Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại công ty cổ phần thực phẩm hữu nghị

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------o0o---------

NGUYỄN THANH TUYẾT

HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM HỮU NGHỊ

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội- Năm 2016


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------o0o--------NGUYỄN THANH TUYẾT

HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM HỮU NGHỊ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS- TS: VŨ TRÍ DŨNG
XÁC NHẬN CỦA

XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ

CÁN BỘ HƢỚNG DẪN

CHẤM LUẬN VĂN

Hà Nội- Năm 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi. Các thông tin và
kết quả nghiên cứu trong luận văn là do tôi tự tìm hiểu, đúc kết và phân tích
một cách trung thực, phù hợp với tình hình thực tế.

Hà Nội, ngày 26 tháng 8 năm 2016
Học viên

Nguyễn Thanh Tuyết


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành công trình nghiên cứu này, ngoài sự nỗ lực của bản thân,
học viên còn nhận đƣợc sự giúp đỡ rất lớn từ giáo viên hƣớng dẫn PGS.TS
Vũ Trí Dũng. Thầy đã luôn quan tâm, trách nhiệm và nhiệt tình hƣớng dẫn,
giúp đỡ, đôn đốc học viên trong quá trình thực hiện nghiên cứu của mình.
Học viên xin gửi lời cảm ơn chân thành tới PGS.TS Vũ Trí Dũng.
Học viên cũng xin trân trọng cảm ơn các thầy cô giáo trong khoa Quản
Trị Kinh Doanh, Trƣờng Đại Học Kinh Tế, Đại học Quốc Gia Hà Nội, các
anh chị em làm việc tại công ty và ban lãnh đạo công ty Cổ phần Thực Phẩm
Hữu Nghị đã giúp đỡ, tạo điều kiện cho học viên trong suốt thời gian học tập
và nghiên cứu của mình.
Để đạt đƣợc những kết quả nghiên cứu tốt hơn trong tƣơng lai, học viên

rất mong tiếp tục nhận đƣợc sự hƣớng dẫn, giúp đỡ của các nhà chuyên môn,
các thầy cô trong khoa Quản Trị Kinh Doanh, Đại học Kinh Tế, Đại học Quốc
Gia Hà Nội về phƣơng pháp luận và cách thức tiếp cận khoa học hợp lý.
Xin trân trọng cảm ơn!


MỤC LỤC
Lời cam đoan
Lời cảm ơn
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................... i
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ............................................................................. ii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ................................................................................ iii
PHẦN MỞ ĐẦU ................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài: ..................................................................................... 1
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu: ....................................................................... 4
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu: ....................................................................... 4
4. Những đóng góp của luận văn nghiên cứu .............................................................. 5
5. Kết cấu luận văn ................................................................................................ 5
CHƢƠNG 1 ......................................................................................................... 6
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN
PHỐI ................................................................................................................... 6
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu................................................................................... 6
1.2. Cơ sở lý luận về kênh phân phối ................................................................................... 10
1.2.1. Khái niệm về kênh phân phối ........................................................................ 10
1.2.2. Vai trò của kênh phân phối ........................................................................... 11
1.2.3. Chức năng của kênh phân phối ..................................................................... 12
1.2.4. Cấu trúc và các thành viên của kênh phân phối ............................................... 12
1.2.5. Hoạt động kênh phân phối............................................................................ 17
1.3. Thiết kế kênh ............................................................................................................... 17
1.3.1. Khái niệm: ................................................................................................. 17

1.3.2. Quy trình thiết kế kênh ................................................................................. 18
1.3.3. Thị trường mục tiêu và việc thiết kế kênh ........................................................ 18
1.3.4. Các nhân tố ảnh hưởng của công ty đến thiết kế kênh ....................................... 20
1.4. Quản lý kênh ................................................................................................................. 21


1.4.2. Đánh giá hoạt động của kênh phân phối ......................................................... 22
CHƢƠNG 2 ....................................................................................................... 25
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................................... 25
2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ...................................................................................... 25
2.2. Phương pháp nghiên cứu định tính............................................................................... 25
2.2.1. Phương pháp quan sát ................................................................................ 25
2.2.2. Phương pháp chuyên gia .............................................................................. 26
2.3. Phương pháp nghiên cứu định lượng qua khảo sát điều tra ........................................ 26
2.4. Phương pháp thống kê, phân tích và tổng hợp ............................................................. 28
2.5. Phương pháp SWOT ..................................................................................................... 29
2.6. Địa điểm nghiên cứu ..................................................................................................... 30
2.6.1. Nghiên cứu thực tế ...................................................................................... 30
2.6.2. Nghiên cứu tại đia bàn ................................................................................. 30
CHƢƠNG 3 ....................................................................................................... 31
THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC
PHẨM HỮU NGHỊ ............................................................................................. 31
3.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty ............................................................ 31
3.2. Cơ cấu tổ chức của công ty và chức năng, nhiệm vụ.................................................... 33
3.3. Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty .................................................................. 36
3.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến công tác tổ chức và quản lý kênh phân phối tại công ty . 38
3.4.1. Các nhân tố bên ngoài công ty ...................................................................... 38
3.4.2. Các nhân tố bên trong công ty ...................................................................... 50
3.5. Thực trạng hệ thống kênh phân phối của công ty......................................................... 53
3.5.1. Mục tiêu chiến lược kênh phân phối ............................................................... 53

3.5.2. Căn cứ để xây dựng kênh phân phối của công ty .............................................. 53
3.5.3. Thực trạng hệ thống kênh phân phối của công ty ............................................. 55
CHƢƠNG 4 ....................................................................................................... 62
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM HỮU NGHỊ................................................... 62


4.1. Triển vọng phát triển kinh tế Việt Nam và dự báo tình hình phát triển bánh kẹo trong
thời gian tới............................................................................ Error! Bookmark not defined.
4.2. Những thuận lợi và khó khăn khi thực hiện phương hướng sản xuất kinh doanh giai
đoạn từ năm 2015-2020……………………………………………………………………………64
4.2.1. Thị trường mục tiêu ..................................................................................... 64
4.2.2. Sản phẩm .................................................................................................. 66
4.2.3. Về cơ sở vật chất kỹ thuật ............................................................................. 66
4.2.4. Mục tiêu của công ty giai đoạn từ 2015-2020 ................................................. 67
4.2.5. Những thuận lợi và khó khăn của công ty ....................................................... 67
4.3. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại công ty cổ phần thực
phẩm Hữu Nghị .................................................................................................................... 68
4.3.1. Hoàn thiện công tác phân bổ và tuyển chọn thành viên kênh.............................. 69
4.3.2. Hoàn thiện quảng cáo kênh phân phối............................................................ 74
4.3.3. Hoàn thiện công tác đánh giá hoạt động của các kênh phân phối ....................... 80
4.3.4. Hoàn thiện nhân lực và quản trị lực lượng bán hàng ........................................ 85
4.3.5. Khai thác, duy trì và mở rộng kênh phân phối tại các vùng nông thôn ................. 90
PHẦN KẾT LUẬN .............................................................................................. 92
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 93


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
STT

KÝ HIỆU

NGUYÊN NGHĨA

1

ATVSTP

An toàn vệ sinh thực phẩm

2

BMI

Body mass index – chỉ số cơ thể

3

BQ

Bình quân

4

CN

Công nghiệp

5

DN

Doanh nghiệp

6

DV

Dịch vụ

7

ĐHKT- ĐHQG

Đại học kinh tế - Đại học quốc gia

8

ĐVT

Đơn vị tính

9

FTA

Hiệp định thƣơng mại tự do

10

HACCP

Công cụ hoạch định tạo thực phẩm an toàn

11

HCMC

Thành phố Hồ Chí Minh

12

HN

Hà Nội

13

ISO

Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế

14

KH

Khách hàng

15

KV

Khu vực

16

LĐTL

Lao động tiền lƣơng

17

NPP

Nhà phân phối

18

PGS-TS

Phó giáo sƣ – Tiến sĩ

19

QĐ- BTM

Quyết định – Bộ thƣơng mại

20

R&D

Nghiên cứu và phát triển

21

SP

Sản phẩm

22

TNHH

Trách nhiệm hữu han

23

VNĐ

Việt Nam đồng

24

WTO

Tổ chức thƣơng mại thế giới
i

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
STT

BẢNG

NỘI DUNG

TRANG

1

3.1

Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công

36

ty
2

3.2

Lƣu chuyển tiền từ hoạt động kinh doanh (Quý I

37

năm 2016)
3

3.3

Kết quả sản lƣợng tiêu thụ theo vùng miền năm

38

2010- 2014
4

3.4

So sánh lợi thế sản phẩm của các doanh nghiệp

46

đồng ngành trong nƣớc
5

3.5

So sánh lợi thế sản phẩm của các doanh nghiệp

46

đồng ngành ngoài nƣớc
6

3.6

Số lƣợng NPP và khách hàng qua các năm 2010-

58

2014
7

4.1

Tốc độ tăng trƣởng bánh kẹo tại Việt Nam

ii

63


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
STT

HÌNH

NỘI DUNG

TRANG

1

1.1

Cấu trúc kênh phân phối

13

2

1.2

Kênh phân phối trực tiếp

13

3

1.3

Kênh phân phối 1 cấp

14

4

1.4

Kênh phân phối 2 cấp

14

5

1.5

Kênh phân phối cấp

15

6

1.6

Kênh phân phối hiện đại

15

7

1.7

Kênh phân phối đa cấp

15

8

3.1

Sơ đồ bộ máy quản trị công ty

33

9

3.2

Thu nhập khả dụng bình quân đầu ngƣời và

39

chi tiêu bình quân đầu ngƣời từ 2010 – 2014
10

3.3

Các loại sản phẩm thƣờng mua trong dịp tết

41

11

3.4

Doanh thu năm 2014 của một số công ty

45

bánh kẹo
12

3.5

Thị phần của thị trƣờng bánh kẹo

47

13

3.6

Cấu trúc kênh phân phối của công ty

55

14

4.1

Biểu đồ dân số Việt Nam

62

15

4.2

Cơ cấu tầng lớp xã hội

63

iii


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài:

Trong nền kinh tế thị trƣờng ở nƣớc ta hiện nay, các doanh nghiệp đều
có xu hƣớng cung cấp sản phẩm của mình qua thông qua những ngƣời trung
gian nhằm tiết kiệm chi phí và tạo đƣợc hiệu quả cao nhất trong việc đảm bảo
phân phối hàng hoá đƣợc rộng khắp, đƣa hàng đến đƣợc thị trƣờng mục tiêu
một cách nhanh chóng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng khách hàng. Đồng thời
thông qua chính sách phân phối phù hợp, doanh nghiệp sẽ đạt đƣợc lợi thế
cạnh tranh trên thị trƣờng. Vì vậy, các doanh nghiệp cần tập trung phát triển
một hệ thống phân phối tốt, chuyên nghiệp để có thể đạt đƣợc lợi thế dài hạn
trong cạnh tranh. Một hệ thống phân phối hoàn thiện với chính sách phân phối
hợp lý sẽ giúp doanh nghiệp thành công trong kinh doanh.
Với lợi thế là công ty trực thuộc tổng công ty Thuốc Lá Việt Nam, tiền
thân là nhà máy bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị, Công ty cổ phần thực phẩm
Hữu Nghị đã có một thời gian dài hình thành và phát triển mặt hàng bánh kẹo
cùng với sự trƣởng thành và phát triển kinh tế của cả nƣớc. Công ty đã không
ngừng phát triển về mọi mặt. Một mặt, tích cực lao động sản xuất, để hoàn
thành các nhiệm vụ, chỉ tiêu mà tổng công ty đƣa ra. Mặt khác, tích cực tham
gia mở rộng sản xuất kinh doanh, đổi mới sản phẩm, tăng cƣờng phổ rộng sản
phẩm trong nƣớc và hợp tác với nhiều đối tác ngoài nƣớc để đƣa sản phẩm
của công ty hội nhập với thế giới. Nhờ đó mà thƣơng hiệu “Bánh mứt kẹo
Hữu Nghị ‟‟ trở lên gần gũi với ngƣời tiêu dùng trong nƣớc và là thƣơng hiệu
sản phẩm bánh kẹo của Việt Nam đƣợc nhiều nƣớc trên thế giới biết đến.
Tuy nhiên, với nền kinh tế phát triển của đất nƣớc ta hiện nay theo
hƣớng phát triển theo nền kinh tế thị trƣờng, việc cạnh tranh giữa các doanh
nghiệp kinh doanh đồng ngành và các doanh nghiệp kinh doanh các mặt hàng
có thể thay thế ngày một nhiều khiến cho việc tồn tại và phát triển của các
1


doanh nghiệp nhà nƣớc ra đời từ thời kỳ đầu khi nền kinh tế đất nƣớc mới đổi
mới gặp nhiều khó khăn. Khó khăn từ phƣơng thức đổi mới, phƣơng tiện đổi

mới, tƣ liệu sản xuất, phƣơng thức sản xuất... Khó khăn trong hoạt động kinh
doanh, hoạt động marketing và các hoạt động hỗ trợ cho quá trình đổi mới sản
phẩm, phân phối sản phẩm , đƣa sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng một cách
hiệu quả nhất... Khó khăn trong việc bảo vệ thƣơng hiệu và đƣa thƣơng hiệu
hội nhập với thế giới.
Trƣớc sự năng động của thị trƣờng, nhà máy bánh kẹo cao cấp Hữu
Nghị cũng năng động chuyển mình - cổ phần hóa thành công ty Cổ phần thực
phẩm Hữu Nghị. Quá trình cổ phẩn hóa này đòi hỏi công ty phải thay đổi rất
nhiều trong hoạt động sản xuất – kinh doanh. Trong suốt thời gian đổi mới (
từ năm 2006 đến nay) công ty đã liên tục đổi mới công nghệ sản xuất và
phƣơng thức kinh doanh phù hợp với sự phát triển chung của thị trƣờng. Đến
nay, công ty đã có một phổ mặt hàng rộng lớn bao gồm nhiều loại sản phẩm
khác nhau từ bánh kẹo phổ thông, bánh kẹo cao cấp đến các mặt hàng gia vị
phục vụ cho đời sống tiêu dùng của ngƣời dân. Thƣơng hiệu ,sản phẩm của
công ty đƣợc ƣa chuộng trong nƣớc và có uy tín với các đối tác nƣớc ngoài.
Mặc dù vậy, trong nền kinh tế thị trƣờng mà ở đó luôn tồn tại sự cạnh
tranh gay gắt thì sự thích nghi và đổi mới là yếu tố không thể thiểu đối với bất
cứ công ty nào và công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị cũng không ngoại lệ.
Một thực tế cho thấy, mặc dù công ty đã có một vị trí đứng trên thị trƣờng sản
phẩm thực phẩm tiêu dùng tại Việt Nam và một số nƣớc trên thế giới nhƣng
công ty vẫn còn chƣa thực sự chiếm lĩnh thị trƣờng tiêu dùng các mặt hàng
này ở Việt Nam. Một minh chứng rõ ràng rằng có rất nhiều những khu vực
dân cƣ ở Việt Nam hiện nay, dù vị trí địa lý không quá xa so với các nhà máy
sản xuất sản phẩm của công ty và không quá xa so với trung tâm hành chính
của công ty nhƣng ngƣời tiêu dùng ở các khu vực đó vẫn không có cơ hội tiêu
2


dùng sản phẩm chính hãng do công ty sản xuất hoặc có cơ hội tiêu dùng thì
phải rất khó khăn. Vấn đề đặt ra ở đây là tại sao lại có sự bất cập nhƣ vậy?

Phải chăng là công ty không muốn tìm kiếm và chiếm lĩnh các thị trƣờng thuộc
các khu vực nông thôn, hay các thị trƣờng mà mức đo lƣờng nhịp độ tiêu dùng
sản phẩm thấp. Điều này gây ra một sự mâu thuẫn lớn. Rõ ràng, đã là một công
ty mang thƣơng hiệu Việt thì ngƣời tiêu dùng Việt Nam ở bất cứ đâu cũng hoàn
toàn có quyền đƣợc sở hữu và tiêu dùng sản phẩm đó một cách nhanh chóng và
thuận tiện nhất. Nhƣng, Công ty cổ phần Thực Phẩm Hữu Nghị đã chƣa làm
đƣợc và công ty rất cần làm đƣợc điều đó cho hình ảnh và sự phát triển của công
ty cũng nhƣ cho ngƣời tiêu dùng Việt Nam trên cả nƣớc.
Xuất phát từ lý do đó, đề tài “ Hoàn thiện kênh phân phối tại công ty cổ
phần thực phẩm Hữu Nghị” là đề tài rất cần thiết. Đề tài sẽ cung cấp những cơ
sở nghiên cứu khoa học từ các lý thuyết marketing và quản trị marketing áp
dụng cho kênh phân phối cũng nhƣ tìm ra những tồn tại thực tiễn trong hệ thống
kênh phân phối hiện có của công ty. Từ đó, phần nào có thể giúp công ty hoàn
thiện hơn nữa hệ thống kênh phân phối của công ty mình. Giúp cho những sản
phẩm của công ty ngày càng đƣợc nhanh chóng cung cấp đến tay ngƣời tiêu
dùng trong nƣớc và nƣớc ngoài. Bên cạnh đó, trong phạm vi rộng, đề tài cũng rất
phù hợp cho quá trình nghiên cứu của các học viên thuộc ngành quản trị kinh
doanh. Qua đây, các học viên thuộc ngành quản trị kinh doanh cũng sẽ có thêm
những cơ sở khoa học cũng nhƣ kinh nghiệm thực tiễn về hoạt động của các
kênh phân phối trong các doanh nghiệp kinh doanh hiện nay. Còn đối với bản
thân học viên, quá trình nghiên cứu nhằm đƣa ra các giải pháp giúp cho công ty
cổ phần Thực Phẩm Hữu Nghị hoàn thiện hơn nữa hệ thống kênh phân phối của
công ty mình sẽ giúp cho học viên trả lời đƣợc câu hỏi của chính mình- đó là: “
Các doanh nghiệp Việt Nam có thể tổ chức , thực hiện hệ thống kênh phân phối
một cách tốt hơn không” và sẽ thực hiện bằng cách nào?
3


2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu:
Mục đích nghiên cứu

Luận văn đƣợc thực hiện với mục đích tham mƣu, đề xuất, tìm ra
những giải pháp để công ty hoàn thiện hơn kênh phân phối của mình trong
giai đoạn 2015-2020. Luận văn sẽ chỉ ra các điểm mạnh, điểm yếu trong hệ
thống kênh phân phối sẵn có của công ty từ đó phát hiện các cơ hội và thách
thức của công ty để qua đó giúp công ty có những điều chỉnh phù hợp để
hoàn thiện hơn kênh phân phối sản phẩm của mình. Góp phần đƣa sản phẩm
đến tay ngƣời tiêu dùng một cách nhanh nhất, hiệu quả nhất.
Nhiệm vụ nghiên cứu
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận chung về kênh phân phối
- Nghiên cứu toàn bộ hệ thống kênh phân phối sẵn có của công ty
- Tìm ra đƣợc các mặt còn yếu, còn thiếu trong các hoạt động tổ chức kênh,
phân bổ kênh và thực hiện hoạt động của các kênh phân phối trong hệ thống
kênh phân phối toàn công ty.
- Đƣa ra đƣợc các giải pháp mang tính thực tiễn cao giúp công ty cải thiện và
hoàn thiện hơn kênh phân phối của mình.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu chính của đề tài là kênh phân phối của công ty
cổ phần thực phẩm Hữu Nghị và các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh
nghiệp ảnh hƣởng đến kênh phân phối của doanh nghiệp.
Phạm vi nghiên cứu
- Lĩnh vực nghiên cứu: Kênh phân phối trong hoạt động marketing thúc đẩy
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
- Nội dung nghiên cứu: Các vấn đề liên quan đến hoạt động hoàn thiện kênh
phân phối của công ty từ đó đƣa ra các kiến nghị, giải pháp giúp công ty tổ
4


chức, thực hiện các hoạt động trong kênh hiệu quả hơn.
- Không gian nghiên cứu: Phạm vi trong nƣớc, các công ty kinh doanh đồng

ngành với công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị.
- Thời gian thực hiện nghiên cứu: Thu thập các dữ liệu của công ty từ năm
2010- 2015 và định hƣớng phát triển của công ty từ năm 2015-2020.
4. Những đóng góp của luận văn nghiên cứu
- Luận văn góp phần làm rõ thêm cơ sở lý luận về kênh phân phối.
- Luận văn nghiên cứu sẽ thống kê và đánh giá đƣợc những điểm mạnh, điểm
yếu, thời cơ, thách thức của ngành bánh kẹo nói chung và của công ty cổ phần
thực phẩm Hữu Nghị nói riêng.
- Luận văn đƣa ra các cơ sở để minh chứng cho sự cần thiết của công ty khi
phổ kênh phân phối tại các vùng nông thôn hay các vùng “ dƣ địa” mới.
- Luận văn đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện hơn kênh phân phối của
công ty.
5. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn đƣợc kết
cấu nhƣ sau:
Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về kênh phân phối.
Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu.
Chƣơng 3: Thực trạng hệ thống kênh phân phối tại công ty cổ phần Hữu Nghị
Chƣơng 4: Đề xuất và kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại
công ty cổ phần Hữu Nghị.

5


CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Trong các hoạt động kinh tế ngày nay, có một thực tế rất rõ ràng đó là:
Những ngƣời sản xuất đều không bán hàng hóa của mình trực tiếp cho ngƣời

tiêu dùng cuối cùng. Xen vào giữa họ và những ngƣời tiêu dùng cuối cùng là
rất nhiều các tổ chức trung gian, hoặc ngƣời trung gian khác nhau, họ có
những chức năng khác nhau và đƣợc gọi bằng những tên gọi khác nhau nhƣ:
Nhà đại lý, ngƣời đại diện, bán buôn, bán lẻ. Tập những ngƣời này sẽ thay
mặt cho nhà sản xuất trong việc tìm kiếm khách hàng, thƣơng lƣợng với
khách hàng và đƣa hàng hóa đến tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Ngoài ra, các
tổ chức khác nhƣ: Các công ty vận tải, ngân hàng, công ty quảng cáo...cũng là
những thành phần tham gia vào kênh phân phối và hỗ trợ cho doanh nghiệp
trong việc đƣa hàng hóa ra thị trƣờng và đến tay ngƣời tiêu dùng.
Quyết định về kênh phân phối là một trong số những quyết định quan
trọng nhất mà bất cứ một doanh nghiệp nào muốn thành công trong hoạt động
sản xuất kinh doanh của mình cũng phải quan tâm. Các kênh đƣợc công ty lựa
chọn sẽ ảnh hƣởng ngay tức khắc đến các quyết định marketing và kết quả
kinh doanh của doanh nghiệp. Do vậy, tầm quan trọng của kênh phân phối
không thua kém gì những nguồn lực then chốt nhƣ con ngƣời và phƣơng tiện
sản xuất.
Vì lý do đó, học viên đã tìm hiểu, tham khảo một số tài liệu, đề tài về
hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp kinh doanh trên thị
trƣờng hiện nay. Đây sẽ là những tài liệu hữu ích cho việc hoàn thành luận
văn này. Các luận văn đƣợc học viên tham khảo bao gồm:
6


Thứ nhất là luận văn với đề tài: Quản trị kênh phân phối sản phẩm đồ
nội thất của công ty TNHH MTV- sản xuất đồ gỗ nội thất Minh Phát tại TP
HCM. Nguyễn Quang Huy- Ngành QTKD-Trƣờng ĐHKT- ĐHQGHN. Luận
văn thạc sĩ năm 2015.
Đề tài luận văn, tác giả Nguyễn Quang Huy đã nêu rõ đƣợc tầm quan
trọng của hoạt động quản trị kênh phân phối đối với các doanh nghiệp kinh
doanh sản phẩm là đồ nội thất nói chung và công ty TNHHMTV nói riêng.

Tác giả cũng làm rõ đƣợc những nhân tố ảnh hƣởng đến việc xây dựng và
quản trị kênh phân phối( bao gồm các yếu tố thuộc môi trƣờng bên trong và
các yếu tố thuộc môi trƣờng bên ngoài). Tác giả cũng đƣa ra đƣợc các thực
trạng liên quan đến loại hình, trung gian phân phối và mức độ đáp ứng trong
các kênh phân phối của doanh nghiệp thông qua các phƣơng pháp nghiên cứu
bằng phƣơng pháp định tính và định lƣợng. Tác giả cũng đề xuất quá trình
hoàn thiện kênh phân phối của doanh nghiệp nhƣ: Kích thích thành viên kênh,
kiểm tra, kiểm soát thành viên kênh, hoạt động phân bổ kênh. Mở rộng hệ
thống kênh trên thị trƣờng tất cả các tỉnh trong nƣớc và mở rộng thêm kênh
tại các thị trƣờng nƣớc ngoài mà công ty đang liên kết thực hiện hoạt động
kinh doanh.
Thứ hai là luận văn với đề tài: Nghiên cứu về chuỗi cung ứng các
doanh nghiệp sản xuất Việt Nam. Trần Văn Hƣng- Ngành QT công nghệ và
phát triển doanh nghiệp- ĐHKT-ĐHQGHN. Luận văn thạc sĩ năm 2015.
Đề tài, tác giả Trần Văn Hƣng nêu rõ đƣợc các yêu cầu trong hoạt
động quản trị chuỗi cung ứng nói chung của các doanh nghiệp sản xuất Việt
Nam điển hình là sự nhất quán, mục tiêu phải giảm thiểu đƣợc các chi phí
phát sinh liên quan đến toàn bộ hoạt động chuỗi cung ứng. Luận văn nêu ra
các yếu tố tác động trực tiếp đến hiệu quả của chuỗi cung ứng nhƣ các yếu
tố: Sản xuất, hàng tồn kho, vị trí và địa điểm của các phƣơng tiện tham gia
7


vào chuỗi cung ứng, quá trình vận chuyển, tầm quan trọng của thông tin...
Thông qua đó, tác giả đƣa ra các cách đo lƣờng hiệu quả thực hiện của chuỗi
nhƣ: Thông qua hoạt động giao hàng, thông qua chất lƣợng của hàng hóa
đƣợc giao đánh giá trên mức độ hài lòng và sự thỏa mãn của khách hàng về
sản phẩm, thông qua thời gian giao hàng và các chi phí có thể giảm thiểu tính
cho cả hệ thống của chuỗi.Từ đó,tác giả đƣa ra các kiến nghị và giải pháp liên
quan đến việc cải tiến cấu trúc của chuỗi mà chủ yếu là tăng số lƣợng nhà

cung cấp là các cửa hàng bán lẻ.
Thứ ba là luận văn với đề tài: Quản trị kênh phân phối sản phẩm bánh
kẹo tại thị trường miền Trung Việt Nam của công ty TNHH LOTTE Việt Nam.
Nguyễn Thị Quỳnh Hƣơng- Nghành QTKD- ĐH Đà Nẵng. Luận văn Thạc sĩ
năm 2011.
Luận văn tập trung nghiên cứu các hoạt động phát triển, đánh giá thực
trạng kênh phân phối hiện tại của công ty TNHH LOTTE Việt Nam tại miền
Trung. Tác giả nhấn mạnh mối quan hệ giữa các trung gian, thành viên kênh
phân phối từ đó đƣa ra các giải pháp hoàn thiện kênh bằng các phƣơng pháp
thu thập dữ liệu thông qua tình hình kinh doanh của doanh nghiệp tại miền
trung và phƣơng pháp điều tra chọn mẫu tính trên các đại lý cấp 1, cấp 2 và
các cửa hàng bán lẻ của công ty trên địa bàn. Qua đó, tác giả làm rõ đƣợc hiệu
quả hoạt động của kênh thông qua số lƣợng bán trên kênh, trên đại lý, độ phủ
thị trƣờng và thị phần của công ty. Luận văn cũng đƣa ra các kiến nghị và giải
pháp liên quan đến các chính sách kích thích của LOTTE với các trung gian
thƣơng mại, liên quan đến chính sách hoàn thiện đội ngũ cán bộ tham gia
kênh nhất là đội ngũ bán hàng, liên quan đến hoạt động kiểm tra và quản lý
hàng hóa của các kênh.
Thứ tƣ là luận văn thạc sĩ với đề tài: Quản trị kênh phân phối sản phẩm
sữa Đậu Nành tại công ty sữa Đậu Nành VINASOY- Nguyễn Thị Phƣơng Tú8


Nghành QTKD- ĐH Đà Nẵng năm 2013.
Đề tài nghiên cứu về doanh nghiệp đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam
chuyên sản xuất và phân phối sản phẩm sữa Đậu Nành VINASOY. Đề tài làm
nổi bật đƣợc tầm quan trọng của kênh phân phối đến hiệu quả hoạt động sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp và nhấn mạnh việc tập trung khai thác
kênh và quản trị kênh là hoạt động cần thiết. Đề tài sử dụng phƣơng pháp thu
thập dữ liệu và phƣơng pháp phân tích là hai phƣơng pháp chính để làm rõ
kênh phân phối của doanh nghiệp với điển trƣng là kênh phân phối truyền

thống và kênh phân phối hiện đại dƣới hình thức siêu thị và HoReCa (HotelRestaurant- Cafe). Đề tài cũng làm rõ đƣợc mối quan hệ giữa công ty và các
thành viên trong kênh cũng nhƣ cách thức công ty phát triển và mở rộng sự
liên kết với các nhà phân phối cấp 1. Làm rõ những khó khăn của trung gian
phân phối thông qua các chính sách tuyển chọn thành viên kênh. Qua đó, đề
tài đƣa ra đƣợc các giải pháp liên quan đến hoạt động tăng cƣờng hệ thống
kênh phân phối liên kết để làm gia tăng khả năng điều hành của các hệ thống
trong kênh. Liên quan đến hoạt động tập trung cải thiện dịch vụ khách hàng
bằng việc thay đổi chiến lƣợc và biện pháp quản lý.
Thứ năm là bài báo “ Thị trƣờng bán lẻ nông thôn Việt Nam, cơ hội,
thách thức và đề xuất với doanh nghiệp nội địa”- Đặng Huyền Trang- Tạp chí
khoa học ĐHQG: Kinh tế và kinh doanh, tập 32, số 1 (2016).
Bài báo làm rõ những khó khăn cho các doanh nghiệp Việt Nam sau khi Việt
Nam gia nhập WTO. Tuy nhiên, đối với các doanh nghiệp trong nƣớc thị
trƣờng mở đòi hỏi cạnh tranh cao nhƣng vẫn còn cơ hội cho doanh nghiệp khi
tiềm năng của thị trƣờng bán lẻ ở nông thôn chƣa đƣợc khai thác. Do đó, để
có thể tận dụng cơ hội và khắc phục khó khăn, doanh nghiệp trong nƣớc phải
cải thiện hệ thống kênh phân phối khi đƣa sản phẩm dịch vụ đến tay ngƣời
tiêu dùng nông thôn.
9


Qua các tài liệu tham khảo, học viên nhận thấy các đề tài nghiên cứu
đều làm rõ đƣợc tầm quan trọng của hệ thống kênh phân phối trong quá trình
hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Mỗi một đề tài nghiên cứu đều
có cách tiếp cận và dƣới các góc nhìn khác nhau nhƣng về cơ bản vẫn tuân
theo trình tự nghiên cứu cụ thể và hầu hết đều tập trung vào vấn đề là đƣa ra
các giải pháp để hoàn thiện tốt hơn hệ thống kênh phân phối có sẵn của doanh
nghiệp từ đó đảm bảo sự ổn định , phát triển hoạt động kinh doanh, nâng cao
doanh số , lợi nhuận và các lợi ích khác của doanh nghiệp.
Với sự giúp đỡ của giảng viên hƣớng dẫn- PGS,TS: Vũ Trí Dũng- kết

hợp với các kiến thức học viên đã đƣợc tiếp cận trong quá trình học từ các
giảng viên- các chuyên gia kinh tế trƣờng ĐHKT- ĐHQGHN. Tác giả lựa
chọn đề tài này để đƣợc nghiên cứu sâu hơn trong việc hoàn thiện hệ thống
kênh phân phối tại công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị. Tác giả mong
muốn, các giải pháp đƣa ra dƣới góc nhìn của mình có thể giúp doanh nghiệp
hoàn thiện hơn hệ thống kênh phân phối nhằm thúc đẩy hoạt động sản xuất
kinh doanh có hiệu quả và làm bƣớc đệm cho các chiến lƣợc phát triển kênh
phân phối sau này.
1.2. Cơ sở lý luận về kênh phân phối
1.2.1. Khái niệm về kênh phân phối
Theo các nhà quản trị doanh nghiệp: Kênh phân phối là “một tổ chức hệ
thống các quan hệ với các tổ chức và cá nhân bên ngoài để quản lý hoạt động
phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trƣờng của
doanh nghiệp”.
Là một tập hợp các thành viên vừa độc lập, vừa phụ thuộc lẫn nhau và
phải thực hiện nhiều chức năng phân phối khác nhau. Mỗi một thành viên của
kênh giữ một vai trò, chuyên đảm đƣơng một số chức năng cụ thể và theo
đuổi những mục tiêu riêng.
10


Trong một kênh phân phối lý tƣởng, sự thành công của từng thành viên tùy
thuộc vào thành công của cả hệ thống kênh và các thành viên phải biết thực hiện
chức năng và kết hợp mục tiêu của bản thân với chức năng, mục tiêu của các
thành viên khác để hoàn thành đƣợc mục tiêu của toàn kênh.
Nhƣ vậy theo quan niệm của quản trị doanh nghiệp, kênh phân phối tồn tại bên
ngoài doanh nghiệp không phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ của doanh
nghiệp. Đối với họ quản trị kênh phân phối liên quan tới khả năng và phƣơng
pháp quản lý giữa tổ chức hơn là quản lý nội bộ một tổ chức doanh nghiệp.
Theo quan điểm marketing: Kênh phân phối là một tập hợp các doanh

nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đƣa
hàng hóa từ ngƣời sản xuất tới ngƣời tiêu dùng.
Là một nhóm tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản
phẩm/dịch vụ ở trạng thái sẵn sàng để khách hàng có thể mua sắm và tiêu
dùng một cách thuận tiện
Là dòng chảy của sản phẩm từ nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng
1.2.2. Vai trò của kênh phân phối
Phân phối là công cụ quan trọng gắn liền giữa nhà sản xuất và ngƣời tiêu
dùng, tạo nên sự ăn khớp giữa cung và cầu, bù đắp những chỗ khuyết thiếu về
thời gian, địa điểm và quyền sở hữu. Theo đó phân phối chính là hoạt động
sáng tạo ra dịch vụ cho xã hội.
Phân phối cho phép giảm bớt đầu mối giao dịch và thực hiện việc tiết
kiệm nhiều tầng cho nhà sản xuất.
Thực hiện sự cải tiến đồng bộ mẫu mã hàng hóa, khắc phục sự hạn chế
về mặt hàng, kỹ thuật và tài chính của từng nhà sản xuất riêng lẻ
Đứng trên góc độ marketing, kênh phân phối đƣợc xem nhƣ là một bộ phận
của chiến lƣợc phân phối, một phần của chiến lƣợc marketing – mix của doanh
nghiệp, làm thỏa mãn tốt hơn các yêu cầu ngày càng cao của ngƣời tiêu dùng
11


1.2.3. Chức năng của kênh phân phối
Kênh phân phối là con đƣờng mà hàng hóa đƣợc lƣu thông từ các nhà sản
xuất đến ngƣời tiêu dùng. Nhờ nó mà khắc phục đƣợc những ngăn cách dài về
thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa hàng hóa, dịch vụ với những ngƣời
muốn sử dụng chúng. Kênh phân phối đảm nhiệm một số chức năng sau:
Điều tra nghiên cứu: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến
lƣợc và tạo thuận lợi cho sự trao đổi
Cổ động: Triển khai và tuyên truyền những thông tin có sức thuyết
phục về những mặt hàng đang kinh doanh và các sản phẩm mới

Tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ với khách hàng: Các công ty phải thực
hiện các quan hệ tiếp xúc để xác định ai là ngƣời mua hàng ở các giai ddonhj
khác nhau trong kênh. Cung cấp cho khách hàng biết các thông tin, thiết lập
mối quan hệ thƣơng mại.
Cân đối: điều tiết hàng hóa cung ứng theo yêu cầu của khách hàng bao
gồm các hoạt động nhƣ phân loại, đóng gói...
Thương lượng: Đại diện cho bên mua hoặc bên bán tham gia vào việc
đàm phán về giá cả và các điều kiện giao dịch khác để đi đến thống nhất ký
hợp đồng cuối cùng, thực hiện việc chuyển dịch quyền sở hữu hàng hóa
Tài trợ: Thu thập và phân tán vốn để gánh vác một phần hoặc toàn bộ
chi phí cần thiết cho công tác phân phối tiêu thụ.
Chấp nhận rủi ro: Chấp nhận rủi ro liên quan đến việc điều hành kênh
phân phối có thể gặp do một số nguyên nhân khách quan hoặc chủ quan nhƣ
sự thay đổi thị hiếu của ngƣời tiêu dùng, sản phẩm bị hƣ hỏng...
1.2.4. Cấu trúc và các thành viên của kênh phân phối
1.2.4.1. Cấu trúc
Cấu trúc kênh nhƣ một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công
việc phải đƣợc phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có sự phân
12


chia các công việc phân phối cho các thành viên khác nhau. Kênh phân phối
có cấu trúc nhƣ mạng lƣới do chúng bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân
phụ thuộc lẫn nhau trong quá trình tạo ra kết quả là sản phẩm đƣợc ngƣời tiêu
dùng mua và sử dụng.
Kênh phân phối thông thƣờng đƣợc chia thành 3 nhóm chính
Hình 1.1. Cấu trúc kênh phân phối

Nguồn: Học viên tự tổng hợp
* Kênh phân phối trực tiếp (Kênh phân phối không sử dụng trung gian)

Kênh phân phối trực tiếp là kênh phân phối mà trong đó thành phần tham
gia chỉ có nhà sản xuất và ngƣời tiêu dùng. Hàng hóa sản xuất ra sẽ đƣợc phân
phối trực tiếp đến tay ngƣời tiêu dùng mà không hề phải qua bất kỳ trung gian
phân phối nào.
Hình 1.2. Kênh phân phối trực tiếp

13


Nguồn: Học viên tự tổng hợp
* Nhóm kênh phân phối gián tiếp (Kênh phân phối sử dụng trung gian)
Theo kết cấu giữa nhà sản xuất và trung gian phân phối, kênh phân phối sẽ
được chia thành:
+ Kênh phân phối truyền thống: Hàng hóa sản xuất ra sẽ đƣợc phân phối
trình tự từ nhà sản xuất qua tất cả các trung gian phân phối rồi mới đến tay
ngƣời tiêu dùng, cụ thể bao gồm


Kênh phân phối 1 cấp: Hàng hóa đƣợc sản xuất ra sẽ đƣợc phân phối
đến tay ngƣời tiêu dùng thông qua nhà bán lẻ.
Hình 1.3: Kênh phân phối 1 cấp

Nguồn: Học viên tự tổng hợp


Kênh phân phối 2 cấp: Hàng hóa sản xuất ra trƣớc hết sẽ đƣợc phân
phối qua 2 trung gian là nhà bán sỉ/nhà bán buôn và nhà bán lẻ rồi mới
đến tay ngƣời tiêu dùng.
Hình 1.4: Kênh phân phối 2 cấp

Nguồn: Học viên tự tổng hợp


Kênh phân phối 3 cấp:

Hàng hóa sản xuất ra sẽ đƣợc phân phối qua chuỗi 3 trung gian bao gồm cò
mối, nhà bán sỉ/nhà bán buôn, nhà bán lẻ rồi mới đến tay ngƣời tiêu dùng.
14


Hình 1.5: Kênh phân phối 3 cấp
Nhà sản
xuất

Môi giới

Nhà bán
buôn

Nhà bán
lẻ

Ngƣời tiêu
dùng

Nguồn: Học viên tự tổng hợp
+ Kênh phân phân phối hiện đại: Nhà sản xuất và các trung gian phân phối
sẽ hợp lại thành một thể thống nhất. Hàng hóa sản xuất ra sẽ đƣợc phân phối
trực tiếp từ thể thống nhất ấy đến tay ngƣời tiêu dùng
Hình 1.6: Kênh phân phối hiện đại

Nhà sản xuất
Nhà bán buôn

Môi giới

Ngƣời tiêu dùng

Nhà bán lẻ

Nguồn: Học viên tự tổng hợp
+ Kênh phân phối đa cấp: Các thành phần tham gia trong kênh phân phối (trừ
nhà sản xuất) đóng vai trò vừa là trung gian phân phối, vừa là ngƣời tiêu dùng.
Hình 1.7: Kênh phân phối đa cấp

15