Phân tích thành công của marketing phá cách lẩu băng chuyền kichi kichi tại VN

Quản trị Marketing
Phân tích thành công của marketing phá cách Lẩu băng chuyền Kichi Kichi
tại Việt Nam
ĐỀ BÀI
1) Anh/chị hãy đưa ra 1 thí dụ về 1 doanh nghiệp tại Việt Nam mà theo anh/chị
đang thực thi Chiến lược Đại Dương Xanh hoặc Marketing Phá cách (hoặc có
biểu hiện đang đi theo định hướng này). Lý giải tại sao anh/chị lại cho là như
vậy.
2) Anh / chị hãy phân tích 1 thí dụ về 1 doanh nghiệp tại Việt Nam tạo được sự
khác biệt thông qua kênh phân phối
BÀI LÀM
Câu 1: Ví dụ điển hình về thành công của marketing phá cách tại Việt Nam:
Lẩu băng chuyền Kichi Kichi của Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ
Cổng Vàng (Golden Gate)
Với xu hướng chuẩn hóa các ngành dịch vụ đang rầm rộ tại
Việt Nam, đặc biệt là ngành ẩm thực, rất nhiều các chuỗi nhà
hàng được mở liên tiếp đáp ứng nhu cầu của một cuộc sống
hiện đại - nhanh, tiện lợi và chất lượng cao...

Sự lan tỏa của chuỗi nhà hàng lẩu băng chuyền Kichi Kichi là một minh chứng
ấn tượng cho niềm đam mê muốn góp phần chuẩn hóa dịch vụ ăn uống của
Golden Gate - một công ty chuyên kinh doanh trong lĩnh vực nhà hàng! Nếu
người anh cả Ashima mang “làn sóng nấm” đến làng ẩm thực thì Kichi Kichi
khẳng định sự thành công lẫy lừng khi tạo ra “cơn sốt” lẩu băng chuyền tại Việt
Nam.

1


Thành lập từ năm 2005 với khởi đầu là chuỗi nhà hàng hàng Lẩu băng chuyền
Kichi Kichi, đến nay, công ty Cổng Vàng đang sở hữu hơn 25 nhà hàng Kichi

Kichi và và sắp tới sẽ nhân rộng mô hình này cả trong và ngoài nước..
Lẩu là một trong những món ăn được nhiều người lựa chọn khi đi nhà hàng. Đây
là một món ăn không quá phức tạp, cầu kỳ, dễ ăn cũng như tạo ra nhiều sự lựa
chọn phong phú cho người tiêu dùng. Chỉ cần một nồi nước dùng luôn được đun
sôi, các loại rau, thực phẩm sống và một số gia vị là đã hình thành một món ăn
rất ngon, đặc sắc. Hầu hết các nhà hàng, quán ăn ở Việt Nam hiện nay đều có
món lẩu trong thực đơn và điều này khiến cho việc cạnh tranh giữa các nhà hàng
trở nên gay gắt, hiệu quả không thực sự cao. Do đó, để thu hút, lôi kéo người
tiêu dùng chọn nhà hàng để thưởng thức món ăn rất phổ biến này đòi hỏi sản
phẩm phải có sự khác biệt, phá cách so với các sản phẩm cùng loại khác và Lẩu
băng chuyền Kichi Kichi đã làm rất tốt chiến lược Marketing phá cách của
mình.
Cách thức xây dựng và thực hiện chiến lược Marketing phá cách của Công ty
được triển khai cụ thể như sau:
Đầu tiên, Công ty vẫn giữa nguyên các “yêu tố neo giữ” của sản phẩm, những
yếu tố cần thiết để tạo nên sản phẩm đó là: nồi nước lẩu, các gia vị để chấm và
những đồ ăn kèm. Tuy nhiên, khác với những sản phẩm khác khi sự lựa chọn
của người tiêu dùng bị hạn chế trong một vài thức ăn đi kèm thì Lẩu băng
chuyền lại tạo ra sự lựa chọn không giới hạn cho người tiêu dùng. Các loại thực
phẩm được chế biến và đặt lên các băng chuyền và sẽ lần lượt chạy qua vị trí
ngồi của khách hàng. Khách hàng tùy vào sở thích của mình có thể lựa chọn
thực phẩm. Đây chính là sự phá cách về sản phẩm khiến cho Lẩu băng chuyền

2


Kichi Kichi khác biệt hoàn toàn so với các món lẩu khác được cung cấp tại các
nhà hàng.
Bên cạnh đó, không chỉ phá cách trong sản phẩm, mà bản thân việc tạo sự chủ
động lựa chọn thực phẩm cho khách hàng cũng khiến khách hàng cảm thấy thích

thú và có trải nghiệm rất thú vị.
Kế thừa từ một công thức nấu nước lẩu tuyệt vời, Kichi Kichi cùng tuyệt chiêu
của mình là những món khoái khẩu sáng tạo từ món lẩu nấm Ashima danh tiếng.
Bạn sẽ không thể tìm thấy nơi ăn lẩu băng chuyền nào sự đa dạng các thực phẩm
có nguồn gốc thiên nhiên như Kichi Kichi: sự phong phú về chủng loại rau tươi,
đặc biệt là nấm thiên nhiên, các loại thực phẩm “tủ” riêng của Kichi Kichi như
xúc xích nấm; viên nấm hải sản, và nước lẩu nấm thơm ngon.
Không phải tranh cãi hay làm mất lòng ai vì sự khác nhau trong khẩu vị, lẩu
băng chuyền mang đến cho mỗi người một sự lựa chọn riêng, các vị trí chỗ ngồi
được sắp xếp khoa học để nhóm bạn đông vui nhất cũng có thể tụ tập với nhau,
hoặc một người cô đơn nhất cũng có thể tìm thấy chỗ riêng cho mình trong một
không gian “chuyển động không ngừng”.
Với sự thành công của quân bài đầu tiên tại tầng 1 siêu thị Big C, Kichi Kichi
lan rộng và toả sáng như hiệu ứng của chuỗi Domino nối tiếp. Các quân bài
đang trải dài tại các thành phố hiện đại nhất cả nước: Hà Nội, TP HCM, Hải
Phòng, cùng sự nồng nhiệt của những thực khách trung thành Kichi Kichi. Với
một phong cách ăn uống hiện đại và mới lạ, cùng những món đồ ăn thơm ngon,
chất lượng, Kichi Kichi đã tạo nên một chuỗi Domino tiếp nối không ngừng bởi
sự xuất hiện hàng loạt tại các khu vực sầm uất nhất tại 3 thành phố lớn: Hà Nội;
TP Hồ Chí Minh; Hải Phòng.

3


Kichi Kichi - lẩu băng chuyền đã trở thành điểm đến quen thuộc của các nhóm
bạn bè, gia đình hay của những bạn trẻ ham mê khám phá. Nhóm đối tượng
khách hàng của Kichi Kichi:
- Trẻ trung và năng động
- Có thói quen ăn ngon trong một môi trường sạch sẽ
- Yêu thích món ăn và phong cách Nhật Bản

- Biết rõ giá trị của đồng tiền
- Ưa thích sự tự do, cách sống hiện đại cũng như muốn chia sẻ phong cách này
với những người xung quanh
Kichi Kichi – Lẩu băng chuyền - Chuyển động không ngừng, không những tạo
ra một phong cách thưởng thức mới lạ về ẩm thực mà còn truyền nhiệt huyết
ham thích khám phá những điều mới mẻ trong cuộc sống khi cảm nhận nhịp
chuyển động không ngừng trên từng đĩa thức ăn tươi ngon đang trình diễn qua
mắt .

4


Ngoài ra, kết hợp với việc phá cách trong sản phẩm, Công ty cũng đặt ra chiến
lược giá rất phù hợp. Chính việc đặt giá đó khiến khách hàng luôn có tâm lý là
họ được hưởng lợi hay nói cách khác “họ lãi hơn nhà hàng”. Mức giá nêu trên
cộng với việc tò mò muốn khám phá một sản phẩm mới lạ đã lôi kéo được một
lượng lớn khách hàng đến với nhà hàng. Các nhà hàng Lẩu băng chuyền Kichi
Kichi gần như không có chỗ trống. Khách hàng luôn phải đặt chỗ trước khi đến
nhà hàng.

Rõ ràng, với một chiến lược marketing phá cách, những bước đi phù hợp,
Lẩu băng chuyền Kichi Kichi đã cho thấy một hướng đi mới thành công nếu biết
áp dụng lý thuyết Marketing phá cách vào trong cuộc sống.

5


Câu 2: Ví dụ về Saigon Co.op tạo được sự khác biệt thông qua kênh phân
phối truyền hình HTVCo.op
Trên thế giới, bán hàng trên truyền hình được xem là một phương thức hiệu quả,

tiện lợi và tiết kiệm thời gian cho người tiêu dùng. Tại Việt Nam, trong khoảng 5
năm trở lại đây, kênh bán hàng này đã bắt đầu phát triển và trở thành trào lưu
mua sắm mới, ngành kinh doanh bán hàng trên truyền hình đang bắt đầu phát
triển ngày càng nhanh, đa dạng hơn.
Bán hàng trên truyền hình (home shopping) đã xuất hiện tại Việt Nam từ nhiều
năm nay, nhưng bây giờ mới thật sự nhộn nhịp. Hiện nay, kênh mua sắm này
đang tạo ra một cuộc cạnh tranh quyết liệt giữa doanh nghiệp trong nước và
nước ngoài.
Theo thống kê chưa chính thức, hiện tại cả nước có khoảng 10 kênh truyền hình
bán hàng phát sóng 24/24, như: Home Shopping Network trên kênh SCTV, Viet
Home Shopping trên HTVC+, TVS-VHS trên SCTV5, TV Shopping trên
VCTV11...
Nhận thấy tiềm năng thị trường còn khá lớn, Saigon Co.op gia nhập “đội ngũ
bán hàng trên truyền hình” bằng kênh mua sắm HTVCo.op.
Trước đây, hầu hết các chương trình quảng bá sản phẩm đều sử dụng hình ảnh
của nước ngoài để thuyết minh cho sản phẩm, nhưng nay, để tăng tính thuyết
phục và phù hợp với thị trường trong nước, các doanh nghiệp đã thực hiện các
chương trình với người Việt và hàng Việt.

6


Khác với những kênh bán hàng trên truyền hình đã có mặt trên thị trường lâu
nay, HTVCo.op chỉ kinh doanh hàng Việt trong nước. Không những thế, với thời
lượng phát sóng 18/24 (từ 5 giờ đến 23 giờ hàng ngày), ngoài thông tin về hàng
hóa, giá cả, người tiêu dùng còn nắm được thông tin về hàng Việt thông qua
chương trình tin tức, phóng sự, giải trí nhẹ nhàng.
Kênh bán hàng chuyên về sản phẩm hàng sản xuất tại Việt Nam qua truyền hình
này là sự kết hợp giữa chủ hệ thống siêu thị Co.opMart - Saigon Co.op và Đài
truyền hình TPHCM, kết hợp những chương trình bán hàng với chương trình tin

tức và giới thiệu sản phẩm mới lạ theo tiêu chí cung cấp thông tin, kiến thức tiêu
dùng và ứng dụng thiết thực cho đời sống người tiêu dùng.
Theo Saigon Co.op, kênh HTVCo.op là một trong các giải pháp của Thành uỷ,
UBND TPHCM nhằm triển khai thực hiện cuộc vận động “Người Việt Nam ưu
tiên dùng hàng Việt Nam” do Bộ Chính trị phát động, để quảng bá cho các sản
phẩm sản xuất tại Việt Nam, giúp các doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm đến
người tiêu dùng. Điểm nhấn của kênh là các chương trình bán hàng, nhằm giới
thiệu chi tiết đến người tiêu dùng những sản phẩm sản xuất tại Việt Nam chất
lượng được lồng ghép cùng những thông tin tư vấn thiết thực.
Bên cạnh đó, HTVCo.op còn có những chương trình tin tức, phóng sự, giải trí,
được thực hiện theo những cấu trúc chương trình thiết kế riêng để phù hợp với
tâm lý và nhu cầu của khán giả nữ Việt Nam, với mong muốn làm phong phú
hơn những lựa chọn khi xem truyền hình của khán giả. Kênh bán hàng này
hướng đến những phụ nữ tuổi 25 đến 49.
Thông thường, mua hàng qua kênh này là những người bận rộn nhưng có thu
nhập cao, nên hầu hết sản phẩm đều xoáy vào những tiện ích trong gia đình như:

7


bộ dụng cụ làm bếp đa năng, vật dụng làm sạch nhà cửa, đồ gia dụng...

8


Và cũng chính HTVCo.op, kênh quảng bá hàng Việt, là một trong những nhóm
có nhiệm vụ quan trọng trong tuyên truyền, thông tin quảng bá về chương trình
“Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”, đã giúp tăng thêm sự cạnh
tranh cho doanh nghiệp trong nước với nước ngoài, cho hàng Việt với hàng
ngoại.

Ngày 1-10, kênh truyền hình HTVCo.op phát sóng chương trình bán hàng đầu
tiên trên kênh HTVC18

Ông Nguyễn Ngọc Hòa, Chủ tịch HĐQT Saigon Co.op, cho rằng: “Với sự tiến
bộ của công nghệ thông tin truyền thông, trong những năm gần đây, người tiêu
dùng đã dần quen thuộc với loại hình mua sắm trên truyền hình. Triển khai kênh
mua sắm này, chúng tôi mong muốn có thêm cơ hội đồng hành cùng các doanh
nghiệp (DN) Việt Nam để cung cấp những sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ tốt nhất
cho người tiêu dùng. Và hy vọng đây sẽ là cầu nối gắn kết nhà sản xuất với
người tiêu dùng, khuyến khích người tiêu dùng sử dụng các sản phẩm, hàng hóa
mang thương hiệu Việt”.

9


Đánh giá về sự ra đời của HTVCo.op, Phó chủ tịch UBND TP.HCM Nguyễn Thị
Hồng thừa nhận: “Thời gian qua, rất nhiều hàng hóa nước ngoài quảng cáo rầm
rộ để thu hút khách hàng, chiếm thị phần. Trong khi đó, với năng lực nhỏ lẻ, các
DN Việt Nam không thể đưa hàng hóa của mình lên sóng truyền hình để bán vì
chi phí quảng cáo trên truyền hình quá lớn. Nay kênh truyền hình này sẽ là cơ
hội cho các DN Việt quảng bá hàng hóa”.
Saigon Co.op Media đưa ra 2 chương trình khuyến mãi với tổng kinh phí lên
đến 6 tỉ đồng dành tặng cho khách hàng mua hàng trên kênh HTVCo.op nhân
dịp khai trương phát sóng bán hàng,
Rõ ràng HTVCo.op tạo sự khác biệt khi là kênh duy nhất chỉ phân phối hàng
Việt nam chất lượng cao, trong đó có nhiều sản phẩm thương hiệu Việt có uy tín
như: đồ gia dụng Sunhouse, Goldsun, Happy Cook, yến sào Yến Việt, nữ trang
PNJ, nội thất Picenza, An Duong Home Centre... Không chỉ kinh doanh sản
phẩm có chất lượng, nhà kinh doanh còn đưa ra mức giá tương đương với giá thị
trường.

10


Tài liệu tham khảo
1. Giáo trình quản trị Marketing – Griggs
2. />3. />4. />5. thesaigontimes.vn

11