Xây dựng chính sách marketing cho mặt hàng rượu ở công ty cổ phần cồn rượu hà nội (halico) tại khu vực miền trung – tây nguyên (tt)

1
MỞ ĐẦU
+ Tính cấp thiết của đề tài
Cùng với sự ra đời của nền kinh tế thị trường, nền kinh tế nước ta
phát triển nhanh chóng và chuẩn bị tái cấu trúc, đời sống nhân dân
ngày càng được nâng cao, những sản phẩm có chất lượng cao nhanh
chóng chiếm nhiều ưu thế. Với lịch sử ra đời, tồn tại và phát triển lâu
đời qua nhiều năm hoạt động công ty đã gặp phải sự cạnh tranh gay
gắt và quyết liệt giữa các doanh nghiệp cả trong nước và quốc tế
cũng đang sản xuất và kinh doanh sản phẩm rượu tại thị trường miền
Trung – Tây Nguyên. Vì vậy việc xây dựng chính sách marketing
phù hợp với xu hướng phát triển của thị trường, để có thể tận dụng
các cơ hội, giảm thiểu các nguy cơ trong môi trường kinh doanh của
doanh nghiệp là vấn đề cần thiết.
Xuất phát từ những lý do trên, tác giả chọn đề tài nghiên cứu
“Xây dựng chính sách Marketing cho mặt hàng Rượu ở Công ty cổ
phần Cồn Rượu Hà Nội (Halico) tại khu vực miền Trung – Tây
Nguyên ”.
+ Mục tiêu nghiên cứu
Hệ thống và làm rõ những vấn đề lý luận cơ bản về marketing,
các công cụ marketing và qui trình xây dựng chính sách marketing
trong kinh doanh sản phẩm rượu.
Tìm hiểu đặc điểm thị trường rượu, nhu cầu thị hiếu của khách
hàng.
Đánh giá thực trạng xây dựng chính sách marketing cho sản
phẩm rượu tại Công ty cố phần Cồn Rượu Hà Nội (Halico).
Xây dựng chính sách marketing và một số giải pháp cho sản
phẩm rượu tại Công ty cố phần Cồn Rượu Hà Nội (Halico).


2

+ Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là hoạt động marketing trong quá trình
kinh doanh sản phẩm rượu tại Công ty cổ phần Cồn Rượu Hà Nội
(Halico) trong thời gian qua. Nhất là quá trình xây dựng chính sách
marketing, môi trường kinh doanh các nhân tố ảnh hưởng và giải
pháp .
Phạm vi nghiên cứu: trên cơ sở số liệu và tình hình thực tiễn tại
Công ty cổ phần Cồn Rượu Hà Nội (Halico), thị trường rượu và đối
thủ cạnh tranh tại các tỉnh, thành phố ở khu vực miền trung – Tây
Nguyên.
+ Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thống kê; phương pháp so sánh; phương pháp điều
tra; phương pháp mô hình hoá, phương pháp phân tích nhằm thu thập
số liệu thông qua tham khảo các tài liệu, các luận văn thạc sỹ, tiến sỹ
liên quan.
Nghiên cứu, khảo sát thực tế thị trường rượu, phỏng vấn trực tiếp
các nhà quản lý, các chuyên gia đầu ngành và khách hàng của Công
ty nơi thực tập.
+ Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Kết quả của nghiên cứu giúp cho Công ty cổ phần Cồn Rượu Hà
Nội (Halico) có được bức tranh toàn cảnh về thị trường kinh doanh sản
phẩm rượu, từ đó điều chỉnh cách thức hoạt động marketing của mình
nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường và thị hiếu, thái độ của khách hàng
Nghiên cứu này khái quát các vấn đề cơ bản về chính sách
marketing, giúp Công ty nắm bắt được những nội dung quan trọng để
đưa ra các chính sách marketing trong hoạt động kinh doanh mặt hàng
rượu.


3

Chương 1 – LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ CHÍNH
SÁCH MARKETING
1.1. Khái quát chung về marketing
1.1.1. Khái niệm về marketing
Marketing là một quá trình quản lí mang tính xã hội, nhờ nó
mà các cá nhân và các nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ
cần và mong muốn, thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi các
sản phẩm có giá trị với những người khác.
1.1.2. Mục tiêu, nội dung hoạt động marketing
1.1.2.1. Mục tiêu của hoạt động marketing
Tối đa hóa khả năng tiêu thụ, việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng, khả
năng lựa chọn và chất lượng cuộc sống.
1.1.2.2. Nội dung hoạt động của marketing
- Tập trung vào việc nghiên cứu, phân tích, nhận diện, đo
lường nhu cầu.
- Chuyển nhu cầu thành mục tiêu, lên phương án sản xuất,
cung ứng hàng hóa và dịch vụ phù hợp với nhu cầu thị trường.
- Phối hợp với các bộ phận khác trong nghiên cứu, ứng dụng
các tiến bộ khoa học kỹ thuật để thiết kế sản phẩm đáp ứng nhu cầu
thị trường.
1.1.3. Vai trò của marketing
- Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế
cơ bản của hoạt động kinh doanh của Doanh nghiệp.
- Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của Doanh
nghiệp với thị trường và góp phần tạo vị thế cạnh tranh cho Doanh
nghiệp.


4
1.1.4. Đặc điểm sản phẩm và ảnh hưởng đến hoạt động

marketing
1.1.4.1. Khái niệm về sản phẩm
Theo quan điểm marketing sản phẩm là tất cả những cái, những
yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán
trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng của
người tiêu dùng. Sản phẩm theo quan niệm marketing là sản phẩm
cho người mua, người sử dụng. Sự mở rộng, sự chuyển hóa, thay thế
và phát triển nhu cầu ở người tiêu dùng là rất đa dạng và phong phú,
đã mở ra một phạm vi khai thác rộng lớn cho các chiến lược sản
phẩm của doanh nghiệp.
1.1.4.2. Ảnh hưởng của đặc điểm sản phẩm đến hoạt động
marketing
- Hình thức/Kiểu mẫu

- Giá trị kinh tế

- Tính an toàn

- Chính sách bảo hành

- Khả năng lựa chọn

- Phẩm chất sản phẩm

- Phục vụ
1.2. Tiến trình marketing
1.2.1. Nghiên cứu môi trường marketing
1.2.1.1. Nghiên cứu môi trường vĩ mô
- Môi trường nhân khẩu học

- Môi trường kinh tế

- Môi trường công nghệ kỹ thuật

- Môi trường chính trị

- Môi trường văn hóa xã hội

- Môi trường tự nhiên

1.2.1.2. Nghiên cứu môi trường vi mô
- Các yếu tố và lực lượng bên trong Doanh nghiệp
- Nghiên cứu khách hàng
- Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
- Các quan hệ với công chúng trực tiếp


5
- Các tổ chức trung gian
1.2.2. Xác định mục tiêu marketing
Mục tiêu marketing là kết quả doanh nghiệp kỳ vọng đạt được
trong ngắn hạn hoặc dài hạn. Tiêu chỉ cho các mục tiêu của
marketing cần cụ thể (specific), lượng hóa (measurable), khả thi
(achievable), thực tế (realistic) và xác định thời gian thực hiện
(timeable).
1.2.3. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
1.2.3.1. Phân đoạn thị trường
- Phân đoạn thị trường là một tiến trình đặt khách hàng của
một thị trường sản phẩm vào các nhóm mà các thành viên của mỗi
phân đoạn có đáp ứng tương tự nhau đối với một chiến lược định vị

cụ thể. Các tiêu thức phân đoạn thị trường:
+ Phân đoạn thị trường theo các tiêu thức địa lý
+ Phân đoạn thị trường theo các tiêu thức nhân khẩu
+ Phân đoạn thị trường theo nguyên tắc tâm lý học
+ Phân đoạn thị trường theo hành vi tiêu dùng
+ Phân đoạn thị trường theo mục đích sử dụng
1.2.3.2. Đánh giá các phân đoạn thị trường
Việc phân đoạn thị trường đã cho thấy những cơ hội ở từng
phân đoạn thị trường đối với doanh nghiệp.Tiếp theo doanh nghiệp
phải đánh giá các phân đoạn thị trường khác nhau,doanh nghiệp phải
xem xét ba yếu tố là qui mô và mức tăng trưởng của từng phân đoạn


6
thị trường,mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường,
những mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp
1.2.3.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Dựa trên kết quả đánh giá qui mô, cũng như các đặc tính phù
hợp của từng phân đoạn thị trường đối với khả năng marketing của
doanh nghiệp, doanh nghiệp có thể lựa chọn để tham gia một hay
nhiều phân đoạn thị trường và những phân đoạn thị trường cụ thể
nào.
1.2.4. Định vị sản phẩm trên thị trường
Định vị trí sản phẩm trên thị trường mục tiêu (gọi tắt là định vị)
là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp sao cho nó có thể
chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách
hàng mục tiêu
+ Định vị theo thuộc tính của sản phẩm
+ Định vị theo lợi ích của sản
+ Định vị theo công dụng của sản phẩm

+ Định vị theo người sử dụng
+ Định vị bằng cách so sánh trực tiếp với một đối thủ cạnh
tranh
+ Định vị theo loại sản phẩm.
+ Định vị theo chất lượng /giá cả.
1.2.5. Thiết kế và triển khai các chiến lược marketing
1.2.5.1. Thiết kế các phương án chiến lược marketing


7
Trên cơ sở phân tích môi trường marketing, phân tích môi
trường cạnh tranh trên thị trường, doanh nghiệp có thể xác định điểm
mạnh, điểm yếu của mình để từ đó đưa ra các phương án chiến lược
marketing khác nhau để lựa chọn.
1.2.5.2. Lựa chọn chiến lược marketing
Khi lựa chọn chiến lược marketing, doanh nghiệp phải cân
nhắc các yếu tố như:
- Khả năng tài chính của công ty
- Chiến lược marketing của các đối thủ cạnh tranh
- Khả năng đạt được các mục tiêu
- Vị thế của doanh nghiệp trên thị trường
1.2.6. Tổ chức thực hiện và kiểm tra đánh giá hoạt động
marketing
Một trong những mối quan tâm lớn nhất của các nhà quản lý
khi xây dựng chiến lược Marketing là làm sao phải đảm bảo thực
hiện thành công các mục tiêu chiến lược đã định. Điều này đòi hỏi
phải kiểm tra thường xuyên. Các giai đoạn của quá trình kiểm soát
được thực hiện qua 4 giai đoạn chủ yếu sau:
- Thiết lập các tiêu chuẩn, chỉ tiêu.
- Xây dựng các thước đo và hệ thống giám sát.

- So sánh thực tế với mục tiêu.
- Đánh giá kết quả và điều chỉnh khi cần thiết.
1.3. Các chính sách marketing
1.3.1. Chính sách sản phẩm (Product)


8
1.3.1.1. Cấu trúc sản phẩm
Gồm 3 phần:
- Một là, phần sản phẩm cốt lõi
- Hai là, phần sản phẩm hữu hình
- Ba là, phần sản phẩm bổ sung
1.3.1.2. Nội dung chính sách sản phẩm
Xác định danh mục sản phẩm và thuộc tính sản phẩm để
Doanh nghiệp có những biện pháp hoàn thiện, nâng cao chất lượng,
hiệu quả của những sản phẩm hiện có.
1.3.2. Chính sách giá sản phẩm (Price)
Trong chính sách giá, vấn đề định giá được xem là yếu tố then
chốt, giữa mức giá cao nhất và thấp nhất là vùng lựa chọn giá có thể
của doanh nghiệp. Sau đây là một số phương pháp định giá cơ bản có
thể sử dụng:
- Định giá căn cứ vào chi phí
- Định giá căn cứ vào nhu cầu
Chính sách giá thâm nhập thị trường: Trong chiến lược này,
một mức giá thấp ban đầu sẽ giúp sản phẩm có được thị phần lớn
ngay lập tức.
1.3.3. Chính sách kênh phân phối (Place)
Kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay cơ sở kinh
doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển
sản phẩm hoặc dịch vụ từ người cung ứng đến người tiêu dùng. Do

9
tính chất đặc trưng của dịch vụ nên hầu hết các nhà cung cấp đều
cung ứng dịch vụ cho thị trường thông qua 2 kênh phân phối như sau:
- Kênh phân phối trung gian
- Kênh bán hàng trực tiếp
1.3.4. Chính sách truyền thông - cổ động (Promotion)
Chính sách truyền thông cổ động là một nhân tố trong hệ thống
các chính sách Marketing nhằm tác động vào thị trường mục tiêu.
Tuy nhiên, bản thân chính sách cổ động là một hỗn hợp gồm các
nhân tố sau:
- Tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ
- Quảng cáo

- Khuyến mại

- Bán hàng trực tiếp

- Marketing trực tiếp

- Quan hệ công chúng (PR)

- Tuyên truyền

- Tài trợ

- Lựa chọn phương tiện truyền thông

- Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông cổ động

10
Chương 2 – THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG VÀ CHÍNH SÁCH
MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CỒN RƯỢU HÀ
NỘI TẠI MIỀN TRUNG - TÂY NGUYÊN
2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Cồn Rượu Hà Nội
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
CÔNG TY CỔ PHẦN CỒN RƯỢU HÀ NỘI – HALICO tiền
thân là nhà máy Rượu Hà Nội do Hãng rượu Fontaine của Pháp xây
dựng từ năm 1898. Qua thời gian trên 100 nămhphát triển, với công
nghệ sản xuất rượu, cồn được kết hợp giữa phương pháp lên men cổ
truyền và những tiến bộ của khoa học kỹ thuật hiện đại. Ngày nay,
Halico đã trở thành một Công ty sản xuất cồn rượu lớn nhất Việt
Nam.
2.1.2. Quy mô hoạt động
Với hệ thống Đại lý phân phối phủ khắp mọi miền đất nước và
nhiều nước trên thế giới: Đông Âu, Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan...
Ngành nghề kinh doanh: Sản xuất, kinh doanh và xuất nhập
khẩu cồn, rượu và các loại đồ uống có cồn, không có cồn và nhiều
lĩnh vực liên quan khác
2.1.3. Chức năng nhiệm vụ của Công ty
- Công ty sản xuất kinh doanh nhiều loại đồ uống có cồn và
không có cồn.
- Để thực hiện việc sản xuất và kinh doanh các loại đồ uống
có cồn nêu trên. Công ty có nhiệm vụ cụ thể như sau: Xây dựng tổ
chức thực hiện các kế hoạch SXKD, nắm bắt nhu cầu thị trường, tạo
nguồn, quản lý sử dụng vốn hiệu quả, bảo toàn và phát triển vốn,
quản lý đội ngũ CBCNV, thực hiện phân phối thu nhập hợp lý, chăm

11
lo đời sống vật chất tinh thần cho CBCNV, bồi dưỡng, nâng cao trình
độ nghiệp vụ, trả cổ tức hàng năm cho cổ đông.
2.1.4. Mô hình tổ chức quản lý công ty
2.1.5. Hoạt động kinh doanh của công ty
2.1.5.1. Đặc điểm tổ chức quản lý nhân sự
Bảng 2.1 : Tình hình biến động lao động
ĐVT: người
Cơ cấu lao động

Năm 2009

Năm 2010

Năm 2011

Tổng số lao động

1.180

1.090

1.000

(Nguồn: Phòng Quản lý nguồn nhân lực công ty)
Bảng 2.2 : Thu nhập bình quân lao động
Chỉ tiêu
Thu nhập BQ
(đồng/người/tháng)

2009

2010

2011

9,000,000

9,500,000

10,000,000

2.1.5.2. Cơ sở vật chất kỹ thuật, trang thiết bị
Bảng 2.3: Mặt bằng nhà xưởng của các nhà máy trong công ty
Năm
xây dựng

Diện tích
M2

Chất lượng
còn lại

Nhà máy Cồn–Rượu tại
quận Hai Bà Trưng

1989

70.048

0,008%

Nhà máy Cồn- Rượu tại
Yên Phong

2009

90.546

99,6%

Nhà máy Cồn - Rượu
Bình Dương

2011

20.750

100%

Xây Dựng Văn Phòng
CN và kho trung chuyển
tại Đà Nẵng

2009

32.300

99,7%

Tên các nhà máy

(Nguồn: Phòng Quản trị Hành chính công ty)


12
2.1.5.3. Đặc điểm về tài chính của Công ty
Bảng 2.4 : Bảng cân đối kế toán
ĐVT: Tỷ đồng.
TÌNH HÌNH THỰC HIỆN
TT

2010/

2011/

2009

2010

772

85

111

491.5

558.61

-30.6

67.11

1.098,1

1.152,5

1.330,61

54,40

178,11

571

616

636

46

20

527.1

536.5

694.61

9.4

158.11

1.098,1

1.152,5

1.330,61

54,40

178,11

CHỈ TIÊU

I

Tài sản ngắn hạn

II

Tài sản dài hạn

TỔNG TÀI SẢN
I

Nợ phải trả

II

Nguồn vốn CSH

TỔNG NGUỒN VỐN

Chênh lệch (+/-)

2009

2010

2011

576

661

522.1

(Nguồn: Phòng Tài chính - Kế toán công ty)
2.1.5.4. Tình hình tiêu thụ rượu của công ty
Bảng 2.8: Phân tích doanh số tiêu thụ
Chỉ tiêu

ĐVT

Sản lượng

THỰC HIỆN

Năm 2009

Năm 2010

Năm 2011

Lít

13.709.842

10.423.572

11.049.723

Doanh thu

Tỷ đồng

1005

849

1000

Giá bán

Nghìn đồng/lít

73305

81450

90500

(Nguồn: Phòng Marketing công ty)
2.2. Thực trạng chính sách marketing cho sản phẩm Rượu của
Công ty tại Miền Trung - Tây Nguyên
2.2.1. Các hoạt động triển khai chính sách marketing
2.2.1.1. Công tác nghiên cứu thị trường


13
- Đặc điểm và yêu cầu kinh doanh của sản phẩm rượu: Phòng
kinh doanh của Chi nhánh Công ty đã có rất nhiều cố gắng thu thập,
ghi chép đánh giá, lưu trữ các thông tin.
- Nghiên cứu khách hàng đối với sản phẩm rượu: Công ty
thường xuyên không ngừng đổi mới và cập nhật thường xuyên về
mẫu mã, cải tiến chất lượng sản phẩm cũng như dịch vụ sau khâu bán
hàng ngày càng hấp dẫn hơn, có chiều sâu hơn.
2.2.1.2. Mục tiêu Marketing
Tập trung xây dựng công ty từng bước vững mạnh về thị trường
và kênh phân phối, đủ khả năng cạnh tranh trên thị trường khu vực vùng,
miền. Tăng sản lượng bán, tăng thị phần của sản phẩm là mục tiêu
kinh doanh cuối cùng của doanh nghiệp
2.2.1.3. Thiết kế chính sách Marketing – Mix
Thông tin marketing được thu thập qua hai nguồn:
- Nguồn 1: tự tổng hợp thông tin hàng ngày.
- Nguồn 2: thông qua một công ty PR tổng hợp thông tin liên
quan tới công ty và hệ thống các chi nhánh, hàng ngày gửi tới phòng
marketing công ty.

2.2.1.4. Thực thi chính sách marketing – MIX
Chiến lược phân phối rộng, công ty Halico, hiện đang là công
ty mạnh về sản phẩm rượu Vodka ở thị trường miền Trung - Tây
Nguyên. Các chiến lược marketing khác như chiến lược giao tiếp
khuyếch trương, dịch vụ hướng tới khách hàng, chiến lược con
người, chiến lược quá trình dịch vụ cũng đã được chú trọng thông
qua các hoạt động
2.2.1.5. Kiểm tra hoạt động marketing
Có thể thấy rằng trong thời gian qua, việc kiểm tra hoạt động
marketing tại công ty chưa thực sự là một công cụ để đánh giá kết


14
quả và điều chỉnh khi cần thiết trong công ty.
2.2.2. Các chính sách marketing đang thực hiện
2.2.2.1. Chính sách sản phẩm
Hiện nay sản phẩm rượu và rượu Vodka cuả Công ty đã có
nhiều dòng sản phẩm mới cao cấp. Do đó để đa dạng hoá sản phẩm
Công ty cần phải nghiên cứu và cải tiến công nghệ để đa dạng hoá
sản phẩm cho Doanh nghiệp mình.
2.2.2.2. Chính sách giá cả
Công ty áp dụng chính sách "một giá" bằng cách, hỗ trợ vận
chuyển, thưởng doanh thu theo sản phẩm tiêu thụ để sản phẩm của
công ty có mặt trên thị trường đều cùng một giá thống nhất.
2.2.2.3. Kênh phân phối sản phẩm
Hiện nay, công ty đang áp dụng chính sách phân phối gián tiếp
và hỗ trợ giá cho các đại lý. Bên cạnh đó, công ty triển khai việc bán
lẻ tại các showroom, các đợt hội chợ, hội chợ xuân, các đợt bán hàng
về nông thôn tại các tỉnh.
2.2.2.4. Các chính sách về truyền thông - cổ động

Hiện nay chính sách cổ động của Công ty đang thực hiện
như: đăng trên các tập san cuối tháng, cuối năm trên các báo Lao
động, Tuổi trẻ, Thanh niên, diễn đàn doanh nghiệp, tài trợ cho các hội
thảo hàng năm, tặng quà và thường xuyên thăm hỏi khách hàng.
2.3. Đánh giá chung về các chính sách marketing của Công ty
tại Miền Trung - Tây Nguyên
Halico đã có những bước đi vững chắc và đã khẳng định
được vị thế và uy tín thương hiệu của mình trên thị trường nói chung
& khu vực miền Trung – Tây Nguyên nói riêng. Công tác marketing
ở các thị trường còn yếu và chưa thường xuyên, chỉ chú trọng khu
vực thành thị. Chính sách cổ động vẫn còn nhiều yếu kém


15
Chương 3 – XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO
CÔNG TY CỒN RƯỢU HÀ NỘI TẠI THỊ TRƯỜNG MIỀN
TRUNG - TÂY NGUYÊN
3.1. Các căn cứ để xây dựng chính sách marketing cho Công ty
Cổ phần Cồn Rượu Hà Nội tại Miền Trung - Tây Nguyên
3.1.1. Xu hướng thay đổi của môi trường kinh doanh Việt Nam
Tái cơ cấu doanh nghiệp nhà nước là một chủ trương lớn của
Chính phủ, là một nhiệm vụ cần thực hiện một cách nghiêm túc của
các doanh nghiệp nhà nước.
3.1.1.1. Môi trường vĩ mô
+ Môi trường kinh tế: Đất nước ta trên con đường phát
triển, từng bước củng cố và hoàn thiện mọi mặt.
+ Môi trường chính trị- xã hội: Dưới sự lãnh đạo của Đảng
và Nhà nước, tình hình chính trị của nước ta ngày càng ổn định.
+ Môi trường tự nhiên: Trụ sở sơ khai của nhà máy rượu
Halico suất sứ tại 94 Lò Đúc, quận Hai Bà Trưng, Hà Nội.

+ Môi trường pháp luật: Đường lối chủ trương và pháp luật
của Nhà Nước ban hành, đã tạo thuận lợi cho các doanh nghiệp hoạt
động sản xuất kinh doanh.
+ Môi trường công nghệ: Công ty có thuận lợi lớn là hầu
hết máy móc thiết bị và công nghệ hiện đại từ Châu Âu
+ Môi trường văn hoá- xã hội: Đời sống văn hoá người dân
ngày càng được nâng cao, đặc tính tâm lý tiêu dùng cũng phát triển
đến một mức độ khác nhau.
3.1.1.2. Môi trường vi mô
+ Khách hang: Hiện tại công ty đang mở rộng thị trường
tiêu thụ bằng nhiều hình thức thông qua kênh phân phối.


16
+ Đối thủ cạnh tranh: Trên thị trường cả nước hiện nay có
trên 10 nhà máy sản xuất kinh doanh rượu các loại.
3.1.2. Đặc điểm chung về miền Trung – Tây Nguyên
Kinh tế miền Trung với sự tập trung là 5 tỉnh kinh tế trọng
điểm (Thừa Thiên – Huế, Quảng Nam, Quảng Ngãi, Bình Định, Đà
Nẵng).
Từ năm 1993, khi cố đô Huế và tiếp đó là đô thị cổ Hội An, Mỹ
Sơn, nhã nhạc cung đình Huế, vườn quốc gia Phong Nha – Kẻ Bàng
lần lượt được công nhận là di sản văn hóa thế giới.
3.1.3. Điểm mạnh, yếu, cơ hội và thách thức trong hoạt động
Marketing
• Điểm mạnh
Sản phẩm rượu Vodka Hà Nội là một trong những nhãn hàng
có thương hiệu lâu đời, với mạng lưới phân phối rộng rãi, đội ngũ
CBCNV lành nghề kết hợp với dây chuyền sản xuất hiện đại
• Điểm yếu

Giá bán rượu cao, chính sách giá còn cứng nhắc, mạng lưới
phân phối còn bộc lộ quá nhiều bất cập, hoạt động truyền thông và cổ
động thực sự chưa đầu tư xứng tầm.
• Cơ hội
Hội nhập AFTA tạo điều kiện thuận lợi cho việc thâm nhập vào
thị trường tiêu thụ mới…Miền Trung – Tây Nguyên là khu vực thị
trường tiềm năng để khai thác, mở rộng và phát triển ngành rượu.
• Thách thức đối với công ty
Số lượng nhà máy, công ty sản xuất rượu trong và ngoài nước
ngày càng thành lập nhiều. Mặt hàng rượu nói chung là ngành hàng
được liệt kê vào danh sánh hạn chế sử dụng.
3.1.4. Mục tiêu kinh doanh và mục tiêu Marketing


17
Thường xuyên đổi mới và phát triển để tìm cách vượt qua mặt
các đối thủ lớn và từ đó giữ vững được vị thế là nhà sản xuất kinh
doanh hàng đầu về rượu tại khu vực miền Trung – Tây Nguyên.
3.2. Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu
3.2.1. Xác định khách hàng mục tiêu
Công ty tập trung mạnh vào nhóm khách hàng là các đại lý, nhà
bán buôn và nhà bán lẻ. Đặc biệt là các đại lý, nhà bán buôn và nhà
bán lẻ tại thì trường thành thị.
3.2.2. Phân đoạn thị trường
Qua quá trình đánh giá các phân đoạn thị trường thì thị trường
miền Trung chủ yếu của công ty là Đà Nẵng, Quảng Nam và thị trường
Tây Nguyên là Gia Lai.
3.2.3. Đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu
Qua quá trình đánh giá các phân khúc thị trường thì thị trường
Đà Nẵng, Quảng Nam và Gia Lai được xem là thị trường mục tiêu.

Bảng 3.2: Doanh thu từ sản phẩm rượu qua các năm
Năm 2009
Sản phẩm

Năm 2010

Năm 2011

Giá trị

Tỷ trọng

Giá trị

Tỷ trọng

Giá trị

Tỷ trọng

(tỷ đồng)

(%)

(tỷ đồng)

(%)

(tỷ đồng)

(%)

Rượu Vodka

84,55

95%

77,76

96%

79,43

94%

Các sản phẩm

4,45

0,05%

3,24

0,04%

5,07

0,06%

rượu khác

(Nguồn: Phòng Tài chính - Kế toán công ty)
Hiện nay thì sản phẩm rượu Vodka chiếm đến hơn 90%
doanh số tại thị trường miền Trung – Tây Nguyên. Vì vậy, công ty
cần tập trung phát triển dòng sản phẩm Vodka của mình.
3.3. Định vị sản phẩm cho công ty Halico


18
Bảng 3.4: Bảng định vị sản phẩm rượu Vodka so với các sản phẩm
rượu Vodka khác

(Nguồn: Phòng Marketing công ty)
Qua phân tích ta thấy sản phẩm rượu Vodka của công ty trên hơn hẳn
sản phẩm rượu Vodka khác về: giá, hình thức, trưng bày. Còn khả
năng sẵn sàng của đối thủ và lấn chiếm vị trí đẹp ở các điểm bán thì
công ty vẫn còn kém hơn sản phẩm đối thủ. Nên công ty phải định vị:
Sự sẳn sàng của sản phẩm trên thị trường.
3.4. Xây dựng chính sách marketing cho Công ty Cổ phần Cồn
Rượu Hà Nội
3.4.1. Các giải pháp marketing chiến lược
Để công tác nghiên cứu nhu cầu thị trường đạt kết quả cao,
công ty cần thu thập thông tin xung quanh các nội dung sau: nắm bắt
thị trường người mua, các thông tin về đối thủ cạnh tranh, nghiên cứu
khách hàng với các nhu cầu hành vi mua sắm của họ.


19
3.4.2. Các giải pháp về các chính sách marketing (4Ps)

3.4.2.1. Chính sách sản phẩm
Vì mục tiêu chính là nhằm tạo ra những sản phẩm có chất
lượng cao, mẫu mã đẹp, phù hợp với tâm lý và thị hiếu của người tiêu
dung, cải tiến và phát triển sản phẩm, là để thâm nhập sâu hơn thị
trường hiện tại của công ty cũng như những đoạn thị trường tiềm
năng khác.
3.4.2.2. Chính sách giá cả
Để xây dựng giá chào bán, công ty dựa vào: giá nguyên liệu
mua vào, giá chào bán của các đối thủ, nhu cầu tiêu thụ của thị
trường. Phương pháp định giá: định giá hướng ra thị trường.
3.4.2.3. Kênh phân phối sản phẩm
Chính sách phân phối phù hợp với công ty nhất là chính sách
phân phối rộng rãi.
* Dạng kênh phân phối tại Miền Trung – Tây Nguyên

Đại lý
Hình 3.3 Hệ thống kênh phân phối của
Bánđại
lẻ lý tại Gia Lai
NPP
Công ty
Khách
Comexim
3.4.2.4.
Các
chính
sách
về
truyền
thông

cổ
động
Halico
hàng
Bán buôn
- Tập san sản phẩm và báo chí
- Catalogue.


20
- Hàng mẫu

- Quan hệ công chúng.

- Sản xuất các vật dụng POSM

- Tham gia hội chợ triễn lãm:

 Thiết kế thông điệp cho một số sản phẩm tiêu biểu
 Phương tiện truyền thông cổ động
o Quảng cáo: Đổi mới các biển hiệu, pano, áp phích cho hệ
thống nhà hàng, quảng cáo qua hệ thống ghế lắp đặt 2 siệu thị Big C,
Coopmart và qua website:
o Khuyến mãi: Thưởng theo doanh số, tài trợ quảng cáo,
tặng hàng cho các đại lý khi mua với số lượng lớn.
o Bán hàng: Tổ chức triển lãm rượu, lễ hội Rượu
o Hoạt động quan hệ công chúng: Tham gia các hoạt động
tài trợ, tích cực các hoạt động từ thiện và nhân đạo
3.4.3. Các giải pháp khác
3.4.3.1. Quản lý con người

Nhằm đa dạng các hoá hình thức đãi ngộ và mở rộng phạm vi
đãi ngộ đến các đối tượng liên quan, Halico cần phải tập trung thực
hiện tốt cả 3 khâu trong quá trình Quản trị nhân sự là Tuyển dụng,
Huấn luyện và đào tạo, Đánh giá và đề bạt.
3.4.3.2. Quản lý quá trình dịch vụ và chăm sóc khác hàng
Trong thế giới kinh doanh ngày nay, việc quản lý quá trình
cung cấp dịch vụ và chăm sóc khách hàng được coi là một trong
những yếu tố không thể thiếu trong quá trình thúc đẩy nâng cao dịch
vụ bán hàng.
3.4.3.3. Cơ sở vật chất kỹ thuật cung cấp


21
Hoàn thiện các hệ thống nhà máy, kho bãi. Đầu tư giải pháp
công nghệ dán tem chống giả kỹ thuật số cho các sản phẩm. Bên cạnh
đó, công ty cần hoàn thiện môi trường nơi làm việc, các cửa hàng,
showroom, phòng giao dịch và tiếp xúc với khách hàng. Phát triển và
đưa vào sử dụng phần mềm các vụ hỗ trợ đi kèm vi tính, văn phòng
làm việc.


22
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

+ Kết luận
Hiện nay thị trường rượu rất năng động và cạnh tranh ngày
càng gay gắt quyết liệt hơn bao giờ hết. Để phát triển, bảo vệ thị phần
và dẫn đầu thị trường Công ty cổ phần Cồn Rượu Hà Nội (halico)
cần đưa ra cho mình chính sách marketing cụ thể và rõ ràng. Luận
văn hệ thống hóa một cách đầy đủ và khoa học các vấn đề lý luận về

khái niệm marketing, marketing –Mix; phân đoạn, lựa chọn thị
trường mục tiêu, định vị sản phẩm và phân tích tình hình hoạt động
kinh doanh và chính sách marketing hiện tại của công ty, dựa vào cơ
sở phát triển của thị trường rượu tại miền Trung – Tây Nguyên, sử
dụng các phương pháp nghiên cứu, phân tích thực tiễn, để xây dựng
chính sách marketing cho sản phẩm rượu của Công ty.
Tuy nhiên, để thực hiện thành công chính sách marketing cho
sản phẩm rượu cần nhận định một số nội dung đặc điểm của thị
trường rượu tại miền Trung – Tây Nguyên khá phát triển nhanh và
mạnh. Hầu hết các công ty đóng tại khu vực là những công ty mới
sản xuất kinh doanh mặt hàng rượu. Bên cạnh đó, công ty cần chỉnh
đốn cải tiến các điểm yếu của công ty và phát huy các điểm mạnh mở
rộng đến phân khúc thị trường tiềm năng để khai thác đón đầu các cơ
hội của thị trường nhằm phục vụ và đáp ứng nhu cầu thị trường .
Tác giả hy vọng phần nào đã nêu được 1 số giải pháp mang
tính gợi mở để Công ty cổ phần Cồn Rượu Hà Nội (Halico) giải
quyết các hạn chế còn tồn tại, phát triển thị trường rượu ở khu vực
miền Trung – Tây Nguyên trong thời gian sắp đến đáp ứng nhu cầu


23
về rượu tốt nhất với lợi nhuận cao nhất và phát triển bền vững và
luôn là công ty dẫn đầu trong tương lai.
+ Kiến nghị
o

Đối với Nhà nước

Hiện nay, tình hình cung, cầu mất cân đối của các nước trong
khu vực sẽ trở thành áp lực lớn đối với ngành rượu Việt Nam nói

chung, với Công ty Halico nói riêng. Khả năng bán phá giá của các
loại rượu nước ngoài nhập lậu vào thị trường Việt Nam đang xảy ra
và chưa có biện pháp ngăn chặn hữu hiệu. Do vậy, Chính phủ cần có
các biện pháp nhằm hạn chế việc bán phá giá, tạo ra môi trường cạnh
tranh lành mạnh, bình đẳng giữa các doanh nghiệp trong và ngoài
nước.
Trong thời gian qua, tình hình người tiêu dùng bị ngộ độc về
rượu không rỏ nguồn gốc suất xứ đã dẫn đến nhiều hiện tượng tử vong
thật đáng tiếc xảy ra. Do vậy, Chính phủ cần phải có các biện pháp mạnh
đến các chính quyền cơ sở để kiểm tra và xử lý mạnh đối với các cơ sở
sản xuất không tuân theo các quy định của nhà nước.
o

Đối với công ty

Trong giai đoạn hiện nay, công ty đang có nhiều cơ hội quan
trọng, đồng thời cũng phải đối mặt với những thách thức lớn nhất từ
trước đến nay. Để có thể tiếp tục giữ vững vị trí chủ đạo trong ngành
rượu Việt Nam được lâu dài thì công ty cần phải thay đổi quan điểm
kinh doanh của mình, phải có cái nhìn hướng về khách hàng, trên cơ
sở đó xây dựng nên các chiến lược, chính sách và giải pháp mang
tính cạnh tranh cao để tiếp tục tồn tại và phát triển bềnh vững trong
xu thế hội nhập


24
Trong công tác quản lý, điều hành cán bộ rất quan trọng đối
với hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty. Hiệu quả của việc tiêu
thụ sản phẩm có tăng hay không là nhờ vào sự nhanh nhạy của cán
bộ quản lý. Cán bộ quản lý tác động đến việc lựa chọn đầu vào để

đưa ra phương hướng giải quyết đầu ra, cùng với sự biến động của
mùa vụ nguyên liệu là sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường làm cho
giá nguyên liệu không ổn định. Vì vậy, cần phải xử lý tốt và quyết
định nhanh giá mua đảm bảo cạnh tranh với các đối thủ. Ở đầu ra của
sản phẩm, cán bộ quản lý cần phải tạo mối quan hệ ngoại giao tốt đối
với khách hàng để tiêu thụ sản phẩm của công ty với giá bán có lợi
nhất. Mặc khác, con người là nhân tố quan trọng thiết yếu đảm bảo
kinh doanh có hiệu quả. Trình độ tay nghề của người lao động, trình
độ tổ chức quản lý kinh doanh, am hiểu thị trường, khả năng tiếp
thị.... Tầm quan trọng của nhân tố con người thể hiện cán bộ có tài
kinh doanh mang lại cho công ty nguồn tài sản vô hình, tăng uy tín
của công ty và khả năng thu lợi trong kinh doanh. Với tổ chức cán bộ
cũng rất cần thiết, bố trí nhân lực đúng người, đúng việc, đúng
chuyên môn để phát huy năng lực của mỗi người trong công ty. Phải
có chính sách đãi ngộ thỏa đáng, nhất là cán bộ tài năng về các chính
sách thu nhập, học tập.... nhằm gắn người lao động với công ty, tránh
tình trạng chảy máu chất xám.