Nghiên cứu marketing thiết kế bảng câu hỏi

1
CHƯƠNG 5
THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI
NGHIÊN CỨU
MARKETING
TR NG I H C ƯỜ ĐẠ Ọ CÔNG NGHI P TP. H CHÍ MINHỆ Ồ
KHOA QU N TR KINH DOANHẢ Ị
2
NỘI DUNG CHƯƠNG 5
1. Khái niệm bảng câu hỏi;
2. Bốn nhiệm vụ của một bảng câu hỏi;
3. Thiết kế bảng câu hỏi;
4. Hướng dẫn viết tiểu luận môn học;
Câu hỏi ôn tập và Bài tập về nhà.
3
“Bảng câu hỏi” là công cụ để thu thập dữ liệu định
lượng. Về mặt cấu trúc nó có nhiều khác biệt so với
dàn bài thảo luận nhóm dùng trong nghiên cứu định
tính (Chương 3), giúp nhà nghiên cứu thu thập được dữ
liệu cần thiết với độ tin cậy cao.
Bảng câu hỏi là một công cụ dùng để thu thập dữ liệu
sơ cấp. Bảng câu hỏi bao gồm một tập hợp các câu hỏi
và các câu trả lời được sắp xếp theo logic nhất định.
Bảng câu hỏi là phương tiện dùng để giao tiếp giữa
người nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu trong
phương pháp điều tra thăm dò và phương pháp phỏng
vấn.
Bản câu hỏi là công cụ nối liền giữa thông tin
cần cho dự án và dữ liệu sẽ được thu thập.
1.
1.

KHÁI NIỆM BẢNG CÂU HỎI
KHÁI NIỆM BẢNG CÂU HỎI
2. Bốn nhiệm vụ của một bảng câu hỏi
Đúng
mục tiêu
NC
Hiểu rõ
câu hỏi
Kích thích
hợp tác
Khuyến
khích nội
tâm
3. Thiết kế bảng câu hỏi
Bước 1: Xác định các dữ liệu cần tìm.
Bước 2: Xác định phương pháp phỏng vấn.
Bước 3: Đánh giá nội dung bảng câu hỏi.
Bước 4: Chọn dạng cho câu hỏi.
Bước 5: Xác định từ ngữ thích hợp.
Bước 6: Xác định cấu trúc.
Bước 7: Thiết kế &Trình bày.
6
Bước 1: Xác định các dữ liệu cần tìm
Công việc đầu tiên trong qui trình thiết kế bảng câu hỏi
là phải liệt kê đầy đủ và chi tiết các dữ liệu cần thu thập cho
dự án nghiên cứu. Bản câu hỏi là công cụ nối liền giữa
thông tin cần cho dự án và dữ liệu sẽ được thu thập. Như
vậy:

Khi thiết kế bảng câu hỏi ta phải dựa vào mục tiêu và

phương pháp nghiên cứu;

Xác định cụ thể tổng thể nghiên cứu, nội dung, và các
dữ liệu cần phải thu thập trên tổng thể đó.
Mối quan hệ này được minh họa trong hình vẽ dưới đây.
Mối quan hệ giữa thông tin – Câu hỏi – Dữ liệu
7
Dự án NC
Bảng câu hỏi Đối tượng NC
Thông tin
cần thu
thập
Dữ liệu cần
thu thập
Ngu n:ồ Kimnear & Taylor (1991), Marketing Research, an Applied
Approach, 4
th
edition, New York, Mc Graw hill, trang 340.
8
Bước 1: Xác định các dữ liệu cần tìm
Để làm tốt bước này thì cần phải:

Xác định những thông tin (vấn đề nghiên cứu) nào cần
phải thu thập, những gì cần phải khảo sát, đo lường;

Liệt kê danh sách những gì cần biết, cần đo lường theo
một trình tự nhất định (cái gì cần làm trước thí xếp lên trước);

Tiên liệu các biến số đo lường sẽ được sử dụng và phân
tích thế nào qua các kỹ thuật tóm tắt hay thống kê;


Nên bố trí một số câu hỏi mở (Open-ended question) để
đối tượng nghiên cứu tự do trình bày ý kiến của mình.
9
Bước 2: Xác định phương pháp thu
thập dữ liệu.

Phương pháp phỏng vấn
Tuỳ theo phương pháp phỏng vấn (gởi thư, gọi điện thoại, phỏng
vấn trực tiếp, phỏng vấn bằng thư điện tử…) sẽ thiết kế bảng câu
hỏi khác nhau.

Phỏng vấn bằng thư: phải đặt câu hỏi hết sức đơn giản và có
những chỉ dẫn về cách trả lời thật rõ ràng chi tiết;

Phỏng vấn qua điện thoại: phải giải thích cặn kẽ rõ ràng để
người trả lời hiểu rõ câu hỏi và trả lời chính xác; bởi vì người trả
lời không thấy được bảng câu hỏi và các hình ảnh minh hoạ;

Phỏng vấn trực tiếp: có thể dùng câu hỏi dài và phức tạp vì vấn
viên có điều kiện để giải thích rõ câu hỏi, kèm theo có thể dùng
hình ảnh minh hoạ;

Phỏng vấn bằng thư điện tử: có thể dùng các câu hỏi phức tạp
và có thể gửi kèm hình ảnh minh hoạ.
10
Bước 2: Xác định phương pháp thu
thập dữ liệu.

Phương pháp điều tra thăm dò

Trong nghiên cứu marketing phương pháp này được áp
dụng khá phổ biến vì những ưu thế của nó nhằm bảo đảm 4
nguyên tắc của một nghiên cứu khoa học. Công cụ chủ yếu
được dùng để thu thập các thông tin, sự kiện trong phương
pháp này là “Bảng câu hỏi – Questions Form” do khách
hàng tự trả lời, nhằm thu thập các thông tin, sự kiện của đối
tượng nghiên cứu. Nó đặc biệt hữu dụng trong nghiên cứu
định lượng bởi vì: Đối tượng nghiên cứu chủ yếu của nghiên
cứu marketing là các ý kiến, kỳ vọng của khách hàng, nhà
cung cấp, người tiêu dùng…cần được đo lường, tính tóan, so
sánh một cách cụ thể. Vì vậy, cách thức để thu thập dữ liệu
định lượng bằng bản câu hỏi là phù hợp hơn cả.
11
Bước 3: Đánh giá nội dung bảng câu hỏi
Nội dung các câu hỏi thường xoay quanh việc thu
thập thông tin về:

Các sự kiện thực tế;

Kiến thức của đối tượng được hỏi;

Ý kiến thái độ của người đó;

Một số dữ liệu căn bản về cá nhân đối tượng nghiên
cứu để phân lọai, thông tin liên lạc, và tìm kiếm các biến
số liên quan.
Vậy ta phải làm gì?
12
Bước 3: Đánh giá nội dung bảng câu hỏi
Khi viết bảng câu hỏi hãy đặt mình vào vị trí của đối

tượng nghiên cứu để xem xét:

Người trả lời có hiểu câu hỏi không?

Họ có thông tin không?

Họ có cung cấp thông tin không?

Thông tin họ cung cấp có đúng sự thật không?

Thông tin họ cung cấp có đúng là thông tin cần thu thập
hay không?
Vậy ta phải làm như thế nào?