Xây dựng chiến lược kinh doanh công ty cổ phần bibica đến năm 2020

i

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM
---------------------------

NGUYỄN VŨ TƯỜNG HUY

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
CÔNG TY CỔ PHẦN BIBICA ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 01 năm 2014


i

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM
---------------------------

NGUYỄN VŨ TƯỜNG HUY

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
CÔNG TY CỔ PHẦN BIBICA ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số ngành: 60340102
HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. ĐẶNG NGỌC ĐẠI

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 01 năm 2014


i

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM
Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS. Đặng Ngọc Đại
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)

TS. Đặng Ngọc Đại
Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP. HCM ngày
… tháng 01 năm 2014.
Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ)
ST

Họ và tên

T
1
2
3
4
5

Chức danh Hội đồng

Chủ tịch
Phản biện 1
Phản biện 2
Ủy viên
Ủy viên, Thư ký

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn sau khi Luận văn đã được
sửa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV


i

TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ
TP. HCM
PHÒNG QLKH – ĐTSĐH

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT
NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
TP. HCM, ngày 20 tháng 12 năm 2013

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: .Nguyễn Vũ Tường Huy.......................Giới tính: Nam.........................
Ngày, tháng, năm sinh: 06 / 09 / 1988..............................Nơi sinh: Xuân Lộc, Đồng Nai.
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh................................MSHV:....................................
I- Tên đề tài:
……Xây dựng chiến lược kinh doanh Công ty cổ phần BiBiCa đến năm 2020……
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................

II- Nhiệm vụ và nội dung:
Phân tích , đánh giá thực trạng kinh doanh của Công ty cổ phần BiBiCa
Đưa ra giải pháp xây dựng chiến lược kinh doanh của
Công ty BiBiCa đến năm 2020
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
III- Ngày giao nhiệm vụ: 30 / 06 / 2013
IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 20 / 12 / 2013..........................................................
V- Cán bộ hướng dẫn: TS . Đặng Ngọc Đại...............................................................
.....................................................................................................................................
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

TS. Đặng Ngọc Đại
HOA QUẢN LÝ CHUYÊN

LỜI CAM ĐOAN


i

Để thực hiện luận văn “Xây dựng chiến lược kinh doanh Công ty cổ phần
BiBiCa đến năm 2020” tôi đã tự mình nghiên cứu tìm hiểu, vận dụng kiến thức đã
học, trao đổi với giảng viên, đồng nghiệp và bạn bè
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu và thực hiện của riêng tôi dưới
sự hướng dẫn khoa học của TS. Đặng Ngọc Đại. Các số liệu và kết quả nghiên cứu
sử dụng trong luận văn này là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ
công trình nào khác.
Học viên thực hiện Luận văn

(Ký và ghi rõ họ tên)

Nguyễn Vũ Tường Huy


i

LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian học tập nghiên cứu và viết luận văn Thạc sĩ, tôi đã nhận được
sự giúp đỡ nhiệt tình của Quý Thầy, Cô Trường Đại học Công nghệ Tp.HCM, nhiều
cơ quan, tổ chức và cá nhân.
Xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Ban Giám hiệu cùng Quý Thầy, Cô Trường
Đại học Công nghệ TP.HCM đã tận tình dạy bảo cho tôi trong suốt thời gian học tập
tại trường.
Xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS. Đặng Ngọc Đại đã dành nhiều thời gian
hướng dẫn nghiên cứu và tận tình giúp tôi hoàn thành luận văn này.
Xin trân trọng cảm ơn sự giúp đỡ của Ban lãnh đạo, các đồng nghiệp làm việc
tại Công ty cổ phần BiBiCa các đơn vị thành viên Công ty, các khách hàng đã sẵn
sàng giúp đỡ, chia sẻ kiến thức và đóng góp ý kiến giúp tôi có cái nhìn xác thực,
hơn để thực hiện Luận văn.
Cuối cùng xin chân thành cảm ơn gia đình và các bạn học viên khóa cao học
đã cùng tôi chia sẻ kiến thức, kinh nghiệm trong suốt quá trình học tập và thực hiện
đề tài.
Mặc dù tôi đã có nhiều cố gắng hoàn thiện luận văn bằng tất cả sự nhiệt huyết
của mình, tuy nhiên không thể tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong nhận được
những đóng góp quý báu của Quý Thầy Cô cùng các bạn.
Xin chân thành cảm ơn.
TP. Hồ Chí Minh, ngày …… tháng 12 năm 2013

Nguyễn Vũ Tường Huy

i

TÓM TẮT
Đề tài nghiên cứu “Xây dựng chiến lược kinh doanh Công ty cổ phần BiBiCa
đến năm 2020 ” tác giả dựa trên những cơ sở lý luận để phân tích, đánh giá các yếu
tố bên ngoài, bên trong ảnh hưởng đến doanh nghiệp và nghiên cứu đã giúp ta thấy
rõ được điểm mạnh, điểm yếu, các cơ hội và nguy cơ của Công ty Bibica. Từ đó đề
ra những giải pháp thực hiện hiệu quả góp phần xây dựng chiến lược kinh doanh
của Công ty.
Do môi trường thường xuyên biến động, các mục tiêu và giải pháp cần phải
tiếp tục được quan tâm nghiên cứu để giúp các giải pháp thực hiện mang tính khả
thi và đạt hiệu quả cao.


i

ABSTRACT
Research project "Building business strategy company BIBICA 2020" based
on the authors rationale to analyze and evaluate external factors, internal corporate
influence and Research research has helped us to see clearly the strengths,
weaknesses, opportunities and risks of the Company. Since then proposed solutions
to help build effective business strategies of enterprises.
Due to the constantly fluctuating environment, goals and solution needs to be
further research interest to help implement solutions feasible and efficient.


i

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN.........................................................................................................vi
TÓM TẮT..............................................................................................................vii
ABSTRACT..........................................................................................................viii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT.......................................................................xii
DANH MỤC CÁC BẢNG....................................................................................xii
DANH MỤC CÁC HÌNH....................................................................................xiv
MỞ ĐẦU..................................................................................................................1
1. Ý nghĩa của đề tài...............................................................................................................1
2. Lý do chọn đề tài................................................................................................................1
3. Mục tiêu của đề tài.............................................................................................................2
4. Nội dung nghiên cứu..........................................................................................................2
5. Phương pháp nghiên cứu....................................................................................................3
6. Bố cục của luận văn...........................................................................................................3

CHƯƠNG 1.............................................................................................................. 4
CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI............................................................................4
1.1. Khái niệm chiến lược......................................................................................................4
1.2. Vai trò chiến lược............................................................................................................5
1.3. Phân loại chiến lược........................................................................................................6
1.4. Quy trình xây dựng chiến lược........................................................................................8
1.4.1. Sứ mạng........................................................................................................................8
1.4.2 Phân tích môi trường bên ngoài....................................................................................8
1.4.2.1. Môi trường vĩ mô......................................................................................................8
1.4.2.2. Môi trường vi mô....................................................................................................10
1.4.3. Phân tích môi trường bên trong..................................................................................14
1.5. Xây dựng và lựa chọn chiến lược..................................................................................16
1.5.1 Ma trận SWOT............................................................................................................16
1.5.2 Ma trận QSPM............................................................................................................18
1.6. Tóm tắt chương 1..........................................................................................................19

CHƯƠNG 2............................................................................................................ 20


i

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH...................................................20
CỦA CÔNG TY BIBICA......................................................................................20
2.1. Giới thiệu tổng quan về công ty bánh kẹo Biên Hòa (BIBICA)...................................20
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển..............................................................................21
2.1.2. Những thành tích đạt được trong các năm qua..........................................................22
2.1.3. Sơ đồ tổ chức..............................................................................................................22
2.1.4. Ngành nghề kinh doanh.............................................................................................25
2.1.5. Các sản phẩm chính của công ty................................................................................25
2.1.5.1. Nhóm sản phẩm bánh..............................................................................................25
2.1.5.2. Nhóm sản phẩm kẹo................................................................................................26
2.1.5.3. Nhóm sản phẩm mạch nha......................................................................................27
2.1.6. Hệ thống phân phối....................................................................................................28
2.2. Phân tích môi trường bên ngoài....................................................................................29
2.2.1. Môi trường vĩ mô.......................................................................................................29
2.2.1.1. Các yếu tố về kinh tế...............................................................................................29
2.2.1.2. Các yếu tố văn hóa - xã hội.....................................................................................32
2.2.1.3. Các yếu tố về chính trị pháp luật.............................................................................33
2.2.1.4. Các yếu tố tự nhiên..................................................................................................34
2.2.1.5. Các nhân tố kỹ thuật công nghệ..............................................................................35
2.2.2. Môi trường vi mô.......................................................................................................36
2.2.2.1. Đối thủ cạnh tranh...................................................................................................36
2.2.2.1. Yếu tồ khách hàng...................................................................................................37
2.2.2.3. Yếu tố nhà cung cấp nguyên vật liệu......................................................................39
2.2.2.4. Sản phẩm thay thế...................................................................................................40

2.2.2.5. Đối thủ tiềm ẩn........................................................................................................41
2.3. Phân tích môi trường bên trong.....................................................................................44
2.3.1. Quản trị nguồn nhân lực.............................................................................................44
2.3.2. Văn hóa tổ chức và lãnh đạo......................................................................................46
2.3.3. Tài chính.....................................................................................................................46
2.3.4. Marketing...................................................................................................................51
2.3.5. Sản xuất......................................................................................................................52


i

2.3.6. Nghiên cứu phát triển.................................................................................................54
2.3.7. Hệ thống thông tin......................................................................................................54
2.3.8. Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong - Ma trận IFE................................................55
2.4. Tóm tắt chương 2..........................................................................................................56

CHƯƠNG 3............................................................................................................ 57
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH......................................................57
CỦA BIBICA ĐẾN NĂM 2020.............................................................................57
3.1. Dự báo nhu cầu thị trường............................................................................................57
3.2. Định hướng và mục tiêu phát triền của BiBiCa tới năm 2020......................................59
3.2.1. Định hướng phát triên................................................................................................59
3.2.2. Mục tiêu.....................................................................................................................60
3.3. Xây dựng chiến lược kinh doanh BiBiCa đến năm 2020..............................................61
3.3.1. Phân tích chiến lược thông qua hình ảnh ma trận SWOT..........................................61
3.3.2. Lựa chọn các chiến lược phát triển Công ty thông qua ma trận QSPM.....................64
3.4. Các giải pháp thực hiện chiến lược của công ty trong thời gian tới..............................71
3.4.1. Giải pháp thực hiện chiến lược mở rộng thị trường...................................................71
3.4.2. Giải pháp thực hiện chiến lược phát triển sản phẩm..................................................74
3.4.3. Giải pháp thực hiện chiến lược thu hút khách hàng...................................................74

3.5. Một số kiến nghị............................................................................................................77
3.5.1. Đối với nhà nước........................................................................................................77
3.5.2. Đối với ngành.............................................................................................................77
3.5.3. Đối với Công ty BiBiCa.............................................................................................77
3.6. Tóm tắt chương 3..........................................................................................................77

KẾT LUẬN............................................................................................................78
TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................................79
PHỤ LỤC................................................................................................................. 1
Phụ lục 17: Những thành tích đạt được trong các năm qua.................................................18


i

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ASEAN
EU
BBC
CNTT
CPI
EFE
IFE
QSPM
SWOT
TAS
HĐQT

Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á
European Union (Liên minh Châu Âu).
Công ty cổ phần BiBiCa

Công nghệ thông tin
Consumer Price Index (Chỉ số giá tiêu dùng).
External Factor Evaluation (Ma trận các yếu tố bên ngoài).
Internal Factor Evaluation (Ma trận các yếu tố bên trong).
Ma trận hoạch định có khả năng định lượng
Ma trận điểm mạnh - điểm yếu, cơ hội - thách thức.
Tổng điểm hấp dẫn
Hội đồng quản trị

RD
CBCNV
SP
NVL
CLKD
KHKT
WTO
VAT

Bộ phận nghiên cứu phát triển
Cán bộ công nhân viên
Sản phẩm
Nguyên vật liệu
Chiến lược kinh doanh
Khoa học kỹ thuật
World Trade Organization (Tổ chức thương mại thế giới)
Value Added Tax (Thuế giá trị gia tăng).

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài – EFE.....................................14
Bảng 1.2 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong – IFE......................................16

Bảng 1.3: Ma trận SWOT.....................................................................................16
Bảng 1.4: Ma trận QSPM.....................................................................................18
Bảng 2.1 Quá trình hình thành và phát triển BiBiCa.........................................21


i

................................................................................................................................. 23
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức của BiBiCa.....................................................................23
Bảng 2.2: Tốc độ tăng trưởng bình quân của từng loại sản phẩm qua các năm
................................................................................................................................. 27
Hình 2.2: Hệ thống phân phối của BiBiCa..........................................................29
Hình 2.3 Tốc độ tăng trưởng GDP từ 2005 - 2012...............................................30
Bảng 2.4: So sánh các đối thủ cạnh tranh chủ yếu..............................................36
Bảng 2.5: Sở thích tiêu dùng khách hàng theo từng vùng..................................38
Bảng 2.6: Danh sách các nhà cung cấp nguyên vật liệu cho Công ty trong nước
................................................................................................................................. 39
Bảng 2.7: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) của công ty................43
Bảng 2.8: Số lượng cán bộ công nhân viên (bao gồm cả lực lượng bán hàng). .45
Bảng 2.9: Cơ cấu lao động theo trình độ và tính chất công việc (tháng 12/2012)
................................................................................................................................. 45
Nguồn : Báo cáo tài chính Công ty Bibica..........................................................47
Hình 2.4 : Biểu đồ thay đổi vốn chủ sở hữu của Công ty Bibica........................47
Bảng 2.11: Tổng hợp các chỉ tiêu phân tích tài chính của Công ty Bibica........49
Bảng 2.13: Hệ thống máy móc, trang thiệt bị của Công ty BiBiCa....................52
Bảng 2.12: Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong.............................................55
Bảng 3.1: Chỉ tiêu tăng trưởng dự báo doanh thu của Công ty đến năm 2020.60
Bảng 3.2: Bảng phân tích ma trận SWOT công ty BiBiCa................................62
Bảng 3.3: Ma trận QSPM cho nhóm S-O............................................................64
Bảng 3.4: Ma trận QSPM cho nhóm W-O...........................................................65

Bảng 3.5: Ma trận QSPM cho nhóm S-T.............................................................65
Bảng 3.6: Ma trận QSPM cho nhóm W-T...........................................................66
Bảng 3.7: Tóm tắt các chiến lược.........................................................................67


i

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1: Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael E. Porter..........................10
................47


1

MỞ ĐẦU
1. Ý nghĩa của đề tài
Việt Nam đang chuyển sang cơ chế thị trường theo định hướng xã hội chủ
nghĩa có sự quản lý của nhà nước, trong điều kiện hội nhập kinh tế khu vực và thế
giới. Trước môi trường kinh doanh luôn biến đổi, cạnh tranh ngày càng gay gắt như
hiện nay, mỗi doanh nghiệp cần tìm cho mình một hướng đi đúng đắn để theo kịp
trào lưu mới, không ngừng nâng cao được vị thế của doanh nghiệp trên thương
trường. Cùng với sự tăng trưởng của nền kinh tế đất nước, Công ty cổ phần BiBica
đã gặt hái được không ít thành công, góp phần đưa ngành sản xuất bánh kẹo và thực
phẩm của cả nước ta lên một tầm cao mới. Tuy nhiên, vì nước ta đã gia nhập Tổ
chức Thương mại thế giới (WTO), môi trường kinh doanh chắc chắn sẽ có nhiều
thay đổi, nếu chỉ dựa vào các ưu thế và kinh nghiệm kinh doanh trước đây thì
Bibica sẽ không thể đứng vững và tiếp tục phát triển. Với mong muốn góp phần tìm
ra hướng đi nhằm giữ vững được vị thế của Công ty Bibica trong tương lai, đồng
thời, nhằm vận dụng những kiến thức được học ở chương trình cao học, tôi đã chọn
đề tài nghiên cứu “Xây dựng chiến lược kinh doanh Công ty cổ phần BiBiCa đến

năm 2020” để viết luận văn thạc sĩ kinh tế.

2. Lý do chọn đề tài
Bánh kẹo là một trong những mặt hàng xuất khẩu mang lại giá trị lớn của
nước ta, với vị thế đó nên trong bối cảnh hội nhập kinh tế sâu và rộng trên nhiều
mặt như hiện nay trước những biến động của thị trường thế giới mặt hàng này
không tránh khỏi những tác động từ nhiều phía. Đây chính là thách thức to lớn đối
với các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo đó là: làm sao sản xuất kinh doanh đạt hiệu
quả cao nhất và có sức cạnh tranh cao so với các đối thủ. Điều này đòi hỏi mỗi
doanh nghiệp phải tự xây dựng cho mình một chiến lược kinh doanh có hiệu quả,
đánh giá đúng khả năng của thị trường, xác định được các nguồn lực tự có để đầu
tư, mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh đúng hướng, nhằm nâng cao hiệu quả và
sức cạnh tranh của mình so với các đối thủ cạnh tranh.


2

Công ty cổ phần bánh kẹo Bibica là doanh nghiệp sản xuất kinh doanh bánh
kẹo được thành lập hơn 20 năm, có quy mô khá lớn, tuy nhiên hiệu quả sản xuất
kinh doanh chưa cao, thị trường tiêu thụ chưa được khai thác một cách triệt để, các
nguồn lực bên trong chưa được phát huy có hiệu quả, nên khả năng kinh doanh so
với các công ty cùng ngành chưa đủ mạnh. Do đó, tác giả đã chọn nghiên cứu đề tài
“Xây dựng chiến lược kinh doanh Công ty cổ phần BiBica đến năm 2020” nhằm
giúp doanh nghiệp khai thác được lợi thế riêng của mình, từ đó có thể cạnh tranh
với các doanh nghiệp khác trong nước.

3. Mục tiêu của đề tài
Trên cơ sở nghiên cứu cơ sở lý luận để biết các xây dựng và lựa chọn chiến
lược
Phân tích các yếu tố môi trường bên ngoài để xác định những cơ hội và nguy

cơ có ảnh hưởng đến Công ty, và phân tích môi trường bên trong để đánh giá những
điểm mạnh điểm yếu, sức mạnh nội tại của Công ty cổ phần Bibica và đánh giá tình
hình hoạt động sản xuất kinh doanh hiện tại của BiBiCa
Sử dung công cụ ma trận SWOT và ma trận QSPM để đựa ra giải pháp xây
dựng chiến lược kinh doanh của Công ty Bibica đến năm 2020 phù hợp với xu
hướng phát triển của thế giới giúp BiBiCa giữ vững vị thế và không ngừng lớn
mạnh trở thành tập đoàn kinh tế lớn của Việt Nam trong tương lai.

4. Nội dung nghiên cứu
Nội dung 1: Phân tích nguồn lực và tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty
cổ phần Bibica, đánh giá thực trạng điểm mạnh điểm yếu và năng lực cạnh tranh
của doanh nghiệp trên thị trường để từ đó đưa ra những chiến lược phù hợp.
Nội dung 2: Phân tích các yếu tố bên trong và các yếu tố bên ngoài có ảnh
hưởng đến khả năng kinh doanh của Công ty cổ phần Bibica.
Nội dung 3: Đề xuất đưa ra giải pháp xây dựng chiến lược nâng cao khả năng
kinh doanh Công ty cổ phần BiBica đến năm 2020.


3

5. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp được lấy từ nhiều nguồn như: Các dữ liệu do Công
ty cung cấp, Dữ liệu lấy từ sách, báo, Internet.
Dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu sơ cấp thu được từ việc quan sát, hỏi một số nhân viên và
khảo sát lấy ý kiến của các chuyên gia trong Công ty.
Phương pháp xử lý dữ liệu: Có nhiều phương pháp, nhưng ở đề tài này chủ
yếu sử dụng các phương pháp sau:
Phương pháp so sánh là phương pháp xem xét một chỉ tiêu dựa trên việc so
sánh với một chỉ tiêu cơ sở, qua đó xác định xu hướng biến động của chỉ tiêu cần

phân tích. Tùy theo mục đích phân tích, tính chất và nội dung của các chỉ tiêu kinh
tế mà ta có thể sử dụng các kỹ thuật so sánh thích hợp như so sánh tuyệt đối, so
sánh tương đối.
Phương pháp thống kê mô tả là phương pháp lập bảng biểu, vẽ đồ thị và tính
toán số, nhằm tóm tắt tổng hợp dữ liệu. Bao gồm: Thu thập dữ liệu, sắp xếp dữ liệu,
tóm tắt tổng hợp dữ liệu, diễn đạt dữ liệu… Mục đích là mô tả hiện trạng hiện tại.
Phương pháp khảo sát : là phương pháp lập bảng câu hỏi , lấy ý kiến của các
chuyên gia, các phòng ban của Công ty Bibica.

6. Bố cục của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài được trình bày gồm 3 chương:
Chương 1. Cơ sở lý luận của đề tài nghiên cứu.
Chương 2. Phân tích môi trường kinh doanh của công ty.
Chương 3. Xây dựng chiến lược kinh doanh công ty BiBiCa đến năm 2020.


4

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI
1.1. Khái niệm chiến lược
Nếu xét trên góc độ lịch sử thì thuật ngữ chiến lược đã có từ rất lâu bắt nguồn
từ những trận đánh lớn diễn ra cách đây hàng ngàn năm. Khi đó, những người chỉ
huy quân sự muốn phân tích và đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu của quân thù,
kết hợp với thời cơ để đưa ra những quyết định chiến lược quan trọng đánh mạnh
vào những chỗ yếu nhất của quân địch nhằm giành thắng lợi trên chiến trường.
Tuy nhiên, ngày nay thuật ngữ chiến lược lại được sử dụng rộng rãi trong kinh
doanh. Phải chăng những nhà quản lý đã thực sự đánh giá được đúng vai trò to lớn
của nó trong công tác quản trị của doanh nghiệp nhằm đạt được những mục tiêu to
lớn đề ra.

Vậy, chiến lược kinh doanh là gì? Và tại sao các nhà quản trị cần quan tâm đến
chiến lược kinh doanh như một nhiệm vụ hàng đầu trước khi tiến hành triển khai
các hoạt động kinh doanh của mình. Để trả lời được câu hỏi này trước hết cần phải
hiểu được chiến lược kinh doanh là gì?
Chiến lược kinh doanh là tập hợp những quyết định và hành động kinh doanh,
hướng mục tiêu để các nguồn lực của doanh nghiệp đáp ứng được những cơ hội và
thách thức từ bên ngoài. Như vậy, theo định nghĩa này thì điểm đầu tiên của chiến
lược kinh doanh có liên quan tới các mục tiêu của doanh nghiệp. Đó chính là điều
mà các nhà quản trị thực sự quan tâm. Có điều những chiến lược kinh doanh khác
nhau sẽ xác định những mục tiêu khác nhau tùy thuộc vào đặc điểm, thời kỳ kinh
doanh của từng doanh nghiệp. Tuy nhiên, việc xác định xây dựng và quyết định
chiến lược kinh doanh, hướng mục tiêu là chưa đủ mà nó đòi hỏi mỗi chiến lược
cần đưa ra những hành động cũng như hướng mục tiêu cụ thể, hay còn gọi là cách
thức làm thế nào để đạt được mục tiêu đó.
Điểm thứ hai là chiến lược kinh doanh không phải là những hành động riêng
lẻ, đơn giản. Điều đó sẽ không dẫn tới một kết quả khả quan cho doanh nghiệp.
Chiến lược kinh doanh phải là tập hợp các hành động và quyết định hành động liên


5

quan chặt chẽ với nhau, nó cho phép liên kết và phối hợp các nguồn lực tập trung
giải quyết một vấn đề cụ thể của doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu đề ra.Như
vậy, hiệu quả hành động sẽ cao hơn, kết quả hoạt động sẽ to lớn gấp bội nếu như
những hoạt động có thể gắn kết các nguồn lực cùng phối hợp hành động với nhau
đó mới chính là mục tiêu của doanh nghiệp.
Điểm thứ ba là chiến lược kinh doanh cần phải đánh giá đúng được điểm
mạnh, điểm yếu của mình kết hợp với những thời cơ và thách thức từ môi trường.
Điều đó sẽ giúp cho các nhà quản trị của doanh nghiệp tìm được những ưu thế cạnh
tranh và khai thác được những cơ hội nhằm đưa doanh nghiệp chiếm được vị thế

chắc chắn trên thị trường trước những đối thủ cạnh tranh.
Điểm cuối cùng là chiến lươc kinh doanh phải tính đến lợi ích lâu dài và được
xây dựng theo từng giai đoạn mà tại đó chiến lược đòi hỏi sự nỗ lực của các nguồn
lực là khác nhau tuỳ thuộc vào yêu cầu của mục tiêu đề ra ở từng thời kỳ. Do vậy
các nhà quản trị phải xây dựng chiến lược thật chính xác các chi tiết từng nhiệm vụ
của chiến lược ở từng giai đoạn cụ thể. Đặc biệt cần quan tâm tới các biến số dễ
thay đổi của môi trường kinh doanh. Bởi nó là nhân tố ảnh hưởng rất lớn tới mục
tiêu của chiến lược ở từng giai đoạn.

1.2. Vai trò chiến lược
Trước hết chúng ta phải khẳng định rằng mọi hoạt động sản xuất kinh doanh
phải hướng vào mục tiêu xác định. Mục tiêu đó sẽ là động lực chính thúc đẩy doanh
nghiệp nỗ lực hành động để đạt được nó, thường thì các doanh nghiệp hoạt động
sản xuất kinh doanh đều có những mục tiêu giống nhau là xâm nhập thị trường, tăng
lợi nhuận, mở rộng thị phần,…Nếu như các mục tiêu này không được xác lập rõ
ràng thì chẳng khác nào doanh nghiệp bước trên cái cầu bấp bênh, có nguy cơ đổ
sụp xuống trước những biến động không ngừng của thị trường. Do vậy yếu tố cần
thiết nhất khi tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh là phải có mục tiêu rõ ràng.
Nhưng thực tế đặt ra rằng để xác định được mục tiêu thì cần phải tiến hành các hoạt
động nghiên cứu, đánh giá và phân tích các yếu tố như thị trường, nhu cầu thị
trường, môi trường kinh doanh, công nghệ, để hình thành lên mục tiêu, đồng thời


6

phải có các căn cứ về nguồn lực, là cơ sở xây dựng mục tiêu để làm được điều này
nhất thiết phải có chiến lược kinh doanh. Như vậy chiến lược kinh doanh có vai trò
thứ nhất là xác lập có căn cứ, có cơ sở những mục tiêu cho doanh nghiệp.
Vai trò thứ hai của chiến lựơc kinh doanh là cách thức phối hợp mọi nguồn lực
tập trung vào giải quyết một mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp. Tại sao chiến lược

kinh doanh lại làm được điều đó? Trước hết ta phải xem xét cơ cấu tổ chức của một
doanh nghiệp. Về cơ cấu tổ chức, doanh nghiệp bao gồm các bộ phận chức năng
khác nhau như phòng tổ chức, phòng hành chính, phòng tài vụ, phòng kế hoạch vật
tư, phòng marketing. Mỗi phòng ban này sẽ đảm trách từng nhiệm vụ cụ thể mà
chức năng của nó quy định. Do sự phân chia theo chức năng như vậy nên các bộ
phận này hoạt động hoàn toàn độc lập và chịu sự quản lý của cấp cao hơn là ban
giám đốc. Nếu chỉ hoạt động thông thường một cách riêng lẻ thì hiệu quả hoạt động
đem lại cho doanh nghiệp là không đáng kể vì các nguồn lực của bộ phận này là
giới hạn. Vậy yêu cầu đặt ra là phải có một cách thức nào đó cho phép liên kết, phối
hợp các nguồn lực riêng biệt này thành một nguồn lực tổng thể phục vụ cho mục
tiêu chung của doanh nghiệp. Đó chính là chiến lược kinh doanh. Như vậy chiến
lược kinh doanh sẽ khai thác được những ưu thế cạnh tranh từ sự phối hợp giữa các
nguồn lực này.
Vai trò thứ ba của chiến lược kinh doanh là đề ra được cách thức hành động
hướng mục tiêu sát với thực tế hơn, hiệu quả hơn. Bởi lẽ mọi quyết định và hành
động đều dựa trên sự phân tích và đánh giá thực trạng điểm mạnh, điểm yếu của
doanh nghiệp cũng như những thời cơ và đe dọa của môi trường kinh doanh. Tất cả
đều được phản ánh chính xác trong chiến lược kinh doanh. Do vậy, mọi hoạt động
sản xuất kinh doanh sẽ gắn chặt với thực trạng của doanh nghiệp. Các nhà quản trị
biết được sẽ khai thác những ưu thế cạnh tranh nào, tận dụng những thời cơ nào.

1.3. Phân loại chiến lược
Phân loại chiến lược kinh doanh là một công việc quan trọng mà tại đó các
nhà quản trị cần lựa chọn những chiến lược phù hợp với mục tiêu đề ra cũng như
phù hợp với nhiệm vụ, chức năng của từng bộ phận trong doanh nghiệp hay toàn


7

doanh nghiệp. Xét theo quy mô và chức năng lao động sản xuất kinh doanh của

doanh nghiệp mà nhà quản trị có thể lựa chọn ba chiến lược cơ bản sau:
Chiến lược công ty
Đây là chiến lược cấp cao nhất của tổ chức hoặc doanh nghiệp có liên quan
đến các vấn đề lớn, có tính chất dài hạn và quyết định tương lai hoạt động của
doanh nghiệp, thường thì chiến lược công ty chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự biến
động của cơ cấu ngành kinh doanh của doanh nghiệp. Điều đó ảnh hưởng không
nhỏ tới kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nó dẫn tới một hệ quả là
doanh nghiệp có tiếp tục theo đuổi hoạt động trong lĩnh vực đó hay không? hay
doanh nghiệp nên tham gia vào lĩnh vực khác mà tại đó lợi nhuận nói riêng hay các
mục tiêu nào đó dễ dàng đạt được và đạt được với hiệu quả cao hơn. Và tương lai
của doanh nghiệp sẽ phụ thuộc vào quyết định đó, điều tất nhiên là chiến lược công
ty được thiết kế, xây dựng, lựa chọn và chịu trách nhiệm ở cấp cao nhất trong doanh
nghiệp như hội đồng quản trị, ban giám đốc, các nhà quản trị chiến lược cấp cao.
Chiến lược kinh doanh
Đây là chiến lược cấp thấp hơn so với chiến lược Công ty. Mục đích chủ yếu
của chiến lược cạnh tranh là xem xét doanh nghiệp có nên tham gia hay tiến hành
cạnh tranh với các doanh nghiệp khác trong một lĩnh vực cụ thể. Nhiệm vụ chính
của chiến lược cạnh tranh là nghiên cứu những lợi thế cạnh tranh mà doanh nghiệp
đang có hoặc mong muốn có để vượt qua các đối thủ cạnh tranh nhằm giành một vị
thế vững chắc trên thị trường.
Chiến lược chức năng
Là chiến lược cấp thấp nhất của một doanh nghiệp. Nó là tập hợp những quyết
định và hành động hướng mục tiêu trong ngắn hạn (thường dưới 1 năm) của các bộ
phận chức năng khác nhau trong một doanh nghiệp. Chiến lược chức năng giữ một
vai trò quan trọng bởi khi thực hiện chiến lược này các nhà quản trị sẽ khai thác
được những điểm mạnh của các nguồn lực trong doanh nghiệp. Điều đó là cơ sở để
nghiên cứu xây dựng lên các ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp hỗ trợ cho chiến
lược cạnh tranh. Thông thường các bộ phận chức năng của doanh nghiệp như bộ

8

phận nghiên cứu và phát triển thị trường, kế hoạch vật tư, quản lý nhân lực, tài
chính kế toán, sản xuất… sẽ xây dựng lên các chiến lược của riêng mình và chịu
trách nhiệm chính trước hội đồng quản trị, ban giám đốc về các kết quả đạt được.

1.4. Quy trình xây dựng chiến lược
1.4.1. Sứ mạng
Theo Fred R. David (2006) thì việc xác định nhiệm vụ, các mục tiêu, chiến
lược hiện tại của tổ chức là điểm khởi đầu hợp lý trong quản trị chiến lược vì với
tình hình và điều kiện Công ty có thể loại trừ một số chiến lược và ngay cả có thể áp
đặt một hành động cụ thể. Mỗi tổ chức đều có một nhiệm vụ, các mục tiêu và chiến
lược. Việc một tổ chức đang đứng ở đâu có thể được xác định phần lớn bởi vị trí ở
đâu mà tổ chức từng trải qua.Quá trình quản trị chiến lược phải năng động và liên
tục, một sự thay đổi ở bất kỳ một thành phần chính nào trong mô hình có thể đòi
hỏi một sự thay đổi trong một hoặc tất cả các thành phần khác. Do đó các hoạt động
hình thành, thực thi và đánh giá chiến lược nên được thực hiện trên cơ sở liên tục,
không chỉ vào lúc cuối năm hay đầu năm mà quá trình quản trị chiến lược thực sự
không bao giờ kết thúc.
1.4.2 Phân tích môi trường bên ngoài
1.4.2.1. Môi trường vĩ mô
Môi trường kinh tế: Là lĩnh vực kinh tế bao gồm tất cả mọi số liệu kinh tế vĩ
mô, các số liệu thống kê hiện nay, các xu thế thay đổi đang diễn ra. Những số liệu
thống kê này rất có ích cho việc đánh giá ngành kinh doanh và môi trường cạnh
tranh của công ty. Những thông tin kinh tế bao gồm: lãi suất ngân hàng, tỉ giá hối
đoái, thặng dư hay thâm hụt ngân sách, thặng dư hay thâm hụt thương mại, tỉ lệ lạm
phát, tổng sản phẩm quốc dân, kết quả chu kỳ kinh tế, thu nhập và chi tiêu của
người dân, tỉ lệ thất nghiệp. Khi xem xét những con số thống kê này, các nhà quản
trị cần quan tâm tới những thông tin hiện có và những xu thế dự báo. Và điều cần là
xem sự tác động của nó như thế nào tới Công ty. Ví dụ: việc tăng lãi suất ngân hàng

là có lợi hay có hại tới Công ty.


9

Yếu tố văn hoá xã hội: được hiểu như những giá trị sống tinh thần của mỗi dân
tộc, mỗi đất nước. Nó tạo ra những đặc tính riêng trong cách tiêu dùng của người
dân cũng như những hạn chế vô hình mà các công ty bắt gặp khi thâm nhập thị
trường. Do vậy cần phải nghiên cứu kỹ để tránh khỏi những phản ứng tiêu cực của
người dân do xâm hại tới những giá trị truyền thống. Nghiên cứu kỹ môi trường
này, các nhà quản trị sẽ tránh được những tổn thất không cần thiết, hay làm giảm uy
tín của công ty. Đó cũng là những căn cứ cần thiết để xác lập những vùng thị trường
có tính chất đồng dạng với nhau để tập trung khai thác. Dân số trên mỗi khu vực địa
lý ảnh hưởng đến nguồn nhân lực và khách hàng của công ty. Trước khi quyết định
đầu tư, phát triển thị trường các ngành hàng cụ thể, công ty cần nghiên cứu các đặc
điểm cơ bản về dân số. Thông tin về dân số theo khu vực địa lý kết hợp với yếu tố
văn hóa–xã hội giúp nhà quản trị quyết định:
Xây dựng cơ sở vật chất ở đâu thuận lợi nhất.
Quyết định loại sản phẩm với qui mô phù hợp với khu vực thị trường.
Yếu tố tự nhiên: Môi trường tự nhiên, nguồn tài nguyên bị lạm dụng đang
ngày càng trở nên khan hiếm, tình trạng ô nhiễm môi trường đang là mối quan tâm
lớn của xã hội, công chúng ngày càng quan tâm nhiều hơn đến chất lượng môi
trường tự nhiên. Nhiều tổ chức đã nêu ra những vấn đề khác nhau về môi trường với
chính phủ, như thiếu năng lượng, việc sử dụng lãng phí các tài nguyên thiên nhiên,
tất cả các vấn đề đó khiến các nhà quản trị chiến lược phải thay đổi các quyết định
và các biện pháp thực hiện các quyết định.
Yếu tố công nghệ: Công nghệ là một yếu tố năng động, có sự thay đổi liên tục,
vì thế nó mang đến cho doanh nghiệp rất nhiều cơ hội cũng như nguy cơ. Ít có
ngành công nghiệp và doanh nghiệp nào lại không phụ thuộc vào công nghệ. Kinh
te6` ngày càng phát triển thì chắc chắn sẽ có nhiều công nghệ tiên tiến ra đời, tạo ra

cơ hội cũng như nguy cơ đối với tất cả các ngành và các doanh nghiệp. Sự phát
triển của công nghệ mới có thể làm nên thị trường mới, kết quả là sự sinh sôi của
những sản phẩm mới thay thế sản phẩm cu, làm thay đổi các mối quan hệ cạnh
tranh trong ngành và làm các sản phẩm trở nên lạc hậu.


10

1.4.2.2. Môi trường vi mô
Theo mô hình của Michael E. Porter (1985), 5 yếu tố cơ bản tạo thành bối
cảnh cạnh tranh của một doanh nghiệp là: đối thủ cạnh tranh, khách hàng, người
cung cấp, đối thủ tiềm ẩn và sản phẩm thay thế.

Các đối thủ
tiềm năng
Nguy cơ đe dọa từ các đối thủ
cạnh tranh mới vào cuộc

Các đối thủ cạnh tranh
trong ngành
Nhà cung cấp
Khả năng ép giá của
nhà cung cấp

Khả năng ép giá của
người mua
Khách hàng

Cạnh tranh giữa các đối
thủ hiện tại

C
ạ
n
h Nguy cơ đe dọa từ các sản phẩm
tr và dịch vụ thay thế
an
Sản
h phẩm
thay
gi thế
ữ
Nguồn: Michael E.Porter(1985).
Competitive Strategy. New York
a
cá tranh của Michael E. Porter
Hình 1.1: Mô hình 5 áp lực cạnh
c
Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh
đ là một tổ chức bất kỳ cung ứng những
ối tự cho khách hàng. Trong chừng mực
sản phẩm và dịch vụ có mức độ lợi ích tương
th
ủ về các đối thủ cạnh tranh, họ sẽ không
mà các nhà quản trị có tầm nhìn còn hạn hẹp
hị
nhận diện được những mối đe dọa và sẽ phản
ên ứng quá trễ. Yếu tố cạnh tranh là yếu
tạ
tố mà khách hàng quyết định. Một trong những
lỗi lầm phổ biến nhất của các nhà

i


11

quản trị trong việc nhận diện đối thủ cạnh tranh là họ hoàn toàn nhìn từ góc độ nhà
cung ứng chứ không phải nhìn từ góc độ của một khách hàng.
Đối thủ cạnh tranh: Trong quá trình hoạt động, Công ty phải đối đầu với nhều
loại đối thủ cạnh tranh, vì vậy sự nhận dạng và hiểu biết về các đối thủ cạnh tranh
có ý nghĩa vô cùng quan trọng đối với Công ty. Có các dạng đối thủ cạnh tranh tiêu
biểu như:
- Đối thủ cạnh tranh trực tiếp hay đối thủ cạnh tranh nhãn hiệu: Là các Công
ty sản xuất các sản phẩm có công dụng giống nhau, cung cấp cho cùng đối tượng
khách hàng mục tiêu với giá tương tự.
- Đối thủ cạnh tranh sản xuất các sản phẩm thay thế: là các Công ty sản xuất
các sản phẩm khác, đáp ứng cùng nhu cầu của khách hàng mục tiêu.
- Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: là các Công ty ra đời sau, ứng dụng công nghệ
mới để sản xuất sản phẩm mới thay thế sản phẩm hiện tại của Công ty và các đối
thủ cạnh tranh trực tiếp. Sự xuất hiện của các đối thủ tiềm ẩn bao giờ cũng là một
mối đe dọa thường trực đối với các Công ty. Do đó, các Công ty cần theo dõi sát
tình hình thị trường, tình hình ngành để dự báo về các đối thủ tiềm ẩn và có giải
pháp để đối phó hữu hiệu. Đối thủ cạnh tranh cùng phân chia túi tiền của khách
hàng mục tiêu. Đây là các Công ty sản xuất các sản phẩm khác công dụng nhưng
cùng hướng đến túi tiền của khách hàng mục tiêu của Công ty. Nỗ lực hoạt động
Marketing của các Công ty đó có thể làm khách hàng mục tiêu thay đổi ý định trong
việc mua sắm hàng hóa, nhất là các hộ gia đình có giới hạn ngân sách trong từng
thời kỳ nhất định.
Khách hàng: là một phần không thể tách rời của Công ty. Nếu lượng khách
hàng càng tăng thì mức độ rủi ro của Công ty càng giảm. Muốn vậy cần phải nghiên
cứu khách hàng về nhu cầu, tâm lý, tôn giáo. Điều quan trọng là phải cung cấp

những sản phẩm khách hàng cần chứ không phải cung cấp cái chúng ta có.
Sự tín nhiệm của khách hàng là tài sản có giá trị nhất của Công ty. Sự tín
nhiệm đó đạt được do biết thỏa mãn tốt hơn các nhu cầu và thị hiếu của khách hàng
so với các đối thủ cạnh tranh. Một vấn đề quan trọng nhất liên quan đến khách hàng