Phân tích và so sánh chiến lược marketing của ngân hàng TMCP quốc tế việt nam VIB và các ngân hàng khác

Quản trị Marketing
Phân tích và so sánh chiến lược Marketing của Ngân hàng TMCP
Quốc Tế Việt Nam - VIB và các ngân hàng khác
•
Bài làm:
I. Giới thiệu về VIB:
-

Ngân hàng TMCP Quốc Tế Việt Nam - Vietnam International Commercial Join Stock
Bank (VIB) thành lập năm 1996 theo Quyết định số 22/QĐ/NH5 ngày 25/01/1996 của
Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam. Ban đầu với số vốn điều lệ 50 tỷ đồng, duy
nhất 01 điểm giao dịch và 70 CBNV; Ngân hàng Quốc Tế luôn được Ngân hàng Nhà
nước Việt Nam xếp loại tốt nhất theo các tiêu chí đánh giá hệ thống Ngân hàng Việt Nam
trong nhiều năm liên tiếp. Hiện tại, là một trong top 10 Ngân hàng TM Cổ phần tại Việt

-

Nam với các thông tin chính như sau:
Trụ sở chính tại
: 198B - phố Tây Sơn, Hà Nội.
Website
: www.vib.com.vn
Cổ đông sáng lập
: Các cá nhân và doanh nhân, Vietcombank, AgriBank.
Vốn điều lệ
: 4.250 tỷ VND, vốn chủ sở hữu trên 8.200 tỷ đồng.

-

Số cán bộ nhân viên: VIB hiện có 4.300 cán bộ nhân viên phục vụ khách hàng tại 150 chi
nhánh và phòng giao dịch tại trên 27 tỉnh/thành trọng điểm trong cả nước. Trong quá trình

hoạt động, VIB đã được các tổ chức uy tín trong nước, nước ngoài và cộng đồng xã hội
ghi nhận bằng nhiều danh hiệu và giải thưởng, như: danh hiệu Thương hiệu mạnh Việt
Nam, danh hiệu Ngân hàng có dịch vụ bán lẻ được hài lòng nhất, Ngân hàng thanh toán
quốc tế xuất sắc, ngân hàng có chất lượng dịch vụ khách hàng tốt nhất, đứng thứ 3 trong
tổng số 500 doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam về doanh thu do báo VietnamNet
bình chọn….


-

Đặc biệt tháng 4/2010 VIB và Commonwealth Bank of Australia (CBA) - một trong
những ngân hàng hàng đầu thế giới và là ngân hàng số 1 tại Australia - chính thức công
bố thỏa thuận hợp tác chiến lược. Theo đó, CBA sẽ mua 15% cổ phần của VIB đồng thời
CBA tiến hành chuyển giao chuyển giao năng lực để tăng cường khả năng hoạt động và
kinh doanh của VIB.

-

Là một trong những ngân hàng tiên phong trong việc cải tổ hoạt động kinh doanh, VIB
luôn định hướng lấy khách hàng làm trọng tâm, lấy chất lượng dịch vụ và giải pháp sáng
tạo làm phương châm kinh doanh với quyết tâm “trở thành ngân hàng luôn sáng tạo và
hướng đến khách hàng nhất tại Việt Nam”. Một trong những sứ mệnh được ban lãnh đạo
VIB xác định ngay từ ngày đầu thành lập là “Vượt trội trong việc cung cấp các giải pháp
sáng tạo nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng”. Do vậy, hiện VIB đã và đang tăng
cường hiệu quả sử dụng vốn, cùng năng lực quản trị điều hành, tiếp tục chú trọng phát
triển mạng lưới ngân hàng bán lẻ và các sản phẩm mới thông qua các kênh phân phối đa
dạng để cung cấp các giải pháp tài chính trọn gói cho các nhóm khách hàng trọng tâm,
đồng thời nâng cao chất lượng dịch vụ để phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn.
Các đối tác lớn: Tập đoàn Dầu Khí Việt Nam; Tập đoàn Công nghiệp Than – khoáng sản
Việt Nam; Tập đoàn Điện lực Việt Nam; Tập đoàn Bưu Chính Viễn Thông Việt Nam; Tập

đoàn Dệt May Việt Nam; Tập đoàn Cồng nghiệp Cao Su Việt Nam; Tổng Công ty bia
rượu nước giải khát Sài Gòn (Sabeco); Tổng Công ty Hàng Không Việt Nam; Tổng Công
ty Xăng Dầu Việt Nam….
Mục tiêu: Trở thành một trong ba ngân hàng thương mại cổ phần hàng đầu tại Việt Nam
vào năm 2013 (không tính đến các ngân hàng quốc doanh cổ phẩn hóa).
Tầm nhìn: Trở thành ngân hàng sáng tạo và hướng tới khách hàng nhất tại Việt Nam.
Sứ mệnh:

-

Đối với khách hàng: Vượt trội trong cung cấp các giải pháp sáng tạo nhằm thỏa mãn tối

-

đa nhu cầu của khách hàng;
Đối với nhân viên, nội bộ VIB: Xây dựng văn hóa cởi mở, tinh thần doanh nhân và môi

-

trường làm việc hiệu quả;
Đối với cổ đông: Đem lại giá trị bền vững và hấp dẫn cho cổ đông;


-

Đối với xã hội, cộng đồng: Đóng góp tích cực vào sự phát triển cộng đồng.
Giá trị cốt lõi: (1) Hướng tới khách hàng; (2) Nỗ lực vượt trội; (3) Năng động sáng tạo;
(4) Tinh thần đồng đội và (5) Tuân thủ kỷ luật.
Chiến lược hoạt động của VIB: Hình 1

Chiến lược hoạt động
Marketing
&Thương
hiệu
hiệu
(Marketing
& Branding)

Kinh
Kinh
doanh
doanh &
&
dịch vụ
(Sales
&Services)
&Services)

Sản
Sản phẩm
phẩm
(Products)

Con người
Quản
Quản trị
trị rủi
rủi & Văn hóa
& Văn hóa
ro

ro
doanh
doanh
(Risk
nghiệp
Management
(People &
))
Culture)

Chuẩn hóa
&
& Hỗ
Hỗ trợ
trợ
(Standardiz
(Standardiz
ation &
support)

Công nghệ thông tin
(Information Technology)

Hình 1: Các yếu tố cơ bản trong chiến lược hoạt động của VIB
Trong 7 yếu tố chiến lược trên, thì yếu tố M arketing là vấn đề quan trọng, cốt yếu để VIB
thực hiện được mục tiêu của mình.
II. Phân tích chiến lược marketing của 2 đối thủ cạnh tranh: Ngân hàng

Vietcombank và ngân hàng Techcombank, có so sánh với chiến lược marketing của
ngân hàng VIB

1. Chiến lược Marketing của ngân hàng Vietcombank
Ngân hàng Vietcombank được thành lập vào ngày 1/4/1963. Sau nửa thế kỷ hoạt động đã
trở thành một trong những ngân hàng thương mại cổ phần lớn nhất Việt Nam. Với bề dầy
kinh nghiệm hoạt động của một ngân hàng đối ngoại, Vietcombank đã tiếp cận, nhanh
chóng thích nghi với nền kinh tế thị trường, giữ vững vai trò chủ lực trong hệ thống
NHTM Việt Nam và là ngân hàng hàng đầu Việt Nam trong lĩnh vực tài trợ thương mại,
thanh toán quốc tế, kinh doanh ngoại hối... Các dịch vụ của ngân hàng hết sức hiện đại và
chuyên nghiệp: kinh doanh ngoại tệ, dịch vụ thẻ, dịch vụ Internetbanking, SMS


banking… Hiện nay, VCB có mạng lưới rộng khắp trên 70 chi nhánh, hơn 250 phòng giao
dịch và hơn 1500 máy ATM trên khắp toàn quốc.
Vietcombank tập trung chiến lược đa dạng hóa các sản phẩm, dịch vụ: VCB
tập trung vào các giao dịch ngoại hối, dịch vụ thanh toán tại Việt Nam; VCB đa
dạng hóa các sản phẩm của mình trên thị trường bán lẻ, phát hành thẻ ghi có, ghi
nợ, cung cấp các khoản vay có tài sản đảm bảo và các dịch vụ ngoại hối… Đặc
biệt, trong mảng dịch vụ ngân hàng bán lẻ, VCB đã và đang khẳng định thương
hiệu ngân hàng bán lẻ của mình: Vietcombank hiện được biết tới như một địa chỉ
tin cậy của các dịch vụ đa dạng và hiện đại dành cho khách hàng cá nhân (dịch vụ
ngân hàng bán lẻ - retail banking) như các sản phẩm cho vay linh hoạt, thẻ thanh
toán, hệ thống máy rút tiền tự động ATM, các sản phẩm huy động vốn đa dạng,
các dịch vụ ngân hàng trực tuyến (Vietcombanking), dịch vụ thanh toán hóa đơn
tự động (billing payment ), dịch vụ chuyển tiền kiều hối.vv..vv.. Về sản phẩm thẻ,
Vietcombank có kỷ lục là “Ngân hàng có sản phẩm thẻ đa dạng nhất Việt Nam”
được Bộ sách kỷ lục Việt Nam công nhận vào ngày 28/06/2008 và là ngân hàng duy
nhất tại Việt Nam chấp nhận thanh toán cả 6 loại thẻ ngân hàng thông dụng trên thế
giới mang thương hiệu Visa, MasterCard, JCB, American Express, Diners Club
và China UnionPay.
Đến nay, Vietcombank luôn tự hào với vị trí dẫn đầu về thị phần phát hành và
thanh toán thẻ trên thị trường thẻ Việt Nam. Đến với dịch vụ thẻ của Vietcombank,

khách hàng có thể lựa chọn cho mình từ sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa đang được
hơn 5 triệu khách hàng lựa chọn: Vietcombank Connect24, thẻ ghi nợ quốc tế sành
điệu: Vietcombank Connect24 Visa và Vietcombank Mastercard hoặc các sản
phẩm thẻ tín dụng cao cấp mang các thương hiệu nổi tiếng toàn thế giới: Visa,
MasterCard và American Express.
Phong phú và đa dạng, tiện lợi và ưu việt, sành điệu và tinh tế, sản phẩm thẻ
Vietcombank thực sự giúp khách hàng khẳng định phong cách của mình.


VCB có sự phân đoạn thị trường: Dựa trên việc nghiên cứu, khảo sát, đánh giá
thị trường một cách sâu sắc với mục tiêu tạo ra các sản phẩm đặc trưng cho từng
đối tượng khách hàng: khách hàng là doanh nghiệp, khách hàng cá nhân….
Vietcombank là ngân hàng đầu tiên cung cấp dịch vụ đặc biệt cho nhóm khách
hàng VIP với những tiêu chuẩn riêng về chế độ phục vụ, hàng loạt các ưu đãi khi
giao dịch và những sản phẩm được thiết kế phù hợp. Đối với nhóm các sản phẩm
bán lẻ truyền thống, nét điển hình của Vietcombank được thể hiện ở sự chú trọng
tới việc gia tăng các tiện ích cho khách hàng và phân đoạn khách hàng nhằm thiết
kế những sản phẩm phù hợp.
Xúc tiến mạnh mẽ các Chương trình quảng bá hình ảnh, thương hiệu và giới
thiệu sản phẩm của VCB thông qua tài trợ cho các sự kiện lớn như tài trợ fesival
Huế năm 2012, chư ơng trình khuyến mại chào đón năm m ới 2012, chương trình
khuyến mãi nộp phí bảo hiểm qua VCB – Ibanking…
Thị trường mục tiêu của VCB là dịch vụ bán lẻ và thị trường cho các doanh
nghiệp vừa và nhỏ.
Định vị: Với bề dày hoạt động, Vietcombank luôn giữ vững vị thế là ngân hàng
cung cấp các dịch vụ tài chính hàng đầu đối với người dân Việt. Vietcombank xác
định nhiệm vụ xây dựng NHTMCP Ngoại thương Việt Nam thành một tập đoàn
đầu tư tài chính ngân hàng đa năng trên cơ sở áp dụng các thông lệ quốc tế tốt
nhất, duy trì vai trò chủ đạo tại Việt Nam và trở thành một trong 70 định chế tài
chính hàng đầu châu Á (không kể Nhật Bản) vào năm 2015-2020, có phạm vi hoạt

động quốc tế là nhiệm vụ trọng tâm. Tiếp tục đổi mới và hiện đại hóa toàn diện
mọi mặt hoạt động, bắt kịp với trình độ khu vực và thế giới; tranh thủ thời cơ, phát
huy lợi thế sẵn có để phát triển, mở rộng lĩnh vực hoạt động một cách hiệu quả
theo cả chiều rộng và chiều sâu, xứng đáng với niềm tin của khách hàng vào
thương hiệu ngân hàng hàng đầu Việt Nam.
 Là một ngân hàng đi sau, song VIB đã xây dựng được hệ thống đánh giá xếp hạng
tín dụng khách hàng dựa trên các tiêu chuẩn thế giới và phù hợp với Ngân hàng


nhà nước Việt Nam, giúp cho việc phát triển khách hàng một cách bền vững. Với
mục tiêu trở thành Ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam, cung cấp dịch vụ tài chính
ngân hàng đa năng, trọn gói cho những khách hàng trọng tâm tại các vùng kinh tế
trọng điểm của Việt Nam, VIB đặt ra hướng đi và tập trung các hoạt động của mình
vào đối tượng khách hàng là doanh nghiệp vừa và nhỏ, khách hàng cá nhân (kể cả
đối tượng học sinh, sinh viên); VIB cũng tập trung vào dịch vụ ngân hàng bán lẻ,
đa dạng hóa các sản phẩm của mình trên thị trường này. VIB đẩy mạnh các chính
sách và chương trình hành động cụ thể nhằm thu hút được sớ đông đối tượng
khách hàng này: Chính sách cho vay và huy động linh họat, hấp dẫn; thường xuyên
tổ chức các chương trình dự thưởng khi khách hàng tham gia sử dụng dịch vụ của
ngân hàng như: du lịch quốc tế, sử dụng thẻ Mastercard trúng chuyến du lịch quốc
tế… Kết quả là VIB đã xây dựng được cơ sở khách hàng rộng lớn, bền vững và
tiềm năng. Các công tác PR và quản bá thương hiệu, sản phẩm dịch vụ được tổ
chức rất hiệu quả. Thiết lập được những kênh thông tin quảng bá về VIB rất đa
dạng và hữu hiệu: kênh truyền hình, các tạp trí về kinh tế, ngành…Bên cạnh đó,
VIB chú trọng cho bộ phận phát phát triển sản phẩm, tổ chức các nhóm nghiên cứu
nhu cầu thị trường, nhóm nghiên cứu sản phẩm các ngân hàng đối thủ cạnh tranh
mạnh như Vietcombank, Vietinbank, Techcombank… phù hợp với từng đối tượng
khác hàng, có tính cạnh tranh cao và đảm bảo hiệu quả kinh doanh. Dù là ngân
hàng đi sau, nhưng VIB đã đạt được những thành tựu nhất đinh, đáng kể tới là VIB
lần thứ 6 nhận danh hiệu Thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2011 do thời báo kinh

tế Việt Nam và cục xúc tiến thương mại (Bộ Công thương) trao tặng vào ngày
03/3/2012. Vì thế, thương hiệu VIB ngày càng có sức hấp dẫn, uy tín trong lòng người
dân Việt.
2. Chiến lược Marketing của ngân hàng Techcombank


Được thành lập ngày 27/09/1993 với số vốn ban đầu là 20 tỷ đồng, trải qua 19 năm
hoạt động, đến nay Techcombank đã trở thành một trong những ngân hàng thương mại cổ
phần hàng đầu Việt Nam với tổng tài sản đạt trên 180.874 tỷ đồng (tính đến hết năm
2011). Dấu mốc quan trọng của Techcombank: Tháng 12/2005, HSBC – ngân hàng số 1
thế giới mua 10% vốn cổ phần của Techcombank, tháng 7/2007 vốn cổ phần của HSBC
tại Techcombank tăng lên 15% và hiện nay là 20%. Techcombank là một ngân hàng có
những bản sắc riêng và khát vọng là trở thành một ngân hàng Việt Nam có đẳng cấp dịch
vụ toàn cầu. Trong việc thực hiện mục tiêu này, HSBC sẽ là người bạn đồng hành trợ
giúp. Cũng như Techcombank, VIB cũng đã tạo dựng cho mình hình ảnh của 1 ngân hàng
chuyên nghiệp, gần gũi với khách hàng thể hiện từ phong cách giao tiếp, ứng xử, các
trang thiết bị, đồng phục văn hóa…, VIB đã thành lập đội ngũ Ambassador services được
gọi là những đại sứ dịch vụ khách hàng. Hiện nay, Techcombank như nhiều ngân hàng
khác đang tập trung chiến lược bán lẻ; Techcombank đã có mạng lưới giao dịch lớn nhất
nhì tại Hà Nội và vẫn đang tiếp tục mở rộng tới các tỉnh thành phố lớn trong cả nước. Các
chính sách cho vay và huy động linh họat, tài trợ vay vốn đơn giản, nhanh chóng, chính
sách giá ưu đãi cho nhà phân phối…
Techcombank đã khẳng định được đẳng cấp về công nghệ trên thị trường khi thẻ ATM
của ngân hàng này là thẻ ATM Việt Nam đầu tiên kết nối ngay lập tức với tài khoản tiền
gửi của khách hàng. Vào thời điểm đó, các khách hàng sử dụng dịch vụ ATM của ngân
hàng khác phải có riêng một tài khoản ATM thì mới rút tiền được, không thể rút tiền bằng
ATM từ tài khoản tiền gửi và điều này gây khá nhiều bất tiện cho khách hàng. Tiếp đó,
hàng loạt các dịch vụ của Techcombank đều là những dịch vụ, sản phầm đầu tiên tại Việt
Nam nhờ có sự hỗ trợ của hệ thống ngân hàng lõi hiện đại: Internet banking toàn diện;
thanh toán bằng tin nhắn trên điện thoại di động, tài khoản tiết kiệm đa năng… Hiện nay,

Techcombank đã và đang tiếp tục phát triển rất nhiều các sản phẩm thẻ có tính tiện ích
cao hơn, đa dạng, phong phú hơn: thẻ techcombank visa debit, thẻ techcombank Visa
creaditcard, thẻ đồng thương hiệu Vietnam airline techcombank Visa,…
Không phải là ngân hàng cổ phần lớn nhất (năm 2007 đứng thứ 3) nhưng được nhìn nhận


là ngân hàng gây được nhiều ấn tượng về sự tiên phong trong một số lĩnh vực, ông
Nguyễn Đức Vinh, Tổng giám đốc Techcombank cho biết Techcombank “luôn mong
muốn đem lại sự mới mẻ, tiên phong cho các khách hàng cũng như chính bản thân nhân
viên của mình để tạo sự khác biệt với các ngân hàng khác”, cũng theo ông Vinh: Mục tiêu
của Techcombank trong 3 năm tới thì chưa phải là ngân hàng cổ phần lớn nhất Việt Nam
nhưng là ngân hàng cổ phần được yêu mến nhất tại Việt Nam”.
Nhìn chung, trong chiến lược Marketing của VIB, VCB và Techcombank có
những điểm chung theo xu hướng phát triển của hệ thống ngân hàng Việt Nam: Đa dạng
hóa sản phẩm dịch vụ, mang lại những tiện ích lớn nhất phục vụ khách hàng; mở rộng
mạng lưới hoạt động trên cả nước theo cả chiều rộng và chiều sâu; khẳng định thương
hiệu, uy tín và sự minh bạch; thị trường mục tiêu là các doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân…
tại các tỉnh thành phố lớn; có những hoạt động quảng bá, khuyếch trương… Song cuộc
cạnh tranh với 2 ông lớn trong lĩnh vực ngân hàng như VCB & Techcombank thực sự là
cuộc chiến của các ngân hàng trong đó có VIB. VIB luôn không ngừng đưa ra các chiến
lược Marketing phù hợp với xu thế, và tạo dấu ấn văn hóa đậm nét của ngân hàng đi đến
trái tim của người dân Việt.


Tài liệu tham khảo:
. 1. Các bài giảng môn học Quản trị Marketing của TS. Nguyễn Thị Mai Anh
2. Griggs - MBA Program, Giáo trình Quản trị Marketing của Trường ĐH Griggs, 2010.
3. MBA trong tầm tay – Quản trị Marketing, NXB Tổng hợp Tp Hồ Chí Minh
4. Các website: ,
/> />