ĐẠO ĐỨC NGHỀ NGHIỆP PR ( quan hệ công chúng )

KHOA QUẢN TRỊ

ĐỀ TÀI:
ĐẠO ĐỨC NGHỀ NGHIỆP PR

ĐÀ NẴNG, NGÀY 03/01/2017


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU..............................................................................................................3
A. CƠ SỞ LÝ LUẬN...................................................................................................4
I. KHÁI NIỆM ĐẠO ĐỨC...........................................................................................................................4
II. VỊ TRÍ, VAI TRÒ CỦA PR.......................................................................................................................4
1. Vị trí.................................................................................................................................................4
2. Vai trò...............................................................................................................................................4
III. KHÁI NIỆM PR.....................................................................................................................................5

B. ĐẠO ĐỨC CỦA PR................................................................................................6
I. ĐẠO ĐỨC PR TRÊN THẾ GIỚI................................................................................................................6
II. ĐẠO ĐỨC PR Ở VIỆT NAM...................................................................................................................7

2


LỜI MỞ ĐẦU
Xuất hiện ở Việt Nam chưa lâu nhưng Quan hệ công chúng (gọi tắt là PR) đang
được doi là một ngành hấp dẫn với nhiều người, nhất là với giới trẻ bởi đặt tính năng
động và sáng tạo của nó. Tuy nhiên, cũng chính vì ngành PR tại Viêt Nam còn non trr
nên nó đang bộc lộ những mặt thiếu chuyên nghiệp, đặc biệt là vấn đề đạo đức, đào tạo
nguồn nhân lực
Trong hoạt động thực tiễn của PR, hành vi đạo đức vừa liên quan đến cá nhân các

nhà hoạt động PR, vừa liên quan đến tổ chức nơi họ làm việc.
Người làm PR là người đảm bảo những mục tiêu của tổ chức hài hoà với trách
nhiệm xã hội, là người thiết lập sự đối thoại, lắng nghe và phát ngôn chính thức cho tổ
chức. PR nếu được tác nghiệp đúng đắn có thể thúc đẩy trách nhiệm xã hội và cống
hiến nhiều hơn cho xã hội. Điều này giúp người làm PR có có hội là người đứng đầu
trong các tác nghiệp liên quan đến đạo đức nghề nghiệp
Vì vậy các nhà hoạt động PR phải quan tâm đến đạo đức nghề nghiệp, đạo đức của
bản thân mình và đạo đức của tổ chức nơi họ làm việc.
Tiểu luận sau đây là kết quả em đã tìm hiểu về vấn đề Đạo đức Nghề nghiệp PR.
Nội dung chính của tiểu luận gồm có:
A. CƠ SỞ LÝ LUẬN
B. ĐẠO ĐỨC CỦA PR
Vì lý do hạn chế về kiến thức nên bài tiểu luận sẽ có những thiếu sót nên em mong
nhận được sự nhận xét và chỉ dạy của cô.
Em Xin Chân Thành Cảm Ơn!

3


A. CƠ SỞ LÝ LUẬN
I. KHÁI NIỆM ĐẠO ĐỨC
Đạo đức liên quan đến các giá trị chuẩn mực của cá nhân, làm cơ sở cho các hành
vi và các lựa chọn đạo đức của một cá nhân trong một tình huống cụ thể. Theo Học
viện vì Sự tiến bộ của Đạo đức Josephson, những giá trị đạo đức đươc đánh giá là càn
thiết đối với cuộc sống là: tính trung thực, tính chính trực, sự giữ lời hứa, lòng trung
thành, tính thẳng thắn, sự quan tâm đến người khác, tôn trọng những người khác, một
công dân có trách nhiệm, mưu càu sự xuất sắc và có trách nhiệm giải trình (Học viện
Josephson 2003). Tóm lại, đọa đức là những chuẩn mực về sự trung thực, đạo đức là
làm việc đúng
Nói đến đạo đức doanh nghiệp là việc ưu tiên các giá trị đạo đức của một tổ chức,

đảm bảo những hành vi của tổ chức được đặt ngang hàng với các giá trị đó, các giá trị
đạo đức có ảnh hưởng đến các nhân viên trong tất cả các lĩnh vực của công ty, từ tiếp
thị, sản suất, nhân
II. VỊ TRÍ, VAI TRÒ CỦA PR
1. Vị trí
Mục tiêu của PR là tạo ra sự hiểu biết và danh tiếng giữa tổ chức và công chúng.
Thất bại trng việc tổ chức những kênh thông tin hiệu quả với công chúng sẽ đem lại
những hậu quả không mong muốn cho tổ chức đó. PR kém sẽ mang lại sự thờ ơ
vafhieeur nhầm của công chúng. Sự tồn tại của PR là không thể chối cãi ở tất cả các tổ
chức lợi nhuận và phi lợi nhuận. Nó ăn sâu vào mọi khía cạnh cuả tổ chức đó.
2. Vai trò
PR đóng vai trò rất quan trọng trong một tổ chức. PR quảng bá sự hiểu biết về tổ
chức và các hoạt động của tổ chức đó, kể cả sản phẩm và dịch vụ nội bộ cơ quan lẫn
công chúng. PR khắc phục sự hiểu lầm, định kiến, trong công chúng đối với cơ quan tổ
chức, đưa ra các thông điệp rõ ràng, nhanh chóng nhằm thay đổi tình thế bất lợi. PR có
khả năng thu hút và giữ chân được những người có tài làm việc cho mình qua việc
quan hệ tốt nội bộ. PR tạo ra cảm nhận về trách nhiệm xã hội đối với cộng đồng qua
các hoạt động thể thao, từ thiện, gây quỹ. Và PR để xây dựng và dy trì thương hiệu
cho các tổ chức doanh nghiệp.
4


Hai yếu tố là dạng thức kinh doanh và vị trí của người thực hiện PR sẽ quyết định
thể loại PR được tiến hành ở tổ chức đó.
Vai trò của người PR được thể hiện ở 4 phương diện chính như sau: Quản lý, tiến
hành hoạt động, tư duy và giáo dục. Hai khái niệm “quản lý” và “tiến hành hoạt động”
tương đương với “người quản lý/giải quyết vấn đề” tuy cách gọi có khác nhau. Còn vai
trò “tư duy” được hiểu như sau: người làm PR cần Phải phân tích những giá trị thay đổi
trong xã hội để tổ chức mình thích ứng với các chuẩn mực và giá trị trách nhiệm của xã
hội, nhằm mục đích tác động đến tác động đến đối tác gây ảnh hưởng. Yếu tố “giáo

dục”của PR là nhằm nâng cao khả năng truyền thông của các nhân viên trong tổ chức.
III. KHÁI NIỆM PR
Theo Bách khoa Tòa thư thế giới: PR là “một hoạt động nhằm mục đích tăng
cường khả năng giao tiếp/truyền thông và sự hiểu biết lần nhau giũa các tổ chức hoăc
cá nhân với một hoặc nhiều nhóm được mệnh danh là công chúng”
Theo Frank Jefkins – tác giả cuốn Public Relation-Frameworks “PR bao gồm tất
cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa
một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến
sự hiểu biết lẫn nhau”
Theo Viện quan hệ công chúng Anh “PR là những nỗ lực một cách có kế hoạch, có
tổ chức của một cá nhân hoặc tập thể nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ cùng có lợi
với đông đảo công chúng của nó
Theo Tuyên bố Mexico (1978) “ PR là một ngành khao học xã hội nhân văn, phân
tích những xu hướng, dự đoán nhữn kết quả , tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức
và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi
của cả tổ chức và công chúng”
Tóm lại, PR là xây dựng và duy trì các mối quan hệ cùng có lợi thông qua các hoạt
động truyền thống trên cơ sơ sự thật và hiểu biết lẫn nhau giữa tổ chức và công chúng .

5


B. ĐẠO ĐỨC CỦA PR
Vai trò của PR trong xã hội hiện này là phải xây dựng những cầu nối với công
chúng, xây dựng các mối quan hệ thân thiết với các nhóm công chúng khác nhau để tạo
nên một mối trường kết nối cho các doanh nghiệp, các tổ chức chính phủ, và các tổ chức
cơ quan khác có thể hoạt động. Để đạt được mục đích, những tổ chức này cần phải phát
triển các mối quan hệ hiệu quả với các nhóm công chúng như các nhân viên, các thành
viên, các khách hàng, các cộng đồng địa phương, các cổ đông và công chúng chung.
Hoạt động PR tốt nhất đó là phục vụ các quyền lợi của công chúng bằng việc thúc

đẩy mạnh mẽ những hiểu biết lẫn nhau giữa tổ chức với các nhóm công chúng của nó,
góp phần cung cấp thông tin, chuẩn bị tài liệu cho các cuộc tranh luận về các vấn đề
xã hội làm cho cuộc đối thoại trực tiếp giữa tổ chức và các nhóm công chúng của nó
dễ dàng và thuận lợi. Việc này có tác dụng giúp những xã hội có tính chất phức tạp và
đa nguyên đạt được những quyết định và chúc năng hiệu quả hơn, thông thường bằng
việc mang lại sự hòa hợp giữa các chính sách tư nhân và các chính sách công cộng
Đạo đức đóng vai trò rất quan trọng trong việc tạo ra sự ưu việt của tổ chức. Các
nhà hoạt động PR cần phải đứng ở tuyến đầu của phong trào thực hiện các hoạt động
đạo đức của các tổ chức bởi vì các chiến dịch PR thường là về các vấn đề quan trọng
của cộng đồng. Các nhà hoạt động PR có thể liên quan đến các hoạt động có ảnh
hưởng đến cuộc sống của rất nhiều người.
Những hành động và thông điệp của PR có thể có một ảnh hưởng sâu rộng đến xã
hội xung quang. Những tổ chức được đánh giá và danh tiếng của họ được ưa chuộng
khi các hành vi và thông điệp của họ phù hợp với mong muốn, nguyện vọng chính
đáng của các cổ đông.
I. ĐẠO ĐỨC PR TRÊN THẾ GIỚI
Đạo đức liên quan nhiều đến cảm nhận của con người về tính đúng - sai của các
hành động trong bối cảnh xã hội cụ thể. Vì vậy, có thể một hành động được coi là có
đạo đức ở xã hội này lại bị xem là vô đạo đức trong xã hội khác. Các quy tắc đạo đức
nghề nghiệp cũng vậy, bộ quy tắc đạo đức trong nghề này khó áp dụng sang nghề
khác. Trong khi những ngành nghề như luật, y tế, kế toán, ngân hàng từ lâu đã có bộ
quy tắc đạo đức nghề nghiệp được công nhận và áp dụng trên toàn cầu, thì ngành nghề

6


PR vẫn còn tuân theo hành lang pháp lý của nghề kinh doanh hoặc truyền thông và
chưa có chuẩn đạo đức thống nhất trên toàn cầu. Trong những nghề nghiệp như luật
hay y tế, việc làm trái với quy tắc đạo đức có thể dẫn đến việc bị rút giấy phép hành
nghề thì người làm PR vẫn được phép hoạt động nghề nghiệp cho dù có thể bị phán

xét là hoạt động có đạo đức hay không có đạo đức. Đôi khi hoạt động PR bị coi là trái
đạo đức lại giúp đạt được hiệu quả truyền thông, người làm PR còn tranh luận không
phải tất cả những lời nói dối đều là xấu (Stack, p35).
Hiện nay có ba bộ quy tắc đạo đức được áp dụng một cách phổ biến nhất trong PR
toàn cầu. Một là bộ quy tắc đạo đức do Hiệp hội Quan hệ công chúng Mỹ (PRSA) ban
hành. Bộ quy tắc này nhấn mạnh người làm PR cần hoạt động nghề nghiệp một cách
công bằng, trung thực, có trách nhiệm và cần lên tiếng khi biết đồng nghiệp làm trái
những điều đã cam kết trong bộ quy tắc. Nhiều hiệp hội PR trên thế giới cũng sử dụng
hoặc tùy chỉnh bộ quy tắc của PRSA để áp dụng tại quốc gia của họ. Hai là bộ quy tắc
hành nghề do Hiệp hội quốc tế những người làm truyền thông trong kinh doanh
(IABC) ban hành. Theo quy tắc của IABC, truyền thông chuyên nghiệp cần hợp pháp,
có đạo đức và được thực hiện phù hợp với các giá trị văn hóa, tín ngưỡng của từng địa
phương. Ba là bộ quy tắc Athens (tháng 5/1965, sửa đổi bổ sung tháng 4/1968) do
Hiệp hội Quan hệ công chúng Quốc tế (IPRA) ban hành.
Tổ chức Arthur W. Page Society, một tổ chức xã hội của những giám đốc PR và
các quản lý cấp cao về truyền thông, đặt theo tên của giám đốc tập đoàn truyền thông
AT&T, đưa ra bộ sáu nguyên tắc “Page principles”, được coi là chuẩn hành nghề và
chuẩn đạo đức trong nghề PR. Sáu nguyên tắc là: (1) nói sự thật; (2) lời nói được
chứng minh bằng hành động; (3) lắng nghe khách hàng; (4)quản lý hướng tới tương
lai; (5) triển khai hoạt động PR với phương châm sự sống của cả công ty phụ thuộc
vào PR; và (6) giữ bình tĩnh, kiên trì và có khướu hài hước.
II. ĐẠO ĐỨC PR Ở VIỆT NAM
PR là một trong những nghề được giới trẻ Việt Nam ưa chuộng bởi tính mới mẻ,
năng động và cả những thách thức của nghề. Tiềm năng phát triển của nghề này trong
điều kiện đất nước tăng cường hội nhập cũng là yếu tố khiến PR trở thành sự lựa chọn
của giới trẻ.

7

Tuy nhiên, hiện nay, PR Việt Nam chưa xác định được một cơ sở đạo đức chuyên
nghiệp. Điều này cũng giải thích vì sao trong xã hội có nhiều nhận thức sai lầm về PR.
Theo Tiến sĩ Đinh Thị Thúy Hằng, Phụ trách Khoa Quan hệ công chúng và Quảng
cáo, Học viện Báo chí và Tuyên truyền, cuộc khảo sát và phỏng vấn 100 nhân viên PR
do Khoa tiến hành mới đây đã phác hoạ một số nét cơ bản của thực trạng hoạt động
PR tại Việt Nam.
Mặc dù số lượng công ty truyền thông tăng mạnh nhưng số công ty cung cấp dịch
vụ PR chuyên nghiệp còn khiêm tốn. Do lực lượng làm công việc này còn mỏng và
thiếu kiến thức, đặc biệt là cơ sở lý luận, nên vẫn còn thiếu tính chuyên nghiệp. Vấn đề
đạo đức được PR quan tâm nhất vẫn là tính trung thực và những khúc mắc trong mối
quan hệ với giới báo chí.
PR Việt Nam đang trong giai đoạn hình thành và phát triển. Bên cạnh những công
ty làm ăn chân chính, đã xuất hiện những hiện tượng PR đen tiêu cực, cần sớm được
chấn chỉnh.
Cô Bilowol nói: “Có vẻ như những người làm nghề PR tại Việt Nam chưa có sự
đồng thuận về quy chuẩn đạo đức nghề nghiệp trong ngành này. Một số người nghĩ
rằng việc tặng phong bì cho nhà báo là phù hợp vì thu nhập nghề báo thấp, doanh thu
từ quảng cáo giảm và kinh tế đang phát triển chậm lại. Nhiều người khác lại nghĩ đạo
đức nghề nghiệp của ngành PR phải nghiêng về việc cung cấp thông tin chính xác và
đúng sự thật mà thôi”. Qua tìm hiểu cách ngành PR được đưa vào Việt Nam thông qua
các tập đoàn đa quốc gia phương Tây, cũng như cách ngành nghề non trẻ này thích
nghi với môi trường địa phương như thế nào. Trọng tâm của công trình nghiên cứu là
vấn đề hiểu sai về vai trò của PR và tập tục tặng quà cho nhà báo đã ăn sâu vào suy
nghĩ của nhiều người trong ngành.
Việt Nam tuy chưa có Hiệp hội PR nhưng nhóm những Giám đốc các công ty PR
chuyên nghiệp đang cùng xây dựng bộ tiêu chuẩn đạo đức dành riêng cho PR Việt Nam.
Trong đó, các nguyên tắc nghiên cứu PR được đưa lên mục đầu tiên, trước tất cả những
nguyên tắc cho các lĩnh vực hoạt động khác của nghề PR. Sau đây là lược trích những
nguyên tắc đạo đức nghiên cứu PR trong dự thảo tiêu chuẩn nghề nghiệp PR Việt Nam.

8


- Hội PR Việt Nam tuân thủ các tiêu chuẩn cao nhất về sự chính xác và chân lý
khi đáp ứng các lợi ích của những người được chúng tôi đại diện cũng như trong giao
tiếp với công chúng.
- Hội PR Việt Nam tìm kiếm và sử dụng một cách có trách nhiệm các kiến thức,
kinh nghiệm chuyên môn. Là một hiệp hội, chúng tôi cùng nhau thúc đẩy sự phát triển
ngành thông qua liên tục phát triển nghề nghiệp, xây dựng và bảo vệ uy tín, nghiên
cứu và đào tạo.
- Duy trì các chuẩn mực cao nhất trong tác nghiệp, về phẩm chất đạo đức, bảo mật,
quy định tài chính và hành vi cá nhân;
+ Kiểm tra độ tin cậy và tính chính xác của thông tin trước khi công bố;
+ Không cố ý cung cấp thông tin sai lệch cho khách hàng, người tuyển dụng,
người lao động, đồng nghiệp, đồng sự;
+ Thông báo cho Hiệp Hội các ví dụ cụ thể, thực tế về những hành vi sai phạm và
thiếu chuyên nghiệp diễn ra trên thị trường;
+ Bảo mật thông tin cho khách hàng cũ (theo đúng cam kết về thời gian) và khách
hàng hiện tại.
- Không thực hiện những hành vi sau:
+ Phá giá dịch vụ
+ Dụ dỗ, mua chuộc nhân viên của công ty cạnh tranh
+ Công khai nói xấu đối thủ cạnh tranh hay trả tiền cho bên thứ ba để nói xấu, hạ
thấp uy tín của đối thủ cạnh tranh
+ Không công bố thông tin mật trừ khi chính thức được phép hay khi lợi ích công
chúng có nguy cơ bị ảnh hưởng hoặc khi pháp luật yêu cầu
+ Tự tạo khủng hoảng cho khách hàng hoặc công chúng nhằm đạt mục đích riêng
cho doanh nghiệp của mình.

9

KẾT LUẬN
Đạo đức nghề nghiệp PR là trách nhiệm đối với tất cả những người đưa ra quyết
định, và là xu hướng chủ đạo trong công tác quản lý. Điều này tạo nên sự thay đổi trong
vai trò của người làm PR, họ là người tham gia vào phát triển chiến lược kinh doanh của
công ty, đảm bảo nhưng mục tiêu thương mại hài hòa với trách nhiệm với các nhóm liên
quan. Những người hành nghề cần là những người thiết lập đối thoại, người lắng nghe
và là người phát ngôn chính sách thích hợp và các hoạt động của công ty.
PR nếu được tác nghiệp đúng đắn có thể thúc đẩy trách nhiệm xã hội và cống hiến
nhiều hơn đối với xã hội. Điều này giúp người hành nghề có cơ hội là người đứng đầu
trong tác nghiệp đạo đức nghề nghiệp.
Thách thức của PR là ở việc theo đuổi Phong thủyẩm chất trung thực. Nếu nhiều
nhà chuyên nghiệp bắt đầu sử dụng cách tiếp cận phẩm chất nghề nghề nghiệp trung
hơn vấn đề đạo đức nghề nghiệp sẽ trở thành vấn đề trung tâm của PR. Đạo đức nghề
nghiệp sẽ không còn là điều gì “ngoài kia”mà người hành nghề chỉ quan tâm một cách
sách vở. Ngược lại, người làm PR sẽ hiểu đạo đức nghề nghiệp tương tác và sẽ tiếp tục
hoàn thiện các phẩm chất đạo đức PR để khẳng đinh PR là một ngành nghề chuyên
môn thực sự có ích cho xh và thiết thực cho cộng đồng.
Nói tóm lại, đạo đức PR rất đáng được đề cao, điều đó thể hiện rõ nét trong việc
hoạt động của nó vì lợi ích của công chúng, những người làm nghề PR-cả với tư cách
cá nhân và tập thể-phải hoạt động như là những nhân tố đạo đức trong xã hội. Hành
nghề theo đạo đức đòi hỏi phải đặt việc phục vụ công chúng. Vấn đề hành động vì
quyền lợi của ai luôn chi phối sự trung thực cũng như định hướng của hoạt động PR.
Các cuộc tranh luận xung quang lĩnh vực nhạy cảm này vẫn sôi nổi, còn thực tiễn hoạt
động PR vẫn tiếp tục diễn ra cùng với những câu hỏi đạo đức chưa được giải quyết
thấu đáo. Song có thể khẳng định: Để trở thành một ngành chuyên môn thật sự, có vị
trí xứng đáng trong xã hội, được xã hội coi trọng và ngày càng phát triển, nghề PR cần
thể hiện được khả năng đem lại những đóng góp thiết thực cho cộng đồng. Do đó,
nghề PR và người làm PR cần phải nâng cao tính chuyên nghiệp, trong đó đặc biệt thể

hiện ở vấn đề đạo đức chuyên môn. Đồng thời, người làm PR cần nhận thức được rằng
việc thực hiện những trách nhiệm của tổ chức đối với xã hội là một phần không thể
thiếu trong hoạt động của doanh nghiệp, bởi doanh nghiệp hay tổ chức dù có quy mô

10


lớn và tầm ảnh hưởng rộng đến đâu cũng không thể tồn tại và phát triển nếu thiếu sự
ủng hộ của cộng đồng xã hội và không tính đến mối quan hệ mật thiết nếu thiếu sự ủng
hộ của cộng đồng xã hội và không tính đến mối quan hệ mật thiết của tổ chức với tất
cả những người có liên quan đến quyền lợi của tổ chức đó.

11