quan tri thuong hieu ok

TIỂU LUẬN
MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Đề bài:
Câu 1:
Với kiến thức đã học từ môn học quản trị thương hiệu hãy chỉ ra các công
việc cần làm để xây dựng thương hiệu “thành phố Hải Phòng”. Trình bày các
nguyên tắc lựa chọn kiến trúc thương hiệu qua một ví dụ cụ thể.
Câu 2:
Hãy phân tích mối qua hệ giữa bản sắc và hình ảnh thương hiệu của 1
doanh nghiệp tại Hải Phòng. Hãy phân tích chiến lược thương hiệu của 1 doanh
nghiệp ở Hải Phòng mà anh chị biết.

1


Câu 1:
Một thương hiệu là toàn bộ những trải nghiệm khách hàng có được khi sử
dụng sản phẩm, dịch vụ của bạn, qua những thông điệp bạn gửi ra thế giới. Đó là
đặc trưng ẩn sâu trong tất cả các yếu tố của doanh nghiệp giúp bạn vượt trội so
với đối thủ cạnh tranh.
Việc xây dựng thương hiệu có tầm quan trọng như thế nào đối với thành
công của doanh nghiệp? Đó là quá trình mang lại sức sống cho doanh nghiệp
của bạn.
Đừng thiển cận suy nghĩ rằng bạn có thể tạo nên một thương hiệu chỉ
trong một sớm một chiều. Một thương hiệu là toàn bộ những trải nghiệm khách
hàng có được khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của bạn, qua những thông điệp bạn
gửi ra thế giới. Đó là đặc trưng ẩn sâu trong tất cả các yếu tố của doanh nghiệp
giúp bạn vượt trội so với đối thủ cạnh tranh. Vậy chúng ta sẽ bắt đầu quá trình
này như thế nào?
1. Khám phá và truyền đạt những giá trị của bạn một cách rõ ràng. Yếu tố đầu tiên
và quan trọng nhất để xây dựng thương hiệu cho một sản phẩm hoặc một dịch

vụ là phải hiểu biết thấu đáo bạn đại diện cho cái gì và cái gì giá trị nhất đối với
bạn. Hãy lập một biểu đồ gồm 5 đến 10 giá trị bạn muốn người ta có thể nhận
diện trong doanh nghiệp của bạn trước khi bạn bắt đầu gửi đi bất kỳ thông điệp
nào.
2. Tạo ra một thông điệp cho thương hiệu. Hãy sử dụng danh sách những giá trị
bạn vừa nghĩ ra và hướng nó vào những nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Bạn cần tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng và
cách thức để đạt được điều đó. Khi bạn hoà trộn những nhu cầu và mong muốn
của công ty bạn với nhu cầu, mong muốn của khách hàng trong một thông điệp
ngắn gọn, súc tích thì bạn đã tạo ra một thông điệp cho thương hiệu rồi đó.
3. Xây dựng những mục tiêu ngắn hạn và dài hạn. Bạn muốn khách hàng cuối cùng
cảm nhận điều gì khi họ được nghe về thương hiệu của bạn? Thương hiệu của
bạn tạo ra cảm xúc gì đặc biệt? Một cảm nhận tích cực về thương hiệu được tạo
ra khi những giá trị cốt lõi của công ty thường trực trong sản phẩm hoặc dịch vụ
bạn cung cấp. Để đạt được điều này, hãy xây dựng giá trị trong từng chi tiết của
quá trình cung cấp sản phẩm, dịch vụ.
2


4. Thuê những nhân viên hiểu được tầm quan trọng của quá trình xây dựng thương
hiệu. Có một câu ngạn ngữ như thế này: "Không tồn tại cái ‘Tôi' cá nhân trong
công ty". Bạn nên thuê những nhân viên trân trọng những giá trị của bản thân
bạn và thương hiệu của bạn và họ sẽ trở thành những đại sứ của công ty bạn.
Chọn nhân viên phù hợp giúp tạo nên sự hưng phấn trong quá trình hoàn thành
những mục tiêu trước mắt, và cuối cùng, là biến tầm nhìn thương hiệu của bạn
thành hiện thực.
5. Hãy huy động trí tuệ tất cả các thành viên công ty vào quá trình xây dựng
thương hiệu. Để đạt được những mục tiêu của bạn, đội ngũ nhân viên trong nội
bộ công ty phải hợp tác chặt chẽ với nhau. Đây là một số câu hỏi mà bạn và
những thành viên khác nên tự vấn mình hàng ngày: Nhu cầu của khách hàng là

gì? Thương hiệu của chúng ta có giá trị như nào với khách hàng? Chúng ta
muốn khách hàng nói gì về mình đây? Chúng ta muốn khách hàng nhận được
thông điệp gì từ chúng ta? Mỗi câu trả lời cho mỗi câu hỏi trên cần thể hiện sự
nhất quán của mọi thành viên công ty.
6. Đặt ra những cột mốc so sánh. Hãy đặt ra những mục tiêu cụ thể về hiệu quả
hoạt động nhằm đáp ứng yêu cầu phát triển của doanh nghiệp. Những cột mốc
so sánh là những gì có thể đo lường được; đó có thể là những chỉ tiêu định lượng
như giao hàng đúng hẹn đến những chỉ tiêu định tính như cải thiện thang điểm
đánh giá năng lực nhân viên. Bạn cần chú ý đến những chỉ tiêu liên quan đến
đến khách hàng mục tiêu, nhân viên kiểu mẫu và các đối tác chiến lược. Và bạn
nên đánh giá những chỉ tiêu này ít nhất một lần một quý.
7. Gửi thông điệp thương hiệu của bạn đến khách hàng. Hãy sử dụng những giá trị
của công ty để định vị sản phẩm của bạn một cách rõ ràng: Bạn là ai và bạn
mang đến cho khách hàng giá trị gì. Dù bạn sử dụng công cụ truyền thông nàogửi thư trực tiếp, những bài xã luận trên báo, quảng cáo trên truyền hình hoặc
trang web công ty để truyền đi bức thông điệp của bạn, thì thông điệp ấy phải
hướng đến khách hàng mục tiêu một cách rõ nét nhất. Nếu không, bạn đang lãng
phí tiền của mình đấy.
8. Tập trung vào cảm nhận của khách hàng. Hãy đặt bản thân bạn vào vị trí của
khách hàng mục tiêu. Khách hàng muốn đóng góp ý kiến vào những sản phẩm,
dịch vụ được chào bán cho họ, chia sẻ về những nhu cầu họ muốn được đáp ứng
và cảm nhận họ có được khi nhu cầu ấy được đáp ứng. Khách hàng ngày càng
đòi hỏi cao hơn và sẵn sàng chia sẻ thông tin nhiều hơn so với trước đây. Chính
vì vậy, bạn nên kéo họ vào cuộc, sử dụng những thông tin hữu ích họ cung cấp
để xây dựng thương hiệu của bạn.
3


9. Liên tục đánh giá quá trình phát triển thương hiệu của bạn. Bạn nên biết rằng
một thương hiệu không ngừng phát triển. Tuy nhiên, nó vẫn phải mang trong
mình những giá trị và tầm nhìn vốn có. Xây dựng thương hiệu cũng đòi hỏi

những nguyên tắc của một môn thể thao đối kháng: Bạn luyện tập, thi đấu và
liên tục đánh giá sự tiến bộ của bản thân để trở thành số 1. Bạn luôn có thể làm
tốt hơn nữa. Vậy hãy cứ chơi trò chơi xây dựng thương hiệu như nó không bao
giờ chấm dứt.
10.Hãy linh hoạt. Bạn nên nhớ rằng những trở ngại sẽ xuất hiện trên đường đi. Linh
hoạt là phẩm chất cực kỳ quan trọng; khả năng thích ứng với những thay đổi và
thách thức là một một phần của chặng đường đi tới thành công. Một thách thức
thường gặp phải đó là thành công đôi khi gieo mầm cho thói tự mãn. Khi sự tự
mãn xuất hiện, những suy nghĩ mang tính đột phá của bạn sẽ dần thui chột. Và
bản sắc thương hiệu bạn đã gầy công xây dựng có thể đánh mất sự hấp dẫn ban
đầu. Hãy luôn làm mới mình, làm mới công ty bằng những ý tưởng mới, thách
thức mới và những con người mới. Quan trọng nhất là bạn nên lắng nghe những
suy nghĩ của khách hàng-họ sẽ nói cho bạn biết họ cần gì ở bạn.
Là một doanh nghiệp mới đi vào hoạt động, bạn băn khoăn không biết bắt
đầu từ đâu đểxây dựng thương hiệu? 5 bước cơ bản dưới đây sẽ giúp bạn nhanh
chóng xây dựng hình ảnh thương hiệu chuyên nghiệp.
NỘI DUNG :
•

Bước 1. Lựa chọn một cái tên hấp dẫn:

•

Bước 2. Sáng tác một slogan / tagline

•

Bước 3. Thiết kế logo & nhận diện thương hiệu đồng bộ & nhất quán

•

Bước 4. Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa

•

Bước 5. Xây dựng và đưa vào hoạt động website công ty

Bước 1. Lựa chọn một cái tên hấp dẫn:
“Có danh rồi mới có lợi” – cái tên bao giờ cũng là quyết định quan trọng
hàng đầu trong lúc khởi nghiệp. Tên doanh nghiệp không chỉ để gọi mà nó là
điểm tiếp xúc đầu tiên, điểm tiếp xúc nhiều nhất và là điểm tiếp xúc tạo ấn tượng
4


mạnh mẽ nhất đến khách hàng, đối tác của bạn. Một hoa hậu không thể mang
một cái tên “hai lúa”, cũng như vậy, một thương hiệu muốn hấp dẫn không thể
có một cái tên tồi.
Hơn tất cả mọi việc khác, ngay từ khi khởi nghiệp bạn hãy dành thời gian
và công sức để lựa chọn một cái tên phù hợp với lĩnh vực kinh doanh của mình
và mang ý nghĩa hấp dẫn, dễ đọc, dễ nhớ … Có rất nhiều cách để đặt tên công ty
từ đặt tên theo tên người sáng lập, đặt tên bằng chữ cái viết tắt, đặt tên gợi liên
tưởng, đặt tên bằng những từ chưa có trong từ điển … Nếu bạn gặp khó khăn,
hãy tham khảo bài viết “7 phương pháp đặt tên công ty phổ biến nhất”.

Bước 2. Sáng tác một slogan / tagline
Bạn có thể cho rằng không phải doanh nghiệp nào cũng cần slogan. Điều
đó có thể đúng vì có nhiều doanh nghiệp không sử dụng slogan. Nhưng nó sai ở
chỗ, doanh nghiệp đó không sử dụng slogan chỉ vì họ không thể sáng tác
slogan cho riêng mình. Bạn có thể bỏ qua slogan nhưng bạn sẽ mất đi nhiều thứ
mà slogan có thể làm được cho thương hiệu của bạn như:

- Nhanh chóng cho người nghe biết bạn làm gì: ví dụ “nhà sản xuất dược phẩm
hàng đầu”, “Amazon – Mạng mua bán trực tuyến lớn nhất thế giới”…
- Chỉ ra ưu thế nổi trội của sản phẩm “P/S – ngừa sâu răng”, “Omo – đánh bật
10 loại vết bẩn cứng đầu”, “Sunsilk – óng mượt như tơ” …
- Truyền tải triết lý kinh doanh của doanh nghiệp: “Viettel – hãy nói theo cách
của bạn” , “Sagri – công nghệ xanh vì cuộc sống” , “Prudential – luôn luôn lắng
nghe, luôn luôn thấu hiểu”, “Apple – Nghĩ khác biệt”…
- Truyền tải sứ mệnh phục vụ của doanh nghiệp: “Nokia – kết nối mọi người”,
“Trung Nguyên – khơi nguồn sáng tạo”, “FedEx – Tới nơi an toàn, đúng hẹn” …
- Liên kết thương hiệu với những hình ảnh tốt đẹp: “LG – Life’s Good”, “KFC –
So good”, “Coca-cola – Open Happiness” …
Và còn rất nhiều lợi ích khác mà slogan có thể tạo ra. Có thể nói slogan
như một sứ giả truyền thông cho thương hiệu. Vì thế hãy sử dụng slogan để phát
huy hiệu quả truyền thông cho thương hiệu của bạn.
5


Bước 3. Thiết kế logo & nhận diện thương hiệu đồng bộ & nhất quán
Logo là một phần quan trọng nhất trong hệ thống nhận diện thương hiệu. Mục
đích của logo là tạo ra sự nhận biết tức thì đối với doanh nghiệp hay sản phẩm
gắn nó lên. Trong thực tế logo được sử dụng ở tất cả mọi nơi từ danh thiếp, tài
liệu kinh doanh, bao bì nhãn mác, ấn phẩm quảng cáo, trên TV, trên billboard …
Vì logo đại diện cho hình ảnh thương hiệu nên nó cần được thiết kế gắn chặt với
doanh nghiệp hay sản phẩm mà nó đại diện.
Cách thức tốt nhất để thiết kế logo & hệ thống nhận diện thương hiệu
đồng bộ là trải qua cách bước sau:
- Xác định rõ sự khác biệt của thương hiệu và đối tượng khách hàng mục tiêu
- Xây dựng một bản định hướng sáng tạo giúp cho việc thiết kế logo luôn đúng
hướng
- Xây dựng cẩm nang thương hiệu (brand guidelines) giúp cho việc sử dụng logo

trong các hoạt động truyền thông được đúng cách và nhất quán.
Khi thực hiện tốt những điều này bạn đã tạo được sự nhất quán của hệ thống
nhận diện thương hiệu và sự nhất quán này sẽ giúp những nỗ lực truyền thông
đạt hiệu quả và có tác dụng bồi đắp, tích lũy cho thương hiệu.

Bước 4. Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa
Để đưa thương hiệu vào kinh doanh bạn cần phải đăng ký bảo hộ nhãn
hiệu hàng hóa. Việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa có thể thực hiện với tên
thương hiệu, mẫu logo, nhãn mác bao bì sản phẩm … nhằm xác lập quyền sở
hữu trí tuệ của bạn đối với những nhãn hiệu hàng hóa trên. Nếu không thực hiện
việc đăng ký bảo hộ này, bạn có thể gặp nhiều rủi ro bất trắc trong quá trình kinh
doanh vì sự tranh chấp có thể xảy ra sau này.
Việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa giờ đây cũng khá đơn giản. Bạn chỉ cần
hoàn tất 1 vài thủ tục và đợi khoảng 12 – 18 tháng cho việc cấp văn bằng bảo
hộ. Để tìm hiểu thêm, xin mời xem tại đây.
6


Bước 5. Xây dựng và đưa vào hoạt động website công ty
Sau khi đã xác lập xong các yếu tố cơ bản của hệ thống nhận diện thương
hiệu là tên gọi, slogan và logo …việc quan trọng cần làm tiếp theo là xây dựng
một website. Đối với mọi chiến lược truyền thông hiện nay, website luôn nằm ở
vị trí trung tâm. Website vừa là một công cụ truyền thông hiệu quả, lại vừa có
thể giúp doanh nghiệp quảng bá và bán hàng. Vì thế, website luôn nằm trong
danh sách các công việc quan trọng cần làm ngay của doanh nghiệp mới.
Đối với doanh nghiệp mới, việc thiết kế website cần phải tuân thủ 04
tiêu chí sau:
- Website cần đồng bộ, nhất quán với hệ thống nhận diện thương hiệu
- Website cần có tính năng thân thiện, hướng người dùng
- Website phải đặc biệt tối ưu cho công cụ tìm kiếm

- Website cần được cập nhật nội dung hấp dẫn và thường xuyên
Trên đây là 5 bước cơ bản để thiết kế thương hiệu cho một doanh nghiệp
mới. Thực hiện tốt các bước này trong thực tế sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng
hình ảnh thương hiệu chuyên nghiệp trong con mắt khách hàng, công chúng và
tạo ra cơ hội kinh doanh mang lại lợi nhuận. Hãy luôn ghi nhớ: hình ảnh thương
hiệu là một tài sản vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp nên ngay từ khi
khởi đầu hãy chăm chút cho hình ảnh thương hiệu để có những lợi ích to lớn dài
lâu.
Logo là đòn bẩy hữu hiệu trong việc giới thiệu các sản phẩm, dịch vụ của
bạn đến với khách hàng qua các phương tiên thông tin đại chúng. Nó cũng đóng
vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Khi người ta
nghĩ đến một thương hiệu nào đó, hình ảnh đầu tiên thường chính là logo.
Nhìn thấy một người mặc áo thun hoặc sơ mi có hình con ngựa nhỏ xíu
trên ngực, chúng ta sẽ liên tưởng ngay đến thương hiệu Polo Ralph Lauren. Từ
đó cho thấy, biểu trưng ấy đã quá quen thuộc và thương hiệu này được khẳng
định. Logo là đòn bẩy hữu hiệu trong việc giới thiệu các sản phẩm, dịch vụ của
7


bạn đến với khách hàng qua các phương tiên thông tin đại chúng. Nó cũng đóng
vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu.
* Đừng chọn biểu trưng quá sai lệch: Logo là biểu tượng của sáng tạo,
tuy nhiên, bạn cũng đừng đưa ra hình ảnh quá lệch pha và phản cảm. Ví dụ: Bạn
kinh doanh seafood (thức ăn biển), không thể lấy logo là chiếc váy.
* Đam mê và thích thú: Vì đây là hình ảnh gắn bó lâu dài với thương
hiệu, nên bạn không thể thích trong chốc lát. Sự đam mê và tâm đắc mãnh liệt
dồn hết vào logo sẽ làm sáng bừng thương hiệu.
* Dễ nhận biết: Một biểu trưng cầu kỳ không nói lên điều gì.Hãy đưa ra
một hình ảnh đơn giản nhưng ấn tượng và dễ nhớ. Ví dụ, nhãn hiệu Samsung có

biểu tượng là hình elip xanh.
* Uyển chuyển: Màu sắc phải gây ấn tượng mạnh, luôn giữ được bản
gốc. Kích thước của logo có thể dễ dàng phóng to, thu nhỏ. Đặc biết, hãy tạo ra
một hình ảnh ấn tượng trong mọi bối cảnh xuất hiện: quảng cáo báo đài, quà
khuyến mại, website...
* Thu thập ý kiến: Đừng ngại đưa logo cho bạn bè, người thân xem để
họ cho bạn ý kiến. Những phản hồi sẽ giúp bạn sáng suốt nhìn lại tác phẩm
“cưng” của thương hiệu.
* Không quá lãng phí: Một logo đơn giản, có ý nghĩa vẫn hay hơn rườm
rà, vô nghĩa. Vì thế, không nên quá lãng phí thời gian và tiền bạc vào việc này.
* Chọn nhà thiết kế chuyên nghiệp: Nếu bạn không bạn tự tin thiết kế
logo, hãy tìm người chuyên nghiệp. Tuy nhiên, bạn nên đưa ra ý tưởng riêng, để
logo mang đậm phong cách và ấn tượng của bạn.
Vai trò của bao bì ngày càng trở nên quan trọng hơn trong việc xây dựng
một thương hiệu mạnh và nhất quán. Bao bì không chỉ có tác dụng bảo vệ, mô tả
và giới thiệu sản phẩm mà nó còn chứa đựng rất nhiều nhân tố tác động đến
khách hàng và việc quyết định lựa chon mua hàng của họ. Để luôn là lựa chọn
số một của khách hàng trước những đối thủ cạnh tranh thì đâu là yếu tố chính
trong việc xây dựng những yếu tố thành công trong việc thiết kế bao bì ?

8


Dựa trên cơ sở những nhân tố tác động đến khách hàng khi lựa chọn và so
sánh những sản phẩm cùng loại chúng ta hãy tham khảo 8 yếu tố cơ bản trong
việc lựa chọn thiết kế một bao bì đẹp, đó là:
•

Sự phối hợp nhất quán

Đây là tiêu chuẩn cốt lõi của một bao bì thành công. Sự phối hợp nhất quán
là phải thể hiện được một phong cách riêng của thương hiệu sản phẩm. Màu
sắc, bố cục, phông nền là những yếu tố giúp cho việc nhận dạng hình ảnh
thương hiệu nhanh hơn nhiều lần, và giúp cho khách hàng có thể nhớ được
những đặc tính riêng của sản phẩm đó, mặc dù họ có thể mua hàng ở nhiều
cửa hàng khác nhau. Một sản phẩm có thể thay đổi màu sắc bao bì theo từng
giai đoạn để tạo sự hấp dẫn, nhưng nó phải tuân theo nguyên tắc nhất quán
trong việc nhận diện thương hiệu sản phẩm đó.
•

Sự ấn tượng

Khi tặng quà cho một ai đó thì việc gói quà đã thể hiện sự tôn trọng đối với
người nhận. Một món quà được gói đẹp và chăm chút trước hết đã gây được
một ấn tượng ban đầu tốt đẹp đối với người nhận, cho dù chưa biết món quà
bên trong như thế nào. Bao bì của sản phẩm cũng vậy, cách thiết kế và đóng
gói bao bì cũng đã thể hiện được một phần của sản phẩm bên trong bao bì.
Tính ấn tượng còn đặc biệt có ý nghĩa với những bao bì cao cấp dành cho
những sản phẩm sang trọng. Việc thiết kế bao bì cho những mặt hàng đắt giá
đòi hỏi phải có sự chọn lựa kĩ từ chất liệu cho đến màu sắc thiết kế., thông
qua đó thể hiện được “đẳng cấp” của người mua.
•

Sự nổi bật

Trên một kệ trưng bày không chỉ có sản phẩm của chúng ta mà còn có thể có
các sản phẩm khác cùng loại của đối thủ cạnh tranh. Vì vậy sự nổi bật là một
yếu tố rất quan trọng để tạo ra sự khác biệt. Nhà thiết kế phải hiểu rằng sản
phẩm sẽ được người tiêu dùng so sánh, nhận định với hàng loạt những sản
phẩm khác với rất nhiều phong cách và màu sắc đa dạng. Và để có thể cạnh

tranh được, nhà thiết kế phải làm cách nào để sản phẩm của mình sẽ là điểm
nhấn giữa một loạt sản phẩm khác. Muốn làm được điều này đòi hỏi nhà sản
xuất đã phải nghiên cứu kĩ thị trường từ bước định vị sản phẩm đầu tiên đến
việc xây dựng một hệ thống nhận diện thương hiệu quả. Khả năng sáng tạo cao
9


cũng sẽ giúp việc thiết kế bao bì tránh được những lối mòn quen thuộc đến
nhàm chán của các bao bì ngoài thị trường.
•

Sự hấp dẫn

Trong một số ngành hàng, đặc biệt trong ngành mỹ phẩm, bao bì phải thể
hiện được sự hấp dẫn, lôi cuốn, gây thiện cảm và nhấn mạnh các đặc tính của
sản phẩm . Bao bì trong những ngành này có thể được xem như một phần của
sản phẩm tạo ra những giá trị cộng thêm cho khách hàng. Sản phẩm được thiết
kế dành cho nam giới bao bì phải thể hiện được sự nam tính, khác hẳn với sản
phẩm dành cho nữ giới với những đường nét mềm mại quyến rũ.
•

Sự đa dụng

Bao bì thông thường người ta chỉ nghĩ đến việc đựng sản phẩm và sử dụng
xong rồi bỏ, rất lãng phí. Vì vậy trong cuộc cạnh tranh ngày nay người ta
thường tìm cách thêm giá trị sử dụng cho bao bì. Những chi tiết tưởng chừng
nhỏ nhặt đôi khi sẽ là một lợi thế cạnh tranh lớn của sản phẩm so với các đối
thủ khác. Bao bì sữa tắm ngày nay thường có thêm móc để treo trong phòng
tắm thuận tiện , hình dáng thon để cầm nắm được dễ dàng. Nắp đậy của những
chai Comfort làm mềm vải có thêm chức năng làm mức đo lượng sử dụng.

Hộp bánh kẹo bằng thiếc rất sang trọng và khi dùng hết có thể sử dụng làm hộp
đựng linh tinh.Tất cả những điều này giúp cho sản phẩm trở nên thông dụng và
phù hợp hơn trong đời sống hàng ngày của người tiêu dùng.
•

Chức năng bảo vệ

Đã là bao bì thì luôn phải có chức năng bảo vệ sản phẩm bên trong. Tuy
nhiên không thiếu những bao bì đã không xem trọng chức năng này. Bao bì
phải được thiết kế làm sao bảo vệ được sản phẩm bên trong một cách an toàn
nhất. Người ta ưa thích dùng bao bì kín hoặc hút chân không để giúp cho sản
phẩm để được lâu hơn. Bao bì dành cho thực phẩm và đồ uống phải đáp ứng
được những tiêu chuẩn bắt buộc trong việc bảo đảm chất lượng sản phẩm.

•

Sự hoàn chỉnh
10


Yếu tố này giúp cho việc thiết kể kiểu dáng bao bì phù hợp với sản phẩm bên
trong của nó và điều kiện sử dụng sản phẩm đó. Bao bì phải s bì sản phẩm sẽ
giúp cho việc định hướng và thiết kế được nhanh hơn và hiệu quả hơn.

Câu 2:
Có hai khía cạnh gắn với thương hiệu: tâm lý và trải nghiệm. Trải nghiệm
về một thương hiệu là tổng hợp tất cả những gì người tiêu dùng cảm nhận được
khi tiếp xúc với sản phẩm mang thương hiệu đó. Khía cạnh tâm lý, hoặc hình
ảnh của một thương hiệu, là một kiến tạo biểu tượng được tạo ra trong tâm trí
người tiêu dùng và gợi lên tất cả những thông tin và trông đợi gắn với sản phẩm

hoặc dịch vụ có thương hiệu đó.
Xây dựng thương hiệu là đề ra và gây dựng được những trông đợi gắn với
trải nghiệm thương hiệu, tạo ra được ấn tượng rằng thương hiệu đó gắn với một
sản phẩm hoặc dịch vụ với những chất lượng hoặc đặc tính nhất định khiến sản
phẩm/dịch vụ đó trở nên độc đáo hoặc duy nhất. Vì thế thương hiệu là một trong
những thành tố có giá trị nhất trong chủ đề quảng cáo, vì nó cho thấy nhà sản
xuất có thể đem lại gì cho thị trường. Nghệ thuật tạo ra và duy trì thương hiệu
được gọi chung là quản lý thương hiệu. Định hướng toàn bộ các khâu của quá
trình sản xuất nhắm vào phục vụ thương hiệu chính là tiếp cận thị trường theo
lối lồng ghép tổng thể.
Nếu biết quản lý thương hiệu một cách thận trọng, cùng với một chiến
dịch quảng cáo thông minh, có thể thuyết phục được khách hàng trả giá cao hơn
rất nhiều giá thành sản phẩm. Đó là khái niệm tạo ra giá trị. Đó là cách thức vận
dụng hình ảnh của sản phẩm làm sao để người tiêu dùng thấy được rằng sản
thẩm đó xứng đáng với giá trị mà nhà quảng cáo muốn người tiêu dùng thừa
nhận, chứ không phải là giá trị hợp lý của giá thành sản phẩm (nguyên liệu,
công, chuyên chở, v.v.).
Nhưng giá trị của thương hiệu không chỉ là con số chênh lệch giữa giá
bán và giá thành. Nó là tổng hợp những phẩm chất của sản phẩm đối với người
tiêu dùng. Có rất nhiều giá trị phi vật thể trong làm ăn chứ không chỉ là những gì
thể hiện được trong bảng hạch toán: kỹ năng của một người công nhân lành
nghề, từng loại, từng kiểu, từng cách làm khác nhau, v.v. Đó là những giá trị khó
11


có thể hạch toán được, và những người mang những tri thức và kỹ năng như thế
cần được công ty trân trọng và giữ lại, vì sự khác biệt mà họ mang lại là không
thể so sánh được. Doanh nghiệp nào không nhìn nhận ra và không biết duy trì
những tải sản quý như vậy đều có thể chịu sự thất bại nặng nề.
Một thương hiệu được thừa nhận rộng rãi trên thị trường tức là đã đạt được sự

khẳng định thương hiệu. Đến một lúc nào đó một thương hiệu được thừa nhận
thu hút được đông đảo người tiêu dùng trên thị trường, nó có thể bắt đầu nhượng
quyền thương hiệu.
Người tiêu dùng thường tìm kiếm trong những sản phẩm hoặc dịch vụ có
thương hiệu những khía cạnh giá trị gia tăng, vì chúng cho thấy một phẩm chất
hoặc tính cách hấp dẫn nào đó. Từ góc độ của nhà sở hữu thương hiệu, các sản
phẩm và dịch vụ có thương hiệu bao giờ cũng bán được giá cao hơn. Khi có hai
sản phẩm tương tự như nhau, nhưng có một sản phẩm có thương hiệu còn một
sản phẩm không có thương hiệu, người tiêu dùng thường chọn sản phẩm có
thương hiệu và đắt tiền hơn dựa trên chất lượng gắn với uy tín của thương hiệu
đó. Vídụ như công ty xi măng chinfon Hải Phòng:
Được đầu tư công nghệ và thiết bị tiên tiến, chính sách sản xuất và tiêu
thụ sản phẩm hợp lý, linh hoạt, Xi măng Hoa Đào của Công ty Xi măng Chinfon
đã khẳng định uy tín, chất lượng, đáp ứng được các yêu cầu khắt khe của khách
hàng.
Bản sắc hoặc căn cước của một sản phẩm hoặc một thương hiệu là những
giá trị mà nhà sản xuất/sở hữu thương hiệu muốn người tiêu dùng tin vào và
nhận biết sản phẩm. Nhà sở hữu phải tìm cách gắn kết hình ảnh thương hiệu và
căn cước của thương hiệu càng gần với nhau càng tốt. Những thương hiệu có
hiệu quả cao thương biết cách kết nối giữa cá tính của thương hiệu trong quan
niệm của đối tượng phục vụ và bản thân chính sản phẩm hoặc dịch vụ nó cung
cấp. Hơn nữa, thương hiệu cần phải nhằm vào một số nhóm dân cư nhất định.
Đặc biệt, những thương hiệu có sức sống lâu dài thường là những thương hiệu
dễ nhớ, có thể duy trì qua nhiều xu hướng đổi thay, và mang lại một ấn tượng
tích cực. Bản sắc của thương hiệu là hết sức quan trọng giúp người tiêu dùng
nhận ra sản phẩm; nó chính là biểu tượng của sự khác biệt của một thương hiệu
so với những sản phẩm cạch tranh khác.

12

Bản sắc của thương hiệu xuất phát điểm vốn là những gì người sở hữu
thương hiệu muốn người tiêu dùng tiềm năng tin vào. Thế nhưng qua thời gian,
có những bản sắc tự nó phát triển, tích hợp thêm quan niệm của người tiêu dùng,
không nhất thiết phải từ quảng cáo. Vì vậy luôn cần tìm hiểu về quan niệm của
người tiêu dùng đối với một thương hiệu nào đó.
Bản sắc thương hiệu cần phải tập trung vào những phẩm chất nguyên gốc
- những đặc tính thật có giá trị và những hứa hẹn nó mang lại - cũng như cần
phải được duy trì bằng những đặc trưng trong quá trình tổ chức và sản xuất.
Công ty Xi măng Chinfon được thành lập theo Giấy phép đầu tư số
490/GP do Ủy Ban Nhà nước về Hợp tác và Đầu tư (nay là Bộ Kế hoạch và Đầu
tư) cấp ngày 24/12/1992, sau đó đăng ký lại theo Luật doanh nghiệp năm 2005
và được UBND Thành phố Hải Phòng cấp Giấy chứng nhận đầu tư năm 2008.
Đến nay, qua 20 năm xây dựng và phát triển, các sản phẩm xi măng Chinfon với
thương hiệu “Xi măng Hoa Đào” đã thực sự trở thành một thương hiệu mạnh
trên thị trường vật liệu xây dựng Việt Nam và khu vực.
Năm 1997, dây chuyền số 1 với công suất thiết kế 4.000 tấn clinker/ngày
được hoàn thiện và đi vào hoạt động tại thôn Tràng Kênh, thị trấn Minh Đức,
huyện Thủy Nguyên, Thành phố Hải Phòng. Đây là nơi có nguồn nguyên liệu
tập trung, chất lượng hàng đầu Việt Nam.
Sau khi khai thác, dây chuyền này được nâng công suất lên 4.900 tấn
clinker/ngày, tương đương 2,3 triệu tấn xi măng/năm, tăng 22,5% so với công
suất thiết kế ban đầu. Dần chiếm lĩnh thị trường và đáp ứng nhu cầu của thị
trường phía nam, Công ty Xi măng Chinfon đã đầu tư thêm một nhà máy nghiền
xi măng tại Khu công nghiệp Hiệp Phước, TP.HCM với công suất 500.000
tấn/năm. Sản phẩm Xi măng Hoa Đào ngày càng có thị trường tiêu thụ ổn định.
Từ lợi thế đó, năm 2006, công ty tiếp tục đầu tư xây dựng thêm dây
chuyền số 2 tại nhà máy ở Tràng Kênh, với công xuất thiết kế ban đầu 4.000 tấn
clinker/ngày.
Sau hơn hai năm triển khai xây dựng, lắp đặt máy móc, tháng 9/2008, dây

chuyền số 2 chính thức đi vào vận hành, khai thác. Đến năm 2010, dây chuyền
số 2 cũng tiếp tục được cải tạo, nâng cấp công suất tăng thêm 20% so với thiết
13


kế ban đầu, đạt 4.800 tấn clinker/ngày, tương đương 2,2 triệu tấn xi măng/năm,
nâng tổng công suất của nhà máy tại Hải Phòng lên 4,5 triệu tấn/năm.
Hiện tại, Công ty có mạng lưới tiêu thụ sản phẩm rộng khắp, Xi măng Hoa Đào
đã là một thương hiệu mạnh tại thị trường trong nước và khu vực.
Không ngừng phát triển bền vững
Từ năm 2010 đến nay 2012, do bối cảnh khó khăn chung, nhiều dự án đầu
tư xây dựng trong nước bị giãn, hoãn hoặc tạm ngừng thi công, đã khiến cho
nhu cầu tiêu thụ xi măng sụt giảm mạnh. Để hạn chế hàng tồn khó, thu hồi vốn
các đơn vị cùng ngành liên tục áp dụng các chính sách khuyến mại, giảm giá dẫn
đến sự cạch tranh hết sức gay gắt trong việc tiêu thụ sản phầm tại các thị trường
lớn như miền Bắc và miền Nam. Tuy vậy, năm 2012 xi măng Chinfon vẫn duy
trì được mức tăng trưởng, sản lượng tiêu thụ ổn định, các dây chuyền của nhà
máy hoạt động tốt.
Nếu năm 2008, sản lượng tiêu thụ xi măng của Chinfon đạt trên 2,66 triệu
tấn, doanh thu 2.140 tỷ đồng, lợi nhuận 219 tỷ thì năm 2012 này, sản lượng tiêu
thụ của Công ty đạt 3,04 triệu tấn xi măng, doanh thu đã đạt trên 4.805 tỷ, lợi
nhuận 554,1 tỷ đồng. Việc mở hướng xuất khẩu một lượng lớn clinker đã giúp
cho Công ty hạn chế được hàng tồn kho mà vẫn có và tăng được doanh thu.
Với phương châm hoạt động “là doanh nghiệp mà xã hội cần”, Công ty
luôn là đơn vị đóng góp tích cực cho sự phát triển kinh tế của Thành phố Hải
Phòng. Năm nay, thuế và các khoản phải nộp của Công ty là trên 224 tỷ đồng.
Chính vì có chiến lược đầu vào và đầu ra sản phẩm tốt nên công ty vẫn đảm bảo
việc làm, thu nhập ổn định và các chế độ cho trên 1.270 lao động, với mức thu
nhập bình quân 8triệu đồng/người /tháng.
Bên cạnh đó, Công ty đã thể hiện trách nhiệm xã hội và tính nhân văn của

doanh nghiệp. Năm 2012, Công ty đã dành trên 2 tỷ đồng cho các hoạt động từ
thiện, nhân đạo. Các tổ chức đoàn thể cũng được Công ty tạo điều kiện thành lập
và hoạt động thuận lợi nhất, đóng góp vào kết quả hoạt động chung của Công ty,
được cán bộ nhân viên Công ty đánh giá cao.

14


Với chặng đường 20 năm xây dựng và phát triển, Công ty Xi măng
Chinfon đã khẳng định được sự lớn mạnh toàn diện, được các bộ, ban ngành
Trung ương và Thành phố Hải Phòng ghi nhận.
Năm 2012, Công ty đứng thứ 102 trong số 1.000 doanh nghiệp nộp thuế
thu nhập doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam, và là đơn vị dẫn đầu trong ngành xi
măng trong bảng xếp hạng V 1.000 này. Đây chính là kết quả thiết thực, ý nghĩa
nhất chào mừng 20 năm thành lập công ty(24/12/1992-24/12/2012).
Đặc biệt, năm 2012, Công ty vinh dự được Sở Tài nguyên và Môi trường Hải
Phòng giới thiệu đại diện cho những doanh nghiệp thực hiện tốt công tác bảo vệ
môi trường tại Hải Phòng tham gia giải thưởng “Doanh nghiệp FDI thân thiện
với môi trường” do Bộ Tài nguyên và Môi trường tổ chức và trao tặng.
Ông Tony Liu, Tổng giám đốc Công ty chia sẻ: “Đây là thành công của sự
sự nỗ lực không mệt mỏi của tập thể cán bộ, công nhân viên Công ty cũng như
ban giám đốc. Điều đó thể hiện rõ nét trong công tác điều hành, quản trị rủi ro,
tạo sự an toàn, ổn định cho Công ty trong quá trình hoạt động, sản xuất kinh
doanh. Và trên hết, đó là chiến lược kinh doanh phù hợp, đúng hướng theo
ngành nghề chính, là thế mạnh của đơn vị”.
Sự quan tâm thỏa đáng của Công ty đối với mục tiêu nâng cao hiệu quả
sản xuất, hiệu suất lao động, duy trì tăng chất lượng sản phẩm, đẩy mạnh khâu
tiêu thụ sản phẩm; không đầu tư dàn trải vào lĩnh vực công ty không có chuyên
môn sâu,.v.v… có thể coi là những nguyên nhân dẫn đến thành công của thương
hiệu Xi măng Hoa Đào hôm nay.

15