phân tích sự khác nhau giữa nam và nữ trong hành vi mua hàng

Quản trị Marketing

Anh/chị hãy phân tích sự khác nhau giữa nam và nữ trong hành vi mua
hàng ngẫu hứng.
I - Khái niệm về mua hàng ngẫu hứng:
Khách hàng mua sắm là nhằm thỏa mãn nhu cầu của bản thân. Trong đó,
một số nhu cầu là cơ bản và được thực hiện gần như là hàng ngày (nhu cầu mua sắm
thực phẩm, hàng tiêu dùng, đi lại…). Trên thực tế, tại nhiều quốc gia – nơi chuẩn
mực cuộc sống được coi là rất cao thì một phần lớn thu nhập của người dân được
chi cho những thứ họ mong muốn và ao ước hơn là những nhu cầu cơ bản. Có thể
nói rằng hành vi mua sắm trở thành phổ biến, thường xuyên xảy ra trong xã hội
ngày nay và trở thành một lĩnh vực được nghiên cứu nhiều nhằm giúp cho các
doanh nghiệp xây dựng kế hoạch sản xuất hợp lý cũng như xây dựng chiến lược
marketing phù hợp nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.
Theo kết quả nghiên cứu, hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn
yếu tố chủ yếu: Văn hóa, xã hội, cá nhân, và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều
cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả
hơn.
Hành vi mua sắm của khách hàng được chia ra các loại như: Hành vi mua
sắm phức tạp, hành vi mua thường xuyên/theo thói quen và hành vi mua sắm tìm
kiếm đa dạng. Các kiểu hành vi này đều dựa trên cơ sở mức độ tham gia cao hay
thấp của người tiêu dùng vào chuyện mua sắm và có nhiều hay ít những điểm khác
biệt lớn giữa các nhãn hiệu. Thông thường mức độ cân nhắc khi mua sắm và số
người tham gia mua sắm tăng theo mức độ phức tạp của tình huống mua sắm.
Trong các hành vi mua hàng, mua hàng ngẫu hứng chưa được nghiên cứu
nhiều, tuy nhiên đây là một hành vi mua hàng đang được nhiều nhà khoa học quan
tâm và đi sâu tìm hiểu để có chiến lược marketing phù hợp nhằm khai thác tối đa lợi
thế bán hàng từ hành vi ngẫu hứng của khách hàng.

1

Quản trị Marketing

Theo cách hiểu thông thường khái niệm "ngẫu hứng" thể hiện một hành
động bốc đồng hoặc không được tính tóan kỹ lưỡng từ trước. Theo đó, hành vi mua
hàng ngẫu hứng là hành vi mua hàng không được tính tóan, chuẩn bị từ trước, mà
chỉ được quyết định ngay khi tiếp xúc với hàng hóa.
Một số đặc điểm của mua hàng ngẫu hứng:
Với những tính chất riêng biệt của mình, quá trình nghiên cứu cho thấy
rằng hành vi mua hàng ngẫu hứng có nhiều đặc điểm khác với hành vi mua hàng
thông thường. Cụ thể như:
-

Đối với hành vi mua hàng thông thường, quá trình mua hàng của

người tiêu dùng thông thường gồm 5 giai đoạn theo tuần tự như sau:
Nhận thức
vấn đề

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá các
Phương án

Ra quyết định
mua

Hành vi
sau mua

Đối với hành vi mua hàng ngẫu hứng, quá trình mua hàng không tuần tự theo mô
hình 5 giai đoạn từ nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án, ra
quyết định và hành vi sau mua hàng mà thông thường chỉ có giai đoạn ra quyết định
mua hàng và hành vi sau mua hàng.

- Quyết định của người mua hàng thông thường được trải qua 5 giai đoạn:

Lựa chọn
sản phẩm

Lựa chọn
nhãn hiệu

Lựa chọn
đại lý

Định thời
gian mua

Định số
lượng mua

2


Quản trị Marketing

Trong khi đó, quyết định mua hàng của người mua hàng ngẫu hứng thường đơn
giản hơn, chủ yếu chỉ lựa chọn sản phẩm, lựa chọn nhãn hiệu, ít khi lựa chọn đại lý,

định thời gian mua và định số lượng mua.
- Hành vi mua hàng ngẫu hứng có thể được xem là hành vi tìm kiếm sự đa
dạng khi con người thích thử một cái gì đó khác lạ mà không phải là do thoả mãn
nhu cầu tìm kiếm của cá nhân. Thông thường, mua hàng ngẫu hứng là để thoả mãn
nhu cầu thích thử cái mới, muốn sở hữu sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường
hoặc những mặt hàng “không giống ai”.
- Thông thường, người mua hàng ngẫu hứng cũng là người khởi xướng,
người ảnh hưởng, người quyết định và cũng là người sử dụng hàng hoá. Các sản
phẩm thường được mua ngẫu hứng là các sản phẩm mua và sử dụng chủ yếu cho cá
nhân người mua.
- Do những đặc điểm trên nên hành vi sau mua hàng đối với người mua
hàng ngẫu hứng cũng có những điểm khác với người mua hàng thông thường.

II - Phân tích sự khác nhau giữa nam và nữ trong hành vi mua hàng
ngẫu hứng, những yếu tố tác động và hậu quả của mua hàng ngẫu hứng:
Để nắm được hành vi người mua hàng, chúng tôi sử dụng phương pháp
điều tra về các vấn đề liên quan đến quá trình mua hàng ngẫu hứng của khách hàng
( theo mẫu kèm theo). Ngoài ra, phỏng vấn một số người mua hàng và quan sát quá
trình mua hàng và sử dụng hàng hoá được mua ngẫu hứng. Bên cạnh đó, tôi sưu tầm
các tài liệu liên quan đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Qua đó, cho thấy
một số kết quả như sau:
1. Tâm lý của khách hàng là phụ nữ và nam giới:
a. Tâm lý của khách hàng là phụ nữ:
- Nhìn chung phụ nữ hiểu biết về hàng hoá tốt hơn nam giới, ngoại trừ
những hàng hoá như điện, kim khí, máy móc.
- Phụ nữ tính toán tiền nong giỏi hơn, nhanh hơn.

3

Quản trị Marketing

- Phụ nữ chú ý nhiều hơn tới mốt và lựa chọn kỹ hơn về mặt này.
- Phụ nữ thường có thị hiếu phát triển hơn nam giới.
- Phụ nữ thường thích mua hàng giảm giá, hạ giá hơn nam giới.
- Phụ nữ chịu ảnh hưởng mạnh của các điều kiện mua hàng, lựa chọn lâu
hơn bởi vì họ cân nhắc kỹ hơn nhiều yếu tố mà nam giới ít khi để ý đến.
- Phụ nữ quan tâm nhiều hơn đến các quầy chưng bầy hàng mẫu, quảng cáo
hàng.
- Phụ nữ thường đề ra yêu cầu cao hơn đối với người bán hàng.
- Chỉ vì khát khao được người khác đánh giá cao bản thân qua các món hàng
mà mình sở hữu, một số phụ nữ có thói quen gặp đâu mua đấy, mua cho bằng và
hơn người khác trong khi các chị không quan tâm đến nhu cầu sử dụng và khả năng
tài chính của mình.
b. Tâm lý của khách hàng là nam giới
- Do thiếu kinh nghiệm mua hàng, thiếu hiểu biết về món hàng, nên nam giới
thường muốn được người bán khuyên nhủ, cố vấn trong khi mua hàng và tiếp
thu những lời khuyên nhanh hơn phụ nữ.
- Khi mua hàng nam giới thường quyết định nhanh hơn phụ nữ.
- Nam giới ít thích mua hàng giảm giá, hạ giá vì họ cho rằng đã mua thì phải
mua đồ tốt đồ xịn.
- Khi đã vào cửa hàng thì họ thường có ý định rõ ràng cương quyết hơn.
- Nam giới thường để ý đến chất lượng hàng hoá hơn giá cả.
2 - Sự khác nhau của phụ nữ và nam giới trong mua hàng ngẫu hứng
(Mức độ, sản phẩm, địa điểm khách hàng thường mua ngẫu hứng):
a, Những sản phẩm thường được mua ngẫu hứng:
Nhìn chung, những món hàng phức tạp và đắt tiền sẽ đòi hỏi người mua
phải cân nhắc kỹ hơn và có nhiều người tham gia quyết định hơn. Vì thế nhìn chung
khách hàng ít mua ngẫu hứng đối với những mặt hàng phức tạp, đắt tiền. Ngược lại,
khách hàng có xu hướng mua ngẫu hứng nhiều hơn đối với những mặt hàng như:

4


Quản trị Marketing

-

Mặt hàng có giá bán không cao;

-

Có kiểu dáng, bao bì, tính năng, chất lượng khá độc đáo, bắt mắt, dễ

-

Mặt hàng mới xuất hiện trên thị trường.

-

Mặt hàng được xem là mốt tại thời điểm mua hàng.

cuốn hút.

b, Địa điểm khách hàng thường mua hàng ngẫu hứng:
Với đặc điểm riêng biệt của hành vi mua hàng ngẫu hứng, và theo kết quả
quan sát và nghiên cứu cho thấy khách hàng thường mua hàng ngẫu hứng ở những
địa điểm sau:
-

Tại các siêu thị, nhất là vào thời điểm các ngày lễ, tết và những ngày

thời tiết nóng. Thời điểm này lượng khách hàng đến siêu thị tương đối nhiều, khả
năng chi tiêu tương đối lớn và dễ có hành vi mua hàng ngẫu hứng.
-

Tại các chợ, Hội chợ, các cửa hàng bách hoá.

-

Tại các quầy bán hàng tại sân bay hoặc tại điểm làm thủ tục xuất cảnh,

nhập cảnh tại cửa khẩu đường bộ, đường biển. Đối tượng chủ yếu là hành khách chờ
làm thủ tục xuất cảnh, nhập cảnh hoặc thủ tục lên máy bay.
Kết quả nghiên cứu cho thấy, việc mua hàng ngẫu hứng tại các thành phố,
trung tâm thường xảy ra nhiều hơn tại các vùng nông thôn, vùng sâu, vùng xa; tại
các siêu thị, cửa hàng lớn thường xảy ra hơn các cửa hàng bán lẽ, quán cóc… Người
có thu nhập cao thường có tỷ lệ mua hàng ngẫu hứng cao hơn người có thu nhập
thấp. Người dân ở thành thị thường có tỷ lệ mua hàng ngẫu hứng cao hơn ở nông
thôn.
Về thời điểm mua hàng ngẫu hứng: Thông thường hành vi mua hàng ngẫu
hứng diễn ra nhiều hơn tại các ngày Lễ, Tết, ngày nghỉ ( thứ 7, chủ nhật).

c, So sánh giữa phụ nữ và nam giới:
+ Phụ nữ:
5


Quản trị Marketing

Theo kết quả điều tra và nghiên cứu, mức độ mua hàng ngẫu hứng của
nam và nữ phụ thuộc vào tính chất, đặc điểm của mặt hàng, giá cả, địa điểm mua
hàng… Phụ nữ thường có mức độ mua hàng ngẫu hứng cao hơn nam giới trong các
trường hợp:
-

Hàng có giá bán thấp. Hàng có chênh lệch lớn về giá so với các mặt

hàng cùng chủng loại ( Có 75% phụ nữ được hỏi trả lời trị giá hàng có tỷ lệ mua
ngẫu hứng nhiều nhất là dưới 1 triệu đồng).
-

Mặt hàng là các mặt hàng tiêu dùng hàng ngày. Các mặt hàng xa xỉ

phẩm mới tung ra thị trường mang tính chất mốt tại thời điểm mua hàng. Một số
mặt hàng cụ thể phụ nữ thường mua ngẫu hứng như: Mỹ phẩm, giày dép, áo quần,
túi xách, đồ trang điểm, thực phẩm (Có 80% phụ nữ được hỏi trả lời hàng thường
mua ngẫu hứng là sản phẩm tiêu dùng cá nhân và thực phẩm).
- Khi mua ngẫu hứng, phụ nữ thường quan tâm đến màu sắc và kiểu dáng
(ví dụ như màu sắc rực rỡ, mềm mại, trọng lượng nhẹ và kích thước nhỏ…). (Có
60% phụ nữ được hỏi trả lời là quan tâm đến màu sắc, kiểu dáng).
- Địa điểm phụ nữ thường mua hàng ngẫu hứng nhiều hơn nam giới là các
shop thời trang, các khu chợ bách hoá (Có 75% phụ nữ trả lời là thường mua hàng
ngẫu hứng tại shop hoặc chợ bán lẽ).
So sánh tần suất mua hàng ngẫu hứng cho thấy phụ nữ có xu hướng có tần
suất mua hàng ngẫu hứng cao hơn nam giới, tuy nhiên hàng được mua chủ yếu là
hàng có trị giá thấp, chủ yếu là hàng tiêu dùng ( Có 45% phụ nữ trả lời là mua hàng
ngẫu hứng rất nhiều lần, trong khi đó chỉ có 35% đối với nam giới).
+ Nam giới
Nam giới thường có mức độ mua hàng ngẫu hứng cao hơn phụ nữ trong

các trường hợp:
-

Hàng có giá bán và chất lượng cao. Hàng ít chênh lệch về giá so với

các mặt hàng cùng chủng loại (Tỷ lệ nam giới trả lời thường mua hàng ngẫu hứng
có trị giá cao 1 triệu là 45%, trong khi đó phụ nữ chỉ 25%; Có 65% nam giới trả lời
là thông tin giảm giá không ảnh hưởng đến quyết định mua hàng ngẫu hứng của họ)
6


Quản trị Marketing

-

Khi mua hàng ngẫu hứng, nam giới quan tâm nhiều hơn đến tính

năng, công nghệ của mặt hàng. Các mặt hàng nam giới thường mua ngẫu hứng
nhiều hơn phụ nữ là hàng điện tử, kim khí, máy móc (như điện thoại di động, máy
ảnh, đồng hồ, USB, tai nghe…) (Có 60% nam giới trả lời là chất lượng và tính năng
của hàng hoá là nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng ngẫu hứng, trong khi
chỉ có 40% đối với phụ nữ).
-

Địa điểm nam giới thường mua hàng ngẫu hứng nhiều hơn phụ nữ là

các cửa hàng điện, điện tử, kim khí, …

3 - Những yếu tố chính thường tác động tới việc mua ngẫu hứng:
Kiểu dáng, màu sắc của hàng hoá:

Mỗi khách hàng có mỗi sở thích, thú đam mê khác nhau về kiểu dáng, màu
sắc của hàng hoá. Họ có thể mua ngay mà không cần tính toán, cân nhắc kỹ khi họ
bắt gặp đối với những mặt hàng có kiểu dáng, màu sắc mà họ thích.
Chất lượng hàng hoá:
Chất lượng hàng hoá cũng là sở thích của một số khách hàng. Họ sắn sàng
tìm mọi cách để sở hữu mặt hàng có chất lượng phù hợp với sở thích của họ. Vì thế,
trong nhiều trường hợp chất lượng hàng hoá là nhân tố chính tác động đến hành vi
mua hàng ngẫu hứng của khách hàng.
Giá cả hàng hoá:
Trong nhiều trường hợp giá là mối quan tâm chính của người mua hàng và
làm cho khách hàng mua hàng ngay mà không cần tính toán kỹ các yếu tố khác.
Điều này thể hiện rõ ở các cửa hàng hạ giá hoặc các cửa hàng có giá bán thấp hơn
các cửa hàng khác được nhiều khách hàng quan tâm.
Tính năng của hàng hoá:
Thực tế cho thấy nhiều khách hàng bị lôi cuốn khi gặp mặt hàng có tính năng
mới hoặc khác biệt so với các mặt hàng khác ( nhất là các mặt hàng điện tử, các loại
máy móc…). Trong trường hợp này, tính năng mới, hấp dẫn trở thành động lực làm

7


Quản trị Marketing

cho khách hàng mua ngay sản phẩm, không tính toán nhiều đến các yếu tố khác của
hàng hoá.
Cách trưng bày hàng hoá:
Thông thường cách trưng bày hàng hoá tại điểm bán hàng gây hấp dẫn cho
khách hàng, lôi cuốn hành vi mua hàng của họ. Vì thế, những mặt hàng được trưng
bày hấp dẫn có tỷ lệ người mua hàng ngẫu hứng cao hơn bình thường.
Phong cách bán hàng:

Trong nhiều trường hợp, người bán hàng trở thành cầu nối chính giữa người
mua hàng với sản phẩm. Khách hàng sẵn sàng mua hàng khi người bán giới thiệu
hấp dẫn về sản phẩm, có phong cách bán hàng tốt hoặc người bán hàng có sức hấp
dẫn về hình thức ( thường là phụ nữ có sức lôi cuốn nam giới mua hàng ngẫu hứng).
Quảng cáo về mặt hàng:
Những mặt hàng được quảng cáo hấp dẫn, thường xuyên trên các phương
tiện thông tin đại chúng dễ lôi cuốn người mua hàng khi mà họ bắt gặp và trở thành
nguyên nhân chính tác động khách hàng mua hàng ngẫu hứng.
Địa điểm mua hàng:
Thông thường, hành vi mua hàng ngẫu hứng được diễn ra nhiều tại các địa
điểm bán hàng có vị trí trung tâm, thuận tiện, ví dụ như các siêu thị trung tâm, các
điểm bán hàng tại sân bay, tại địa điểm làm thủ tục xuất nhập cảnh ở biên giới, quầy
hàng có vị trí thuận lợi tại các khu chợ,... Ngược lại, tỷ lệ mua hàng ngẫu hứng xảy
ra ít hơn tại các địa điểm bán hàng xa trung tâm, ít người qua lại, không thuận tiện
cho khách hàng tiếp xúc với hàng hoá. Ngay trong một khu chợ, các quầy bán hàng
có vị trí thuận lợi ( gần cổng ra vào, chân cầu thang …) thường có nhiều khách hàng
ngẫu hứng hơn ở những vị trí khuất và xa cửa ra vào.
Khả năng chi tiêu của người mua hàng:
Hành vi mua hàng ngẫu hứng xảy ra thường xuyên hơn đối với những người
có thu nhập cao, khả năng chi tiêu lớn hoặc những người mang theo nhiều tiền khi
tiếp xúc với hàng hoá. Những người có thu nhập thấp thường tính toán kỹ trước khi
mua hàng và ít có hành vi mua hàng theo ngẫu hứng.
8


Quản trị Marketing

4 - Hậu quả của mua ngẫu hứng:
Do hành vi mua hàng ngẫu hứng có những đặc điểm hết sức riêng biệt như:
Quá trình mua hàng không tuần tự theo mô hình 5 giai đoạn từ nhận thức vấn đề,

tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án, ra quyết định và hành vi sau mua hàng mà
ra quyết định ngày khi tiếp xúc sản phẩm; Quyết định mua hàng thường đơn giản,
chủ yếu chỉ lựa chọn sản phẩm, lựa chọn nhãn hiệu, ít khi lựa chọn đại lý, định thời
gian mua và định số lượng mua nên hậu quả của hành vi này cũng có những điểm
khác với hành vi mua hàng thông thường. Cụ thể như:
- Về tài chính: Thông thường trong hành vi mua hàng ngẫu hứng, khi quyết
định mua hàng, khách hàng không quan tâm đến vấn đề tài chính mà chỉ quan tâm
đến một số vấn đề khác như kiểu dáng, chất lượng, màu sắc … của sản phẩm. Vì
vậy, sẽ ảnh hưởng đến kế hoạch chi tiêu của bản thân.
- Không thỏa mãn với sản phẩm đã mua: Do quyết định mua hàng được thực
hiện trong thời gian ngắn (khi tiếp xúc với sản phẩm), không được tính toán kỹ,
chưa tìm hiểu nhiều về sản phẩm nên nhiều trường hợp người mua hàng không cảm
thấy vừa lòng khi sử dụng vì không phù hợp ở một vài yếu tố nào đó như kích cỡ,
kiểu dáng, màu sắc, chất lượng … Hậu quả là nhiều mặt hàng đã được mua nhưng
không sử dụng vì không vừa ý. Vì thế xảy ra tình trạng người mua hàng áy náy,
nuối tiếc về hành vi mua hàng của mình.
- Sự phản đối, không bằng lòng của người xung quanh: Do không có sự tìm
hiểu, cân nhắc và tham khảo ý kiến của người xung quanh nên nhiều khi sản phẩm
được mua không phù hợp với người sử dụng. Vì thế dẫn đến nhiều người phản đối,
không bằng lòng với sản phẩm đó.
- Gây lãng phí: Do nhiều mặt hàng được mua nhưng không vừa ý khi sử
dụng nên phải vứt bỏ gây lãng phí. Đồng thời, choán không gian sinh hoạt dành chỗ
đặt những vật dụng thừa thải đó. Nhiều trường hợp phải mất thời gian để vất bỏ
hoặc di chuyển những sản phẩm đó đi nơi khác do không sử dụng nó.
Bên cạnh những hậu quả tiêu cực, hành vi mua hàng ngẫu hứng cũng mang
lại một số hậu quả tích cực như: Thoả mãn sở thích của người mua hàng (người mua
hàng mua được mặt hàng mà mình khao khát); thời gian mua hàng nhanh vì không
9

Quản trị Marketing

mất thời gian để tìm hiểu, xem xét quyết định; đối với mua hàng có giá rẻ thì có lợi
về mặt tài chính. Trong nhiều trường hợp, thông qua mua hàng ngẫu hứng đã mua
được nhiều mặt hàng đẹp, có chất lượng, được những người xung quanh ưa thích…

III - Kết luận:

Thị trường người tiêu dùng mua hàng hóa và dịch vụ là thị trường cuối
cùng mà các hoạt động kinh tế được tổ chức ra để phục vụ nó. Khi phân tích một thị
trường người tiêu dùng cần phải biết khách hàng, các đối tượng, và mục tiêu của
người mua, các tổ chức hoạt động, các đợt mua hàng và những địa điểm bán hàng.
Tìm hiểu trước thị trường người tiêu dùng và hành vi mua sắm của người tiêu dùng
là vấn đề hết sức quan trọng để xây dựng những kế hoạch Marketing có căn cứ.
Những người làm Marketing phải nghiên cứu những mong muốn, nhận
thức, sở thích và các hành vi lựa chọn và mua sắm của những khách hàng. Việc
nghiên cứu như vậy sẽ cho ta những gợi ý để phát triển sản phẩm mới, tính năng của
sản phẩm, xác định giá cả, các kênh, nội dung thông tin và những yếu tố khác.
Có lẽ khái niệm thách thức nhất trong marketing gắn liền với việc nắm bắt
được nguyên nhân vì sao khách hàng lại hành động như thế này (hoặc không).
Những kiến thức như vậy được coi là then chốt đối với các chuyên gia tiếp thị khi
họ có hiểu biết sâu sắc rằng hành vi khách hàng sẽ giúp họ hiểu được điều gì là
quan trọng đối với khách hàng, đồng thời đưa ra những tác động quan trọng đối với
việc ra quyết định của khách hàng.
Ngày nay, hành vi mua hàng ngẫu hứng là một hiện tượng mua phổ biến
và nó đã được nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới quan tâm. Bài viết này tập trung
vào một khía cạnh khác nhau giữa nam và nữ trong hành vi mua hàng ngẫu hứng.
Chúng ta có thể kết luận rằng, nam hay nữ đều có thể xảy ra hành vi mua hàng ngẫu
hứng, tuy nhiên, mức độ, địa điểm, sản phẩm được mua thường có sự khác nhau.

10


Quản trị Marketing

Mua hàng ngẫu hứng nói chung thường bị tác động bởi nhiều yếu tố khác
nhau. Người làm công tác marketing nắm được có thể khai thác nhiều khách hàng
mua ngẫu hứng và tạo lợi thế bán hàng cho doanh nghiệp.
Tuy nhiên, hậu quả mua hàng ngẫu hứng đôi khi cũng rất lớn. Vì vậy, để
hành vi mua hàng ngẫu hứng được khách hàng duy trì, xem như là hành vi mua
hàng thông thường thì doanh nghiệp cần có những giải pháp để làm thoả mãn khách
hàng trong quá trình sử dụng, để hàng hoá đã mua được đồng hành với người sử
dụng, không nên trở thành hàng “thừa” vì không thể sử dụng.

===================================

11