Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng tại siêu thị co opmart huế

tê
́H

HÀ TRƯƠNG QUỲNH ANH

uê
́

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

ho

̣c

Ki

nh

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ

Đ

ại

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ
MÃ SỐ: 60 34 04 10

Tr

ươ

̀ng

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học:
TS. HOÀNG QUANG THÀNH

HUẾ, 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng, tất cả nguồn số liệu và kết quả nghiên cứu của đề tài
này là trung thực và chưa từng được sử dụng để bảo vệ một học vị nào. Các thông
tin trích dẫn trong luận văn đều đã được chỉ rõ nguồn gốc và mọi sự giúp đỡ cho
việc hoàn thành luận văn đã được gởi lời cảm ơn đầy đủ.

tê
́H

uê
́

Học viên thực hiện

Tr

ươ

̀ng

Đ

ại

ho

̣c

Ki

nh

Hà Trương Quỳnh Anh

i


LỜI CẢM ƠN
Với tình cảm chân thành, cho phép tôi được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới
tất cả các cá nhân và cơ quan đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và
nghiên cứu đề tài.
Lời đầu tiên, tôi bày tỏ lòng biết ơn đến quý Thầy, Cô giáo đã giảng dạy và

uê
́

truyền đạt những kiến thức quý báu cho tôi trong suốt khóa học tại Trường Đại học

tê
́H

Kinh tế - Đại học Huế.

Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn Thầy giáo TS. Hoàng Quang Thành,
người đã hướng dẫn tận tình, đầy trách nhiệm để tôi hoàn thành luận văn.

nh

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến lãnh đạo Trường Đại học Kinh tế Huế,

Ki

phòng Đào tạo sau đại học, các Khoa, Phòng ban chức năng đã trực tiếp hoặc gián tiếp
giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu đề tài.

ho

̣c

Tôi xin chân thành cám ơn Ban lãnh đạo Công ty TNHH Co.opMart Huế
(Siêu thị Co.opMart Huế), các anh, chị chuyên viên các phòng ban trong công ty đã

Đ

luận văn này.

ại

nhiệt tình cộng tác, cung cấp những tài liệu và thông tin cần thiết để tôi hoàn thành

Cuối cùng, tôi xin chân thành cám ơn gia đình, bạn bè và người thân đã

̀ng

nhiệt tình giúp đỡ, động viên tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu đề tài.

Tr

ươ

Tác giả

Hà Trương Quỳnh Anh

ii


TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ
Họ và tên học viên: HÀ TRƯƠNG QUỲNH ANH
Chuyên ngành: Quản lý kinh tế

Niên khoá: 2015 - 2017

Người hướng dẫn khoa học: TS. HOÀNG QUANG THÀNH
Tên đề tài: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ
TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ

uê
́

1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Trong lĩnh vực dịch vụ, xây dựng sự trung thành của khách hàng có vai trò rất

tê
́H

quan trọng trong chiến lược cạnh tranh. Theo Omar (1999), lòng trung thành đối với
siêu thị là yếu tố quan trọng nhất quyết định đến sự thành công và tồn tại của siêu
thị. Nếu không có lòng trung thành của khách hàng, khả năng cạnh tranh sẽ không
tồn tại. Theo Levy&Weitz (2004) sự trung thành của khách hàng là một trong bảy

Ki

nh

cơ hội quan trọng để phát triển bền vững lợi thế cạnh tranh. Siêu thị Co.opMart Huế
là một trong những siêu thị lớn của tỉnh Thừa Thiên Huế. Tuy nhiên, trước những

̣c

thách thức đặt ra trong nền kinh tế, siêu thị Co.opMart Huế vẫn đang phải tìm lời
giải đối với sự trung thành của khách hàng và bằng cách nào để có thể duy trì và

ho

nâng cao sự trung thành đó trong bối cảnh cạnh tranh mạnh mẽ như hiện nay.

ại

2. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn đã sử dụng các phương pháp điều tra, thống kê mô tả, phân tích, so
sánh, đối chiếu,...Ngoài ra, luận văn còn sử dụng các phương pháp sau: Phương

Đ

pháp phỏng vấn, phương pháp quan sát, phương pháp tổng kết kinh nghiệm,

̀ng

phương pháp xử lý, tổng hợp và phân tích số liệu.

ươ

3. Kết quả nghiên cứu và những đóng góp khoa học của luận văn
Luận văn góp phần hệ thống những vấn đề lý luận cơ bản về hệ thống siêu thị
và sự trung thành của khách hàng tại siêu thị.

Tr

Luận văn đã thu thập thông tin và phân tích các nội dung liên quan đến thực

trạng tình hình kinh doanh và các chính sách thu hút khách hàng tại siêu thị
Co.opMart Huế.
Luận văn đưa ra những kết luận có tính khoa học thông qua nghiên cứu, phân
tích và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng tại siêu
thị Co.opMart Huế.

Luận văn đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự trung thành của khách
hàng tại siêu thị Co.opMart Huế.

iii


MỤC LỤC
Lời cam đoan............................................................................................................... i
Lời cảm ơn ................................................................................................................. ii
Tóm lược luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ............................................................. iii
Mục lục...................................................................................................................... iv
Danh mục bảng biểu.................................................................................................. vi

uê
́

Danh mục mô hình, sơ đồ ........................................................................................ vii
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1

tê
́H

1. Tính cấp thiết của đề tài ..........................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...........................................................................2

nh

4. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................3
5. Kết cấu luận văn......................................................................................................7

Ki

PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..........................................8
CHƯƠNG 1. NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ TRUNG

ho

̣c

THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG.................................................................................8
1.1. Lý luận về sự trung thành của khách hàng đối với siêu thị .....................................8

ại

1.1.1. Tổng quan về siêu thị và khách hàng của siêu thị ................................................8
1.2. Tình hình phát triển kinh doanh siêu thị và một số nghiên cứu về sự trung thành

Đ

của khách hàng đối với siêu thị...................................................................................26

̀ng

1.2.1 Phát triển kinh doanh siêu thị ở các nước trên thế giới......................................26
1.2.2. Phát triển kinh doanh siêu thị ở Việt Nam và những vấn đề đặt ra ....................27

ươ

1.2.3. Tình hình phát triển siêu thị trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế .........................30

1.2.4. Một số bài học đối với Co.opMart Huế ..........................................................31

Tr

CHƯƠNG 2. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNGTẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ................................33
2.1. Tổng quan về siêu thị Co.opMart Huế .................................................................33
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của hệ thống siêu thị Co.opMart và siêu thị
Co.opMart Huế..........................................................................................................33
2.1.2. Nền tảng thương hiệu và mục tiêu chất lượng của Co.opMart Huế ...............35
2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ của siêu thị Co.opMart Huế............................................36

iv


2.1.4. Cơ cấu tổ chức .................................................................................................36
2.1.5. Đặc điểm nguồn lực và kết quả hoạt động kinh doanh của Co.opMart Huế ......38
2.2. Tình hình chung về khách hàng và các chính sách đối với khách hàng ............42
2.2.1. Một số đặc điểm về khách hàng của Co.opMart Huế ....................................42
2.2.2. Các chính sách đối với khách hàng của Co.opMart Huế ................................43
2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng tại siêu thị Co.opMart

uê
́

Huế qua kết quả điều tra .............................................................................................45
2.3.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu................................................................................45

tê
́H

2.3.2. Giá trị trung bình của các biến quan sát ............................................................48
2.3.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo......................................................................46
2.3.4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)...................................................................50

nh

2.3.5. Tương quan và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự trung thành của khách
hàng đối với siêu thị Co.opMart Huế ..........................................................................54

Ki

2.3.6. Kiểm định sự khác biệt về sự trung thành giữa các nhóm đối tượng điều tra.......60
CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ TRUNG THÀNH CỦA

̣c

KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ...........................................67

ho

3.1. Tiền đề cho việc gia tăng sự trung thành của khách hàng .....................................67
3.2. Giải pháp nâng cao sự trung thành của khách hàng đối với siêu thị Co.opMart

ại

Huế ............................................................................................................................67

Đ

3.2.1. Giải pháp về giá cả ..........................................................................................67

̀ng

3.2.2. Giải pháp nâng cao kỹ năng phục vụ cho đội ngũ nhân viên .........................69
3.2.3. Giải pháp nâng cao sự tin cậy của khách hàng đối với Co.opMart Huế.........70

ươ

3.2.4. Giải pháp trong việc trưng bày và không gian siêu thị ...................................71
3.2.5. Giải pháp về hàng hóa tại Siêu thị ..................................................................72

Tr

3.2.6. Các giải pháp khác ..........................................................................................73
PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .............................................................76
1. Kết luận .................................................................................................................76
2. Kiến nghị ...............................................................................................................77
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................78
PHỤ LỤC .................................................................................................................80

v


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Phân loại siêu thị ở Việt Nam..................................................................9

Bảng 2.1:

Tình hình sử dụng lao động của Siêu thị qua ba năm 2013 – 2015 ......38

Bảng 2.2:

Tình hình nguồn vốn và tài sản của Siêu thị qua 3 năm 2013-2015 .....39

Bảng 2.3:

Tình hình doanh thu bán hàng của Co.opMart Huế qua 3 năm 2013 – 201541

Bảng 2.4:

Số lượng KHTT, TV, VIP siêu thị Co.opMart qua 3 năm 2013-2015..44

Bảng 2.5:

Đặc điểm mẫu nghiên cứu.....................................................................45

Bảng 2.6:

Giá trị trung bình các biến quan sát.......................................................49

Bảng 2.7:

Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo các khái niệm nghiên cứu ..........47

Bảng 2.8:

Hệ số KMO và kiểm định Bartlett.........................................................50

Bảng 2.9:

Ma trận xoay nhân tố.............................................................................51

nh

tê
́H

uê
́

Bảng 1.1:

Bảng 2.10: Kết quả phân tích nhân tố khám phá về Sự trung thành

Ki

của khách hàng ......................................................................................53

̣c

Bảng 2.11: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett về sự trung thành của khách hàng..53

ho

Bảng 2.12: Kết quả phân tích mối tương quan giữa biến độc lập
và biến phụ thuộc...................................................................................54

ại

Bảng 2.13: Bảng kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình.................................55
Bảng 2.14: Bảng Anova trong phân tích hồi quy.....................................................56

Đ

Bảng 2.15: Kết quả phân tích hồi quy......................................................................57

̀ng

Bảng 2.16: Kết quả kiểm định các giả thuyết ..........................................................59
Bảng 2.17: Kết quả phân tích Independent t-test theo giới tính ..............................60

ươ

Bảng 2.18: Kiểm định sự khác biệt về sự trung thành giữa các nhóm khách hàng
theo giới tính..........................................................................................61

Tr

Bảng 2.19: Kiểm định Levene về sự trung thành khách hàng theo độ tuổi.............62
Bảng 2.20: Kết quả kiểm định ANOVA sự trung thành theo độ tuổi......................62
Bảng 2.21: Kiểm định Levene về sự trung thành của khách hàng theo nghề nghiệp
...............................................................................................................63
Bảng 2.22: Kiểm định Levene về sự trung thành của khách hàng theo thu nhập....63
Bảng 2.23: Kiểm định ANOVA về sự trung thành theo thu nhập...........................64

vi


DANH MỤC MÔ HÌNH, SƠ ĐỒ

MÔ HÌNH

Tích hợp sự trung thành của khách hàng ............................................21

Mô hình 2:

Mô hình nghiên cứu của Beh Yin Yee, TM. Faziharudean (2010).....22

Mô hình 3:

Mô hình đánh giá lòng trung thành của khách hàng siêu thị của

uê
́

Mô hình 1:

Rajaguruvà Matanda ...........................................................................23
Các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng siêu thị..........24

Mô hình 5:

Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích hồi quy ...................................60

nh

tê
́H

Mô hình 4:

Ki

SƠ ĐỒ

Tr

ươ

̀ng

Đ

ại

ho

̣c

Sơ đồ 1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của siêu thị Co.opMart Huế .....................................37

vii


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Các siêu thị chính thức xuất hiện từ năm 1993 đã làm thay đổi bộ mặt của
ngành thương mại bán lẻ Việt Nam, mở ra 1 loại hình kinh doanh mới, văn minh,
hiện đại và tiện lợi hơn, làm thay đổi thói quen tiêu dùng truyền thống và góp phần

uê
́

quan trọng vào sự phát triển của đất nước. Sau khi gia nhập Tổ chức thương mại thế

tê
́H

giới (WTO), thị trường bán lẻ Việt Nam được đánh giá là một trong những thị
trường hấp dẫn, cùng với việc các tập đoàn bán lẻ quốc tế “đặt chân” tại thị trường
này mở ra nhiều lựa chọn tốt cho người tiêu dùng, nhưng cũng tạo sự cạnh tranh

nh

khốc liệt đối với các doanh nghiệp bán lẻ nội địa.

Cùng với xu hướng phát triển chung, trong thời gian qua các siêu thị đã phát

Ki

triển mạnh cả về số lượng lẫn quy mô với mạng lưới chi nhánh các siêu thị rộng
khắp trên cả nước. Hoạt động kinh doanh siêu thị thường đa đạng và có nhiều đặc

ho

̣c

thù khác so với các lĩnh vực kinh doanh khác. Do vậy, để thành công và tồn tại trên
thị trường, siêu thị phải có chiến lược nhằm tăng cường chất lượng dịch vụ để thỏa

ại

mãn ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

Đ

Trong lĩnh vực dịch vụ, xây dựng sự trung thành của khách hàng có vai trò rất
quan trọng trong chiến lược cạnh tranh. Theo Omar (1999), lòng trung thành đối với

̀ng

siêu thị là yếu tố quan trọng nhất quyết định đến sự thành công và tồn tại của siêu

ươ

thị. Nếu không có lòng trung thành của khách hàng, khả năng cạnh tranh sẽ không
tồn tại. Theo Levy&Weitz (2004) sự trung thành của khách hàng là một trong bảy

Tr

cơ hội quan trọng để phát triển bền vững lợi thế cạnh tranh.
Siêu thị Co.opMart Huế nằm trong chuỗi hệ thống siêu thị Co.opMart của tập

đoàn SaigonCo.op, là một trong những siêu thị lớn của tỉnh Thừa Thiên Huế. Tuy
nhiên, trước những thách thức đặt ra trong nền kinh tế hiện nay, chuỗi hệ thống siêu
thị Co.opMart nói chung và siêu thị Co.opMart Huế nói riêng vẫn đang phải tìm lời
giải đối với lòng trung thành của khách hàng và bằng cách nào để có thể duy trì và
nâng cao sự trung thành đó trong bối cảnh cạnh tranh mạnh mẽ như hiện nay.

1


Xuất phát từ lý do trên, tôi chọn nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu các nhân tố
ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng tại siêu thị Co.opMart Huế” làm
luận văn tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Trên cơ sở xác định và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của

uê
́

khách hàng đối với siêu thị Co.opMart Huế, đề xuất các giải pháp nhằm xây dựng,
duy trì và nâng cao sự trung thành của khách hàng tại siêu thị Co.opMart Huế.

tê
́H

2.2. Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa và làm rõ những vấn đề lý luận và thực tiễn về sự trung thành
của khách hàng đối với siêu thị.

nh

- Xác định và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách

Ki

hàng đối với siêu thị Co.opMart Huế.

- Đề xuất một số giải pháp phù hợp nhằm gia tăng sự trung thành của khách

ho

̣c

hàng đối với siêu thị Co.opMart Huế.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

ại

3.1. Đối tượng nghiên cứu

Đ

- Đối tượng nội dung: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách
hàng đối với siêu thị Co.opMart Huế, các biện pháp nhằm duy trì và gia tăng sự

̀ng

trung thành của khách hàng.

ươ

- Đối tượng khảo sát: Khách hàng thường xuyên mua sắm tại siêu thị
Co.opMart Huế.

Tr

3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Không gian: Đề tài được thực hiện tại siêu thị Co.opMart Huế
- Thời gian: Thực trạng vấn đề được phân tích, đánh giá dựa vào nguồn thông

tin, số liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2013-2015 và các số liệu sơ cấp được
thu thập trong tháng 12 năm 2016; các giải pháp đề xuất áp dụng cho giai đoạn từ
nay đến năm 2020.

2


4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp điều tra thu thập số liệu
- Số liệu thứ cấp: Nguồn số liệu thứ cấp do các bộ phận nghiệp vụ của siêu thị
Co.opMart Huế cung cấp gồm số liệu về nguồn lực và tình hình hoạt động kinh
doanh trong 3 năm 2013-2015. Ngoài ra, tác giả còn tham khảo các tài liệu, tư liệu
từ internet, giáo trình, các đề tài liên quan đến lĩnh vực và vấn đề nghiên cứu.

uê
́

- Số liệu sơ cấp: thu thập bằng cách phỏng vấn chuyên gia, cụ thể là lãnh đạo

tê
́H

Siêu thị, các chuyên viên Marketing, dịch vụ khách hàng, nhân viên bán hàng; tiến
hành điều tra, phỏng vấn khách hàng của siêu thị Co.opMart Huế theo bảng hỏi

được thiết kế sẵn.

nh

- Về kích thước mẫu điều tra:

định thông qua công thức tính:

Ki

Nhằm đảm bảo tính đại diện của mẫu điều tra, cỡ mẫu nghiên cứu được xác

e2

ho

Z2s2
n =--------

̣c

Trong đó:

σ2: phương sai
σ: độ lệch chuẩn
n: kích cỡ mẫu
e: sai số mẫu cho phép

ại

Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế, độ tin cậy mà nghiên

Đ

cứu lựa chọn là 95%, thông qua tra bảng: Z=1,96.
Về sai số mẫu cho phép, với độ tin cậy 95% và do dữ liệu sơ cấp được thu

̀ng

thập bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nên sai số mẫu cho phép sẽ là 0,05.

ươ

Về độ lệch chuẩn, sau khi tiến hành điều tra thử với mẫu 30 bảng hỏi nghiên
cứu tiến hành xử lý SPSS để tính ra độ lệch chuẩn. Kết quả thu được giá trị

Tr

 =0,383.
Z 22(1,96)2*(0,383)2
n = --------= ------------------- = 225,408(mẫu)
e2

(0,05)2

Như vậy, cỡ mẫu để tiến hành điều tra chính thức là 225 mẫu.
Khảo sát khách hàng siêu thị Co.opMart Huế được tiến hành vào các ngày thứ
6, thứ 7 và chủ nhật từ ngày 09/12 đến ngày 18/12/2016. Thời gian khảo sát: buổi

3

sáng từ 10h00 -12h00, buổi chiều từ 16h00– 20h00. Sở dĩ khảo sát được thực hiện
chủ yếu vào khung thời gian các ngày cuối tuần vì đó là thời gian khách hàng đến
siêu thị đông nhất, tập trung được nhiều đối tượng khách hàng, đảm bảo tính khách
quan cho mẫu điều tra.
Số lượng phiếu điều tra khách hàng là 225 phiếu, chia đều cho 6 ngày thực hiện,
khi đó số lượng phiếu cần điều tra mỗi ngày là 37,5 phiếu (gần bằng 38 phiếu/ngày).

uê
́

Vì thời gian điều tra buổi chiều tối gấp đôi thời gian điều tra buổi sáng, nên số lượng
phiếu điều tra chia cho buổi chiều tối là 25 phiếu/ngày gần gấp đôi phiếu điều tra vào

tê
́H

buổi sáng 13 phiếu/ngày.

Người thực hiện khảo sát đứng trước khu vực thanh toán của Siêu thị để thực
hiện phát phiếu khảo sát, trung bình cứ 9 phút sẽ tiến hành điều tra 1 khách hàng vừa

nh

thanh toán tại quầy tính tiền, đảm bảo suốt 2 giờ buổi sáng điều tra được 13 khách

Ki

hàng, cũng như suốt 4 giờ buổi chiều điều tra được 25 khách hàng. Nếu trường hợp

khách hàng được chọn không đồng ý phỏng vấn thì người thực hiện sẽ chọn ngay

ho

̣c

khách hàng tiếp theo để tiến hành thu thập dữ liệu.
Tổng số khách hàng điều tra là 225 khách hàng. Sau khi nhập vào phần mềm

ại

SPSS và xử lý sơ bộ, có 216 phiếu hợp lệ. Có 09 phiếu bị loại do người được phỏng
vấn không điền đầy đủ thông tin các câu hỏi hay người được hỏi là khách hàng đến

Đ

siêu thị Co.opMart Huế lần đầu tiên.

̀ng

Các mẫu phiếu điều tra có khách hàng đến mua hàng tại siêu thị Co.opMart
Huế từ 2 lần trở lên là phiếu hợp lệ được đưa vào xử lý, các mẫu phiếu điều tra có

ươ

khách hàng đến siêu thị Co.oMart lần đầu tiên thì bị loại vì khách hàng đến siêu thị

Tr

lần đầu tiên câu trả lời không phản ánh chính xác các thông tin về lòng trung thành

của khách hàng.
Công cụ điều tra được sử dụng là các bảng hỏi với thang đo phù hợp cho từng

câu hỏi và với kỹ thuận phân tích nhân tố trong đó chủ yếu là thang điểm Likert với
5 mức độ.

4


4.2. Phương pháp xử lý số liệu
- Số liệu thứ cấp sau khi thu thập được tập hợp, phân loại, tính toán và tổng hợp
phù hợp với mục tiêu nghiên cứu.
- Số liệu sơ cấp qua điều tra khảo sát được mã hóa, loại bỏ các bảng hỏi không
hợp lệ sau đó sử dụng phần mềm Excel, SPSS 16.0 để xử lý.
4.3. Các phương pháp phân tích số liệu

uê
́

 Phương pháp thống kê mô tả

tê
́H

Phương pháp thống kê mô tả được sử dụng để đánh giá những đặc điểm cơ
bản của các số liệu điều tra.

 Phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis)

nh

Để thực hiện việc phân tích nhân tố, việc đánh giá độ tin cậy của thang đo là

Ki

cần thiết. Việc đánh giá độ tin cậy thang đo cho phép người phân tích loại bỏ các
biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu. Để đánh giá

̣c

độ tin cậy thang đo, hệ số Cronbach’s Alpha được tính toán cho các nghiên cứu.

ho

Những biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại.
Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu,

Đ

các biến với nhau.

ại

xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và tìm mối quan hệ giữa

̀ng

Trị số KMO là chỉ số dùng để xem xét thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số
KMO có giá trị trong khoảng từ 0,5 đến 1 thì phân tích này là thích hợp, còn nếu trị

ươ

số này nhỏ hợn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ
liệu.[11]

Tr

Hệ số tải nhân tố: là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố.

Tiêu chuẩn quan trọng đối với hệ số tải nhân tố (factor loading) đó là nó phải lớn
hơn hoặc bằng 0,5. Những biến không đủ tiêu chuẩn này sẽ bị loại.
Để xác định số lượng nhân tố, trong nghiên cứu này sử dụng hai tiêu chuẩn:
- Tiêu chuẩn Kaiser nhằm xác định nhân tố được trích từ thang đo. Các nhân tố
kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem xét giá

5


trị Eigenvalue. Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi
nhân tố nào có Eigenvalue >1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích.
- Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): phân tích nhân tố là
thích hợp nếu tổng phương sai trích không được nhỏ hơn 50%.[4]
 Phân tích hồi quy tương quan
Sau khi đã rút trích được các nhân tố từ kết quả phân tích nhân tố, điểm số của

uê
́

các nhân tố sẽ được tính cho từng quan sát để làm cơ sở cho việc xây dựng mô hình

tê
́H

hồi quy tuyến tính bội và các kiểm định thống kê liên quan. Trong nghiên cứu này,
mô hình hồi quy tuyến tính bội được xây dựng theo phương pháp hồi quy từng bước
(stepwise linear regression) nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng biến độc lập

nh

(nhân tố ảnh hưởng) đến biến phụ thuộc (sự trung thành của khách hàng đối với
Co.opMart Huế) thông qua mức độ thay đổi của hệ số xác định R2.

Ki

Hệ số xác định R² được chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập
được đưa vào mô hình. Tuy nhiên không phải phương trình càng có nhiều biến sẽ càng

ho

̣c

phù hợp hơn với dữ liệu, R² có khuynh hướng là một yếu tố lạc quan của thước đo sự
phù hợp của mô hình đối với dữ liệu trong trường hợp có 1 biến giải thích trong mô

ại

hình [4]. Mức độ và chiều hướng ảnh hưởng của từng biến độc lập đến biến phụ

Đ

thuộc được xem xét qua hệ số hồi quy của mô hình.
Trong hồi quy tuyến tính bội thường dùng hệ số R² hiệu chỉnh

̀ng

để đánh giá độ phù hợp của mô hình vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp của

ươ

mô hình. Hệ số Beta chuẩn hoá được dùng để đánh giá mức độ quan trọng của từng
nhân tố, hệ số Beta chuẩn hoá của biến nào càng cao thì mức độ tác động của biến

Tr

đó vào lòng trung thành của khách hàng càng lớn [4].
 Kiểm định thống kê

Các phương pháp kiểm định thống kê như: T-test, phân tích ANOVA, được

áp dụng để kiểm định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố thuộc tính của khách
hàng như: nhóm tuổi, thu nhập, giới tính đến sự trung thành của khách hàng đối
với Siêu thị.

6


5. Kết cấu luận văn
Các phần mở đầu, kết luận và kiến nghị, danh mục tài liệu tham khảo và phụ
lục, nội dung chính của luận văn được thiết kế gồm 3 chương:
Chương 1: Những vấn đề lý luận và thực tiễn về sự trung thành của khách

hàng.
Chương 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng tại siêu

uê
́

thị Co.opMart Huế.

tê
́H

Chương 3: Một số giải pháp nâng cao sự trung thành của khách hàng tại siêu

Tr

ươ

̀ng

Đ

ại

ho

̣c

Ki

nh

thị Co.opMart Huế.

7


PHẦN II
NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1
NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN

1.1. Lý luận về sự trung thành của khách hàng đối với siêu thị
1.1.1.1. Khái niệm, đặc điểm và vai trò của siêu thị

tê
́H

1.1.1. Tổng quan về siêu thị và khách hàng của siêu thị

uê
́

VỀ SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

Siêu thị (Supermarket) là một trong những loại hình kinh doanh bán lẻ hiện

nh

đại, hình thành và phát triển gắn liền với quá trình công nghiệp hóa và đô thị hóa

trên thế giới. Ở Việt Nam, kể từ khi siêu thị xuất hiện lần đầu tiên vào năm 1993 khi

Ki

công ty Vũng Tàu SINHACO khai trương hệ thống siêu thị MINIMART, đến nay

̣c

đã có một hệ thống siêu thị tương đối hoàn chỉnh từ các siêu thị có quy mô nhỏ cho

ho

tới các đại siêu thị.

Theo từ điển Vikipedia, siêu thị được hiểu như là một cửa hàng tạp hóa, tự phục

ại

vụ và cung cấp rất nhiều loại thực phẩm và hàng hóa cho người tiêu dùng. So với các

Đ

cửa hàng truyền thống, siêu thị thường có quy mô lớn hơn, nhiều tiện ích hơn (không

̀ng

gian rộng, có bãi đỗ xe và hàng hóa cũng đa dạng hơn). [21]
Theo Philips Kotler, siêu thị là cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí

ươ

thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa
mãn đầy đủ nhu cầu tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và các mặt hàng

Tr

chăm sóc nhà cửa.[21]
Theo nhà kinh tế Marc Benoun của Pháp, siêu thị là cửa hàng bán lẻ tự phục

vụ có diện tích từ 400 đến 2.500 mét vuông chủ yếu bán hàng thực phẩm và đồ
dùng gia đình.[21]
Theo Quy chế siêu thị, Trung tâm thương mại ban hành kèm theo Quyết định số
1317/2004/QĐ-BTM ngày 24/09/2004 của Bộ trưởng Bộ Thương Mại thì: “Siêu thị là
loại cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại

8


hàng hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện
tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có phương
thức phục vụ văn minh thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của
khách hàng”. [1]
Mặc dù vẫn còn nhiều quan niệm và cách định nghĩa khác nhau về khái niệm
này, tuy nhiên nhìn chung hầu hết các nhà nghiên cứu đều thống nhất về các đặc điểm

uê
́

mang tính đặc trưng của siêu thị so với các hình thức cửa hàng kinh doanh khác. Đó là:
+ Kinh doanh tổng hợp nhiều mặt hàng.

tê
́H

+ Công trình kiến trúc được xây dựng vững chắc, có tính thẩm mỹ cao, có thiết
kế và trang thiết bị kỹ thuật tiên tiến, hiện đại, đảm bảo các yêu cầu phòng cháy chữa
cháy, vệ sinh môi trường, an toàn và thuận tiện cho mọi đối tượng khách hàng, có bố

nh

trí trông giữ xe và khu vệ sinh cho khách hàng phù hợp với quy mô kinh doanh của

Ki

siêu thị.

+ Có hệ thống kho và các thiết bị kỹ thuật bảo quản, sơ chế, đóng gói, bán hàng,

ho

̣c

thanh toán và quản lý kinh doanh tiên tiến hiện đại.
+ Tổ chức, bố trí hàng hóa theo ngành hàng, nhóm hàng một cách văn minh,

ại

khoa học để phục vụ khách hàng lựa chọn, mua sắm, thanh toán thuận tiện, nhanh
chóng, có nơi bảo quản hành lý cá nhân, có các dịch vụ ăn uống, giải trí, phục vụ

Đ

người khuyết tật, phục vụ trẻ em, giao hàng tận nhà, bán hàng qua mạng, qua bưu

̀ng

chính, điện thoại.

Ở Việt Nam, trên cơ sở các đặc điểm chung của siêu thị, các siêu thị được phân

ươ

loại thành 3 hạng dựa trên cơ sở diện tích mặt bằng kinh doanh và danh mục hàng hóa

Tr

kinh doanh.

Bảng 1.1: Phân loại siêu thị ở Việt Nam

Siêu thị tổng hợp
Siêu thị chuyên doanh
Diện tích
Danh mục
Diện tích
Danh mục
Loại siêu thị
(m2)
hàng hóa
(m2)

hàng hóa
Siêu thị hạng I
>5.000
>20.000
>1.000
>2.000
Siêu thị hạng II
2.000-5.000
10.000-20.000
500-1.000
1.000-2.000
Siêu thị hạng III
5.00-2.000
4.000-10.000
400-500
500-1.000
(Nguồn: Quyết định số 1371/2004/QĐ-BTM ngày 24/09/2004 của Bộ Thương mại)

9


Như vậy, theo quy định ở Việt Nam, tiêu chuẩn để phân biệt siêu thị đối với các
loại hình bán lẻ khác (chợ, trung tâm thương mại…) dựa trên 2 đặc điểm quan trọng là:
diện tích mặt bằng và số lượng mặt hàng kinh doanh.
Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển kinh tế - xã hội, ngày càng có
nhiều mô hình phân phối hàng hóa hiện đại của các nước phát triển trên thế giới thâm
nhập vào Việt Nam nhằm đáp ứng được phần nào nhu cầu mua sắm ngày càng cao của

uê
́

người tiêu dùng trong, đồng thời góp phần hoàn thiện hệ thống lưu thông – phân phối
hàng hóa theo xu hướng hội nhập quốc tế của nền thương mại Việt Nam.

tê
́H

Trong số rất nhiều hình thức phân phối hàng hóa từ người sản xuất đến người
tiêu dùng thì siêu thị đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của cả người tiêu dùng lẫn
người sản xuất. Nếu như đối với các kênh phân phối truyền thống người tiêu dùng

nh

phải di chuyển rất nhiều nơi, đi rất nhiều địa điểm bán hàng mới có thể mua đủ loại

Ki

hàng hóa mà mình mong muốn thì đối với siêu thị người tiêu dùng có thể mua tại
một địa điểm nhiều loại hàng hóa cần thiết.

̣c

Vai trò của siêu thị được thể hiện ở những khía cạnh sau:

ho

+ Siêu thị là cầu nối quan trọng giữa sản xuất và tiêu dùng.
+ Siêu thị giúp giải quyết được nhiều mâu thuẫn trong kênh phân phối hàng

ại

hóa. Trong khi người tiêu dùng có nhu cầu về nhiều loại hàng hóa với khối lượng

Đ

nhỏ thì người sản xuất để đảm bảo lợi nhuận lại phải sản xuất một hoặc một số hàng

̀ng

hóa khối lượng lớn, để đạt hiệu quả sản xuất. Siêu thị giải quyết bằng cách mua từ
nhiều nhà sản xuất khác nhau cung cấp cho nhiều người tiêu dùng tại một địa điểm.

ươ

Trong nền kinh tế có sự khác biệt về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng. Siêu

thị mua hàng hóa của người sản xuất về một địa điểm để bán lại cho người tiêu dùng.

Tr

Siêu thị còn giúp giải quyết sự khác biệt về không gian giữa sản xuất và thời gian

tiêu dùng không trùng khớp, có thể sản xuất có tính thời vụ còn tiêu dùng quanh năm
hoặc ngược lại. Vì sản xuất thường không xảy ra cùng thời gian với nhu cầu tiêu dùng
sản phẩm nên phải dự trữ hàng hóa. Sự không ăn khớp về thời gian giữa sản xuất và
tiêu dùng được các siêu thị giải quyết một phần sự khác biệt này.
+ Siêu thị là nơi hoạt động của một bộ phận thương nhân trong xã hội. Góp
phần tạo công ăn, việc làm cho người lao động.

10

+ Siêu thị là nơi kích thích sản xuất hàng hóa, nảy nở và phát triển các quan hệ
thị trường.
+ Trên phương diện quản lý xã hội, việc tổ chức và quản lý siêu thị có hiệu quả sẽ
tạo ra khoản thu đáng kể cho ngân sách thông qua các khoản thuế và lệ phí.
Cách thức tổ chức các quá trình phân phối sản phẩm của siêu thị sẽ giải quyết các
mâu thuẫn cố hữu của nền kinh tế. Các chức năng chính của siêu thị là mua và bán, vận

uê
́

chuyển, lưu kho, phân loại hàng hóa, cung cấp thị trường hàng hóa, cung cấp thông tin
thị trường. Tùy theo đặc điểm cụ thể của từng nước, hệ thống siêu thị có thể khác nhau

tê
́H

nhưng mấu chốt là các siêu thị phải giải quyết tốt tất cả các khâu. Các chức năng chủ
yếu của siêu thị gồm:

+ Chức năng mua và bán. Chức năng mua có nghĩa là tìm kiếm và đánh giá giá trị

nh

của hàng hóa và dịch vụ. Chức năng bán liên quan đến tiêu chí sản phẩm. Nó bao gồm

Ki

việc sử dụng lực lượng bán hàng, quảng cáo và các công cụ marketing khác.

+ Tiêu chuẩn hóa và phân loại liên quan đến sắp xếp hàng hóa theo chủng loại và

̣c

số lượng mà khách hàng mong muốn. Chức năng này tạo điều kiện cho mua bán được

ho

dễ dàng và giảm được nhu cầu kiểm tra và lựa chọn.
+ Chức năng lưu kho nhằm đảm bảo sự ăn khớp giữa sản xuất và tiêu dùng và

ại

thỏa mãn nhu cầu khách hàng đúng thời gian.

Đ

+ Chức năng tài chính cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết cho hoạt động sản

̀ng

xuất hàng hóa. (Ví dụ: Siêu thị Metro đã cung cấp tài chính cho các hộ nông dân sản
xuất rau sạch sau đó mua lại rau để bán trong siêu thị).

ươ

+ Chức năng như là người chia sẻ rủi ro với các nhà sản xuất. Nếu như trước kia

các nhà sản xuất tự phân phối hàng hóa và tự gánh chịu rủi ro đối với hàng hóa của

Tr

mình thì hiện nay một số siêu thị đã bắt đầu tự kinh doanh rủi ro. Họ thường mua đứt
hàng hóa của các doanh nghiệp (với giá thấp) sau đó tự chịu trách nhiệm về bảo hành,
vận chuyển hàng hóa đến khách hàng nhằm thu được lợi nhuận cao hơn.
+ Chức năng cung cấp thông tin thị trường. Do bán hàng trực tiếp cho khách hàng
nên các siêu thị là người hiểu rõ nhu cầu, những thay đổi về thị hiếu của khách hàng để
từ đó cung cấp thông tin phản hồi đối với các nhà sản xuất, tác động tới nhà sản xuất để
có thể tạo ra các sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng.

11


+ Ngoài ra, siêu thị còn thực hiện một số chức năng khác như: hoàn thiện thêm
sản phẩm, bao gói, gắn nhãn mác hoặc đóng hộp. Một số siêu thị còn thực hiện một số
công đoạn chế biến một phần, đặc biệt là đối với hàng thực phẩm. Ngoài ra siêu thị giữ
vai trò tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua tiềm năng.
1.1.1.2. Khách hàng và khách hàng của siêu thị
 Khái niệm chung khách hàng

uê
́

Khách hàng chính là cái đích mà mọi doanh nghiệp muốn hướng tới và cũng là
một trong những yếu tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp. Vì vậy, tất cả các

tê
́H

doanh nghiệp đều tìm cách giữ và thu hút thêm khách hàng cho mình bằng nhiều hình

thức, thông qua nhiều công cụ.

Theo cách hiểu chung nhất của các nhà kinh tế, khách hàng là tất cả những người

nh

(cá nhân, tập thể hay tổ chức) có nhu cầu và thực hiện trực tiếp hoặc gián tiếp việc giao

Ki

dịch mua bán hàng hóa hay dịch vụ với các cơ sở sản xuất, doanh nghiệp, cửa hàng.
Tom Peters xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan

̣c

trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách công ty.[22]

ho

Peters Drucker, cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng”. Khách
hàng là người quan trọng nhất đối với doanh nghiệp. Họ không phụ thuộc vào doanh

ại

nghiệp mà doanh nghiệp phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính

Đ

là một phần trong việc kinh doanh của doanh nghiệp. Khi phục vụ khách hàng, không

̀ng

phải doanh nghiệp giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ doanh nghiệp bằng cách cho doanh
nghiệp cơ hội để phục vụ.[22]

ươ

Để nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp phải biết được khách

hàng của mình là ai. Thông thường, doanh nghiệp chỉ giới hạn khái niệm “khách hàng”

Tr

là những người làm ăn bên ngoài với doanh nghiệp, là những người mua và tiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp, là tài sản làm tăng thêm giá trị của doanh nghiệp. Tuy
nhiên, cần phải hiểu khái niệm này một cách rộng hơn. Trên thực tế, mỗi một nhân
viên làm việc trong một doanh nghiệp đều có “khách hàng” riêng, không phân biệt đó
là người tiêu dùng sản phẩm, đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, hay chỉ đơn giản là
một đồng nghiệp của nhân viên đó tại nơi làm việc. Như vậy, khách hàng là những
người được phục vụ cho dù họ có trả tiền cho dịch vụ của doanh nghiệp hay không.
12


Có nhiều tiêu chí để phân loại khách hàng, sau đây là một số tiêu chí chủ yếu:
+ Theo mối quan hệ với doanh nghiệp, có: khách hàng bên trong và khách hàng
bên ngoài doanh nghiệp
Khách hàng bên ngoài: là những người thực hiện các giao dịch với doanh nghiệp,
bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực
tuyến. Đây là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không có những khách hàng này,

uê
́

doanh nghiệp cũng không thể tồn tại.

Khách hàng nội bộ: nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp, và các

tê
́H

nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau. Về phía doanh nghiệp, họ phải đáp ứng
được nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành của
nhân viên. Bên cạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần có sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau

nh

trong công việc.

Ki

Với khái niệm về khách hàng được hiểu theo một nghĩa rộng, doanh nghiệp sẽ có
thể tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khi nào doanh nghiệp có sự quan tâm tới

ho

̣c

nhân viên, xây dựng được lòng trung thành của nhân viên, đồng thời, các nhân viên
trong doanh nghiệp có khả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu cầu và làm

ại

hài lòng đồng nghiệp thì họ mới có được tinh thần làm việc tốt, mới có thể phục vụ các
khách hàng bên ngoài của doanh nghiệp một cách hiệu quả, thống nhất.

Đ

+ Theo đặc điểm của khách hàng, gồm khách hàng cá nhân và khách hàng tổ

̀ng

chức.

Khách hàng cá nhân: là một người hoặc một nhóm người đã, đang hoặc sẽ mua

ươ

và sử dụng sản phẩm dịch vụ phục vụ cho mục đích cá nhân của họ.

Tr

Khách hàng tổ chức: gồm các doanh nghiệp sản xuất, thương mại, các tổ chức

phi lợi nhuận và các cơ quan Đảng, Nhà nước sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của
doanh nghiệp.
Ngày nay các doanh nghiệp phải đương đầu với sự cạnh tranh gay gắt và ngày
càng khó khăn hơn. Để tồn tại, các doanh nghiệp phải tạo được sự trung thành của
khách hàng hiện tại và thu hút được khách hàng từ đối thủ cạnh tranh. Vai trò của
khách hàng ngày càng quan trọng đối với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào. Cụ thể là:

13


+ Khách hàng là yếu tố ảnh hưởng đến doanh thu, thị phần và số lượng sản phẩm
tiêu thụ của doanh nghiệp.
+ Khách hàng có quyền lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh
và có thể gây sức ép đến doanh nghiệp.
+ Khách hàng là cơ sở để doanh nghiệp đưa ra chiến lược sản phẩm, chiến lược
giá và các chiến lược quảng cáo hiệu quả.

uê
́

Do tính chất đặc thù của hình thức tổ chức và phục vụ, ngoài các đặc điểm chung
của khách hàng, khách hàng đến mua sắm tại siêu thị có những đặc điểm riêng mang

tê
́H

tính đặc thù của nó. Có thể kể đến là:

+ Khách hàng siêu thị được phục vụ chu đáo mà không bị căng thẳng do phải
mặc cả từng món hàng như ở chợ, không bị mua nhầm, mua giá cao.

nh

+ Khách hàng siêu thị có thể mua được nhiều loại hàng hóa cùng một lúc mà

Ki

không cần phải đi lại nhiều nơi để mua nhiều thứ. Khách hàng thỏa mãn vì có thể mua
hàng với số lượng lớn mà không cần lo lắng về việc di chuyển vì siêu thị đã chuẩn bị

ho

̣c

các xe đẩy hàng để khách hàng có thể đẩy hàng đã mua đến tận bãi đổ xe.
+ Khách hàng siêu thị luôn tin tưởng và an tâm chất lượng hàng hóa tại siêu thị,

ại

có thể được tự do lựa chọn mặt hàng, xem rõ các tính năng, cách sử dụng hàng hóa
cũng như giá cả mặt hàng trước khi quyết định mua.

Đ

+ Khách hàng siêu thị được thoải mái mua sắm trong không gian thoáng mát, các

̀ng

quầy hàng trang trí bắt mắt, môi trường mua sắm an toàn, vệ sinh sạch sẽ.
+ Khách hàng siêu thị là khách hàng vãng lai, là những người thỉnh thoảng mới

ươ

đến siêu thị hoặc đến siêu thị trong một hoàn cảnh nào đó, ví dụ khách du lịch. Họ đến

Tr

mua sắm tại siêu thị vì muốn an tâm về chất lượng và giá cả. Đội ngũ nhân viên ở siêu
thị có khả năng ngoại ngữ tốt có thể phục vụ tốt những khách hàng người nước ngoài.
1.1.2. Sự trung thành của khách hàng đối với siêu thị
1.1.2.1. Khái niệm
Những khách hàng được thỏa mãn là những người mua và nhận sản phẩm, dịch
vụ của siêu thị cung cấp. Khách hàng có quyền lựa chọn, nếu sản phẩm và dịch vụ của
siêu thị không làm hài lòng khách hàng thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung cấp khác. Khi

14


đó siêu thị sẽ chịu thiệt hại. Những khách hàng được thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi
nhuận cho siêu thị và họ chính là người tạo nên sự thành công cho siêu thị. Khách hàng
chính là ông chủ của siêu thị, họ là người trả lương cho siêu thị bằng cách tiêu tiền của
họ khi dùng sản phẩm, dịch vụ của siêu thị.
Sự trung thành của khách hàng đóng vai trò quan trọng cho sự thành công của
doanh nghiệp hay một thương hiệu bán lẻ. Sự trung thành của người tiêu dùng đối với

uê
́

một thương hiệu nói chung hay một thương hiệu dịch vụ như siêu thị nói riêng, nói lên
xu hướng của khách hàng tiêu dùng thương hiệu đó và lặp lại hành vi này.[8]

tê
́H

Theo Yoo và cộng sự (2000) lòng trung thành thể hiện thái độ của khách hàng,
nếu khách hàng tin tưởng và có ấn tượng tốt về một thương hiệu thì sẽ ưu tiên tìm mua
sản phẩm của thương hiệu đó.[11]

nh

Sự trung thành cũng được định nghĩa như là sự cam kết sâu sắc mua lại hoặc ghé

Ki

thăm lại sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra sự lặp lại cùng nhãn
hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh và nỗ lực marketing có khả

̣c

năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi.[12]

ho

Khi khách hàng đánh giá tốt về chất lượng dịch vụ của siêu thị, thì mối quan hệ
giữa khách hàng và siêu thị trở nên gắn bó và lâu dài hơn. Nhiều nghiên cứu cho rằng

ại

nếu khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ của một siêu thị tốt thì họ sẽ có xu hướng

Đ

đề cao siêu thị đó và quan trọng hơn là họ biểu lộ sự ưa thích của mình đối với sản

̀ng

phẩm dịch vụ của siêu thị đó hơn những siêu thị khác. Vì vậy, họ sẽ mua lại, mua nhiều

hơn và có thể chấp nhận giá cao mà không chuyển sang siêu thị khác. Nói cách khác,

ươ

chất lượng dịch vụ siêu thị được xem là một trong những yếu tố để dị biệt hóa dịch vụ
và tạo ra lợi thế cạnh tranh cho siêu thị để thu hút khách hàng và gia tăng thị phần. Để

Tr

cho khách hàng trung thành với một siêu thị nào đó, họ phải cảm nhận được chất lượng
dịch vụ mà siêu thị cung cấp. Nếu khách hàng không cảm nhận được chất lượng dịch
vụ tốt của siêu thị thì rất khó để họ tiếp tục mua sắm và tiêu dùng tại siêu thị đó.
1.1.2.2. Đặc điểm của khách hàng trung thành
Siêu thị phải nổ lực làm vừa lòng khách hàng, nhưng không được chỉ dừng lại ở
mức độ đó mà phải tiếp tục theo đuổi, nghiên cứu tìm tòi để có thể nâng cao sự hài
lòng của khách hàng thành sự trung thành đối với siêu thị. Đối với siêu thị, khách hàng

15


trung thành còn là một khái niệm mới mẻ nhưng nó lại là một khái niệm hết sức quan
trọng, có quan hệ trực tiếp đến mức độ chiếm lĩnh thị trường và lợi ích của siêu thị.
Khách hàng hài lòng là khi họ cảm thấy sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp và
đáp ứng được nhu cầu mong đợi của mình. Còn khách hàng trung thành là những
khách hàng do hài lòng mà tự nguyện cam kết mua hàng lâu dài của một doanh
nghiệp, một nhãn hàng hoặc một nhà cung cấp nào đó.

uê
́

Khách hàng trung thành có các đặc điểm chủ yếu sau: Thứ nhất, mua hàng
nhiều lần hoặc mua với số lượng lớn một loại sản phẩm hoặc dịch vụ của siêu thị; thứ

tê
́H

hai, chủ động giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ của siêu thị cho bạn bè thân thiết và
những người xung quanh; thứ ba, hầu như không có ý định chọn lựa sản phẩm hoặc
dịch vụ siêu thị khác và có khả năng đề kháng trước sự mê hoặc bằng hoạt động tiếp thị

nh

của các siêu thị khác; thứ tư, khi phát hiện ra một vài khiếm khuyết nào đó của sản

Ki

phẩm hoặc dịch vụ, khách hàng có thể lượng thứ và chủ động thông tin phản hồi cho
siêu thị để yêu cầu được giải quyết và sau đó cũng không ảnh hưởng đến việc tiếp tục

ho

̣c

mua hàng lại.

Mức độ tín nhiệm cũng giống như mức độ hài lòng, là sự mô tả định lượng về

ại

mức độ trung thành của khách hàng, thông qua việc điều tra về hành vi mua hàng

nhiều lần. Việc khách hàng chấp nhận sản phẩm và tuyên truyền, giới thiệu sản

Đ

phẩm cho người khác cũng có thể xác định được mức độ trung thành của khách

̀ng

hàng. Những số liệu về mức độ trung thành của khách hàng không chỉ phản ánh tình
hình khách hàng tín nhiệm, mà còn là thông tin quan trọng để siêu thị thực hiện cải

ươ

và nâng cao chất lượng dịch vụ.
1.1.2.3. Thành phần sự trung thành của khách hàng đối với siêu thị

Tr

 Hành vi trung thành
Hành vi trung thành tập trung vào giá trị của khách hàng đối với nhãn hiệu. Sự

trung thành chỉ có ý nghĩa khi nó chuyển thành hành vi mua hàng. Hành vi mua phát ra
trực tiếp và xác thực (hữu hình) trở lại siêu thị để so sánh ảnh hưởng của thái độ trung
thành. Thái độ trung thành thuần túy của khách hàng không có hành vi trung thành chỉ
cung cấp giới hạn hoặc vô hình đối với siêu thị.

16


Có 3 kiểu hành vi: người sử dụng đơn (sử dụng 1 siêu thị), người sử dụng đa

kênh (sử dụng nhiều siêu thị), và người không sử dụng. Trong đó người sử dụng đơn
thể hiện mức độ trung thành cao nhất vì họ chỉ mua một nhãn hiệu trong mỗi lần mua
sắm. Hành vi trung thành trung bình biểu thị bởi người sử dụng đa nhãn hiệu. Và cuối
cùng là người không sử dụng – lượng hành vi trung thành là ít nhất.
 Thái độ trung thành

uê
́

Thái độ là những phát biểu hay những đánh giá có giá trị về sự vật, con người hay

tê
́H

đồ vật. Thái độ phản ánh con người cảm thấy như thế nào về một điều nào đó.[23]

Thái độ bao gồm 3 thành phần: sự hiểu biết và niềm tin của khách hàng; sự cảm
nhận hoặc đánh giá của khách hàng; định hướng đến hành động và sự thụ động của

nh

khách hàng. Sự trung thành của khách hàng cũng được đo lường như là một thái độ (sự
ưa thích nhãn hiệu, ý định mua, hoặc sự cam kết). Cách tiếp cận này tập trung vào sự

Ki

ưa thích nhãn hiệu, ý định mua, và sự sẵn sàng trả một mức giá cao. Nghiên cứu về thái
độ cung cấp sự thông suốt về lý do một khách hàng biểu thị hành vi trung thành. Ví dụ,

ho

̣c

một khách hàng có thể mua vì đặc tính chức năng, đặc tính chất lượng, hoặc đơn giản
chỉ là giá. Đo lường thái độ trung thành giúp người quản lý thương hiệu hiểu về lý do

ại

vì sao một khách hàng mua nhãn hiệu của họ hay của đối thủ cạnh tranh, và những

Đ

điểm mạnh và điểm yếu của họ. Sự sáng tỏ sẽ giúp họ lập kế hoạch chương trình
marketing hiệu quả. Ví dụ, nếu người quản lý tìm thấy rằng đa số khách hàng cảm nhận

̀ng

về nhãn hiệu là có chất lượng thấp, họ có thể xem xét một vài chiến lược cải thiện như

ươ

mở rộng sự đảm bảo của sản phẩm (chất lượng), tăng cảm nhận khách hàng. Thái độ
khách hàng ảnh hưởng đến hành vi của họ. Tuy nhiên, một thái độ có thể không

Tr

chuyển thành hành vi mua hàng khi có một thái độ thiện chí hơn hướng đến một nhãn
hiệu khác. Thái độ của khách hàng được đo lường thông qua khảo sát dữ liệu khách
hàng, hoặc tập trung vào nhóm và phản hồi của khách hàng.
1.1.2.4. Tác dụng sự trung thành của khách hàng đối với siêu thị

Trước hết, khách hàng trung thành là tài sản quý giá của siêu thị. Nhiều nghiên
cứu trong ngành tiếp thị đã cho thấy, một số siêu thị thường có ảo tưởng là luôn tìm
cách đi tìm khách hàng mới nhưng lại quên chăm sóc khách hàng hiện có. Trong khi

17