Nghiên cứu mức độ chấp nhận sản phẩm tiết kiệm thông minh của seabank tại thị trường đà nẵng (tt)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

PHẠM THỊ HOÀNG MỸ

NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ CHẤP NHẬN SẢN PHẨM TIẾT
KIỆM THÔNG MINH CỦA SEABANK
TẠI THỊ TRƯỜNG ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG
Mã số: 60.34.20

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng- Năm 2012


Công trình được hoàn thành tại
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học: TS. PHẠM THỊ LAN HƯƠNG

Phản biện 1: TS. VÕ THỊ THÚY ANH
Phản biện 2: TS. NGUYỄN TRƯỜNG GIANG

Luận văn đã được bảo vệ tại Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà
Nẵng vào ngày 11 tháng 08 năm 2012.

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng

Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng


1
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong điều kiện nền kinh tế hội nhập như hiện nay, đòi hỏi
tất cả các lĩnh vực ngành nghề đều phải không ngừng vận động để
tồn tại và phát triển. Lĩnh vực kinh doanh tài chính là một trong
những lĩnh vực kinh doanh đầy năng động và chiếm một vị thế quan
trọng trong nền kinh tế thị trường, tất yếu cần phải đổi mới trên các
phương diện, đặc biệt phải nâng cao về số lượng lẫn chất lượng các
sản phẩm để cạnh tranh trên thị trường.
Huy động vốn là một hoạt động giữ vai trò trọng tâm của
ngân hàng, được các ngân hàng quan tâm nhiều nhất trong tình trạng
khan hiếm vốn hiện nay. Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng
khốc liệt, các ngân hàng muốn huy động được nhiều vốn phải
phát triển nhiều các sản phẩm tiết kiệm với những tính năng linh
hoạt tạo sự thuận lợi cho khách hàng. Nhận thức được lợi ích to
lớn mà công nghệ thông tin đem lại, nhiều ngân hàng đã và đang
tiến hành áp dụng công nghệ thông tin để phát triển và hoàn
thiện các dịch vụ ngân hàng nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu đa
dạng của khách hàng. Chi nhánh SeABank tại Đà Nẵng cũng
không nằm ngoài qui luật đó. Sản phẩm “Tiết kiệm thông minh”
đưa ra thị trường cách đây hai năm nhưng ngân hàng vẫn chưa
nhận được phản hồi đầy đủ từ phía khách hàng và doanh số bán
vẫn còn thấp. Sản phẩm “Tiết kiệm thông minh” là sản phẩm tiết
kiệm nhưng mang những đặc tính khác mà các sản phẩm tiết
kiệm khác không có, được Chi nhánh xác định là một sản phẩm
mũi nhọn trong huy động vốn. Đánh giá mức độ chấp nhận sản

phẩm “Tiết kiệm thông minh” tại thị trường Đà Nẵng là một
cách để ngân hàng thăm dò khách hàng, từ đó đưa ra những giải


2
pháp tăng doanh số bán hàng. Mặt khác, nâng cao thương hiệu
SeABank tại thị trường Đà Nẵng.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận sản
phẩm “Tiết kiệm thông minh”.
- Xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến mức độ
chấp nhận sản phẩm “Tiết kiệm thông minh”.
- Đưa ra một số giải pháp nhằm góp phần nâng cao mức độ
chấp nhận sản phẩm “Tiết kiệm thông minh” của khách hàng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng đến mức
độ chấp nhận sản phẩm “Tiết kiệm thông minh” thông qua điều
tra khách hàng cá nhân chưa sử dụng sản phẩm và khách hàng đã
sử dụng sản phẩm “Tiết kiệm thông minh” của Ngân hàng
Thương mại cổ phần Đông Nam Á trên địa bàn Đà Nẵng.
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài này tập trung nghiên cứu mức độ chấp nhận sản
phẩm “Tiết kiệm thông minh” và được thể hiện thông qua hai
bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu
định tính được thực hiện bằng kĩ thuật phỏng vấn sâu. Thông tin
thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ
sung các nhân tố ảnh hưởng đến biến số mức độ chấp nhận.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng kĩ thuật phỏng vấn cá
nhân qua bảng câu hỏi chi tiết. Thông tin thu thập từ nghiên cứu
định lượng này dùng để sàn lọc các biến quan sát (biến đo lường)

để đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận sản
phẩm này. Phương pháp độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích
nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi qui tuyến tính thông qua


3
phần mềm SPSS 16 được sử dụng ở bước này. Nghiên cứu chính
thức được thực hiện ở Đà Nẵng. Mục đích của nghiên cứu này là
khẳng định lại các thành phần cũng như giá trị và độ tin cậy của
thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận sản phẩm
và kiểm định mô hình lý thuyết.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Với mục đích xây dựng thang đo đo lường các nhân tố ảnh
hưởng đến mức độ chấp nhận sản phẩm tiền gửi tiết kiệm, đề tài
nghiên cứu đem lại một số ý nghĩa thực tiễn như sau:
- Một là, kết quả nghiên cứu giúp các ngân hàng phát triển
sản phẩm mới ở giai đoạn giới thiệu và phát triển sản phẩm.
- Hai là, kết quả của nghiên cứu còn góp phần giúp công ty
nghiên cứu thị trường xác định các nhân tố ảnh hưởng và đo lường
mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến mức độ chấp nhận sản
phẩm, dịch vụ.
- Ba là, kết quả nghiên cứu bổ sung cơ sở lý luận về mức độ
chấp nhận sản phẩm và các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ chấp
nhận sản phẩm trong lĩnh vực ngân hàng. Nó có thể là tài liệu tham
khảo cho sinh viên trong lĩnh vực tiếp thị và quản trị.
6. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu, tổng quan tài liệu nghiên cứu, phụ lục
và tài liệu tham khảo, đề tài gồm có ba chương:
- Chương 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu lý thuyết
- Chương 2: Thực trạng kinh doanh của SeABank Chi nhánh

Đà Nẵng và xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và kết quả nghiên cứu
- Chương 4: Một số giải pháp nâng cao mức độ chấp nhận sản
phẩm “Tiết kiêm thông minh” của SeABank tại Đà Nẵng.


4
Chương 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lý luận về chấp nhận sản phẩm mới
1.1.1 Đặc điểm của sản phẩm, dịch vụ ngân hàng
1.1.1.1 Khái niệm sản phẩm, dịch vụ ngân hàng
1.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng
1.1.1.3 Hàm ý cho quá trình đánh giá người tiêu dùng
1.1.1.4 Các hình thức của sản phẩm tiền gửi tiết kiệm ngân hàng
1.1.2 Cơ sở lý luận về mức độ chấp nhận sản phẩm, dịch vụ
1.1.2.1 Khái niệm sản phẩm mới
1.1.2.2 Cơ sở lý luận về mức độ chấp nhận sản phẩm
Theo Sathye (1999) xác định chấp nhận sản phẩm mới là
“chấp nhận và tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ”. Giữa những nhân
tố ảnh hưởng đến người không chấp nhận Internet Banking bao gồm
mong muốn tương tác với nhân viên ngân hàng, ám ảnh về công
nghệ, mạng lưới phổ biến rộng rãi của chi nhánh, trình độ biết sử
dụng máy tính.
Theo nghiên cứu của Chuanlan Liu, 2004 nghiên cứu mức
độ chấp nhận mua sắm trên Internet đã đề cập trên khía cạnh khách
hàng có ý định mua và ý định tiếp tục mua sắm online trong tương
lai.
Như vậy, mức độ chấp nhận sản phẩm mới là ý định sử dụng
sản phẩm (đối với khách hàng chưa sử dụng sản phẩm) và ý định

tiếp tục sử dụng sản phẩm trong tương lai (đối với khách hàng đã
từng sử dụng sản phẩm).
1.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận sản phẩm
mới


5
1.1.3.1 Nhận thức của khách hàng
Nhận thức được miêu tả là những nhận thức của con người về
một sản phẩm nào đó, trong nghiên cứu này đó là nhận thức của khách
hàng đối với sản phẩm “Tiết kiệm thông minh”. Nhận thức tiêu dùng có
tác động đáng kể đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới. Từ đó, đưa ra
năm biến nhận thức người tiêu dùng phản ảnh dưới bốn điểm sau: Rủi
ro, lợi ích, dễ dàng sử dụng và kinh nghiệm.
 Nhận thức lợi ích sản phẩm
Giá trị của một sản phẩm mới đối với người tiêu dùng chịu
ảnh hưởng của chính những lợi thế tương đối được nhận thức của
chúng, tức là mức độ mà sản phẩm mới tạo ra những lợi ích cao hơn
so với những sản phẩm đang tồn tại.
 Nhận thức sự dễ dàng sử dụng
Mặc dù Internet chứa đựng những giá trị tiềm năng lớn như
việc giao dịch trực tuyến thì khách hàng cá nhân phải cần thiết thành
thạo để sử dụng nó. Thêm vào đó, một khảo sát “quá phức tạp” là
một lí do để khách hàng không chọn giao dịch trực tuyến (GVU,
1998). Nhận thức được sự dễ dàng sử dụng của website ngân hàng có
thể làm khách hàng trực tuyến cảm thấy tự tin và thỏa mái trong khi
giao dịch. Như vậy, đặc điểm dễ dàng sử dụng có thể khích lệ khách
hàng chấp nhận giao dịch với ngân hàng.
 Kinh nghiệm sử dụng
Kinh nghiệm sử dụng trước đây các loại sản phẩm, dịch vụ

được cho là có một ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm
(Goldsm, 2001; Citrinetal, 2000). Trong nghiên cứu của Juha
Munnukka, (2007) đã cho rằng kinh nghiệm sử dụng trước đây làm
giảm nguy cơ rủi ro nhận được khi chấp nhận một sản phẩm mới.


6
Những người có kinh nghiệm hơn sẽ có nhiều khả năng sớm chấp
nhận sản phẩm mới hơn so với những người có ít kinh nghiệm.
 Nhận thức rủi ro
Bauer (1960), Webster (1969) và Ostlund (1974) giới thiệu
rủi ro như là sự thêm vào để chấp nhận hay từ chối sản phẩm. Một
nhận định chung và phổ biến là sự thiếu hụt về bảo mật và tính riêng
tư là trở ngại cho việc chấp nhận sản phẩm mới, đặc biệt là sản phẩm
có liên quan đến công nghệ ngân hàng (Bhimani, 1996; Rhee và
Riggín, 1997).
1.1.3.2 Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo được định nghĩa như nhận thức cá nhân bị
ảnh hưởng bởi người quan trọng nghĩ rằng anh ta/ chị ta nên hoặc
không nên làm. (Fishbein và Ajzen 1975, p302). Nhất là trong lĩnh
vực dịch vụ, tính vô hình và những kiến thức về tài chính còn
thiếu thì con người càng có xu hướng muốn tham khảo ý kiến của
người khác. Chua (1980) đề nghị rằng bạn bè, gia đình, đồng
nghiệp và nhân viên tư vấn là một nhóm có ảnh hưởng đến ý định
chấp nhận của cá nhân nhất.
1.2 Các mô hình nghiên cứu làm cơ sở để xây dựng mô hình nghiên
cứu cho đề tài
1.2.1 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
1.2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ trong nghiên cứu Ebanking ở
Việt Nam

1.2.3 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận
Mobile Banking tại Malayisa
1.3 Kết luận chương 1


7
Chương 2
THỰC TRẠNG KINH DOANH CỦA SEABANK CHI CHÁNH
ĐÀ NẴNG VÀ XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHO ĐỀ
TÀI
2.1 Thực trạng kinh doanh của SeABank – Chi nhánh Đà Nẵng
2.1.1 Giới thiệu vài nét về SeABank và SeABank - Chi nhánh Đà
Nẵng
2.1.1.1 Vài nét về SeABank
2.1.1.2 Giới thiệu về SeABank – Chi nhánh Đà Nẵng
2.1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Chi nhánh qua ba năm
2009, 2010, 2011
2.1.3 Giới thiệu sản phẩm “Tiết kiệm thông minh”
2.1.3.1 Đặc điểm của sản phẩm “Tiết kiệm thông minh”
- Thời gian ra đời: 03/2010
- Tài khoản tiết kiệm không kì hạn có lãi suất cao hơn lãi
suất tài khoản tiền gửi thanh toán.
- Số dư tối thiểu duy trì tài khoản đối với khách hàng cá
nhân là 50.000VND.
- Chuyển tiển miễn phí giao dịch, không giới hạn số tiền từ
tài khoản tiền gửi thanh toán sang tài khoản SeASave Smart.
- Miễn phí dịch vụ.
- Miễn phí phát hành thẻ ATM.
- Theo dõi số dư dễ dàng, nhanh chóng qua SeANet.
- Có thể rút bất cứ đâu, bất cứ khi nào với lãi suất không đổi.

2.1.3.2 So sánh đặc điểm sản phẩm “Tiết kiệm thông minh” với các
sản phẩm tương đồng của một số Ngân hàng khác
2.1.3.3 Thực trạng hoạt động kinh doanh sản phẩm “Tiết kiệm thông
minh” tại SeABank – Chi nhánh Đà Nẵng


8
Hiện nay tại Chi nhánh có 892 khách hàng đang giao dịch
trên tài khoản “Tiết kiệm thông minh”. Đối tượng khách hàng chính
là các khách hàng cá nhân. Những khách hàng có nguồn thu và chi
biến động thường xuyên, biến động cả về số dư và thời gian duy trì
số dư trên tài khoản. Theo bảng 2.3 trên thì tiền gửi tiết kiệm không
kì hạn chủ yếu được huy động từ sản phẩm “Tiết kiệm thông minh”.
Từ khi ra đời cho đến nay, tỷ trọng huy động từ sản phẩm này luôn
chiếm hơn 80% nguồn tiền gửi tiết kiệm không kì hạn.
2.2 Xây dựng mô hình nghiên cứu mức độ chấp nhận sản phẩm
“Tiết kiệm thông minh ” của SeABank – Chi nhánh Đà Nẵng.
2.2.1 Xây dựng mô hình nghiên cứu
Sự dễ dàng sử dụng sản phẩm “Tiết kiệm thông minh” ảnh
hưởng đến mức độ mà khách hàng chấp nhận sản phẩm này.
Như đã nói ở phần trên, nhận thức rủi ro khi sử dụng sản
phẩm chủ yếu liên quan đến rủi ro về tài chính. Vì vậy, các khách
hàng thường có xu hướng tìm đến những lời khuyên, lời tư vấn từ
những người mà họ cho là có ý kiến quan trọng, ví dụ như bạn bè,
đồng nghiệp, nhân viên tư vấn ngân hàng, thậm chí là đối tác làm ăn.
Như vậy, nhận thức lợi ích của sản phẩm, nhận thức sự dễ
dàng sử dụng sản phẩm, rủi ro, kinh nghiệm sử dụng và ảnh hưởng
của người thân, gia đình, bạn bè, nhân viên tư vấn….(sau đây gọi là
nhóm tham khảo) là các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận
sản phẩm “Tiết kiệm thông minh”.

Vì vậy, mô hình lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến
mức độ chấp nhận sản phẩm “Tiết kiệm thông minh” của
SeABank được tác giả đề xuất như sau:


Nhận thức lợi ích

9

Ý định mua sản phẩm

Kinh nghiệm sử
dụng
Dễ dàng sử dụng

Mức độ
chấp nhận
sản phẩm

Nhận thức rủi ro

Ý định tiếp tục sử dụng
sản phẩm trong tương

lai
Nhóm tham khảo
Hình 2.1: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ chấp
nhận sản phẩm “Tiết kiệm thông minh”
2.2.2 Vấn đề nghiên cứu và đưa ra các giả thuyết
2.2.2.1 Vấn đề nghiên cứu

2.2.2.2 Đưa ra các giả thuyết nghiên cứu
H1: Nhận thức về lợi ích sản phẩm có ảnh hưởng tích cực
đến mức độ chấp nhận sản phẩm.
H2: Kinh nghiệm sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến mức độ chấp
nhận sản phẩm.
H3: Nhận thức dễ dàng sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến
mức độ chấp nhận sản phẩm.
H4: Nhận thức rủi ro sản phẩm có ảnh hưởng tiêu cực đến
mức độ chấp nhận sản phẩm.
H5: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng tích cực đến mức độ chấp
nhận sản phẩm.
2.2.3 Xây dựng thang đo
2.3 Kết luận chương 2


10
Chương 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1 Phương pháp nghiên cứu
3.1.1 Thiết kế qui trình nghiên cứu
Như đã giới thiệu ở phần mở đầu, nghiên cứu này được
thực hiện thông qua hai bước chính: (1) nghiên cứu định tính
nhằm hoàn chỉnh thang đo và (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu
thập, phân tích dữ liệu khảo sát để kiểm định mô hình nghiên cứu.
Toàn bộ qui trình nghiên cứu của đề tài được trình bày ở Hình 3.1.
3.1.1.1 Nghiên cứu định tính
3.1.1.2 Nghiên cứu chính thức
3.1.2 Giới thiệu tổng quan về đối tượng khách hàng nghiên cứu,
chọn mẫu và xử lý dữ liệu
3.1.2.1 Giới thiệu tổng quan về đối tượng khách hàng nghiên cứu

3.1.2.2 Qui trình chọn mẫu
3.1.2.3 Xử lý dữ liệu
3.2 Kết quả nghiên cứu
3.2.1 Giới thiệu
3.2.2 Mô tả mẫu
3.2.3 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo (xem Phụ lục 3)
cho thấy như sau:
 Đối với thành phần Nhận thức lợi ích của sản phẩm:

 Vậy trong nhóm Nhận thức lợi ích đưa các biến LI1, LI2,
LI3, LI4 và LI5 vào thực hiện phân tích nhân tố.
 Đối với thành phần Kinh nghiệm sử dụng:
 Vậy trong nhóm Kinh nghiệm sử dụng trước đây đưa các
biến KN1, KN2, KN4, vào thực hiện phân tích nhân tố.


11
 Đối với thành phần Nhận thức sự dễ dàng sử dụng:

 Vậy trong nhóm Nhận thức sự dễ dàng sử dụng đưa các
biến DD1, DD2, DD3, DD4 và DD5 vào thực hiện phân tích nhân
tố.
 Đối với thành phần Nhận thức rủi ro:
 Vậy trong nhóm Nhận thức rủi ro đưa các biến RR1, RR2,
RR3 vào thực hiện phân tích nhân tố.
 Đối với thành phần Nhóm tham khảo:
 Vậy trong nhóm Tham khảo đưa các biến TK1, TK2, TK3
vào thực hiện phân tích nhân tố.
3.2.4 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá

3.2.4.1 Kết quả phân tích lần thứ nhất
Kết quả phân tích nhân tố lần thứ nhất (Xem phụ lục 4) cho
thấy, trị số KMO bằng 0,756 (lớn hơn 0,5) với mức ý nghĩa của kiểm
định Barlett’s nhỏ hơn 5% (Sig = 0,000), chứng tỏ kết quả phân tích
nhân tố khám phá là phù hợp. Tại các mức giá trị Eigenvalue lớn hơn
1, với phương pháp rút trích Principal components và phép xoay
varimax, phân tích nhân tố đã rút trích được 5 nhân tố với tổng
phương sai trích là 59,428% (lớn hơn 50%) đạt yêu cầu.
Bảng 3.4 cho thấy, biến LI5, DD1, DD2 có hệ số tải nhân tố
nhỏ hơn 0,5 tại tất cả các nhóm nhân tố nên biến này bị loại khỏi
phân tích. Sau khi loại biến LI5, DD1, DD2, không đạt yêu cầu,
phân tích nhân tố khám phá tiếp tục được thực hiện với các biến
quan sát còn lại.
3.2.4.2 Kết quả phân tích lần thứ hai
Kết quả phân tích nhân tố lần thứ hai (Xem phụ lục 5) cho
thấy, trị số KMO bằng 0,718 (lớn hơn 0,5) với mức ý nghĩa của kiểm
định Barlett’s nhỏ hơn 5% (Sig = 0,000), chứng tỏ kết quả phân tích


12
nhân tố khám phá là phù hợp. Tại các mức giá trị Eigenvalue lớn hơn
1, với phương pháp rút trích Principal components và phép xoay
varimax, phân tích nhân tố đã rút trích được 4 nhân tố với tổng
phương sai trích là 64,965% (lớn hơn 50%) đạt yêu cầu.
Tất cả các biến có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5. Kết quả
kiểm tra độ tin cậy của thang đo sau khi đã loại đi những biến không
đạt yêu cầu trong quá trình phân tích nhân tố khám phá cho thấy hệ
số tương quan biến tổng của tất cả các biến quan sát trong mỗi nhân
tố đều lớn hơn 0,3. Ngoài ra, hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố
đều lớn hơn 0,5 nên những nhân tố này được sử dụng để phân tích

hồi qui tiếp theo.
3.2.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi qui bội
Kết quả kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám
phá cho thấy mức độ chấp nhận của khách hàng đối với sản phẩm
“Tiết kiệm thông minh” của SeABank chịu tác động bới các nhân tố
lợi ích, kinh nghiệm, dễ dàng, rủi ro và tham khảo. Do đó, mức độ
chấp nhận sản phẩm có dạng:
MDCN = f(LI, KN, DD, RR,TK)
Trong đó, MDCN (mức độ chấp nhận) là biến phụ thuộc; LI,
KN, DD, RR, TK là các biến độc lập.
3.2.5.1 Xem xét sự tương quan giữa các biến
Bảng 3.7 cho biết tương quan giữa biến phụ thuộc mức độ
chấp nhận với từng biến độc lập cũng như tương quan giữa các biến
độc lập với nhau.
Hệ số tương quan giữa biến mức độ chấp nhận với các biến
độc lập đều lớn hơn 0,3. Sơ bộ ta có thể kết luận các biến độc lập có
thể đưa vào mô hình để giải thích cho sự biến thiên mức độ chấp
nhận. Ngoài ra, hệ số tương quan giữa các biến độc lập với nhau đều


13
thấp nggoại trừ hệ số tương quan giữa biến dễ dàng với các biến độc
lập còn lại. Do đó, mối quan hệ giữa biến dễ dàng và các biến độc
lập còn lại cần phải được xem xét kĩ trong phân tích hồi qui tuyến
tính bội nhằm tránh hiện tượng đa cộng tuyến có thể xảy ra.
3.2.5.2 Phân tích hồi qui tuyến tính bội
 Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến
tính
Bảng 3.8: Thống kê đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy
tuyến tính

Adjusted
Model R
1

.780a

R Std. Error of Durbin

R Square

Square

the Estimate

Watson

.628

.620

.715

1.800

-

Bảng 3.9: Thống kê kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi qui
tuyến tính bội
Sum
Squares

Model
1

of
Df

Mean Square F

Sig.
.003a

Regression

123.244

5

21.649

Residual

96.756

394

.304

Total

220.000

399

62.642

- Hệ số R 2 điều chỉnh bằng 0.62, nghĩa là mô hình hồi quy
tuyến tính bội được xây dựng phù hợp với tập dữ liệu là 62%. Nói
cách khác, 62% khác biệt trong mức độ chấp nhận sản phẩm quan sát
có thể được giải thích bởi các nhân tố Lợi ích, Kinh nghiệm, Dễ
dàng, Rủi ro và Tham khảo.
- Thống kê F được tính từ giá trị R 2 của mô hình đầy đủ với
mức ý nghĩa quan sát rất nhỏ (Sig = 0.003) cho biết mô hình hồi quy
tuyến tính bội được xây dựng phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử


14
dụng được.
- Giá trị kiểm định d của Durbin – Watson bằnd 1.800 (gần
bằng 2) nên có thể nói các phần dư không có tương quan chuỗi bậc
nhất với nhau, nghĩa là giả thiết về tính độc lập của sai số của mô
hình hồi quy được xây dựng không bị vi phạm.
 Kiểm định các vi phạm giả định trong mô hình hồi qui tuyến tính bội
Đồ thị phân tán giữa các phần dư chuẩn hóa (Regression
standardized residual) và giá trị dự đoán chuẩn hóa (Regression
standardized predicted value) của mô hình hồi qui tuyến tính bội cho
thấy các phần dư phân tán ngẫu nhiên trong một vùng xung quanh
đường đi qua tung độ 0 chứ không tạo thành một hình dạng nào (xem
đồ thị Scatterplot tại Phụ lục 7). Do đó, có thể kết luận rằng giả định
liên hệ tuyến tính được thỏa mãn.

Biểu đồ Histogram của phần dư chuẩn hóa cho thấy phân
phối của phần dư xấp xỉ chuẩn trung bình Mean = 0 và độ lệch chuẩn
Std.Dev = 0,94, tức gần bằng 1 (xem biểu đồ tần số Histogram tại
phụ lục 7). Ngoài ra, biểu đồ P-P plot của phần dư chuẩn hóa cũng
cho thấy các điểm quan sát không phân tán quá xa đường thẳng kỳ
vọng (xem biểu đồ P-P plot tại phụ lục 7). Do đó, có thể kết luận
rằng giả thiết phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
Bảng 3.10 cho thấy hệ số phóng đại phương sai VIF của các
biến độc lập rất nhỏ so với 10, nghĩa là các biến độc lập này không
có quan hệ với nhau nên không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra.
Do đó, có thể kết luận là giả thiết không có mối tương quan giữa các
biến độc lập của mô hình hồi qui được xây dựng là không vi phạm.
 Kết quả xây dựng mô hình hồi qui tuyến tính bội
Bảng 3.10 cho thấy, có năm nhân tố có ý nghĩa trong mô
hình là Lợi ích, Kinh nghiệm, Dễ dàng, Rủi ro và Tham khảo do có


15
giá trị Sig. nhỏ hơn 5%. Do đó phương trình hồi qui tuyến tính bội
được trích theo hệ số Beta chuẩn hoán có dạng như sau:
MDCN = 0,339UT + 0,131KN + 0,315DD – 0,216RR + 0,286TK
3.2.6 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến Mức độ chấp nhận sản
phẩm “Tiết kiệm thông minh” của SeABank tại Đà Nẵng
3.2.7 Phân tích mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến mức độ
chấp nhận sản phẩm “Tiết kiệm thông minh” của SeABank – Chi
nhánh Đà Nẵng
Phương trình hồi quy tuyến tính được trích theo hệ số
Beta chuẩn hóa cho thấy, nhân tố Lợi ích và Dễ dàng có hệ số
Beta chuẩn hóa cao nhiều hơn so với tất cả các nhân tố còn lại. Hệ
số Beta chuẩn hóa của nhân tố Lợi ích bằng 0,339 và hệ số Beta

chuẩn hóa của nhân tố Dễ dàng bằng 0,315 trong khi hệ số Beta
chuẩn hóa của tất cả các nhân tố còn lại đều nhỏ hơn hoặc bằng
0,286. Do đó, có thể kết luận rằng Lợi ích và Dễ dàng là nhân tố
có ảnh hưởng mạnh nhất đến mức độ chấp nhận sản phẩm “Tiết
kiệm thông minh” của SeABank tại thị trường Đà Nẵng. Điều này
có thể được lý giải là do phần lớn khách hàng của SeABank Đà
Nẵng là những khách hàng cá nhân với nghề nghiệp chủ yếu là
kinh doanh tự do, hoặc mở công ty, làm đại lý buôn bán sữa, vật
liệu xây dựng, vải ….Đối tượng khách hàng này rất quan tâm đến
những lợi ích của sản phẩm mang lại, đa phần đều có trình độ dân
trí từ phổ thông trung học trở lên nên khi chọn dùng sản phẩm,
khách hàng quan tâm so sánh lợi ích do sản phẩm “Tiết kiệm
thông minh” với lợi ích của một số sản phẩm của các ngân hàng
khác trên cùng địa bàn.
Đặc điểm dễ dàng sử dụng có ảnh hưởng mạnh đến mức
độ chấp nhận bởi vì khách hàng quan tâm đến sự đơn giản trong


16
thao tác giao dịch. Nếu như qui trình giao dịc phức tạp và thông
tin hiển thị trên tài khoản khó hiểu sẽ làm mất thời gian cũng như
làm gia tăng thêm rủi ro khi giao dịch. Giải thích này cũng hoàn
toàn phù hợp với nghiên cứu của các mô hình trước đây. Cụ thể
như: Trong nghiên cứu của Trương Thị Vân Anh với đề tài “Ứng
dụng mô hình chấp nhận công nghệ trong nghiên cứu Ebanking ở
Việt Nam” thì nhân tố “Sự dễ sử dụng cảm nhận” có hệ số Beta
chuẩn hóa bằng 0,615 và nhân tố “Ích lợi cảm nhận” có hệ số Beta
chuẩn hóa bằng 0,498. Trong nghiên cứu của Tan & Teo và cộng
sự (2011) với đề tài “Nghiên cứu thực nghiệm các nhân tố ảnh
hưởng đến mức độ chấp nhận Mobile Banking tại Malaysia” thì

nhân tố “Ích lợi cảm nhận” có hệ số Beta chuẩn hóa bằng 0,218 và
nhân tố “Dễ dàng sử dụng” có hệ số Beta chuẩn hóa bằng 0,277.
 Như vậy, giả thuyết H1: Nhận thức về lợi ích sản phẩm
có ảnh hưởng tích cực đến mức độ chấp nhận sản phẩm và giải
thuyết H3: Nhận thức dễ dàng sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến
mức độ chấp nhận sản phẩm được kiểm chứng là phù hợp trong
mô hình nghiên cứu trên.
Ngoài ra, hệ số Beta chuẩn hóa của các nhân tố Kinh
nghiệm sử dụng, Nhóm tham khảo lần lượt bằng 0,131 và 0,286.
Điều đó cho thấy sau nhân tố Lợi ích và Dễ dàng, Nhóm tham
khảo ảnh hưởng mạnh đến mức độ chấp nhận sản phẩm, tiếp đến
là nhân tố kinh nghiệm sử dụng. Nghĩa là, mức độ chấp nhận sản
phẩm chịu tác động bởi nhóm tham khảo gồm người thân, bạn bè,
nhân viên tư vấn, đồng nghiệp và đối tác làm ăn nhiều hơn so với
kinh nghiệm giao dịch với SeABank và sử dụng mạng SeANet và
ATM. Điều này hàm ý rằng những lời khuyên của nhóm tham


17
khảo trên có ảnh hưởng quan trọng đến mức độ chấp nhận sản
phẩm, nhất là sản phẩm mới.
 Như vậy, giả thuyết H2: Kinh nghiệm sử dụng có ảnh
hưởng tích cực đến mức độ chấp nhận sản phẩm và giải thuyết
H5: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng tích cực đến mức độ chấp
nhận sản phẩm được kiểm chứng là phù hợp trong mô hình nghiên
cứu trên.
Riêng hệ số Beta chuẩn hóa của nhân tố Rủi ro bằng
-0,216 thể hiện ảnh hưởng của nhân tố này đến mức độ chấp nhận
sản phẩm có mối quan hệ nghịch. Điều này hàm ý rằng khách
hàng nhận thức được rủi ro càng cao (gồm có các rủi ro liên quan

đến tính bảo mật thông tin, rủi ro trong giao dịch ngân hàng điện
tử và rủi ro do tổn thất tài chính) thì mức độ chấp nhận sản phẩm
càng thấp. Giải thích này hoàn toàn phù hợp với những nghiên
cứu trước đây. Cụ thể, Trong nghiên cứu của Trương Thị Vân Anh
với đề tài “Ứng dụng mô hình chấp nhận công nghệ trong nghiên
cứu Ebanking ở Việt Nam” thì nhân tố “Rủi ro cảm nhận” có hệ
số Beta chuẩn hóa bằng – 0,176. Trong nghiên cứu của Tan & Teo
và cộng sự (2011) với đề tài “Nghiên cứu thực nghiệm các nhân tố
ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận Mobile Banking tại Malaysia”
thì nhân tố “Rủi ro cảm nhận” có hệ số Beta chuẩn hóa bằng
-0,125.
 Như vậy, giả thuyết H4: Nhận thức rủi ro sản phẩm có
ảnh hưởng tiêu cực đến mức độ chấp nhận sản phẩm được kiểm
chứng là phù hợp trong mô hình nghiên cứu trên.
3.2.8 Phân tích đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố ảnh
hưởng đến mức độ chấp nhận sản phẩm “Tiết kiệm thông minh”
của SeABank – Chi nhánh Đà Nẵng


18
3.2.9 Nhận xét kết quả của nghiên cứu này với các kết quả nghiên
cứu trước
Trương Thị Vân Anh (2008) với đề tài “Ứng dụng mô hình
chấp nhận công nghệ trong nghiên cứu Ebanking ở Việt Nam” dựa
trên mô hình TAM đã đưa ra nhân tố Rủi ro cảm nhận, Ích lợi cảm
nhận, Sự dễ dàng cảm nhận đều có hệ số Beta chuẩn hoá trong phân
tích hồi quy lần lượt là -0,176, 0,498 và 0,615. Như vậy kết quả
nghiên cứu của đề tài hoàn toàn phù hợp với nghiên cứu này.
Tan & Teo và cộng sự (2011) với đề tài “Nghiên cứu thực
nghiệm các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận Mobile

Banking tại Malaysia” cũng dựa trên nền tảng mô hình TAM đưa ra
5 nhân tố ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận Mobile Banking tại
Malaysia, trong đó có 3 nhân tố là gần với các nhân tố trong mô hình
do tác giả đề xuất là: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức sự dễ dàng sử
dụng và Nhận thức rủi ro. Trong đó, Nhận thức sự hữu ích thể hiện
trên các đặc điểm như: giá cả, sự thuận tiện trong giao dịch, tiết kiệm
thời gian; Nhận thức sự dễ dàng sử dụng thể hiện trên các đặc điểm
là: dễ đăng nhập, qui trình đơn giản và dễ sử dụng; Nhận thức rủi ro
thể hiện trên các đặc điểm là: rủi ro liên quan đến công nghệ, rủi ro
bảo mật thông tin và rủi ro tổn thất tài chính. Hệ số Beta chuẩn hóa
trong phân tích hồi qui của các nhân tố này lần lượt là: 0,218, 0,277
và -0,125. Như vậy kết quả nghiên cứu của đề tài hoàn toàn phù hợp
với nghiên cứu này.
Trong nghiên cứu của Tan & Teo (2000) nghiên cứu các nhân tố
ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận Internet Banking tại Singapore, ngoài
những nhân tố dựa trên mô hình TAM như đã nêu trên còn đưa thêm vào
2 nhân tố là Kinh nghiệm sử dụng và Nhóm tham khảo. Kết quả hệ số
Beta chuẩn hóa của hai nhân tố này lần lượt là 0,095 và 0,026. Nhân tố


19
Kinh nghiệm sử dụng trong mô hình tác giả đang nghiên cứu cũng có hệ
số Beta chuẩn hóa thấp nhất trong tất cả các nhân tố là 0,131, nhưng nhân
tố Nhóm tham khảo có hệ số Beta chuẩn hóa cao nhất trong mô hình bằng
0,339. Điều này có thể giải thích bởi trình độ phát triển công nghệ và dịch
vụ ngân hàng xâm nhập sớm vào cuộc sống của người dân Singapore và
dịch vụ ngân hàng trở nên quen thuộc nên ảnh hưởng của Nhóm tham
khảo đến mức độ chấp nhận Internet Banking là không cao. Sự xuất hiện
của Internet Banking tại Singapore vào năm 1997 và tại Việt Nam là năm
2004, theo />3.3 Kết luận chương 3

Chương 4
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ CHẤP NHẬN
SẢN PHẨM “TIẾT KIỆM THÔNG MINH” CỦA SEABANK
TẠI ĐÀ NẴNG
4.1 Tiền đề cho giải pháp
4.1.1 Mục tiêu kinh doanh của SeABank
4.1.2 Định hướng kinh doanh của SeABank Chi nhánh Đà Nẵng
trong những năm tới
4.2 Một số giải pháp nâng cao mức độ chấp nhận sản phẩm “Tiết
kiệm thông minh” của SeABank tại Đà Nẵng
4.2.1 Gia tăng những lợi ích liên quan đến sản phẩm
- Cập nhật kịp thời và chính xác các thông tin liên quan đến
sản phẩm
- Thông tin về sản phẩm càng chi tiết bao nhiêu thì càng tốt
bấy nhiêu, càng mô tả chính xác đặc điểm của sản phẩm “Tiết kiệm
tthông minh” thì càng làm cho khách hàng dễ dàng chấp nhận sản
phẩm hơn


20
- Đẩy mạnh kí kết hợp đồng hợp tác với nhiều đơn vị cung
cấp dịch vụ, đơn vị sản xuất, đại lý phân phối trong nhiều lĩnh vực
khác nhau để gia tăng sự nhanh chóng và thuận lợi trong giao dịch.
4.2.2 Công nghệ thông tin và các ứng dụng công nghệ vào việc
cung cấp sản phẩm “Tiết kiệm thông minh” qua thẻ
- Nâng cao hệ thống công nghệ thông tin của toàn hệ thống trên
địa bàn Đà Nẵng, sẵn sàng đáp ứng các giao dịch của khách hàng.
- Đẩy mạnh tuyên truyền, bố trí cán bộ hướng dẫn, tư vấn rõ
ràng, cụ thể hơn cho khách hàng thực hiện các thao tác giao dịch.
- Mở rộng kết nối các hệ thống ATM, tiến hành cải thiện quy

trình tra soát, xử lý lỗi liên ngân hàng giảm thiểu thời gian tra soát,
khiếu nại của khách hàng cũng như hạn chế thấp nhất những tổn thất tài
chính do các lỗi của thanh toán điện tử.
- Đảm bảo tính bảo mật và riêng tư
4.2.3 Phát triển mạng lưới
- Mở rộng mạng lưới giao dịch ở các khu công nghiệp, khu
đô thị, khu dân cư…
- Tiếp tục hoàn thiện kết nối tài khoản thẻ với tài khoản Tiết
kiệm thông minh để việc sử dụng thẻ của khách hàng được thuận lợi.
- Có những chính sách liên kết hệ thống thanh toán giữa chi
nhánh với các ngân hàng khác trên địa bàn Đà Nẵng
4.2.4 Nâng cao chất lượng đội ngũ cán bộ ngân hàng của Chi
nhánh
4.2.5 Xây dựng chính sách quản lý những khiếu nại của khách
hàng
Những nguyên tắc cơ bản của hoạt động quản lý những khiếu nại
của khách hàng:
 Cam kết


21
 Tính công bằng
 Hiệu quả
 Khả năng tiếp cận
 Có trách nhiệm
4.3 Kết luận chương 4
KẾT LUẬN
Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố sống còn và là mục tiêu
mà các Ngân hàng hiện nay đều theo đuổi. Đặc biệt, đối với các sản
phẩm huy động của ngân hàng thì mức độ chấp nhận của khách hàng

có vai trò quan trọng trong việc huy động vốn. Cùng với sự cạnh
tranh ngày càng mạnh mẽ trong môi trường kinh doanh, việc tìm
hiểu nhu cầu khách hàng, các nhân tố tác động đến mức độ chấp
nhận sản phẩm từ phía khách hàng càng trở nên cần thiết hơn. Do đó,
đề tài nghiên cứu này càng giúp ích cho việc thực hiện có hiệu quả
hơn và hoàn thiện hơn chính sách phát triển cho sản phẩm “Tiết kiệm
thông minh” nói riêng và các hoạt động marketing của ngân hàng nói
chung.
Trong lĩnh vực dịch vụ nói chung và lĩnh vực dịch vụ ngân
hàng nói riêng thì vai trò của việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng càng
có ý nghĩa quan trọng hơn xuất phát từ tính tương tác chặt chẽ giữa
khách hàng và ngân hàng cũng như những tác động tích cực mà ngân
hàng có được. Cụ thể hơn, nếu khách hàng chấp nhận sản phẩm hoặc
dịch vụ, chấp nhận sử dụng, cảm thấy hài lòng thì khả năng tiếp tục
sử dụng sản phẩm trong tương lai, giới thiệu ngân hàng với đối tác
khác, trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng, trên hết góp
phần gia tăng doanh số, thị phần, lợi nhuận và vị thế của Ngân hàng
trên thị trường.


22
Với đề tài “Nghiên cứu mức độ chấp nhận sản phẩm
“Tiết kiệm thông minh” của SeABank tại Đà Nẵng”, các mục
tiêu đề cập trong bài nghiên cứu lần lượt được trình bày thông qua
các số liệu thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố
khám phá, phân tích hồi quy tuyến tính bội, cùng với việc xem xét
chính sách phát triển của SeABank nói chung và đặc điểm của
SeABank Đà Nẵng nói riêng để xây dựng mô hình nghiên cứu về
mức độ chấp nhận sản phẩm “Tiết kiệm thông minh”.
- Thứ nhất, khách hàng mong muốn nhiều nhất ở ngân hàng

trong việc cung cấp các lợi ích của sản phẩm và sự tư vấn của nhân
viên tư vấn ngân hàng.
- Thứ hai, mức độ chấp nhận sản phẩm của khách hàng là khá
cao.
- Thứ ba, khách hàng yêu cầu một quy trình giao dịch đơn giản,
chứng từ giao dịch phải rõ ràng, giảm thiểu rủi ro về tính bảo mật
thông tin cũng như những trục trặc và tổn thất tài chính do giao
dịch ngân hàng điện tử tạo ra.
- Thứ tư, kinh nghiệm giao dịch của khách hàng với chi nhánh
cũng có ảnh hưởng quan trọng đến mức độ chấp nhận sản phẩm “Tiết
kiệm thông minh”, khách hàng càng giao dịch nhiều lần, đã từng
giao dịch trên SeANet và ATM thì càng dễ chấp nhận sản phẩm. Như
vậy, sự thỏa mãn và hài lòng về dịch vụ thông qua những lần giao
dịch của khách hàng với SeABank Chi nhánh Đà Nẵng là rất quan
trọng.
Cũng cần lưu ý rằng mức độ chấp nhận sản phẩm “Tiết kiệm
thông minh” là kết quả tạo nên của nhiều nhân tố. Vì vậy, việc đáp
ứng phục vụ khách hàng cần phải thực hiện thường xuyên và lâu dài.
Do môi trường kinh doanh luôn thay đổi nên việc ứng dụng các kết


23
quả nghiên cứu cần phải được xử lý linh hoạt và điều chỉnh cho phù
hợp.
Sau cùng, các kết quả nghiên cứu trên là nguồn dữ liệu đầu vào đáng
tin cậy cho các chính sách marketing và giúp Chi nhánh có cơ hội
hiểu rõ hơn về nhu cầu khách hàng, đánh giá của khách hàng về mức
độ chấp nhận sản phẩm và chất lượng dịch vụ ngân hàng, từ đó có cơ
sở để phục vụ khách hàng tốt hơn.
 Một số khó khăn gặp phải khi nghiên cứu đề tài

- Nguồn tài liệu tuy phong phú nhưng còn tồn tại một số
điểm khác nhau giữa các nguồn tài liệu gây khó khăn trong việc
nghiên cứu.
- Bản thân chưa có nhiều kinh nghiệm trong việc điều tra
phỏng vấn cũng như thu thập thông tin, khả năng tiếp cận và thuyết
phục đối tượng điều tra chưa thật sự tốt nên quá trình phỏng vấn gặp
khá nhiều khó khăn.
- Một số đối tượng được điều tra hiểu sai câu hỏi do đó cung
cấp những thông tin không chính xác làm ảnh hưởng kết quả nghiên
cứu.
 Đánh giá những thành công và hạn chế của đề tài
 Thành công của đề tài:
- Phân tích, đánh giá các lý thuyết liên quan đến mức độ chấp
nhận sản phẩm của ngân hàng.
- Xây dựng được các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận
sản phẩm, mô hình nghiên cứu mức độ chấp nhận sản phẩm, đo
lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến mức độ chấp nhận
sản phẩm.
- Mẫu nghiên cứu đảm bảo và khá lớn (điều tra 400 mẫu so với
yêu cầu chỉ cần 230 mẫu) phạm vi nghiên cứu rộng, nên đảm bảo