PHân tích và đánh giá các sản phẩm của uniliver và các đối thủ cạnh tranh pg

Đề tài: PHân tích và đánh giá các sản phẩm của Uniliver và các đối thủ cạnh tranh
P&G

Bài làm:
Unilever là tập đoàn của Anh và Hà Lan chuyên sản xuất các mặt hàng tiêu dùng
như mỹ phẩm, hóa chất giặt tẩy,kem đánh răng, dầu gội,thực phẩm....... Đối thủ cạnh
tranh chủ yếu của Unilever là hãng Procter & Gamble. Đây thực sự là một cuộc chiến
tàn khốc để 2 thương hiệu này giành giật vị thế của mình trên thị trường,2 bên đối đầu
nhau ở tất cả các loại mặt hàng: từ Bột giặt (Omo- Tide); dầu gội (Sunsilk - Rejoice),
sữa tắm (Dove- Pantiene) , nứớc xả vải(Comfort- Downy), mỹ phẩm(Pond- Olay) ....
Tuy nhiên do mỗi công ty có những chiến lược marketing khác nhau nên họ đã chiếm
lĩnh được những thị phần khác trên thị trường.
1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM.
Unilever là một tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà Lan nổi tiếng thế giới trên
lĩnh vực sản xuất và các sản phẩm tiêu dùng bao gồm các sản phẩm chăm sóc vệ sinh
cá nhân và gia đình, thức ăn, trà và đồ uống từ trà. Các nhãn hiệu tiêu biểu của
Unilever được tiêu dùng và chấp nhận rộng rãi trên toàn cầu như Omo, Lux, Vim,
Lifebouy, Dove, Close-Up, Sunsilk, Clear, Pond’s, Hazeline, Vaseline, Lipton, Knorr,
Cornetto, … với doanh thu hàng triệu đô cho mỗi nhãn hiệu đã và đang chứng tỏ
Unilever là một trong những công ty thành công nhất thế giới trong lĩnh vực kinh
doanh chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng (Personel Care). Cùng với Procto
&Gambel ( P&G), Unilever hiện đang thống trị khắp thế giới về các sản phẩm này.
Là một công ty đa quốc gia việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chi nhánh trên
thế giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu là một trong những mục tiêu của Unilever.
Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995 cũng là một bước đi trong chiến lược
tổng thể của Unilever.
Ngay sau khi đi vào hoạt động năm 1995, các sản phẩm nổi tiếng của Unilever
như Omo, Sunsilk, Clear, Dove, Pond’s, Close-up, Cornetto, Paddle Pop, Lipton,
Knorr.. .cùng các nhãn hàng truyền thống của Việt Nam là Viso, và P/S đã được giới
1

thiệu rộng rãi và với ưu thế về chất lượng hoàn hảo và giá cả hợp lý phù hợp với túi
tiền của người tiêu dùng Việt Nam cho nên các nhãn hàng này đã nhanh chóng trở
thành những hàng hoá được tiêu dùng nhiều nhất tại thị trường Việt Nam.
Hệ thống các sản phẩm của công ty:
Home Care

Personal Care

Food Stuffs

1. Comfort: Nước xả làm 1. Dầu gội

1. Trà:

mềm vải

+ Clear

+ Suntea

2. Bột giặt:

+ Lux

+ Lipton

+ Omo

+ Organics

+ Cây đa

+ Omo Matic

+ Sunsilk

2. Thực phẩm

+ Viso

+ Pond

+ Cháo thịt heo ăn liền

3. Tẩy rửa:

2. Dầu xả:

Knorr

+ Sunlight

+ Sunsilk

+ Viên súp thịt bò Knorr

+ Vim

3. Kem dưỡng da

+ Nước mắm Knorr - Phú

+ Pond

Quốc

+ Hazeline
+ Vaseline
4. Bàn chải và kem
đánh răng
+ Close up
+ P/S
+ Bàn chải C-up
+ Bàn chải PS
5. Xà phòng tắm và
sữa tắm
+ Lux
+ Dove
2


+ Lifebouy

Tính trung bình mỗi năm doanh số và lợi nhuận của Unilever Việt Nam tăng khoảng
30-35%/ năm kể từ khi các dự án của công ty đi vào hoạt động ổn định và có lãi. Nếu năm
95 doanh số của công ty là 20 triệu USD, năm 96 doanh số của công ty là 40 triệu USD thì
đến năm 1998 doanh số của công ty đã là 85 triệu USD và tính đến hết năm 2002 thì doanh
số của công ty là khoảng 240 triệu USD. Với tốc độ tăng trưởng chóng mặt như vậy
Unilever Việt Nam đã và đang chứng tỏ rằng mình là công ty nước ngoài thành đạt nhất ở

Việt Nam hiện nay.
Ngoài các hoạt động kinh doanh Unilever Việt Nam cũng tích cực đóng góp vào
các hoạt động xã hôi, nhân đạo và phát triển cộng đồng. Hàng năm công ty đóng góp
khoảng 2 triệu đô la vào hoạt động phát triển cộng đồng tại Việt Nam và công ty đã
vinh dự được nhận bằng khen của thủ tướng chính phủ nước ta vì “ đã có thành tích
trong sản xuất kinh doanh và các hoạt động xã hội, nhân đạo, giáo dục, giáo dục sức
khỏe cộng đồng”.
2. SO SÁNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY UNILEVER VÀ
CÔNG TY P&G
Khi tiến hành phân tích môi trường kinh doanh của mình UNILEVER gặp phải
khó khăn thực sự khi mà đối thủ chính của công ty là P&G - là công ty hoá mỹ phẩm
nổi tiếng nhất của Mỹ với lịch sử hàng trăm năm hoạt động, là công ty đa quốc gia
hàng đầu thế giới công ty này cũng có những công nghệ sản xuất các loại hoá mỹ
phẩm hàng đầu thế giới với những sản phẩm chủ lực của mình như là Tide và
Pantene,Rejoice, Safeguard,… là những sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với các sản
phẩm mà Unilever tung ra ngoài thị trường cả về giá cả và chất lượng sản phẩm. Và
cũng giống như trên thị trường các nước khác Unilever cũng đang phải đối mặt với
thách thức rất lớn là làm thế nào để cạnh tranh thắng lợi với P&G.
Với mục tiêu: Chiếm lĩnh khoảng 50-60% thị phần tại thị trường Việt Nam về
cung cấp các loại sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình, đưa công ty trở thành
người dẫn đầu trong lĩnh vực kinh doanh này; Tiếp cận tới hầu hết các khách hàng
thuộc đối tượng có thu nhập trung bình và chiếm đại đa số trong xã hội Việt Nam.

3


Để đạt được những mục tiêu đó, Unilever đã đặt trọng tâm hoạt động của mình
vào công tác Marketing và công tác thị trường. Bộ phận Marketing của công ty đã
tiến hành phân tích, đánh giá các yếu tố của môi trường đầu tư, chiến lược chung và
trên cơ sở đó hình thành nên chiến lược Marketing mix của công ty có sự khác biệt so

với chiến lược Marketing mix của P&G nên tuy cùng sử dụng chiến lược marketing
mix giống nhau nhưng với những sự phân tích cặn kẽ về khả năng của mình và các
đối thủ cạnh tranh, kết hợp với việc phân tích môi trường đầu tư, kinh doanh kĩ càng
Unilever đã đạt được những thành công to lớn mà không phải doanh nghiệp nào cũng
làm được.
2.1. Về giá cả
Giá cả là một yếu tố rất nhạy cảm do vậy hoạt động xác định giá cả của công ty
cũng cần phải linh hoạt tuỳ theo tình hình thị trườngvà đối tượng mua mà công ty có
những quyết định về giá thích hợp. Cả Unilever và P&G đều có những chính sách về
giá khác nhau được áp dụng cho các kênh phân phối khác nhau .Giá bán buôn:Là loại
giá áp dụng cho các công ty phân phối vàcác đại lý bán buôn với số lượng lớn. Và giá
bàn lẻ là loại giá được áp dụng đối với các khách hàng mua với số lượng nhỏ, mức
gái này thường cao hơn giá bán buôn.
Công ty P&G:
P &G đã có một chính sách giá khá thành công. Ban đầu khi mới thâm nhập vào
thị trường, thâm nhập vào thị trường, P &G nhận định định giá cao thường đi liền với
chất lượng cao. Sau một thời gian P &G giảm giá dần để thu hút thêm khách hàng sau
khi đã định vị hình ảnh của mình trong mắt khách hàng là sản phẩm của P &G là sản
phẩm cao cấp, có chất lượng cao.
Công ty Unilever:
Với mục tiêu là tiếp cận đại đa số người tiêu dùng người Việt Nam và chiếm
lĩnh càng nhiều về thị phần, Unilever đã rất chú trọng đến chiến lược giá cả, Unilever
đã xây dựngchính sách giá cả linh hoạt, phù hợp, có tác dụng khuyến khích nhà bán
buôn, bán lẻ và người tiêu dùng. Theo thống kê thì trung bình hàng năm giá cả của
các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình của công ty giảm xuống khoảng 7-9% và
có những lúc cá biệt công ty giảm giá tới 30% giá cả của một loại sản phẩm để cạnh
tranh và thu hút ngày càng nhiều khách hàng về phía công ty mình. Ví dụ như đối với
4

việc cạnh tranh trong việc cung cấp các sản phẩm bột giặt ra ngoài thị trường, trước
động thái của P&G giảm 20% giá của sản phẩm bột giặt Tide từ 14.500VND cho gói
1,5 kg xuống còn 11.000 VND lập tức Unilever Việt Nam đã tiến hành giảm giá cho
1/2 kg bột giặt của mình từ 7.500 VND xuống còn có 5.500 VND. Đây là một mức
giảm giá kỷ lục và theo như sự đánh giá của nhiều người việc giảm giá này ngoài việc
cạnh tranh lẫn nhau, các công ty còn mong muốn đánh bật các đối thủ cạnh tranh khác
là các doanh nghiệp Việt Nam trong việc sản xuất các sản phẩm này.
2.2. Về sản phẩm
Do tính chất phân đoạn thị trường khác nhau vì vậy mỗi một công ty đều có
những chính sách, chiến lược về sản phẩm của mình để tung ra thị trường đạt hiệu
quả cao nhất về số lượng và chất lượng, thời gian và thị phần của Công ty mình.
P&G luôn có cơ cấu về sản phẩm rất phong phú về chủng loại và mẫu mã, chất
lượng sản phẩm luôn luôn được coi trọng hàng đầu theo nguyên tắc chỉ đưa ra thị
trường những sản phẩm chất lượng cao, được ưa chuộng, đáp ứng tối đa nhu cầu của
khách hàng cao cấp, làm hài lòng ngay cả những khách hàng khó tính nhất .Do vậy,
hầu hết các sản phẩm của Công ty đều tuyệt hảo, không có nhãn hiệu ở mức "phẩm
chất trung bình tốt" và luôn luônthoả mãn nhu cầu thị trường...Thành công đó chính là
do P&G thường xuyên quan tâm đến việc cải tiến và đổi mới sản phẩm
Còn Unilever, Để thực hiện các mục tiêu của mình công ty đã luôn đổi mới sản
phẩm luôn cho ra đời những chủng loại sản phẩm mới và cải tiến sản phẩm liên tục.
Nhắc đến các sản phẩm của Unilever Việt Nam thì trong đầu mọi người Việt Nam
chắc thật chỉ có biết chữ “ Mới” bởi vì sự cải tiến trong các sản phẩm của công ty
thật đáng kinh ngạc lúc nào cũng thấy mới, cũng thấy cải tiến. Nếu như trên truyền
hình Việt Nam vừa phát quảng cáo về một loại bột giặt có tên là OMO mới chưa được
lâu thì chỉ khoảng 1 tháng sau đó lại có thêm quảng cáo về một loại OMO được cải
tiến với các công thức độc đáo và “ chất lượng ngày càng tốt hơn” , điều này càng
ngày càng kích thích ngưòi tiêu dùng dùng thử các sản phẩm của Unilever và tiêu
dùng chúng với tốc độ kinh ngạc, hay như bộ sưu tập Sunsilk với Sunsilk bồ kết,
Sunsilk bổ xung dưỡng chất với tinh dầu Oliu, … Tất cả điều đó đều chứng tỏ những
nỗ lực không biết mệt mỏi của Unilever Việt Nam trong việc thực hiện những mục

tiêu chiến lược của mình. Một ví dụ khác để thích nghi các sản phẩm của mình với
5


điều kiện về cả văn hoá, kinh tế của Việt Nam Unilever đã cho ra đời những gói dầu
gội chỉ với giá 500 VND phù hợp với những người có thu nhập trung bình và thấp ở
Việt Nam. Ngoài ra công ty cũng nhận thấy phụ nữ Việt Nam hay dùng bồ kết để gội
đầu và hương nhu một loại lá thơm phổ biến tại Việt Nam dùng để tắm hoặc xông
hơi… công ty đã cho ra đời những sản phẩm có sự kết hợp của Bồ kết là Sunsilk bồ
kết, hay như Clear thư giãn với thành phần chính có hương nhu… Một sự kết hợp
tuyệt vời giữa các sản phẩm truyền thống và mạnh của công ty với văn hoá sống của
người Việt.
2.3. Phân Phối
Nhìn chung hoạt động phân phối của Unilever và P&G tương tự nhau, họ đều sử
dụng cả kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp để thúc đẩy việc bán hàng của minh
2.3.1.Kênh phân phối trực tiếp : nhà PP  người tiêu dùng cuối cùng
Thực hiện kênh phân phối này thì cả Unilever và P&G đều có đội ngũ nhân
viên bán hàng trực tiếp từ công ty đến tay người tiêu dùng. Kênh phân phối này giúp
cho công ty tiếp cận trực tiếp với thị trường. Các nhân viên bán hàng ngoài việc thúc
đẩy bán hàng tăng doanh số mở rộng thị phần củacông ty, họ còn được coi như là một
đội ngũ thu thập thông tin phản hồi từ thị trường đánh giá về sản phẩm của công ty.
Từ đó công ty có thể điều chỉnh sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu thị trường.
2.3.2. Kênh phân phối gián tiếp:
Với phương thức phân phối này nhà sản xuất có thể tận dụng được trình độ đội
ngũ nhân viên của nhà phân phối, tiết kiệm được chi phí kho bãi. Nhà phân phối chiụ
trách nhiệm bán hàng cho công ty, là người đại diện cho công ty và được hưởng mức
hoa hồng từ việc bán hàng. Nhà phân phối có một đội ngũ nhân viên bán hàng và
được chia thành 3 nhóm:
- Nhân viên bán hàng cho thị trường bán buôn: Cung cấp cho toàn bộ các hệ
thống bán buôn với số lượng lớn.

- Nhân viên bán thị trường tỉnh: Đối với thị trường này, do mứcthu nhập của
người dân ở mức rất thấp do vậy chính sách giá cả đốivới thị trường tỉnh cũng ở mức
thấp. Nhà phân phối sẽ giao cho cácđại lý ở tỉnh. Các đại lý ở tỉnh này được goi là đại
lý cấp II.
6


- Nhân viên bán lẻ: Các nhân viên này được phân địa theo bàn quản lý nhất định
và đây là đội ngũ bán hàng trực tiếp cho nhà phân phối. Giá cả đối với bán lẻ thường
cao hơn so với bán buôn và bán tỉnh.
Công ty P &G đã hỗ trợ các đại lý phân phối của mình một hệthống dịch vụ khá
quy mô và hoàn chỉnh gồm:
+ Hệ thống đào tạo kỹ thuật sử dụng, đào tạo kinh doanh
+ Hệ thống hỗ trợ về kinh doanh
+ Cung cấp các biển quảng cáo, cung cấp hàng kịp thời
+ Hệ thống hỗ trợ thông tin
+ Hệ thống trưng bày sản phẩm tại các hội chợ.
Trong đó hệ thống tưrng bày sản phẩm có nhiệm vụ giới thiệuvới khách hàng
các công dụng của sản phẩm, đặc tính kỹ thuật, cungcấp đầy đủ các Cataloge, thường
các cuộc trưng bày sản phẩmđược tổ chức tại các hội chợ lớn.
Do chú ý vào việc cung cấp dịch vụ hoàn hảo cho khách hàng nên các đại lý
được hưởng rất nhiều chính sách ưu đãi. Về sản phẩm, P &G có hệ thống danh mục
sản phẩm khá đadạng và phong phú nhằm cạnh tranh với Unilever tuy rằng khi
sosánh về chủng loại sản phẩm với Unilever thì Unilever có nhiều lợithế hơn.
Unilever chọn kênh phân phối gián tiếp (qua trung gian) nên đã tận dụng được
cơ sở vật chất và con ngươì của các đại lý và các nhà buôn, giảm chi phí bán hàng.
Cùng với sự phát triển của sản xuất, Unilever chuyển từ chiến lược phân phối độc
quyền (Exclusivedistribution) sang chiến lược phân phối mạnh (Intensive
distribution),từ đó thúc đẩy bán hàng trên tòan lãnh thổ Việt Nam. Việc bố trí hai nhà
máy ở Hà Nội Và TP.HCM đã đảm bảo cho việc cung cấp sản phẩm kịp thời hạn;

giảm chi phí vận chuyển, trong điều kiện giaothông vận tải ở Việt Nam còn nhiều khó
khăn; hạ giá thành, tăng sức cạnh tranh của sản phẩm.
Chỉ trong một thời gian ngắn kể từ khi thành lập công ty chỉ có khoảng hơn 30.
000 đại lý phân phối cả bán buôn lẫn bán lẻ trên khắp cả nước thì chỉ trong vòng 5
năm con số này đã tăng gần gấp 5 lần đạt tới con số 150.000 đơn vị đại lý phân phối,
hình thành nên một mạng lưới phân bố rộng khắp cả nước. Một con số đáng kinh

7


ngạc và đồng nghĩa với nó là các sản phẩm của công ty tràn ngập khắp thị trường Việt
Nam từ vùng xa xôi hẻo lánh, cho tới những nơi tấp nập nhất của thành thị Việt Nam.
2.3.4. Hoạt động xúc tiến thương mại
Hoạt động xúc tiến thương mại bao gồm: quảng cáo, bán hàng cá nhân, kích
thích tiêu thụ và quan hệ với công chúng. Thông qua xúc tiến thương mại thì sự vận
động của nhu cầu và sản xuất hàng xích lại gần nhau, xúc tiến thương mại chính là
công cụ để cung và cầu gặp nhau. Vì vậy vai trò của xúc tiến thương mại là rất quan
trọng.
Về điểm này cả Unilever và P &G đều làm rất tốt công việc này, quảng cáo trên
ti vi, đài báo nó đã thúc đẩy doanh số bán tăng mộtcách đáng kể, đặc biệt là quảng
cáo cho thương hiệu, từ đó tạo được uy tín nơi người tiêu dùng.
Đối với P&G:
P&G thường tập trung nhiều cố gắng vào quảng cáo và coi quảng cáo như một
công cụ tích cực trong chiến lược cạnh tranh. Nếu xét theo doanh số chỉ cho quảng
cáo thì P&G đứng thứ 2 ở Mỹvà tại thị trường Việt Nam thì P&G cũng là một trong
các công ty hàng đầu thực hiện quảng cáo tại Việt Nam. Trong năm tài chính1991,
P&G đã chi trên 2 tỷ USD cho quảng cáo ở Mỹ. Cùng với quảng cáo, Công ty đã sử
dụng có hiệu quả các biện pháp xúc tiến bán hàng, P&G có riêng một phòng ưu tiên
bán hàng để tư vấn tích cực cho giám đốc từng mặt hàng có được những biện pháp tối
ưu trong từng tình huống. Tuy nhiên, P&G chủ trương hạn chế các biện pháp xúc tiến

bán hàng và tăng cường quảng cáo nhằm xây dựng thị hiếu tiêu dùng ổn định và sản
phẩm của mình.
Đối với Unilever:
Kết hợp linh hoạt trong việc quảng cáo bằng các loại hình, phương tiện khác
nhau. Trên TV, Unilever đưa ra các chương trìnhquảng cáo được dàn dựng công phu,
hình ảnh đẹp, gây được ấn tượng cho người xem. Theo thống kê của đài truyền hình
Việt Nam về các nhà quảng cáo của thì riêng quảng cáo các sản phẩm của Unilever
đã chiếm khoảng 35% tổng thu nhập mà đài truyền hình nhận được từ các hoạt động
quảng cáo nhiều hơn so với bất cứ doanh nghiệp nào quảng cáo trên đài truyền hình
Việt Nam, cũng như của bất cứ đối thủ cạnh tranh nào của Unilever. Chỉ riêng 4 nhóm
8


sản phẩm được quảng cáo nhiều nhất của công ty là Sunsilk, Clear, Lux, và Omo đã
chiếm khoảng 56 tỷ VND trong khi đối thủ chính của công ty là P&G quảng cáo cho
các sản phẩm của công ty này chỉ đạt khoảng 28 tỉ VND. Như vậy trong lĩnh vực
quảng cáo truyền hình công ty Unilever Việt Nam không có đối thủ cạnh tranh, điều
đó cũng lý giải dễ dàng là tại sao các sản phẩm của công ty lại được tiêu dùng nhiều
đến vậy. Ngoài ra Unilever còn quảng cáo mạnh trên đài báo và các Panô ngoài trời
(Billboard), đặc biệt trong các chiến dịch quảng cáo lớn, Unilever thường có một lực
lượng nhân viên rất hùng hậu đảm nhận việc biếu, tặng sản phẩm đến tận tay người
tiêu dùng. Cách thức yểm trợ Marketing như vậy chiếm được sự cảm tình của người
Việt Nam, tạo nên uy tín và hình ảnh tốt đẹp của Công ty đối với người tiêu dùng.
Tóm lại, thành công của Unilever là bài học thực tế đối với các doanh nghiệp Việt
Nam trong việc phối hợp hài hoà 4 yếu tố củaMarketing mix đó là: Sản phẩm
(Products), giá cả (Price), kênh phân phối (Place) và hỗ trợ xúc tiến thương mại
(Promotion).
3. KẾT LUẬN
Trong kinh doanh “ biết người, biết ta, trăm trận, trăm thắng “ Unilever Việt
Nam đã làm được việc này công ty đã tìm hiểu rất kỹ các đối thủ của mình khi đề ra

chiến lược kinh doanh của riêng mình và cũng rất “ biết mình” đang đứng ở vị trí nào
và ở đâu trong ngành sản xuất trên thị trường Việt Nam cũng như trên thị trường thế
giới.
Đề ra chiến lược và thực hiện chiến lược Marketing một cách linh hoạt và sáng
tạo đã giúp cho công ty Unilever Việt Nam thu được những kết quả không thể tưởng
tượng được. Chỉ trong vòng hai năm đi vào hoạt động công ty đã có lãi. Với mức lãi
tăng trưởng trung bình của công ty đạt trên 40% đã là một con số mơ ước của nhiều
công ty hoạt động tại Việt Nam. Doanh số toàn công ty Unilever Việt Nam nói riêng
tăng trưởng trên 50%/năm. Về thị phần như mục tiêu của công ty đề ra là chiếm
khoảng 50-60% thị phần về các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình, cho đến nay
Công ty đã đạt được mục tiêu này, hiện tại trên thị trường các sản phẩm chăm sóc cá
nhân và gia đình công ty hiện chiếm khoảng 60% thị phần. Con số này chính là một
minh chứng rõ ràng nhất về việc thực hiện thành công chiến lược Marketing của công
ty, nhờ có chiến lược này mà người tiêu dùng ngày càng biết nhiều đến các sản phẩm
9


của công ty và họ cũng ngày càng thích tiêu dùng các sản phẩm của công ty.

10


Tài liệu tham khảo
-www.marketingchienluoc.com
-www.business.gov.vn
- Giáo trình Quản trị Marketing

11