c đối tƣợng sở hữu trí tuệ thƣờng đƣợc
nhắc đến nhƣ: nh n hiệu hàng hóa Ví dụ: Trung Nguy n (c ph ), Kinh Đô (b nh
kẹo), Việt Tiến (dệt m y)… ; chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ (Ví dụ: Phú Quốc
(nƣớc mắm), Shan Tuyết Mộc Châu (chè), … v t n thƣơng mại (Ví dụ: VNPT, FPT,
Vin mil , Petro Vietn m, …) đ đƣợc đăng

bảo hộ v đƣợc pháp luật công nhận.

Tuy nhi n, để hiểu khái niệm thƣơng hiệu một cách bao quát thì không thể dừng lại
ở đây. Nh n hiệu, xuất xứ h y t n thƣơng mại chỉ là một phần củ thƣơng hiệu.
Do đó, theo qu n điểm mới – qu n điểm tổng hợp, thƣơng hiệu không chỉ là
một cái tên hay một biểu tƣợng mà nó phức tạp hơn nhiều. Thƣơng hiệu là một tập
các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đ i hỏi. Điều này
có ngh

l , thƣơng hiệu không phải là một thành phần của sản phẩm mà chính sản

phẩm với vai trò chủ yếu là cung cấp lợi ích chức năng cho ngƣời tiêu dùng là một
thành phần củ thƣơng hiệu. Điều n y cũng có ngh l cùng với sản phẩm, các thành
phần khác còn lại trong Marketing Mix (bao g m: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu
thị) cũng chỉ là các thành phần của một thƣơng hiệu.
Tóm lại, từ những qu n điểm về thƣơng hiệu trên, tác giả có thể hiểu thƣơng
hiệu theo ngh

rộng hơn l b o g m tất cả những gì mà khách hàng và cộng đ ng

thật sự cảm nhận về doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ đƣợc cung ứng bởi doanh
nghiệp. Việc sử dụng thƣơng hiệu không chỉ để tăng hả năng nhận biết và tạo nên
hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm tr ngƣời ti u dùng m ng y n y, thƣơng hiệu
c n đƣợc sử dụng nhƣ một hình tƣợng văn hó do nh nghiệp. Hình tƣợng đó đƣợc
tạo nên bởi các yếu tố hữu hình có khả năng nhận biết nhƣ t n gọi, logo, biểu tƣợng,
khẩu hiệu, đoạn nhạc … hoặc sự kết hợp các yếu tố đó (thƣờng gắn liền với c c đối
tƣợng sở hữu trí tuệ nhƣ nh n hiệu, t n thƣơng mại, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công
nghiệp…). Phần thứ hai quan trọng hơn cả hình tƣợng, luôn ẩn đằng sau những dấu
hiệu nhìn thấy đƣợc và làm cho dấu hiệu đó đi v o tâm tr

h ch h ng ch nh l chất

lƣợng hàng hóa, dịch vụ; cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và với cộng


7

đ ng; những hiệu quả và tiện ch đ ch thực cho ngƣời tiêu dùng do những hàng hóa
và dịch vụ đó m ng lại.
1.1.2 L ng trung thành thƣơng hiệu
Khái niệm “l ng trung th nh” đ đƣợc hình thành qua nhiều thế kỷ. Trong thời
cổ đại, l o tƣớng v đại L M Rom n Empire đ sử dụng l ng trung th nh quân đội
để chống lại quyền lực chính trị và lật đổ ho ng đế. Napoleon Bonaparte, một trong
những vị tƣớng ngƣời Pháp nổi tiếng thế kỷ 19, đ đạt đƣợc những kết quả thần kì
thông qua sự trung thành củ c c quân l nh dƣới quyền mình (Phạm Thị Thanh Thảo,
2007).
Bƣớc vào thế kỷ 21, chúng ta có thể thấy c c “vị tƣớng” nhƣ vậy tr n thƣơng
trƣờng, cố gắng bảo vệ và mở rộng thị trƣờng dựa vào sự trung thành của khách
h ng. L ng trung th nh đ đƣợc công nhận nhƣ l một tài sản giá trị để cạnh tranh
trên thị trƣờng (Srivasta, Shervani, và F vey, 2000). Đầu tƣ v o quản lý lòng trung
thành là rất quan trọng và cần thiết.
C c chƣơng trình lòng trung thành thƣờng cung cấp cho khách hàng các phần
thƣởng và các giá trị tăng th m, từ đó c ng l m cho chƣơng trình trở nên gắn bó thân
thuộc với h ch h ng hơn (Lieberm nn, 1999). Xu hƣớng của các công ty là tung ra
c c chƣơng trình về l ng trung th nh đƣợc xem nhƣ l một chiến lƣợc bảo vệ thị
phần (Dawkins và Reichheld, 1990) hơn l sử dụng CRM1. Đó l l do vì s o dẫn
đến sự tràn ngập c c chƣơng trình l ng trung th nh. Nếu công ty không tạo r đƣợc
sự khác biệt hay những giá trị đặc biệt chỉ một mình có, họ thƣờng sử dụng phung
phí các ngu n lực để cố gắng xây dựng lòng trung thành mà kết quả có thể đem lại
lợi nhuận hoặc không (Reinartz và Kumar, 2002).

Vì vậy, lòng trung thành củ

h ch h ng đối với thƣơng hiệu đóng v i tr

quan trọng cho sự thành công củ thƣơng hiệu. Một số nghiên cứu đ cho thấy các
công ty thƣờng có ảo tƣởng l luôn tìm c ch đi tìm thị trƣờng mới nhƣng lại quên
nuôi dƣỡng thị trƣờng hiện có. Trong hi đó lợi nhuận đem lại cho thƣơng hiệu của
thị trƣờng hiện có thƣờng c o hơn rất nhiều so với thị trƣờng mới. Lý do là chi phí
1

CRM: Customer Relationship Management: Quản lý quan hệ khách hàng.


8

tiếp thị cho thƣơng hiệu hiện có ít tốn ém hơn (Mitt l v ctg, 1998). Có thể nói, lòng
trung thành của khách hàng là họ sẵn lòng lựa chọn sản phẩm thƣơng hiệu n y trƣớc
những cám dỗ củ đối thủ cạnh tranh. Kotler (2003) cho rằng: Việc một số ngƣời đặc
biệt trung thành đối với một số nhãn hiệu l điều không thể bàn cãi. Những ngƣời
giao dịch lâu năm ở Vietinbank sẽ không chuyển đổi dù bị thuyết phục rằng ngân
h ng

h c có ch nh s ch đ i ngộ hấp dẫn hơn. Những ngƣời sử dụng Apple

Macintosh sẽ không chuyển sang sử dụng Microsoft thậm chí nếu họ có thể có đƣợc
một số lợi thế. Những ngƣời hâm mộ BMW sẽ không chuyển sang Mercedes. Chúng
tôi nói rằng một công ty có đƣợc l ng trung th nh thƣơng hiệu cao khi có một số
lƣợng lớn khách hàng không chuyển sang sử dụng thƣơng hiệu khác.
L ng trung th nh thƣơng hiệu là thành phần cốt lõi của giá trị thƣơng hiệu và
l thƣớc đo sự gắn bó của một h ch h ng đối với một thƣơng hiệu (Aaker, 1991).

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì: “L ng trung th nh thƣơng hiệu là mức độ mà
một ngƣời tiêu dùng i n định mua cùng một thƣơng hiệu xét trên một chủng loại
h ng hó ”. Các công ty sở hữu c c thƣơng hiệu với nhiều khách hàng trung thành sẽ
có nhiều lợi thế cạnh tranh. Theo Reichheld và Sasser (1990), khi lòng trung thành
thƣơng hiệu tăng h ch h ng sẽ ít nhạy cảm với giá. Nhìn chung, họ sẵn lòng trả tiền
nhiều hơn cho thƣơng hiệu yêu thích vì họ cảm nhận đƣợc giá trị củ thƣơng hiệu đó,
mà không một thƣơng hiệu nào khác có thể thay thế đƣợc. Những khách hàng trung
th nh cũng sẽ giới thiệu thƣơng hiệu đến những ngƣời thân quen của mình, mang lại
khách hàng mới cho công ty (Aaker, 1991). Kết quả là công ty giảm đƣợc các chi phí
cho quảng cáo, tiếp thị và phân phối.
Reichheld v S sser (1990) v Reichheld (1996) đ nghi n cứu giá trị lâu dài
của khách hàng và giá trị của việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng bằng
cách lắng nghe lời than phiền của h ch h ng, lƣờng trƣớc c c h nh vi th y đổi, và
tìm hiểu nguyên nhân vì sao khách hàng chuyển s ng đối thủ cạnh tranh. Khách hàng
vẫn trung thành nếu họ nhận đƣợc các giá trị từ nhà cung cấp. Duy trì khách hàng
chính là tiếp tục các hoạt động liên hệ với khách hàng. Dù công ty bạn hoạt động


9

trong l nh vực nào thì việc thu hút h ch h ng cũng l yếu tố h ng đầu. Tìm kiếm,
làm thỏa mãn và giữ chân họ ở lại với công ty l điều thành công của công ty.
Thương hiệu ngân hàng
Khái niệm thƣơng hiệu ngân hàng là sự cụ thể hóa khái niệm thƣơng hiệu, là
tập hợp của các yếu tố nhằm x c định hoặc phân biệt sản phẩm và dịch vụ của một
ngân hàng, hoặc một tập đo n ngân hàng, hoặc một hệ thống ngân hàng này với sản
phẩm và dịch vụ của ngân hàng khác, củ đối thủ cạnh tr nh. Đó cũng l biểu tƣợng,
danh tiếng, t nh đặc thù riêng về sản phẩm và dịch vụ của một ngân hàng trên thị
trƣờng trong v ngo i nƣớc.
Thƣơng hiệu ngân h ng cũng l gi trị củ ngân h ng đó tr n thị trƣờng, là thị

giá cổ phiếu củ ngân h ng đó. Thƣơng hiệu của ngân hàng bao g m cả tên, nhãn
hiệu thƣơng mại,… gắn liền với đó l uy t n, l d nh tiếng củ ngân h ng, l năng lực
cạnh tranh và tính khác biệt, tính nổi trội về chất lƣợng của sản phẩm và dịch vụ của
ngân hàng đ p ứng thị hiếu, thói quen tiêu dùng của khách hàng. Bản thân ngân hàng
cũng l một doanh nghiệp, sản phẩm và dịch vụ ngân hàng là những tiện ích của
chính ngân hàng cung ứng cho khách hàng trong môi trƣờng có cạnh tranh giữa các
tổ chức tín dụng cho nên khái niệm về thƣơng hiệu ngân h ng cũng có thể đƣợc hiểu
nhƣ s u:
Thƣơng hiệu của một ngân hàng là một tập hợp thể hiện cơ bản hoạt động dịch
vụ củ ngân h ng đó theo những quy định của pháp luật và phù hợp với quy chế điều
hành riêng của từng đơn vị nhằm đ p ứng nhu cầu của công chúng giao dịch nhƣng
vẫn tuân thủ độ an toàn trong kinh doanh, giúp cho công chúng hiểu biết hơn về ngân
hàng mà họ chọn giao dịch khác với c c ngân h ng h c nhƣ thế n o, tr n cơ sở sự
ứng dụng và phát triển của khoa học và công nghệ trong từng thời kỳ nhất định.
1.1.3 Lợi ch của

ng trung thành thƣơng hiệu

Trong nghiên cứu do Dow Jones thực hiện h i thập ni n 1990 để quảng bá cho
tờ báo Wall Street Journal, có một nhận định s u: “Một thƣơng hiệu hay nhãn hiệu là
một c i gì đó hông thể nhìn thấy, sờ nắn, nếm, x c định h y cân đo. Mơ h và trừu
tƣợng, chúng ta chỉ biết đến nó nhƣ một

ngh trong tâm tr

h ch h ng. Nó vẫn là


10

tài sản quý báu nhất của công ty. Trong một thế giới mà chất lƣợng sản phẩm và dịch
vụ l ng ng nh u, c n cân thƣơng mại sẽ nghiêng về bạn nếu khách hàng trung thành
với thƣơng hiệu của bạn”. Vì thế sự trung thành củ
nghiệp nói chung có

ngh

h ch h ng đối với một doanh

rất quan trọng, và đ m ng lại cho doanh nghiệp những

lợi ích mà bất kỳ doanh nghiệp n o cũng phải xây dựng và duy trì lòng trung thành
của khách hàng.
Theo những nghiên cứu trƣớc đây, cứ 20% khách hàng trung thành sẽ mang
lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp, và tỷ lệ lợi nhuận n y có huynh hƣớng tăng
theo lòng trung thành của khách hàng. Trong bài viết này chúng ta sẽ đề cập doanh
nghiệp là ngân hàng. V

hi có đƣợc lòng trung thành của khách hàng sẽ mang lại

một số lợi ích cho doanh nghiệp:
- Khách hàng trung thành sẽ có chi phí phục vụ thấp hơn so với khách hàng mới
vì ít tốn chi phí tìm kiếm, các giao dịch đ đƣợc thực thi theo lộ trình quen
thuộc và họ cũng t đ i hỏi nhiều ở doanh nghiệp, họ còn đề xuất

tƣởng về

sản phẩm/dịch vụ cho doanh nghiệp.
- Doanh nghiệp sẽ có những ch nh s ch ƣu đ i đối với đối tƣợng khách hàng
thân thiết, sẽ tiết kiệm đƣợc chi phí cho khách hàng, tạo đƣợc niềm tin trong

khác hàng, dễ thu hút khách hàng ở lại với doanh nghiệp hơn.
- Khi doanh nghiệp tạo đƣợc hình ảnh đẹp trong khách hàng, họ sẽ ít chú

đến

quảng cáo củ đối thủ cạnh tranh và ít nhạy cảm về giá.
- Và những khách hàng trung thành này sẽ giúp doanh nghiệp quảng b thƣơng
hiệu, tạo điều kiện thu hút khách hàng mới. Sẽ giúp doanh nghiệp t ch lũy
ngày càng nhiều mối quan hệ với khách hàng.
- Sẽ l m tăng hiệu quả cảm nhận giá trị mà doanh nghiệp mang lại cho khách
hàng.
- Khi có đƣợc một lƣợng khách hàng trung thành sẽ giúp doanh nghiệp có dòng
doanh thu ổn định.
Sự trung thành tuy rất mơ h , nhƣng vô gi v qu thời gian, nó sẽ l m tăng
giá trị thƣơng hiệu. Giá trị thƣơng hiệu là một phần trong giá trị của mỗi doanh


11

nghiệp. Vì những lợi ích nêu trên, hầu hết các doanh nghiệp đều cần thiết xây dựng
đƣợc lòng trung thành củ

h ch h ng, m trƣớc hết phải tìm hiểu các yếu tố có tác

động đến lòng trung th nh v đo lƣờng mức độ t c động củ chúng để có những giải
pháp thiết thực trong công tác xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng.
1.1.4 Ý nghĩa của việc nghiên cứu

ng trung thành thƣơng hiệu

Chúng ta tự hỏi rằng có ngh gì hi thu hút khách hàng đƣợc hôm nay nhƣng
ngày mai lại bỏ r đi hết ? Mà lợi nhuận sẽ chỉ đến từ những h ch h ng thƣờng
xuy n. Do đó, c c ngân h ng đ ng hoạt động tr n địa bàn TPHCM nên chú trọng đến
lòng trung thành củ

h ch h ng nhƣ một yếu tố quan trọng cho sự phát triển trƣớc

mắt v lâu d i, để từ đó có định hƣớng v chƣơng trình h nh động đúng đắn, hiệu
quả nhằm giữ chân khách hàng.
Ngân h ng đƣợc biết đến nhƣ l một định chế tài chính với hoạt động tiền thân
l l m đại lý thanh toán, nhận, giữ hộ và cho vay. Cho tới n y, điều n y đƣợc xem là
những hoạt động xƣơng sống của một ngân h ng. Điều đó có ngh l một ngân hàng
chỉ có thể hoạt động đƣợc nếu nhƣ có những h ch h ng tin tƣởng gửi tiền vào các
ngân hàng và tạo lập các quan hệ giao dịch.
Từ đó ngƣời t đặt ra một câu hỏi là tại sao khách hàng lại chọn ngân hàng
này mà không chọn ngân h ng i để gửi tiền v đặt quan hệ giao dịch? Câu trả lời ở
đây đó l thƣơng hiệu sẽ quyết định sự lựa chọn. Một thƣơng hiệu ngân hàng tốt là
một thƣơng hiệu có uy t n, đƣợc sự tin cậy của nhóm khách hàng mục tiêu.
Chính vì thế, mỗi ngân h ng đ nhận ra tầm quan trọng của một thƣơng hiệu
mạnh. Một số ngân h ng đ qu n tâm đến việc tạo dựng thƣơng hiệu cho mình, nhƣ
đ th y đổi logo, đ thiết lập tầm nhìn, sứ mệnh, mục ti u, đ thiết lập hệ thống
truyền thông thƣơng hiệu thống nhất cho toàn hệ thống ngân h ng, đ đ o tạo đội ngũ
nhân viên chuyên nghiệp, v ng y c ng đ dạng hóa sản phẩm, dịch vụ…
Có thể nói rằng, thƣơng hiệu có vai trò quyết định đến sự t n tại và phát triển
của c c ngân h ng, đặc biệt trong thời kỳ suy thoái kinh tế toàn cầu. Bởi vậy, việc
nghiên cứu l ng trung th nh thƣơng hiệu của khách hàng và các yếu tố t c động đ


12

trở thành mục tiêu quan trọng trong chiến lƣợc phát triển của các ngân hàng Việt
Nam nói chung cũng nhƣ Vietinb n nói ri ng.
1.2 Các m h nh
1.2.1

thu ết đ đƣợc nghiên cứu trƣớc đ

Lý thu ết của AAKER, D.A (1991)
Với tác phẩm “Quản lý vốn thƣơng hiệu” (Managing Brand Equity) – Aaker

D.A đ tạo ra khuôn khổ toàn diện cho nhà quản lý xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu
v đo lƣờng vốn thƣơng hiệu qua các yếu tố: lòng trung thành, sự nhận biết thƣơng
hiệu, chất lƣợng cảm nhận, sự li n tƣởng và các tài sản thƣơng hiệu khác. Bên cạnh
đó t c giả cho rằng lòng trung thành là khái niệm cơ bản của giá trị thƣơng hiệu, nó
chịu ảnh hƣởng bởi các thành phần của giá trị thƣơng hiệu, nhƣ nhận biết thƣơng
hiệu, chất lƣợng cảm nhận và sự li n tƣởng thƣơng hiệu. Ông cho rằng tất cả các
thành phần của giá trị thƣơng hiệu đều có mối liên hệ nhân quả t c động qua lại lẫn
nhau.

đây, t c giả chỉ qu n tâm v đề cập về sự ảnh hƣởng của các thành phần của

giá trị thƣơng hiệu đến l ng trung th nh thƣơng hiệu v đƣợc mô tả nhƣ hình 1.1:

Nhận biết
thƣơng hiệu

Lòng trung
thành
Vốn
thƣơng

hiệu

Chất lƣợng
cảm nhận
Sự li n tƣởng
thƣơng hiệu

Tài sản
thƣơng hiệu
khác

Nguồn: Aaker D.A, 1991.Managing Brand Equity.
Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu của Aaker D.A, 1991
Dựa trên lý thuyết này có một nghiên cứu tại thị trƣờng Việt Nam trên Tạp chí
khoa học và công nghệ, Đại học Đ Nẵng – Số 3(44)-2011 “Đo lƣờng giá trị thƣơng
hiệu dự v o h ch h ng: điều tra thực tế tại thị trƣờng ô tô Việt N m” – Nguyễn


13

Trƣờng Sơn, Trần Trung Vinh. Kết quả nghiên cứu cho thấy cảm nhận chất lƣợng,
li n tƣởng thƣơng hiệu có t c động trực tiếp l ng trung th nh thƣơng hiệu, phủ nhận
mối quan hệ trực tiếp và tích cực giữa nhận biết thƣơng hiệu với lòng trung thành
thƣơng hiệu.
1.2.2 Nghiên cứu các thành phần của giá trị thƣơng hiệu và đo ƣờng chúng
trong thị trƣờng hàng tiêu dùng tại Việt Nam – Nguyễn Đ nh Thọ và Nguyễn
Thị Mai Trang (2002)
“Nghi n cứu các thành phần của giá trị thƣơng hiệu v đo lƣờng chúng trong
thị trƣờng hàng tiêu dùng tại Việt N m” – của hai tác giả Nguyễn Đình Thọ và
Nguyễn Thị M i Tr ng đ đƣ r một mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các

thành phần của giá trị thƣơng hiệu. Trong đó h i yếu tố chính tạo nên lòng trung
thành củ ngƣời tiêu dùng Việt N m đối với thƣơng hiệu l l ng đ m m v chất
lƣợng cảm nhận.
Nhận biết
thƣơng hiệu

Chất lƣợng
cảm nhận
Lòng trung
th nh thƣơng
hiệu

Th i độ đối
với chiêu thị

Ham muốn
thƣơng hiệu

Nguồn: Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu trong thị
trường hàng tiêu dùng Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn
Thị Mai Trang, 2002
Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang (2002)
Bên cạnh đó, sự nhận biết thƣơng hiệu và th i độ đối với chiêu thị cũng l
nguyên nhân tạo nên chất lƣợng cảm nhận củ ngƣời ti u dùng, cũng l nguy n nhân
của lòng ham muốn thƣơng hiệu. Trong đó, l ng h m muốn thƣơng hiệu g m hai
thành phần là sự ƣ th ch v xu hƣớng tiêu dùng. Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ đƣợc


14

thực hiện cho một dạng sản phẩm (dầu gội đầu), có thể có sự khác biệt về th ng đo
lƣờng cho các sản phẩm, dịch vụ khác nhau.
1.2.3 Nghiên cứu “M h nh

ng trung thành của khách hàng trong thời đại

dịch vụ điện tử” của Luaren và Lin (2003)
Với tác phẩm “Mô hình lòng trung thành của khách hàng trong thời đại dịch
vụ điện tử” của Luaren và Lin, 2003, nhóm tác giả đ đƣ r mô hình b nhân tố
chính ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ điện tử (Eservice) g m: sự thỏa mãn của khách hàng, giá trị cảm nhận, sự tin tƣởng. Kết quả đ
chứng minh đƣợc rằng, ba nhân tố tr n đều có ảnh hƣởng đến lòng trung thành của
khách hàng, và tác giả cũng hẳng định đƣợc rằng sự thỏa mãn, giá trị cảm nhận, sự
tin tƣởng còn có liên quan gián tiếp đến lòng trung thành thông qua sự cam kết.
Sự thỏa mãn

Lòng trung thành

Sự tin tƣởng
Sự cam kết
Giá trị cảm nhận
Nguồn: Luaren và Lin (2003).A Customer Loyalty Model for EService Context.
Hình 1.3 Mô hình lý thuyết của Luaren và Lin (2003)
Nghiên cứu n y cũng có hạn chế là kết quả thu đƣợc chỉ từ một nghiên cứu
duy nhất là loại điện tử B2C nhắm đến ngƣời tiêu dụng tại Đ i Lo n, v phƣơng ph p
tiếp cận của nghiên cứu này là ảnh chụp. Kết quả của nghiên cứu này mở ra cho các
nghiên cứu bổ sung là cần thiết để đ nh gi t nh hợp lệ của mô hình nghiên cứu này.


15

1.2.4 Nghiên cứu chất ƣợng dịch vụ siêu thị nhằm xem xét mối quan hệ giữa
giá cả cảm nhận với chất ƣợng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng Nguyễn Đ nh Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003)
“Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ siêu thị theo qu n điểm củ

h ch h ng” với

mục đ ch xem xét mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ với cảm nhận của khách hàng
về giá cả hàng hóa và lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu n y đƣợc tiến
hành trong phạm vi khách hàng mua sản phẩm trong siêu thị tại TP HCM. Một mô
hình lý thuyết đ đƣợc xây dựng:

Giá cả cảm
nhận

Chất lƣợng
dịch vụ siêu thị

Trung thành
thƣơng hiệu

Nguồn: Đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị theo quan điểm của
khách hàng – Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003)
Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu chất lƣơng dịch vụ của Nguyễn Đình Thọ và
Nguyễn Thị Mai Trang (2003)
Nghiên cứu này xem xét hai yếu tố liên hệ với chất lƣợng dịch vụ siêu thị.
Một yếu tố nguyên nhân và một yếu tố kết quả. Yếu tố nguyên nhân là giá cả của
hàng hóa khách hàng cảm nhận, yếu tố kết quả là là lòng trung thành của khách hàng
với siêu thị. Kết quả cho thấy, chất lƣợng cảm nhận là yếu tố quan trọng tạo nên lòng
trung thành của khách hàng, còn giá cả cảm nhận có hiệu ứng trực tiếp vào chất

lƣợng dịch vụ siêu thị nhƣng gi n tiếp vào lòng trung thành khách hàng.


16

1.2.5 Nghiên cứu “M h nh

ng trung thành của khách hàng trong thị trƣờng

ngân hàng bán lẻ” của Beerli, Martin và Quintana (2004)

Chất lƣợng
cảm nhận

Sự thỏa mãn

Rào cản
chuyển đổi

Lòng trung
thành

Nguồn: Beerli, Martin & Quintana, 2004. A model of customer
loyalty in the retail banking market
Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana

Theo nghiên cứu của Beerli và ctg (2004), đƣợc thực hiện tại Tây Ban Nha
trong môi trƣờng ngân hàng, tác giả đ tìm r v chứng minh đƣợc những nhân tố
ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng là: chất lƣợng cảm nhận, sự thỏa
mãn và rào cản chuyển đổi. Tăng chất lƣợng cảm nhận l m tăng sự thỏa mãn và

ngƣợc lại gi tăng sự thỏa mãn củ

h ch h ng c ng l m tăng chất lƣợng cảm nhận.

Sự thỏa mãn ảnh hƣởng đến lòng trung thành một cách tích cực, có ngh

l lớn hơn

mức độ hài lòng của khách hàng, sự lớn hơn đó ch nh l sự trung th nh đối với ngân
hàng của mình.
Kết quả của nghiên cứu n y cũng đ đƣợc nhiều tác giả đi s u ế thừ v điều
chỉnh theo từng mục tiêu khác nhau ở những môi trƣờng khác nhau, mở ra nhiều
hƣớng cho các tác giả đ ng nghiên cứu về c c l ng trung th nh thƣơng hiệu, hòng
tìm kiếm nhiều nhân tố hơn có ảnh hƣởng đến sự trung thành của khách hàng.