Phân tích và đánh giá chiến lược kinh doanh của KFC tại thị trường việt nam

Quản trị Marketing

BÀI TẬP CÁ NHÂN

BÀI LÀM
I.

Giới thiệu chung

Trong những năm gần đây, đồ ăn nhanh dần trở nên quen thuộc và phổ biến với giới
trẻ nói riêng cũng như người dân Việt Nam nói chung. Hàng loạt các thương hiệu đồ
ăn nhanh nổi tiếng của nước ngoài như KFC, Jollibee, Lotteria, BBQ… đã thâm nhập
thị trường Việt Nam, định hình trong tâm trí khách hàng. Do đó, các doanh nghiệp
Việt Nam nhanh chóng nắm bắt cơ hội thị trường, xây dựng thương hiệu đồng thời
học hỏi những kinh nghiệm quý giá của các tập đoàn thức ăn nhanh nổi tiếng trên thế
giới
Tại thị trường Việt Nam, KFC có thể khẳng định là một trong những hệ thống nhà
hàng đồ ăn nhanh thành công nhất hiện nay.
KFC là cụm từ viết tắt của KENTUCKY FRIED CHICHKEN – Thịt gà rán
Kentucky, nó được khởi đầu bằng một giấc mơ của một người đáng kính: Ông
Harland Sanders, sinh ngày 9/9/1890 tại Henryville, bang Indiana - Mỹ. Ngay từ thuở
nhỏ, ông đã có năng khiếu nấu ăn và có thể nấu được rất nhiều món đặc trưng của
vùng. Chính vì niềm đam mê nấu ăn nên ông luôn luôn thử nghiệm, tìm tòi nhiều hỗn
hợp gia vị khác nhau và ông đã tạo ra món Gà Rán Kentucky thật độc đáo như ngày
nay.
Đây là món ăn nhanh, đang trở nên thông dụng với người dân nhiều nướctrên thế giới
với hơn 10 nghìn nhà hàng trên toàn cầu và là hệ thống nhượng quyền đang tạo việc
1
M0210

Quản trị Marketing

làm cho hơn 200.000 người trên toàn thế giới.KFC thuộc thuộc tập đoàn YUM!
Restaurants International (YRI) với các nhãn hiệu khác nhau phục vụ các sản phẩm
riêng biệt như gà rán truyền thống,Hot-dog, burger, khoai tây chiên, pizza…
Dưới mắt của tập đoàn Yum Restaurant International, Việt Nam là thị trường mới đầy
tiềm năng và đang có nhiều cơ hội để phát triển mạnh.Tháng12/1997 KFC mở nhà
hàng đầu tiên tại trung tâm thương mại Sài Gòn Super Bowl và địa điểm nhắm tới
tiếp theo của KFC là những siêu thị và trung tâm thương mại. Điểm thuận lợi là tại
những nơi này, khách hàng sau khi đi mua sắm có thể ghé qua nhà hàng KFC nghỉ
chân, thư giãn và thưởng thức món gà rán. Tuy nhiên hệ thống siêu thị, trung tâm
thương mại tại Việt Nam phát triển không đủ nhanh, KFC Vietnam dần hướng tới
thuê những căn nhà ở mặt đường với 2 mặt tiền để mở nhà hàng riêng.Và giờ đây hệ
thống nhà hàng thức ăn nhanh với một màu đỏ bắt mắt và logo “ông gà rán” Harland
Sanders khoác chiếc tạp dề đỏ nền nã đã có mặt trên hầu hết các đường phố tại các
thành phố lớn của Việt Nam.
Với mục tiêu thương hiệu KFC là mang đến cho người tiêu dùng một thương hiệu
hàng đầu về thực phẩm, sáng tạo ra sự tươi sáng và vui nhộn cho tất cả mọi người ở
mọi lứa tuổi. Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng, hiện nay KFC được hiểu như là một
nhãn hiệu vui nhộn và bao hàm nhiều ý nghĩa… Trẻ trung trong tâm hồn, năng động
trong cuộc sống là tiêu chí & chiến lược của nhãn hiệu KFC tại Việt Nam.
II.

Chiến lược kinh doanh của KFC tại thị trường Việt Nam

KFC đã gặp rất nhiều khó khăn khi tiếp cận thị trường Việt Nam, khi người tiêu dùng
còn xa lạ với khái niệm “thức ăn nhanh”và mùi vị của nó. KFC đã chấp nhận chịu lỗ
trong 7 năm liền kể từ khi có cửa hàng đầu tiên , KFC đầu tư để phát triển thương
hiệu, xây dựng hệ thống, thực hiện các chương trình tiếp thị để gây dựng khách hàng
cho tương lai.Trong thời kỳ này số lượng cửa hàng của KFC tăng trưởng rất chậm và

sau 7 năm chỉ có 17 cửa hàng được mở. Sự phát triển chậm này là do hệ thống phân
2
M0210


Quản trị Marketing

phối của KFC được mở rộng chủ yếu thông qua hình thức thuê mặt bằng bán lẻ, tuy
nhiên chi phí lại rất cao.Và để vượt qua những khó khăn ban đầu này, KFC đã đưa ra
các chiến lược quan trọng về sản phẩm, giá, hệ thống phân phối và khuyến mại
1. Về giá: Thời kỳ đầu KFC sử dụng mức giá thấp để thu hút thị phần trước khi
các đổi thủ cạnh tranh đuổi kịp. Khi đã có đủ số khách hàng trung thành sẽ tiến
hành tăng giá.Đây là chiến lược có hiệu quả khi năm 2006 KFC bắt đầu có lời
và số lượng khách hàng trung thành tăng vọt
2. Phân đoạn thị trường:
- KFC phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý:chủ yếu tập trung vào các thành
phố lớn , đông dân cư, thuận tiện đi lại như Thành phố HCM, Hà Nội, Đà
Nẵng, Hải Phòng…trong đó 2 thị trường điểm là Thành phố HCM và Hà Nội.
Năm 1998 KFC bắt đầu vào thành phố HCM nhưng đến tận 2006 KFC mới
phát triển mạng lưới tại thị trường Hà Nội, không phát triền ồ ạt hệ thống các
cửa hàng mà KFC từng bước mở rộng hệ thống một cách chắc chắn, mang tính
chất ổn định, lâu dài.
- KFC xác định được chiến lược phân phối rõ ràng, tập trung vào các yếu tố
như: lứa tuổi và thu nhập. Nắm bắt được tâm lý chuộng phong cách Tây, xu
hướng năng động, khả năng tiếp cận văn hóa nhanh của giới trẻ, theo đó giới
trẻ từ 19 đến 30 tuổi là đối tượng tiềm năng và là mục tiêu chiến lược kinh
doanh dài hạn của KFC. Bên cạnh đó KFC cũng đặc biệt quan tâm đến trẻ em,
họ tác động vào nhận thức của các em ngay từ khi các em còn nhỏ, sản phầm
ăn nhanh đã dần thành người bạn thân thiết của các em.
- Phân đoạn theo tâm lý và hành vi:KFC tự tin bước vào thị trường Việt Nam

bới họ xác định được Việt Nam là một thị trường đang phát triển, các xu
hướng mới và phong cách sống mới dễ được các bạn trẻ đón nhận. KFC đã thể
hiện một phong cách chuyên nghiệp không chỉ trong đội ngũ nhân viên, hệ
3
M0210


Quản trị Marketing

thống cửa hàng mà còn là sự bố trí hợp lý, thuận tiện nhất cho khách hàng khi
sử dụng sản phẩm. Với mục tiêu xây dựng lòng tin nơi khách hàng thông qua
chất lượng của sản phẩm, uy tín và an toàn vệ sinh thực phẩm, KFC chỉ chọn
các nhà cung cấp nguyên liệu uy tín, đảm bảo chất lượng, ví dụ như CP Việt
Nam. Tất cả nguyên liệu sử dụng đểu có chứng nhận kiểm dịch của cơ quan
chức năng.Và sau 2 năm bí mật thử nghiệm một loại dầu chiên Gà ít chất béo,
KFC đã chính thức tuyên bố sẽ thay đổi loại dầu mới này vàotháng 4-2007
ngoại trừ loại bánh mì biscuits. 5500 tiệm KFC sẽ thay đổi dầu chiên loại đậu
nành thay vì dầu rau mà công ty cho rằng ảnh hưởng đến bệnh đau tim, do đó
người tiêu dùng có thể yên tâm hơn khi sử dụng các sản phẩm KFC, đặc biệt
trong giới thanh thiếu niên hiện nay, khi mà tình trạng béo phì đang ngày càng
có sự gia tăng rõ rệt.Những chiến lược này giúp KFC nâng cao uy tín của mình
trên thị trường, tăng thêm vị thế cạnh tranh trong thương trường quốc tế, thu
hút được nhiều lượt khách hàng đến với sản phẩm của họ.
Trong khi các fast food ở nước ngoài được coi là sản phẩm của ngành công
nghiệp, nhiều hãng không cần đến mặt bằng quá lớn để kinh doanh bới khách
chủ yếu mua về thì KFC đã thay đổi để phù hợp với tâm lý tiêu dùng của
người Việt Nam, người tiêu dùng có thể mua về hoặc có thể đến cửa hàng để
được phục vụ nhanh.
3. Về sản phẩm
Sản phẩm chủ yếu của KFC là Buckets, Burgers và Twisters và thịt gà Colonel

Crispy Strips với những món ăn thêm mang phong cách quê hương. Nhưng
vào năm 2001 KFC đã tiến hành lập kế hoạch phát triển sản phẩm mới cho
mình và “Soul Food” chính là sản phẩm trong chiến lược đó. Vì vậy khi vào
Việt Nam, KFC đã thay đổi khẩu vị, kích thước, mẫu mã cho phù hợp với ẩm
thực của người tiêu dùng Việt Nam, bên cạnh những món ăn truyền thống như
gà rán và hambeger, KFC đã chế biến thêm một số món
4
M0210


Quản trị Marketing

như: gà giòn không xương, bánh mì mềm, cơm gà gravy, bắp cải trộn. KFC đã
tạo ra sự khác biệt trong việc pha trộn giữa mười một loại gia vị. Chính điều
này đã tạo nên hương vị đặc biệt cho món gà rán. Không dừng lại ở đó KFC
còn đa dạng hóa sản phẩm tạo nên thực đơn vô cùng phong phú. Danh mục
này bao gồm: gà rán truyền thống, tiện lợi mỗi ngày, phần ăn cho trẻ em, nước
giải khát, thức ăn nhẹ, thức ăn phụ, kinh tế mỗi ngày, xalach, tráng miệng…
4. Khuyến mại
Nắm được thị hiếu của thanh niên Việt Nam nói riêng cũng như người Việt
Nam nói chung, KFC thường xuyên tung ra các chương trình khuyến mãi
không chỉ trong ngày lễ mà còn trong ngày thường như chương trình ngày
noen, mua hàng thời điểm chuông cửa hàng reo, phát hành thẻ VIP áp cho
khách hàng thân thiết, tham gia nhiều chương trình từ thiện có ý nghĩa, tất cả
những hoạt động này giúp hình ảnh của KFC thêm gần giũ với người tiêu
dung.

Nhờ có định hướng chiến lược đúng đắn, tiến từng bước thận trọng KFC đã đạt được
những thành công nhất định tại thị trường Việt Nam. Năm vừa qua doanh số bán
hàng đã tăng khoảng 80% , đang dẫn đầu thị trường thức ăn nhanh với 60%thị phần

và thực hiện theo đúng kế hoạch đã đề ra KFC khai trương nhà hàng thứ 100 tại Việt
Nam vào năm 2011.
III.

Đối thủ cạnh tranh

Đi cùng với sự phát triển KFC đang bị đương đầu với sự cạnh tranh khốc liệt từ đối
thủ như Lotteria, Jollibee, BBQ chicken..hay là đối thủ tiềm ẩn như Macdonald
1.Lotteria

5
M0210


Quản trị Marketing

Là một nhãn hiệu thức ăn nhanh xuất phát từ Nhật Bản, nay đã có mặt ở nhiều nước
Đông Á. Lotteria là một công ty con của Tập đoàn Lotte (Hàn Quốc). Lotteria là hệ
thống nhà hàng thức ăn nhanh nội địa đầu tiên của Hàn Quốc được thành lập vào năm
1979. Tính đến nay có tổng cộng 1.577 cửa hàng Lotteria được mở trên toàn
cầu.Năm 2004 Lotteria đã chính thức có mặt tại Việt Nam, tính đến nay Lotteria đã
có hơn 40 nhà hàng, trong tương lai công ty đã có kế hoạch mở rộng các chuỗi nhà
hàng ra nhiều tỉnh, thành phố trong cả nước
Với 2 gam màu chủ đạo là đỏ và vàng mang lại cảm giác ấm cúng cho những buổi
sum họp gia đình, gặp mặt bạn bè, Lotteria còn được nhắc tới với cách bài trí phong
cách, trẻ trung tạo sự thoải mái, thân thiện cho khách hàng
Các cửa hàng của Lotteria luôn chú trọng đến địa điểm, địa điểm và địa điểm, các
cửa hàng được đặt tại những nơi thuận tiện có vị trí đẹp để phục vụ khách hàng
Chiến lược marketing Lotteria lựa chọn có nhiều điểm tương đồng với KFC, cụ thể:
- Khách hàng mục tiêu: đối tượng nhắm tới của Lotteria là phục vụ những

người dưới độ tuổi 30, có thu nhập ổn định và đặc biệt là những gia đình có trẻ
em
-Phân đoạn thị trường: tập trung vào các thành phố lớn như thành phố HCM,
Hà Nội, Đà Nẵng, những nơi đông đúc dân cư, có nhiều trung tâm thương mại,
có nhiều giới trẻ là những người dễ dàng đón nhận những văn hóa mới, phong
cách mới.
Tuy nhiên để tạo nên thương hiệu, tăng sức cạnh trạnh trên thị trường mới mẻ đầy
tiềm năng này lotteria đã đưa ra các chiến lược phát triển sản phấm để người tiêu
dùng có thể phân biệt được Lotteria với các sản phẩm khác.Lotteria phát triển nhiều
sản phẩm thức ăn nhanh trong đó tập trung phát triển bánh mỳ hamberger làm sản
phẩm chủ lực, chiến lược này đã mang về cho Lotteria hơn 70% thị phần sản phẩm
Hamburger. Sản phẩm của Lotteria mang hương vị truyền thống của Hàn Quốc, điều
6
M0210


Quản trị Marketing

này tạo nên khác biệt cho sản phẩm.Lotteria đã đa dạng hóa sản phẩm để tạo nên
thực đơn vô cùng phong phú: chế biến thêm một số hương vị cho hamberger, thay đổi
và đa dạng kich thước tạo nên sự hấp dẫn cho khách hàng.
Bên cạnh đó Lotteria còn đưa ra các loại dịch vụ đa dạng như: tổ chức party cho
những buổi sinh nhật, gặp mặt bạn bè, người thân, dịch vụ tư vấn, dịch vụ mua hàng
online.
Về chính sách giá Lotteria cân nhắc đưa ra chính sách giá ngang tầm với đối thủ cạnh
tranh hoặc cao hơn không quá 10% bởi Lotteria đã xác định được vấn đề: nếu đưa giá
cao hơn thì khả năng cạnh tranh sẽ thấp hơn nhiều, nếu đưa giá thấp hơn sẽ có bất lợi
cho Lotteria bởi KFC có mặt tại Việt Nam trước Lotteria, thương hiệu và giá trị của
KFC đã tạo được ấn tượng trong lòng khách hàng, nếu định giá thấp hơn đối thủ cạnh
trạnh là KFC người tiêu dùng sẽ mặc nhiên xem sản phẩm của Lotteria ở vị trí thấp

hơn. Lotteria cũng bám đuổi và kịp thời ứng phó với những thayđổi về giá của KFC,
khi KFC tăng giá >10%, Lotteria tăng 5%, , KFC giữ nguyên giá Lotteria cũng giữ
nguyên giá tăng cường quảng cáo, khuyến mãi. Chủ trương quảng cáo của Lotteria là
đánh vào cảm nhận trực tiếp của khách hàng ,cảm giác thân quen đi vào lòng khách
hàng .Từ đó thông qua hình thức truyền miệng –công cụ mạnh nhất và đỡ tốn kém
nhất
Mặc dù ra đời sau nhưng với một cách đi riêng có học hỏi vận dụng của đối thủ đi
Lotteria đã dần mở rộng được thị phần, khẳng định được chỗ đứng vững trên thị
trường quốc tế cũng như thị trường Việt Nam. Có thể nói lotteria đã thổi một luồng
khí mới vào nghành thức ăn nhanh. Khi cuộc sống bận rộn thời gian bên gia đình
cũng dần bị thu hẹp. Còn gì hơn một bữa ăn vừa nhanh vừa ngon miệng và lại được
cùng thưởng thức cùng những người thân yêu .Tuy nhiên trước chiến lược phát triển
mạnh mẽ của KFC Lotteria cần có những bước đi cân nhắc và hoàn thiện hệ thống
dịch vụ để thu hút được các khách hàng tiềm năng.
7
M0210


Quản trị Marketing

2.Jollibee (JFC)
Jollibee là một chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh có trụ sở tại Philippines, ra đời năm
1978 với người sáng lập là ông Tony Tan, một người Philippines gốc Hoa- một doanh
nhân nổi tiếng tại Philippines. Ngay từ năm 1985, sau 7 năm hoạt động, Jollibee đã
dẫn đầu thị trường thức ăn nhanh tại Philippines. Đến hôm nay, Jollibee vẫn dẫn đầu
thị trường với doanh số là 14 triệu peso tính đến hết quý thứ 4 năm 2008. Khởi
nghiệp vào năm 1975 từ một tiệm kem nhỏ chỉ với hai chi nhánh cung cấp thức ăn
nóng và bánh mì kẹp, Jollibee nhanh chóng phát triển thành công ty vào năm 1978
với 7 cửa hàng nhằm khảo sát tính khả thi của dự án hamburger. Và đó cũng là khởi
đầu của một công ty làm thay đổi ngành thức ăn nhanh tại Philippines.

Lúc mới ra đời, Jollibee chỉ có một vài cửa hàng thì hiện nay công ty đã phát triển
rộng khắp thành 651 cửa hàng tại Phillipines cùng 49 chi nhánh tại các nước khác
như Mỹ và Brunei.
Vào thị trường Việt Nam năm 1997 tại Saigon Superbowl phố Hồ Chí Minh với 1
cửa hàng kinh doanh theo hình thức nhượng quyền thương hiệu, đến nay Jollibee đã
có 20 cửa hàng trên địa bàn TP.HCM và 1 tại TP Biên Hòa (Đồng Nai), Vĩnh Phúc và
khu vực đồng bằng sông Cửu Long. Được xem là một trong những nền kinh tế đang
phát triển nhanh nhất ở châu Á, Việt Nam là thị trường chính trong chiến dịch mở
rộng kinh doanh toàn cầu của JFC.Tổng vốn đầu tư của Jollibee tại Việt Nam đến nay
là hơn 85 tỉ đồng (tương đương 5 triệu USD).
Trong chiến lược phát triển thị trường thì việc tạo ấn tượng cho thương hiệu là điều
được Jollibee quan tâm nhiều nhất. Vì vậy, dù giá thuê mặt bằng ở Việt Nam khá cao,
JFC vẫn nhắm đến các vị trí trung tâm đẹp nhất để định vị thương hiệu ở một đẳng
cấp ngay từ buổi đầu.J FC cũng nghiên cứu tâm lý của khách hàng, ví dụ như ở Việt
Nam giới trẻ thường xem các cửa hàng thức ăn nhanh không chỉ là nơi ăn uống, mà
còn dùng làm nơi để trò chuyện, gặp gỡ bạn bè sau giờ tan học hoặc là một phần
8
M0210


Quản trị Marketing

thưởng của cha mẹ cho thành tích học tập. Vì vậy, Jollibee đầu tư rất nhiều vào việc
trưng bày, tạo màu sắc hấp dẫn, tạo sự ấm cúng, sum vầy, có nơi giải trí cho người
già, có chỗ vui chơi cho trẻ con..., phù hợp với đối tượng khách hàng đặc biệt là giới
trẻ- khách hàng tiềm năng của thương hiệu này.
Sản phầm của Jollibee là những món gà rán, hay hambuger bò,cà ri gà, cơm gà, pilê
cá, spagheti…Jollibee thường xuyên thử nghiệm các sản phẩm của mình – bằng cách
cho khách hàng bịt mắt nếm sản phẩm – cho đến khi tìm được hương vị phù hợp nhất
với thực khách. Theo đó, mùi vị các món ăn của Jollibee là do khách hàng lựa chọn,

vì thế họ chẳng có lý do gì để từ chối.
Đơn giản, rẻ tiền mà vẫn ngon miệng cũng là chiến lược thành công của hệ thống
cửa hàng ăn nhanh Jollibee .Ngay từ đầu, ông chủ của JFC đã khá tỉnh táo và quyết
đoán khi xác định đối tượng khách hàng mục tiêu của mình là ai. Đó là đại đa số
người dân Philippines có mức thu nhập trung bình khá trở xuống. Tony Tan Caktion
cũng rất chú trọng vào lứa tuổi trẻ là nhóm khách hàng luôn dễ thích ứng với những
dịch vụ mới, sản phẩm mới.Và chính sách giá này cũng được áp dụng khi vào Việt
Nam.
Một điểm góp phần vào sự thành công của JFC là nhờ một đội ngũ nhân viên được
đào tạo bài bản, làm việc trong môi trường vui vẻ và thân thiết như gia đình.
Có thể nói rằng việc cho ra đời các sản phẩm đồ ăn nhanh, dám thâm nhập vào thị
trường Mỹ để cạnh tranh với Macdonal, rồi tiếp đó là thâm nhập vào các thị trường
nhỏ hơn như Brunei,Việt Nam của Jollibee được coi là cuộc hành trình vượt đại
dương, và để hành trình này được thành công nhờ vào một số yếu tố chính, thứ nhất
là sự tự tin vào công ty, thứ hai một chiến lược có tầm nhìn xa, thứ ba không ngừng
học hỏi và cuối cùng một người lãnh đạo công ty tài giỏi để dìu lái con thuyền đi
đúng hướng

9
M0210


Quản trị Marketing

Cũng không nhiều chiến lược được đưa ra nhưng để đạt được vị trí như ngày nay
trong lĩnh vực đồ ăn nhanh Jollibee đã phân khúc và lựa chọn đúng được khách hàng
mục tiêu, sử dụng chính sách giá hợp lý và quan trọng biết đi vào những phần còn
khuyết trên thị trường đồ ăn nhanh để gặt hái được những thành công nhất định.

KẾT LUẬN

Trong nền kinh tế tại tất cả các thị trường đều có sự cạnh tranh, cạnh tranh giữa
những người mua với người mua, giữa người bán với người mua, giữa người bán với
người bán nhưng cuộc cạnh tranh giữa người bán với người bán là cuộc cạnh tranh
khốc liệt nhất.Vì vậy để khẳng định được thương hiệu, xác định được một vị thế trên
thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải nỗ lực không ngừng, xây dựng được các chiến
lược kinh doanh cả trong ngắn hạn, dài hạn và quan trọng có các biện pháp ứng phó
với đối thủ cạnh tranh

Tài liệu tham khảo
- Giáo trình quản trị Marketing của Đại học Griggs
- Một số trang web: , ,


10
M0210