Bài 2: Phác thảo quá trình nghiên cứu thị trường
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.31 MB, 18 trang )
Bài 2: Phác thảo quá trình nghiên cứu thị trường
BÀI 2: PHÁC THẢO QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
Nội dung
Hướng dẫn học
Học viên nắm bắt các vấn đề lý thuyết
để tìm ra bản chất của các khái niệm, vấn đề
nghiên cứu marketing, nghiên cứu thị trường.
So sánh các loại hình nghiên cứu thị trường
để tìm ra ưu nhược điểm và hướng áp dụng
của các loại hình nghiên cứu.
Phân tích liên hệ với các tình huống kinh
doanh, tình huống doanh nghiệp cụ thể gắn
với các vấn đề quản trị marketing để từ đó xác
định tính cấp thiết của hoạt động nghiên cứu.
Nắm bắt các nội dung chủ yếu về khía cạnh
cơ sở lý thuyết, căn cứ khoa học về nghiên
cứu marketing, các vấn đề cần nghiên cứu
trong nghiên cứu marketing và nghiên cứu
thị trường, vấn đề tổ chức nghiên cứu, vấn đề
về sử dụng kết quả nghiên cứu và các khía
cạnh đạo đức nghề nghiệp trong nghiên cứu,
các công việc chủ yếu và các bước triển khai
hoạt động nghiên cứu thị trường.
Khái quát về nghiên cứu thị trường.
Quá trình nghiên cứu thị trường.
Mục tiêu
Trang bị cho học viên những vấn đề
cơ bản, cơ sở khoa học về nghiên cứu
thị trường.
Hệ thống hóa các lý thuyết, quan niệm
về nghiên cứu thị trường.
Chỉ ra nội dung và các vấn đề cơ bản
trong nghiên cứu thị trường; vấn đề tổ
chức nghiên cứu; sử dụng kết quả
nghiên cứu và các khía cạnh đạo đức
nghề nghiệp trong nghiên cứu.
Khái quát hóa các loại hình nghiên cứu
gắn với quá trình ra quyết định của nhà
quản trị marketing, các công việc chủ
yếu và các bước triển khai hoạt động
nghiên cứu thị trường.
Thời lượng học
5 tiết
MAR402_Bai 2_v1.0012102214
19
Bài 2: Phác thảo quá trình nghiên cứu thị trường
TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP
Tình huống: Quản trị của Mc.Donald – Tập đoàn kinh doanh dịch vụ thức ăn
Donald là một tập đoàn kinh doanh dịch vụ thức ăn nhanh hàng
đầu thế giới được thành lập năm 1955 tại Mỹ. Người sáng lập
tập đoàn là Ray Kroe, một người kinh doanh máy trộn sữa mở
một cửa hàng đầu tiên tại Illinois. Mc.Donald trở thành công ty
số một thế giới về thông qua việc mở liên tiếp các cửa hàng bán
bánh Hamburger, khoai tây chiên và đồ uống cola với giá rẻ.
Việc phát triển các cửa hàng được thực hiện qua hệ thống
nhượng quyền kinh doanh (franchising). Tuy vậy, mức độ tăng trưởng của Mc.Donald đã bị
chậm lại trong những năm gần đây. Nguyên nhân là có sự chuyển dịch trong môi trường kinh
doanh và hãng bắt đầu nghiên cứu để tìm hiểu nguyên nhân dẫn đến sự chuyển dịch đó.
Qua nghiên cứu Mc.Donald phát hiện có ba xu hướng mới gần đây: Thứ nhất khách hàng quan
tâm nhiều đến vấn đề sức khỏe, họ ăn ít thịt bò hơn điều này làm cho doanh số bán Hamburger
giảm; thứ hai ngành kinh doanh thức ăn nhanh đã bão hòa, doanh số tăng rất chậm trên một số
thị trường chính (chỉ tương đương với chỉ số lạm phát); thứ ba là sự xuất hiện rất nhiều các đối
thủ cạnh tranh mới như KFC, Pizza Hezt,... Khi nhận ra các xu hướng này Mc.Donald đã phát
triển nhiều thức ăn mới và thử nghiệm các hình thức phục vụ mới để cạnh tranh.
Câu hỏi
1. Nghiên cứu thị trường đã giúp gì trong hoạt động kinh doanh của Mc.Donald?
2. Nếu Mc.Donald không tiến hành nghiên cứu thị trường thì họ có thể sử dụng những nguồn
thông tin nào để đưa ra quyết định của mình?
20
MAR402_Bai 2_v1.0012102214
Bài 2: Phác thảo quá trình nghiên cứu thị trường
2.1.
Khái quát về nghiên cứu thị trường
2.1.1.
Cơ sở khoa học và lịch sử phát triển của nghiên cứu thị trường
2.1.1.1. Cơ sở khoa học cho sự ra đời của nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường ra đời dựa trên cơ sở
khoa học xã hội của Auguste Comte (1798
–1857). Cơ sở lý luận của nó dựa vào triết
học thực chứng; tức là nó đòi hỏi phải tôn
trọng các sự kiện, phải tin tưởng các tri
thức thực chứng; thể hiện ở quy trình
nghiên cứu phương pháp định lượng (kiểm
định các giả thuyết bằng thực nghiệm điều
tra, nghiên cứu về mặt lượng). Bên cạnh
quan điểm thực chứng còn có những
trường phái tiếp cận nghiên cứu diễn giải – hiện tượng mà các phương pháp của nó có
tên gọi là các phương pháp định tính.
Cơ sở lý thuyết của phương pháp định tính được Weber và Husserl giới thiệu
trong khoa học xã hội. Weber đưa ra quan điểm: Chúng ta gọi xã hội học là một
khoa học bao hàm việc hiểu thông qua: Giải thích, diễn dịch các hoạt động xã
hội; việc giải thích các nguyên nhân, tiến trình phát triển và những ảnh hưởng
của nó.
Ứng dụng của phương pháp định tính trong nhiều ngành khoa học xã hội như: Dân
tộc học, nhân chủng – văn hoá học, tâm lý học và hành vi con người – hành vi người
tiêu dùng. Đặc điểm của phương pháp thể hiện trong nghiên cứu thị trường là:
o
Nghiên cứu về mặt chất (khía cạnh định tính của vấn đề);
o
Nghiên cứu ảnh hưởng tâm lý học nhận thức đến hành vi người tiêu dùng;
o
Nghiên cứu các yếu tố tình huống liên quan đến hành vi mua.
2.1.1.2. Lịch sử phát triển của nghiên cứu thị trường
Thời kỳ trước năm 1900: Hoạt động nghiên cứu xã hội xuất hiện ở dạng sơ
khai như: Thăm dò ý kiến cử tri trước khi bầu cử, nghiên cứu mùa màng trong
nông nghiệp,…
Thời kỳ từ năm 1900 – 1940: Nghiên cứu xã hội và nghiên cứu thị trường xuất
hiện và được công nhận là một môn khoa học.
Nghiên cứu xã hội và nghiên cứu thị trường xuất hiện các tổ chức nghiên cứu trên
các tờ báo, được áp dụng trong lĩnh vực kinh doanh (từ năm 1912 trở đi, đã xuất
hiện các hãng cung cấp dịch vụ nghiên cứu kinh doanh) và được công nhận là một
môn khoa học dùng giảng dạy trong các trường đại học (năm 1918, Đại học
Havard thành lập khoa nghiên cứu kinh doanh; năm 1937, Hiệp hội nghiên cứu
marketing Mỹ được thành lập). Trong thời gian này, kỹ thuật sử dụng bảng câu hỏi
được hình thành và ngày càng hoàn thiện.
MAR402_Bai 2_v1.0012102214
21
Bài 2: Phác thảo quá trình nghiên cứu thị trường
Thời kỳ 1940 – 1980: Nghiên cứu thị trường phát triển cả về bề rộng lẫn chiều sâu.
Nội dung nghiên cứu thị trường được mở
rộng cùng với sự phát triển của lý thuyết
marketing, nếu trước đây chỉ nghiên cứu về
môi trường hoạt động của doanh nghiệp,
nghiên cứu hành vi tiêu dùng, thì đến thời kỳ
này có sự ứng dụng: Các lý thuyết mới, các
công cụ toán thống kê hiện đại; công nghệ
máy tính trong phân tích, xử lý số liệu. Quy
trình và công nghệ nghiên cứu thị trường đã
được hoàn chỉnh. Lý thuyết nghiên cứu thị
trường đã được chính thức giảng dạy trong
các trường đại học, hình thành nhiều tạp chí nghiên cứu thị trường trên thế giới.
Trong doanh nghiệp, nghiên cứu thị trường đã hình thành như là một chức năng
độc lập, biên chế tổ chức rõ ràng.
Thời kỳ 1980 đến nay
Công nghệ thông tin can thiệp mạnh mẽ vào hoạt động nghiên cứu thị trường: Hệ
thống lưu trữ và xử lí số liệu cho phép giải quyết được lượng thông tin khách hàng
khổng lồ, hình thức thăm dò ý kiến khách hàng qua internet trở nên phổ biến.
Thị trường cung cầu về thông tin marketing phát triển mạnh. Các doanh nghiệp
cung cấp thông tin marketing tiến hành nghiên cứu thường xuyên các đặc điểm của
thị trường và sẵn sàng bán lại thông tin đó. Các doanh nghiệp có nhu cầu về thông
tin marketing cũng thường xuyên tổ chức hoạt động nghiên cứu thị trường.
2.1.2.
Khái quát về nghiên cứu thị trường
2.1.2.1. Nghiên cứu thị trường trong mối quan hệ với quản trị marketing
Nghiên cứu thị trường phát triển trong hoạt động marketing của doanh nghiệp như:
Hoạt động sáng tạo: Chủ yếu trong giai đoạn hình thành ý tưởng và thiết kế sản
phẩm, lập kế hoạch cho sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu.
Hoạt động thương mại hoá sản phẩm: Phân phối, tồn kho, xúc tiến hỗn hợp,
quảng cáo tại địa điểm bán hàng...
Nghiên cứu tác động của các yếu tố môi trường: Vĩ mô và vi mô tới hoạt động
marketing của doanh nghiệp.
Hoạt động nghiên cứu: Nhằm thu thập thông tin cần thiết phục vụ cho hai hoạt
động trên.
Các câu hỏi đặt ra đối với nhà quản trị đòi hỏi phải có hoạt động nghiên cứu thị trường
cung cấp thông tin như: Tung sản phẩm mới nào? Ở đoạn thị trường nào? Giá cả, cách
thức phân phối, truyền thông như thế nào? Chiến lược cạnh tranh?...
Như vậy, vai trò của nghiên cứu thị trường trong việc ra quyết định marketing được
thể hiện qua sơ đồ sau:
22
MAR402_Bai 2_v1.0012102214
Bài 2: Phác thảo quá trình nghiên cứu thị trường
phân phối
Nghiên cứu
Kinh tế
Công nghệ
Cạnh tranh
Các yếu tố văn hóa - xã hội
Các yếu tố chính trị
Xúc tiến hỗn hợp
…
mục tiêu
Hình 2.1: Vai trò của nghiên cứu thị trường với việc ra quyết định marketing
2.1.2.2. Khái niệm nghiên cứu thị trường
Khái niệm
Nghiên cứu thị trường bao gồm các hoạt động một cách có hệ thống: từ việc xác
định, thu thập, phân tích các thông tin phục vụ cho quá trình quản trị marketing để
có thể đưa ra các quyết định marketing có hiệu quả hơn. Nói cách khác nghiên cứu
thị trường là:
o
Quá trình thiết kế, thu thập, phân tích và báo cáo các thông tin có thế sử dụng
nhằm giải quyết những vấn đề cụ thể.
o
Chức năng liên hệ tiêu dùng, khách hàng và công chúng tới các nhà marketing
thông qua các thông tin có thể giúp ích trong quá trình xác định vấn đề và cơ
hội thị trường, hình thành, xác định và đánh giá các hoạt động marketing cụ thể
nhằm quản lý marketing như một quá trình.
Hiệp hội marketing Mỹ định nghĩa nghiên cứu thị trường là việc thu thập, lưu trữ,
phân tích và xử lý một cách có hệ thống các thông tin về các vấn đề có liên quan
đến việc marketing sản phẩm và dịch vụ (AMA). Nghiên cứu thị trường là kênh
liên kết thông tin chính thức của doanh nghiệp với môi trường hoạt động của mình
Đặc điểm
o
MAR402_Bai 2_v1.0012102214
Có hệ thống, lôgíc, khách quan.
23
Bài 2: Phác thảo quá trình nghiên cứu thị trường
o
Không chỉ là thu thập đơn giản mà có nhiều bước công việc trước và sau.
o
Có chủ đích, cung cấp thông tin, đưa ra các phương án ra quyết định.
Chức năng của nghiên cứu thị trường
o
Chức năng mô tả: Phát hiện vấn đề và hiện trạng vấn đề.
o
Chức năng chẩn đoán: Xác định rõ vấn đề công ty đang phải đối mặt.
o
Chức năng dự báo: Các cơ hội thị trường mới và các rủi ro có thể xảy đến.
Từ các chức năng này nhà quản trị dựa vào nghiên cứu thị trường để: Phát hiện các cơ
hội kinh doanh; điều chỉnh các công cụ marketing cho phù hợp với môi trường; xây
dựng các chiến lược marketing dài hạn.
Hoạt động nghiên cứu thị trường không nên tiến hành khi:
Thiếu nguồn lực cần thiết;
Kết quả nghiên cứu không thực sự cần thiết;
Cơ hội thị trường đã trôi qua, quyết định quản trị đã được đưa ra hoặc đã đi vào hoạt động;
Các nhà quản lý không thống nhất về điều gì cần được biết để đưa ra quyết định;
Các dữ kiện để giúp cho việc ra quyết định đã tương đối đầy đủ;
Chi phí thực hiện nghiên cứu vượt quá lợi ích mà nó có thể đem lại.
2.1.2.3. Các hoạt động nghiên cứu thị trường chủ yếu
Hoạt động nghiên cứu thị trường có thể được chia theo các chính sách marketing
thành các nhóm sau:
24
Hoạt động thương mại và hiệu quả của nó:
Bao gồm dự đoán ngắn hạn, dự đoán dài hạn,
nghiên cứu khuynh hướng kinh doanh, nghiên
cứu phân bố nhà máy, kho, tiêu thụ, nghiên cứu
thị trường quốc tế, nghiên cứu thông tin cho
lãnh đạo.
Trách nhiệm của doanh nghiệp: Bao gồm
nghiên cứu thông tin đến với người tiêu dùng,
nghiên cứu sự tác động của môi trường, nghiên
cứu ảnh hưởng của luật pháp đối với doanh
nghiệp, nghiên cứu các chính sách xã hội của doanh nghiệp.
Các nghiên cứu tổng hợp khác: Bao gồm đo lường tiềm năng thị trường, sự phân
chia thị trường giữa các công ty, nghiên cứu đặc tính của thị trường, phân tích tiêu
thụ, xác định phạm vi thị trường; thử nghiệm marketing.
Nghiên cứu các yếu tố gắn với thị trường: Quy mô cầu, các nhân tố tác động đến
tổng cầu, cầu của doanh nghiệp, nghiên cứu các cấp độ cạnh tranh trên thị trường,
các yếu tố của môi trường vĩ mô và vi mô tác động đến thị trường.
MAR402_Bai 2_v1.0012102214
Bài 2: Phác thảo quá trình nghiên cứu thị trường
2.1.3.
Nghiên cứu về sản phẩm: Bao gồm, phát triển, kiểm nghiệm ý tưởng về sản phẩm;
nghiên cứu về bao gói, nhãn hiệu sản phẩm; nghiên cứu sản phẩm cạnh tranh,...
Nghiên cứu chính sách giá: Bao gồm, nghiên cứu độ co giãn của cầu so với giá,
nghiên cứu chính sách giá của sản phẩm cạnh tranh, nghiên cứu các chiến lược hình
thành, thay đổi, điều chỉnh giá,...
Nghiên cứu kênh phân phối: Bao gồm, nghiên cứu địa điểm nhà máy, kho; nghiên
cứu hiệu quả kênh phân phối, nghiên cứu tầm hoạt động của kênh phân phối.
Quảng cáo truyền thông marketing: Bao gồm, nghiên cứu động cơ tiêu dùng;
nghiên cứu nội dung quảng cáo, truyền thông; nghiên cứu phương tiện quảng cáo,
truyền thông; nghiên cứu hiệu quả quảng cáo, truyền thông; nghiên cứu chiến lược
kích thích tiêu thụ.
Nghiên cứu hành vi khách hàng: Bao gồm, nghiên cứu mức độ ưa thích nhãn
hiệu; thái độ đối với nhãn hiệu; quá trình thông qua quyết định mua, nghiên cứu
phân đoạn thị trường, hình ảnh định vị trong tâm trí khách hàng,...
Khía cạnh tổ chức hoạt động nghiên cứu thị trường
2.1.3.1. Người tiến hành hoạt động nghiên cứu thị trường
Người tiến hành hoạt động nghiên cứu thị trường có thể là:
o
Doanh nghiệp tự tiến hành hoặc thuê ngoài;
o
Doanh nghiệp phối hợp với các tổ chức
nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp tiến
hành hoạt động nghiên cứu.
Tổ chức nghiên cứu thị trường và cung cấp
các dịch vụ liên quan chuyên nghiệp có thể
bao gồm: Các doanh nghiệp quảng cáo, các
tổ chức Nhà nước (Cục xúc tiến thương mại,
phòng công nghiệp thương mại...), tổ chức cung cấp dịch vụ nghiên cứu
chuyên nghiệp như Nielsen, tổ chức cung cấp dịch vụ hỗ trợ.
Căn cứ để lựa chọn đối tác thực hiện nghiên cứu thị trường:
o
Danh tiếng, uy tín;
o
Chất lượng các cuộc nghiên cứu đã tiến hành;
o
Trình độ chuyên môn của nhà nghiên cứu thị trường: học vị, kinh nghiệm, các
công bố khoa học…
o
Điều kiện: nhân sự (số lượng, chất lượng, kinh nghiệm, thái độ…), cơ sở vật
chất trang thiết bị…
o
Tính linh hoạt;
o
Mức độ tiêu chuẩn hóa;
o
Quan hệ với các khách hàng…
MAR402_Bai 2_v1.0012102214
25
Bài 2: Phác thảo quá trình nghiên cứu thị trường
Một số chức danh nghiên cứu thị trường:
o Giám đốc phụ trách nghiên cứu marketing;
o Các giám đốc/trưởng nhóm nghiên cứu về lĩnh vực chuyên biệt (sản phẩm mới,
sản phẩm hiện có, giá, phân phối, quảng cáo và xúc tiến);
o Chuyên viên thống kê/xử lý kết quả nghiên cứu;
o Chuyên viên phân tích;
o Giám đốc hiện trường (Field work Director);
o Phỏng vấn viên (Full – time Interviewer).
Quy định về đạo đức và thực hành nghề nghiệp cho những người làm việc
trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường:
1. Phấn đấu duy trì những tiêu chuẩn cao của năng lực nghề nghiệp, đạo đức liêm
chính trong hoạt động nghiên cứu.
2. Vận dụng và tuân thủ những tiêu chuẩn cao nhất để đảm bảo tính khách quan, chính
xác trong quá trình triển khai thu thập dữ liệu, xử lý thông tin và viết báo cáo kết
quả nghiên cứu marketing.
3. Đảm bảo sự mặc định vô danh của người cung cấp thông tin, tôn trọng mọi thông
tin cá nhân đó và chỉ sử dụng chúng trong phạm vi cuộc nghiên cứu cụ thể.
4. Tuân thủ sự chỉ dẫn và giám sát, phù hợp với các quy định cụ thể và kỹ thuật
nghiên cứu nói chung của những người có trách nhiệm.
5. Tuân thủ quyền sở hữu của khách hàng (chủ đầu tư thuê nghiên cứu) về mọi tài liệu
có được từ cuộc nghiên cứu; giữ bí mật tất cả các kỹ thuật nghiên cứu dữ liệu và
thông tin mà khách hàng yêu cầu.
6. Cung cấp thông tin chi tiết về phương pháp và kỹ thuật nghiên cứu để khách hàng
có thể hiểu đúng và diễn giải chính xác dữ liệu nhưng vẫn phải đảm bảo bí mật cho
người cung cấp thông tin và khách hàng.
7. Tăng cường lòng tin của công chúng đối với hoạt động nghiên cứu marketing và thị
trường; tránh bất kỳ quy định, thủ tục nào dẫn đến hiểu sai sự cộng tác và nhận quà
cám ơn của người cung cấp thông tin hoặc việc tìm hiểu, sử dụng dữ liệu.
8. Tránh việc coi tư cách thành viên hiệp hội nghiên cứu marketing Mỹ là bằng chứng về
năng lực vì hiệp hội không cấp giấy chứng nhận cho bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào.
9. Khuyến cáo tất cả mọi người hãy tôn trọng và tuân theo những nguyên lý của quy
định này khi tham gia vào hoạt động marketing và nghiên cứu marketing.
Nguồn: Hiệp Hội nghiên cứu marketing Mỹ
2.1.3.2. Người sử dụng kết quả nghiên cứu thị trường
Tất cả các cá nhân tổ chức tham gia vào hoạt động marketing trong doanh nghiệp đều
có thể sử dụng kết quả nghiên cứu thị trường ở các mức độ khác nhau.
26
Xét trong phạm vi một doanh nghiệp, nhóm đối tượng được coi là những
nhà quản trị marketing như: Ban giám đốc, giám đốc marketing, nhà quản trị
quảng cáo, quản trị sản phẩm, bán hàng,... thường xuyên sử dụng kết quả nghiên
cứu thị trường.
MAR402_Bai 2_v1.0012102214
Bài 2: Phác thảo quá trình nghiên cứu thị trường
Xét trong phạm vi nền kinh tế có rất nhiều tổ chức khác nhau sử dụng kết quả
nghiên cứu thị trường như:
o
Những nhà sản xuất hàng tiêu dùng công nghiệp;
o
Những người sản xuất các yếu tố đầu vào công nghiệp;
o
Những người buôn bán trung gian, nhà phân phối;
o
Các tổ chức cung ứng dịch vụ cho người tiêu dùng như tài chính, ngân hàng,
bảo hiểm,...
o
Các tổ chức cung cấp dịch vụ môi giới kinh doanh như: Doanh nghiệp quảng cáo, tư
vấn, truyền thông,...
2.2.
Quá trình nghiên cứu thị trường
2.2.1.
Các giai đoạn ra quyết định và các loại hình nghiên cứu chủ yếu
2.2.1.1. Các giai đoạn ra quyết định quản trị
Bốn giai đoạn của quá trình ra quyết định quản trị:
Phát hiện làm rõ cơ hội, vấn đề marketing (khác vấn đề nghiên cứu);
Làm rõ bối cảnh – môi trường xung quanh của vấn đề;
Đề xuất các giải pháp;
Quyết định các giải pháp thực hiện.
Trong cả 4 giai đoạn này nhà quản trị marketing luôn cần có những thông tin tinh
lọc, những đề xuất đánh giá chính xác để đưa ra các quyết định điều này làm nảy
sinh nhu cầu về nghiên cứu thị trường với các mức độ và cách thức khác nhau.
Phát hiện và
làm rõ tình huống
có vấn đề/cơ hội
Nghiên cứu
thăm dò
(khám phá)
Làm rõ bối cảnh
của vấn đề/
cơ hội
Đề xuất
các giải pháp
Nghiên cứu
mô tả
Quyết định
các giải pháp
Nghiên cứu
nhân quả
Hình 2.2: Quá trình ra quyết định và các loại hình nghiên cứu
2.2.1.2. Các loại hình nghiên cứu thị trường chủ yếu
Để đáp ứng nhu cầu thông tin cho các giai đoạn ra quyết định của hoạt động
marketing người ta phải tiến hành nhiều loại hình nghiên cứu marketing khác nhau.
Mỗi loại hình nghiên cứu có thể có ý nghĩa và cần thiết cho một hoặc một số giai đoạn
khác nhau thuộc quá trình này. Dưới đây là cách thức phân loại hình thức nghiên cứu
phổ biến nhất hiện nay.
MAR402_Bai 2_v1.0012102214
27
Bài 2: Phác thảo quá trình nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thăm dò
Nghiên cứu thăm dò được sử dụng trong các trường hợp khác nhau như: Phát hiện
vấn đề, làm rõ các vấn đề giả thuyết, định nghĩa các thuật ngữ. Nghiên cứu thăm
dò giúp nhà nghiên cứu xác định mức độ ưu tiên của các mục tiêu nghiên cứu, làm
rõ đối tượng nghiên cứu.
Chúng ta biết rằng liên quan đến hoạt động kinh doanh có rất nhiều các vấn đề nảy
sinh, có thể liên quan đến doanh số, thị phần, lợi nhuận,... Nghiên cứu phát hiện
vấn đề giúp các nhà quản trị marketing biết được một cách rõ ràng, chính xác tình
trạng có vấn đề xuất hiện ở phương diện nào, khâu nào, yếu tố nào.
Khi một vấn đề được phát hiện không phải mọi thuật ngữ liên quan đều rõ ràng,
tường tận đối với mọi người liên quan. Bởi vậy, thuật ngữ này cần được giải thích.
Chẳng hạn như một vấn đề là “hình ảnh thương
hiệu trong tâm trí khách hàng”, đây là một khái
niệm mở có nhiều cách nhận thức khác nhau do đó
cần phải tiến hành giải thích, xác định rõ nội dung
để từ đó nhà nghiên cứu mới có thể xác định được
mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu.
Có những tình huống khác vấn đề đã được xác định
và định nghĩa, nhưng người ta chưa hiểu về nội
dung, bản chất cũng như biểu hiện của nó. Trong trường hợp này nghiên cứu thăm
dò cũng có thể là người trợ giúp đắc lực. Chẳng hạn như tình huống “hình ảnh
thương hiệu trong tâm trí khách hàng”, nghiên cứu thăm dò có thể giúp các nhà quản
trị marketing xác định rõ là cần phải đo lường hình ảnh thương hiệu trong nhóm
khách hàng nào thuộc các khách hàng thường xuyên của họ.
Trong trường hợp doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều vấn đề chứ không phải là
một vấn đề duy nhất thì nghiên cứu thăm dò còn có ý nghĩa giúp các nhà quản trị
xác định xem cần phải ưu tiên nghiên cứu vấn đề gì trước, vấn đề nào sau.
Nghiên cứu thăm dò có thể được tổ chức chính thức hoặc không chính thức. Để
tiến hành nghiên cứu thăm dò người ta tiến hành một số phương pháp: Phân tích
tình huống, phỏng vấn nhóm tập trung, lấy ý kiến chuyên gia, nghiên cứu tài liệu.
Nội dung này sẽ được đề cập ở các bài sau. Mặc dù là nghiên cứu thăm dò là rất
cần thiết cho quá trình ra quyết định marketing, song cần lưu ý rằng không phải
khi nào cũng được sử dụng. Khi một quyết định mang tính thủ tục hoặc rủi ro thấp
thì có thể bỏ qua loại hình nghiên cứu này. Nghiên cứu thăm dò thường diễn ra
trong quy mô nhỏ, phạm vi và nguồn thông tin hẹp.
Nghiên cứu mô tả
Nghiên cứu mô tả là một loại phương pháp và quy trình giúp cho việc hình dung
và hiểu rõ các biến số marketing. Nghiên cứu mô tả biểu thị bằng việc trả lời cho
các câu hỏi ai, cái gì, tại sao và như thế nào. Nội dung mô tả biểu thị các chỉ tiêu
phản ánh các vấn đề như:
o
28
Chân dung người tiêu dùng, hành vi tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, tiêu dùng
của họ và nguyên nhân cũng như các ảnh hưởng tạo nên hành vi đó.
MAR402_Bai 2_v1.0012102214
Bài 2: Phác thảo quá trình nghiên cứu thị trường
o
Mô tả tình hình cạnh tranh, chính sách marketing của doanh nghiệp và của các
đối thủ trên thị trường.
o
Các vấn đề khác như nội dung nghiên cứu đã đề cập...
Loại hình nghiên cứu này rất phổ biến trong nghiên
cứu thị trường trong cả trường hợp doanh nghiệp tự
tiến hành hay thuê ngoài. Đây cũng là loại hình
nghiên cứu trụ cột vì nó cho phép tạo ra chân dung
về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, thị trường, các
yếu tố ảnh hưởng và chính các chính sách của
doanh nghiệp. Từ thông tin này các nhà quản trị
marketing có thể hoạch định được các chính sách
marketing cụ thể đối với doanh nghiệp.
Nguồn thông tin sử dụng có thể từ thông tin thứ
cấp hoặc sơ cấp. Cách thức thu thập có thể sử dụng
phương pháp cắt chéo hoặc theo chiều dọc (thực hiện nhiều lần trên một đối
tượng). Tuy nhiên, loại hình nghiên cứu này không cho phép trả lời chính xác,
lượng hoá mối quan hệ giữa các chính sách marketing và phản ứng của thị trường.
Để thực hiện nghiên cứu mô tả người ta thường sử dụng hai phương pháp cơ bản
đó là phân tích dữ liệu thứ cấp và điều tra có quy mô (điều tra chọn mẫu hay tổng
thể nghiên cứu). Trong khi tiến hành điều tra có thể sử dụng hình thức điều tra cắt
chéo (đo lường một lần trên một nhóm đối tượng quan tâm và điều tra theo chiều
dọc đo lường nhiều lần lặp lại trên cùng một đối tượng).
Nghiên cứu nhân quả
Nghiên cứu nhân quả giúp chúng ta chia tách, xác định các nguyên nhân quan
trọng ảnh hưởng đến kết quả. Nguyên nhân thường là các chính sánh marketing
của doanh nghiệp, kết quả là các phản ứng của thị trường, của người tiêu dùng.
Về cơ bản loại hình nghiên cứu nhân quả liên quan đến thực nghiệm để đo lường
mức độ thay đổi của một biến số, hay nói cách khác để thực hiện nghiên cứu nhân
quả người ta phải sử dụng phương pháp thực nghiệm (trong phòng thí nghiệm
hoặc tại hiện trường).
Thông thường nghiên cứu nhân quả được tiến hành bằng cách thức khống chế
nhiều yếu tố được coi là phụ để xác định xem đâu là yếu tố nguyên nhân chính tạo
ra vấn đề. Chẳng hạn doanh số bán có thể chịu sự tác động của nhiều biến nguyên
nhân khác nhau như thời vụ, chi phí quảng cáo, hoạt động khuyến mại, cạnh
tranh,... Như vậy, doanh số bán được coi là biến phụ thuộc các biến còn lại là
các biến độc lập. Nhiệm vụ của nhà nghiên cứu là phải xác định được đâu là
các biến nguyên nhân chính chi phối đến doanh số bán.
Nghiên cứu nhân quả thường tốn rất nhiều thời gian và chi phí nghiên cứu. Ngay
cả khi tiến hành nghiên cứu công phu thì việc kiểm soát và đo lường các biến
nguyên nhân và kết quả cũng không đảm bảo hoàn toàn tính chính xác. Vì lý do
này, số lượng các cuộc nghiên cứu nhân quả chiếm một tỷ lệ nhỏ trong tổng số các
nghiên cứu marketing.
MAR402_Bai 2_v1.0012102214
29
Bài 2: Phác thảo quá trình nghiên cứu thị trường
Tóm lại, tương ứng với các giai đoạn ra quyết định
về marketing, người ta cần phải có các thông tin
marketing. Có nhiều loại nghiên cứu khác nhau mà
điển hình là nghiên cứu thăm dò, nghiên cứu mô tả,
nghiên cứu nhân quả có thể đáp ứng được nghiên
cứu đó. Ba loại hình này được thực hiện trong sự
phụ thuộc tương đối với nhau và chúng có một số
đặc điểm trong nghiên cứu sau:
2.2.2.
o
Trong một số trường hợp người ta chỉ sử dụng duy nhất một loại hình nghiên
cứu nào đó.
o
Trường hợp khác có thể sử dụng nhiều loại hình nghiên cứu trong một cuộc
nghiên cứu.
o
Có thể xếp ba loại hình này theo trật tự: nghiên cứu thăm dò – nghiên cứu mô
tả - nghiên cứu nhân quả.
Khái quát các giai đoạn của quá trình nghiên cứu thị trường
Quá trình nghiên cứu bao gồm nhiều các công việc kế tiếp nhau, tùy theo từng tác giả
có thể lồng nghép các công việc này thành những tiến trình: 5 giai đoạn, 6 giai đoạn 7
giai đoạn,...
Dưới đây chúng tôi trình bày quá trình nghiên cứu được chia thành 5 giai đoạn.
Các giai đoạn của quá trình nghiên cứu thị trường
Xác định vấn đề,
hình thành mục
tiêu nghiên cứu
Thiết kế
dự án
nghiên cứu
Thu thập
thông tin
Phân tích
xử lý
thông tin
Trình bày
kết quả
nghiên cứu
Trong 5 giai đoạn của nghiên cứu thị trường thì có 11 công việc cần thực hiện trong
quá trình nghiên cứu thị trường như sau:
1. Xác định sự cần thiết phải
nghiên cứu thị trường
7. Thiết kế biểu mẫu thu thập
thông tin
2. Xác định vấn đề nghiên cứu
3. Xác định mục đích nghiên cứu
4. Xác định thiết kế nghiên cứu
Mười một
công việc
trong
nghiên cứu
thị trường
8. Xác định quy mô mẫu điều tra
9. Thu thập số liệu
10. Phân tích số liệu
5. Xác định các loại thông tin và
nguồn thông tin
6. Xác định phương pháp thu thập
thông tin
11. Soạn thảo và báo cáo kết quả
nghiên cứu
Hình 2.3: Mười một công việc trong nghiên cứu thị trường
30
MAR402_Bai 2_v1.0012102214
Bài 2: Phác thảo quá trình nghiên cứu thị trường
2.2.2.1. Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu
Xuất phát từ việc nghiên cứu thị trường là để phục vụ
cho quá trình ra quyết định marketing; do đó, việc xác
định vấn đề sau đó là mục tiêu nghiên cứu được xem là
bước đầu tiên của quá trình nghiên cứu. Bước công
việc này đòi hỏi phải có sự tham gia tích cực không
phải chỉ có nhà quản trị marketing hay những người
đặt hàng nghiên cứu mà của cả các nhà nghiên cứu.
Trong một số trường hợp vấn đề quản trị đã được các
nhà quản trị định sẵn nhưng trong nhiều trường hợp khác vấn đề có thể là ẩn số chưa
biết hoặc chưa rõ ràng. Ngay cả khi vấn đề đã được biết rồi thì cũng chưa hẳn chính
xác. Vì thế, các nhà nghiên cứu rất cần thiết phải có tiếng nói trong giai đoạn này.
Đây là việc chọn chủ đề hay đối tượng cho cuộc nghiên cứu và là bước vô cùng quan
trọng có ý nghĩa quyết định đến toàn bộ quá trình nghiên cứu. Nếu các nhà nghiên cứu
không biết chính xác, cụ thể việc anh ta phải làm cái gì, giải quyết nội dung gì thì dự
án nghiên cứu sẽ đi chệch hướng. Để xác định đúng vấn đề nghiên cứu người ta có thể
tiến hành các nghiên cứu thăm dò đã được đề cập ở trên. Các công việc và cách thức
tiến hành cụ thể cần được hoàn thành trong bước này là:
Nhà nghiên cứu thị trường phối hợp với nhà quản trị marketing phân tích đưa ra
các vấn đề marketing – vấn đề quản trị.
Hai bên phân tích thống nhất đưa ra vấn đề nghiên cứu thị trường.
Các nhà nghiên cứu hoạch định cụ thể các mục tiêu nghiên cứu thị trường.
Đồng thời trong quá trình này cần xác định phạm vi nghiên cứu.
2.2.2.2. Thiết kế dự án nghiên cứu chính thức
Thiết kế dự án nghiên cứu nhằm khẳng định sự cần thiết của hoạt động nghiên cứu thị
trường và tạo ra một kế hoạch tổng thể nhằm triển khai có tổ chức công việc nghiên
cứu thị trường.
Các bước công việc cụ thể của giai đoạn này có thể
tóm tắt như sau:
o
Xác định, lựa chọn nguồn thông tin là một khâu
quan trọng quyết định đến chất lượng và chi phí
nghiên cứu. Nguồn thông tin chia ra hai loại
nguồn thứ cấp và sơ cấp.
Nguồn thông tin thứ cấp có thể được thu
thập từ bên trong hoặc bên ngoài doanh nghiệp.
Nguồn thông tin sơ cấp đặc biệt quan trọng đối với nghiên cứu thị trường.
o
Thiết lập kế hoạch tổng quát về việc tiến hành thu thập các nguồn thông tin đã
khẳng định: Thời gian, nhân lực, chi phí tổ chức thực hiện...
o
Thiết lập kế hoạch tổng quát về phân tích và xử lý số liệu thu thập được
(phương pháp, kỹ thuật, mô hình, nhân lực, ngân sách, thời gian...).
MAR402_Bai 2_v1.0012102214
31
Bài 2: Phác thảo quá trình nghiên cứu thị trường
o
Xem xét lại tính khả thi của dự án nghiên cứu để quyết định xem có tiến hành
nghiên cứu hay không (phối hợp với các nhà quản trị marketing).
o
Soạn thảo dự án nghiên cứu chính thức, thực hiện phê duyệt dự án, tổ chức
thực hiện và theo dõi, kiểm tra việc thực hiện dự án nghiên cứu.
Các phương pháp nghiên cứu
o
Quan sát: Thường dùng cho các nghiên cứu có tính chất tìm kiếm.
o
Thực nghiệm: Xác lập mối quan hệ nhân quả giữa hai đối tượng nghiên cứu
hoặc một đối tượng nhưng trong các khoảng thời gian khác nhau và với các tác
động khác nhau.
o
Thăm dò dư luận công chúng về một hình ảnh đặc tính nào đó của doanh
nghiệp, sản phẩm... thuận lợi cho nghiên cứu miêu tả.
Các công cụ nghiên cứu
o
Phiếu điều tra: Là công cụ quan trọng nhất trong nghiên cứu thị trường.
o
Phương tiện máy móc: Máy ghi âm, ghi hình máy, đếm khách hàng viếng
thăm, máy đo mức độ kích thích thần kinh của các hình ảnh quảng cáo...
Xác lập kế hoạch chọn mẫu, đặc điểm mẫu
Công việc này cần trả lời các câu hỏi đó là: Quy mô mẫu cần bao nhiêu, cách thức
lấy mẫu: Ngẫu nhiên, ngẫu nhiên đã được phân tổ, mẫu có lựa chọn...
Các phương thức liên hệ với công chúng
Qua điện thoại, qua bưu điện, qua các phương tiện truyền thông khác, phỏng vấn
trực tiếp.
2.2.2.3. Thu thập thông tin
Là hoạt động triển khai dự án nghiên cứu đã được phê duyệt chính thức. Loại thông tin
cần thu thập ở đây chủ yếu là thông tin sơ cấp, thông tin thu thập tại hiện trường. Để
tiến hành các công việc này đòi hỏi phải tốn kém nhiều thời gian và công sức, tiền bạc
và phải được tiến hành một cách công phu và cần được chú ý một cách xứng đáng.
Các mục tiêu cần cố gắng đạt được trong giai đoạn này là: Tối đa hóa việc thu thập
thông tin; Tối thiểu hóa những sai sót có thể phạm phải. Thu thập thông tin là giai
đoạn quan trọng nhất và hay bị sai lệch do các nguyên nhân khách quan và chủ quan.
Việc thu thập thông tin còn phụ thuộc vào loại hình thông tin cần thu thập là thứ cấp
hay sơ cấp. Phương pháp thu thập trình bày theo mục trên.
Có ba vấn đề ràng buộc trong thu thập thông tin đó là: thời gian, ngân sách và đối
tượng thu thập thông tin. Thời gian ngắn làm hạn chế khả năng gặp được các đối
tượng cần nghiên cứu, ngân sách eo hẹp dẫn đến khó thực hiện công việc có chất
lượng theo yêu cầu, đối tượng thu thập thông tin thường là những con người rất đa
dạng về trình độ, nhận thức, mong muốn, động cơ… Điều này tạo ra nhiều khó khăn
trong thu thập dữ liệu.
Có ba nội dung cần giải quyết trong giai đoạn này là: Những kỹ thuật và nghệ thuật
trong việc thu thập dữ liệu; những sai số, nguyên nhân và biện pháp khắc phục; các
phương pháp quản lý việc thu thập dữ liệu hiện trường.
32
MAR402_Bai 2_v1.0012102214
Bài 2: Phác thảo quá trình nghiên cứu thị trường
2.2.2.4. Phân tích xử lý thông tin thu thập được
Khi dữ liệu đã được thu thập, quá trình phân tích và xử
lý chúng được bắt đầu. Mục đích của giai đoạn này là
từ tập hợp các dữ liệu thu được nhà nghiên cứu phân
tích, chiết lọc ra các thông tin có ý nghĩa phục vụ cho
việc ra các quyết định marketing. Giai đoạn này đòi
hỏi nhiều công sức và sự tỉ mỉ của nhà nghiên cứu kết
hợp với các công cụ kỹ thuật hiện đại như công nghệ
thông tin, máy tính các phần mềm phân tích, xử lý dữ liệu như:
Phần mềm quản lý cơ sở dữ liệu sử dụng để phân loại và khôi phục các thông
tin/dữ liệu.
Các phần mềm thống kê (ví dụ: SPSS) giúp cho phân tích đoạn thị trường, thiết
lập giá, phân tích media, phân tích độ thỏa mãn của khách hàng.
Các công cụ thống kê như: Trung bình, trung vị, phương sai, độ lệch chuẩn, hàm
phân phối chuẩn...
Về thực chất đây là quá trình tập hợp các dữ liệu, rút ra các tư liệu và kết quả quan
trọng để sẵn sàng phục vụ cho việc ra quyết định của nhà quản trị. Nhiệm vụ cần thực
hiện là:
Xử lý dữ liệu: Bản chất của xử lý dữ liệu là quá trình gồm nhiều bước công việc
khác nhau như: Hiệu đính, mã hóa, nhập dữ liệu, lưu trữ, chuẩn bị phân tích.
Phân tích và giải thích dữ liệu: Quá trình này được tiến hành bằng nhiều phương
pháp được đề cập trong bài 7.
2.2.2.5. Trình bày kết quả nghiên cứu
Đây là giai đoạn cuối cùng của quá trình nghiên cứu
nhằm tạo ra sản phẩm hoàn chỉnh của hoạt động
nghiên cứu thị trường để bàn giao cho nhà quản trị
marketing. Căn cứ vào kết quả nghiên cứu giúp nhà
quản trị đánh giá được thực chất, chất lượng sản phẩm
nghiên cứu thị trường và lĩnh hội được kết quả nghiên
cứu biến chúng thành các chính sách marketing cụ thể
giải quyết các vấn đề nêu ra.
Hình thức trình bày kết quả nghiên cứu: Viết báo cáo, trình bày và kết hợp cả hai hình
thức trên.
MAR402_Bai 2_v1.0012102214
33
Bài 2: Phác thảo quá trình nghiên cứu thị trường
TÓM LƯỢC CUỐI BÀI
Trên thế giới nghiên cứu thị trường đã có lịch sử phát triển lâu đời gắn liền với quá trình phát
triển của hoạt động marketing, ở mỗi một thời kỳ lại có những đặc trưng khác nhau. Ở Việt Nam
nghiên cứu thị trường mới xuất hiện vài năm gần đây với ý nghĩa đích thực của nó.
Hiểu một cách tổng quát nhất nghiên cứu thị trường là một nghiên cứu khoa học, là một quá trình
tìm kiếm, thu thập thông tin một cách hệ thống, có chủ đích phục vụ cho việc ra các quyết định
quản trị marketing.
Nghiên cứu thị trường tốt sẽ giảm bớt sự không chắc chắn trong các quyết định marketing mà
nhà quản trị phải đưa ra. Doanh nghiệp có thể tự tiến hành hoạt động nghiên cứu hoặc thuê ngoài
hoặc cũng có thể phối hợp với nhau trong việc triển khai hoạt động nghiên cứu.
Quá trình ra quyết định bao gồm bốn giai đoạn: Phát hiện làm rõ cơ hội, vấn đề; làm rõ bối cảnh
– môi trường xung quanh của vấn đề; đề xuất các giải pháp; quyết định các giải pháp thực hiện.
Trong các giai đoạn nhà quản trị đều cần thông tin để ra các quyết định.
Theo cách tiếp cận thông dụng có ba loại hình nghiên cứu: nghiên cứu thăm dò, nghiên cứu mô
tả; nghiên cứu nhân quả. Mỗi loại hình nghiên cứu này có ý nghĩa và cần thiết cho một hoặc một
số giai đoạn khác nhau của quá trình ra quyết định và tương ứng với những phương pháp nghiên
cứu khác nhau.
Quá trình nghiên cứu thị trường được chia thành nhiều bước tùy theo cách khái quát khác nhau,
theo cách điển hình nhất quá trình này gồm năm bước cơ bản đó là: Phát hiện vấn đề và hình
thành mục tiêu nghiên cứu; thiết kế dự án nghiên cứu chính thức; thu thập thông tin; phân tích xử
lý thông tin thu thập được; trình bày kết quả nghiên cứu.
34
MAR402_Bai 2_v1.0012102214
Bài 2: Phác thảo quá trình nghiên cứu thị trường
CÂU HỎI ÔN TẬP
1. Vai trò, ý nghĩa của hoạt động nghiên cứu thị trường trong doanh nghiệp?
2. Khi nào doanh nghiệp cần tiến hành nghiên cứu thị trường, tình huống nào doanh nghiệp
không cần tiến hành nghiên cứu?
3. Mối quan hệ của hoạt động nghiên cứu thị trường trong hệ thống thông tin của doanh nghiệp
và hệ thống ra quyết định của doanh nghiệp?
4. So sánh các loại hình nghiên cứu để tìm ra ý nghĩa, điều kiện áp dụng chúng?
5. Phân tích nội dung các công việc và quy trình năm bước trong nghiên cứu thị trường?
6. Qua ví dụ thực tế hãy chỉ ra tính cấp thiết trong hoạt động nghiên cứu thị trường của một
doanh nghiệp?
7. Liên hệ hoạt động nghiên cứu thị trường ở các doanh nghiệp tại Việt Nam?
MAR402_Bai 2_v1.0012102214
35
Bài 2: Phác thảo quá trình nghiên cứu thị trường
BÀI TẬP TÌNH HUỐNG
Bài tập 1
Công ty hoá mỹ phẩm GARNIER muốn phát triển sản phẩm dầu gội đầu mới dành cho nam,
lãnh đạo Công ty quyết định tiến hành một cuộc nghiên cứu marketing để đánh giá sự thay đổi
nhu cầu, hành vi của người tiêu dùng thành thị tại các tỉnh phía Bắc phục vụ cho quyết định trên.
Câu hỏi
1. Xác định vấn đề quản trị, vấn đề nghiên cứu và mục tiêu của cuộc nghiên cứu này?
2. Xác định ít nhất 10 thông tin cần thu thập theo vấn đề và mục tiêu nghiên cứu kể trên?
Bài tập 2
Hãng Vinamilk vừa triển khai chương trình quảng cáo trên truyền hình về sản phẩm sữa đối với
đối tượng trẻ em. Sau ba tháng Hãng muốn tiến hành một cuộc nghiên cứu marketing về hiệu
quả hoạt động quảng cáo này.
Câu hỏi
1. Xác định vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu của cuộc nghiên cứu nói trên.
2. Xác định 8 thông tin cần thu thập (không kể thông tin cá nhân) để đánh giá được hiệu quả
quảng cáo của chương trình trên.
36
MAR402_Bai 2_v1.0012102214
