Phân tích chiến lược cạnh tranh sản phẩm giữa công ty bia rượu HABECO và công ty SABECO

QUẢN TRỊ MARKETING

Phân tích chiến lược cạnh tranh sản phẩm giữa công ty bia rượu
HABECO và công ty SABECO

Trong những năm gần đây, với nền kinh tế thị trường ngày càng năng động
và sự hội nhập với thế giới thì trên thị trường xuất hiện sự cạnh tranh gay gắt giữa
các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Đối thủ cạnh tranh của các doanh nghiệp
trong nước là những công ty, tập đoàn nước ngoài có hàng chục năm kinh nghiệm
với nền kinh tế thị trường, nguồn vốn dồi dào, dàn nhân sự được trang bị đầy đủ
kiến thức, kỹ năng cần thiết. Để có thể cạnh tranh, không bị mất thị phần trên
chính “sân nhà” của mình, các doanh nghiệp Việt Nam cũng cần đươc trang bị kiến
thức, kỹ năng phù hợp với yêu cầu của kinh doanh ngày càng cao, và Marketing là
một trong những kỹ năng quan trọng nhất.
Từ chỗ sản xuất ra sản phẩm tốt nhất, giá rẻ nhất có thể được. Doanh nghiệp
còn phải khiến cho khách hàng tin dùng sản phẩm của mình hơn hàng hóa của đối
thủ cạnh tranh. Và để làm được điều đó doanh nghiệp cần phải hiểu nhu cầu của
khách hàng tốt hơn, họ cần truyền thông tốt hơn về sản phẩm của mình và họ cần
xây dựng mối quan hệ gắn bó lâu dài giữa thương hiệu và khách hàng.
Theo các chuyên gia, cuộc chiến trên thị trường bia Việt Nam là “một cuộc
cạnh tranh khốc liệt”. Điều này quả không sai khi có quá nhiều “đại gia” đang
tham gia vào cuộc chiến này.
15 năm trước, Ngành bia Việt Nam chỉ là sân chơi của 2 “đại gia Nhà nước”


là HABECO và SABECO. Hiện tại thị trường bia đã xuất hiện nhiều tên tuổi lớn
như: Heineken (Hà Lan), Tiger (Singapore), APB (Singapore), Carlsberg (Đan
Mạch), SABMiler (Anh), Scottish&Newcaste (Anh), San Miguel (Philippines)...
Thêm vào đó, bia nhập khẩu cũng đã vào Việt Nam với những thương hiệu như:
Warsteniner, Kumbacher (Đức); Leffe, Stella artois (Bỉ); Lucky beer (Australia).
Ở mặt nào đó, sự “xôm tụ” này đã mang đến cho người tiêu dùng nhiều sự

lựa chọn hơn. Nhưng đối với các nhà sản xuất, để có chỗ đứng trên thị trường với
nhiều đối thủ cạnh tranh như vậy quả là điều không dễ dàng. Trong cuộc đua này,
nhiều “kỵ sĩ” dù không ít kinh nghiệm trận mạc nhưng đã bị ngã “ngã ngựa” đau
đớn. Có thể kể ra như trường hợp của bia BGI (Pháp), bia Fosters “kiểu Úc” (Tập
đoàn Fosters), hay “cuộc chia tay tức tưởi” của sản phẩm bia tươi đóng chai đầu
tiên tại Việt Nam Laser (Tập đoàn Tân Hiệp Phát).
Theo kết quả thống kê của tổ chức Euromonitor, nhà cung cấp thông tin thị
trường và đồng sáng lập giải 500 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á- Thái Bình Dương
thì hiện nay Việt Nam đã có trên 300 nhà máy sản xuất bia và theo thống kê của
Báo đầu tư Việt Nam, mỗi năm Ngành công nghiệp bia Việt Nam đạt mức tăng
trưởng bình quân khoảng 20%. Sản lượng bia tiêu thụ năm 2007 là 1,35 tỷ lít và
con số này có thể tiến đến mức 2,8 tỷ lít vào năm 2015, bao gồm cả bia tươi.
Trong phạm vi môn học Quản trị Marketing, tôi xin chọn Tổng Công ty cổ
phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội (HABECO), thông qua việc phân tích
chiến lược marketing của 2 đối thủ cạnh tranh mạnh nhất trong ngành sản xuất và
phân phối sản phẩm Bia tại Việt Nam là Tổng công ty CP Bia - rượu - nước giải
khát Sài Gòn (SABECO) và Công ty nhà máy bia Việt Nam (VBL) để làm rõ hơn
những điểm mạnh và điểm yếu và biện pháp nhằm củng cố chiến lược maketing
của HABECO.


PHẦN I:
GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ HABECO
I. Giới thiệu khái quát về HABECO:
Tổng Công ty cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội, tên giao dịch là
Hanoi Beer Alcohol and Beverage Jointstock Corporation, viết tắt là HABECO.

Tiền thân của HABECO là Nhà máy bia Hommel do một người Pháp tên là
Hommel thành lập năm 1890 với mục đích phục vụ quân viễn chinh Pháp.
Ngày 15/8/1958, chai bia đầu tiên của Việt Nam mang nhãn hiệu Trúc Bạch

ra đời và ngày 15/8 hàng năm trở thành ngày truyền thống của HABECO.
Năm 1993, Nhà máy bia Hà Nội chuyển đổi mô hình hoạt động, đổi tên
thành Công ty bia Hà Nội.
Năm 2003, Công ty tiếp tục được chuyển đổi thành Tổng Công ty Nhà nước.
Sự kiện đánh dấu bước ngoặt trong mở rộng quan hệ hợp tác quốc tế là việc Tổng
Công ty ký kết hợp tác chiến lược với Tập đoàn bia Carlberg vào năm 2007.
Năm 2008, Tổng Công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội đã chuyển
thành Tổng Công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội (HABECO).
Trụ sở chính của HABECO đặt tại số 183 phố Hoàng Hoa Thám, quận Ba
Đình, thành phố Hà Nội.
Hiện tại, HABECO có 25 công ty thành viên. Ngành nghề kinh doanh chủ


yếu của HABECO gồm: Sản xuất, kinh doanh Bia - Rượu - Nước giải khát và Bao
bì; Xuất nhập khẩu nguyên liệu, vật tư, thiết bị, phụ tùng, phụ liệu, hoá chất; Dịch
vụ khoa học công nghệ, tư vấn đầu tư, tạo nguồn vốn đầu tư, tổ chức vùng nguyên
liệu, kinh doanh bất động sản, các dịch vụ và ngành nghề khác theo luật định.
II. Nhận diện SWOT của HABECO:
1. Điểm mạnh (Strengths):
- Có một thương hiệu mạnh với truyền thống lâu năm trên thị trường.
- Sản lượng sản xuất, tiêu thụ và doanh thu tăng trưởng đều và khá cao.
- Cổ đông chiến lược có tiềm lực tài chính mạnh.
- Sản phẩm có chất lượng tốt và giá rẻ hơn các sản phẩm cạnh tranh của
ngoại.
- Hệ thống kênh phân phối rộng, đặc biệt là từ Quảng Trị trở ra.
- Đã xuất khẩu sang nhiều nước: Hoa Kỳ, Nhật Bản, Hàn Quốc, Nga, Lào...
2. Điểm yếu (Weaknesses):
- Sản phẩm dịch vụ chưa đa dạng. Chưa có sản phẩm cao cấp.
- Hoạt động marketing chưa đa dạng, chưa chú trọng quảng bá thương hiệu.
- Nguồn nhân lực chưa đáp ứng được yêu cầu hội nhập.

- Rượu bia là các mặt hàng Nhà nước không khuyến khích sử dụng.
3. Cơ hội (Opportunities):
- Việt Nam có môi trường chính trị ổn định.
- Hội nhập kinh tế quốc tế đang và sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp liên
doanh, liên kết mở rộng thị phần.
- Có rất nhiều cơ hội nhận chuyển giao công nghệ, học hỏi kinh nghiệm
quản lý của các doanh nghiệp nước ngoài.


- Cơ cấu dân số trẻ, tốc độ tăng trưởng quy mô dân số cao, GDP bình quân
đầu người tăng cao là môi trường thuận lợi để công ty và ngành phát triển.
4. Thách thức (Threats):
- Sự cạnh tranh khốc liệt trong nội bộ Ngành.
- Đòi hỏi của khách hàng về chất lượng, giá và dịch vụ ngày càng cao.
- Tuyển dụng và giữ chân được nhân tài ngày càng khó khăn.
- Áp lực tăng trưởng doanh thu và thị phần ngày càng cao.


PHẦN III:
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING 2 ĐỐI THỦ CẠNH TRANH MẠNH
NHẤT TRONG NGÀNH, SO SÁNH VỚI CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA
HABECO
I. Giới thiệu về 2 đối thủ cạnh tranh mạnh nhất trong ngành:
Theo số liệu của ngành Bia - rượu - nước giải khát, tại Việt Nam hiện nay có
3 doanh nghiệp lớn, chiếm hơn 90% thị phần bia Việt Nam là Tổng Công ty cổ
phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội (HABECO), Tổng công ty cổ phần Bia
- Rượu - Nước giải khát Sài Gòn (SABECO) và Công ty Nhà máy bia Việt Nam
(VBL).

1. Tổng công ty cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn (SABECO)

Địa chỉ trụ sở chính tại số 06, đường Hai Bà Trưng, quận 1, TP Hồ Chí
Minh.


Sabeco có lịch sử hình thành và phát triển của gắn liền với quá trình phát triển
mạnh mẽ và bền vững của thương hiệu bia Sài Gòn.
Ngày 01/06/1977 Công ty Rượu Bia Miền Nam chính thức tiếp nhận và quản lý
Nhà máy Bia Chợ Lớn từ Hãng BGI và hình thành nên Nhà máy Bia Sài Gòn.
Năm 2003, thành lập Tổng công ty Bia - Rượu - NGK Sài Gòn SABECO trên cơ
sở Công ty Bia Sài Sòn và tiếp nhận các thành viên mới:
Năm 2004, thành lập Tổng công ty Bia - Rượu - NGK Sài Gòn SABECO chuyển
sang tổ chức và hoạt động theo mô hình Công ty mẹ - công ty con theo quyết định số
37/2004/QĐ-BCN của Bộ trưởng Bộ Công nghiệp.
Năm 2006, toàn chỉnh hệ thống phân phối trên toàn quốc với 8 Công ty CPTM
SABECO khu vực.
Hiện nay Tổng công ty Bia - Rượu - NGK Sài Gòn SABECO có tổng cộng 28 đơn
vị thành viên. Hoạt động sản xuất kinh doanh chủ yếu gồm: Sản xuất, kinh doanh Bia

- Rượu - Nước giải khát; Xuất nhập khẩu nguyên liệu, vật tư, thiết bị, phụ tùng,
phụ liệu, hoá chất; Dịch vụ khoa học công nghệ, tư vấn đầu tư, tạo nguồn vốn đầu
tư, tổ chức vùng nguyên liệu, kinh doanh bất động sản, các dịch vụ và ngành nghề
khác theo luật định.
2. Công ty TNHH Nhà máy bia Việt nam (VBL):
Tên giao dịch là Vietnam Brewery Limited (VBL), địa chỉ trụ sở chính số 2,
Ngô Đức Kế, lầu 15, quận 1, TP Hồ Chí Minh.

Là đơn vị sản xuất các loại bia Tiger, Heineken tại Việt Nam, là một công ty
liên doanh thành lập vào ngày 09/12/1991, giữa Tổng Công ty thương mại Sài Gòn

(SATRA) và tập đoàn Asia Pacific Breweries Ltd. (APBL), trụ sở đặt tại
Singapore.
Từ nhiều năm qua, VBL được biết đến như là một trong những công ty liên
doanh hoạt động hiệu quả tại Việt Nam, một đơn vị tích cực trong các hoạt động xã
hội và phát triển giáo dục và luôn đi đầu trong công tác bảo vệ môi trường.
Nhà Máy Bia Việt Nam có diện tích 12 ha đặt tại Phường Thới An, Quận 12,
Tp.HCM đã chính thức sản xuất thương phẩm bia Tiger vào tháng 10/1993 và bia
Heineken vào tháng 07/1994. VBL đã mạnh dạn đầu tư vào việc mở rộng công
suất, lắp đặt thiết bị tiên tiến, dây chuyền chiết lon tốc độ 90.000 lon/ giờ. Công
suất hiện nay của nhà máy là 420 triệu lít bia/ năm.
II. Phân tích và so sánh chiến lược Makerting của 2 đối thủ cạnh tranh
với HABECO:
1. Chiến lược Marketing của 2 đối thủ cạnh tranh và của HABECO:
Công ty

HABECO

SABECO

VBL

1. Chiến lược - Định vị chiến lược là - Áp dụng vào thành - Sản xuất nhiều loại bia
sản Phẩm

sản phẩm tối ưu.

(Product):

- Sản phẩm gồm các loại phẩm. Hợp chất của bia tiếng thế giới (Tiger,

sản phẩm từ bia chai, bia với thành phần được Heineken, BGI, Foster’s)
lon, bia hơi, bia tươi.
- Sản phẩm thương hiệu
mạnh, chất lượng tốt,
đồng nhất.

phần cốt lõi trong sản của các thương hiệu nổi

chiết xuất từ cây houlo và một số thương hiệu bia
(cây hoa bia) có tác dành riêng cho thị trường
dụng chống đông máu, Việt Nam (Lager, Biere
ngăn ngừa ung thư, larue, BIVINA).

giảm tốc độ gia tăng của - Sản phẩm có chất lượng
- Chưa có sản phẩm bia bệnh tim và bệnh ung
tốt.
cao cấp.
thư.
- Sản phẩm bao gồm cả
- Bia Sài Gòn là một dòng bia cao cấp và bia
nhãn

hiệu

rất

quen hạng trung.
thuộc, nổi tiếng về chất
lượng, hài hòa về mẫu
mã trên thị trường Bia

Việt Nam.
- Sản phẩm bảo gồm
nhiều loại bia, từ bia chai,
bia lon, bia hơi, bia tươi
đáp ứng đa dạng nhu cầu
của người tiêu dùng.
- Định giá thấp căn cứ - Chiến lược định giá - Định giá cao đối với các
vào cảm nhận của người dựa trên người mua theo sản phẩm cao cấp và định
tiêu dùng.

giá trị nhận thức được. giá thấp đối với các sản

- Có chiến lược giảm Xem nhận thức của phẩm hạng trung để cạnh
giá, chiết khấu thường người mua về giá trị chứ tranh với các sản phẩm
xuyên đối với các đại lý không phải chi phí của thương hiệu nội địa.
và nhà phân phối có người bán là cơ sở quan - Có chiến lược giảm giá,
trọng để định giá.
2. Chiến lược doanh số lớn.
thưởng doanh số đối với
giá (Price):

- Có chính sách định giá - Kết hợp nhiều chiến các đại lý và khách hàng
phân biệt theo từng loại lược định giá khác nhau lớn.
sản phẩm căn cứ vào chi đối với các loại sản
phẩm: Chiến lược định
phí.
giá thâm nhập thị trường,
định giá phân biệt theo

dạng sản phẩm, định giá
theo loại sản phẩm.

3. Chiến lược - Chủ trương xem kênh - Tập trung mở rộng thị - Phân phối tập trung
Phân Phối
(Place):

phân phối là phương thức phần thông qua kênh thông qua các đại lý và
tốt nhất để mở rộng thị phân phối là các đại lý và nhà phân phối.
phần.

nhà phân phối.

- Có kênh marketing

- Hệ thống đại lý bán sản - Mạng lưới gồm 39 chi riêng, phân phối trực tiếp
phẩm với trên 470 đại lý nhánh và tổng kho tại đến các nhà hàng, khách
phân phối trong cả nước nhiều vị trí khác nhau sạn lớn đối với dòng bia
và 03 chi nhánh, cùng hai phân bố trong cả nước.
công ty thương mại.

cao cấp.

- Thành lập các Hội quán - Sản phẩm chỉ phục vụ

- Có mặt trên toàn quốc Bia Sài Gòn trong khắp thị trường trong nước,


và xuất khẩu sang một số cả nước đã trở thành không phục vụ xuất khẩu.
thị trường nước ngoài điểm

đến

của

những

nhưng tập trung chủ yếu người yêu thích loại đồ
vào thị trường các thành uống này.
phố lớn từ Quảng Trị trở
ra.
- Chưa chú ý đến hoạt - Có chú ý đến hoạt động - Chi rất mạnh tay cho
động

quảng

cáo

phẩm.

sản quảng
nhưng

cáo

sản

không

phẩm các hoạt động quảng cáo

thường một cách thường xuyên,

- Nội dung quảng cáo xuyên và ít đổi mới.

nội dung quảng cáo rất

nghèo nàn, không có sự - Thường xuyên tham gia chuyên nghiệp và thu hút
thay đổi.
tài trợ các chương trình, người xem.
4. Chiến lược - Ít tham gia tài trợ và tổ sự kiện lớn.
- Thường xuyên tham gia
giao tiếp,
chức các sự kiện nhằm - Chủ yếu tổ chức các đợt tài trợ, và là nhà tài trợ
khuếch trương quảng bá hình ảnh.
khuyến mại, dự thưởng chính của nhiều hoạt
(Promotion):

động văn hóa nhằm
- Chủ yếu tổ chức các đợt nhân dịp các ngày lễ lớn
quảng bá hình ảnh,
khuyến mại, dự thưởng nhưng giá trị không lớn.
thương hiệu sản phẩm.
nhân dịp tết nguyên đán. - Tận dụng thời cơ để tổ
chức các hoạt động xã - Thường xuyên tổ chức
hội giúp đỡ những người các đợt khuyến mại trao
dân khó khăn, vừa đem thưởng với giá trị lớn.
lại lợi ích cho xã hội, vừa
nâng cao giá trị công ty

2. Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh:

Công ty
Điểm mạnh

SABECO

VBL

- Thị phần lớn, thương hiệu có uy - Sản xuất các thương hiệu bia nổi
tín, chất lượng cao, mẫu mã đa tiếng trên toàn thế giới.
dạng, có chỗ đứng trên thị trường.

- Công nghệ sản xuất tiên tiến, được

- Có mạng lưới kênh phân phối rộng hỗ trợ về công nghệ và bí quyết từ
khắp cả nước.

các thương hiệu nổi tiếng.

- Hệ thống nhà máy bia rộng khắp, - Đối tác liên doanh có tiềm lực kinh


công nghệ tiên tiến.

tế mạnh và có nhiều kinh nghiệm

- Đội ngũ nhân viên tận tâm, gắn bó trong sản xuất bia.
với công ty.

- Chiến lược marketing đa dạng,
chuyên nghiệp.

- Tiềm lực về vốn thấp và vẫn còn - Phải cạnh tranh với các sản phẩm
vốn nhà nước nên khả năng đổi mới bia cùng thương hiệu nhập khẩu.
công nghệ chậm.
Điểm yếu

- Giá thành sản xuất còn cao hơn các

- Chiến lược marketing nghèo nàn công ty trong nước.
và chưa thực sự hiệu quả.

- Chưa xây dựng được hệ thống

- Hệ thống nhà máy chưa đồng đều phân phối rộng khắp trong cả nước.
về quy mô, công nghệ, chất lượng

3. Một số giải pháp củng cố chiến lược marketing của HABECO:
Qua việc tìm hiểu, nghiên cứu và dựa trên những so sánh chiến lược
Marketing của Habeco với hai đối thủ cạnh tranh mạnh nhất trên thị trường tôi
thấy việc công ty định vị chiến lược là sản phẩm tối ưu là phù hợp với sứ mệnh và
giá trị cốt lõi của HABECO. Nhưng việc triển khai thực hiện chiến lược marketing
hiện tại còn nhiều khó khăn, bất cấp và chưa thật sự phù hợp, chính vì vậy tôi xin
đề xuất một số giải pháp với mong muốn giúp cho HABECO có được chiến lược
kinh doanh linh hoạt và hiệu quả hơn trong tương lai.
1. HABECO cần tận dụng xu thế mở cửa hội nhập kinh tế quốc tế mở rộng
liên doanh liên kết với các Tập đoàn trong nước và ngoài nước theo nguyên tắc đôi
bên cùng có lợi để tăng cường mở rộng thị trường và thị phần. Qua đó đẩy mạnh
hơn nữa việc xuất khẩu sản phẩm, đặc biệt là các thị trường mới xuất hiện.
2. Cần tuyển dụng và đào tạo đội ngũ nhân viên marketing chuyên nghiệp
song song với việc xây dựng kế hoạch marketing hiệu quả. Thành lập Phòng

Marketing để triển khai thực hiện các kế hoạch marketing và quảng bá thương hiệu
của HABECO.
3. Tăng cường nghiên cứu đa dạng hoá sản phẩm, nâng cao hơn nữa chất


lượng sản phẩm hiện tại và chú trọng phát triển sản phẩm bia cao cấp. Nâng cao
chất lượng hệ thống đại lý phân phối sản phẩm hiện có. Chú trọng tăng cường mở
rộng hệ thống đại lý phân phối tới thị trường miền Trung và miền Nam.


KẾT LUẬN
Mặc dù nền kinh tế thế giới đang trong giai đoạn bất ổn, trong nước thì tỷ lệ
lạm phát tăng cao nhưng kết quả kinh doanh của Tổng Công ty cổ phần Bia Rượu - Nước giải khát Hà Nội (HABECO) trong những năm gần đây vẫn tăng
trưởng đều và khá cao. Điều này cho thấy hiệu quả chiến lược marketing hiện tại
của HABECO.
Nhưng trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, đặc biệt là môi trường cạnh
tranh gay gắt của Ngành bia mà HABECO đang hoạt động thì HABECO không
được phép “ngủ quên”, tự mãn với các kết quả mình đã đạt được mà cần phải liên
tục học hỏi, điều chỉnh, đổi mới để đủ sức đứng vững và phát triển ổn định trong
môi trường kinh doanh luôn biến động và thay thổi.
Chính vì vậy, trên cơ sở tìm hiểu, phân tích, đánh giá chiến lược marketing
của 2 đối thủ cạnh tranh mạnh nhất trong ngành sản xuất và phân phối sản phẩm
Bia tại Việt Nam, có so sánh với chiến lược của HABECO, từ đó đề xuất một số
giải pháp HABECO cần điều chỉnh, đổi mới để có được chiến lược markeing linh
hoạt và hiệu quả hơn trong thời gian sắp tới.


TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Quản trị Marketing: Chương trình đào tạo Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh
quốc tế - Đại học Griggs - Trung tâm ETC - Đại học quốc gia Hà Nội.

2. Marketing Management: Philip Kotler & Kevin Lane Leller, 13 th Edition
Pearson International Edition.
3. MBA trong tầm tay chủ đề Marketing: Charles D, Schewe & Alexander
Hiam, NXB Tổng hợp TP Hồ Chí Minh.
4. Các tài liệu sưu tầm trên Internet: ; sabeco.com.vn;
career.vblgroup.vn; tailieu.vn