xin phân tích chiến lược marketing đối với sản phẩm xe máy của công ty honda việt nam

QUẢN TRỊ MARKETING

CHỦ ĐỀ:

BÀI LÀM
Tại Việt Nam và nhiều nước Châu Á, xe máy là phương tiện đi lại chủ yếu của người
dân. Theo dự báo của các chuyên gia thì với tình trạng giao thông và mức thu nhập tại
nước ta, xe máy vẫn là phương tiện giao thông phổ biến trong vài thập kỷ tới. Nhận biết
được nhu cầu về xe máy cao tại Việt Nam, đất nước với dân số hơn 80 triệu người, nhiều
hãng xe máy nước ngoài đã đầu tư vào thị trường béo bở này như hãng Honda, Yamaha,
Suzuki, SYM, Piaggo,… Tuy vậy, để có thể chiếm lĩnh được thị trường và khẳng định
chỗ đứng trong lòng người tiêu dùng, mỗi hãng xe có một chiến lược Marketing khác
nhau và theo đó là mức độ thành công tại thị trường của Việt Nam của mỗi hãng xe là
không giống nhau.
Trong bài viết này, tôi xin phân tích chiến lược Marketing đối với sản phẩm xe máy của
Công ty Honda Việt Nam (công ty được coi là thành công nhất tại Việt Nam trong lĩnh
vực sản xuất và kinh doanh xe máy) và so sánh với chiến lược Marketing của 2 đối thủ
cạnh tranh trực tiếp là Công ty Yamaha Việt Nam và Công ty Suzuki Việt Nam.
I. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY HONDA VIỆT NAM
Công ty TNHH Honda Việt Nam là liên doanh được thành lập bởi 3 đối tác:
-

Công ty Honda Motor (Nhật Bản) chiếm 42%

-

Công ty Asian Honda Motor (Thái Lan) chiếm 28%

-

Tổng Công ty Máy động lực và máy nông nghiệp (Việt Nam) chiếm 30%

1


Công ty Honda Việt Nam được thành lập theo Giấy phép đầu tư số 1521/GP ngày 22
tháng 6 năm 1996. Ngành nghề kinh doanh của Công ty là sản xuất, lắp ráp xe máy và
phụ tùng xe máy; Sản xuất và lắp ráp ô tô.
Hiện nay Công ty Honda Việt Nam có 2 nhà máy sản xuất xe máy và 1 nhà máy sản xuất
ô tô. Cả 3 nhà máy này đều đặt tại phường Phúc Thắng, Thị xã Phúc Yên, Tỉnh Vĩnh
Phúc. Hai nhà máy sản xuất xe máy có công suất là 1,5 triệu xe/năm và đang được mở
rộng để nâng công suất lên 2 triệu xe/năm. Ngoài ra, Công ty Honda Việt Nam đang tiếp
tục đầu tư một nhà máy mới tại tỉnh Hà Nam với công suất 500.000 xe/năm để nâng tổng
công suất của tất cả các nhà máy tại Việt Nam lên 2,5 triệu xe/năm
Mục tiêu của Honda Việt Nam là mang đến các sản phẩm xe máy công nghệ cao và thân
thiện với môi trường.

2


II. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING
Phần này sẽ tiến hành phân tích chiến lược Marketing của Yamaha Việt Nam và Suzuki
Việt Nam, có so sánh với chiến lược Marketing của Honda Việt Nam.
1.

Chiến lược sản phẩm (Product)

Ở nước ta, xe máy không chỉ là phương tiện đi lại mà nhiều khi còn là phương tiện kiếm
sống của không ít người dân. Số lượng người sử dụng xe máy vô cùng lớn và mục đích
sử dụng cũng rất phong phú, từ phương tiện đi lại thông thường đến phương tiện vận
chuyển hàng hóa và hành khách đến tài sản để trưng diện và khẳng định đẳng cấp. Nắm
bắt được điều này, Công ty Honda Việt Nam đã đưa ra thị trường rất nhiều loại xe với

nhiều kiểu dáng, mẫu mã cho người tiêu dùng lựa chọn, với các mức giá khác nhau phù
hợp với từng phân khúc của thị trường. Chủng loại sản phẩm của Honda từ bình dân giá
rẻ (như Wave α, Wave 110, Super Dream) đến dòng xe trung cấp (như Future, Click,
Airblade, Lead, Vision) đến dòng xe cao cấp đắt tiền để khẳng định đẳng cấp (như SH,
PS). Một trong những ưu thế vượt trội của xe máy Honda là động cơ bền và tiết kiệm
nhiên liệu.
Công ty Yamaha Việt Nam có thể được coi là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Honda Việt
Nam. Năm 2010, toàn thị trường tiêu thị được 3 triệu chiếc xe máy, trong đó Honda Việt
Nam chiếm 64% thị phần, Yamaha Việt Nam chỉ chiếm 15%, Suzuki Việt Nam chiếm
10%, còn lại là các hãng khác. Chủng loại sản phẩm của Yamaha Việt Nam không đa
dạng như Honda. Yamaha chủ yếu cạnh tranh với Honda ở phân khúc xe hạng trung như:
Nouvo cạnh tranh với Airblade, Mio và Luvias cạnh tranh với Click, Cuxi và Nozza cạnh
tranh với Lead, Vision. Những dòng xe giá rẻ của Honda như Wave α thì Yamaha không
có sản phẩm nào để cạnh tranh hoặc dòng xe cao cấp của Honda như SH thì Yamaha
cũng không có sản phẩm nào để cạnh tranh.
Đối với Suzuki thì khả năng cạnh tranh của Suzuki đối với Honda cũng được đánh giá là
tương đối yếu. Chủng loại sản phẩm của Suzuki cũng không đa dạng. Suzuki chủ yếu
cạnh tranh ở phân khúc bình dân (như Suzuki Revo) hoặc hạng trung (như Suzuki
Hayate). Các sản phẩm này cạnh tranh với các sản phẩm như Super Dream, Wave 110
hay Lead của Honda.

3


Về công nghệ sản xuất thì Honda cũng tỏ ra vượt trội so với Yamaha và Suzuki. Các sản
phẩm của Honda luôn được áp dụng công nghệ tiên tiến trong sản xuất động cơ làm cho
động cơ bền hơn, tiết kiệm nhiên liệu hơn. Trong khi đó, các sản phẩm của Yamaha và
Suzuki được đánh giá là nhanh hỏng hơn và tốn nhiên liệu hơn.
Như vậy, Honda đã chiến thắng Yamaha và Suzuki cả về chủng loại sản phẩm cũng như
công nghệ sản xuất sản phẩm.

2.

Chiến lược giá (Price)

Từ khi có mặt tại Việt Nam năm 1996 và cho ra đời sản phẩm đầu tiên vào năm 1998,
Honda Việt Nam đã liên tục giới thiệu rất nhiều mẫu xe mới, cải tiến các mẫu xe cũ và
luôn thành công trên thị trường. Thành công đó không chỉ dựa trên việc đưa ra nhiều
mẫu mã và chất lượng của sản phẩm mà một yếu tố quan trọng không kém đó là kỹ thuật
định giá sản phẩm của Honda. Các sản phẩm của Honda luôn được định giá phù hợp với
tối đa đối tượng khách hàng, từ sản phẩm bình dân đáp ứng nhu cầu đi lại thiết yếu đến
các sản phẩm cao cấp có giá rất cao nhằm thỏa mãn nhu cầu đi lại và thể hiện đẳng cấp
của một bộ phận khách hàng.
Còn nhớ, vào thời điểm những năm 2000-2001, các loại xe máy giá rẻ của Trung Quốc
với bề ngoài “hao hao” xe Nhật đã chiếm lĩnh thị trường xe máy tại nước ta. Các hãng xe
máy trong nước bị giảm thị phần và doanh thu đáng kể. Mức giá của các xe chỉ ở tầm 810 triệu/chiếc, trong khi những xe máy lúc bấy giờ như Super Dream cũng tầm 18-20
triệu/chiếc. Vào tháng 2 năm 2002, Honda Việt Nam tung ra sản phẩm Wave α với giá
chỉ 10.990.000 đồng và đã giành chiến thắng vang dội, đánh bại các loại xe máy Trung
Quốc. Nguyên nhân là giá của chiếc Wave α chỉ nhỉnh hơn một chút so với xe máy Trung
Quốc nhưng chất lượng thì tốt hơn nhiều.
Yamaha và Suzuki cũng có các chiến lược giá phù hợp với đặc thù sản phẩm và thương
hiệu của mình. Thông thường, trong cùng một phân khúc, khi sản phẩm của Yamaha và
Suzuki cạnh tranh với Honda thì 2 hãng này thường lựa chọn mức giá thấp hơn một chút
để thu hút khách hàng vì họ biết rằng thương hiệu của họ không thể bằng Honda. Ví dụ:
xe Yamaha Nouvo có giá bán khoảng 34 triệu để cạnh tranh với sản phẩm Honda
Airblade với giá bán khoảng 38 triệu, thậm chí cùng cạnh tranh với 2 sản phẩm trên
nhưng xe Suzuki Hayate chỉ bán với giá khoảng 27 triệu.
4


3.

Chiến lược phân phối (Place)

Ngay từ khi bắt đầu đầu tư vào Việt Nam, Honda đã bắt đầu quan tâm đến việc phát triển
các nhà phân phối, đầu tiên là ở các thành phố lớn sau đó là đến các vùng nông thôn. Mỗi
nhà phân phối muốn mở Cửa hàng bán xe và dịch vụ do Honda ủy nhiệm (HEAD) sẽ
phải chịu sự kiểm soát rất chặt chẽ của Honda từ vị trí, diện tích, cách trang trí để đảm
bảo sự thống nhất của tất cả các HEAD trên toàn quốc. Honda không phân phối trực tiếp
đến người tiêu dùng mà tổ chức phân phối qua các đại lý này.
Ngoài ra, Honda cũng có áp dụng chiến lược “Tạo cơn sốt và biến thành làn sóng dư
luận” đối với Wave α, Airblade. Để đạt mục tiêu này thì đòi hỏi sản phẩm tung ra thị
trường phải có sức mạnh nhất định dựa vào thương hiệu vốn có là Honda. Vào tháng 2
năm 2002 khi Honda Việt Nam tung ra sản phẩm Wave α với giá chỉ 10.990.000 đồng đã
đánh bại xe máy Trung Quốc, cầu về xe Wave α lên rất cao nhưng Honda chỉ bán ra với
số lượng ít hơn nhiều so với cầu của thị trường trong một thời gian dài. Điều này đã tạo
ra cơn sốt Wave α và nó đã lan thành làn sóng dư luận. Cách làm này cũng được áp dụng
với xe Airblade. Chính các cơn sốt này đã tạo được vị thế cho Wave α và Airblade trên
thị trường. Đã có rất nhiều người chỉ trích về cách thức bán hàng này do nếu họ muốn
mua được xe của các đại lý thì phải chấp nhận mua cao hơn so với giá niêm yết. Nhưng
cũng chính những chỉ trích này ở trên báo chí hoặc Internet đã vô hình là một cách quảng
cáo miễn phí cho sản phẩm Wave α và Airblade.
Yamaha và Suzuki cũng thực hiện việc bán sản phẩm qua các đại lý với hình thức gần
giống như các đại lý của Honda. Tuy nhiên, yêu cầu đối với các đại lý thấp hơn so với
đại lý của Honda. Có một giai đoạn, Yamaha cũng tạo được những con sốt nhỏ đối với
dòng xe Nouvo do nhiều khách hàng không chịu bỏ ra khoản tiền chênh lệch lên tới 7-8
triệu so với giá niêm yết để mua xe Honda Airblade nên họ chuyển sang mua Yamaha
Nouvo. Còn đối với Suzuki thì không làm được điều tương tự do khả năng cạnh tranh
yếu hơn nhiều.
4.

Chiến lược xúc tiến bán (promotion)

Trước khi tung một loại sản phẩm nào ra thị trường, Honda luôn tổ chức các chương
trình xúc tiến bán hàng và các hoạt động yểm trợ để đảm bảo sự thành công của sản
phẩm đó.
5


Từ nhiều năm qua, Honda Việt Nam đã tổ chức chương trình “Tôi yêu Việt Nam” và
chương trình hướng dẫn lái xe an toàn. Honda tổ chức sản xuất và tài trợ cho bản tin an
toàn giao thông, chương trình “Tôi yêu Việt Nam” trên VTV và VOV. Các bản tin an
toàn giao thông và “Tôi yêu Việt Nam” luôn được phát sóng vào giờ vàng trên đài truyền
hình, do đó, số lượng người được biết về Honda, các sản phẩm của Honda sẽ là tối đa.
Ngay từ khi chuẩn bị xuất xưởng những sản phẩm đầu tiên của Honda Việt Nam, Công
ty đã xây dựng Trung tâm lái xe an toàn ngay tại Nhà máy ở Phúc Yên với mục đích
tuyên truyền và hướng dẫn lái xe an toàn cho người sử dụng. Honda Việt Nam cũng tài
trợ cho nhiều hội thi như Hội thi nông dân lái xe an toàn, Hội thi sinh viên lái xe an toàn,
… Qua đó xây dựng được hình ảnh của Honda trong các đối tượng này, đối tượng mục
tiêu của các loại xe giá thấp và trung bình.
Các đối thủ của Honda là Yamaha và Suzuki thì không có được những chiến lược xúc
tiến quy mô như của Honda. Nhưng đổi lại, Yamaha và Suzuki thường có những chính
sách cũng rất hữu ích như: chiết khấu khi mua hàng, tặng lệ phí trước bạ khi mua hàng.
Rõ ràng, họ không muốn tốn tiền vào các chương trình lớn như “Tôi yêu Việt Nam” mà
họ tập trung vào các hoạt động thiết thực để đánh vào tâm lý của những khách hàng
muốn mua được chiếc xe ưng ý nhưng với số tiền bỏ ra càng ít càng tốt.

III. KẾT LUẬN
Honda có một lợi thế rất lớn tại thị trường Việt Nam là sự tin tưởng của người tiêu dùng
vào sản phẩm của Honda, từ đó các sản phẩm xe máy của Honda đã ăn sâu vào tư tưởng
và suy nghĩ của người Việt Nam đến mức mà ở rất nhiều nơi trên lãnh thổ Việt Nam (đặc

biệt là từ Miền Trung trở vào) thì người dân đã mặc định gọi xe máy là xe Honda. Đối
với hầu hết người dân Việt Nam với tâm lý “ăn chắc mặc bền” thì đã xe máy là phải
Honda, đã ô tô là phải Toyota.
Để có thể có được sự thành công như vậy, Honda Việt Nam đã có những chiến lược
Marketing rất đúng đắn, tập trung vào cả chủng loại, chất lượng sản phẩm và công nghệ,
về giá bán, về phương thức phân phối đến các chính sách xúc tiến bán hàng. Các thành

6


công đó tiếp tục khẳng định vị trí độc tôn trên thị trường xe máy Việt Nam trong nhiều
năm qua.

7


----o--Tài liệu tham khảo:
- MBA trong tầm tay, chủ đề Marketing - Charles D.Schewe & Alexander Hiam - Nhà
xuất bản Tổng hợp TP Hồ Chí Minh năm 2009
- Quản trị Marketing - giáo trình MBA Trường Đại học Griggs
- Marketing Management, 13th Edition, Philip Kotler & Kevin Lane Keller
- Website: www.honda.com.vn , www.yamaha-motor.com.vn , www.suzuki.com.vn

8