Báo cáo tốt nghiệp: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trên thị trường mạng di động docx

TRƯỜNG ………………….
KHOA……………………….

[\[\


BÁO CÁO TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:


Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng
đến lòng trung thành của khách
hàng trên thị trường mạng di động
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 1



LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn đến Cô Th.S Đinh thị Lệ Trâm, người đã
trực tiếp hướng dẫn tôi hoàn thành Chuyên đề Tốt nghiệp này. Nếu không có sự
giúp đỡ, chỉ dẫn tận tình của Cô, thì tôi khó có thể thực hiện Luận văn Tốt nghiệp
này một cách tốt nhất. Tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn của mình đến Trung tâm di
động III đã tạo điều kiện cho tôi được thực tập tốt, cũng như những lời đóng góp cụ
thể và xác đáng cho chuyên đề. Cuối cùng, xin dành lời cảm ơn đến gia đình, bạn
bè… những người đã tạo điều kiện, động viên, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian thực
hiện đề tài này.

Đà Nẵng, tháng 5 năm 2008
SV thực hiện


Nguyễn Thị Thanh Thủy












Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 2


GIỚI THIỆU
1. Mục tiêu của đề tài:
- Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng
trên thị trường mạng di động
2. Phương pháp nghiên cứu:
- Thu thập và phân tích các dữ liệu sơ cấp, thứ cấp.
- Phương pháp chính là sử dụng bảng câu hỏi để thu thập thông tin trực tiếp
từ khách hàng.
- Phương pháp thống kê bằng sử dụng spss

3. Kết quả thu được:
- Thấy được sự tác động của nhân tố sự thỏa mãn của khách hàng, rào cản
chuyển đổi và sự thay đổi môi trường đến lòng trung thành khách hàng
- Có một số đề xuất và giải pháp nhằm gia tăng lòng trung thành cho mạng di
động MobiFone
4. Những hạn chế của đề tài:
- Thời gian thực tập và kiến thức có hạn nên đề tài chưa mang tính thực tiễn
cao.
- Có những hạn chế về tính chính xác khi thu thập dữ liệu sơ cấp, còn thiếu
kinh nghiệm trong việc đưa ra các giải pháp.





Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 3

PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.CÁC NGHIÊN CỨU VỀ LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG TRONG
THỊ TRƯỜNG MẠNG DI ĐỘNG
1. 1. NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG
Khái niệm “lòng trung thành” đã được hình thành qua nhiều thế kỷ. Trong
thời cổ đại, lão tướng vĩ đại La Mã Roman Empire đã sử dụng lòng trung thành quân
đội để chống lại quyền lực chính trị và lật đổ hoàng đế. Napoleon Bonaparte, một
trong những vị tướng người pháp nổi tiếng thế kỷ 19, đã đạt được những kết quả
thần kì thông qua sự trung thành của các quân lính dưới quyền mình.
Bước vào thế kỷ 21, chúng ta có thể thấy các “ vị tướng” như vậy trên thương
trường, cố gắng bảo vệ và mở rộng thị trường dựa vào sự trung thành của khách
hàng. Lòng trung thành khách hàng đã được công nhận như là một tài sản giá trị để

cạnh tranh trên thị trường (Srivasta, Shervani, & Favey, 2000). Đầu tư vào quản lý
lòng trung thành khách hàng là rất quan trọng và cần thiết nếu chi phí chuyển đổi sử
dụng thấp, bởi vì họ không phải bị ràng buộc bởi các hợp đồng (Shapiro & Vivian,
2000).
Khái niệm lòng trung thành khách hàng được phổ biến ở nhiều nền kinh tế
trong suốt thập kỉ qua (Lewis, 1997). Các chương trình lòng trung thành khách hàng
thường cung cấp cho các hội viên của nó các phần thưởng và các giá trị tăng thêm,
từ đó càng làm cho chương trình trở nên gắn bó thân thuộc với khách hàng hơn
(Liebermann, 1999). Điều này dẫn đến tăng sự cạnh tranh thu hút khách hàng hơn
giữa các công ty trong cùng ngành. Và kết quả là khách hàng sẽ cam kết với nhiều
chương trình lòng trung thành khách hàng của nhiều công ty trong cùng lĩnh vực
kinh doanh (Passingham, 1998). Chẳng hạn, các khách hàng thường có nhiều thẻ
khách hàng thân thiết của nhiều siêu thị khác nhau. Xu hướng của các công ty là
tung ra các chương trình về lòng trung thành được xem như là một chiến lược bảo
vệ thị phần (Dawkins & Reichheld, 1990) hơn là sử dụng CRM. Đó là lý do vì sao
dẫn đến sự tràn ngập các chương trình lòng trung thành. Nếu công ty không tạo ra
được sự khác biệt hay những giá trị đặc biệt chỉ một mình có, họ thường sử dụng
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 4

phung phí các nguồn lực để cố gắng xây dựng lòng trung thành mà kết quả có thể
đem lại lợi nhuận hoặc không (Reinartz & Kumar, 2002).
Vì vậy, một câu hỏi cấp bách cần đặt ra là- Nên làm gì để xây dựng và bảo vệ
lòng trung thành “thực sự”? Đặc biệt, là nơi nào các nỗ lực nghiên cứu nên được đầu
tư để tăng cường hành vi trung thành, khuyến khích thái độ trung thành và từ đó tạo
ra lợi nhuận? Câu trả lời có thể là xuất phát từ những vấn đề ở mức cơ bản và phổ
biển với cách lòng trung thành khách hàng được quản lý và được hiểu bởi công ty.
Ví dụ:
(a) Lòng trung thành khách hàng được quản lý ở mức độ chung với việc tối
thiểu hóa hay không có sự khác biệt trong toàn bộ khách hàng. Nghĩa là, sự khác

nhau giữa các khách hàng ( nhân khẩu, hành vi, thái độ v.v…) bị bỏ qua.
(b) Sự tương quan quá ít giữa lòng trung thành khách hàng (hành vi trung
thành) và lợi nhuận (Reinartz & Kumar, 2002).
(c) Hầu hết các chương trình lòng trung thành không được xem xét kỹ và trở
nên phi lợi nhuận khi tăng số lượng khách hàng tham gia vào chương trình lòng
trung thành. Đó là bởi vì các chương trình lòng trung thành khách hàng của hầu hết
các công ty quan tâm lượng chi tiêu hay tần suất sử dụng và không để ý đến lợi
nhuận.
Bài nghiên cứu Xây dựng và bảo vệ lợi nhuận từ lòng trung thành khách
hàng trong thế kỷ 21 của hai tác giả V. Kumar và Denish Shah đã dựa vào các
nghiên cứu trước để tìm hiểu các yếu tố quan trọng liên quan đến hành vi và thái độ
lòng trung thành của khách hàng. Hơn thế nữa, nghiên cứu còn quan tâm đến mối
liên hệ giữa lòng trung thành và lợi nhuận, xem xét mô hình chẳng hạn như giá trị
khách hàng lâu dài để đề ra một khung cơ sở lý thuyết xây dựng và bảo vệ cả lòng
trung thành và lợi nhuận tại mỗi cấp độ cá nhân. Bài nghiên cứu còn giới thiệu cấu
trúc hai phần thưởng cho khách hàng kèm theo khung lý thuyết này.Mục tiêu của bài
nghiên cứu là phát triển một khung cơ sở lý thuyết tích hợp cho việc xây dựng và
bảo vệ cả hai yếu tố là lòng trung thành và lợi nhuận dựa vào các lý thuyết liên quan
và thực tế thị trường. Bài nghiên cứu hy vọng khung cơ sở lý thuyết sẽ làm nền tảng
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 5

cho những nguyên tắc vượt trội hơn, mới hơn liên quan đến quản lý lòng trung thành
khách hàng trong thế kỷ 21.
Các tài liệu nghiên cứu về lĩnh vực quản trị marketing trong hơn một thập kỷ
qua còn nhấn mạnh đến marketing dịch vụ (Zeithaml, 2000) và marketing quan hệ
(Sheth và Parvatiyar, 2002). Hai dòng nghiên cứu này cùng phát triển nhưng không
có sự chồng chéo lên nhau, mặc dù marketing quan hệ được nghiên cứu đầu tiên bởi
những chuyên gia nghiên cứu về marketing dịch vụ (Berry, 2002) và ngành dịch vụ
là nơi hay được các tiến hành nghiên cứu về các mối quan hệ khách hàng ( Bitner,

1995).
Thêm vào đó, các chuyên gia nghiên cứu về marketing dịch vụ (Zeithaml et
al., 1996) và marketing quan hệ (Morgan và Hunt,1994) đều có chung quan tâm đến
các biến phụ thuộc liên quan đến lòng trung thành. Gần đây, một số các nhà nghiên
cứu đã cố gắng tìm hiểu bản chất của quan hệ dịch vụ để nghiên cứu kết hợp hai
phạm vi này (Garbarino và Johnson, 1999; Gruen et al., 2000; Gwinner et al., 1998;
Pritchard et al., 1999). Từ góc độ marketing quan hệ, cam kết của khách hàng được
xem như là nhân tố quyết định của việc duy trì khách hàng và lòng trung thành
(Gưndlach et al., 1995; Morgan và Hunt, 1994).
Các tài liệu marketing chất lượng dịch vụ đều xem chất lượng dịch vụ như là
một cấu trúc trung tâm tác động đến lòng trung thành khách hàng (Croin và Taylor,
1992; Zeithaml et al., 1996; Zeithaml, 2000).Với kết quả của các nghiên cứu trên, đã
mở ra một cơ hội quan trọng để kết hợp hai trường phái nghiên cứu để xây dựng một
cơ sở lý luận tổng quát về các mối quan hệ giữa tổ chức và khách hàng trong ngành
dịch vụ.
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành trong ngành
dịch vụ bán lẻ: có cần cam kết? của Gordon Fullerton ( tháng 4,2004) đã tiến hành
xem xét cách mà chất lượng dịch vụ và marketing quan hệ đóng góp vào cơ sở lý
luận về lòng trung thành khách hàng trong ngành dịch vụ và bán lẻ. Câu hỏi chính
cần tìm ra trong bài nghiên cứu này là chất lượng dịch vụ và cam kết của khách
hàng có phải là yếu tố hàng đầu tác động đến hành vi liên quan đến lòng trung thành
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 6

khách hàng trong mối quan hệ dịch vụ bán lẻ. Bài nghiên cứu đã đề cập đến cả hai
thành phần của lòng trung thành khách trong ngành dịch vụ. Các lý thuyết về chất
lượng dịch vụ chỉ ra rằng các đánh giá về chất lượng dịch vụ sẽ là tác động quan
trọng đến lòng trung thành trong ngành dịch vụ. Còn các lý thuyết về marketing
quan hệ lại nêu ra rằng cam kết khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ là nhân tố ảnh
hưởng mạnh đến lòng trung thành khách hàng trong ngành dịch vụ. Ngoài ra, cam

kết có một cấu trúc khá phức tạc với hai thành phần, một là nó dựa vào sự liên kết
và đồng nhất (cam kết cảm tính) và hai là nó dựa vào sự phụ thuộc và chi phí
chuyển đổi (cam kết ràng buộc). Nghiên cứu được tiến hành trên cơ sở mô hình tích
hợp giữa dịch vụ và bán lẻ. Nghiên cứu đã tìm ra rằng cam kết cảm tính và cam kết
ràng buộc là các yếu tố chính điều chỉnh mối quan hệ chất lượng dịch vụ và lòng
trung thành. Cụ thể, cam kết cảm tính với nhà bán lẻ có tác động tích cực đến lòng
trung thành khách hàng, trong khi đó cam kết ràng buộc trong marketing quan hệ có
ảnh hưởng xấu đến lòng trung thành khách hàng.
1.2. NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH TRONG THỊ TRƯỜNG MẠNG
DI ĐỘNG
Thị trường mạng di động là một trong các mảng dịch vụ phát triển nhất của
ngành viễn thông. Hơn một nửa các cuộc gọi điện thoại được thực hiện trên thế giới
là bằng mạng di động. Con số cụ thể được ước tính là hơn 75% vào cuối năm 2003,
điều này có nghĩa là điện thoại di động được sử dụng nhiều vượt qua điện thoại cố
định trên phạm vi toàn cầu¹. Sự phát triển của thị trường di động không chỉ do sự đột
phá về công nghệ không dây mà còn do sự cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà cung
cấp mạng di động đã giảm sự ràng buộc khách hàng hơn so với việc sử dụng điện
thoại cố định.
Cũng như nhiều ngành dịch vụ khác, hình thức cạnh tranh trong mạng di
động đã thay đổi từ cố gắng đạt được nhiều khách hàng mới sử dụng sang việc duy
trì khách hàng hiện tại và thu hút các khách hàng từ đối thủ cạnh tranh. Với sự phát
triển nhanh của công nghệ không dây, làm sao để tránh việc rời bỏ mạng và gia tăng
lớn nhất có thể lòng trung thành đã trở thành vấn đề quan trọng mà các công ty sử
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 7

dụng công nghệ không dây quan tâm, tỉ lệ khách hàng thay đổi cao sẽ cho thấy thị
trường đó hoạt động rất tốt ².
Có khá nhiều bài báo trên các chuyên đề khoa học đề cập đến thị trường
mạng động và các mô hình kinh tế phân tích sự thay đổi của khách hàng với sự cạnh

tranh khốc liệt của các mạng di động trong việc thu hút thêm khách hàng.
Valletti và Cave (1998) đã chỉ sự cạnh tranh tăng nhanh ở thị trường mạng di
động của UK và xem xét các chiến lược của các nhà cung cấp mạng, trong khi đó
Fullerton (1998) đã nghiên cứu mối quan hệ giữa cấu trúc thị trường và hoạt động
thị trường trong thị trường mạng di động của US.
Đặc biệt gần đây là cuốn sách Quy tắc của viễn thông ( Telecommunicatons
Policy) vào tháng 2/3 2001 đã tổng hợp hầu hết các bài báo nghiên cứu thị trường
viễn thông. Trong đó, có hai nghiên cứu đáng chú ý. Song và Kim (2001) đã đo
lường tác động của cấu trúc thị trường mạng di động Hàn Quốc thông qua các phân
tích giả thiết, và Choi, Lee, và Chung (2001) đã phân tích các chiến lược kinh doanh
của năm nhà cung cấp mạng di động ở Hàn Quốc và đánh giá các chính sách của
chính phủ về thị trường mạng di động Hàn Quốc.
Gerpott, Rams và Schindler (2001), nghiên cứu mạng di động ở Đức, chỉ ra
rằng duy trì khách hàng, lòng trung thành và sự thõa mãn có mối liên quan đến nhau
và sự cảm nhận về giá cước cũng như các lợi ích về dịch vụ di dộng có tác động lớn
đến duy trì khách hàng. Trong phạm vi nghiên cứu và với trọng tâm nghiên cứu, nội
dung bài nghiên cứu cũng giống như nhiều bài nghiên cứu hiện tại, tuy nhiên khi sử

¹ Từ ITU (2000)
² Theo IDC, tỉ lệ khách hàng thay đổi sử dụng mạng di động ít nhất 1 lần trong năm
1998 là 1-3. IDC ước tính năm 2003 có thể tăng 57%, khi sự cạnh tranh tăng lên
mạng hơn. IDC còn ước tính các công ty sẽ mất trung bình 676$ khi mất đi một
khách hàng trong năm 1998 ( Tạp chí Wall Street (Biên soạn European), ngày 18
tháng 9, 2000).
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 8

dụng mô hình kinh tế phân tích (mô hình logit), bài nghiên cứu đã phân tích ra hai
nhánh quyết định của khách hàng là thay đổi hoặc không, và tiếp tục trung thành
hoặc không.

Kim và Kwon (2003) nghiên cứu các nhân tố khi khách hàng lựa chọn mạng
di động, đã chỉ ra rằng độ rộng phủ sóng tác động đến sự lựa chọn của khách hàng,
và các tác tộng tiêu cực của giá cước rẻ từ điện thoại qua internet và tác động của
biểu tượng chất lượng.
Madden, Savage và Coble- Neal (1999) đã sử dụng các biến chất lượng và
nhân khẩu học với mô hình phân tích toán học nhị thức để tìm hiểu khả năng thay
đổi của khách hàng trên thị trường ISP Australian.
Trong mảng nghiên cứu không thuộc giới hàn lâm, có hai bài báo cáo
OFTEL, Hành vi thay đổi của khách hàng ở thị trường viễn thông và Các vấn đề về
rào cản thay đổi và chất lượng mạng di động, đã tìm ra sự thay đổi nhà cung cấp
mạng di động ở UK.
Tuy nhiên, còn ít các bài nghiên cứu, bài báo đề cập đến các mô hình phân
tích lý do quyết định thay đổi của khách hàng về mạng di động.
Thách thức lớn nhất mà ngành viễn thông phải đối mặt là sự thay đổi của
khách hàng sang sử dụng mạng di động khác. Các nhà cung cấp mạng trung bình
mất hơn 30 phần trăm khách hàng hàng năm, dẫn đến mất đi các phí thu thút khách
hàng đã bỏ ra (Lee, Lee và Feick, 2001, p.35). Chi phí từ việc lập tài khỏan, các
chiến dịch quảng cáo và cổ động, chi phí hoạt động để tạo ra dữ liệu cho một khách
hàng mới. Vì vậy rất cần thiết đối với các nhà cung cấp di động là phải duy trì được
các mối quan hệ với các khách hàng hiện tại, bởi vì lợi nhuận tăng thêm từ các
khách hàng có mối quan hệ hợp tác lâu dài (Gerpott, Rams, và Schindler,2001,
p.250). Thời gian mối quan hệ với khách hàng càng lâu thì chi phí để duy trì khách
hàng hiện tại càng được giảm, dẫn đến lợi nhuận tăng thêm cho công ty. Nghiên cứu
của PriceWaterhouseCoopers ở thị trường mạng di động phía Bắc của Mỹ vào năm
2004 đã chỉ ra 60% các nhà cung cấp mạng di động phải mất 11 tháng hoặc hơn mới
hòa được vốn. Thêm vào đó, 69% các công ty chỉ cung cấp các hợp đồng một hoặc
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 9

hai năm (PriceWaterCoopers, 2004). Thêm vào đó, 25% các khách hàng thay đổi

sang mạng di động khác khi hợp đồng hết hạn (Mezies,2002, p.FP.10). Vì vậy, nhận
diện các yếu tố khiến khách hàng thay đổi mạng di động rất quan trọng nếu công ty
muốn bảo vệ lợi nhuận từ khách hàng.
Bài nghiên cứu Quyết định thay đổi và lòng trung thành khách hàng ở thị
trường di động Hàn Quốc của Hee- Su Kim và Choong- Han Yoon đã chỉ ra các
nhân tố ảnh hưởng đến sự thay đổi của khách hàng cũng như lòng trung thành khách
hàng ở thị trường mạng di động Hàn Quốc. Bằng sử dụng mô hình nhị thức logit với
cuộc khảo sát 973 ngưới sử dụng trên thị trường mạng di động Hàn Quốc đã chỉ
rằng khách hàng thay đổi nhà cung cấp mạng phụ thuộc vào mức độ thõa mãn với
các đặc điểm dịch vụ như chất lượng cuộc gọi, giá cước phí, kiểu dáng di động, hình
ảnh thương hiệu, cũng như là thu nhập và thời gian sử dụng. Giữa các nhân tố này,
hình ảnh thương hiệu và thời gian sử dụng có những tác động đáng chú ý. Hình ảnh
thương hiệu có ảnh hưởng quan trọng khi kiểm sóat được các yếu tố tác động đến
hình ảnh thương hiệu như chất lượng cuộc gọi và kiểu dáng máy. Nói một khác,
quản lý thương hiệu rất quan trọng đối với mạng di động, trong đó các nguồn lực
của tổ chức cần được cam kết một cách độc lập. Điều này cũng có nghĩa là, khi phải
đối mặt với sự cạnh tranh cao, thì các nỗ lực xây dựng thương hiệu sẽ giảm được các
thay đổi, tăng rào cản di động và giảm được sự cạnh tranh, mà các nhà cung cấp
mạng hàng đầu thường có được. Thêm vào đó, đo lường nhân tố ảnh hưởng đến
lòng trung thành khách hàng bằng khảo sát ý định giới thiệu mạng di động đang
dùng cho người khác, các nhân tố của chất lượng cuộc gọi, kiểu dáng điện thoại và
giá trị thương hiệu được đo lường từ các nguồn rõ ràng. Thời gian sử dụng được cho
là hạn chế khả năng thay đổi, nhưng nếu không có thì cũng không ảnh hưởng đến
lòng trung của những khách hàng sẵn sàng giới thiệu mạng di động đang dùng cho
người khác. Vì vậy, sự ràng buộc khách hàng sử dụng có tác động đến những khách
hàng hiện taị tuy không phải là khách hàng trung thành- không có ý định giới thiệu
mạng di động cho người khác nhưng họ vẫn tiếp tục sử dụng vì chi phí chuyển đổi.
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 10

Luận văn thạc sĩ: Thị trường mạng di động Canada: Hàng vi thay đổi của
khách hàng của Aneeta Sidhu (Đại học Simon Fraser, 2005) cũng đã nghiên cứu
nguyên nhân khiến khách hàng thay đổi dựa vào nghiên cứu của Susan Keaveney
(1995) trong thị trường dịch vụ cùng với thêm các yếu tố phù hợp với thị trường
mạng di động. Trọng tâm của nghiên cứu là nhận ra các nhân tố ảnh hưởng đến lý
do dẫn đến hành vi thay đổi của khách hàng. Kết quả của nghiên cứu đã chỉ ra rằng
các nhân tố ảnh hưởng này đều nằm trong phạm vi mà nhà cung cấp mạng di động
có thể kiểm soát được. Tác nhân quan trọng nhất đến việc lựa chọn mạng di động là
sự đáng tin của dịch vụ. Mặc dù, khi gặp sự cố trong dịch vụ, sự không hài lòng của
khách hàng có thể giảm bớt bằng việc thông báo và giải thích lý do gây ra sự chậm
trễ và cung cấp thời gian hoạt động cụ thể lại cho khách hàng. Hay các nhà cung cấp
dich vụ nên bảo đảm dịch vụ luôn được cải tiến công nghệ, không để quá lạc hậu.
Nhân tố quan trọng thứ hai với khách hàng Canada là dịch vụ khách hàng, nó bao
gồm sự không thuận tiện, mắc lỗi giao tiếp khách hàng, phản hồi khách hàng không
tốt. Nhân tố quan trọng thứ ba là giá, giá bao gồm cá phí, thuê bao, tiền phạt và các
phí liên quan đến cổ động. Khách hàng có ý địng thay đổi không chỉ vì giá cao mà
còn có thể là giá tính không được công bằng. Các vấn đề về đạo đức cũng là nhân tố
đáng quan tâm, hành vi được coi là không đạo đức là không trung thực, hoạt động
không an toàn hay xảy mâu thuẫn, các phàn nàn phổ biến của khách hàng là nhà
cung cấp mạng di động thông báo với mức cước gía rẻ nhưng lại có những chi phí
ẩn. Yếu tố thay đổi khách quan cũng nằm trong những nhân tố ảnh hưởng đến hành
vi thay đổi của khách hàng, tuy nó không nằm trong vòng kiểm sóat của nhà cung
cấp mạng di động và cả khách hàng, mặc dù yếu tố này không thường xuyên xảy ra.
Ví dụ, khi khách hàng chuyển nơi ở, đến một nơi mà độ phủ sóng của mạng di động
hiện tại đang dùng không tốt lắm, nên buộc khách hàng phải chuyển sang mạng di
động khác. Các nhân tố khác được rút ra bởi tác giả dựa vào kinh nghiệm bản thân
về thị trường mạng di động là sự thay đổi nhanh công nghệ, các khách hàng dễ thay
đổi, nhà cung cấp mạng di động.
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 11

Dự đóan ý định thay đổi của khách hàng trong dịch vụ viễn thông:
Nghiên cứu các nhân tố dự đoán trong MNP (Mobile Number Portability) của
Dong- Hee Shin và Won- Yong Kim khảo sát các rào cản thay đổi dưới MNP ở thị
trường mạng di động Mỹ. MNP chính là yêu cầu các nhà cung cấp dịch vụ cho phép
các khách hàng được giữ số điện thoại của mình kể cả khi thay đổi mạng di động.
MNP được áp dụng ở Mỹ từ năm 2004, tạo ra sự cạnh tranh hơn giữa các nhà cung
cấp mạng di động bởi nghiên cứu về chi phí biến đổi đã chỉ ra rằng kháh hàng không
muốn thay đổi mạng di động nếu bắt buộc họ phải thay đổi số di động, vì điều này
rất bất tiện cũng như mất thêm nhiều chi phí. Nghiên cứu đi tìm câu trả lời cho các
câu hỏi “Ai là người thay đổi và ai không?” và “ Làm thế nào để các rào cản thay
đổi tác động đến sự thõa mãn và quyết định sử dụng dưới quy định MNP?”. Mục
tiêu của bài nghiên cứu (1) nhận diện các biến ảnh hưởng đến sự thay đổi của khách
hàng; (2) tiến hành phân tích tác động của MNP tới sự thay đổi của khách hàng từ
đó dự đoán ý định thay đổi bị tác động tùy theo mức độ cảm nhận về chi phí thay
đổi và xem các chi phí thay đổi có phải là nhân tố thứ ba giữa sự thõa mãn và duy trì
khách hàng- theo như các nghiên cứu có trước; (3) điều tra ảnh hưởng của nhân
khẩu đến ý định thay đổi. Bài nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự thõa mãn khách hàng,
các rào cản thay đổi nhà cung cấp, và các đặc điểm nhân khẩu đều tác động đến ý
định thay đổi mạng di động của khách hàng. Trong đó, nhân tố quyết định nhất
chính là rào cản thay đổi. Kết quả nghiên cứu còn chỉ ra rằng nếu sự cảm nhận về
rào cản thay đổi là cao, sẽ khiến khách hàng ngại thay đổi mạng di động. Mô hình
của bài nghiên cứu:
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 12


Hình 1: Mô hình tác động đến ý định thay đổi của khách hàng
Tầm quan trọng của duy trì khách hàng là ở chỗ các mối quan hệ sẽ giúp
công ty tồn tại và phát triển trong tương lai. Khi thị trường phát triển, cạnh tranh trở

nên khốc liệt, thì chiến lược “ phòng thủ” cố gắng bảo vệ các khách hàng hiện tại là
quan trọng nhất , mở rộng thị trường bằng việc thu hút khách hàng tiềm năng, sẽ
giúp công ty bảo đảm lợi nhuận của mình (Fornell, 1992; Ahmad & Buttle, 2002).
Luận văn thạc sĩ: Phát triển và kiểm tra mô hình duy trì khách hàng-
Nghiên cứu thị trường mạng di động Iran của Kaveh Peighambari (Đại học Kỹ
Thuật Lulea) đã phát triển mô hình quyết định đến duy trì khách hàng ở thị trường
mạng di động Iran, từ đó xem xét các ảnh hưởng của nó và hy vọng sẽ tăng được sự
duy trì khách hàng. Mô hình nghiên cứu đã chỉ ra sự thỏa mãn khách hàng, rào cản
thay đổi và tác động của môi trường là các tác động chính đến sự duy trì khách
hàng. Trong luận văn này, còn tiến hành đánh giá ba yếu tố trong mô hình này đến
thị trường mạng di động Iran. Các câu hỏi nghiên cứu được thảo luận trong luận văn
là: Các nhân tố nào quyết định và ảnh hưởng đến duy trì khách hàng trong thị trường
mạng di động? Bằng cách nào để phát triển và đánh giá các yếu tố này ở Iran?
Giá
Chất lượng
dịch vụ
Chi phí
thay đổi

Ràng buộc
khách
hàng

Th
ỏa m
ãn
khách hàng
Cảm nhận
rào cản
thay đổi

Ý định
thay đổi
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 13

2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH MẠNG DI ĐỘNG
MOBIFONE Ở ĐÀ NẴNG:
2.1. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU:
Mô hình nghiên cứu dựa theo mô hình của bài luận văn thạc sĩ Phát triển và
kiểm tra mô hình lòng trung thành khách hàng- Nghiên cứu thị trường mạng di động
Iran của Kaveh Peighambari để đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành khách hàng và mô hình sẽ được ứng dụng vào thị trường di động của Đà Nẵng
nói riêng và Việt Nam nói chung. Mô hình có thể áp dụng phù hợp ở thị trường Đà
Nẵng do thị trường mạng di động của Iran có điểm tương đồng là cũng còn khá non
trẻ ( Kaveh Peighambari, trang 17) chỉ với ba nhà cung cấp mạng di động.
Các nghiên cứu trước xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành chủ
yếu là sự thỏa mãn khách hàng và rào cản thay đổi (như Dick & Basu, 1994;
Gerpott, Rams, & Schindler, 2001; Lee & Cunningham, 2001). Khách hàng có sự
thỏa mãn càng cao thì họ sẽ càng gắn bó với công ty đó. Tuy nhiên, theo một số
nghiên cứu, sự thỏa mãn khách hàng, mặc dù có tác động tích cực đến lòng trung
thành khách hàng, nhưng không phải là điều kiện đầy đủ, và trong một số trường
hợp nó có thể không đem lại các tác động mong muốn. Vì thế, các nhà nghiên cứu
đã đề nghị cần phải phân tích thêm các yếu tố ảnh hưởng tiềm tàng khác nữa. Trong
phạm vi nghiên cứu này, rào cản thay đổi được đưa ra (Jones, Mothersbaugh, &
Betty, 2002). Hơn thế nữa, rào cản thay đổi có vai trò như là một biến thứ ba tác
động đến mối quan hệ giữa thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành khách hàng.
Có nhiều nghiên cứu liên qua đến lòng trung thành khách hàng trong ngành viễn
thông, họ đã phát triển các mô hình để xác định sự ảnh hưởng khác nhau của các
nhân tố đến lòng trung thành. Mô hình chính được phát triển trong các nghiên cứu
này là kết quả của mô hình nhân quả thực nghiệm sau:

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 14


Hình 2: Mô hình tác động đến lòng trung thành của các nghiên cứu trước
Một nhân tố quan trọng nữa bên cạnh sự thỏa mãn khách hàng và rào cản
thay đổi là sự thạy đổi của môi trường- ám chỉ về sự cạnh tranh trên thị trường. Nhà
cung cấp mạng di động phải tối đa hóa sự thỏa mãn và rào cản để tăng cường giữ
khách hàng. Đặc biệt, nhà cung cấp mạng phải tập trung vào chất lượng dịch vụ và
cung cấp các dịch vụ hướng đến khách hàng. Nỗ lực tăng rào cản cũng sẽ xây dựng
một mối quan hệ lâu dài. Tuy nhiên, sự thay đổi nhanh chóng của môi trường sẽ làm
cho việc giữ khách hàng trở nên khó khăn hơn. Vì thế, nhà cung cấp mạng không
chỉ phát triển các chương trình thỏa mãn khách hàng để gia tăng lòng trung thành,
mà còn phải lưu ý kèm theo quản lý chi phí thay đổi để giảm hành vi thay đổi, và
xem sự thay đổi môi trường như là nhân tố thứ ba ảnh hưởng đến lòng trung thành.
Do đó, mô hình được đề xuất như sau:

Hình 3: Mô hình tác động lòng trung thành được sử dụng trong nghiên cứu


Sự thỏa mãn
khách hàng
Rào cản
thay đổi
Lòng trung thành
khách hàng
Thỏa mãn
khách
hàng

Rào cản
thay đổi
Sự thay
đổi môi
trư
ờng

Lòng trung
thành khách
hàng

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 15

2.2. LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG:
Lòng trung thành khách hàng là một trong những đề tài được quan tâm
nghiên cứu nhiều trong lĩnh vực marketing. Trong đó, nội dung chính là tập trung
vào việc khách hàng có sẵn sàng thiết lập và duy trì mối quan hệ với nhà cung cấp
dịch vụ và sản phẩm dựa vào sự thỏa mãn của họ (Hirschman, 1970, Day, 1977,
Oliver, 1980, Swan, Trawick, & Carroll, 1982, Garfein, 1987, Oliver & Swan,
1989a/b, Anderson, 1998, Bolton, 1998, Jones, Mothersbaugh, & Beatty, 2000,
Anderson & Mittal, 2000, Bowman &Narayandas, 2001, Dver, 2001, Homburg &
Giering, 2001).
Các công ty phải bỏ hàng triệu USD để hiểu và tìm cách ảnh hưởng đến
khách hàng- thu hút và khuyến khích khách hàng chi tiêu nhiều hơn. Nhưng để tăng
lòng trung thành khách hàng, các công ty phải thực hiện nhiều hơn cả hai mô hình
điển hình hiện nay: sự thỏa mãn và sự rời bỏ. Đặc biệt, trong ngành viễn thông, một
khi khách hàng quyết định sử dụng một mạng di động, việc duy trì sử dụng lâu dài
với nhà cung cấp mạng là rất quan trọng để dẫn đến thành công của công ty trong
một thị trường cạnh tranh khốc liệt hơn trong những ngành khác ( Gerpott et al.,

2001, p.249).
Oliver (1997, p.392) đã định nghĩa lòng trung thành khách hàng:
…là cam kết sâu sắc về việc mua lại hay quay lại sử dụng một cách chắc chắn sản
phẩm/dịch vụ trong tương lai, dẫn tới việc mua lặp lại cùng thương hiệu, mặc dù có
thể bị ảnh hưởng bởi hòan cảnh và các nỗ lực của đối thủ trên thị trường nhằm dẫn
đến hành vi thay đổi.
Mối quan hệ kinh doanh có thể được duy trì bảo đảm mà không cần phải tốn
nhiều nỗ lực bởi vì khách hàng đã bị ngăn cản bởi rào cản di động nếu thay đổi nhà
cung cấp hay không sử dụng một loại dịch vụ nào đó (cf. Herrmann & Johnson,
1999, pp. 585}585; Bliemel & Eggert, 1998, pp. 41}43; Metert, 1998, pp.127}128;
Diller, 1996,p.88).
Thu hút một khách hàng mới vừa tốn chi phí lại vừa rất khó đối với nhà cung
cấp mạng GSM khi số người sử dụng mạng di động đã bảo hòa. Vì vậy, cần phải tin
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 16

rằng chiến lược marketing căn bản và tốt nhất cho tương lai là cố gắng duy trì khách
hàng hiện tại bằng cách tạo ra lòng trung thành và giá trị cao cho khách hàng (Kim
et al., 2004, p.146)
Một vấn đề quan trọng đối với sự thành công của công ty là khả năng duy trì
khách hàng hiện tại và làm cho họ thêm trung thành với thương hiệu (Dekimpe et
al., 1997, p.405). Lòng trung thành thể hiện qua việc mua nhiều hơn, với mức giá
cao hơn, và tạo ra đựợc danh tiếng cho công ty qua những lời truyền miệng tích cực
(Ganesh et al., 2000, p.65).
Reichheld và Sasser (1990) và Reichheld (1996) đã nghiên cứu giá trị lâu dài
của khách hàng và giá trị của việc xây dựng lòng trung thành khách hàng bằng cách
lắng nghe lời than phiền khách hàng, lường trước các hành vi thay đổi, và tìm hiểu
nguyên nhân vì sao khách hàng chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Khách hàng vẫn
trung thành nếu họ nhận được các giá trị từ nhà cung cấp. Duy trì khách hàng chính
là tiếp tục các hoạt động liên hệ với khách hàng (Cannie, 1994, Naumann, 1994,

Heskett et al., 1997, Burgeson, 1998, Clemmet, 1998)
Hiểu và biết được vì sao khách hàng rời bỏ công ty là cực kì quan trọng.
Khách hàng càng rời bỏ nhiều, doanh thu sẽ càng mất nhiều. Thật khó để khuyến
khích khách hàng tiếp tục mối quan hệ trong một môi trường cạnh tranh cao, nhưng
duy trì khách hàng hiện tại hiệu quả hơn nhiều so với việc thu hút khách hàng mới.
Cả công ty và khách hàng đều có lợi từ việc suy trì khách hàng. Không chỉ
công ty cần xây dựng và bảo vệ lòng trung thành khách hàng, mà thực sự chính bản
thân khách hàng cũng được lợi từ mối quan hệ lâu dài (Zeithaml et al, 1996, p.173).
Lợi nhuận từ lòng trung thành khách hàng chính là doanh thu, chi phí hoạt
động thấo và chi phí bỏ ra để khách hàng biết đến công ty. Doanh thu tăng lên nhờ
vào những lần mua lặp lại. Thêm vào đó, khách hàng sẵn sàng trả nhiều hơn cho
công ty vì họ quá quen thuộc với công ty, với nhân viên và cách được phục vụ. Các
nghiên cứu đã chỉ ra rằng lòng trung thành khách hàng tăng lên 5% thì lợi nhuận
tăng lên đến 85%.
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 17

Lợi nhuận còn có được từ chi phí hoạt động thấp khi mối quan hệ giữa nhà
cung cấp và người sử dụng trở nên thân thiết, khách hàng sẽ dễ dàng chấp nhận các
nỗ lực tiếp thị của công ty và vì thế dễ bán các dịch vụ mới hơn. Hơn thế nữa, khi
khách hàng quen thuộc với công ty, khách hàng sẽ có ít câu hỏi thác mắc cũng như
các vấn đề trục trặc, nên giảm được chi phí hoạt động. Lợi nhuận còn được tạo ra
bởi những lời quảng cáo truyền miệng của các khách hàng thỏa mãn. Những khách
hàng này thường giới thiệu cho người thân trong gia đình , bạn bè, và từ đó tăng
cường quyết định của họ (Hoffman et al, 1997; Zeithmal et al, 1996).
Nhà cung cấp mạng di động trứơc tiên phải đầu tư vào nhận biết thương hiệu,
thâm nhập vào thị trường và sau đó là tập trung vào lòng trung thành khách hàng.
Nỗ lực bắt đầu từ việc tăng cường vấn đề tài chính với hai yếu tố quan trọng là
doanh thu và chi phí, cụ thể là số khách hàng duy trì, số khách hàng mới đạt được và
doanh thu trên từng khách hàng duy trì được.

Nhiều bài nghiên cứu đã kết luận rằng doanh thu của công ty chính là nền
tảng của lòng trung thành (Everitt & Der, 1996); và có mối liên hệ giữa lòng trung
thành và lợi nhuận ( Everitt & Der, 1996).
Dawkins và Reichheld (1990) là những người đầu tiên phát biểu về tác dộng
của lòng trung thành khách hàng, duy trì khách hàng càng nhiều sẽ dẫn đến giá trị
khách hàng hiện tại càng cao.
Quản trị về lòng trung thành khách hàng vẫn còn được tiếp tục nghiên cứu
thảo luận với nhiều điểm nổi bật (Reichheld và Sasser, 1990; Reichheld và Kenny,
1990; Reichehld, 1993, 1994, 1996). Họ đã chứng minh được rằng lòng trung khách
hàng sẽ dẫn tới lợi nhuận cao và công ty phải nên tiến hành các chương trình liên
quan đến duy trì bảo vệ khách hàng hiện tại.
2.3. SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về sự thỏa mãn khách hàng:
Kotler (2000) cho rằng:
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 18

“ Sự thỏa mãn chính là sự hài lòng hay thất vọng của khách hàng khi họ so
sánh những gì nhận được từ sản phẩm với những gì họ mong đợi”
Yi (1990) phát biểu:
“ Sự thỏa mãn khách hàng chính là cảm nhận chung về đầu ra, đánh giá và
thực hiện các hoạt động liên quan đến việc tiêu dùng lại một sản phẩm/ dịch vụ nào
đó”
Also Hunt (1991) định nghĩa sự thỏa mãn chính là niềm tin của người tiêu
dùng rằng họ được phục vụ một cách chu đáo, đáng đồng tiền bát gạo.
Sự thỏa mãn sẽ tạo ra sự trung thành cao và những lời truyền miệng tích cực
cho công ty.
Sự thỏa mãn khách hàng nói chung đều có tác động tích cực vào lòng trung
thành trong tất cả các ngành, bao gồm cả dịch vụ viễn thông (Fornell 1992; Everitt
et al, 1996). Theo Quy tắc chuỗi thỏa mãn- lợi nhuận (Anderson & Mittal, 2000), cải

thiện sản phẩn và dịch vụ sẽ làm tăng sự thỏa mãn, tăng sự thỏa mãn sẽ dẫn đến sự
trung thành cáo hơn và tạo ra được lợi nhuận nhiều hơn. Giá trị của sự thỏa mãn là
một yếu tố quan trọng trong nhanh dịch vụ như viễn thông.
Trong lý thuyết cũng như thực tiễn, các công ty viễn thông nên tập trung vào
thỏa mãn khách hàng, vì kết quả của sự thỏa mãn khách hàng là lòng trung thành
khách hàng, và côn ty sẽ có đựoc lợi nhuận từ việc tăng tỉ lệ mua lại, khả năng mua
lại tiềm tàng, sự chấp nhận trả thêm, những hành vi giới thiệu tích cực và xu hướng
thay đổi thấp (Bruhn và Grund, 200, p.1017).
Nghiên cứu về thỏa mãn khách hàng có thể cung cấp sự hỗ trợ như sau:
 Xác định mực độ thỏa mãn và quản lý biết được lý do thỏa mãn hay không
thỏa mãn
 Chỉ ra nên quản lý sự thỏa mãn nào liên quan đến các đối thủ cạnh tranh
chính
 Chỉ ra nên nỗ lực như thế nào để phát triển sự thỏa mãn
 Tìm ra nguyên nhân vì sao khách hàng lại rời bỏ và phải làm gì để họ ở lại và
thiết kế các chương trình trung thành khách hàng;
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 19

Câu hỏi gần đây gây nhiều tranh cãi là có không mối quan hệ giữa sự thỏa
mãn khách hàng và lòng trung thành. Ví dụ, Gale (1997) đã phát biểu “sự thỏa mãn
là không đủ” và Reichheld (1996b, p.58) đã cho rằng rất nhiều tổ chức rơi vào “ cái
bẫy của thỏa mãn”- nơi mà các nhà quản lý tập trung vào các thang điểm khảo sát
sự thỏa mãn để hiểu được lòng trung thành và vòng đời mua hàng. Một điều đáng
chú ý là, dù giới quản trị và nghiên cứu quan tâm đến viêc duy trì và tăng cường mối
quan hệ khách hàng/ công ty, nhưng lại rất ít sự quan tâm đến mối quan hệ sự thỏa
mãn khách hàng và độ dài mối quan hệ của họ với công ty. Trong các ngành như sức
khỏe, bảo hiểm, viễn thông và dịch vụ tài chính, doanh thu từ một cá nhân khách
hàng phụ thuộc mạnh mẽ vào mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng. Do đó,
giới quản trị và nghiên cứu phải hiểu được tầm quan trọng của sự liên kết giữa thỏa

mãn khách hàng và lòng trung thành bởi vì mối quan hệ giữa thỏa mãn khách hàng
và thời gian là rất phức tạp và khó có thể kết luận nếu thiếu kỹ thuật thống kê.
Nói chung, sự thỏa mãn khách hàng và trung thành khách hàng có mối quan
hệ khá chặt chẽ. Sự thỏa mãn khách hàng giảm thiểu khách hàng thay đổi và tăng
cường sự ở lại của khách hàng, vì vậy nó đóng góp rất quan trọng đến lòng trung
thành khách hàng (Fornell, 1992; Reichheld, 1996). Hơn thế nữa, trong khi chịu ảnh
hưởng của cấu trúc thị trường, lọai khách hàng và cách giải quyết các vấn đề khác
nhau của từng cá nhân khách hàng, thì sự kết nối giữa sự thỏa mãn và lòng trung
thành không phải lúc nào cũng rõ ràng, mặc dù nó đóng góp một mối quan hệ tích
cực (Fornell, 1992; Soderlund, 1998). Sự thỏa mãn giải thích lòng trung thành như
là các ý định dẫn đến hành vi ( như hành vi mua lại hay giới thiệu cho người khác).
Ví dụ, Bolton (1998) tìm thấy tác động tích cực của sự thỏa mãn vào độ bền của mối
quan hệ với khách hàng sử dụng mạng di động, và Bolton cùng Lemon (1999) chỉ ra
được tác động tích cực của sự thỏa mãn vào viêc sử dụng các dịch vụ mạng di dộng
cung cấp. Họ còn tìm thấy được các điểm khác biệt lớn trong mối quan hệ sự thỏa
mãn- lòng trung thành theo từng đặc điểm khách hàng.
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 20

Nhà quản trị cần phải hiểu được mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và thời gian
duy trì mối quan hệ với khách hàng của nhà cung cấp để nhận diện ra các hành động
cụ thể có thể tăng cường duy trì khách hàng và lợi nhuận trong dài hạn.
2.4. RÀO CẢN THAY ĐỔI
Rào cản thay đổi chínhh là những khó khăn sẽ gặp phải nếu thay đổi qua nhà
cung cấp khác khi khách hàng không thỏa mãn với dịch vụ hiện tại hay các gánh
nặng tài chính, xã hội và tâm lý mà khách hàng sẽ cảm nhận khi thay đổi sang nhà
cung cấp mới (Fornell, 1992).
Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong mạng di động dấn đến việc tăng cao
chất lượng dịch cung cấp để nâng cao được khả năng giữ chân được khách hàng.
Fornell (1992) đã thiết lập mối quan hệ giữa sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung

thành khách hàng dựa vào các nhân tố như quy luật thị trường, chi phí chuyển đổi,
tài sản thương hiệu, các chương trình lòng trung thành, sở hữu công nghệ, và sự
khác biệt sản phẩm tại cấp độ ngành. Một số nhà nghiên cứu đã đề cập đến không
chỉ những nhân tố này mà còn thêm một số các nhân tố khác (chẳng hạn các lựa
chọn thay thế trên thị trường) được xem xét như rào cản thay đổi (Fornell, 1992;
Jones et al., 2000; Julander và Soderlund, 2003). Ranaweera (2003) cũng chỉ ra rằng
công ty nên duy trì khách hàng bằng cách gia tăng thêm các giá trị dịch vụ như là
tạo thêm rào cản thay đổi (Valenzuela, Pearson et al. 2005).
Như định nghĩa của Jones et al (2000), rào cản thay đổi chính là bất cứ nhân
tố nào làm khó khăn hay tốn thêm chi phí mà khách hàng sẽ gặp phải nếu thay đổi
nhà cung cấp.
Đối với các công ty có nhiều khách hàng thay đổi thì rất quan trọng phải biết
được tại sao khách hàng ở lại và nên làm gì để khách hàng không rời bỏ nữa ( theo
cả cách tích cực và tiêu cực). Và đối với những công ty mong đợi các khách hàng
thay đổi tiềm năng (chẳng hạn các công ty mới gia nhập vào ngành) hiểu được lý do
khách hàng không thay đổi cũng rất quan trọng, nó giúp ta phát triển các chiến lược
để khắc phục các rào cản đó và gia tăng thị trường (Colgate và Lang 2001).
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 21

Rào cản thay đổi làm khách hàng gặp khó khăn hay tiêu tôn chi phí nếu thay
đổi và bao gồm mối quan hệ cá nhân với nàh cung cấp, cảm nhận về chi phí thay
đổi, và hấp dẫn của các lựa chọn (A. Jones, L. Mothersbaugh et al. 2000)
Chi phí thay đổi chính là chi phí khi thay đổi bao gồm thời gian, tiền bạc và
tâm lý (Dick & Basu, 1994), và nó được định nghĩa như sự cảm nhận rủi ro, sự cảm
nhận về các mất mát tiềm ẩn của khách hàng khi thay đổi như mất mát về tài chính,
các mối quan hệ, xã hội, tâm lý và sự ổn định an toàn (Murray, 1991).
Julander và Soderberg (2003) đã đề nghị rằng rào cản thay đổi vừa tích cực
vừa tiêu cực. Hirschman (1970) đã giải thích rằng rào cản thay đổi tích cực liên quan
đến “ muốn có một mối quan hệ” trong khi đó rào cản thay đổi tiêu cực liên quan

đến “ có được một mối quan hệ”
Rào cản thay đổi tích cực chính là mức độ của mối quan hệ cá nhân giữa
khách hàng và nhà cung cấp (Berry và Parasuraman, 1991; Tumball và Willson,
1989).
Mối quan hệ cá nhân này chính là mối quan hệ xã hội và tâm lý thể hiện sự
quan tâm, tin cậy, thâm mật và liên lạc (Gremler, 1995). Mối quan hệ này được xây
dựng thông qua các lần tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng, từ đó tạo ra sự
ràng buộc giữa họ và dẫn đến mối quan hệ lâu dài. Các công ty không đơn độc trong
việc duy trì mối quan hệ này.
Nhiều khách hàng mong muốn được thiết lập, phát triển và tiếp tục mối quan
hệ các nhân với một công ty để đem lại giá trị và sự tiện lợi (Gwiner, Gremler, &
Bitner, 1998). Vì vậy đầu tư vào mối quan hệ cụ thể giúp gia tăng sự phụ thuộc
khách hàng, từ đó tạo ra rào cản thay đổi (Jones, Mothersbaugh, & Betty, 2000).
Một mối quan hệ cung cấp nhiều lợi ích cho khách hàng, như lợi ích xã hội
(như hiệp hội, sự tôn trọng cá nhân), lợi ích về tâm lý (như giảm lo lắng), lợi ích
kinh tế (như giảm giá, tiết kiệm thời gian) và sự cá biệt hóa (như quản lý khách
hàng) (Berry, 1995; kim et al., 2004; Peterson, 1995). Gwinner et al (1998) cho rằng
cam kết khách hàng chính là thiết lập và phát triển mối quan hệ với một nhà cung
cấp để tạo ra các lợi ích vượt trội.
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 22

Rào cản thay đổi tiêu cực bao gồm: a) Chi phí thay đổi và b) Hấp dẫn của các
thay thế hiện tại. Đầu tiên, chi phí thay đổi là cảm nhận của khách hàng về thời gian,
tiền bạc và các nỗ lực khi thay đổi nhà cung cấp dịch vụ (Jones et al., 2000). Jones et
al. (2002, p.441) định nghĩa chi phí thay đổi như là “ sự cảm nhận về chi phí kinh tế
và tâm lý liên quan đến viêc thay đổi sang một nhà cung cấp khác”. Chi phí thay đổi
bao gồm chi phí thời gian, nỗ lực và tài chính như là việc làm quen sử dụng sản
phẩm mới (Balabanis, Reynols et al.2006).
Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng chi phí biến đổi có ảnh hưởng quan

trọng đến hoạt động của các công ty trong ngành viễn thông, đặc biệt là hoạt động
duy trì khách hàng. Khi chi phí thay đổi giảm hoặc bằng không trong ngành viễn
thông, đây là kết quả của toàn cầu hóa và thay đổi các quy luật thị trường, làm thị
trường trở nên cạnh tranh gay gắt hơn. Những thay đổi trong môi trường cạnh tranh
làm giảm và trong một số trường hợp mất hẳn chi phí chuyển đổi, gây ra nhiều khó
khăn hơn cho các nhà cung cấp mạng trong việc duy trì khách hàng. Còn khi các chi
phí chuyển đổi xuất hiện hoặc tăng trong ngành viễn thông, đó là kết quả sự của phát
triển mạng lưới môi trường, các nhà cung cấp lại có thể tạo ra nhiều chi phí chuyển
đổi để gia tăng việc duy trì khách hàng (Hess và Ricant 2002).
Các nhà nghiên cứu định nghĩa chi phí chuyển đổi là các chi phí mất mát
(loss), chi phí cơ hội(adaptation) và chi phí rời bỏ(move-in). Chi phí mát mát liên
quan đến cảm nhận sự mất đi vị trí xã hội khi hủy hợp đồng với nhà cung cấp hiện
tại; chi phí cơ hội chính là chhí phí về việc thích nghi như chi phí nghiên cứu và chi
phí học cách sử dụng, và chi phí rời bỏ liên quan đến chi phí kinh tế khi chuyển sang
một nhà cung cấp mới, như việc mua máy mới hay phí hòa mạng.
Hấp dẫn của các lựa chọn chính là sự nổi tiếng, hình ảnh thương hiệu và chất
lượng dịch vụ của nhà cung cấp thay thế, thường được mong đợi là vượt trội hơn và
phù hợp hơn so với nhà cung cấp hiện tại. Hấp dẫn của các lựa chọn nhà cung cấp
liên quan đến sự khác biệt về dịch vụ và tùy vào tổ chức ngành. Nếu một công ty
cung cấp được một dịch vụ khác biệt mà các đổi thủ cạnh tranh khó bắt chước, hoặc
chỉ vài đối thủ làm được, thì khách hàng sẽ có xu hướng trung thành hơn
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 23

(Bendapudi & Berry, 1997). Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng, khi không có nhiều đối
thủ thay thế, sẽ làm tăng khả năng duy trì mối quan hệ với khách hàng (Jones et al.,
2000). Khi khách hàng có một số các lựa chọn nhà cung cấp khác, họ sẽ thay đổi
(Jones et al., 2000).
Khi xem xét tác động của rào cản thay đổi, Ranaweera và Prabhu (2003) đã
kết luận rào cản thay đổi vừa có tác động tích cực đến việc duy trì khách hàng vừa

có tác dụng điều hòa đến mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và duy trì khách hàng.
Julander và Soderber (2003) chỉ ra rằng rào cản tiêu cực có tác dụng tiêu cực đến sự
thỏa mãn và thái độ trung thành, nhưng lại có tác động tích cực đến ý định mua lại.
Trong khi đó, rào cản tích cực có tác dụng tích cực đến tất cả các biến (Valenzucla,
Pearson et al, 2005).
2.5. SỰ THAY ĐỔI MÔI TRƯỜNG
Sự thay đổi môi trường muốn nói đến các thay đổi nhanh chóng và không
lường trước được, gia tăng sự không chắc chắn cho các công ty (Ducan, 1972); Dess
và Beard, 1984). Sự không chắc chắn là sự khác biệt giữa kế hoạch và nguồn ra, kết
quả trong điều kiện giới hạn về thông tin để ra quyết định. Với mức độ không chắc
chắn cao của môi trường, các nhà ra quyết định rất khó khăn với một lượng lớn các
thông tin cần xử lý (Tushman,1979). Tuy nhiên, điều đó giúp các công ty quen với
việc hoạt động dưới một áp lực cao (Waldman et al., 2001).
Sự thay đổi môi trường (hay môi trường cạnh tranh) được định nghĩa là môi
trường mà trong đó các công ty hoạt động phải cố gắng điều chỉnh tăng hay giảm
các tác động của môi trường với một nguồn lực và cách thức hoạt động linh động.
Sự thay đổi môi trường ám chỉ đến tần suất thay đổi, không có một quy luật
chuẩn nào và tính khó dự đoán của môi trường (Dess & Beard, 1984). Do đó, các
công ty trong môi trường như vậy phải thích nghi với sự biến đổi nhanh chóng của
môi trường. Các lý thuyết về cạnh tranh đã đề nghị rằng cần có một chiến lược ra
quyết định thích hợp. Fredrickson và Mitchell (1984), Fredrickson (1984),
Fredrickson và Iaquinto (1989) đã đưa ra các lý thuyết ủng hộ mối quan hệ tiêu cực
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 24

giữa tính hợp lý của các chiến lược ra quyết định và hoạt động của công ty trong
môi trường thay đổi nhanh, và cả mối quan hệ tích cực trong môi trường ổn định.
Sự thay đổi của môi trường bao gồm mức độ thay đổi của các yếu tố thị
trường, như nhu cầu khách hàng, công nghệ, và cấu trúc cạnh tranh trên thị trường.
Thị trường thay đổi nhanh, như mạng di động, ảnh hưởng đến hoạt động của công ty

và buộc công ty phải biết điều chỉnh nhanh chóng để có thể tồn tại và phát triển (Jap
1999). Trong một môi trường thay đổi nhanh chóng, với sự thay đổi thường xuyên
của nhu cầu khách hàng, công nghệ, và cách thức kinh doanh khiến các công ty phải
thay đổi sản phẩm và dịch vụ liên tục để cạnh tranh. Sự thay thế, trong một môi
trường ít thay đổi, nhu cầu khách hàng khá ổn định, và vì vậy không phải điều chỉnh
sản phẩm hay dịch vụ thường xuyên. Khả năng quản lý là cần thiết để công ty có thể
nhạy cảm hơn với thông tin thị trường, và phản ứng được với sự thay đổi môi
trường, và có sự điều chỉnh liên tục.
Keats và Hitt (1988) cho rằng sự thay đổi liên quan đến quá trình hoạt động.
Paine và Anderson (1977) đề nghị rằng các công ty trong môi trường không chắc
chắn phải có các chiến lược đổi mới sáng tạo. Ở những thị trường ít thay đổi, có quy
luật rõ ràng, thì môi trường ảnh hưởng đến hoạt động của công ty mạnh hơn so với
chiến lược của công ty (Fruhan, 1972a, b; Posner, 1975) (W. McArthur và C.
Nystrom 1991). Sự thay đổi nhanh chóng của môi trường có thể tạo ra ảnh hưởng
đến mục tiêu thoả mãn khách hàng của công ty. Chẳng hạn, khả năng đáp ứng và
phục vụ nhu cầu của khách hàng là rất quan trọng với sự thành công của công ty
trong môi trường thay đổi thường xuyên. Vì vậy, công ty sẽ tập trung vào phát triển
các hoạt động nhận diện và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, từ đó bảo đảm được sự
cạnh tranh tốt.
Hơn thế nữa, việc hiểu được sự thay đổi nhanh chóng của môi trường có sự
tác động tích cực đến việc công ty tập trung vào khách hàng hơn, công ty sẽ cố gắng
giảm thiểu thấp nhất sự không chắc chắn và tập trung vào các phân đoạn thị trường
quan trọng (Davis et al., 1991). Trong môi trường ổn định, nhóm khách hàng cũng
như nhu cầu không thay đổi thường xuyên, chỉ cần sử dụng một chút ít về marketing