Truyền thông marketing tích hợp cho sản phẩm máy huyết học của công ty thiết bị minh tâm tại thị trường việt nam (tt)

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
MỞ ĐẦU ................................................................. Error! Bookmark not defined.
Chương 1 - CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH
HỢP SẢN PHẨM MÁY HUYẾT HỌC .. Error! Bookmark not defined.
1.1.

Tổng quan về sản phẩm máy huyết học và khách hàng tổ chức trong thị
trường máy huyết học ............................... Error! Bookmark not defined.

1.1.1. Khái niệm máy huyết học ............................ Error! Bookmark not defined.
1.1.2. Đặc điểm máy huyết học ............................. Error! Bookmark not defined.
1.1.3. Khách hàng tổ chức trong thị trường máy huyết họcError! Bookmark not
defined.
1.2.

Tổng quan truyền thông marketing tích hợpError!

Bookmark

not

defined.
1.2.1. Khái niệm và vai trò của truyền thông marketing tích hợpError! Bookmark
not defined.
1.2.2. Các công cụ của truyền thông marketing tích hợpError!

Bookmark

not

defined.
1.2.3. Quy trình lập kế hoạch truyền thông marketing tích hợpError!

Bookmark

not defined.
1.3.

Hoạt động truyền thông marketing tích hợp trong thị trường máy huyết
học ............................................................... Error! Bookmark not defined.

1.3.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông marketing tích hợp máy
huyết học ..................................................... Error! Bookmark not defined.
1.3.2. Xác định mục tiêu truyền thông sản phẩm máy huyết họcError!

Bookmark

not defined.
1.3.3. Xác định đối tượng nhận tin mục tiêu sản phẩm máy huyết học ......... Error!


Bookmark not defined.
1.3.4. Xây dựng thông điệp truyền thông sản phẩm máy huyết học .............. Error!
Bookmark not defined.
1.3.5. Các công cụ truyền thông marketing tích hợp sản phẩm máy huyết họcError!

Bookmark not defined.
1.3.6. Ngân sách hoạt động truyền thông marketing tích hợp sản phẩm máy huyết
học ............................................................... Error! Bookmark not defined.
1.3.7. Đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông marketing tích hợp sản phẩm máy
huyết học ..................................................... Error! Bookmark not defined.
Chương 2 - THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING
TÍCH HỢP SẢN PHẨM MÁY HUYẾT HỌC CỦA CÔNG TY TNHH
THIẾT BỊ MINH TÂM ............................ Error! Bookmark not defined.
2.1.

Khái quát về công ty TNHH Thiết Bị Minh TâmError! Bookmark not
defined.

2.1.1. Lịch sử hình thành công ty .......................... Error! Bookmark not defined.
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của công ty ......................... Error! Bookmark not defined.
2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của công tyError! Bookmark not defined.
2.2.

Thị trường máy huyết học tại Việt Nam . Error! Bookmark not defined.

2.2.1. Khái quát đặc điểm thị trường máy huyết họcError! Bookmark not defined.
2.2.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh ........................ Error! Bookmark not defined.
2.3.

Hoạt động marketing sản phẩm máy huyết học của công ty TNHH Thiết
Bị Minh Tâm .............................................. Error! Bookmark not defined.

2.3.1. Lựa chọn thị trường mục tiêu ...................... Error! Bookmark not defined.
2.3.2. Chính sách sản phẩm ................................... Error! Bookmark not defined.
2.3.3. Chính sách giá ............................................. Error! Bookmark not defined.

2.3.4. Chính sách phân phối .................................. Error! Bookmark not defined.
2.4.

Hoạt động truyền thông marketing tích hợp sản phẩm máy huyết học
của công ty TNHH Thiết Bị Minh Tâm .. Error! Bookmark not defined.

2.4.1. Mục tiêu truyền thông ................................. Error! Bookmark not defined.


2.4.2. Đối tượng nhận tin mục tiêu ........................ Error! Bookmark not defined.
2.4.3. Thông điệp truyền thông ............................. Error! Bookmark not defined.
2.4.4. Phối hợp các công cụ trong truyền thông marketing tích hợp sản phẩm máy
huyết học ..................................................... Error! Bookmark not defined.
2.4.5. Ngân sách truyền thông ............................... Error! Bookmark not defined.
2.4.6.

Các đánh giá của thị trường về hoạt động truyền thông marketing tích hợp
..................................................................... Error! Bookmark not defined.

2.4.7. Kết quả......................................................... Error! Bookmark not defined.
2.4.8. Hạn chế ........................................................ Error! Bookmark not defined.
2.4.9. Nguyên nhân ................................................ Error! Bookmark not defined.

Chương 3 - GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN TRUYỀN THÔNG MARKETING
TÍCH HỢP SẢN PHẨM MÁY HUYẾT HỌC CỦA CÔNG TY TNHH
THIẾT BỊ MINH TÂM ............................ Error! Bookmark not defined.
3.1.

Định hướng kinh doanh sản phẩm máy huyết học của công ty TNHH
Thiết Bị Minh Tâm.................................... Error! Bookmark not defined.

3.1.1. Mục tiêu kinh doanh sản phẩm máy huyết họcError!

Bookmark

not

defined.
3.1.2. Định hướng hoạt động marketing sản phẩm máy huyết họcError! Bookmark
not defined.
3.2.

Chiến lược truyền thông marketing tích hợp sản phẩm máy huyết học
..................................................................... Error! Bookmark not defined.

3.2.1. Xác định mục tiêu truyền thông .................. Error! Bookmark not defined.
3.2.2. Xác định đối tượng nhận tin mục tiêu ......... Error! Bookmark not defined.
3.2.3. Xây dựng thông điệp truyền thông .............. Error! Bookmark not defined.
3.2.4. Lập kế hoạch các chương trình truyền thông marketing tích hợp ........ Error!
Bookmark not defined.
3.2.5. Xác định ngân sách truyền thông ................ Error! Bookmark not defined.
3.2.6. Xây dựng hệ thống đánh giá kết quả hoạt động truyền thông marketing tích


hợp ............................................................... Error! Bookmark not defined.
3.3.

Một số giải pháp khác ............................... Error! Bookmark not defined.

3.3.1. Hoàn thiện marketing hỗn hợp .................... Error! Bookmark not defined.

3.3.2. Thực hiện quản trị quan hệ khách hàng (CRM)Error!

Bookmark

not

defined.
3.3.3. Thực hiện marketing nội bộ ........................ Error! Bookmark not defined.
KẾT LUẬN ............................................................. Error! Bookmark not defined.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .............. Error! Bookmark not defined.
PHỤ LỤC ............................................................... Error! Bookmark not defined.


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Lý do chọn đề tài: Truyền thông marketing là một trong các thành tố marketing
hỗn hợp được thực hiện trong quá trình kinh doanh của mỗi một doanh nghiệp. Hoạt
động truyền thông marketing định hướng cho khách hàng, trợ giúp khách hàng lựa chọn
sản phẩm nhờ các tính năng ưu việt và các lợi ích mà sản phẩm đem lại, giúp họ tiết kiệm
thời gian, tiền bạc và nguồn lực. Điều này càng đúng hơn trong thị trường khách hàng tổ
chức. Trong thị trường này, các hoạt động mua hàng dựa trên sự nhận thức và hiểu biết
và sự tin tưởng về sản phẩm. Chính vì vậy, các hoạt động truyền thông luôn cần được
thực hiện theo một chiến lược cụ thể để khách hàng biết đến sản phẩm, hiểu rõ sản phẩm
và thay đổi hành vi mua sắm của mình.
Công ty TNHH Thiết Bị Minh Tâm là một trong số rất nhiều công ty phân phối sản
phẩm máy huyết học với khách hàng là các tổ chức khám chữa bệnh ở Việt Nam. Máy
phân tích huyết học là sản phẩm có có tính kỹ thuật cao và trị giá lớn. Sản phẩm huyết
học hiện tại là một trong các sản phẩm chiến lược của công ty hiện nay. Công ty TNHH
Thiết Bị Minh Tâm đã thực hiện các hoạt động truyền thông marketing cho sản phẩm
máy huyết học. Trong bối cảnh thị trường huyết học có những cạnh tranh rất gay gắt,
công ty cần thực hiện các hoạt động truyền thông quảng bá sản phẩm của mình hiệu quả

hơn. Các hoạt động truyền thông marketing cần được thực hiện theo một chiến lược trong
đó các công cụ truyền thông phối hợp nhịp nhàng và có sự hỗ trợ nhau. Chính từ yêu cầu
như vậy, tác giả lựa chọn đề tài “Truyền thông marketing tích hợp cho sản phẩm máy
huyết học của công ty TNHH Thiết Bị Minh Tâm tại thị trường Việt Nam”. Đề tài này
mang tính thực tiễn cao, giúp công ty đánh giá hoạt động truyền thông marketing hiện tại
và xây dựng kế hoạch truyền thông marketing tích hợp phù hợp với đối tượng khách hàng
và nguồn lực của công ty.
Mục tiêu nghiên cứu: Luận văn trình bày các đặc điểm của khách hàng trong thị
trường huyết học và khung lý thuyết về truyền thông marketing tích hợp cho khách hàng
tổ chức. Luận văn phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông marketing tích
hợp đối với sản phẩm máy huyết học của công ty TNHH Thiết Bị Minh Tâm trong thời


gian hiện tại, những kết quả đã đạt được và các hạn chế của hoạt động truyền thông
marketing của công ty. Trên cơ sở đó, luận văn đưa ra các giải pháp để hoàn thiện truyền
thông marketing tích hợp đối với sản phẩm máy huyết học của công ty TNHH Thiết Bị
Minh Tâm.
Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động truyền thông marketing tích hợp.
Phạm vi nghiên cứu: Nội dung của nghiên cứu là thực trạng hoạt động truyền
thông Marketing và các giải pháp để xây dựng và hoàn thiện hoạt động truyền thông
marketing tích hợp đối với sản phẩm máy huyết học thương hiệu Beckman Coulter do
công ty TNHH Thiết Bị Minh Tâm phân phối tại thị trường Việt Nam. Trong luận văn
này, tác giả tiếp cận các khách hàng từ Đà Nẵng trở ra. Các dữ liệu được thu thập trong
thời gian từ đầu năm 2010 đến nay.
Phương pháp thu thập dữ liệu: Các dữ liệu được sử dụng trong đề tài này bao
gồm dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp. Nguồn dữ liệu thứ cấp bên ngoài công ty gồm các
dữ liệu từ Bộ Y tế, Tổng cục thống kê Việt Nam, Ngân hàng Thế giới, báo chí trong
nước, tài liệu và sách tham khảo chuyên ngành, các trang Web. Nguồn dữ liệu thứ cấp
bên trong công ty, tác giả thu thập từ phòng Marketing, phòng Kinh doanh và Kế toán
của công ty TNHH Thiết Bị Minh Tâm. Các dữ liệu sơ cấp được thu thập từ khách hàng

của công ty bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp dựa theo bảng hỏi. Với hạn
chế về nhân lực, tài chính, và thời gian, luận văn ngày chỉ thực hiện nghiên cứu trong
phạm vi các bệnh viện quy mô từ 200 giường trở lên. Khung lấy mẫu là 300 khách hàng.
Tác giả thực hiện lấy mẫu phân tầng các bệnh viện trong danh sách các bệnh viện dựa
theo tuyến bệnh viện và quy mô bệnh viện. Trong mỗi tầng, lấy mẫu theo phương pháp
lấy mẫu ngẫu nhiên hệ thống. Kích thước mẫu là 40.
Phương pháp phân tích xử lý dữ liệu: Tác giả sử dụng phương pháp thống kê,
phương pháp so sánh, ngoại suy để phân tích dữ liệu. Sử dụng phần mềm phân tích thống
kê SPSS để phân tích các dữ liệu sơ cấp.
Kết quả nghiên cứu: Sau thời gian nghiên cứu, tìm hiểu trong phạm vi và mục đích
nghiên cứu, luận văn “Truyền thông marketing tích hợp cho sản phẩm máy huyết học của
công ty TNHH Thiết Bị Minh Tâm” đã đặt ra và giải quyết được các vấn đề:


Thứ nhất, luận văn đã hệ thống được cơ sở lý thuyết của hoạt động truyền thông tích
hợp trong thị trường khách hàng tổ chức và ứng dụng cho sản phẩm máy huyết học. Máy
huyết học là loại thiết bị y tế sử dụng để đếm và phân tích các thông số liên quan đến tế bào
máu, hỗ trợ cho việc chẩn đoán và điều trị bệnh. Các đặc điểm của khách hàng tổ chức
gồm đặc điểm về số lượng, độ tập trung, nhu cầu và sự tác động của nhiều người trong việc
mua hàng. Khung lý thuyết về truyền thông marketing tích hợp trong thị trường tổ chức
gồm các khái niệm và vai trò của truyền thông marketing tích hợp, quy trình xây dựng kế
hoạch truyền thông marketing tích hợp trong thị trường khách hàng tổ chức. Hoạt động
truyền thông marketing tích hợp cho sản phẩm máy huyết học tập trung vào các hoạt động
bán hàng các nhân và các công cụ khác của truyền thông marketing, cách xác định ngân
sách truyền thông và cách đánh giá hoạt động truyền thông marketing tích hợp cho sản
phẩm huyết học.
Thứ hai, luận văn nghiên cứu về thực trạng của hoạt động truyền thông marketing
tích hợp của công ty TNHH Thiết Bị Minh Tâm trong thị trường máy huyết học tại Việt
Nam hiện nay. Thị trường mục tiêu của công ty là các khách hàng có quy mô lớn và vừa
tại tất cả các tuyến bệnh viện. Chính sách sản phẩm của công ty chú trọng vào dịch vụ

sau bán hàng với chính sách hậu mãi đặc biệt. Công ty xác định chính sách giá dựa trên
sự khác biệt về công nghệ và đặc tính sản phẩm và các dịch vụ hậu mãi. Chính sách giá
được đặt ra là giá cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh nhưng linh hoạt. Hai kênh phân
phối hiện nay của công ty cho máy huyết học là phân phối trực tiếp tới khách hàng và
thông qua công ty thương mại. Hoạt động truyền thông marketing tích hợp hiện tại của
công ty có mục tiêu truyền thông là tăng sự nhận biết và tăng mức độ hiểu sản phẩm.
Thông điệp truyền thông về đặc tính của sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng. Các
hoạt động truyền thông marketing của công ty đã thực hiện bao gồm các công cụ bán
hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng, quảng cáo, quan hệ công chúng. Hai hoạt động truyền
thông marketing được chú trong nhất là bán hàng cá nhân và xúc tiến bán hàng đã tạo sự
yêu thích cho các đối tượng được truyền thông. Tuy nhiên, hạn chế của các chương trình
truyền thông tích hợp là đối tượng truyền thông dàn trải nên hiệu quả nhận biết chương
trình truyền thông cho sản phẩm máy huyết học là chưa cao.


Thứ ba, sau khi đánh giá các hạn chế tồn tại, tác giả đã đề xuất hệ thống giải pháp
để hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing tích hợp của công ty TNHH Thiết Bị
Minh Tâm cho máy huyết học, nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông của công ty.
Chiến lược truyền thông tích hợp xác định mục tiêu truyền thông là tăng sự ưa thích sản
phẩm máy huyết học từ phía các trưởng khoa xét nghiệm trong bệnh viện vì đây là đối
tượng có vai trò rất quan trọng trong việc lựa chọn sản phẩm máy huyết học.
Để hoạt động truyền thông marketing hiệu quả, tác giả đã đề xuất thực hiện các
chương trình truyền thông marketing tích hợp phối hợp các công cụ truyền thông hướng
tới mục tiêu truyền thông, đối tượng nhận tin mục tiêu đã đặt ra. Một số giải pháp khác
để hoàn thiện và hỗ trợ cho hoạt động truyền thông marketing tích hợp cho máy huyết
học là các giải pháp về sản phẩm và phân phối, chính sách giá, thực hiện chương trình
quản trị quan hệ khách hàng của công ty TNHH Thiết Bị Minh Tâm. Các giải pháp được
đưa ra trong luận văn có ý nghĩa thiết thực đối với hoạt động truyền thông marketing của
công ty.