Hoàn thiện công tác quản lý bán hàng tại công ty trách nhiệm hữu hạn minh hòa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

h

tế

H

PHAN NHẬT MINH

uế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

cK

in

HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN LÝ BÁN HÀNG
TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN

ườ
n

g

Đ

ại

họ

MINH HÒA

Tr

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

HUẾ, 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

tế

H

uế

PHAN NHẬT MINH

in

h

HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN LÝ BÁN HÀNG

cK

TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN

họ

MINH HÒA

MÃ SỐ: 60 34 04 10

g

Đ

ại

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ

Tr

ườ
n

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS NGUYỄN VĂN PHÁT

HUẾ, 2016


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung
thực và chưa hề được sử dụng để bảo vệ một học vị nào. Mọi sự giúp đỡ cho việc
thực hiện luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đã

uế

được ghi rõ nguồn gốc.

Huế, ngày 10 tháng 8 năm 2016

Tr

ườ
n

g

Đ

ại

họ

cK

in

h

tế

H

Tác giả luận văn

i

Phan Nhật Minh


LỜI CẢM ƠN
Với tình cảm sâu sắc, chân thành, cho phép tôi được bày tỏ lòng biết ơn tới
tất cả các cơ quan và cá nhân và đã tạo điều kiện giúp đỡ cho tôi trong quá trình
học tập và nghiên cứu hoàn thành luận văn này.
Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn toàn thể Quý Thầy, Cô và các cán bộ

uế

công chức của Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế đã giúp đỡ tôi về mọi mặt
trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu.

H

Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc tới PGS.TS.

tế

Nguyễn Văn Phát - Nguyên Hiệu trưởng Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế đã
tận tình hướng dẫn giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này.

in

h

Tôi xin chân thành cảm ơn tập thể Công ty TNHH Minh Hòa nơi tôi đang

cK

công tác, đặc biệt anh chị em tại các bộ phận Kế toán, Kinh doanh, Bán hàng đã
nhiệt tình tổng hợp, cung cấp các số liệu phục vụ cho việc nghiên cứu luận văn này.

họ

Cuối cùng, chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè cùng lớp, đồng nghiệp
những người đã luôn tạo mọi điều kiện, cổ vũ và động viên tôi trong suốt thời gian

ại

thực hiện luận văn.

Đ

Xin chân thành cảm ơn!

ườ
n

g

Huế, ngày 10 tháng 8 năm 2016

Tr

Tác giả luận văn

Phan Nhật Minh

ii


TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ
Họ và tên học viên: PHAN NHẬT MINH
Chuyên ngành: Quản lý kinh tế, Niên khóa: 2014 - 2016
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. NGUYỄN VĂN PHÁT
Tên đề tài: HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN LÝ BÁN HÀNG TẠI
CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MINH HÒA

uế

1. Tính cấp thiết của đề tài
Công ty TNHH Minh Hòa là công ty kinh doanh nội thất chiếm thị phần lớn

H

tại thị trường Thừa Thiên Huế và các tỉnh Miền trung. Trước những biến động của

tế

thị trường công ty đang đối mặt với nhiều khó khăn, cụ thể như việc khách hàng
yêu cầu ngày càng cao về sản phẩm, trong khi hoạt động bán hàng không hiệu quả,

in

h

năng suất bán hàng thấp, do đó không hoàn thành mục tiêu kinh doanh đặt ra. Mục

cK

tiêu bán hàng xây dựng chưa phù hợp với tình hình kinh doanh của công ty. Điều
này cho thấy hoạt động quản lý bán hàng của công ty hiện nay không đạt hiệu quả

họ

cao. Với những vấn đề công ty gặp phải như trên, đòi hỏi cần cải thiện công tác
quản lý bán hàng phù hợp với năng lực và nguồn lực của công ty để tăng doanh thu

ại

và lợi nhuận.

Đ

2. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng các phương pháp thu thập số liệu; phương pháp tổng hợp

ườ
n

g

và xử lý số liệu; Phân tích số liệu qua các nguồn số liệu thứ cấp và sơ cấp với các
công cụ thống kê mô tả, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy và các kiểm định.

Tr

3. Kết quả nghiên cứu và đóng góp luận văn
Luận văn đã hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về công tác quản lý bán

hàng trong các doanh nghiệp. Phân tích, đánh giá thực trạng các hoạt động chính
trong công tác quản lý bán hàng tại công ty TNHH Minh Hòa qua 3 năm 2013-2015
như: Công tác lập kế hoạch bán hàng; Công tác tổ chức bán hàng; Công tác tuyển
dụng, đào tạo và động viên nhân viên bán hàng và công tác kiểm soát bán hàng. Đề
xuất các giải pháp nhằm công tác quản lý bán hàng tại công ty TNHH Minh Hòa
trong những năm tiếp theo.
iii


MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ĐOAN .................................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN ....................................................................................................... ii
TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ........................ iii
MỤC LỤC ............................................................................................................ iv
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT................................................................ vii

uế

DANH MỤC BẢNG ............................................................................................ ix

H

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH.................................................................................x

tế

MỞ ĐẦU ....................................................................................................................1
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI ..........................................................................1

in

h

2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU....................................................................................2
2.1. Mục tiêu chung ................................................................................................2

cK

2.2. Mục tiêu cụ thể ................................................................................................2
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU........................................................3

họ

3.1. Đối tượng nghiên cứu ......................................................................................3

ại

3.2. Phạm vi nghiên cứu .........................................................................................3

Đ

4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...........................................................................3
4.1. Phương pháp thu thập và xử lý số liệu ............................................................3

g

4.2. Phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu ...........................................................4

ườ
n

4.3. Phương pháp phân tích ....................................................................................4
5. KẾT CẤU ĐỀ TÀI..................................................................................................6

Tr

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÔNG TÁC QUẢN LÝ
BÁN HÀNG TRONG CÁC DOANH NGHIỆP .....................................................7
1.1. KHÁI NIỆM VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA QUẢN LÝ BÁN HÀNG ..........7
1.1.1. Khái niệm về bán hàng và quản lý bán hàng ................................................7
1.1.2. Tầm quan trọng của hoạt động bán hàng và quản lý bán hàng ..................10
1.2. QUY TRÌNH VÀ CÔNG CỤ SỬ DỤNG TRONG QUẢN LÝ BÁN HÀNG .11
1.2.1. Lập kế hoạch bán hàng ...............................................................................12

iv


1.2.1.1. Xây dựng mục tiêu bán hàng ................................................................12
1.2.1.2. Giao chỉ tiêu bán hàng và lập kế hoạch thực hiện bán hàng.................13
1.2.2. Tổ chức lực lượng bán hàng .......................................................................14

1.2.3. Tuyển dụng, đào tạo và đãi ngộ nhân viên bán hàng .................................18
1.2.3.1. Tuyển dụng nhân viên bán hàng ...........................................................18
1.2.3.2. Đào tạo nhân viên bán hàng ..................................................................19
1.2.3.3. Đãi ngộ và động viên nhân viên bán hàng ............................................20

uế

1.2.4. Kiểm soát bán hàng.....................................................................................21

H

1.2.4.1. Người đánh giá......................................................................................21
1.2.4.2. Các tiêu chuẩn đánh giá ........................................................................21

tế

1.2.4.3. Quá trình đánh giá.................................................................................23

h

1.2.4.4. Xử lý kết quả đánh giá ..........................................................................24

in

1.3. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CÔNG TÁC QUẢN LÝ BÁN HÀNG ...24

cK

1.3.1. Nhóm yếu tố bên ngoài...............................................................................25
1.3.1.1. Thị trường..............................................................................................25

họ

1.3.1.2. Địa bàn bán hàng...................................................................................25
1.3.1.3. Khách hàng............................................................................................26

ại

1.3.1.4. Đối thủ cạnh tranh.................................................................................26

Đ

1.3.2. Nhóm yếu tố bên trong ...............................................................................27

g

1.3.2.1. Sản phẩm ...............................................................................................27

ườ
n

1.3.2.2. Giá bán sản phẩm ..................................................................................27
1.3.2.3. Thủ tục bán hàng...................................................................................28

Tr

1.3.2.4. Phương thức chiêu thị ...........................................................................29

1.4. KINH NGHIỆM QUẢN LÝ BÁN HÀNG CỦA MỘT SỐ CÔNG TY KINH
DOANH NỘI THẤT ĐIỂN HÌNH ...........................................................................30

1.4.1. Kinh nghiệm của Công ty Xerox ................................................................30
1.4.2. Kinh nghiệm của Tập đoàn Hòa Phát .........................................................31
1.4.3. Kinh nghiệm của nội thất Sao Mai tại Thừa Thiên Huế.............................32
1.4.4. Kinh nghiệm của nội thất Phương Nguyên tại Thừa Thiên Huế ................33
1.4.5. Bài học kinh nghiệm đối với công ty trách nhiệm hữu hạn Minh Hòa ......34
v


TÓM LƯỢC CHƯƠNG 1 ......................................................................................35
Chương 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN LÝ BÁN HÀNG TẠI CÔNG
TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MINH HÒA ....................................................36
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MINH HÒA .....36
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ..............................................................36
2.1.2. Thông tin về công ty TNHH Minh Hòa......................................................37
2.1.3. Ngành nghề kinh doanh ..............................................................................38

uế

2.1.4. Chức năng và nhiệm vụ của công ty...........................................................39

H

2.1.5. Cơ cấu tổ chức ............................................................................................39
2.1.6. Tình hình tài chính và kết quả kinh doanh .................................................42

tế

2.2. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN LÝ BÁN HÀNG TẠI

h

CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MINH HÒA ...........................................50

in

2.2.1. Phân tích thực trạng công tác lập kế hoạch bán hàng.................................50

cK

2.2.2. Phân tích thực trạng công tác tổ chức bán hàng .........................................53
2.2.3. Phân tích thực trạng công tác tuyển dụng, đào tạo và động viên nhân viên

họ

bán hàng ....................................................................................................................54
2.2.4. Phân tích thực trạng công tác kiểm soát bán hàng......................................60

ại

2.3. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG QUẢN LÝ BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY

Đ

TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MINH HÒA THÔNG QUA KHẢO SÁT ................61

g

2.3.1. Đánh giá của nhân viên công ty trách nhiệm hữu hạn Minh Hòa ..............61

ườ

n

2.3.1.1. Thông tin mẫu điều tra ..........................................................................61
2.3.1.2. Kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha........................................63

Tr

2.3.1.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .......................................................63
2.3.1.4. Phân tích hồi quy...................................................................................67
2.3.1.5. Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến quản lý bán hàng ......72

2.3.2. Đánh giá của khách hàng công ty trách nhiệm hữu hạn Minh Hòa............75
2.3.2.1. Thông tin khách hàng............................................................................75
2.3.2.2. Đánh giá các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến công tác bán hàng .......77
2.3.2.3. Đánh giá các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến công tác bán hàng........80

vi


2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CÔNG TÁC QUẢN LÝ BÁN HÀNG TẠI CÔNG
TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MINH HÒA........................................................83
2.4.1. Những kết quả đạt được..............................................................................83
2.4.2. Những tồn tại và nguyên nhân....................................................................83
TÓM LƯỢC CHƯƠNG 2 ......................................................................................85
Chương 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN LÝ BÁN HÀNG
TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MINH HÒA ...............................86

uế

3.1. MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN ................................................................................86

H

3.1.1. Mục tiêu tổng quát ......................................................................................86
3.1.2. Mục tiêu cụ thể ...........................................................................................87

tế

3.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN LÝ BÁN HÀNG TẠI CÔNG

h

TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MINH HÒA........................................................87

in

3.2.1. Giải pháp về lập kế hoạch bán hàng ...........................................................87

cK

3.2.2. Giải pháp về tổ chức bán hàng....................................................................90
3.2.3. Giải pháp về tuyển dụng, đào tạo và động viên nhân viên bán hàng .........91

họ

3.2.4. Giải pháp về kiểm soát bán hàng ................................................................95
3.2.5. Giải pháp tăng cường thực hiện các công cụ hỗ trợ ...................................96

ại

TÓM LƯỢC CHƯƠNG 3 ......................................................................................97

Đ

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................................98

g

1. KẾT LUẬN ...........................................................................................................98

ườ
n

2. KIẾN NGHỊ ..........................................................................................................99
2.1. Đối với các sở ban ngành tỉnh Thừa Thiên Huế............................................99

Tr

2.2. Kiến nghị đối với công ty trách nhiệm hữu hạn Minh Hòa...........................99

TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................100
PHỤ LỤC ...............................................................................................................102
BIÊN BẢN CỦA HỘI ĐỒNG
PHẢN BIỆN 1
PHẢN BIỆN 2
BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN
XÁC NHẬN HOÀN THIỆN LUẬN VĂN
vii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Chữ viết tắt

Giải thích

BGĐ

Ban giám đốc

2.

BH

Bán hàng

3.

DNTN

Doanh nghiệp tư nhân

4.

KH

Khách hàng

5.

STT

Số thứ tự

6.

SXKD

Sản xuất kinh doanh

7.

TM

Thương mại

8.

TNDN

Thu nhập doanh nghiệp

9.

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

10.

UBND

Ủy ban nhân dân

Tr

ườ
n

g

Đ

ại

họ

cK

in

h

tế

H

1.

viii

uế

STT


DANH MỤC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

Trang

Bảng 1.1: Một số đơn vị đo lường kết quả bán hàng ................................................22
Bảng 1.2: Một số đơn vị đo lường chất lượng hành vi cư xử ...................................23
Bảng 2.1: Tình hình tài sản và nguồn vốn qua 3 năm 2013 -2015 ...........................43
Bảng 2.2: Kết quả kinh doanh qua 3 năm 2012-2015...............................................45

uế

Bảng 2.3: Kết quả tiêu thụ qua 3 năm 2013-2015 ....................................................48
Bảng 2.4: Hiệu quả kinh doanh qua 3 năm 2013-2015.............................................49

H

Bảng 2.5: Công tác lập kế hoạch bán hàng qua 3 năm 2013-2015 ...........................51

tế

Bảng 2.6: Số nhân viên bán hàng không đạt chỉ tiêu qua 3 năm 2013-2015............52

Bảng 2.7: Nhân sự lực lượng bán hàng qua 3 năm 2013-2015.................................55

in

h

Bảng 2.8: Kết quả tuyển dụng nhân viên bán hàng qua 3 năm 2013-2015 ..............56

cK

Bảng 2.9: Kết quả công tác đào tạo nhân viên bán hàng qua 3 năm 2013-2015 ......58
Bảng 2.10: Mức lương và trợ cấp của công ty so với đối thủ năm 2015 ..................58

họ

Bảng 2.11: Mức thưởng cho nhân viên bán hàng của công ty TNHH Minh Hòa ....59
Bảng 2.12: Kết quả bán hàng qua 3 năm 2013-2015 ................................................60

ại

Bảng 2.13: Thông tin nhân viên và quản lý điều tra .................................................62

Đ

Bảng 2.14: Kiểm định KMO and Bartlett's Test .......................................................64
Bảng 2.15: Kết quả phân tích nhân tố khám phá ......................................................66

ườ
n

g

Bảng 2.16: Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc ..........68
Bảng 2.17: Kết quả phân tích hồi quy.......................................................................70

Tr

Bảng 2.18: Kiểm định ANOVA theo độ tuổi............................................................72
Bảng 2.19: Kiểm định ANOVA theo trình độ ..........................................................73
Bảng 2.20: Kiểm định ANOVA theo kinh nghiệm...................................................74
Bảng 2.21: Kiểm định ANOVA theo thu nhập .........................................................75
Bảng 2.22: Thông tin về khách hàng được khảo sát .................................................76
Bảng 3.1: Mức lương và phụ cấp hàng tháng đề xuất cho giai đoạn 2016-2020......93
Bảng 3.2: Khung thưởng đề xuất cho nhân viên bán hàng giai đoạn 2016-2020 .....94

ix


DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH
Số hiệu sơ đồ, hình

Tên sơ đồ, hình

Trang

Sơ đồ 1.1: Quy trình quản lý bán hàng .....................................................................12
Sơ đồ 1.2: Một số yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng..................................24
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Minh Hòa ........................................40
Sơ đồ 2.2: Cơ cấu tổ chức phòng bán hàng của Công ty TNHH Minh Hòa.............54

uế

Sơ đồ 2.3: Quy trình phỏng vấn nhân viên bán hàng................................................56
Sơ đồ 3.1: Quy trình xây dựng mục tiêu bán hàng ...................................................88

H

Sơ đồ 3.2: Sơ đồ tổ chức bán hàng sau khi điều chỉnh .............................................91

tế

Sơ đồ 3.3: Quy trình tuyển dụng nhân viên bán hàng đề xuất ..................................92
Hình 2.1: Logo công ty TNHH Minh Hòa................................................................37

in

h

Hình 2.2: Một vài hình ảnh Siêu thị nội thất Minh Hòa ...........................................38

cK

Hình 2.3: Ý kiến khách hàng về nguồn thông tin biết đến........................................76
Hình 2.4: Ý kiến khách hàng về phân khúc thị trường và chọn nhà cung cấp .........77

họ

Hình 2.5: Ý kiến khách hàng về sự đúng hẹn trong giao hàng .................................78
Hình 2.6: Ý kiến khách hàng về khả năng thuyết phục và giải đáp thắc mắc ..........79

ại

Hình 2.7: Ý kiến khách hàng về lý do chính chọn nhà cung cấp khác .....................80

Đ

Hình 2.8: Ý kiến khách hàng về chất lượng và độ ổn định sản phẩm ......................80
Hình 2.9: Ý kiến khách hàng về giá bán sản phẩm...................................................81

Tr

ườ
n

g

Hình 2.10: Ý kiến khách hàng về thời gian xử lý đơn hàng .....................................82

x


MỞ ĐẦU
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Chịu ảnh hưởng từ cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu kéo dài từ năm
2008 cho đến nay, kinh tế Việt Nam đang phải đối mặt với nhiều khó khăn và thách
thức. Tăng trưởng kinh tế không đạt mục tiêu so với kế hoạch đề ra, chỉ đạt 5,42%

uế

so với 5,5%. Mục tiêu không đạt được chính là biểu hiện tình trạng khó khăn của

nhiều doanh nghiệp dưới áp lực từ những bất ổn về kinh tế và chính trị của thị

H

trường thế giới, cùng với khó khăn của những năm trước chưa được giải quyết, cụ

tế

thể như khả năng hấp thụ vốn của nền kinh tế chưa cao, sức ép nợ xấu còn nặng nề,
hàng hóa trong nước tiêu thụ chậm, năng lực quản lý và cạnh tranh của doanh

in

h

nghiệp còn thấp. Năm 2014, cả nước có 67.823 doanh nghiệp gặp khó khăn buộc

cK

phải giải thể hoặc đăng ký tạm ngừng hoạt động, bao gồm 9.501 doanh nghiệp đã
hoàn thành thủ tục giải thể, 58.322 doanh nghiệp khó khăn phải ngừng hoạt động,

họ

tăng 14,5% so với năm trước. Con số này vẫn còn rất thấp so với tình hình thực tế
vì vẫn còn nhiều doanh nghiệp tạm ngừng hoạt động mà không khai báo hoặc

ại

không thể thống kê được. Nguyên nhân chủ yếu do doanh nghiệp không thực hiện

Đ

được mục tiêu bán hàng đặt ra và mạng lưới bán hàng chưa phù hợp với chiến lược
kinh doanh, hay lực lượng bán hàng hoạt động không hiệu quả dẫn đến doanh thu

ườ
n

g

và lợi nhuận sụt giảm nghiêm trọng [24].
Để có thể tồn tại và phát triển trong điều kiện kinh tế như hiện nay, nhiều

Tr

công ty đã nhận thấy tầm quan trọng của hoạt động quản lý bán hàng. Ở bất kỳ lĩnh
vực nào, công tác quản lý bán hàng cũng đóng vai trò quan trọng giúp công ty tăng
doanh số và hoàn thành mục tiêu đặt ra trong năm. Đặc biệt, trong lĩnh vực mà nhu
cầu người tiêu dùng luôn thay đổi và chất lượng luôn được quan tâm hàng đầu như:
nội thất, nhà ở… thì việc quản lý bán hàng hiệu quả sẽ mở rộng thị trường tiêu thụ
sản phẩm và gia tăng doanh thu cho công ty.
Công ty TNHH Minh Hòa là công ty kinh doanh đồ gỗ nội thất chiếm thị
phần lớn tại Thừa Thiên Huế và các tỉnh Miền Trung. Được thành lập vào năm
1


2002, công ty đã nhanh chóng phát triển rộng lớn không chỉ về quy mô, nguồn nhân
lực, mà còn là một trong những doanh nghiệp kinh doanh nội thất có uy tín trên thị
trường. Tuy nhiên, trước những biến động của nền kinh tế, tình hình kinh doanh nội

thất hiện nay đang đối mặt với nhiều khó khăn, cụ thể như việc khách hàng yêu cầu
ngày càng cao về sản phẩm, trong khi đó hoạt động bán hàng không hiệu quả, năng
suất bán hàng chưa cao, do đó không hoàn thành mục tiêu kinh doanh công ty đặt
ra. Mục tiêu bán hàng được xây dựng chưa phù hợp với tình hình kinh doanh của

uế

công ty. Ngoài ra, công tác đánh giá hiệu quả bán hàng chưa giúp công ty xác định

H

được những vấn đề còn tồn tại trong công ty làm ảnh hưởng đến doanh thu và lợi

tế

nhuận trong năm. Lợi nhuận năm 2012 giảm 14% so với năm 2011. Đến năm 2013,
lợi nhuận của công ty được cải thiện tăng hơn 10% so với năm 2012, tuy nhiên

in

h

không tăng nhiều so với năm 2011, trong khi đó, năm 2014 lợi nhuận của công ty
lại giảm hơn 5% so với năm 2013. Điều này cho thấy hoạt động quản lý bán hàng

cK

của công ty TNHH Minh Hòa hiện nay không đạt hiệu quả cao. Với những vấn đề
gặp phải trên, đòi hỏi công ty cần cải thiện công tác quản lý bán hàng với những

họ

mục tiêu, chính sách và cách thức bán hàng hiệu quả phù hợp với năng lực và
nguồn lực của công ty để tăng doanh thu và lợi nhuận.

ại

Vì vậy, đề tài: "Hoàn thiện công tác quản lý bán hàng tại công ty trách

Đ

nhiệm hữu hạn Minh Hòa" được chọn làm luận văn thạc sĩ.

ườ
n

g

2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
2.1. Mục tiêu chung
Trên cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng công tác quản lý bán hàng tại công

Tr

ty TNHH Minh Hòa thời gian qua, đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản
lý bán hàng tại Công ty TNHH Minh Hòa thời gian đến.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về công tác quản lý bán hàng trong
các doanh nghiệp.
- Phân tích, đánh giá thực trạng công tác quản lý bán hàng qua 3 năm 20132015, phân tích ưu điểm, nhược điểm và nguyên nhân tồn tại trong quản lý bán

hàng tại công ty TNHH Minh Hòa trong thời gian qua.
2


- Đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện công tác quản lý bán
hàng tại công ty TNHH Minh Hòa trong thời gian đến với mục tiêu bảo đảm duy trì
doanh thu, tăng lợi nhuận, mở rộng và phát triển thị trường, tăng uy tín cho doanh
nghiệp trên thị trường.
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu trọng tâm của đề tài là công tác quản lý bán hàng tại

uế

công ty TNHH Minh Hòa.

H

Đối tượng khảo sát: nhân viên bán hàng, quản lý và khách hàng của công ty
3.2. Phạm vi nghiên cứu

h

- Về không gian: Công ty TNHH Minh Hòa.

tế

TNHH Minh Hòa đang bán hàng.

in

- Về thời gian: Phân tích đánh giá thực trạng qua 3 năm 2013-2015; Các giải

cK

pháp đề xuất áp dụng đến năm 2020. Các số liệu sơ cấp được điều tra khảo sát trong
khoảng thời gian từ tháng 1 đến tháng 2 năm 2016.

họ

- Về nội dung: đề tài nghiên cứu, phân tích các vấn đề liên quan công tác
quản lý bán hàng tại công ty TNHH Minh Hòa qua 3 năm 2013-2015.

ại

4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Đ

4.1. Phương pháp thu thập và xử lý số liệu
a. Đối với số liệu thứ cấp

ườ
n

g

Số liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo tổng kết công tác chuyên môn ở
các bộ phận tại công ty TNHH Minh Hòa qua các năm 2013, 2014, 2015 và phương
hướng hoạt động năm tiếp theo và nguồn tài liệu được thu thập từ sách, báo, tạp

Tr

chí…và các tài liệu đã công bố trên các phương tiện thông tin đại chúng, internet.
b. Đối với số liệu sơ cấp
Đối tượng khảo sát: 100 nhân viên đang làm việc, 6 thành viên Ban Lãnh đạo
và 120 khách hàng mua hàng thường xuyên của công ty TNHH Minh Hòa;
- Đối với nhân viên bán hàng và quản lý công ty TNHH Minh Hòa: tác giả
gửi bảng khảo sát đến từng người, nhận lại bảng kết quả trả lời trong vòng 01 tuần.
- Đối với khách hàng: tác giả gửi bảng khảo sát trực tiếp hoặc qua email đến
người mua hàng của đơn vị đó giao dịch trực tiếp với nhân viên của công ty TNHH
3


Minh Hòa và nhận lại kết quả trả lời trong vòng 02 tuần.
4.2. Phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu
- Sử dụng phương pháp phân tổ để hệ thống hóa và tổng hợp tài liệu điều tra
theo các tiêu thức phù hợp với mục đích nghiên cứu.
- Việc xử lý và tính toán số liệu được thực hiện trên máy tính theo các phần
mềm thống kê thông dụng EXCEL và SPSS.
4.3. Phương pháp phân tích

uế

a. Đối với số liệu thứ cấp: Sử dụng các phương pháp như:

H

- Trên các cơ sở các số liệu đã được tổng hợp, vận dụng các phương pháp
phân tích thống kê như số tương đối, số tuyệt đối, số bình quân để phân tích, đánh

tế

giá công tác quản lý bán hàng tại công ty TNHH Minh Hòa qua 3 năm 2013-2015.

h

- Phương pháp phân tích chuỗi dữ liệu theo thời gian được sử dụng nhằm so

in

sánh, đánh giá công tác quản lý bán hàng tại công ty TNHH Minh Hòa qua 3 năm

cK

2013-2015.

b. Đối với số liệu sơ cấp: Sử dụng các phương pháp như: thống kê mô tả,

họ

Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố và phương pháp kiểm
định ANOVA để phân tích đánh giá. Cụ thể:

ại

 Phân tích thống kê mô tả: được dùng để mô tả các thuộc tính của mẫu như

Đ

giới tính, độ tuổi, thâm niên, thu nhập của người được khảo sát. Nhằm để xử lý các
dữ liệu và thông tin thu thập đảm bảo tính chính xác và từ đó, có thể đưa ra các kết

g

luận có tính khoa học và độ tin cậy cao về vấn đề nghiên cứu.

ườ
n

 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha: Mục đích của phân tích hệ số

Cronbach’s Alpha là để kiểm tra độ tin cậy của các biến, loại bỏ các biến không phù

Tr

hợp và hạn chế biến rác. Theo Nunnally & Berstein (1994), các biến quan sát được
chấp nhận khi có hệ số tương quan biến tổng (Correct Item-Total Correlation) lớn
hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6. Tất cả các biến quan sát của những
thành phần đạt được độ tin cậy sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.

 Phân tích nhân tố khám phá (EFA):
Sau kết quả phân tích Cronbach’s Alpha loại bỏ các biến không đảm bảo độ
tin cậy, phân tích nhân tố được sử dụng để thu nhỏ và gom các biến lại, xem xét

4


mức độ hội tụ của các biến quan sát theo từng thành phần và giá trị phân biệt của
các nhân tố. Khi phân tích nhân tố cần lưu ý những điểm sau:

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số xem xét sự thích hợp của
phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn, từ 0,5 đến 1 là điều kiện đủ để phân tích nhân tố
thích hợp. Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity), nếu kiểm định này có ý
nghĩa thống kê, Sig ≤ 0,05 thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng
thể. Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) là hệ số tương quan đơn giữa các biến và các

uế

nhân tố. Hệ số này càng lớn ≥ 0,5 cho biết các biến và nhân tố càng có mối quan hệ

H

chặt chẽ với nhau, biến quan sát có hệ số tải nhân tố < 0,5 sẽ bị loại. Trong phân
tích nhân tố dùng phương pháp Principal Component Analysis với phép xoay

tế

Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có trị số Eigenvalue lớn hơn 1. Đại

h

lượng Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên giải thích bởi nhân tố. Những nhân

in

tố có Eigenvalue < 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc, vì

cK

sau khi chuẩn hóa mỗi biến gốc có phương sai là 1. Thang đo được chấp nhận khi

tổng phương sai trích ≥ 50% (Hair & cộng sự, 1988).

họ

 Phân tích hồi quy: Được sử dụng để mô hình hoá mối quan hệ nhân quả
giữa các biến, trong đó một biến gọi là biến phụ thuộc và các biến kia là các biến

ại

độc lập. Mô hình này được mô tả như sau:

Đ

Yi=β0+β1X1i+β2X2i+…+ βkXki+ei

Trong đó: Xpi: Giá trị của biến độc lập thứ k tại quan sát i.

ườ
n

g

βk: Hệ số hồi quy riêng phần.
ei: là một biến độc lập có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và

phương sai không đổi σ2.

Tr

Sau khi rút trích các nhân tố từ phân tích nhân tố khám phá EFA, dò tìm các

vi phạm giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính bội: kiểm tra phần dư
chuẩn hóa, kiểm tra độ chấp nhận của biến (Tolerance), kiểm tra hệ số phóng đại
phương sai VIF. Khi Tolerance nhỏ thì VIF lớn, quy tắc là khi VIF>10, đó là dấu
hiệu đa cộng tuyến (Trọng, Ngọc, 2008). Nếu các giả định không bị vi phạm, mô
hình hồi quy tuyến tính bội được xây dựng.
Mức độ phù hợp của mô hình được đánh giá bằng hệ số R2 điều chỉnh. Giá
trị R2 điều chỉnh không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2 do đó được sử dụng
5


phù hợp với hồi quy tuyến tính đa biến.

 Kiểm định thống kê: T-Test và ANOVA
+ Kiểm định Independent - Samples T-test
Tại kiểm định Levene (kiểm định F):
Sig > 0,05: Sử dụng kiểm định t ở cột Equal variances assumed.
Sig < 0,05: Sử dụng kiểm định t ở cột Equal variances not assumed
Sig > 0,05: H0 chấp nhận, không có sự khác biệt

H

Sig < 0,05: H0 bị bác bỏ, có sự khác biệt.

uế

Tại kiểm định T:

+ Kiểm định ANOVA

tế

Phương pháp kiểm định ANOVA để kiểm định sự khác nhau về giá trị trung

h

bình (điểm bình quân gia quyền về tỷ lệ ý kiến đánh giá của khách hàng theo thang

in

điểm Likert). Phân tích này nhằm cho thấy được sự khác biệt hay không giữa các ý

cK

kiến đánh giá của các nhóm khách hàng được phân tổ theo các tiêu thức khác nhau
như: độ tuổi, thâm niên, nghề nghiệp… Với các giả thuyết đặt ra:

họ

H0: Không có sự khác biệt giữa trung bình của các nhóm được phân loại.
H1: Có sự khác biệt giữa trung bình các nhóm được phân loại.

ại

(α là mức ý nghĩa của kiểm định, α = 0,05)

Đ

Nếu Sig ≥ 0,05: Chưa đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0
Nếu Sig ≤ 0,05: Đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0

ườ
n

g

5. KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Ngoài Phần mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo, Phụ lục, nội dung của

luận văn bao gồm 3 chương:

Tr

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về công tác quản lý bán hàng trong

các doanh nghiệp.
Chương 2: Thực trạng công tác quản lý bán hàng tại công ty trách nhiệm
hữu hạn Minh Hòa
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện công tác quản lý bán hàng tại công ty trách
nhiệm hữu hạn Minh Hòa

6


Chương 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÔNG TÁC
QUẢN LÝ BÁN HÀNG TRONG CÁC DOANH NGHIỆP
1.1. KHÁI NIỆM VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA QUẢN LÝ BÁN HÀNG
1.1.1. Khái niệm về bán hàng và quản lý bán hàng

uế

Quan điểm về bán hàng hiện nay và trước kia rất khác nhau. Trước đây, bán

H

hàng là bán sản phẩm, còn ngày nay bán hàng là bán lợi ích sản phẩm. Từ đó có thể
hiểu công tác bán hàng hiện đại như là một hoạt động giao tiếp mà người bán khám

tế

phá nhu cầu hoặc làm phát sinh nhu cầu của đối tượng, đồng thời khẳng định khả

h

năng đáp ứng nhu cầu đó bằng những lợi ích sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của

in

cả hai bên. Việc bán hàng là cả một chuỗi hoạt động và các quan hệ phức tạp.

cK

Những lĩnh vực hoạt động của những nhân viên của các tổ chức kinh doanh dịch vụ
như ngân hàng, kế toán công cộng và quảng cáo cũng giống hệt như công việc của

họ

một đại diện bán hàng trong khu vực của mình. Từ những nhận định trên cho thấy,
khái niệm bán hàng được sử dụng phổ biến trong kinh doanh, tuy nhiên khi xem xét

ại

trên nhiều góc độ thì ở mỗi góc độ khác nhau sẽ có cách nhìn nhận cũng khác nhau:

Đ

- Dưới góc độ kinh tế: Bán hàng được hiểu là hoạt động nhằm thực hiện giá

g

trị của sản phẩm hàng hóa (thay đổi hình thái từ hàng sang tiền) trên cơ sở thỏa mãn

ườ
n

nhu cầu của người tiêu dùng về mặt giá trị sử dụng, nhờ đó người sản xuất (hay
người bán) đạt được các mục tiêu của mình [4].

Tr

- Dưới góc độ là hoạt động thương mại: Là một móc xích trong chu kỳ kinh

doanh của doanh nghiệp, bán hàng là việc chuyển dịch quyền sở hữu hàng hóa cho
người mua đồng thời thu được tiền hàng hoặc được quyền thu tiền bán hàng. Hay
nói cách khác, bán hàng là một mặt của hành vi thương mại - mua bán hàng hóatheo đó người bán có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu cho người mua và
nhận tiền, người mua có nghĩa vụ trả tiền cho người bán và nhận hàng theo thỏa
thuận của hai bên [6].

7

- Bán hàng với tư cách là một chức năng (chức năng tiêu thụ sản phẩm): Bán
hàng là một bộ phận hữu cơ của hoạt động kinh doanh trong bất kỳ doanh nghiệp
nào. Ở đây, bán hàng là một khâu trong hệ thống kinh doanh có nhiệm vụ và có các
yếu tố tổ chức tương đối độc lập nhưng liên quan chặt chẽ với các chức năng khác.
Công việc bán hàng được tổ chức như là một quá trình từ việc thiết lập mục tiêu đến
việc thực hiện các biện pháp để đạt được mục tiêu bán hàng.
- Bán hàng với tư cách là hoạt động của các cá nhân: Bán hàng là một quá

uế

trình (mang tính cá nhân), trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và thỏa

H

mãn những nhu cầu hay ước muốn của người mua để đáp ứng quyền lợi thỏa đáng,

tế

lâu dài của hai bên.

Theo James. M. Comer (1991): “Bán hàng là một hoạt động mang tính cá

in

h

nhân trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng những nhu cầu hay
ước muốn của người mua nhằm thỏa mãn quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của hai bên”.

cK

Bán hàng là nền tảng trong kinh doanh, đó là sự gặp gỡ của người bán và
người mua ở những nơi khác nhau giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu nếu cuộc

họ

gặp gỡ thành công trong cuộc đàm phán về việc trao đổi sản phẩm. Bán hàng là quá

ại

trình liên hệ với khách hàng tiềm năng tìm hiểu nhu cầu khách hàng, trình bày và

Đ

chứng minh sản phẩm, đàm phán mua bán, giao hàng và thanh toán [10].
Việc bán hàng là cả một chuỗi hoạt động và các quan hệ phức tạp. Những

ườ
n

g

lĩnh vực hoạt động của những nhân viên của các tổ chức kinh doanh dịch vụ như
ngân hàng, kế toán công cộng và quảng cáo cũng giống hệt như công việc của một
đại diện bán hàng trong khu vực của mình. Vì thế, chức năng và hoạt động của việc

Tr

bán hàng cá nhân không chỉ bó gọn trong lực lượng bán hàng.
Ngày nay, một số phương pháp bán hàng phổ biến và các doanh nghiệp,

công ty thường dùng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng bao gồm:
- Bán hàng trực tiếp: người bán hàng trực tiếp gặp khách hàng để trao đổi.
- Bán lẻ: sản phẩm được bán cho người tiêu dùng qua kênh phân phối như
siêu thị, cửa hàng.

8


- Đại diện bán hàng: một đơn vị khác thay mặt nhà sản xuất để bán cho
người tiêu dùng.
- Bán hàng qua điện thoại: sản phẩm và dịch vụ được bán nhờ việc tư vấn
bán hàng qua điện thoại, không gặp mặt trực tiếp.
- Bán hàng tận nhà: nhân viên đến tận nhà của khách hàng để tư vấn sản
phẩm hoặc dịch vụ, và bán hàng trực tiếp.
- Doanh nghiệp này bán hàng cho doanh nghiệp khác (B2B).

uế

- Doanh nghiệp cung cấp giải pháp và bán hàng cho chính phủ, nhà nước

H

(B2G).

tế

- Bán hàng trực tuyến.

Từ những tiếp cận nói trên cho phép tổng hợp một khái niệm được sử dụng

in

h

trong luận văn này: Bán hàng là một quá trình chuẩn bị các yếu tố của một sản
phẩm hỗn hợp, chiêu thị và thực hiện quy trình công nghệ và từ hiểu biết nhu cầu,

cK

hành vi khách hàng qua thông đạt, hậu cần đến chào hàng, giao dịch thực hiện
hàng hóa và dịch vụ khách hàng sau bán.

họ

Quản lý bán hàng là hoạt động quản trị của quản trị viên lực lượng bán hàng

ại

và các quản trị viên hỗ trợ cho sự hoạt động của lực lượng bán hàng, nhằm mục tiêu

Đ

xây dựng được nhân sự bán hàng chất lượng cao và tối ưu doanh số, lợi nhuận cho
công ty (Comer, 1991).

ườ
n

g

Hai mục tiêu của quản lý bán hàng là: con người và lợi nhuận (Bùi Văn Danh
và cộng sự, 2012). Những công ty thành công đều có những loạt mục tiêu được xác
định rõ ràng với những chiến lược để đạt được những mục tiêu ấy. Cách tốt nhất là

Tr

những người điều hành công ty xây dựng những mục tiêu kinh doanh sau khi đánh
giá cẩn thận những cơ hội kinh doanh cũng như những nguồn lực của công ty. Thông
thường những mục tiêu này đựợc cụ thể hóa thành những chỉ tiêu tăng trưởng về lợi
nhuận và doanh số, sau đó được chi tiết hóa theo hệ thống tổ chức của công ty đến
từng định mức cho từng vùng, địa phương. Điểm cuối cùng của dây chuyền truyền
lệnh ấy chính là những người đại diện bán hàng. Nếu người đại diện bán hàng không
chân thành nỗ lực bán sản phẩm của công ty thì đối với hầu hết doanh nghiệp sẽ rất

9


khó khăn nếu không muốn nói rằng hầu như không thể đạt được những mục tiêu đã
đề ra. Tập hợp những người đại diện bán hàng chính là lực lượng bán hàng, và quản
trị lực lượng bán hàng là hoạt động chính yếu trong quản lý bán hàng [1].
1.1.2. Tầm quan trọng của hoạt động bán hàng và quản lý bán hàng
Hoạt động bán hàng mang lại nhiều lợi ích khác nhau và quản lý bán hàng
tốt đóng vai trò quyết định giúp tăng cường khả năng đạt được những lợi ích đó,
bao gồm: lợi ích đối với xã hội, lợi ích đối với người tiêu dùng, lợi ích đối với

uế

doanh nghiệp và nhân viên của doanh nghiệp (Bùi Văn Danh và cộng sự, 2012).

H

 Lợi ích đối với xã hội: tăng trưởng kinh tế và tỷ lệ thất nghiệp thấp nhất là

tế

nền tảng phát triển của quốc gia, đạt được khi lực lượng lao động có công ăn việc
làm và thu nhập. Số lượng người cần việc làm ngày càng tăng trong khi một số

in

h

công việc lại thu hẹp vì tiến bộ của máy tính và công nghệ. Nếu lực lượng lao động
được tạo công ăn việc làm thì nền kinh tế sẽ liên tục mở rộng, năng suất hàng hóa

cK

dịch vụ tăng với điều kiện chính sách đúng đắn và sử dụng con người hiệu quả. Một
điều quan trọng không kém là nền kinh tế cần những cá nhân bán những gì được sản

họ

xuất ra. Bằng những nỗ lực thuyết phục để khơi tạo và thúc đẩy nhu cầu, người đại

ại

diện bán hàng có thể được xem như là huyết mạch sống của một hệ thống kinh tế

Đ

hiệu quả. Nếu không có ai bán sản phẩm làm ra thì các nhà máy và công ty cũng sẽ
không cần đến một lượng lớn công nhân.

ườ
n

g

 Lợi ích đối với người tiêu dùng: người đại diện bán hàng có thể không biết
toàn bộ chi tiết nhỏ của sản phẩm nhưng họ biết công dụng, ưu nhược điểm chính
của sản phẩm, do đó họ có thể dễ dàng phục vụ khách hàng một cách hiệu quả. Ví

Tr

dụ như nhân viên bán bảo hiểm có thể phân tích các rủi ro có thể xảy ra đối với
khách hàng, kiểm tra phạm vi bảo hiểm và cho khách hàng những lời khuyên để
tránh những lỗ hổng bảo hiểm nhằm tiết kiệm tiền cho khách hàng. Nhân viên bán
hàng thiết bị máy móc có đủ khả năng phân tích vấn đề kỹ thuật và đưa ra khuyên
cáo dây chuyền sản xuất hiệu quả nhất. Cũng như vậy, nhân viên có thể giúp những
khách hàng vô cùng bận rộn cập nhật liên tục với vô số sản phẩm mới ra đời trên thị

10


trường. Rõ ràng danh sách người đại diện bán hàng sẵn sàng hỗ trợ khách hàng
ngày càng dài lên và không có điểm dừng.

 Lợi ích đối với doanh nghiệp và nhân viên của doanh nghiệp: người đại
diện bán hàng thuộc quyền của doanh nghiệp, còn khách hàng là người dùng cuối
các sản phẩm dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp, tất cả các bên đều có lợi ích đạt
được bởi hoạt động bán hàng trong chuỗi chiêu thị. Doanh nghiệp chỉ có thể đạt
được lợi nhuận khi doanh thu lớn hơn chi phí, và nhiệm vụ hàng đầu của người đại

uế

diện bán hàng là bán được sản phẩm của doanh nghiệp ở mức có lợi nhuận. Người

H

đại diện bán hàng năng động sáng tạo khai phá địa bàn, áp dụng phương tiện và kỹ
thuật bán hàng hiệu quả thì doanh nghiệp không chỉ có doanh thu mà còn được

tế

hưởng nhiều lợi ích khác có được từ các hoạt động ngoài bán hàng của nhân viên

h

đó. Người đại diện bán hàng là người trực tiếp trên địa bàn giúp công ty đối chọi và

in

vượt qua đối thủ cạnh tranh, và họ là nguồn cung cấp thông tin đối thủ quan trọng,

cK

các hoạt động cạnh tranh và sự thay đổi nhu cầu của khách hàng. Hầu hết các doanh

nghiệp không thể tồn tại mà chỉ dựa trên việc bán hàng một lần, họ cần phải có sự

họ

bán hàng lặp lại, chỉ có thể đạt được khi khách hàng được chăm sóc một cách
chuyên nghiệp nhất. Một người đại diện bán hàng định hướng khách hàng phải thực

ại

hiện các hoạt động như cung cấp thông tin sản phẩm, tư vấn mua hàng, cung cấp

Đ

dịch vụ sau bán hàng.

1.2. QUY TRÌNH VÀ CÔNG CỤ SỬ DỤNG TRONG QUẢN LÝ BÁN HÀNG

g

James M.Comer (2001), cho rằng quản lý bán hàng gồm các bước liên quan

ườ
n

đến nhau cụ thể căn cứ vào môi trường kinh tế, chính trị, xã hội, pháp lý để xác định
mục tiêu của doanh nghiệp, sau đó phát triển quản trị bằng cách xây dựng lực lượng

Tr

bán hàng và quản trị lực lượng bán hàng nhằm đạt được mục tiêu đề ra.

Lê Đăng Lăng (2009), quy trình quản lý bán hàng bao gồm các hoạt động là:

xây dựng mục tiêu bán hàng, hoạch định chiến lược bán hàng, tổ chức lực lượng
bán hàng, tuyển dụng và đào tạo nhân viên bán hàng, tổ chức bán hàng, giám sát và
đánh giá hiệu quả bán hàng, chăm sóc khách hàng.
Xem xét quy trình quản lý bán hàng trong bối cảnh kinh tế hiện nay, các tác
giả đều có những bàn luận chung về quản lý bán hàng. Tuy nhiên, nghiên cứu của
James M.Comer đưa ra quy trình quản lý bán hàng một cách tổng quát. Trong khi
11


đó, Lê Đăng Lăng (2009) đã bàn luận quy trình quản lý bán hàng chi tiết và cụ thể
hơn về nội dung do đó quy trình quản lý bán hàng trong luận văn tác giả bao gồm
những nội dung sau: Lập kế hoạch bán hàng; tổ chức lực lượng bán hàng; tuyển
dụng, đào tạo và đãi ngộ nhân viên bán hàng; kiểm soát bán hàng.

Tổ chức lực lượng bán hàng

in

h

tế

Tuyển dụng, đào tạo và đãi ngộ
nhân viên bán hàng

H

uế

Lập kế hoạch bán hàng

cK

Kiểm soát bán hàng

họ

Sơ đồ 1.1: Quy trình quản lý bán hàng
Nguồn: Lê Đăng Lăng, 2009

ại

1.2.1. Lập kế hoạch bán hàng

Đ

1.2.1.1. Xây dựng mục tiêu bán hàng
Mục tiêu bán hàng là cái khung để người giám đốc bán hàng điều khiển kế

ườ
n

số này.

g

hoạch và dự thảo ngân sách. Họ sẽ bắt đầu tiến trình quản trị của mình từ những con
Việc xây dựng mục tiêu bán hàng thường xoay quanh các mục tiêu chính

Tr

như: mục tiêu doanh thu, mục tiêu sản lượng, mục tiêu thị phần, mục tiêu bao phủ
thị trường và mục tiêu lợi nhuận. Tất cả mục tiêu đều được xây dựng tiêu chí xác
định: có kết quả cụ thể, khả thi, thời gian thực hiện xác định, dễ đo lường (Smart)
(Lê Đăng Lăng, 2010). Quy trình xây dựng mục tiêu bán hàng có thể theo hướng từ
trên xuống (top to bottom) hoặc từ dưới lên (bottom to top) hoặc phối hợp cả hai
cách kết hợp với dự báo kết quả bán hàng. Quy trình từ trên xuống có nghĩa là quản
trị viên cấp cao nhất công ty đặt ra mục tiêu sau đó phân chia xuống các cấp bậc
thấp hơn và đến dưới cùng là nhân viên bán hàng, còn quy trình từ dưới lên là các

12


cấp bậc thấp hơn trong tổ chức tự xây dựng mục tiêu, mục tiêu của cả công ty được
tổng hợp từ các mục tiêu đó. Phương pháp kết hợp giúp phát huy ưu điểm của hai
cách đồng thời kết hợp với dự báo kết quả kinh doanh sẽ giúp doanh nghiệp xây
dựng mục tiêu hợp lý và phát triển bền vững.

 Mục tiêu doanh thu: doanh thu có thể được hiểu là tổng giá trị bằng tiền
của hàng hóa hay dịch vụ cuối cùng được bán ra thị trường trong một khoảng thời
gian xác định. Mục tiêu doanh thu là tổng giá trị hàng hóa hay dịch vụ cuối cùng

uế

cần đạt được qua những nỗ lực bán hàng trong những khoảng thời gian xác định.
Khi xây dựng mục tiêu cần phải dựa trên một số cơ sở như kết quả bán hàng năm

H

trước, tỷ lệ phát triển ngành, dự báo xu hướng tiêu thụ, tình hình cạnh tranh, thị

tế

phần, tiềm năng thị trường, nội lực doanh nghiệp.

 Mục tiêu bao phủ thị trường: được thể hiện qua độ bao phủ thị trường mà

in

h

công ty muốn đạt được, thường được tính bằng tỷ lệ phần trăm giữa số điểm bán

cK

hàng đã có bày bán sản phẩm của công ty trên tổng số điểm bán hàng có thể bày
bán sản phẩm và số lượng các đơn vị sản phẩm có tại mỗi điểm bán.

 Mục tiêu phát triển khách hàng mới: được tính bằng số lượng khách hàng

họ

mới mà công ty muốn có thêm trong khoảng thời gian xác định, đây là cơ sở tạo sự
tăng trưởng. Khách hàng mới có thể có được trong kênh bán hàng hiện tại hoặc do

ại

phát triển kênh bán hàng mới hoặc do mở rộng địa bàn bán hàng.

Đ

 Mục tiêu thị phần: là tỷ lệ phần trăm thị phần trong tổng thị phần của

g

ngành mà công ty muốn đạt được trong một khoảng thời gian xác định. Cơ sở để

ườ
n

xây dựng mục tiêu thị phần là dựa vào thị phần hiện tại, thị phần của các hãng khác,
dung lượng thị trường và nguồn lực đầu tư vào thị trường.

Tr

 Mục tiêu lợi nhuận: là khoản lợi nhuận mà công ty mong muốn đạt được

qua những nỗ lực bán hàng trong khoảng thời gian xác định. Một số căn cứ để xây
dựng mục tiêu lợi nhuận như: mục tiêu của toàn công ty, doanh thu bán hàng, giá
thành sản phẩm, chi phí bán hàng, quản lý, khuyến mãi.
1.2.1.2. Giao chỉ tiêu bán hàng và lập kế hoạch thực hiện bán hàng
Giao chỉ tiêu bán hàng cho các đại diện bán hàng là công việc quan trọng và
khó khăn. Tùy thuộc vào kinh nghiệm và địa bàn mà nhà quản lý sẽ đưa ra một chỉ
tiêu phù hợp nhằm đảm bảo nhân viên sẽ có thể đạt được chỉ tiêu đó và để đảm bảo

13