lập kế hoạch marketing cho sản phẩm cá đông lạnh của công ty cổ phần an xuyên sang thị trường eu giai đoạn 2012-2014

ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGÔ THỊ YẾN PHI
LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM CÁ ĐÔNG
LẠNH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN AN XUYÊN SANG THỊ
TRƯỜNG EU GIAI ĐOẠN 2012-2014
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
Long Xuyên, tháng 4 năm 2012
ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM CÁ ĐÔNG
LẠNH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN AN XUYÊN SANG THỊ
TRƯỜNG EU GIAI ĐOẠN 2012-2014
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Sinh viên thực hiện: NGÔ THỊ YẾN PHI
MSSV: DQT083322
Lớp: DH9QT
Giảng viên hướng dẫn: Th.S HUỲNH PHÚ THỊNH
Long Xuyên, tháng 4 năm 2012
LỜI CẢM ƠN

Với khoảng thời gian hơn hai tháng để thực hiện đề tài nghiên cứu và cho đến
nay đề tài đã hoàn thành thì lời đầu tiên em xin gởi lời cám ơn đến tất cả những
người đã giúp đỡ em trong suốt thời gian qua để hoàn thành đề tài này.
Em xin cám ơn nhà trường đã tạo điều kiện cho em học tập dưới giảng đường
đại học An Giang trong gần bốn năm qua.
Em xin cám ơn Ban lãnh đạo Khoa cùng toàn thể quí Thầy Cô Khoa Kinh tế -
Quản trị kinh doanh đã giúp đỡ và tạo điều kiện tốt nhất cho em có thể hoàn
thành tốt chuyên đề tốt nghiệp.

Đặc biệt là em vô cùng biết ơn thầy Huỳnh Phú Thịnh đã hổ trợ và giúp đỡ em
từ lúc hình thành ý tưởng đến lúc đề tài được hoàn thành, giúp em có thể vận
dụng tất cả những kiến thức đã học trong suốt bốn năm qua để tiến hành thực
hiện một báo cáo nghiên cứu khoa học, thầy đã truyền đạt cho em nhiều kiến
thức vô cùng quý báo, em đã học được từ thầy rất nhiều bài học về chuyên
ngành cũng như những bài học kinh nghiệm từ thực tế cuộc sống.
Bên cạnh đó em xin chân thành cám ơn anh Duy Khương cùng các anh các chị
làm việc tại phòng kế hoạch kinh doanh công ty cổ phần An Xuyên đã nhiệt tình
hướng dẫn và giúp đỡ em trong việc cung cấp thông tin số liệu để em có thể
hoàn thành tốt đề tài này. Một lần nữa em xin gởi lời cám ơn chân thành đến
Ban giám đốc của công ty An Xuyên đã cho phép em được thực tập tại quý công
ty để có những kinh nghiệm thực tế.
Lời cuối cùng em xin gởi lời cám ơn đến tất cả những người đã giúp đỡ em
trong suốt thời gian thực tập vừa qua để hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp này.
Kính chúc sức khỏe và thành công!
Ngô Thị Yến Phi
CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
Người hướng dẫn: Ths. Huỳnh Phú Thịnh
(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)






Người chấm, nhận xét 1:
(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Người chấm, nhận xét 1:
(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)






TÓM TẮT
o0o
Mỗi doanh nghiệp cần chọn cho mình những chiến lược phù hợp nhằm có thể cạnh
tranh trên thị trường đồng thời cần tạo uy tín thương hiệu trong lòng khách hàng vì thế tôi
chọn đề tài “Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm cá đông lạnh của công ty cổ phần An
Xuyên sang thị trường EU giai đoạn 2012-2014” với mong muốn đưa ra những chiến lược
phù hợp với xu thế thị trường đồng thời giúp công ty có cái nhìn khách quan hơn về hoạt động
marketing và đặc biệt nhằm tăng năng lực cạnh tranh so với đối thủ.
Đề tài nghiên cứu được thực hiện nhằm đạt được những mục tiêu sau:
- Phân tích những điểm mạnh điểm yếu trong hoạt động marketing hiện tại của công ty.
- Lập ra kế hoạch marketing phù hợp cho công ty trong năm 2012 trên cơ sở khắc phục
những điểm yếu và phát huy những lợi thế của công ty.
Đề tài nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước: nghiên cứu khám phá và nghiên cứu
hoạch định. Nghiên cứu khám phá sử dụng dữ liệu thứ cấp thu thập từ nguồn có sẵn và dữ liệu
sơ cấp thu được qua phỏng vấn chuyên sâu. Nghiên cứu hoạch định sử dụng dữ liệu sơ cấp
thông qua phỏng vấn chuyên sâu. Những dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phương pháp
tổng hợp, so sánh và phân tích.

Khi phân tích tình hình marketing hiện tại cũng như tìm ra cơ hội marketing thì công ty
có thể phát triển một số cơ hội thị trường như thị trường Châu Âu còn nhiều tiềm năng, công
ty nên dùng các biện pháp maketing phù hợp để khai thác tốt hơn về thị trường này, và hiện
tại kênh phân phối của công ty chỉ phân phối gián tiếp qua các nhà nhập khẩu trung gian,
chưa có đại lý phân phối trực tiếp tại Châu Âu, công ty có thể tận dụng cơ hội này để tìm ra
các kênh phân phối mới. Bên cạnh đó công ty còn gặp phải một số đe dọa từ môi trường bên
ngoài như mặt bằng giá tăng cao, nguồn nguyên liệu không ổn định, khó kiểm soát làm tăng
cạnh tranh trong ngành xuất khẩu thủy sản.
Ngoài ra sản phẩm của An Xuyên đa dạng về chủng loại và đạt chất lượng cao, đáp ứng
tốt nhu cầu của thị trường EU nên công ty đẩy mạnh thâm nhập thị trường này. Tuy nhiên còn
tồn tại những điểm yếu trong hoạt động marketing như kênh phân phối yếu, hình thức
marketing chưa được linh hoạt và đầu tư chưa đúng mức.
Qua quá trình phân tích công ty có thể tránh mối đe dọa và phát huy các thế mạnh, sau
đó tiến hành thiết kế kế hoạch marketing cho công ty bằng các chiến lược phù hợp:
Chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu: thị trường mục tiêu của An Xuyên tại EU là
Tây Ban Nha, Hà Lan và Ba Lan. Định vị thương hiệu: cung cấp cho khách hàng những sản
phẩm đảm bảo dinh dưỡng và hương vị thơm ngon, đạt chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm,
đáp ứng nhanh chóng những nhu cầu đặc thù của khách hàng với nhiều sản phẩm đa dạng và
tiện lợi. Chiến lược sản phẩm là đa dạng chủng loại, nâng cao chất lượng và cải tiến bao bì.
Chiến lược giá cạnh tranh, chiết khấu hợp lý. Chiến lược đẩy mạnh kênh phân phối hiện tại.
Chiến lược chiêu thị bao gồm các hoạt động quảng cáo, chăm sóc khách hàng, tham gia các
hội chợ thủy sản quốc tế hàng năm tại EU, bên cạnh đó là ứng dụng thương mại điện tử vào
marketing; Các chiến lược đề ra phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của khách hàng cũng như
phù hợp với năng lực công ty.
Cuối cùng là đề ra biện pháp kiểm tra và đánh giá tính khả thi của chiến lược marketing,
đó là so sánh kết quả thu được từ các hoạt động đã thực hiện với những mục tiêu marketing đã
đề ra.
MỤC LỤC
o0o
Chương 1: MỞ ĐẦU 1

1.4.1 Nghiên cứu khám phá 2
1.4.1.1 Dữ liệu thứ cấp 2
1.4.2 Nghiên cứu hoạch định 2
1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu 2
1.6 Kết cấu báo cáo nghiên cứu 3
2.1 Giới thiệu 4
2.2 Cơ sở lý thuyết 4
2.2.1 Quản trị marketing 4
2.2.2 Kế hoạch marketing 4
2.2.3 Nội dung của kế hoạch marketing 5
Bảng 2.1 Nội dung của kế hoạch marketing 5
2.3 Các công cụ áp dụng trong hoạch định marketing 8
2.3.1 Ma trận SWOT 8
Hình 2.1 Ma trận SWOT 9
2.4 Mô hình nghiên cứu 10
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu 10
2.5 Tóm tắt 11
Chương 3: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ 12
CÔNG TY CỔ PHẦN AN XUYÊN 12
3.1 Tổng quan về công ty 12
3.2 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty cổ phần An Xuyên 12
Hình 3.1 Công ty cổ phần An Xuyên 13
3.3 Ngành nghề kinh doanh của Công ty: 13
3.4 Thị trường tiêu thụ: 13
3.5 Cơ sở vật chất kỹ thuật và kinh tế 14
3.6 Chứng nhận chất lượng 14
3.7 Cơ cấu nhân sự 14
3.8 Định hướng phát triển của công ty 15
3.9 Tóm tắt 15
4.1 Giới thiệu 16

4.2 Thiết kế nghiên cứu 16
Bảng 4.1 Các bước nghiên cứu 16
4.3 Nghiên cứu khám phá 16
4.3.1 Dữ liệu thứ cấp 16
Bảng 4.2 Các website tham khảo 17
4.3.2 Dữ liệu sơ cấp 18
4.3.2.1 Phỏng vấn nhân viên của công ty 18
4.3.2.2 Nghiên cứu khách hàng 18
4.4 Nghiên cứu hoạch định 19
4.5 Tóm tắt 19
Chương 5: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO 20
CÔNG TY CỔ PHẦN AN XUYÊN 20
5.1 Giới thiệu 20
5.2 Phân tích tình hình marketing hiện tại 20
5.2.1 Tình hình thị trường 20
Hình 5.1 Các thị trường xuất khẩu thủy sản của công ty An Xuyên năm 2010 22
5.2.2 Tình hình sản phẩm 22
5.2.3 Tình hình cạnh tranh 24
5.2.4 Tình hình phân phối 28
5.2.5 Tình hình chiêu thị và xúc tiến bán hàng 28
5.3 Phân tích môi trường vĩ mô 29
5.3.1 Yếu tố kinh tế 29
5.3.2 Yếu tố dân số 30
5.3.3 Yếu tố chính trị và pháp luật 30
5.3.4 Yếu tố văn hóa-xã hội 31
5.3.5 Yếu tố tự nhiên 32
5.4 Phân tích cơ hội và vấn đề marketing 32
5.4.1 Phân tích cơ hội/mối đe dọa 32
5.4.2 Phân tích các điểm mạnh/yếu 33
5.4.3 Phân tích vấn đề marketing 33

5.4.4 Mục tiêu marketing 33
Bảng 5.6 Ma trận SWOT 35
5.5 Kế hoạch marketing 36
5.5.1 Thị trường mục tiêu: 36
5.5.2 Định vị: 36
5.5.3 Chiến lược sản phẩm 36
5.5.4 Chiến lược giá 37
5.5.5 Chiến lược phân phối 37
5.5.6 Chiến lược chiêu thị 38
5.6 Chương trình hành động 38
5.6.1 Kế hoạch triển khai chiến lược sản phẩm 38
5.6.2 Kế hoạch triển khai chiến lược giá 40
5.6.3 Kế hoạch triển khai chiến lược phân phối 41
5.6.4 Kế hoạch triển khai chiến lược chiêu thị 41
5.6.5 Phân công nhân sự thực hiện kế hoạch 45
Bảng 5.12 Phân công nhân sự trong kế hoạch marketing 46
5.6.6 Kinh phí dự kiến và báo cáo lãi-lỗ 46
Bảng 5.12 Kinh phí dự kiến trong kế hoạch marketing hàng năm 46
5.6.7 Đánh giá kết quả của kế hoạch marketing 47
Bảng 5.14 Tiêu chí đánh giá mục tiêu marketing 47
5.7 Tóm tắt chương 47
Chương 6: KẾT LUẬN 49
DANH MỤC HÌNH VÀ DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 Ma trận SWOT Error: Reference source not found
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu Error: Reference source not found
Hình 3.1 Công ty cổ phần An Xuyên Error: Reference source not found
Hình 5.1 Các thị trường xuất khẩu thủy sản của công ty An Xuyên năm 2010
Error: Reference source not found

DANH MỤC BẢNG
Chương 1: MỞ ĐẦU 1
Bảng 2.1 Nội dung của kế hoạch marketing 5
Hình 2.1 Ma trận SWOT 9
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu 10
Chương 3: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ 12
CÔNG TY CỔ PHẦN AN XUYÊN 12
Hình 3.1 Công ty cổ phần An Xuyên 13
Bảng 4.1 Các bước nghiên cứu 16
Bảng 4.2 Các website tham khảo 17
Chương 5: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO 20
CÔNG TY CỔ PHẦN AN XUYÊN 20
Hình 5.1 Các thị trường xuất khẩu thủy sản của công ty An Xuyên năm 2010 22
Bảng 5.6 Ma trận SWOT 35
Bảng 5.12 Phân công nhân sự trong kế hoạch marketing 46
Bảng 5.12 Kinh phí dự kiến trong kế hoạch marketing hàng năm 46
Bảng 5.14 Tiêu chí đánh giá mục tiêu marketing 47
Chương 6: KẾT LUẬN 49
Chương 1: MỞ ĐẦU 1
Bảng 2.1 Nội dung của kế hoạch marketing 5
Hình 2.1 Ma trận SWOT 9
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu 10
Chương 3: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ 12
CÔNG TY CỔ PHẦN AN XUYÊN 12
Hình 3.1 Công ty cổ phần An Xuyên 13
Bảng 4.1 Các bước nghiên cứu 16
Bảng 4.2 Các website tham khảo 17
Chương 5: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO 20
CÔNG TY CỔ PHẦN AN XUYÊN 20
Hình 5.1 Các thị trường xuất khẩu thủy sản của công ty An Xuyên năm 2010 22

Bảng 5.6 Ma trận SWOT 35
Bảng 5.12 Phân công nhân sự trong kế hoạch marketing 46
Bảng 5.12 Kinh phí dự kiến trong kế hoạch marketing hàng năm 46
Bảng 5.14 Tiêu chí đánh giá mục tiêu marketing 47
Chương 6: KẾT LUẬN 49
Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm cá đông lạnh của công ty cổ phần An Xuyên sang thị
trường EU giai đoạn 2012-2014
Chương 1: MỞ ĐẦU

1.1 Cơ sở hình thành đề tài
Hiện nay, ngành thủy sản đã trở thành một ngành kinh tế quan trọng của đất nước. Hàng thủy
sản của Việt Nam có mặt ở hơn 160 quốc gia trên thế giới và kim ngạch xuất khẩu đạt 6,1 tỉ USD
năm 2011, tăng 21% so với năm 2010
1
, Việt Nam trở thành 1 trong 6 nước xuất khẩu thủy sản
hàng đầu thế giới (số liệu thống kê năm 2010). Đồng bằng sông Cửu Long đóng vai trò quan
trọng trong sự nghiệp phát triển thủy sản Việt Nam, riêng tỉnh An Giang, ngành thủy sản là một
trong những ngành kinh tế chủ lực. Hiện nay, tỉnh có rất nhiều doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh
vực chế biến xuất khẩu thủy sản, trong đó có công ty cổ phần An Xuyên. Sản phẩm chế biến từ
thủy sản của công ty chỉ tập trung xuất khẩu sang thị trường nước ngoài, các thị trường này có
yêu cầu rất cao và mức độ cạnh tranh khá gay gắt. Do đó, để có thể cạnh tranh và đứng vững trên
thương trường đòi hỏi doanh nghiệp phải có những chiến lược kinh doanh phù hợp mà trong đó
chiến lược marketing đóng vai trò không nhỏ. Khi kinh doanh quốc tế, doanh nghiệp luôn cố
gắng để sản phẩm của mình được nhiều khách hàng biết đến và tin dùng, nhưng vì chưa có
thương hiệu nên doanh nghiệp thường gặp khó trong kí kết hợp đồng. Trong giai đoạn cạnh tranh
gay gắt như hiện nay, doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào tiêu chí chất lượng để bán hàng mà
còn phải có những kế hoạch marketing tốt nhằm tạo dựng thương hiệu trong tâm trí khách hàng,
tiếp cận với khách hàng, hiểu được nhu cầu của khách hàng; để qua đó tạo ra những sản phẩm
thực sự phù hợp.
Bên cạnh đó môi trường cạnh tranh trong ngành ngày càng gay gắt nên ngoài những sản

phẩm truyền thống cá tra, cá basa, công ty đang định hướng phát triển sản phẩm cá rô phi đen, cá
điêu hồng, cá lăng nha có tiềm năng kinh tế và giá trị dinh dưỡng cao. Nhưng đây là những sản
phẩm khá mới đối với thị trường xuất khẩu, để phát triển và đẩy mạnh lượng tiêu thụ các sản
phẩm cá đông lạnh này, công ty cần có những kế hoạch marketing sản phẩm một cách bài bản và
chu đáo. Nhận thấy được tầm quan trọng của một kế hoạch marketing tốt nên việc “Lập kế
hoạch marketing cho sản phẩm cá đông lạnh của công ty cổ phần An Xuyên sang thị trường
EU giai đoạn 2012-2014” là hết sức cần thiết để công ty có thể tăng thêm thị phần và vị thế cạnh
tranh trong tương lai.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Việc chọn đề tài “Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm cá đông lạnh của công ty cổ phần
An Xuyên sang thị trường EU giai đoạn năm 2012-2014” nhằm đạt được các mục tiêu sau đây:
 Phân tích và đánh giá hoạt động marketing hiện tại của công ty nhằm tìm ra những cơ hội
và đe dọa, những mặt làm tốt và chưa tốt trong hoạt động marketing của công ty.
 Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm cá đông lạnh phù hợp đáp ứng nhu cầu khách
hàng.
1
Thành Công. 29/12/2011. Theo Hiệp hội Chế biến và Xuất khẩu Thủy sản Việt Nam (VASEP), ngày 26-12-2011,
xuất khẩu thủy sản Việt Nam đã chính thức đạt 6 tỷ USD [trực tuyến]. Đọc từ />option=com_content&view=article&id=386%3Athuy-san&catid=56%3Atin-trong-nc&Itemid=97&lang=vi ngày
03/01/2012.
GVHD: Ths. Huỳnh Phú Thịnh SVTH: Ngô Thị Yến Phi – Lớp
DH9QT
Trang 1
Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm cá đông lạnh của công ty cổ phần An Xuyên sang thị
trường EU giai đoạn 2012-2014
1.3 Phạm vi nghiên cứu
Công ty kinh doanh nhiều loại sản phẩm: sản phẩm cá đông lạnh, sản phẩm đã qua chế biến,
máy móc và thiết bị chế biến; và các dịch vụ: chăn nuôi, chế biến thủy sản đông lạnh,thiết kế cơ
khí, cung cấp lắp đặt dây chuyền chế biến thủy sản. Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu cho sản phẩm
cá đông lạnh. Đây là sản phẩm khá mới và đang được công ty định hướng phát triển, tạo lợi thế
cạnh tranh cho công ty với các đối thủ.

Hiện nay, thị trường xuất khẩu của công ty trải khắp ở nhiều quốc gia, tuy nhiên thị trường
xuất khẩu lớn nhất của công ty là thị trường EU nên đề tài tập trung phân tích thị trường này.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Dữ liệu của đề tài nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước: (1) nghiên cứu khám phá (2)
nghiên cứu hoạch định.
1.4.1 Nghiên cứu khám phá
1.4.1.1 Dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp được thu thập qua các báo cáo và tài liệu của công ty An Xuyên, thông tin trên
báo chí, internet… qua các tài liệu đó, thu được các dữ liệu định lượng và định tính để tiến hành
phân tích.
Dữ liệu sau khi được thu thập xong, dựa vào các tiêu thức có ý nghĩa, dữ liệu sẽ được phân
loại. Các dữ liệu đã được phân loại hoàn tất sẽ được dùng để phân tích. Đề tài phân tích dựa trên
một số phương pháp: phương pháp lập bảng và so sánh, phương pháp phân tích các số liệu tài
chính, phương pháp cho điểm tầm quan trọng.
1.4.1.2 Dữ liệu sơ cấp
Nghiên cứu khám phá thực hiện thông qua phỏng vấn chuyên sâu đối với trưởng phòng kinh
doanh và các nhân viên kinh doanh thuộc phòng kinh doanh của công ty, bên cạnh đó là phỏng
vấn bằng bản hỏi gởi qua thư điện tử đối với khách hàng của công ty An Xuyên.
Dữ liệu sau khi thu thập xong được tổng hợp lại, sau đó sẽ được phân loại theo các tiêu thức
có ý nghĩa rồi tiến hành tổng hợp, so sánh và phân tích nhằm tìm ra những điểm mạnh, điểm yếu
của công ty.
1.4.2 Nghiên cứu hoạch định
Nghiên cứu tiến hành phỏng vấn chuyên sâu phó giám đốc công ty và các cán bộ quản lý
phòng kế hoạch kinh doanh.
Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được phân tích để lập ma trận SWOT, nhằm đưa ra những chiến
lược phù hợp, định vị, xác định thị trường, khách hàng mục tiêu, đề ra những hoạt động
marketing phù hợp với chiến lược đã chọn.
1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cho công ty cổ phần An Xuyên các thông tin về các yếu tố
bên ngoài có ảnh hưởng đến công tác marketing của công ty, thông tin về hiệu quả công tác

marketing, các cơ hội và nguy cơ của môi trường kinh doanh ảnh hưởng đến hoạt động xuất khẩu
sản phẩm sang thị trường EU.
GVHD: Ths. Huỳnh Phú Thịnh SVTH: Ngô Thị Yến Phi – Lớp
DH9QT
Trang 2
Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm cá đông lạnh của công ty cổ phần An Xuyên sang thị
trường EU giai đoạn 2012-2014
Những hiểu biết đó giúp doanh nghiệp, thứ nhất là tìm ra các yếu tố hỗ trợ thành công cho
hoạt động marketing và đẩy mạnh hiệu quả hoạt động marketing của công ty, thứ hai là để có cái
nhìn toàn diện hơn, nhận ra những mặt làm tốt và chưa tốt trong công tác marketing, thứ ba là
hoạch định kế hoạch marketing trong những năm tới, những việc cần làm để khai thác những
điểm mạnh và khắc phục điểm yếu trong hoạt động marketing của công ty.
1.6 Kết cấu báo cáo nghiên cứu
Nội dung của đề tài bao gồm 6 chương:
Chương 1: Mở đầu - Chủ yếu của chương này tập trung nêu lên cơ sở hình thành đề tài, mục
tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu. Chương này sẽ làm rõ ý nghĩa của việc thực hiện đề
tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – chương này trình bày tóm tắt các khái
niệm về marketing, các bước lập kế hoạch marketing, các yếu tố ảnh hưởng đến việc lập kế hoạch
marketing, từ đó thiết kế mô hình nghiên cứu cho đề tài nghiên cứu.
Chương 3: Giới thiệu tổng quan về công ty Cổ phần An Xuyên – chương này sẽ giới thiệu
khái quát về công ty Cổ phần An Xuyên, lĩnh vực hoạt động kinh doanh của công ty, lịch sử hình
thành và phát triển của công ty để từ đó có thể đề ra kế hoạch marketing cụ thể cho từng bộ phận.
Chương 4: Phương pháp nghiên cứu - Chương này sẽ trình bày sâu các phương pháp dùng để
thực hiện nghiên cứu.
Chương 5: Lập kế hoạch marketing cho công ty Cổ phần An Xuyên giai đoạn 2012-2014 –
chương này trình bày kết quả nghiên cứu chính thức sau khi thu thập thông tin, xử lý phân tích
các kết quả đạt được. Nội dung của kết quả nghiên cứu nhằm tìm ra những cơ hội và đe dọa,
những mặt tốt và chưa tốt của công ty trong hoạt động marketing, từ kết quả nghiên cứu đó đề ra
kế hoạch cụ thể cho công ty.

Chương 6: Kết luận – chương này trình bày các kết quả nghiên cứu chính của đề tài.
GVHD: Ths. Huỳnh Phú Thịnh SVTH: Ngô Thị Yến Phi – Lớp
DH9QT
Trang 3
Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm cá đông lạnh của công ty cổ phần An Xuyên sang thị
trường EU giai đoạn 2012-2014
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Giới thiệu
Chương trước đã giới thiệu tổng quan về cơ sở hình thành đề tài, đối tượng, mục tiêu, phương
pháp nghiên cứu…Chương này sẽ giới thiệu về những cơ sở lý thuyết liên quan đến báo cáo
nghiên cứu và từ những cơ sở lý thuyết này sẽ tiến hàng xây dựng mô hình nghiên cứu.
2.2 Cơ sở lý thuyết
2.2.1 Quản trị marketing
“Quản trị marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành những biện
pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được
lựa chọn để đạt được những nhiệm vụ xác định của doanh nghiệp như thu lợi nhuận, tăng khối
lượng hàng tiêu thụ, mở rộng thị trường” (Kotler, 2005).
2.2.2 Kế hoạch marketing
Theo Philip Kotler (2005) kế hoạch marketing có 2 cấp:
- Kế hoạch marketing chiến lược
- Kế hoạch marketing chiến thuật
Kế hoạch marketing chiến lược phát triển những mục tiêu và chiến lược marketing rộng lớn
trên cơ sở phân tích hiện tình của thị trường và các cơ hội.
Kế hoạch marketing chiến thuật vạch ra những chiến thuật marketing cụ thể cho một thời kì,
bao gồm quảng cáo, đẩy mạnh kinh doanh, định giá, các kênh, dịch vụ. Kế hoạch marketing là
một công cụ trung tâm để chỉ đạo và phối hợp nỗ lực marketing.
Kế hoạch marketing sẽ trình bày:
- Những gì mà công ty hy vọng sẽ đạt được
- Những cách thức để đạt được chúng

- Khi nào có thể đạt được
GVHD: Ths. Huỳnh Phú Thịnh SVTH: Ngô Thị Yến Phi – Lớp
DH9QT
Trang 4
Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm cá đông lạnh của công ty cổ phần An Xuyên sang thị
trường EU giai đoạn 2012-2014
2.2.3 Nội dung của kế hoạch marketing
Bảng 2.1 Nội dung của kế hoạch marketing
1
Phần Mục đích
Tóm lược Trình bày tóm tắt nội dung kế hoạch để ban lãnh đạo nắm bắt
nhanh
Hiện trạng marketing Trình bày những số liệu cơ bản có liên quan về thị trường, sản
phẩm, cạnh tranh, phân phối và môi trường vĩ mô
Phân tích cơ hội và vấn đề Xác định những cơ hội/mối đe dọa chủ yếu, những điểm
mạnh/yếu và những vấn đề đang đặt ra cho sản phẩm
Mục tiêu Xác định các chỉ tiêu mà kế hoạch muốn đạt được về khối lượng
tiêu thụ, thị phần và lợi nhuận
Chiến lược marketing Trình bày phương thức marketing tổng quát sẽ sử dụng để đạt
được những mục tiêu của kế hoạch
Chương trình hành động Trả lời các câu hỏi: phải làm gì? Ai sẽ làm? Bao giờ làm? Chi phí
hết bao nhiêu?
Dự kiến lời lỗ Dự báo kết quả tài chính trông đợi ở kế hoạch đó
Kiểm tra Nêu rõ cách thức theo dõi việc thực hiện kế hoạch
Để có được một bản kế hoạch marketing hoàn chỉnh, kế hoạch marketing đó cần phải được lập
theo quy trình sau:
Bước 1: Phân tích tình hình marketing hiện tại
2
Phần này trình bày những số liệu cơ bản có liên quan về tình hình thị trường, sản phẩm, cạnh
tranh, phân phối và môi trường vĩ mô.

Tình hình thị trường
Trình bày những số liệu về thị trường mục tiêu. Quy mô và mức tăng trưởng của thị trường
trong một số năm qua được thể hiện bằng tổng theo từng khúc thị trường và địa bàn. Đồng thời
cũng trình bày những số liệu về nhu cầu của khách hàng, sự chấp nhận và xu hướng hành vi mua
sắm.
Tình hình sản phẩm
Ở đây thể hiện mức tiêu thụ, giá cả, mức lời đã đóng góp và lợi nhuận ròng cho từng sản phẩm
chính trong công ty của một số năm trước.
1
Philip Kotler. Quản trị marketing. Trang 121. Nxb Thống kê. 2001.
2
Philip Kotler. 2001. Tài liệu đã dẫn. Trang 122.
GVHD: Ths. Huỳnh Phú Thịnh SVTH: Ngô Thị Yến Phi – Lớp
DH9QT
Trang 5
Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm cá đông lạnh của công ty cổ phần An Xuyên sang thị
trường EU giai đoạn 2012-2014
Tình hình cạnh tranh
Xác định những đối thủ cạnh tranh chủ yếu và đưa ra những số liệu của họ về quy mô, chỉ
tiêu, thị phần, chất lượng sản phẩm, chiến lược marketing và những đặc điểm khác cần thiết để
hiểu rõ ý đồ và hành vi của họ.
Tình hình phân phối
Ở đây trình bày những số liệu về quy mô và tầm quan trọng của từng kênh phân phối.
Tình hình môi trường vĩ mô
Trình bày những xu hướng lớn của môi trường vĩ mô như nhân khẩu, kinh tế, công nghệ,
chính trị và pháp luật, văn hóa xã hội, tự nhiên có ảnh hưởng đến tương lai của chủng loại sản
phẩm này.
Bước 2: Phân tích các cơ hội và vấn đề marketing
Phân tích cơ hội/mối đe dọa
Sau quá trình phân tích tình hình marketing hiện tại của công ty từ những yếu tố thị trường,

sản phẩm, cạnh tranh, phân phối, và môi trường vĩ mô, tiến hành xác định những cơ hội và đe
dọa chủ yếu đặt ra trước doanh nghiệp.
Phân tích các điểm mạnh /yếu
Bên cạnh đó cần phân tích các điểm mạnh/điểm yếu của sản phẩm.
Phân tích vấn đề marketing
Trong phần này đề tài sẽ sử dụng những kết quả đã thu được trong quá trình phân tích môi
trường, phân tích cơ hội để xác định những vấn đề chủ yếu cần đề cập trong kế hoạch marketing
này.
Bước 3: Mục tiêu marketing
Nêu lên các mục tiêu marketing muốn đạt được trong một khoảng thời gian nhất định nào đó,
bao gồm:
- Mục tiêu kinh doanh: khối lượng tiêu thụ, doanh số bán, tỷ lệ tăng trưởng doanh số, lợi nhuận,
thị phần.
- Mục tiêu marketing: độ nhận biết thương hiệu, mức độ thâm nhập thị trường.
Bước 4: Thiết kế chiến lược marketing
Phần này vạch ra chiến lược để đạt được các mục tiêu marketing. Bao gồm: chọn thị trường
mục tiêu, định vị thương hiệu, chiến lược cạnh tranh tổng quát, chiến lược sản phẩm, chiến lược
giá, chiến lược phân phối và chiến lược chiêu thị.
GVHD: Ths. Huỳnh Phú Thịnh SVTH: Ngô Thị Yến Phi – Lớp
DH9QT
Trang 6
Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm cá đông lạnh của công ty cổ phần An Xuyên sang thị
trường EU giai đoạn 2012-2014
Chọn thị trường mục tiêu
3
Chọn thị trường mục tiêu là đánh giá và lựa chọn một hay nhiều khúc thị trường thích hợp cho
công ty. Sau khi đã phân khúc thị trường, công ty phải biết đánh giá những phân khúc khác nhau
và dựa vào đó công ty sẽ lựa chọn bao nhiêu thị trường mục tiêu.
Chiến lược chọn thị trường mục tiêu dựa vào 2 nguyên tắc chọn lọc và tập trung của
marketing. Vì vậy để lựa chọn thị trường mục tiêu nhà marketing thường dựa vào 2 tiêu chí chính

là: mức độ hấp dẫn của từng khúc thị trường và nguồn lực của công ty.
Định vị thương hiệu
Định vị là quá trình xây dựng và thông đạt những giá trị đặc trưng của thương hiệu mình vào
tâm trí khách hàng mục tiêu.
Chiến lược định vị thương hiệu được bắt đầu bằng việc xác định tập thương hiệu cạnh tranh,
xây dựng tập thuộc tính (chức năng, tâm lý) xây dựng và phân tích vị trí các thương hiệu và cuối
cùng là đưa ra quyết định chiến lược định vị.
Định vị phải xác định rõ 3 yếu tố, đó là: khách hàng mục tiêu, lợi ích cốt lõi mà sản phẩm
mang lại cho khách hàng, các lợi thế cạnh tranh giúp thực hiện lợi ích cốt lõi đã cam kết.
Chiến lược cạnh tranh
Các công ty vừa và nhỏ thường chọn một chiến lược cạnh tranh cho tất cả các sản phẩm của
mình. Vì thế, khi lên kế hoạch marketing cho một sản phẩm cụ thể, cần phải biết chiến lược cạnh
tranh chung của công ty để áp dụng vào chiến lược marketing của sản phẩm đó.
Chiến lược cạnh tranh đề cập đến những vấn đề sau đây:
- Cạnh tranh nhờ giá thấp hay nhờ sự khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, con người,
hình ảnh công ty?
- Cạnh tranh trong phạm vi rộng (nhiều phân khúc khách hàng khác nhau) hay trong
phạm vi hẹp (chỉ một phân khúc nhỏ )?
- Cạnh tranh theo kiểu đối đầu trực tiếp với đối thủ, hay bắt chước họ, hay tìm cách
né họ để đi vào một phân khúc riêng?
Chiến lược sản phẩm
Là tập hợp sản phẩm và dịch vụ mà công ty cung ứng cho thị trường mục tiêu, là tập hợp tất cả
các tiện ích của sản phẩm nhằm vượt trội hơn đối thủ cạnh tranh.
Là việc công ty xác định giá trị, công dụng, kiểu dáng, chất lượng, bao bì, nhãn hiệu, kích cỡ,
dịch vụ hậu mãi, tiện ích khác.
Chiến lược giá
Là việc lựa chọn các phương pháp định giá, các nguyên tắc định giá của công ty.
3
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang. Nguyên lý marketing. Trang 148. NXB Đại học Quốc Gia TPHCM.
2007.

GVHD: Ths. Huỳnh Phú Thịnh SVTH: Ngô Thị Yến Phi – Lớp
DH9QT
Trang 7
Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm cá đông lạnh của công ty cổ phần An Xuyên sang thị
trường EU giai đoạn 2012-2014
Chiến lược phân phối
Là việc xác định kiểu kênh phân phối để đưa sản phẩm đến tay khách hàng mục tiêu, thiết lập
một hệ thống kênh phân phối và toàn bộ mạng lưới phân phối.
Chiến lược chiêu thị
Là mọi hoạt động của công ty nhằm truyền bá những thông tin về sản phẩm và dịch vụ của
công ty bao gồm các hoạt động như quảng cáo, kích thích tiêu thụ, khuyến mãi, chào hàng, và các
công cụ khác được sử dụng để truyền thông.
Bước 5: Chương trình hành động
Chương trình mới thể hiện những nét chính của marketing, đại thể nhằm đạt được những mục
tiêu kinh doanh. Mỗi yếu tố chiến lược marketing phải được cụ thể hóa để giải đáp những câu hỏi
sau.
a/ Phải làm gì?
b/ Bao giờ thì làm?
c/ Ai sẽ làm?
d/ Tốn kém hết bao nhiêu?
Bước 6: Kết quả tài chính
Nêu tổng ngân sách và dự kiến phân bổ ngân sách theo tỷ lệ cho từng hoạt động marketing. Tỷ
lệ phân bổ dựa vào kế hoạch đã xây cho phần ở trên. Ước tính lãi lỗ của kế hoạch đề ra.
Bước 7: Đánh giá hoạt động marketing
Nêu ra các cơ sở đánh giá các mục tiêu đề ra và các biện pháp kiểm tra việc thực hiện kế
hoạch marketing.
2.3 Các công cụ áp dụng trong hoạch định marketing
2.3.1 Ma trận SWOT
Đây là ma trận bao gồm các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ, kết hợp chúng lại để đưa
ra các chiến lược cụ thể cho công ty.

SWOT là từ viết tắt của các chữ sau: S (Strengths – những điểm mạnh); W (Weaknesses –
những điểm yếu); O (Opportunities – những cơ hội); T (Threatens – những đe dọa).
Ma trận SWOT cho phép ta đánh giá điểm mạnh/điểm yếu của công ty và ước lượng những cơ
hội, nguy cơ của môi trường kinh doanh bên ngoài, từ đó có sự phối hợp hợp lý giữa năng lực của
công ty với tình hình môi trường.
Cách xây dựng ma trận SWOT
4
Theo Fred R. David, để xây dựng ma trận SWOT, trải qua 8 bước:
Bước 1: Liệt kê các cơ hội quan trọng bên ngoài công ty.
4
Huỳnh Phú Thịnh. 2009. Tài liệu giảng dạy môn Chiến lược kinh doanh. Trang 145. Khoa Kinh tế-QTKD. Trường
Đại học An Giang.
GVHD: Ths. Huỳnh Phú Thịnh SVTH: Ngô Thị Yến Phi – Lớp
DH9QT
Trang 8
Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm cá đông lạnh của công ty cổ phần An Xuyên sang thị
trường EU giai đoạn 2012-2014
Bước 2: Liệt kê các mối đe dọa quan trọng bên ngoài công ty.
Bước 3: Liệt kê các điểm mạnh bên trong công ty.
Bước 4: Liệt kê các điểm yếu bên trong công ty.
Bước 5: Kết hợp điểm mạnh với cơ hội để hình thành chiến lược S+O.
Bước 6: Kết hợp điểm yếu với cơ hội để hình thành chiến lược W+O.
Bước 7: Kết hợp điểm mạnh với đe dọa để hình thành chiến lược S+T.
Bước 8: Kết hợp điểm yếu với đe dọa để hình thành chiến lược W+T.
Môi trường
ngoại vi
Yếu tố
nội bộ
Cơ hội (O)
O

1
O
2
O
3
Đe dọa (T)
T
1
T
2
T
3
Điểm mạnh (S)
S
1
S
2
S
3
S+O
Sử dụng điểm mạnh nào để
khai thác cơ hội
S+T
Sử dụng điểm mạnh nào để
tránh khỏi đe dọa
Điểm yếu (W)
W
1
W
2

W
3
W+O
Cải thiện những điểm yếu nhờ
khai thác các cơ hội nào
W+T
Tối thiểu hóa điểm yếu nào để
tránh ảnh hưởng của đe dọa
Hình 2.1 Ma trận SWOT
GVHD: Ths. Huỳnh Phú Thịnh SVTH: Ngô Thị Yến Phi – Lớp
DH9QT
Trang 9
Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm cá đông lạnh của công ty cổ phần An Xuyên sang thị
trường EU giai đoạn 2012-2014
2.4 Mô hình nghiên cứu
Dựa vào các lý thuyết đã nêu, mô hình nghiên cứu của đề tài được thể hiện như sau:
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu
Căn cứ vào cơ sở lý thuyết và nền tảng quy trình hoạch định kế hoạch marketing, thực hiện
các mục tiêu nghiên cứu của đề tài, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài. Quá trình
thực hiện nghiên cứu đề tài lập kế hoạch marketing cho công ty sẽ làm theo các bước trên. Bước
đầu tiên trong kế hoạch là phân tích tình hình marketing hiện tại bao gồm phân tích tình hình cả
bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Từ các phân tích này, tác giả tiến hành phân tích SWOT và
thiết lập mục tiêu marketing để đưa ra các chiến lược marketing, chọn lựa và thiết kế những chiến
lược marketing phù hợp với công ty. Bước tiếp theo là hoạch định các chương trình marketing để
thực hiện các chiến lược, dự trù ngân sách để đảm bảo các hoạt động marketing được diễn ra tốt
GVHD: Ths. Huỳnh Phú Thịnh SVTH: Ngô Thị Yến Phi – Lớp
DH9QT
Trang 10
Tình hình bên trong doanh nghiệp
Tình hình bên ngoài doanh nghiệp

Chiến lược cạnh tranh
Chiến lược sản phẩm
Chiến lược giá
Chiến lược phân phối
Chiến lược chiêu thị
Định vị thương hiệu
Thị trường mục tiêu
Phân tích tình hình
marketing hiện tại
Phân tích cơ hội và vấn đề
marketing
Mục tiêu marketing
Các chiến lược cụ thể
Chương trình hành động
Đánh giá kế hoạch marketing
Kết quả tài chính
Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm cá đông lạnh của công ty cổ phần An Xuyên sang thị
trường EU giai đoạn 2012-2014
nhất. Sau cùng là đề ra các biện pháp, chương trình để kiểm tra đánh giá việc thực hiện chiến
lược.
2.5 Tóm tắt
Kế hoạch marketing là kết quả của quá trình phân tích thị trường và môi trường kinh doanh. Một
bản kế hoạch marketing hoàn chỉnh cần phải được trải qua các bước sau:
- Phân tích tình hình marketing hiện tại của công ty, phân tích một số yếu tố của môi trường
vĩ mô và vi mô.
- Phân tích cơ hội và vấn đề marketing. Nêu lên các cơ hội và đe dọa có thể ảnh hưởng đến
hoạt động marketing. Tiến hành phân tích một số vấn đề có liên quan trên cơ sở của những
cơ hội và đe dọa đó.
- Mục tiêu marketing: nêu lên những mục tiêu marketing muốn đạt được trong một khoảng
thời gian nhất định nào đó.

- Thiết kế chiến lược marketing: vạch ra các chiến lược để đạt được các mục tiêu marketing,
các chiến lược đó bao gồm: chiến lược cạnh tranh tổng quát, chiến lược sản phẩm, giá,
kênh phân phối và chiêu thị.
- Hoạch định các chương trình marketing: tổng hợp lại các hoạt động marketing sẽ thực hiện
vào thành một bảng để có một bức tranh tổng thể.
- Dự trù ngân sách – ước tính hiệu quả của kế hoạch: nguồn tổng ngân sách cho kế hoạch và
tỷ lệ phân bổ cho từng hoạt động marketing.
- Đánh giá kết quả hoạt động: nêu lên các cơ sở để đánh giá các mục tiêu đã đề ra và các biện
pháp kiểm tra việc thực hiện lên kế hoạch.
GVHD: Ths. Huỳnh Phú Thịnh SVTH: Ngô Thị Yến Phi – Lớp
DH9QT
Trang 11
Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm cá đông lạnh của công ty cổ phần An Xuyên sang thị
trường EU giai đoạn 2012-2014
Chương 3: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ
CÔNG TY CỔ PHẦN AN XUYÊN

3.1 Tổng quan về công ty
Tên Công ty: CÔNG TY CỔ PHẦN AN XUYÊN
Tên thương mại: ANXUYEN JOINT STOCK COMPANY
Trụ sở chính: số 09 Hùng Vương – Phường Mỹ Quý – Thành Phố Long Xuyên – Tỉnh An Giang.
Văn phòng đại diện: 44/18 Lê Văn Thọ - phường 11 - Gò Vấp - TPHCM.
Điện Thoại: (076) 3932520 – 393252 Fax: (076) 3932522
Website: www.anxuyen.com.vn Email:
Logo công ty:
3.2 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty cổ phần An Xuyên
Công ty được thành lập từ 09/11/2003 với tên gọi ban đầu là công ty TNHH Cơ Điện Lạnh An
Xuyên, tọa lạc tại Phường Bình Khánh – Thành Phố Long Xuyên – Tỉnh An Giang. Ngay từ khi
thành lập công ty đã chiếm được lòng tin của khách hàng, bằng chứng là công ty đã lắp đặt toàn
bộ dây chuyền sản xuất – chế biến cá basa, cá tra cho công ty DQD, công ty Sông Hậu, … hiện

đến hôm nay dây chuyền đó vẫn hoạt động tốt.
Đến năm 2004 Ban Giám Đốc công ty quyết định mở rộng ngành nghề sản xuất kinh doanh tại
khu công nghiệp Mỹ Quý- Phường Mỹ Quý, Thành Phố Long Xuyên - Tỉnh An Giang, với diện
tích 1200m
2
để xây dựng nhà máy chế biến thủy sản. Công ty cũng thay đổi tên cho phù hợp với
sự phát triển của mình từ công ty TNHH cơ Điện Lạnh An Xuyên thành Công ty TNHH An
Xuyên.
Năm 2005 công ty với 2 nhà máy hoạt động song song là nhà máy cơ khí thủy sản và nhà máy
chế biến thủy sản, tổng đầu tư lúc này là 25 tỷ đồng.
Công ty cũng đã xây dựng thêm phân xưởng chế biến mới và kho lạnh với diện tích 1700m
2
với tổng vốn đầu tư là 46 tỷ đồng, đã đi vào hoạt động.
GVHD: Ths. Huỳnh Phú Thịnh SVTH: Ngô Thị Yến Phi – Lớp
DH9QT
Trang 12
Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm cá đông lạnh của công ty cổ phần An Xuyên sang thị
trường EU giai đoạn 2012-2014
Được chuyển đổi từ Công ty TNHH An Xuyên thành Công ty cổ phần An Xuyên và được cấp
Giấy Chứng nhận Đăng ký kinh doanh và đăng ký thuế số 1600673418 do Phòng Đăng ký kinh
doanh - Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh An Giang cấp lại ngày 26/03/2009.
Hình 3.1 Công ty cổ phần An Xuyên
3.3 Ngành nghề kinh doanh của Công ty:
- Nuôi cá giống
- Chế biến thủy sản, sản xuất các sản phẩm cá đông lạnh, sản phẩm đã qua chế biến
- Sản xuất các loại máy phục vụ chế biến thủy sản
3.4 Thị trường tiêu thụ:
Ngoài thị trường trong nước, công ty đã xuất khẩu ra các thị trường nước ngoài như:
- Châu Âu: Đức, Hà Lan, Bỉ, Pháp, Ý, Tây Ban Nha, Ai Cập,…
- Châu Á: Trung Quốc, HongKong, Singapore, Malaysia, Indonesia,…

- Châu Úc
- Canada
- Mỹ
- Nga
- Ukraine, Lithuana,
Với tiêu chí chất lượng và uy tín là hàng đầu, công ty không ngừng cải tiến kỹ thuật, không
ngừng nâng cao tay nghề cho công nhân, thường xuyên học tập trao dồi nghiệp vụ chuyên môn,
cải tiến nâng cao thực hiện nhiều biện pháp đảm bảo sản phẩm đạt chất lượng theo tiêu chuẩn
chất lượng quốc tế, chính vì những cố gắng trên công ty đã lấy được lòng tin và uy tín với một số
thị trường khó tính, từng bước thâm nhập mạnh vào thị trường nước ngoài.
GVHD: Ths. Huỳnh Phú Thịnh SVTH: Ngô Thị Yến Phi – Lớp
DH9QT
Trang 13
Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm cá đông lạnh của công ty cổ phần An Xuyên sang thị
trường EU giai đoạn 2012-2014
3.5 Cơ sở vật chất kỹ thuật và kinh tế
- Trang trại trên địa bàn tỉnh Đồng Tháp: Cơ sở ươm giống có diện tích 5 ha, cơ sở nuôi có
diện tích 60 ha với sản lượng 30.000 tấn cá/năm. Các trang trại đang ứng dụng tiêu chuẩn
Global-GAP.
- Nhà máy thức ăn viên tại tỉnh Đồng Tháp, công suất: 600 tấn/ngày.
- Nhà máy cơ khí thủy sản đặt tại trụ sở chính với các sản phẩm chính: máy lạn da, máy trộn,
máy sản xuất chả, máy ép viên, và những thiết bị khác cho toàn bộ một dây chuyền chế biến
cá.
- Nhà máy chế biến thủy sản tại trụ sở chính, cách Cảng Mỹ Thới 5km và cách xa trung tâm
thành phố Long Xuyên 2km.
• Công suất: 60.000 tấn cá / năm
• Nguồn nhân lực: 1.200 người
• Kho lạnh: 1.000 tấn
• Sản phẩm chính: cá phi lê, cá nguyên con, cá cắt khúc và các sản phẩm giá trị gia tăng là: sản
phẩm tẩm bột, fillet tẩm gia vị, xúc xích, chả viên,

- Phòng thí nghiệm: phân tích hóa chất như Malachit Green, Leuco Malachit Green,
Chloramphenicol, Fluoroquinolon, và phân tích vi sinh như vi khuẩn tổng hợp,
Enterobacteriaceae, E. Coli, Staphylococcus aureus, Samonella, Lysteria monocytogenes,…
3.6 Chứng nhận chất lượng
Hệ thống quản lý chất lượng: HACCP EU Code DL 33, IFS (Tiêu chuẩn Thực phẩm Quốc tế
cho các thị trường bán lẻ), ISO 9001:2000, HALAL (cho thị trường Hồi giáo Trung Đông).
Công ty cam kết xây dựng, thực hiện và duy trì hệ thống quản lý chất lượng nhằm tạo ra khả
năng luôn đáp ứng nhu cầu của thị trường, của khách hàng một cách tận tình chu đáo với phương
châm “An Xuyên – Khách hàng luôn trung thành với sản phẩm đạt chất lượng tốt nhất”.
3.7 Cơ cấu nhân sự
Trong hoạt động sản xuất kinh doanh của một doanh nghiệp, bộ phận nhân sự luôn đóng một
vai trò vô cùng quan trọng. Tổng số cán bộ nhân viên của công ty là 774 người, trong đó cán bộ
có trình độ đại học và trên đại học là 24 người (chiếm 3,1% trên tổng số), cán bộ có trình độ
trung cấp là 37 người (chiếm 7,78%), công nhân kỹ thuật là 14 người (chiếm 1,81%), lao động
phổ thông là 699 người (chiếm 87,31%).
Hiện nay, công ty An Xuyên có một bộ phận phụ trách marketing gồm 3 tổ (tổ marketing, tổ
phụ trách hội chợ, tổ phụ trách tài liệu quảng cáo) nhưng do An Xuyên vẫn chưa chú trọng nhiều
đến các hoạt động marketing trong và ngoài nước nên nhân viên thuộc phòng kế hoạch kinh
doanh phụ trách luôn các công việc liên quan đến marketing. Các phương hướng hoạt động liên
quan đến marketing chủ yếu do ban lãnh đạo và phòng kế hoạch kinh doanh họp bàn và đưa ra kế
hoạch.
Công ty An Xuyên hiện đang kết hợp với Hiệp hội chế biến và xuất khẩu thủy sản An Giang
(AFA) và Hiệp hội chế biến và xuất khẩu thủy sản Việt Nam (VASEP) tham dự các hội chợ thủy
sản quốc tế hàng năm để giới thiệu sản phẩm và tìm kiếm các cơ hội mua bán. Bên cạnh đó, công
GVHD: Ths. Huỳnh Phú Thịnh SVTH: Ngô Thị Yến Phi – Lớp
DH9QT
Trang 14
Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm cá đông lạnh của công ty cổ phần An Xuyên sang thị
trường EU giai đoạn 2012-2014
ty còn tìm kiếm khách hàng qua các báo trong và ngoài nước, tạp chí chuyên ngành, mạng

Internet và sự giới thiệu của các công ty trong ngành, của bạn hàng. Công ty có thiết lập website
để kịp thời đưa thông tin lên mạng internet, đáp ứng nhu cầu của khách hàng bằng các phương
tiện thông tin hiện đại như: điện thoại, thư điện tử, fax , đồng thời cộng tác với một số website
khác để đưa thông tin về các hoạt động kinh doanh của công ty.
3.8 Định hướng phát triển của công ty
Để đảm bảo tính ổn định lâu dài và phát triển bền vững thị phần trong và ngoài nước. Công ty
cần tổ chức lại sản xuất:
- Đầu tư mở rộng sản xuất, đầu tư hạng mục cơ sở hạ tầng, đổi mới công nghệ, quy hoạch
vùng nuôi.
- Tăng cường đào tạo cán bộ quản lý doanh nghiệp, cán bộ nghiên cứu và cán bộ
marketing.
- Nâng cao năng lực cạnh tranh bằng uy tín và thương hiệu, chất lượng và giá thành sản
phẩm.
- Liên kết cộng đồng xây dựng vùng nuôi an toàn, thân thiện với môi trường.
- Xây dựng mối quan hệ hợp tác kinh doanh tốt đẹp với các nhà phân phối lớn trên thị
trường trong và ngoài nước, luôn theo dõi diễn biến thị trường và dự báo nhu cầu để đảm
bảo sản xuất kịp thời.
- Liên kết giữa các doanh nghiệp trong các Hiệp hội nghề nghiệp: đẩy mạnh các hoạt động
xúc tiến thương mại, trao đổi thông tin về thị trường, đổi mới công nghệ và đào tạo nguồn
nhân lực, xây dựng và quảng bá thương hiệu chung.
- Đặt chiến lược phát triển khai thác tối đa một cách hiệu quả thị trường Mỹ, ứng dụng các
kênh thương mại điện tử để tiếp cận và mở rộng thị trường này.
3.9 Tóm tắt
Công ty cổ phần An Xuyên hoạt động sản xuất kinh doanh với các ngành nghề: nuôi cá giống,
chế biến thủy sản, sản xuất các máy phục vụ chế biến thủy sản. Hoạt động với tiêu chí chất lượng
và uy tín là hàng đầu, công ty không ngừng cải tiến kỹ thuật trong sản suất, nâng cao tay nghề
cho công nhân, thường xuyên học tập trao dồi nghiệp vụ chuyên môn, luôn đảm bảo sản phẩm
đạt chất lượng của nghành thủy sản và đạt tiêu chuẩn chất lượng quốc tế. Trong nhiều năm hoạt
động, công ty đã lấy được niềm tin và uy tín với một số thị trường khó tính, từng bước thâm nhập
mạnh vào thị trường nước ngoài như Đức, Hà Lan, Bỉ, Pháp, Italia, Tây Ban Nha, Ai Cập, Úc,

Canada, Mỹ, Nga, Ukraine, Lithuana, Trung Quốc, Singapore, HongKong, Malaysia,
Indonesia,
Do tình hình suy thoái của nền kinh tế thế giới đã ảnh hưởng không nhỏ đến việc sản xuất kinh
doanh trong nước và một số yếu tố khách quan khác như sự bất ổn định của cá nguyên liệu ảnh
hưởng đến giá thành sản xuất, nên tình hình kinh doanh của công ty gặp một số khó khăn. Tuy
nhiên, vì những nỗ lực không ngừng của toàn thể công nhân viên, công ty đã có những bước tiến
khá vững chắc và có kế hoạch mở rộng sản xuất kinh doanh, cùng với các doanh nghiệp khác
trong ngành đưa ngành thủy sản Việt Nam ngày càng lớn mạnh trên thương trường thế giới.
GVHD: Ths. Huỳnh Phú Thịnh SVTH: Ngô Thị Yến Phi – Lớp
DH9QT
Trang 15