Thang đo và thiết kế bảng câu hỏi

CHƯƠNG 4:
PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU
TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING

Thang đo lường trong nghiên cứu marketing

Nội dung

Các loại thang đo

Thiết kế bảng câu hỏi định lượng


I .Thang đo lường trong nghiên cứu Marketing

1. Khái niệm đo lường

Đo lường là cách thức sử dụng các con số, biểu tượng để diễn tả các đặc tính của sự vật, hiện tượng marketing mà chúng ta
đang nghiên cứu, từ đó có thể giúp nhà nghiên cứu mô tả, đánh giá, và so sánh chúng

Sự vật nghiên cứu là khách hàng, doanh nghiệp, hay một nhãn hiệu, một chương trình sự kiện


I .Thang đo lường trong nghiên cứu Marketing

2. LỢI ÍCH đo lường

Đo lường các hiện tượng marketing là công việc cơ bản của nghiên cứu
marketing. Kết quả đo lường là cơ sở để các nhà quản trị marketing đưa ra các quyết định.

Nhờ đo lường mà các đặc tính của sự vật mà nhà nghiên cứu có thể so sánh được các sự vật với nhau thông qua việc phân

tích kết quả đo lường


Ii . các loại thang đo lường

1. Các loại thang đo lường

Để thực hiện việc đo lường trong nghiên cứu, người ta sử dụng 4 loại thang đo: thang đo định danh, thang đo thứ tự,
thang đo khoảng cách và thang đo tỷ lệ

Thang đo định danh và thang thứ tự được dùng để thu thập dữ liệu định tính nên còn được gọi là thang đo định tính,
thang khoảng cách và thang đo tỷ lệ còn được gọi là thang đo định lượng


Ii . các loại thang đo lường

2. THANG ĐO DANH NGHĨA

Thang đo danh nghĩa (còn gọi là định danh hoặc thang đo phân loại): là thang đo đơn giản nhất để đo lường các đặc điểm
thuộc tính, phân biệt sự vật hay hiện tượng này với các đối tượng khác

Thang đo danh nghĩa thường được dùng trong các câu hỏi về thông tin nhân khẩu của đối tượng nghiên cứu như giới
tính, tình trạng hôn nhân, ngành nghề kinh doanh…


Ii . các loại thang đo lường

3. THANG ĐO THỨ TỰ

Là loại thang đo cung cấp mối quan hệ thứ tự hơn kém giữa các sự vật hay hiện tượng được đo lường nhưng không biết

được khoảng cách giữa chúng

Thang đo thứ tự dùng để so sánh và xếp hạng các đồ vật hay hiện tượng theo một thứ tự nhất định với sự so sánh định
tính, không cho biết dữ liệu định lượng


Ii . các loại thang đo lường

4. THANG ĐO KHOẢNG CÁCH

Thang đo khoảng dùng cho việc đo lường các đặc điểm số lượng hoặc
thuộc tính của một hiện tượng. Thang đo khoảng là thang thứ tự nhưng ở bậc cao hơn là khoảng cách giữa các trả lời bằng
nhau

Loại thang điển hình trong thang đo khoảng là thang Likert, thang mang tên của nhà tâm lý quản trị Likert, R.A(1932)
khi ông sử dụng dạng thang đo này để đo lường về thái độ


Ii . các loại thang đo lường

5. THANG ĐO TỶ LỆ

Thang đo tỷ lệ là loại thang đo dùng cho các đặc tính số lượng. Thang đo tỷ lệ có thể áp dụng các phép cộng trừ

Thang tỷ lệ là loại thang đo lường cho phép đánh giá và so sánh các sự vật và hiện tượng một cách tuyệt đối, cung cấp
thông tin định lượng một cách đầy đủ nhất và được áp dụng trong phạm vi rộng lớn


III. THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI

1. KHÁI NiỆM BẢNG CÂU HỎI

Bảng câu hỏi (questionnaire) là một trong những công cụ dùng để phỏng vấn, thu thập những thông tin cần thiết cho cuộc
nghiên cứu.
Bảng câu hỏi gồm những câu hỏi được soạn sẵn thông qua một tiến trình nghiêm ngặt.

Bảng câu hỏi chi tiết được dùng cho nghiên cứu định lượng gồm các câu hỏi được sắp xếp theo cấu trúc, người phỏng
vấn phải tuân thủ nguyên văn và thứ tự các câu hỏi


III. THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI

2. NhiỆm vụ BẢNG CÂU HỎI

Giúp cho cả vấn viên (Người làm công tác phỏng vấn-Interviewer) lẫn đáp viên (Người được phỏng vấn - Interviewee) hiểu rõ
câu hỏi

Làm cho đáp viên cảm thấy muốn hợp tác với cuộc nghiên cứu và tin tưởng rằng điều họ phát biểu sẽ được lắng nghe cặn kẽ
và được giữ kín

Phải nêu ra tính lợi ích khách quan, hoặc lợi ích về mặt cải tiến sản phẩm và dịch vụ ngày một tốt hơn cho người được phỏng
vấn

Bảng câu hỏi dẫn cuộc phỏng vấn đi vào đúng những trọng tâm về các thông tin cần biết đã được dự kiến
xếp loại, dễ thực hiện và tiên liệu được những việc xử lý thông tin hoặc kiểm tra lại


III. THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI

3. Tiến trình thiết kế BẢNG CÂU HỎI

Bước 1: Xác định các dữ liệu cụ thể cần thu thập

 Xác định được những thông tin cần cho cuộc nghiên cứu, những gì cần phải khảo sát, đo lường
 Liệt kê các dữ liệu cần thu thập , có kế hoạch phân tích dữ kiện thu thập được


III. THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI

3. Tiến trình thiết kế BẢNG CÂU HỎI

Bước 2: Xác định cách thức phỏng vấn

 Loại thông tin cần thu thập: thuộc về cá nhân hay tập thể, có liên hệ đến các thông tin cần giữ bí mật hay không
Người được phỏng vấn:
+ Phỏng vấn trực tiếp cá nhân
+ Phỏng vấn qua điện thoại
+ Phỏng vấn qua thư tín


III. THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI

3. Tiến trình thiết kế BẢNG CÂU HỎI

Bước 3: Đánh giá nội dung câu hỏi

 Nội dung các câu hỏi thường xoay quanh việc thu thập thông tin về :
+ Các sự kiện thực tế
+ Kiến thức của đối tượng được hỏi
+ Ý kiến thái độ của người đó

Cần loại bỏ những câu hàm hồ, tối nghĩa, xa lạ


III. THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI

3. Tiến trình thiết kế BẢNG CÂU HỎI

Bước 4: Quyết định dạng câu hỏi

 Câu hỏi mở: câu hỏi không dự liệu sẵn những câu trả lời, thường vì không thể hiện tiên liệu trước hoặc muốn để
cho người đáp tham gia đóng góp ý kiến:
+ Câu hỏi mở - Trả lời tự do
+ Câu hỏi mở có tính cách thăm dò
+ Câu hỏi mở áp dụng kỹ thuật phỏng chiếu

 Câu hỏi đóng: câu hỏi có đưa ra câu trả lời sẵn có sử dụng các thang điểm hay hình thức


III. THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI

3. Tiến trình thiết kế BẢNG CÂU HỎI

Bước 5: Xác định cách dùng từ của câu hỏi

 Từ ngữ cần thông dụng, dễ hiểu
 Từ ngữ nên rõ ràng, cụ thể, không quá chung chung
 Tránh câu hỏi điệp ý
 Tránh sự ước lượng, phóng đoán quá co giãn

III. THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI

3. Tiến trình thiết kế BẢNG CÂU HỎI
Bước 6: Xác định cấu trúc bảng câu hỏi

 Là việc sắp đặt trình tự các câu hỏi thế nào cho hợp lý, tạo hứng thú cho người trả lời và có khả năng thu thập
được thông tin tốt nhất

 Bảng câu hỏi thường được sắp xếp theo nguyên tắc cấu trúc kiểu lọ cắm hoa:
+ Các câu hỏi mở đầu
+ Các câu hỏi định tính
+ Các câu hỏi hâm nóng
+ Các câu hỏi đặc thù
+ Các câu hỏi về nhân khẩu


III. THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI

3. Tiến trình thiết kế BẢNG CÂU HỎI

Bước 7: Xác định chất liệu và hình thức bảng câu hỏi

 Chất lượng giấy, chất lượng in
 Cách trình bày, tính mỹ thuật, màu sắc
 Chừa đủ khoảng trống để trả lời
 Ngắn gọn
 Có chỉ dẫn cụ thể để phỏng vấn viên dễ phỏng vấn

III. THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI

3. Tiến trình thiết kế BẢNG CÂU HỎI

Bước 8: Thử nghiệm trước – Sửa chữa – Viết nháp

 Thử nghiệm trước bằng cách phỏng vấn thử hoặc cho người khác làm thử để xem họ có hiểu không
 Cần xem lại (revise), sửa chữa, thêm bớt câu chữ, nên tránh bản câu hỏi quá dài
 Viết nháp lần cuối
 Ngắn gọn
 Ngoài ra còn phải soạn một mẫu biểu cho nhiều tình huống để vấn viên đánh dấu vào theo việc ghi nhận sự quan
sát một cách chính xác và đầy đủ