Phân tích chiến lược marketing của 2 đối thủ cạnh tranh với công ty cổ phần bóng đèn phích nước rạng đông

MARKETING
Phân tích chiến lược marketing của 2 đối thủ cạnh tranh VỚI công ty
cổ phần bóng đèn phích nước Rạng Đông

Bài làm
Marketing ngày nay đóng một vai trò trung tâm trong việc dịch chuyển
thông tin khách hàng thành các sản phẩm, dịch vụ mới và sau đó định vị những sản
phẩm này trên thị trường. Lĩnh vực Marketing bao gồm tất cả những vấn đề như
tìm kiếm khách hàng, thoả mãn các yêu cầu của khách hàng, truyền thông các lợi
ích của sản phẩm hay dịch vụ mang tới cho khách hàng….Việc định giá (Price) là
một trong bốn yếu tố (4P) quan trọng trong Marketing và thông thường mang yếu
tố quyết định mua hàng hóa hay sử dụng dịch vụ của khách hàng, đặc biệt là các
hàng hóa thiết yếu hay hàng hóa sử dụng thường xuyên. Tuy nhiên, theo lý thuyết
Marketing thì bên cạnh việc định giá thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thì còn có
một yếu tố cần quan tâm là việc định giá của đối thủ canh tranh. Định nghĩa chính
xác và đầy đủ về đối thủ cạnh tranh theo lý thuyết Marketing như sau: “Đối thủ
cạnh tranh là bất kỳ công ty nào có mục đích thu hút cùng một đối tượng khách
hàng mà bạn cũng đang muốn thu hút.” Để làm rõ vai trò của yếu tố đối thủ cạnh
tranh trong thực tế thì bài viết xin được giới thiệu và phân tích về 3 doanh nghiệp
sản xuất và cung cấp thiết bị chiếu sáng hàng đầu trong nước là Công ty cổ phần
bóng đèn phích nước Rạng Đông, công ty cổ phần bóng đèn Điện Quang và công
ty TNHH MTV chiếu sáng và thiết bị đô thị (Hapulico).
1. Giới thiệu về công ty cổ phần bóng đèn phích nước Rạng Đông


Nhà máy Bóng đèn Phích nước Rạng Đông nay là Công ty Cổ phần Bóng đèn
Phích nước Rạng Đông, được khởi công xây dựng năm 1958. Là một trong 13 nhà
máy đầu tiên của đất nước được thành lập theo quyết định của Chính phủ, đặt nền
móng cho nền công nghiệp Việt Nam, sau khi chiến tranh kết thúc năm 1954.
• Ngày 28/04/1964, Nhà máy vinh dự được đón Bác Hồ về thăm, ngày 28/04
hàng năm đã trở thành ngày hội lớn của Công ty.

• Năm 1994, nhà máy có quyết định đổi tên thành Công ty Bóng đèn Phích
nước Rạng Đông.
• Ngày 15/7/2004, Công ty chuyển đổi thành Công ty cổ phần Bóng đèn Phích
nước Rạng Đông.
 Vốn điều lệ công ty: 115,000,000,000 đồng
 Ngành nghề kinh doanh chính:
+ Sản xuất kinh doanh các sản phẩm Bóng đèn, vật tư thiết bị điện, dụng cụ
chiếu sáng, sản phẩm thủy tinh và các loại phích nước;
+ Dịch vụ khoa học kỹ thuật và chuyển giao công nghệ;
+ Xuất nhập khẩu trực tiếp;
+ Tư vấn và thiết kế chiếu sáng trong dân dụng, công nghiệp (không bao gồm
dịch vụ thiết kế công trình);
+ Sửa chữa và lắp đặt thiết bị chiếu sáng trong dân dụng, công nghiệp;
+ Dịch vụ quảng cáo thương mại
+ Dịch vụ vận chuyển hàng hoá
Trải qua 50 năm hình thành và phát triển công ty Rạng Đông đã lớn mạnh không
ngừng với hai cơ sở sản xuất lớn:


Trụ sở chính tại Hà Nội, được xây dựng năm 1958 với tổng diện tích trên
57,000m², toàn công ty bao gồm 13 phòng ban trực thuộc, Công ty có 04 xưởng
sản xuất chia làm 15 ngành, gần 3,000 cán bộ công nhân viên chức,14 dây chuyền
sản xuất bóng đèn huỳnh quang compact, 04 dây chuyền sản xuất bóng đèn Huỳnh
quang, 03 dây chuyền sản xuất thiết bị chiếu sáng, 01 dây chuyền sản xuất đèn bàn.
Cơ sở 2 tại Khu Công nghiệp Quế Võ Bắc Ninh, được xây dựng năm 2006 với
tổng diện tích trên 62,000m², bao gồm 02 lò thuỷ tinh hiện đại, 04 dây chuyền sản
xuất phích nước, 02 dây chuyền kéo ống huỳnh quang, 02 dây chuyền kéo ống
thuỷ tinh không chì, 03 dây chuyền thổi vỏ bóng các loại.
Ngày nay năng lực sản xuất trong 1 năm của Rạng Đông đạt tới 80 triệu sản
phẩm bóng đèn, sản lượng phích đạt trên 7 triệu, 3 triệu sản phẩm thiết bị chiếu

sáng, hơn 1 triệu sản phẩm đèn bàn các loại. Phát triển bền vững, đầu tư chiều sâu
dựa vào thế mạnh của mình, Rạng Đông đã chủ động đầu tư nghiên cứu áp dụng
KHCN. Xây dựng phòng thí nghiệm hợp chuẩn quốc gia, xưởng thực nghiệm điện
tử, thành lập Trung tâm Nghiên cứu và Phát triển; đầu tư chiến lược vào đội ngũ
con người, đội ngũ KHKT, giúp chủ động trong sản xuất, kiểm soát tốt được chất
lượng từ đó nâng cao chất lượng sản phẩm.
Công ty có hệ thống thương mại rộng khắp cả nước, bao gồm 05 Văn phòng đại
diện tại miền Bắc, 06 Chi nhánh tại miền Trung và miền Nam, Ban doanh nghiệp
dịch vụ và tư vấn, Ban kỹ thuật & Marketing, hơn 500 nhà phân phối, hơn 6000
cửa hàng đại lý bán lẻ.
Công ty bóng đèn phích nước Rạng Đông với 50 năm truyền thống xây dựng và
phát triển với thế mạnh chính là cung cấp hơn 100 loại bóng đèn chiếu sáng trong
dân dụng và công nghiệp với doanh thu bán hàng hơn 1,250 nghìn tỷ đồng (chiếm
hơn 72,68% tổng doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ). Sự chiếm lĩnh thị


trường sản phẩm đèn chiếu sáng thông dụng, đặc biệt tại miền Bắc và miền Trung
khẳng định vị thế của công ty.
Các thông tin tài chính tóm tắt của năm 2011 (đã kiểm toán):
• Tổng doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ: 1,748,450,895,252 đồng.
• Tổng lợi nhuận trước thuế: 80,015,847,668 đồng.
• Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh: 81,922,524,762 đồng
• Lợi nhuận sau thuế TNDN: 60,011,660,751 đồng
• Doanh thu thuần từ bán bóng đèn: 1,253,578,644,518 đồng
• Doanh thu thuần từ bán phích nước: 388,935,028,235 đồng
2. Công ty cổ phần bóng đèn Điện Quang
Điện Quang là nhà sản xuất và kinh doanh hàng đầu Việt Nam trong lĩnh vực
chiếu sáng và thiết bị điện dân dụng. Với hơn 35 năm kinh nghiệm, Điện Quang
luôn cung cấp ra thị trường những sản phẩm có chất lượng cao, đa dạng về mẫu
mã và chủng loại, có tiêu chí rõ ràng: An toàn, Tiết kiệm, Thân thiện môi trường.

Sản phẩm của Điện Quang đã đạt được dấu chứng nhận CE, chuẩn an toàn rất khắt
khe của châu Âu, được cấp nhãn “Ngôi sao năng lượng Việt” chứng nhận sản phẩm
đạt chuẩn TIẾT KIỆM QUỐC GIA, là 1 trong 2 đơn vị của Việt Nam được bộ Tài
nguyên và Môi trường cấp NHÃN XANH VIỆT NAM, chứng nhận sản phẩm
THÂN THIỆN MÔI TRƯỜNG.
Thương hiệu Điện Quang là thương hiệu duy nhất của ngành chiếu sáng liên
tiếp được chính phủ Việt Nam công nhận là đối tác của chương trình Thương hiệu
Quốc Gia. Điện Quang cũng là 1 trong số ít thương hiệu liên tục được công nhận là
hàng VN Chất Lượng Cao từ khi ra đời đến nay. Sản phẩm của Điện Quang được
tiêu thụ rộng khắp ở 64/64 tỉnh thành trong cả nước. Điện Quang cũng xuất khẩu


sản phẩm mang thương hiệu của chính Điện Quang đến nhiều nước và khu vực
trên thế giới như: EU, Trung và Nam Mỹ, Trung cận đông, Nam Á, Đông Á, Đông
Nam Á. Điện Quang còn tự hào là một trong những doanh nghiệp đầu

tiên của

Việt Nam xuất khẩu được Công Nghệ, xuất khẩu được CHẤT XÁM VIỆT NAM
ra thị trường thế giới.
Hiện nay, Điện Quang đã là nhà sản xuất hàng đầu tại Việt Nam về các thiết bị
chiếu sáng và điện dân dụng với doanh số hàng trăm tỷ đồng mỗi năm, sản xuất
được trên 100 măt hàng thiết bị chiếu sáng và điện dân dụng chất lượng cao. (Hàng
năm Điện Quang có khả năng cung cấp ra thị trường 25 triệu sản phẩm đèn huỳnh
quang, 20 triệu sản phẩm đèn tròn các loại, gần 7.000 tấn thủy tinh kiềm, hàng
triệu sản phẩm bóng đèn và thiết bị dân dụng chất lượng cao, đáp ứng 70% nhu cầu
thị trường). Quy mô sản xuất kinh doanh của Điện Quang ngày càng được mở rộng
theo hướng chuyên môn hóa cao. Đội ngũ 1000 cán bộ chuyên môn nghiệp vụ của
Điện Quang hiện đang làm chủ công nghệ kỹ thuật, khai thác hiệu quả 4 nhà máy,
xí nghiệp của Công ty tại Bình Dương, Đồng Nai, Hải Dương.

Trụ sở chính: 125 Hàm Nghi, phường Nguyễn Thái Bình, quận 1, Hồ Chí Minh
Website: www.dienquang.com
Lịch sử hình thành và phát triển
 Năm 1979: Ra đời thương hiệu bóng đèn Điện Quang


3/2/2005: Sau gần 20 năm hoạt động kinh doanh, từ nhà máy, xí nghiệp lien
hiệp bóng đèn rồi công ty và chuyển đổi sang mô hình công ty cổ phần bóng
đèn Điện Quang từ năm 2005.



21/2/2008: Niêm yết cổ phiếu tại Sở giao dịch chứng khoán Hồ Chí Minh.

Vốn điều lệ: 244,746,790,000 đồng


Lĩnh vực hoạt động:
- Sản xuất, mua bán các loại bóng đèn, ballast, starter, dây điện, trang thiết bị
chiếu sáng, ống thủy tinh và sản phẩm thủy tinh các loại.
- Mua bán nguyên liệu, vật tư, phụ tùng thiết bị chiếu sáng, thiết bị dân dụng và
công nghiệp, hóa chất (trừ hóa chất có tính độc hại mạnh).
Doanh thu thuần về bán hàng, cung cấp dịch vụ ra bên ngoài: 506,359,372,224
đồng.
Các thông tin tài chính tóm tắt của năm 2011 (đã kiểm toán):
• Tổng doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ: 745,996,054,000 đồng.
• Tổng lợi nhuận trước thuế: 57,322,973,000 đồng.
• Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh: 56,062,709,000 đồng
• Lợi nhuận sau thuế TNDN: 60,011,660,751 đồng
3. Công ty TNHH MTV chiếu sáng và thiết bị đô thị (Hapulico).

Trụ sở chính: 30 Hai Bà Trưng, quận Hoàn Kiếm, Hà Nội.
Website: www.hapulico.com
Lĩnh vực hoạt động chính:
 Quản lý, vận hành hệ thống điện chiếu sáng công cộng trong thành phố
Hà Nội.
 Sản xuất các loại thiết bị chiếu sáng nhân tạo, tín hiệu giao thông, sản
phẩm kết cấu thép, các thiết bị nội thất.


 Xây dựng, lắp đặt hệ thống điện chiếu sáng, đường dây và trạm biến áp
đến 35KV.
Giới thiệu về công ty
Sau gần 30 năm thành lập và đi vào hoạt động, Cty TNHH NN 1 thành viên
Chiếu sáng và Thiết bị đô thị (HAPULICO) đã trở thành DN hàng đầu tại VN
trong lĩnh vực thiết kế, chế tạo thiết bị chiếu sáng ngoại, nội thất chất lượng cao
và xe chuyên dùng đô thị. Sản phẩm của Hapulico cũng đã được XK tới nhiều
quốc gia phát triển như Nhật Bản, Châu Âu...
Lịch sử hình thành và phát triển
• 1982: Thành lập năm 1982 với chức năng quản lý hệ thống chiếu sáng
công cộng của TP Hà Nội.
• 2000-2002: Hapulico chính thức đầu tư bài bản các thiết bị chuyên dùng
cho chế tạo cơ khí chính xác cao. Hapulico đã đầu tư đồng bộ hệ thống
máy móc, thiết bị gia công cơ khí và chế tạo khuôn mẫu hiện đại, nhiều
thiết bị điều khiển hoạt động theo chương trình số CNC. Đảm bảo độ
chính xác và tinh xảo của sản phẩm được gia công. Việc đầu tư nói trên
đã mở ra một giai đoạn mới đối với Hapulico và đã cho ra đời hàng loạt
các sản phẩm mới đạt tiêu chuẩn quốc tế.
• 2005: Chuyển đổi công ty Chiếu sáng và thiết bị đô thị thành công ty
TNHH nhà nước MTV Chiếu sáng và thiết bị đô thị.
• 2008: Hapulico đã hợp tác với Tập đoàn IKEA (Thụy Điển) chế tạo các

loại đèn chiếu sáng nội thất trên chất liệu sắt, gốm, mây tre... xuất khẩu
sang thị trường EU, Mỹ, Nhật. Năm 2008, doanh thu xuất khẩu sản phẩm


đèn nội thất đạt 3 triệu USD, tổng doanh thu 488 tỷ đồng, lợi nhuận 22,1
tỷ đồng.
• 2009: Năm 2009, Hapulico đặt chỉ tiêu doanh thu đạt 550 tỷ đồng, tăng
12,7% so với năm 2008, lợi nhuận đạt 25 tỷ đồng, tăng 13% so với năm
2008. Công ty sẽ đẩy mạnh công tác phát triển thị trường nhất là thị
trường phía nam, hoàn thiện hợp đồng giai đoạn 1 với Venezuela, chuẩn
bị đầy đủ điều kiện để đàm phán, ký kết hợp đồng giai đoạn 2 đầu tư hệ
thống chiếu sáng Thủ đô Caracas. Đẩy mạnh tiến độ thực hiện các dự án
đầu tư nhằm tạo yếu tố phát triển vượt bậc của công ty cho những năm
sau theo hướng đa ngành nghề - đa sở hữu.
Các sản phẩm đèn chiếu sáng đường phố đã được chứng nhận đạt tiêu chuẩn
xuất khẩu sang các thị trường Châu Âu.
+ Chứng chỉ ISO 9001:2008
+ Chứng nhận đảm bảo chất lượng xuất khẩu SAMCO – Thụy Điển
+ Chứng chỉ EC đèn chiếu sáng
+ Chứng nhận của tập đoàn ShinMaywa – Nhật Bản.
4. Phân tích chiến lược Marketing của 3 công ty
Qua thông tin giới thiệu phần trên, cả 3 công ty đều có một lịch sử hình thành
và phát triển lâu dài với thị trường mục tiêu ổn định và có năng lực dẫn dắt thị
trường. Do yếu tố vận chuyển, giao thông trước đây bị ảnh hưởng nhiều bởi
điều kiện địa lý nên Rạng Đông và Hapulico trụ sở tại Hà nội và khách hàng
chủ yếu ở miền Bắc và Điện Quang trụ sở tại Hồ Chí Minh phục vụ tập trung
từ Nam Trung Bộ trở vào. Tuy nhiên đến hiện nay thì các đơn vị này đều đã
phân phối hàng hóa của mình tại 64 tỉnh thành, cạnh tranh trực tiếp trên cơ sở

phát huy thế mạnh hàng hóa của mình và tránh thế mạnh của đối thủ cạnh
tranh. Phần phân tích chiến lược Marketing của 3 công ty căn cứ trên 4P bao
gồm giá (Price), sản phẩm (Product), Phân phối – địa điểm (Place) và xúc tiến
bán (Promotion).
4.1 Sản phẩm
a. Đối với bóng đèn dân dụng:
Đèn huỳnh quang, nung, compaq chính là thế mạnh truyền thống của
Rạng Đông và Điện Quang với tổng tỷ lệ chiếm lĩnh thị trường hơn
90%. Với lợi thế về sự đa dạng về mẫu mã sản phẩm, công nghệ và
nhân công giá rẻ đã khẳng định vị thế của hai công ty trên thị trường.
Công ty Điện Quang với slogan “Ở đâu có điện ở đó có Điện Quang”
đã phần nào nói lên sự thống lĩnh thị trường đối với đèn gia dụng giá
thấp và trung bình. Thị trường này với số lượng rất lớn, giá hàng hóa
thấp nên chi phí vẫn chuyển có ảnh hưởng lớn đến giá thành bán ra thị
trường. Chính vì vậy, việc Điện Quang phát triển tại thị trường khu vực
phía Bắc và ngược lại là Rạng Đông phát triển tại phía Nam vẫn chưa
đạt được kết quả như mong muốn.
b. Đèn trang trí nội, ngoại thất và công cộng
Tại phân đoạn thị trường của sản phẩm này thì Rạng Đông và Điện
Quang đã phần nào phải chia sẻ với Hapulico. Do yếu tố lịch sử và
định hướng sản phẩm sớm, mạnh mẽ nên Hapulico đã chiếm lĩnh thị
trường cung cấp cho hệ thống ánh sáng công cộng như sản phẩm đèn
cao áp và các phụ kiện, các đèn trang trí chất lượng cao với giá thành
từ trung bình trở lên bởi rất nhiều chủng loại, mẫu mã và kiểu dáng.
Rạng Đông và Điện Quang tuy có sản phẩm tại phân khúc thị trường


này nhưng không có nhiều mẫu mã và tập trung với sản phẩm có số
lượng tiêu thụ lớn, giá rẻ.
4.2 Giá

Như đã trình bày ở trên, yếu tố giá đã được xác định do yếu tố thống lĩnh
thị trường của 3 công ty này. Sự tương đồng về mặt giá thành của Rạng
Đông và Điện Quang và chính sách phân biệt giá của Hapulico được thị
trường ủng hộ và chấp nhận.
4.3 Phân phối – địa điểm
Rạng Đông và Điện Quang với thế mạnh về truyền thống nên hệ thống phân
phối đã phủ đầy 64/64 tỉnh thành và xuất khẩu hàng đi nước ngoài. Như
trong phần giới thiệu về Rạng Đông, thông tin hệ thống phân phối như sau:
“05 Văn phòng đại diện tại miền Bắc, 06 Chi nhánh tại miền Trung và
miền Nam, Ban doanh nghiệp dịch vụ và tư vấn, Ban kỹ thuật &
Marketing, hơn 500 nhà phân phối, hơn 6000 cửa hàng đại lý bán lẻ”.
Chính hệ thống này đảm bảo yếu tố đầu ra và lưu thông cho hơn 84 triệu
bóng đèn và thiết bị chiếu sáng do Rạng Đông sản xuất mỗi năm.
Tương tự đối với Điện Quang và con hơn thế nữa với sự triển khai xuất
khẩu hàng hóa đi EU, Trung - Nam Mỹ, Trung Cận Đông, Nam Á, Đông Á
và Đông Nam Á. Tuy nhiên do đặc điểm sản phẩm của Hapulico nên việc
phân phối tập trung vào các dự án công cộng của chính phủ, dự án chung
cư cao cấp… có yêu cầu đòi hỏi cao về chất lượng, thời gian sử dụng và độ
thẩm mỹ.
4.4 Xúc tiến bán
Ngoài hệ thống bán hàng truyền thống, để tăng cường việc giới thiệu hình ảnh
công ty và sản phẩm thì trong thời đại hiện nay, sự quảng cáo, tuyên truyền


trên Internet cũng mang lại kết quả to lớn. Cá 3 công ty đều có website cung
cấp đầy đủ thông tin và hình thức chuyên nghiệp. Đặc biệt với hai công ty
Rạng Đông và Điện Quang thì đã tham gia niêm yết trên sàn chứng khoán
khẳng định hình ảnh và giá trị thương hiệu đến với khách hàng tiêu dùng.
Ngoài ra việc các công ty cổ động tham gia nghiên cứu, phát triển sản phẩm
mới tiết kiệm năng lượng cũng quảng bá hình ảnh của công ty hơn nữa.

Kết luận: Chiến lược Marketing bao gồm việc nghiên cứu thị trường, đề xuất
sản phẩm mới, thúc đẩy sản xuất và định giá phù hợp người tiêu dung có vai trò to
lớn đối với thành công của doanh nghiệp. Thông qua thị trường bóng đèn và thiết
bị chiếu sáng tại Việt Nam của 3 công ty hàng đầu Rạng Đông, Điện Quang và
Hapulico đã góp phần nào sáng tỏ nội dung vai trò của chiến lược Marketing trong
thực tế doanh nghiệp. Do thời gian tìm hiểu và chuẩn bị chưa dài nên bài viết có
thể còn sai sót rất mong sự đóng góp hướng dẫn của cô giáo để bài viết hoàn chỉnh
hơn.

Tài liệu tham khảo
 Schewe, Charles & Alexander Hiam (2008), The Portable MBA in
Marketing
 Kotler, Philip (2003), A Framework for Marketing Management




Báo cáo tài chính năm 2011 (đã kiểm toán) của công ty Rạng
Đông, Điện Quang

 www.dienquang.com
 www.rangdongvn.com
 www.hapulico.com
 www.cafef.vn