Tiểu luận môn hành vi khách hàng nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nữ đối với các chương trình khuyến mãi cuối tuần dành cho quầy hàng thực phẩm tại lotte mart tây sơn

MỞ ĐẦU
MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU

I.

Khuyến mãi đang là một vũ khí ngày càng quan trọng trong tiếp thị.
Việc khuyến mãi có thể được sử dụng để đạt được nhiều mục đích như: Gia
tăng doanh số bán, xây dựng thương hiệu, làm sôi động trị trường cạnh tranh,
thu hút nhiều khách hàng mới...
Hành vi của người tiêu dùng đối với chương trình khuyến mãi là một
trong những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ
hay nói cách khác là quyết định sự thành công của chương trình khuyến mãi.
Để hiểu rõ hơn hành vi của người tiêu dùng với chương trình khuyến mãi
nên tôi đã thực hiện khảo sát “Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nữ đối
với các chương trình khuyến mãi cuối tuần dành cho quầy hàng thực
phẩm tại Lotte Mart Tây Sơn” với mục tiêu:
-

Chương trình khuyến mãi cuối tuần dành cho quầy hàng thực phẩm tại Lotte

-

Mart Tây Sơn tác động lên người tiêu dùng nữ như thế nào.
Vì sao nó lại ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng nữ như vậy.
Phản ứng của người tiêu dùng nữ đối với chương trình khuyến mãi này là tiêu

-

cực hay tích cực.
Quyết định mua hàng của người tiêu dùng nữ tại chương trình khuyến mãi
tăng lên hay giảm đi.

1


II.

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Phương pháp: Quan sát
Địa điểm quan sát: Lotte Mart Tây Sơn – Đống Đa – Hà Nội
Thời gian tiến hành quan sát: 3 ngày cuối tuần thứ 6, thứ 7, chủ nhật
( 22-23/11/2014)
Cách đánh giá:
Thời điểm khuyến mãi
Hình thức khuyến mãi
Hành vi người
tiêu dùng nữ

Giá khuyến mãi
Hình ảnh khuyến mãi
Phương tiện truyền thông

2


KẾT QUẢ QUAN SÁT

III.

Hình thức khuyến mãi cuối tuần được sử dụng tại quầy thực phẩm
Lotte Mart Tây Sơn là Khuyến mãi giảm giá thẳng trên sản phẩm chia ra 2

chương trình song song “Giá sốc mỗi ngày” và “Giá rẻ cuối tuần”
Tuy nhiên, trong các ngày đến khảo sát, tại quầy hàng thực phẩm chỉ có
gian hàng bày bán hoa quả, trái cây mới có chương trình khuyến mãi
cuối tuần. Vì thế, tôi tiến hành quan sát, nghiên cứu, phân tích hành vi
người tiêu dùng nữ đối với các chương trình khuyến mãi cuối tuần tại
gian hàng hoa quả, trái cây ở Lotte Mart Tây Sơn.
Thời điểm khuyến mãi: 3 ngày cuối tuần thứ 6, thứ 7, chủ nhật
Giá khuyến mãi: Giảm giá từ 20-30% giá thành sản phẩm
Hình ảnh khuyến mãi, các sản phẩm khuyến mãi
-

Giá sốc mỗi ngày:
Một sản phẩm duy nhất : Dưa leo (Việt Nam)

-

Giá rẻ cuối tuần:
Các sản phẩm: Nho Red Globe (Mỹ), Táo Gana (Mỹ), Cam Hàm Yên
(Việt Nam), Ổi giống Đài Loan (Việt Nam), Quýt Hòa Bình (Việt Nam).

3


Phương tiện truyền thông: Biển tên ghi chương trình khuyến mãi +
giá. Ngoài ra, nội dung chương trình khuyến mãi Giá sốc mỗi ngày được phát
thanh viên nhắc đi nhắc lại 10 phút/ 1 lần, chương trình khuyến mãi Giá rẻ
cuối tuần thì không.


HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG NỮ

Chương trình Giá sốc mỗi ngày:

Có khá nhiều người tiêu dùng nữ giới chọn mua dưa leo. Trong vòng 30
phút quan sát có khoảng 15-20 người đến chọn, mua sản phẩm.
Sau mỗi lần phát thanh, có khá nhiều người đến chọn, mua dưa leo
( trong đó có cả nhân viên Lotte). Có 2 người khi đang ở quầy khác cũng tìm
quầy bày dưa để chọn mua.
Khi vừa quan sát, vừa nghe họ nói chuyện với nhau, có một số lý do
chung khiến họ có hành vi chọn và mua hàng như:
-

Giá thành rẻ (6000 VNĐ/ 1kg), rẻ hơn ngoài chợ (Giá ngoài chợ lúc đó là

-

11.000 đến 12.000 VNĐ/ 1 kg)
Dưa leo trong siêu thị đảm bảo, an toàn, nguồn gốc rõ ràng.
Hàng khuyến mãi nhưng hình thức ngon, phù hợp với tiêu chí chọn dưa chuột

-

của họ.
Dưa leo có thể thay thế rau để ăn hàng ngày.
Trong tuần bận không đi chợ, nhân dịp cuối tuần tranh thủ mua cho cả tuần.
4


Chương trình Giá rẻ cuối tuần:
Chương trình áp dụng nhiều sản phẩm nhưng người tiêu dùng lựa chọn
sản phẩm không nhiều. Trong 30 phút quan sát, có khoảng 5 - 7 người chọn,

mua sản phẩm.
Với cùng một gian hàng bày 3 sản phẩm cùng chương trình là Cam Hàm
Yên, Quýt Hòa Bình, Ổi giống Đài Loan cùng xuất xứ Việt Nam nhưng người
tiêu dùng lại chủ yếu chọn mua Ổi giống Đài Loan.

Còn Táo Gana, Nho Red Globe lại không được người tiêu dùng chú
ý đến.

5


PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG TỪ KẾT QUẢ QUAN

IV.

-

SÁT
Hình thức khuyến mãi
Hình thức chương trình khuyến mãi ưa thích của Lotte Mart chính
là Giảm giá thẳng trên sản phẩm và Lotte Mart chỉ áp dụng chương trình
khuyến mãi cho gian hàng trái cây.
Theo bản báo cáo toàn cầu mới nhất do Nielsen (2/10/2014) thực hiện,
trái cây tươi đứng đầu danh sách những món ăn nhẹ phổ biến của người
tiêu dùng Việt Nam (30% người Việt, 26% người Indonesia và 23% người
Thái lựa chọn trái cây tươi là thức ăn nhẹ của mình)
Theo nghiên cứu của Intage VietNam (Former FTA) tìm hiểu về hoạt
động mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam tại 4 thành phố lớn là Hồ Chí
Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ, phỏng vấn 1.500 người độ tuổi từ 18- 65,
những người thường mua sắm và ra quyết định mua hàng chủ yếu trong gia

đình, thì kết quả cho thấy: 87% người Việt Nam sẵn sàng mua hàng
khuyến mại. Và nghiên cứu này cũng chỉ ra được hình thức khuyến mãi mà
người tiêu dùng yêu thích nhất là: Giảm giá thẳng trên sản phẩm.

Từ hai nghiên cứu trên, có thể nhận ra được sức hút từ hình thức khuyến
mãi giảm giá thẳng trên sản phẩm và chương trình khuyến mãi cho mặt hàng
trái cây tươi tác động lớn như nào đến với người tiêu dùng nữ vì thế mà hành
động mua hàng của họ tăng lên nhiều.
6


Khía cạnh khác, nơi có biển tên ghi chương trình khuyến mãi “Giá rẻ
cuối tuần”, “Giá sốc mỗi ngày” thu hút nhiều người và chính việc tạo ra đám
đông đó lại gây ra sự kích thích, tò mò của nhiều người khác. Và khi có
một người chọn mua sản phẩm khuyến mãi, thì việc đó gây ảnh hưởng tới
quyết định mua sắm của nhiều người khác. Nhiều người khác sẽ có thể
vướng vào “khái niệm bắt chước” – yếu tố quan trọng trong việc lí giải tại
sao chúng ta mua hàng. Bạn thường nghĩ rằng “Phải như thế nào thì người ta
mới khuyến mãi” nhưng chính khoảng thời gian có nhiều người phá bỏ niềm
tin đó của bạn thì bạn bỗng nhiên thay đổi quan điểm đó.
-

Giá khuyến mãi – Hình ảnh khuyến mãi
Giá khuyến mãi được tính bằng gam (nghìn đồng) chứ không phải
kilogram (chục nghìn đồng) nên điều đó sẽ gây ảo giác cho người tiêu dùng
“Cứ nghĩ là nó rẻ”
Hơn nữa, hình ảnh khuyến mãi – chính là sự bày gian hàng trong Lotte
Mart rất đẹp, bóng bẩy do có ánh đèn, xuất xứ rõ ràng, khung cảnh sang
trọng của Lotte Mart.

Chính điều đó khiến người tiêu dùng nghĩ: sản phẩm trong
chương trình khuyến mãi không chỉ rẻ, xuất xứ rõ ràng, mà họ còn
tin vào thương hiệu Lotte Mart. Và đó chính là những thứ người
tiêu dùng sẵn sàng bỏ tiền ra mua, giữa niềm tin và thương hiệu có
sự liên kết chặt chẽ. Rõ ràng trong hành vi người tiêu dùng có sự
ràng buộc về mặt cảm xúc đối với thương hiệu (Lotte Mart, xuất
xứ Mỹ, Việt Nam).
7


-

Phương tiện truyền thông
Ở khía cạnh khác, cùng chương trình khuyến mãi Giá rẻ cuối tuần, tại
sao người tiêu dùng lại có xu hướng chọn mua sản phẩm này mà không để ý
sản phẩm kia? Hay có hai chương trình khuyến mãi song song là Giá rẻ cuối
tuần và Giá sốc mỗi ngày thì Giá sốc mỗi ngày được người tiêu dùng quan
tậm và chọn mua nhiều hơn?
Theo nghiên cứu Màu sắc ảnh hưởng như thế nào tới các giá trị và
lựa chọn sản phẩm, 2 màu sắc phổ biến và được yêu thích nhất tại cả 2 thành
phố là: Màu đỏ (cà chua), màu xanh nhẹ.
Màu đỏ theo cảm nhận của người tiêu dùng làm họ liên tưởng đến hạnh
phúc, chất lượng cao.
Màu xanh nhẹ và màu xanh nhẹ thể hiện sự thân thiện môi trường. Hơn
nữa, màu xanh nhẹ mang tới cảm giác an toàn.
Màu sắc thực sự có khả năng gắn kết cảm xúc với hành vi của chính
người tiêu dùng và chúng ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
theo nhiều cách khác nhau. Điều đó có thể lí giải cho hành vi lựa chọn của
người tiêu dùng nữ tại Lotte Mart khi họ chọn mua Dưa leo màu xanh- trắng,
Ổi nhiều hơn.

Bên cạnh đó, chương trình Giá sốc mỗi ngày có một nội dung quảng cáo
phát lại 10 phút/ 1 lần trong cả ngày, Giá rẻ cuối tuần thì không và lượng mua
của người tiêu dùng nữ đối với chương trình Giá sốc mỗi ngày cao hơn hẳn so
với Giá rẻ cuối tuần. Âm thanh của lời quảng cáo có sự liên kết chặt chẽ
đến cảm xúc, tạo ra ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhận thức và hành vi của
người tiêu dùng.
Hành vi của người tiêu dùng nữ tại Lotte Mart Tây Sơn đối với các
chương trình khuyến mãi cuối tuần đã cho thấy: Hành vi của người tiêu
dùng chính là sự phản ánh kì diệu từ các giác quan. Và chính các
giác quan giữ vai trò quan trọng trong hành vi mua hàng của người
tiêu dùng.
8


-

Thời điểm khuyến mãi
Khi người tiêu dùng đi siêu thị vào ngày cuối tuần, họ sẽ có trong đầu
một danh sách các sản phẩm cần mua. Tuy nhiên, khi họ đi vào quầy hàng có
chương trình khuyến mãi thì người tiêu dùng lúc đó có thể sẽ nảy sinh suy
nghĩ “Giá rẻ vậy, đằng nào chả ăn, mua ngay cho rồi, đỡ mất công”.
Vì thế, chương trình khuyến mãi đặt vào cuối tuần kích thích và tác động
khá lớn đến người tiêu dùng. Từ việc đi siêu thị để mua những sản phẩm được
định sẵn đến việc đi siêu thị chỉ để chơi, thì các sản phẩm trong chương trình
khuyến mãi sẽ khiến người tiêu dùng suy nghĩ, nó sẽ khiến người tiêu dùng
chi tiêu nhiều hơn so với dự tính, mua những sản phẩm ban đầu họ không
định mua.

9

V.

KẾT LUẬN
Từ những phân tích ở trên, ta có thể thấy hai chương trình khuyến mãi
này có tác động rất lớn đến người tiêu dùng bởi các yếu tố như giá cả, hình
thức khuyến mãi, sản phẩm được đem ra khuyến mãi đến màu sắc, âm thanh,
…
Tuy nhiên, phản ứng của người tiêu dùng nữ đối với chương trình
khuyến mãi này lại khá tích cực vì niềm tin đối với sản phẩm có xuất xứ rõ
ràng, trình bày đẹp mắt và niềm tin đối với thương hiệu Lotte Mart. Ngoài ra,
họ còn khá thích thú với chương trình khuyến mãi cuối tuần vì tâm lý mua
được rẻ, mua được nhiều mà giá chỉ bằng 1/3, mua nhiều để trong tuần không
phải đi. Từ đó, quyết định mua hàng của người tiêu dùng nữ tại chương trình
khuyến mãi tăng lên rất nhiều dẫn đến họ sẽ chi tiêu nhiều hơn họ nghĩ trước
khi đặt chân đến Lotte Mart.

10


MỤC LỤC

11