Phân tích thành công của thương hiệu X-Men trên thị trường Việt Nam

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
Môn: Marketing căn bản
Giảng viên hướng dẫn: Tống Viết Bảo Hoàng
Đề tài:
PHÂN TÍCH SỰ THÀNH CÔNG CỦA THƯƠNG HIỆU X-MEN
TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
DANH SÁCH THÀNH VIÊN
1. Lê Tuấn Anh
2. Võ Thanh Chung
3. Nguyễn Thị Kim Hoàn
4. Nguyễn Thị Ánh Ngân
5. Hoàng Thiện Nhân
6. Ngô Thị Thủy Tiên
1
7. Nguyễn Đức Vũ
HUẾ,Ngày……
MỤC LỤC
V. ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG...............................................................................................................6
1.2.Lựa chọn thị trường mục tiêu...............................................................................................................8
VI. MARKETING MIX......................................................................................................................9
2.Price (P2) – Giá cả:.................................................................................................................................10
3.Place (P3) – Kênh phân phối..................................................................................................................11
4.Promotion (P4) – Xúc tiến thương mại..................................................................................................11
KẾT LUẬN.....................................................................................................................................13
NỘI DUNG CHÍNH
I. GIỚI THIỆU CHUNG:
1. Về công ty ICP:
Năm 2001, hai người bạn làm trong lĩnh vực khác nhau đã chung tay xây dựng
ICP với mong ước tạo nên sự khác biệt: Công ty nội địa đạt tiêu chuẩn toàn cầu, cung
cấp sản phẩm và dịch vụ đẳng cấp quốc tế cho người tiêu dùng.

Đến năm 2002, công ty đưa ra thị trường nước tẩy rửa rau quả trái cây nhãn hiệu
Vegy
Bước ngoặt lớn nhất góp phần đưa ICP trở thành công ty hàng đầu trong lĩnh vực
hoá mỹ phẩm chính là sự ra đời của dầu gội đầu dành cho nam giới nhãn hiệu X-men.
Một năm sau đó, dòng sản phẩm này đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường để đứng đầu
phân khúc.
2
Từ sức mạnh có được nhờ những chuyên gia tiếp thị và hệ thống kênh phân phối
hiệu quả, ICP tiếp tục đưa ra thị trường dòng mỹ phẩm L'OVITÉ để thực hiện mong
muốn làm đẹp cuộc sống của từng cá nhân.
Hiện tại, với những nhãn hiệu chuyên về chăm sóc cá nhân, nhà cửa, mỹ phẩm,
ICP đang nỗ lực hết mình để trở thành người dẫn đầu thị trường, đưa sản phẩm đến mọi
nơi, làm đẹp cuộc sống của mọi người.
2. Về sản phẩm X-men:
Sản phẩm nhắm vào thời điểm cuối năm 2003, trên thị trường dầu gội vẫn nổi
lên hai “đại gia” lớn, đó là Unilever và Procter & Gamble (P&G). Hai thương hiệu này
thống lĩnh thị trường với những sản phẩm như: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy ( của
Unilever) và Pantene, Head & Shoulders (của P&G).
Đồng thời, cũng xuất hiện một vài nhãn hiệu dầu gội đầu khác như Double Rich,
Enchanteur,Palmolive…
Lúc bấy giờ,thị trường dầu gội nam, chỉ có Romano của Unza là độc chiếm.
Tuy nhiên, Romano chỉ được chú trọng là một loại sữa tắm, và được đi kèm với
Enchanteur như một loại sản phẩm phụ.
ICP phát hiện ra phân khúc thị trường còn bỏ ngỏ này. Họ cho rằng, phân khúc
thị trường này còn rất “màu mỡ” để khai thác. Vì thế, X-Men ra đời.
II. X MEN – MA TRẬN SWOT
1. Điểm mạnh:
- Về doanh nghiệp, ICP có 1 đường lối phát triển theo hướng năng động sáng
tạo. Điều này đã làm nên sự khác biệt cho sản phẩm. Từ đó tạo nên sức mạnh giúp các
sản phẩm có chỗ đứng vững chắc trên thị trường. ICP có 1 chiến lược marketing rất

hoàn hảo tạo nên 1 lợi thế không nhỏ cho sản phẩm ( điển hình là X-men). Làm được
điều này là do ICP đã hiểu và đánh trúng vào tâm lý người tiêu dùng Việt Nam.
- Về sản phẩm: Nhãn hiệu dầu gội X-men là một nhãn hàng của Việt Nam nhưng
lại có 1 cái tên rất Tây, điều này đã đánh vào tâm lý sính hàng ngoại của người Việt và
đặc biệt có một hương thơm rất “Men”
2. Điểm yếu :
- Thành lập năm 2001, ICP là 1 doanh nghiệp trẻ, còn ít kinh nghiệm.
- Còn nhiều yếu kém trong quá trình quản lý sản phẩm.
3
- Sản phẩm dầu gội X-men tuy đã tạo được điểm nhấn khi ra đời nhưng chưa
thực sự bền vững.
- chưa quan tâm nhiều đến cải tiến chất lượng sản phẩm.
3. Thời cơ:
- X-Men chiếm được 7% thị phần, xếp thứ 5 trên thị trường dầu gội; chiếm
khoảng 60% thị phần trong phân khúc thị trường dầu gội dành cho nam giới.
- Có lợi thế trong thời gian hiện tại do chính phủ đang phát động phong trào “
Người Việt dùng hàng Việt.”.
4. Thách thức :
- Vấp phải sự cạnh tranh gay gắt khi các hãng lớn trong lĩnh vực này( Unilever,
P&G,…) bắt đầu vào cuộc.
- Doanh nghiệp trẻ, ít kinh nghiệm, không những thế quy mô doanh nghiệp chưa
xứng tầm với các đối thủ.
- Sản phẩm X-men thực sự chưa quá khác biệt với các sản phẩm của đối thủ mới
xuất hiện ( Clear Men, Romano,…)
III. X-MEN - PHÂN ĐOẠN THI TRƯỜNG
ICP đã nghiên cứu và nhận thấy rằng thị trường dầu gội trong nước đang rất sôi
động, tuy nhiên hầu như chưa có dầu gội đầu dành cho nam giới hoặc đã có nhưng chưa
thực sự được coi trọng. Vì vậy Xmen hướng tới đối tượng khách hàng là nam giới.
Xmen tập trung phân đoạn theo 3 tiêu thức chính:
- Theo nhân khẩu học: Xmen đã hướng tới đối tượng khách hàng là nam giới và

chủ yếu là giới trẻ với phong cách trẻ trung và sành điệu. Thực chất Romano mới là
người đầu tiên phát hiện ra phân khúc thị trường mới này nhưng vẫn chưa tận dụng hết
thế mạnh của mình. Mọi ngân sách, hỗ trợ từ công ty mẹ dành cho Romano đều chưa
tương xứng với tiền lực phát triển của nhãn hiệu này. Chính vì vậy, doanh số bán
Romano vẫn chưa đáng kể so với tiềm năng của thị trường. Nắm rõ tình hình thay vì
tìm cách giành khách hàng từ “mặt trận phía Tây” của Romano, X-Men mở một mặt
trận riêng, ở phía Đông. Cụ thể, họ nhắm đến đối tượng khách hàng hoàn toàn mới. Đó
là những người đàn ông vẫn đang sử dụng dầu gội dành cho nữ. Xmen từng bước lớn
mạnh, vượt qua Romano,độc chiếm thị trường dầu gội dành cho nam giới. Với những
chiến dịch quảng cáo rầm rộ, dầu gội đầu Xmen đã xâm nhập thị trường 1 cách vô cùng
ngoạn mục, khiến các đối thủ phải thực sự hoảng hốt.
4
- Theo tâm lý học: Trước khi Xmen ra đời, hầu hết đàn ông đều dùng dầu gội của
phụ nữ. Romano chưa thực sự ấn tượng và đáp ứng các yêu cầu của phái mạnh. Xmen
đã nhận biết và có những chiến dịch marketing khắc phục được nhược điểm lớn này.
Việc ra đời của sản phẩm này nhận được sự hưởng ứng nhiệt tình của người tiêu dùng.
Xmen đã tiếp cận đến cả 2 nhóm: nhóm sử dụng và nhóm mua. Thông điệp của Xmen
mà sau này đã trở thành đầu mối của chị em phụ nữ: “Nếu thương chồng hãy để anh ấy
dùng dầu gội riêng”. Còn đối với nam cũng với thông điệp đó nhưng được Xmen điều
chỉnh lại: “là đàn ông hãy dùng dầu gôi của riêng mình”. Với cách tiếp cận này, Xmen
đã đánh trúng tim đen của chị em phụ nữ và lòng sỹ diện của đàn ông.
- Theo đặc điểm hành vi mua: Xmen là dầu gội dành cho nam giới, vì vậy có thể nói
đây là sản phẩm được dùng thường xuyên bởi đàn ông. Họ thường mua với 1 số lượng
khá lớn và thường xuyên. Bởi vậy, ngoài dầu gội đầu, Xmen còn có thêm những sản
phẩm dành cho nam giới bao gồm sữa tắm, nước hoa…
IV. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
1. Đánh giá đoạn thị trường
1.1. Tập trung vào đoạn thị trường đã bị bỏ sót
Trước đây trên thị trường đã tồn tại dầu gội dành cho nam giới là Romano. Tuy
nhiên Romano không nhận ra nam giới là một thị trường tiềm năng nên đầu tư rất ít vào

sản phẩm này và hầu như không có sự cải thiện sản phẩm. Biết được điều đó ICP tung
ra thị trường sản phẩm X men với nhiều chiêu thức marketing khác nhau.
1.2. Mức độ hấp dẫn của cơ cấu thị trường
- Cạnh tranh trong ngành:
+ Cạnh tranh về giá: Romano tung ra thị trường sản phẩm dầu gội và sữa tắm
Racing, bán với giá rẻ hơn Xmen. Không dừng lại đó Xmen cũng tung ra thị trường sản
phẩm Xmen for boss với giá thấp hơn.
+ Chi phí marketing: với chi phí rất ít dành cho marketing của Xmen, Xmen đã
tập trung marketing nhất quán, đó là chỉ quảng cáo cho dầu gội X men. Làm cho người
tiêu dùng nhớ đến thương hiệu Xmen.
- Đối thủ: trước kia chủ yếu là Romano, nay có thêm clear men, Head&Shoulder,..
- Hàng hóa thay thế: dầu gội đầu giành cho nữ…
1.3. Mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp:
5