Quá trình phát triển sản phẩm

Quá trình phát triển sản phẩm mới

1. Sản phẩm
Khái niệm sản phẩm theo quan điểm truyền
thống: Sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý học,
hoá học, sinh học... có thể quan sát được, dùng thoả
mãn những nhu cầu cụ thể của sản xuất hoặc đời
sống
Khái niệm sản phẩm theo quan điểm của
MARKETING:
Sản phẩm là thứ có khả năng thoả mãn nhu cầu mong
muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho
họ và có thể đưa ra chào bán trên thị trường với khả
năng thu hút sự chú ý mua sắm và tiêu dùng. Theo
đó, một sản phẩm được cấu tạo và hình thành từ hai
yếu tố cơ bản sau đây:
• Yếu tố vật chất.
• Yếu tố phi vật chất.
Theo quan niệm này, sản phẩm phải vừa là cái “đã
có”, vừa là cái “đang và tiếp tục phát sinh” trong
trạng thái biến đổi không ngừng của nhu cầu. Ngày


nay, người tiêu dùng hiện đại khi mua một sản phẩm
không chỉ chú ý đến khía cạnh vật chất, mà còn quan
tâm đến nhiều khía cạnh phi vật chất, khía cạnh hữu
hình và cả các yếu tố vô hình của sản phẩm.
Sản phẩm mới là gì?
• Có phải những mẫu mã mới mà các nhà sản xuất
ô tô vẫn đưa ra thị trường vào mùa thu được gọi
là sản phẩm mới hay không?

• Nếu một doanh nghiệp chỉ thêm loại kem chống
nhăn vào bộ trang điểm dành cho phái nữ, thì
đấy có phải là một sản phẩm mới hay không?
• Hay chỉ những sản phẩm hoàn toàn mới về mặt
quan niệm mới được coi là một sản phẩm mới?
Đứng trên góc độ doanh nghiệp để xem xét, người ta
chia sản phẩm mới thành hai loại: sản phẩm mới
tương đối và sản phẩm mới tuyệt đối. Chiến lược
marketing đối với sản phẩm mới tuyệt đối này thường
phải được soạn thảo kỹ lưỡng hơn, đòi hỏi những
thông tin chi tiết hơn về khách hàng và thị trường.
Sản phẩm mới tương đối
Sản phẩm đầu tiên doanh nghiệp sản xuất và đưa ra
thị trường, nhưng không mới đối với doanh nghiệp
khác và đối với thị trường. Chúng cho phép doanh
nghiệp mở rộng dòng sản phẩm cho những cơ
hội kinh doanh mới. Chi phí đề phát triển loại sản
phẩm này thường thấp, nhưng khó định vị sản phẩm
trên thị trường vì người tiêu dùng vẫn có thể thích


sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hơn.
Sản phẩm mới tuyệt đối:
Đó là sản phẩm mới đối với cả doanh nghiệp và đối
với cả thị trường. Doanh nghiệp giống như "người
tiên phong" đi đầu trong việc sản xuất sản phẩm này.
Sản phẩm này ra mắt người tiêu dùng lần đầu tiên.
Đây là một quá trình tương đối phức tạp và khó khăn
(cả trong giai đoạn sản xuất và bán hàng). Chi phí
dành cho nghiên cứu, thiết kế, sản xuất thử và thử

nghiệm trên thị trường thường rất cao. Vậy liệu một
sản phẩm có được coi là mới hay không phụ thuộc
vào cách thị trường mục tiêu nhận thức về nó. Nếu
người mua cho rằng một sản phẩm khác đáng kể so
với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh về một số
tính chất (hình thức bên ngoài hay chất lượng), thì cái
sản phẩm đó sẽ được coi là một sản phẩm mới.
Sản phẩm và dịch vụ trong MARKETING MIX
• Hãy sử dụng chính sản phẩm và dịch vụ như là
một nguồn của marketing. Nắm được một cái gì
đó là duy nhất sẽ đem lại một động cơ khác đằng
sau việc quảng cáo. Ngoài ý tưởng trên, một sự
lựa chọn khác là thay đổi và điều chỉnh sản phẩm
và dịch vụ đó.
• Cần chú ý đến những yếu tố thay đổi khác như
màu sắc, kích cỡ, kiểu dáng của một sản phẩm vì
nhiều khi chỉ cần điều chỉnh dịch vụ đó cũng có
thể gây được sự chú ý rồi. Nên nhớ rằng các cơ


hội bán hàng và khuyến mại đều có thể phát sinh
từ sự quá trình cá biệt hoá sản phẩm.
Tại sao cần phải nghiên cứu sản phẩm mới?
Một thực tế khách quan hiện nay các doanh nghiệp
đang phải đương đầu với điều kiện kinh doanh ngày
càng trở nên khắt khe hơn:
• sự phát triển nhanh chóng của tiến bộ khoa học
và công nghệ làm nảy sinh thêm những nhu cầu
mới;
• sự đòi hỏi và lựa chọn ngày càng khắt khe của

khách hàng với các loại sản phẩm khác nhau;
• khả năng thay thế nhau của các sản phẩm;
• tình trạng cạnh tranh trên thị trường ngày càng
gay gắt hơn...
Trong những điều kiện đó, các doanh nghiệp phải
không ngừng đổi mới và tự hoàn thiện mình trên tất
cả phương diện: các nguồn lực sản xuất , quản lý sản
xuất kinh doanh, sự ứng xử nhanh nhạy với những
biến động của môi trường kinh doanh ...
Nói chung một doanh nghiệp thường sản xuất kinh
doanh một số sản phẩm nhất định. Chủng loại và số
lượng sản phẩm ấy tạo thành danh mục sản phẩm của
doanh nghiệp. Các sản phẩm trong danh mục có thể
có quan hệ với nhau theo những kiểu khác nhau:
quan hệ trong sản xuất, quan hệ trong tiêu dùng, các
sản phẩm có thể thay thế nhau... chủng loại sản phẩm


trong danh mục nhiều hay ít tuỳ thuộc vào chính sách
sản phẩm mà doanh nghiệp theo đuổi ( chính sách
chuyên môn hoá hay chính sách đa dạng hoá sản
phẩm ). Trong quá trình phát triển doanh nghiệp,
danh mục sản phẩm thường không cố định mà có sự
thay đổi thích ứng với sự thay đổi của môi trường,
nhu cầu của thị trường và điều kiện kinh doanh. Điều
này thể hiện sự năng động và nhạy bén của doanh
nghiệp với sự thay đổi của môi trường kinh doanh và
nhu cầu khách hàng, tạo cho doanh nghiệp khả năng
cạnh tranh cao trong việc thoả mãn nhu cầu của
khách hàng. Sự biến đổi danh mục sản phẩm của

doanh nghiệp gắn liền với sự phát triển sản phẩm
theo nhiều hướng khác nhau:
• Hoàn thiện các sản phẩm hiện có;
• Phát triển sản phẩm mới tương đối;
• Phát triển sản phẩm mới tuyệt đối và loại bỏ các
sản phẩm không sinh lời.
Phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu và theo
chiều rộng là hướng phát triển khá phổ biến. Sự phát
triển sản phẩm theo chiều sâu thể hiện ở việc đa dạng
hóa kiểu cách, mẫu mã, kích cỡ của một loại sản
phẩm nhằm đáp ứng thị hiếu đa dạng các nhóm khách
hàng khác nhau. Sự phát triển sản phẩm theo chiều
rộng thể hiện ở việc có thêm một số loại sản phẩm
nhằm đáp ứng đồng bộ một loại nhu cầu của khách
hàng .


How to initiative an idea of new product?
Một công ty có thể đi theo ba con đường để phát triển
sản phẩm mới :
1. Mua bằng sáng chế hoặc giấy phép sản xuất sản
phẩm của doanh nghiệp khác, từ viện nghiên cứu
khoa học và công nghệ;
2. Tự tổ chức quá trình nghiên cứu thiết kế sản
phẩm mới bằng nguồn lực của mình; và
3. Liên kết, phối hợp với các doanh nghiệp khác,
với viện nghiên cứu để thực hiện quá trình này.
Hai phương pháp phát triển sản phẩm mới:
· Hoàn thiện sản phẩm hiện có.
Sự hoàn thiện sản phẩm này nhằm đáp ứng một cách

tốt hơn đòi hỏi người tiêu dùng, khả năng cạnh tranh
trên thị trường. Sự hoàn thiện sản phẩm hiện có lại
được thực hiện với những mức độ khác nhau:
• Hoàn thiện sản phẩm hiện có về hình thức: Giá
trị sử dụng của sản phẩm không có gì thay đổi
nhưng hình dáng bên ngoài của sản phẩm thay
đổi như thay đổi nhãn mác, tên gọi sản phẩm để
tạo nên sự hấp dẫn hơn với khách hàng, nhờ đó
tăng và duy trì lượng bán.
• Hoàn thiện sản phẩm về nội dung: Có sự thay
đổi về nguyên liệu sử dụng để sản xuất sản phẩm
để nâng cao chất lượng sản phẩm hoặc hạ giá
thành sản phẩm mà chất lượng sản phẩm không
đổi. Ví dụ đó là sự thay đổi công nghệ sản phẩm.


•

Hoàn thiện sản phẩm cả về hình thức lẫn nội
dung: Có cả sự thay đổi về hình dáng bên ngoài,
bao bì và nhãn hiệu sản phẩm lẫn sự thay đổi về
cấu trúc, vật liệu chế tạo sản phẩm.

· Phát triển sản phẩm mới hoàn toàn:
• Khó khăn: chi phí cao, rủi ro lớn, cần có kế
hoạch dài hạn, công nghệ khoa học tiên tiến và
kết quả nghiên cứu thị trường đúng.
• Lợi ích: Chúng cũng có thể đem tới một nguồn
lợi lớn và quan trọng đối với một số doanh
nghiệp nếu họ phải tránh bị phá sản hoặc bị đối

thủ cạnh tranh mua lại.
Nếu các doanh nghiệp Việt Nam không đầu tư vào
phát triển sản phẩm mới, rất dễ bị "quét sách" khỏi
thị trường bởi các đối thủ cạnh tranh nước ngoài.
Các bước để đến thành công:
• Phân đoạn khách hàng để tìm ra những cơ hội
sản phẩm mới. Phần khách hàng này sẽ là những
người có ý định mua hàng.
• Tìm kiếm ý tường về sản phẩm mới bằng các
cuộc điều tra phản ứng của khách hàng. "Cách dễ
dàng nhất để điều tra thị hiếu của khách hàng là
đề nghị họ xếp hạng năm đến mười sản phẩm họ
yêu thích nhất và giải thích lí do lựa chọn những
sản phẩm đó.


•

•

Cần tận dụng triệt để khả năng của các liên
doanh, liên kết marketing chuyên nghiệp.
Bán hàng cho các kênh phân phối trước. "Giới
thiệu một sản phẩm mới cần có đà. Nếu như thị
trường coi sản phẩm mới đó là "tốt", nó sẽ bán
chạy."

Nội dung của phát triển sản phẩm mới
Nội dung của phát triển sản phẩm mới gồm: con đường phát triển sản phẩm
mới và phương pháp phát triển sản phẩm mới:

+> Một công ty có thể đi theo ba con đường để phát triển sản phẩm mới :
· Mua bằng sáng chế hoặc giấy phép sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp khác,
từ viện nghiên cứu khoa học và công nghệ;
· Tự tổ chức quá trình nghiên cứu thiết kế sản phẩm mới bằng nguồn lực của
mình; và
· Liên kết, phối hợp với các doanh nghiệp khác, với viện nghiên cứu để thực
hiện quá trình này.
+ >Hai phương pháp phát triển sản phẩm mới:
1. Hoàn thiện sản phẩm hiện có.
Sự hoàn thiện sản phẩm này nhằm đáp ứng một cách tốt hơn đòi hỏi người tiêu
dùng, khả năng cạnh tranh trên thị trường. Sự hoàn thiện sản phẩm hiện có lại
được thực hiện với những mức độ khác nhau:
1. Hoàn thiện sản phẩm hiện có về hình thức: Giá trị sử dụng của sản phẩm
không có gì thay đổi nhưng hình dáng bên ngoài của sản phẩm thay đổi như
thay đổi nhãn mác, tên gọi sản phẩm để tạo nên sự hấp dẫn hơn với khách
hàng, nhờ đó tăng và duy trì lượng bán.
2. Hoàn thiện sản phẩm về nội dung: Có sự thay đổi về nguyên liệu sử dụng để
sản xuất sản phẩm để nâng cao chất lượng sản phẩm hoặc hạ giá thành sản


phẩm mà chất lượng sản phẩm không đổi. Ví dụ đó là sự thay đổi công nghệ
sản phẩm.
3. Hoàn thiện sản phẩm cả về hình thức lẫn nội dung: Có cả sự thay đổi về hình
dáng bên ngoài, bao bì và nhãn hiệu sản phẩm lẫn sự thay đổi về cấu trúc, vật
liệu chế tạo sản phẩm.
2. Phát triển sản phẩm mới hoàn toàn:
Khó khăn: chi phí cao, rủi ro lớn, cần có kế hoạch dài hạn, công nghệ khoa học
tiên tiếPhân n và kết quả nghiên cứu thị trường đúng.
Lợi ích: Chúng cũng có thể đem tới một nguồn lợi lớn và quan trọng đối với
một số doanh nghiệp nếu họ phải tránh bị phá sản hoặc bị đối thủ cạnh tranh

mua lại.
Nếu các doanh nghiệp Việt Nam không đầu tư vào phát triển sản phẩm mới, rất
dễ bị "quét sách" khỏi thị trường bởi các đối thủ cạnh tranh nước ngoài.
- Các bước để đến thành công:
1. Phân đoạn khách hàng để tìm ra những cơ hội sản phẩm mới. Phần khách
hàng này sẽ là những người có ý định mua hàng.
2. Tìm kiếm ý tường về sản phẩm mới bằng các cuộc điều tra phản ứng của
khách hàng. "Cách dễ dàng nhất để điều tra thị hiếu của khách hàng là đề nghị
họ xếp hạng năm đến mười sản phẩm họ yêu thích nhất và giải thích lí do lựa
chọn những sản phẩm đó.
3. Cần tận dụng triệt để khả năng của các liên doanh, liên kết marketing chuyên
nghiệp.
4. Bán hàng cho các kênh phân phối trước. "Giới thiệu một sản phẩm mới cần
có đà. Nếu như thị trường coi sản phẩm mới đó là "tốt", nó sẽ bán chạy."


2.

8 bước phát
triển sản phẩm
mới

Vì sao cần đổi mới sản phẩm?
Có nhiều lý do quan trọng để tiến hành đổi
mới sản phẩm. Khi thị trường thay đổi liên tục,
nhu cầu của khách hàng ngày càng đa dạng,
doanh nghiệp cần thay đổi sản phẩm cũ để phục
vụ tốt hơn nhu cầu hiện tại hoặc tạo ra sản
phẩm mới để đáp ứng những nhu cầu chưa

được thoả mãn, nói rộng hơn, đổi mới sản phẩm
giúp doanh nghiệp nắm bắt cơ hội từ môi
trường kinh doanh. Bên cạnh đó, đổi mới sản
phẩm giúp doanh nghiệp tạo dựng sự khác biệt
với đối thủ và phát huy lợi thế cạnh tranh của
mình. Tất nhiên, việc đổi mới sản phẩm không
thể nằm ngoài mục đích gia tăng lợi nhuận hoặc
cắt giảm chi phí.
Có 8 bước cơ bản để phát triển sản phẩm mới,
phát ý tưởng, lựa chọn ý tưởng, đánh giá và
phát triển ý tưởng, xây dựng chiến lược tiếp thị,
phân tích kinh doanh, hoàn thiện sản phẩm,
kiểm nghiệm thị trường và thương mại hoá sản
phẩm.
Bước 1: Phát ý tưởng
Doanh nghiệp có càng nhiều ý tưởng thì khả
năng chọn được ý tưởng tốt càng cao. Các
nguồn của ý tưởng có thể nằm trong nội bộ
doanh nghiệp, từ các nhân viên, nhà quản lý.
Một số nguồn quan trọng khác từ bên ngoài
như, từ nhượng quyền kinh doanh, từ mua lại tổ
chức tạo ra sản phẩm mới, từ khách hàng, từ
đối thủ cạnh tranh hoặc từ các trường, viện
nghiên cứu.


Doanh nghiệp nhỏ nên chủ động khai thác
nguồn ý tưởng từ nội bộ do nguồn này dễ tác
động, ít tốn kém về tiền và thời gian để khai

thác. Vả lại các ý tưởng thường khả thi, sát với
thực tế hơn bởi vì các ý tưởng từ nội bộ thường
nảy sinh do va chạm với thực tế, tiếp xúc với
khách hàng, quan sát đổi thủ cạnh tranh.
Bước 2: Sàng lọc ý tưởng
Không phải mọi ý tưởng đều có thể thực hiện
được, nên doanh nghiệp cần có công đoạn sàng
lọc ý tưởng khả thi. Về cơ bản, các ý tưởng
được chọn nên tương hợp với nguồn lực của
doanh nghiệp, những ý tưởng táo bạo sẽ cần
nhiều thời gian và công sức để nghiên cứu và
triển khai. Ý tưởng tốt sẽ hỗ trợ cho chiến lược
kinh doanh của doanh nghiệp như nhắm tới
nguồn khách hàng mục tiêu hoặc thoả mãn nhu
cầu mới đủ lớn, khai thác hiệu quả hơn
kênh phân phối, cắt giảm chi phí không cần
thiết, hoặc tận dụng được các nguồn lực sẵn có
mà không mất tiền.


Bước 3: Phản biện và phát triển ý tưởng
Sau khi sàng lọc được những ý tưởng ‘hoa
khôi’, doanh nghiệp có thể tổ chức một ban
phản biện các ý tưởng này, ban này nên có
nhiều thành phần để có được nhiều cách đánh
giá và phản biện cho ý tưởng. Đối với doanh
nghiệp ‘siêu’ nhỏ, thường chủ doanh nghiệp sẽ
đóng vai trò cho cả ban, thì chủ doanh nghiệp
nên đóng nhiều vai để tư duy và phân tích ý
tưởng dưới nhiều góc cạnh, như khía cạnh tiếp

thị, nhân lực, nguồn vốn, thời gian, phản ứng
của đối tượng liên quan.
Thông qua quá trình phân tích và đánh giá, ý
tưởng sẽ được mổ xẻ dưới nhiều góc cạnh,


quan trọng hơn là làm cho ý tưởng đó được rõ
ràng, cụ thể hơn và hạn chế được những thử
nghiệm không cần thiết hoặc tránh bớt những
sai phạm không đáng có. Như vậy, sau bước
này ý tưởng về sản phẩm mới sẽ đầy đủ về các
yếu tố như tính năng chính của nó, cách thức
thiết kế, các giá trị gia tăng và quan trọng hơn
hết là xác định được vai trò, ý nghĩa và mục
đích muốn nhắm tới khi phát triển sản phẩm
này.
Bước 4: Chiến lược tiếp thị
Để tăng khả năng thành công của sản phẩm
mới trên thị trường, doanh nghiệp cần thiết nghĩ
đến việc thương mại hoá nó sẽ như thế nào
thông qua việc phác thảo bản kế hoạch tiếp thị
ngắn ngọn. Trong đó có phân tích các yếu tố tác
động chính từ môi trường kinh doanh, năng lực
của doanh nghiệp về các mặt như nhân sự, tài
chính, trang thiết bị. Đồng thời bản kế hoạch sơ
thảo này cần dự báo được doanh thu, lợi nhuận,
thị phần trong ngắn hạn và dài hạn.
Xây dựng kế hoạch tiếp thị sơ lược nhằm hai lý
do. Một là tránh phát triển những sản phẩm mới
ít có thị thường tiềm năng, hạn chế việc tổn thất

về thời gian, sức lực. Hai là định hướng được


mẫu mã, kiểu dáng, tính năng, hoặc đặc
tính cần thiết của sản phẩm để việc phát
triển nó có định hướng rõ ràng sát với
đòi hỏi của khách hàng.
Bước 5: Phân tích kinh doanh
Phân tích kinh doanh đánh giá kỹ hơn về mục
tiêu lợi nhuận, các lợi ích của sản phẩm đem lại.
Bên cạnh đó, nó đánh giá chi tiết hơn các mục
tiêu của sản phẩm, những dự báo cho thị
trường và tác động của sản phẩm mới này với
các sản phẩm hiện có. Điều đó có nghĩa là,
đánh giả sản phẩm mới này có gây ảnh hưởng
xấu đến các sản phẩm hiện có hay không?
Tuy nhiên, trong thực tế, không phải lúc nào
cũng có thể đánh giá chính xác được khả năng
thị trường sản phẩm, với các doanh nghiệp nhỏ
thường thì vừa làm vừa điểu chính, thử sai để
rút tỉa kinh nghiệm. Cho nên, với doanh nghiệp
nhỏ, vai trò lãnh đạo, khả năng cảm nhận và
quyết tâm triển khai đôi khi quan trọng hơn là
những phân tích trên giấy.
Bước 6: Phát triển sản phẩm
Bước này liên quan đến phát triển mặt vật lý, kỹ


thuật, hoặc thành phẩm cụ thể. Doanh nghiệp
cần làm mẫu, đầu tư chế tạo thử nghiệm. Để

giảm thời gian phát triển sản phẩm, và chi phí
nghiên cứu, các cán bộ nghiên cứu nên chú
trọng việc tìm kiếm thông tin, thu thập các
nghiên cứu có sẵn hoặc liên quan để tránh mất
thời gian làm lại những gì đã có.
Bước 7: Kiểm nghiệm thị trường
Để cận thận hơn, doanh nghiệp có thể thực hiện
việc kiểm nghiệm thị trường bằng cách cho triển
khai ở những vùng thị trường nhỏ. Công việc
này nhằm mục đích chính là đánh giá các yếu tố
liên quan đến chức năng tiếp thị như giá cả,
kênh phân phối, thị trường, thông điệp quảng
cáo hoặc định vị sản phẩm.
Bước 8: Thương mại hoá sản phẩm
Thương mại hoá sản phẩm là việc tung sản
phẩm thực sự vào thị trường doanh nghiệp sẽ
phải xác định thị trường triển khai, cách thức
triển khai, các bộ phận tác nghiệp liên quan như
bán hàng, quảng cáo, kế toán,chăm sóc khách
hàng, hoặc giao nhận.
Tóm lại, phát triển sản phẩm mới không phải là


một công việc độc lập, nó liên quan tới chiến
lược, chính sách, cơ sở hạ tầng, nguồn lực của
doanh nghiệp. Phát triển sản phẩm mới cần gắn
liền, hỗ trợ tính thống nhất với toàn bộ hoạt
động của doanh nghiệp.
Cần xem xét và đánh giá nhiều mặt của ý tưởng
và sản phẩm, trong đó phương diện nhu cầu

của thị trường cần được tôn trọng và luôn nhắm
tới. Vì việc sáng tạo và đổi mới thiếu phương
pháp, không có mục đích chính xác sẽ chỉ gây
tổn thất.
Để thành công trong việc phát triển sản phẩm
mới, cần kích thích sự sáng tạo và năng lực đổi
mới cho nguồn nhân lực để nâng cao sự nhạy
bén, khả năng nắm bắt cơ hội cho doanh
nghiệp, do yếu tố chủ chốt cho việc đưa ra được
sản phẩm mới thành công là con người, đặc biệt
là vai trò định hướng và thúc đẩy của lãnh đạo.