Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu trường sơn của công ty TNHH tư vấn xây dựng trường sơn trên địa bàn thành phố đồng hới
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.24 MB, 75 trang )
LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn tới Quý thầy cô giáo trường Đại
học Quảng Bình đã nhiệt tình giảng dạy, trang bị cho tôi những kiến thức quý giá
trong suốt thời gian bốn năm ngồi trên ghế giảng đường.
Bên cạnh đó, tơi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Ban lãnh đạo, các anh
chị trong các phịng ban của cơng ty TNHH tư vấn xây dựng Trường Sơn đã nhiệt tình
giúp đỡ, tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất trong quá trình tơi thực tập tại cơng ty. Qua
đó đã góp phần rất lớn cho tơi hồn thành báo cáo thực tập này.
Đặc biệt, tơi xin bày tỏ lịng cảm ơn sâu sắc tới cô giáo Ths.Nguyễn Tuyết
Khanh, người đã luôn theo sát, động viên và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện
bài báo cáo này.
Do thời gian nghiên cứu, kiến thức cũng như kinh nghiệm còn hạn chế, mặc dù
đã có nhiều cố gắng nhưng bái báo cáo thực tập này này khơng tránh khởi những thiếu
sót nhất định. Kính mong sự thơng cảm và rất mong muốn nhận được những ý kiến
đóng góp quý báu của Quý thầy cơ giáo để bài làm được hồn thiện hơn.
Xin trân trọng cảm ơn!
Đồng Hới, tháng 4 năm 2017
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Nam Thái
1
MỤC LỤC
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ ......................................................................................................................6
1. Lý do chọn đề tài ..................................................................................................... 8
1.2 Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................. 8
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................................... 9
1.4 Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................... 9
1.5 Kết cấu đề tài ....................................................................................................... 10
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................11
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU ...................11
1.1 Tổng quan về thương hiệu ................................................................................... 11
1.1.1 Định nghĩa thương hiệu ................................................................................ 11
1.1.2 Thành phần của thương hiệu ........................................................................ 11
1.1.3 Cấu tạo của thương hiệu ............................................................................... 12
1.1.4 Đặc điểm của thương hiệu ............................................................................ 12
1.1.5 Chức năng của thương hiệu .......................................................................... 12
1.1.6 Vai trò của thương hiệu ................................................................................ 14
1.1.7 Tài sản thương hiệu ...................................................................................... 15
1.2 Nhận biết thương hiệu ......................................................................................... 15
1.2.1 Khái niệm nhận biết thương hiệu ................................................................. 15
1.2.2 Mức độ nhận biết thương hiệu ..................................................................... 15
1.3. Mơ hình lý thuyết ............................................................................................... 22
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ........................................................................... Error! Bookmark not defined.
CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG VỀ CÔNG TÁC TUYỂN DỤNG TẠI CÔNG TY
TNHH TƯ VẤN XÂY DỰNG TRƯỜNG SƠN ......................................................................31
2.1 Khái quát chung về công ty TNHH tư vấn xây dựng Trường Sơn ..................... 31
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển doanh nghiệp ............................................ 31
2.1.2 Tình hình tổ chức bộ máy quản lý cơng ty ................................................... 33
2.2 Tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu Trường Sơn của công ty TNHH tư
vấn xây dựng Trường Sơn trên địa bàn thành phố Đồng Hới ................................... 42
2.2.1 Công tác xây dựng và phát triển thương hiệu Trường Sơn .......................... 42
2
2.2.2 Đánh giá chung về công tác xây dựng và phát triển thương hiệu Trường Sơn
của công ty TNHH tư vấn xây dựng Trường Sơn ................................................. 63
2.3 Thiết kế nghiên cứu đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Trường Sơn của
công ty TNHH tư vấn xây dựng Trường Sơn trên địa bàn thành phố Đồng Hới ...... 24
2.3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 24
2.3.2. Xây dựng mơ hình nghiên cứu và thiết kế thang đo cho nghiên cứu .......... 26
2.4 Thống kê mô tả mẫu quan sát .............................................................................. 45
2.5 Kiểm định thang đo ............................................................................................. 46
2.5.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ........................... 46
2.5.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA ......................... 49
2.6 Phân tích hồi quy ................................................................................................. 53
2.6.1. Phân tích tương quan ................................................................................... 53
2.6.3. Đánh giá độ phù hợp của mơ hình ............................................................... 57
2.6.4. Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mơ hình ...................................... 58
2.6.5. Giả định về tính độc lập của sai số (hay khơng có tự tương quan) ............. 58
2.6.6. Giả định khơng có mối tương quan giữa các biến độc lập .......................... 59
2.7. PHÂN TÍCH ONE SAMPLE T-TEST .............................................................. 59
2.8. PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI ANOVA .............................................................. 61
2.8.1. Mức độ nhận biết thương hiệu theo giới tính .............................................. 61
2.8.2. Mức độ nhận biết thương hiệu theo độ tuổi ................................................ 61
2.8.3. Mức độ nhận biết thương hiệu theo nghề nghiệp ........................................ 62
2.8.4. Mức độ nhận biết thương hiệu theo thu nhập .............................................. 62
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ........................................................................... Error! Bookmark not defined.
CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG
HIỆU TRƯỜNG SƠN CỦA CÔNG TY TNHH TƯ VẤN XÂY DỰNG TRƯỜNG
SƠN .............................................................................................................................................................63
3.1 Định hướng của cơng ty ...................................................................................... 63
3.2 Giải pháp.............................................................................................................. 65
TĨM TẮT CHƯƠNG 3 ........................................................................... Error! Bookmark not defined.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................70
PHỤ LỤC .................................................................................................................................................72
3
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt
Chữ đầy đủ
1
DN
Doanh nghiệp
2
TNHH
Trách nhiệm hữu hạn
3
KS
Khảo sát
4
CNĐA
Chủ nhiệm đồ án
5
TK
Thiết kế
6
TCHC
Tổ chức hành chính
7
VNL
Nguyên vật liệu
8
BHYT
Bảo hiểm y tế
9
BHXH
Bảo hiểm xã hội
10
TMCP
Thương mại cổ phần
STT
4
DANH MỤC SƠ ĐỒ
STT
Sơ đồ
Tên sơ đồ
1
1.1
2
1.2
3
1.3
Mơ hình của Trần Thị Huyền Trang
21
4
1.4
Mơ hình của Nguyễn thị Th Hằng
22
5
1.5
Quy trình thực hiện nghiên cứu
23
6
1.6
7
2.1
Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của cơng ty
31
8
2.2
Mơ hình hiệu chỉnh
52
Mơ hình các cấp độ nhận biết thương hiệu
Các yếu tố ảnh hưởng tới mức độ nhận biết thương hiệu
của Trương Đình Chiến
Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới nhận biết
thương hiệu
5
Trang
16
21
25
DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT
Bảng
Tên bảng biểu
1
1.1
Tóm tắt thang đo các yếu tố nhận biết thương hiệu
26
2
1.2
Mã hoá các biến trong thang đo
27
3
2.1
4
2.2
Tình hình tài sản của cơng ty giai đoạn 2014-2016
36
5
2.3
Số lao động bình qn của cơng ty từ năm 2014-2016
38
6
2.4
Thống kê về giới tính của khách hàng
38
7
2.5
Thống kê độ tuổi
42
8
2.6
Thống kê nghề nghiệp
42
9
2.7
10
2.8
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “biển hiệu”
43
11
2.9
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “khẩu hiệu”
43
12
2.10
13
2.11
14
2.12
Cronbach’s alpha thang đo “Mức độ nhận biết”
45
15
2.13
Phân tích nhân tố khám phá
45
16
2.14
Kết quả phân tích EFA & cronbach’s alpha- Lần III
46
17
2.15
18
2.16
Kết quả phân tích tương quan
48
19
2.17
Kết quả phân tích hồi quy lần
49
20
2.18
Kết quả phân tích hồi quy lần 2
50
21
2.19
22
2.20
Tình hình kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty
giai đoạn 2014 – 2016
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “tên thương
hiệu”
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “truyền
thông thương hiệu”
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “Trụ sở giao
dịch”
Đặt tên và giải thích các biến quan sát của mơ hình sau khi
phân tích nhân tố
Kiểm định giá trị trung bình về mức độ nhận biết đối với các
yếu tố thuộc truyền thông thương hiệu
Kiểm định giá trị trung bình về mức độ nhận biết đối với các
6
Trang
34
42
44
44
47
51
54
yếu tố thuộc tên thương hiệu
Kiểm định giá trị trung bình về mức độ nhận biết đối với các
23
2.21
24
2.22
Mức độ nhận biết thương hiệu theo giới tính
55
26
2.23
Mức độ nhận biết thương hiệu theo độ tuổi
56
27
2.24
Mức độ nhận biết thương hiệu theo nghề nghiệp
56
28
2.25
Mức độ nhận biết thương hiệu theo thu nhập
57
yếu tố thuộc trụ sở giao dịch
7
55
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Mỗi ngày có đến hàng trăm cơng ty mới ra đời và cùng với đó là rất nhiều thương
hiệu xuất hiện. Vậy làm sao để khách hàng có thể nhớ đến công ty của bạn trong vô
vàn những công ty khác, đó chính là vấn đề thương hiệu. Ngày nay, thương hiệu đang
là vấn đề rất đáng quan tâm của nhiều doanh nghiệp khi họ muốn chiếm lĩnh thị
trường, thương hiệu là phần hồn, quyết định đến sự sống còn và tồn tại đối với doanh
nghiệp. Mức sống ngày càng được nâng cao thì người tiêu dùng ngày càng khắt khe
hơn trong việc lựa chọn và mua sắm hàng hóa. Chỉ những thương hiệu nào tạo được ấn
tượng tốt đẹp với khách hàng thì thương hiệu đó mới có khả năng nằm trong tầm nhận
biết của họ. Nhận biết thương hiệu giúp khách hàng trở nên quen thuộc với thương
hiệu và giúp họ quan tâm đến nó tại thời điểm mua. Chính vì thế, nhận biết thương
hiệu đóng một vai trị vô cùng quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp.
Ra đời năm 2000, công ty TNHH tư vấn xây dựng Trường Sơn là một công tư tư
vấn xây dựng hàng đầu tại Quảng Bình trong suốt những năm qua. Tuy nhiên, thị
trường ngày càng xuất hiện nhiều đối thủ mới khiến cho mức độ cạnh tranh ngày càng
gay gắt. Là một cơng ty trong ngành xây dựng, chính vì thế mà vấn đề thương hiệu
càng rất được coi trọng và cần được quan tâm khi mà có quá nhiều đơn vị cùng lúc
cạnh tranh. Để phát triển hoạt động kinh doanh thì vấn đề xây dựng thương hiệu
Trường Sơn của cơng cần được chú trọng và nâng cao hơn nữa. Làm sao để thương
hiệu của mình ln là cái tên họ nhớ tới đầu tiên? Muốn làm được điều đó, việc đánh
giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với một thương hiệu đóng vai trị hết sức
quan trọng.
Xuất phát từ những lí do trên, trong q trình thực tập tại công ty TNHH tư vấn xây
dựng Trường Sơn, tôi mạnh dạn chọn đề tài: “Đánh giá mức độ nhận biết thương
hiệu Trường Sơn của công ty TNHH tư vấn xây dựng Trường Sơn trên địa bàn
thành phố Đồng Hới” cho báo cáo thực tập của mình.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
Đề tài nghiên cứu này nhằm mục tiêu đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu
của doanh nghiệp, trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao mức độ
nhận biết thương hiệu Trường sơn của công ty TNHH tư vấn xây dựng Trường Sơn.
8
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
-
Hệ thống hoá cơ sở lý luận công tác xây dựng và nhận diện thương hiệu trong
doanh nghiệp.
-
Khái quát tình hình và kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh tại công ty.
-
Đánh giá thực trạng công tác xây dựng và nhận diện thương hiệu của công ty.
-
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng nhận biết thương hiệu Trường
Sơn của công ty TNHH tư vấn xây dựng Trường Sơn tại thành phố Đồng Hới.
-
Đo lường mức độ nhận biết của người dân tại thành phố Đồng Hới đối với
thương hiệu Trường Sơn.
-
Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Trường Sơn, qua đó cung cấp cơ sở dữ
liệu giúp cơng ty có thể đưa các chiến lược thương hiệu phù hợp.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết của người dân đối
với thương hiệu Trường Sơn.
Đối tượng khảo sát: Người dân trên địa bàn thành phố Đồng Hới.
Phạm vi nghiên cứu:
Về mặt nội dung: Đề tài nghiên cứu một số vấn đề lý luận và thực tiễn về mức
độ nhận biết thương hiệu, từ đó đề các giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết
thương hiệu.
Về mặt không gian: Thành phố Đồng Hới – Quảng Bình
Về mặt thời gian: Số liệu thứ cấp được tập hợp từ 2014 – 2016; Các số liệu sơ
cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 2/2016 đến tháng 3/2016; Các giải
pháp đề xuất cho giai đoạn từ nay đến năm 2020.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Đề tài thu thập số liệu thứ cấp bao gồm những thông tin liên quan đến vấn đề lý
luận về thương hiệu và nhận biết thương hiệu; thông tin về công ty như lịch sử hình
thành và phát triển, cơ cấu tổ chức, lao động, kết quả hoạt động kinh doanh (HĐKD),
... của công ty TNHH tư vấn xây dựng Trường Sơn từ phịng Hành chính - Nhân sự,
phịng Kinh doanh, phịng Kế tốn trong thời gian tơi thực tập ở đây. Bên cạnh đó tơi cịn
thu thập thơng tin từ nhiều nguồn khác nhau như: website, sách tham khảo, giáo trình và
luận văn tốt nghiệp Đại học, ... Các dữ liệu thu thập được xử lý bằng các phương pháp
9
kinh tế như: phương pháo phân tích, thống kê, so sánh,….Số liệu sơ cấp được thu thập
thông qua việc điều tra, phỏng vấn trực tiếp người dân trên địa bàn thành phố Đồng
Hới bằng bảng hỏi đã thiết kế sẵn.
Quá trình thu thập số liệu sơ cấp được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu
định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua
phỏng vấn chun gia là trưởng phịng kinh doanh của công ty và phỏng vấn sâu với
10 người dân theo hình thức câu hỏi mở. Nghiên cứu định lượng được tiến hành thông
qua việc phỏng vấn thử 30 người dân bằng bảng hỏi sơ bộ, sau đó điều chỉnh bảng hỏi
để tiến hành điều tra chính thức với cỡ mẫu 150. Mẫu được chọn theo phương pháp
ngẫu nhiên thực địa. Dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm thống kê
SPSS 20.0.
1.5 Kết cấu đề tài
Đề tài được thực hiện theo kết cấu gồm 3 phần:
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1. Cơ sở lý thuyết về thương hiệu và nhận biết thương hiệu
Chương 2: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Trường Sơn của công ty
TNHH tư vấn xây dựng Trường Sơn trên địa bàn thành phố Đồng Hới
Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương
hiệu Trường Sơn.
Phần III: Kết luận
10
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU
VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU DỰ KIẾN
1.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1.1 Định nghĩa thương hiệu
Thương hiệu “Brand” một trong những khái niệm mới mẻ trong hệ thống kiến
thức marketing hiện đại, làm thay đổi rất nhiều nhận thức kinh doanh, mở rộng
biên giới mục tiêu của khái niệm kinh doanh và marketing sang những lĩnh vực
khác nhau trong cuộc sống.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu,
biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,... hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác
định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với
hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2004) định nghĩa “Thương hiệu là
hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong con mắt khách hàng;
là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng
hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp
này với chính doanh nghiệp khác”.
Theo Amber & Styles (1996) thì “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung
cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Thương hiệu theo quan điểm
này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi
ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm và các thành
phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các
thành phần của một thương hiệu.
Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2004) định nghĩa “Thương hiệu là
hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong con mắt khách hàng;
là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng
hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp
này với chính doanh nghiệp khác”.
1.1.2 Thành phần của thương hiệu
Thương hiệu có hai thành phần cơ bản là thành phần chức năng và thành phần cảm
xúc:
11
-
Thành phần chức năng. Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức
năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm
các thuộc tính mang tính chức năng như cơng dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung
chất lượng.
-
Thành phần cảm xúc. Thành phần này của thương hiệu bao gồm các yếu tố
giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý.
Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn
gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí
thương hiệu đồng hành với cơng ty như quốc gia với xuất xứ, công ty nội địa hay quốc
tế,...
1.1.3 Cấu tạo của thương hiệu
Thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai thành phần sau :
Phần phát âm được: Đây là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính
-
giác của người nghe như tên công ty (Coca-cola), tên sản phẩm (Coca-cola), câu khẩu
hiệu (Giải lao thôi), đoạn nhạc đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác.
Phần không phát âm được: Là những yếu tố khơng đọc được mà chỉ có thể cảm
-
nhận bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (ví dụ hình trái táo cắn dở của hãng
Apple), màu sắc (màu đỏ của Coca-cola), kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai nước
Coca-cola) và các yếu tố nhận biết khác.
1.1.4 Đặc điểm của thương hiệu
Thương hiệu có một số đặc điểm sau:
-
Thương hiệu là một loại tài sản vơ hình, có giá trị ban đầu bằng khơng. Giá trị
của nó được hình thành lớn dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và phương tiện
quảng cáo.
-
Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài
phạm vi của doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.
-
Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu
dùng khi họ sử dụng những nhãn hiệu mình u thích, tiếp xúc với các hệ thống các
nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thơng tin về sản phẩm.
1.1.5 Chức năng của thương hiệu
Theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2003) thì thương hiệu có
các chức năng sau:
12
-
Chức năng nhận biết và phân biệt:
Có thể nói chức năng gốc của thương hiệu là phân biệt và nhận biết. Khả năng
nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng khơng chỉ cho người tiêu dùng mà
cịn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp.
Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và
nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác. Tập hợp các dấu
hiệu của thương hiệu (tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc
biệt của hàng hóa và bao bì,...) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Thương hiệu
cũng đóng vai trị rất tích cực trong phân đoạn thị trường của doanh nghiệp. Mỗi hàng
hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những
dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những kỳ vọng và thu hút sự chú ý của những tập
khách hàng khác nhau.
-
Chức năng thông tin và chỉ dẫn:
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thơng qua những
hình ảnh, ngơn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu,
người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa,
những cơng dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện
tại và trong tương lai. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng
như điều kiện tiêu dùng,... cũng có thể phần nào được thể hiện thông qua thương hiệu.
Nội dung của thông điệp mà thương hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể hiện
chức năng thông tin, chỉ dẫn của thương hiệu. Tuy nhiên, có rất nhiều dạng thơng điệp
được truyền tải trong các yếu tố cấu thành thương hiệu và hiệu quả của sự thể hiện
chức năng thông tin sẽ phụ thuộc nhiều vào dạng thông điệp, phương pháp tuyên
truyền và nội dung cụ thể của thông điệp.
-
Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Thương hiệu cịn có chức năng tạo sự cảm nhận. Đó là cảm nhận của người tiêu
dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi
tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ đó và sự tin tưởng khi lựa chọn tiêu dùng hàng hóa đó. Sự
cảm nhận của khách hàng khơng phải tự nhiên mà có, nó được hình thành do tổng hợp
các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu tượng, biểu trưng, âm thanh,
khẩu hiệu,... và cả sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Cùng một hàng hóa nhưng sự
cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào dạng thông điệp hoặc
13
hồn cảnh tiếp nhận thơng tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm trong tiêu dùng
hàng hóa. Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào đó đã
mang lại cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành.
-
Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể
hiện rơ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vơ hình và
rất có giá trị của doanh nghiệp. Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định đạt, nhưng
nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ bán được nhiều
hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn. Thương hiệu không tự
nhiên mà có, nó được tạo ra với ý đồ nhất định và với rất nhiều khoản đầu tư và chi
phí khác nhau. Những chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tế cho thương hiệu. Bên
cạnh đó, sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ làm cho giá của thương hiệu đó tăng lên gấp
bội, và đó chính là chức năng kinh tế của thương hiệu.
1.1.6 Vai trò của thương hiệu
Ngồi làm những chức năng chính trên, thương hiệu cịn có một số vai trị đáng
chú ý sau:
Đối với người tiêu dùng:
- Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng sản phẩm cần mua
trong mn vàn các hàng hố, dịch vụ cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn
gốc sản phẩm.
- Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình thơng qua việc sử
dụng một thương hiệu đặc trưng.
Đối với doanh nghiệp:
- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng.
- Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng khi thương
hiệu chính là cầu nối và tiếng nói của doanh nghiệp đối với khách hàng.
- Thương hiệu giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường thông quá chức năng
nhận biết và phân biệt.
- Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp thông qua việc tiếp cận
thị trường một cách dễ dàng, bán hàng được nhiều hơn.
- Thương hiệu là một tài sản vơ hình rất có giá trị của doanh nghiệp.
14
1.1.7 Tài sản thương hiệu
Theo Nguyễn Tuấn Anh (2009), tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá
trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân
viên, cổ đông, cộng đồng,…). Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch
vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với những người liên quan. Những thành tố cấu thành
tài sản thương hiệu này phải được kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản
phẩm.
Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngồi thì những tài sản
thương hiệu này thì sẽ bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp có thể bị mất đi.
Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi
trường hợp. Tuy vậy, trên nguyên tắc thì sẽ có 5 thành tố chính:
1. Sự trung thành của thương hiệu
2. Sự nhận biết thương hiệu
3. Chất lượng cảm nhận
4. Thuộc tính thương hiệu
5. Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân
phối… Tài sản thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho
khách hàng. Tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể
hiểu được cũng như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương
hiệu. Nó sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm (kết quả này có
được do những trải nghiệm mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm này trước
đây).
1.2 NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU
1.2.1 Khái niệm nhận biết thương hiệu
Theo Lê Mộng Kiều (2009), nhận biết thương hiệu là một thành phần phần của
thái độ đối với thương hiệu theo mơ hình thái độ đa thành phần. Có nhiều mơ hình về
thái độ con người, mơ hình thơng thường nhất cho rằng thái độ là một khái niệm đa
thành phần: Nhận biết, đánh giá hay thích thú và xu hướng hành vi.
Theo Nguyễn Thanh Hồng Đức (2004), nhận biết thương hiệu là khả năng nhận
biết và hồi ức về một thương hiệu.
1.2.2 Mức độ nhận biết thương hiệu
15
Cũng theo Nguyễn Thanh Hồng Đức (2004), mức độ nhận biết thương hiệu là số
phần trăm dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu
hay một công ty.
Tổng mức độ nhận biết thương hiệu = % khách hàng nhớ đến thương hiệu đầu
tiên + % khách hàng nhớ đến thương hiệu không cần nhắc nhở + % khách hàng nhớ
đến thương hiệu nhờ nhắc nhở.
Có 4 mức độ nhận biết thương hiệu được xếp theo hình tháp gọi là tháp nhận
biết:
-
Tầng 1: Hồn tồn khơng biết
Ở cấp độ này, khách hàng hồn tồn khơng có bất kỳ nhận biết nào đối với
thương hiệu khi được hỏi, dù được trợ giúp bằng cách cho xem thương hiệu để nhắc
nhở. Mức độ nhận biết đối với trường hợp này là bằng 0.
-
Tầng 2: Nhận biết được nhắc nhở
Ở tầng này, bắt đầu xuất hiện sự liên hệ giữa thương hiệu và sản phẩm. nghĩa là
khách hàng đã có thể nhớ thương hiệu khi được cho biết trước nhóm sản phẩm của
thương hiệu. Tuy nhiên mối liên hệ này cịn rất yếu.
-
Tầng 3: Nhận biết khơng nhắc nhở
Ở cấp độ này, Mức độ nhận biết đã tăng lên khi người có có thể tự nên ra tên
thương hiệu khi được hỏi.
-
Tầng 4: Nhận biết trước nhất
Đây là tầng cao nhất, người hỏi sẽ nghĩ đến thương hiệu đầu tiên khi được hỏi
về một loại sản phẩm. Đó là thương hiệu ln nằm trong tâm trí khách hàng.
Nhận biết trước nhất
Nhận biết không nhắc nhở
Nhận biết được nhắc nhở
Hồn tồn khơng biết
Sơ đồ 1.1. Mơ hình các cấp độ nhận biết thương hiệu
(Nguyễn Thanh Hồng Đức, 2004)
16
1.2.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu
Có thể nói hệ thống nhận diện thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà
thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: tên thương hiệu, logo, khẩu hiệu,
nhạc hiệu, bao bì, nhãn mác...
Một số yếu tố nhận diện thương hiệu cơ bản sau:
Tên thương hiệu
Theo Hankinson và Cowking (1996) thì “Tên thương hiệu là bàn đạp thể hiện lời
tun bố của chính thương hiệu đó”.
Tên thương hiệu được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương
hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng. Tên
thương hiệu cũng là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả cao
nhất (Lê Anh Cường và cộng sự, 2003).
Logo
Logo là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể được
cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp và
tên thương hiệu, logo thường khơng lấy tồn bộ cấu hình chữ của tên doanh nghiệp và
tên thương hiệu làm bố cục. Nó thường dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu, hình ảnh được
cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao. Logo
là tín hiệu đại diện của một doanh nghiệp, nhiều người từng quen thuộc với logo của
các cơng ty, các tập đồn lớn trên thế giới. Logo cũng có thể là tín hiệu đại diện cho
một loại sản phẩm của doanh nghiệp.
Câu khẩu hiệu
Câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thơng tin
mang tính mơ tả và thuyết phục về thương hiệu. Câu khẩu hiệu thường xuất hiện trên
các mục quảng cáo, có thể trên truyền hình, đài phát thanh, panơ, apphich,… và nó
cũng đóng một vị trí quan trọng trên các bao bì và các cơng cụ marketing khác. Câu
khẩu hiệu có thể giúp khách hàng hiểu một cách nhanh chóng thương hiệu đó là gì và
nó khác biệt với các thương hiệu khác như thế nào? (Lê Anh Cường và cộng sự,
2003).
Nhạc hiệu
Lê Anh Cường và cộng sự (2003, trang 172) định nghĩa “Nhạc hiệu là một yếu tố
cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc, thông thường thông điệp này
17
được sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sỹ chun nghiệp. Nhạc hiệu thường có sức
thu hút và lơi cuốn người nghe, làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động.
Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn, thực chất đây là một
hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu”.
Bao bì
Bao bì, xét ở góc độ đơn thuần là vật chứa đựng, bảo vệ hàng hóa tránh khỏi
những tác động có hại từ mơi trường bên ngồi như tác động của thời tiết, khí hậu,
bụi, ánh sáng,… và những tác động cơ học khác. Sự ngăn cản những tác động này đến
hàng hóa sẽ góp phần duy trì chất lượng hàng hóa. Trong một số trường hợp, bao bì
cịn có tác dụng nâng cao chất lượng hàng hóa. Cùng với chức năng bảo vệ, bao bì cịn
có tác dụng cực kỳ quan trọng là đặc điểm nhận dạng của hàng hóa và cung cấp thơng
tin về hàng hóa, nâng cao văn minh thương nghiệp. Bao bì là phương tiện để nhà sản
xuất đưa ra những chỉ dẫn về hàng hóa như thành phần cấu tạo, ngày tháng sản xuất,
địa chỉ nơi sản xuất, các hướng dẫn tiêu dùng hàng hóa và rất nhiều những thơng tin
khác (Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2003).
1.2.4 Các yếu tố nhận biết thương hiệu
Theo Trương Đình Chiến (2005), thương hiệu của một doanh nghiệp hay một tổ
chức nào đó được nhận biết bởi cá nhân, doanh nghiệp hay tổ chức khác theo các yếu
tố chính sau:
Nhận biết qua triết lý kinh doanh
Đối với doanh nghiệp, việc truyền tải triết lý kinh doanh của mình tới khách
hàng và cơng chúng là một trong những việc được coi là quan trọng nhất và cũng khó
khăn nhất. Để làm được điều này doanh nghiệp phải thiết kế một loạt các công cụ như:
khẩu hiệu, phương châm kinh doanh, cách ngôn kinh doanh. Đối với mỗi loại công cụ
đều phải được khẳng định, được tư duy marketing của doanh nghiệp như:
Khẩu hiệu: Nó phải là cam kết của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng
và cơng chúng, đồng thời nó phải nói lên cái đặc thù trong sản phẩm, dịch vụ doanh
nghiệp, nó cũng là tuyên ngôn trong cạnh tranh và định vị thị trường, nó cũng phải
ngắn gọn, dễ nhớ, dễ phát âm, có thể sử dụng phù hợp với mơi trường văn hóa khi
dịch thuật và có sức truyền cảm mạnh.
Phương châm kinh doanh: cũng với tinh thần marketing, phương châm
kinh doanh lấy yếu tố con người làm cơ sở cho mọi quyết định, đồng thời thường
18
xuyên cải tiến sản phẩm, thậm chí cả tư duy toàn bộ đội ngũ lãnh đạo và nhân viên
trong doanh nghiệp.
Cách ngôn và triết lý: lấy việc thỏa mãn nhu cầu mong muốn người tiêu
dùng, củng cố mức sung túc cho cộng đồng và xã hội, tạo vị thế cạnh tranh cho
doanh nghiệp; lấy việc dành thắng lợi đó làm đặc trưng cho mọi hoạt động của mình,
thường xuyên tái tạo những giá trị mới. Mỗi thương hiệu đều phải phấn đấu triết lý
của mình thành hiện thực.
Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp
Hoạt động của một doanh nghiệp được phản ánh thông qua hàng loạt các động thái
trong HĐKD, trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với người
tiêu dùng và công chúng; cũng như xây dựng, quản lý và duy trì mối quan hệ giữa các
thành viên trong nội bộ doanh nghiệp như: môi trường làm việc, phương tiện làm việc,
phúc lợi đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của cán bộ cơng nhân viên trong tồn doanh
nghiệp, xây dựng khơng khí, giáo dục truyền thống, đào tạo nâng cao khả năng chun
mơn, tình hình nghiên cứu phát triển và các công việc như nghiên cứu thị trường, quản
lý kênh phân phối, quản lý chu kỳ sống của sản phẩm và phát triển sản phẩm mới,
quản lý khai thác vốn và sử dụng vốn, duy trì, xây dựng các mối quan hệ với khách
hàng, nhà cung cấp, chính quyền địa phương, đối tác và những người quan tâm đến
doanh nghiệp,... Toàn bộ các hoạt động trên phải được quản lý, điều chỉnh, thực thi
theo tinh thần của chiến lược thống nhất hóa
Nhận biết qua kênh truyền thơng thị giác
Nhận biết thương hiệu qua kênh truyền thông thị giác là qua tồn bộ hệ thống tín
hiệu hình ảnh mà khách hàng và cơng chúng có thể nhận biết về doanh nghiệp. Trong
các hình thức nhận biết, có thể nói đây là hình thức nhận biết phong phú nhất, nó tác
động đến cảm quan của con người, chính vì vậy sức tuyên truyền của nó cụ thể và trực
tiếp nhất. Nó là một hình thức nhận biết gây ấn tượng sâu, lâu bền nhất, dễ đọng lại
trong tâm trí và làm cho con người có những phán đốn tích cực để tự thỏa mãn mình
thơng qua các tín hiệu của doanh nghiệp mà biểu trưng (logo) là tín hiệu trung tâm.
Các phương tiện truyền thông:
Quảng cáo: là truyền thông trên diện rộng mang tính chất phi trực tiếp
người - người. Quảng cáo trình bày một thơng điệp mang tính thương mại theo
những chuẩn mực nhất định, cùng một lúc truyền đến một số lượng lớn những đối
19
tượng rải rác khắp nơi qua các phương tiện truyền thơng đại chúng. Các phương tiện
này có thể là phát sóng (truyền thanh, truyền hình), in ấn (báo, tạp chí) và những
phương tiện khác (thư tín, biển quảng cáo, phương tiện di dộng, internet, email, SMS).
Tiếp thị trực tiếp: là việc sử dụng thư tín, điện thoại và các công cụ xúc tiến
phi cá nhân khác nhằm truyền thông hay thu hút sự đáp lại từ khách hàng hay các triển
vọng nào đó.
Khuyến mãi: là hình thức trái ngược hồn tồn đến truyền thơng thương
mại đại chúng, mục đích là tạo ra thêm động cơ cho khách hàng để ra quyết định mua
hàng ngay. Các hoạt động khuyến mãi rất phong phú: biếu không sản phẩm dùng thử,
phiếu mua hàng với giá ưu đãi, trưng bày tại nơi mua hàng và tặng phần kèm theo
khi mua,...
Quan hệ công chúng và truyền miệng: quan hệ công chúng bao gồm các
chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hoặc bảo vệ hoặc nâng cao hình
ảnh của một doanh nghiệp hay những sản phẩm dịch vụ nhất định nào đó, chẳng hạn
như: hội thảo, họp báo, hội nghị khách hàng, phim tài liệu. Truyền miệng có nghĩa là
mọi người nói với nhau về doanh nghiệp, đây có lẽ là cách thông thường nhất để cho
những khách hàng mới biết đến doanh nghiệp.
Bán hàng trực tiếp: thì tương phản hồn tồn với quảng cáo. Nó là sự
truyền thơng được xác định rơ, mang tính chất trực tiếp truyền đi một thơng điệp
mang tính thích nghi cao (với đối tượng nhận) tới một số ít đối tượng nhận rất chọn
lọc. Bán hàng trực tiếp xảy ra thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và người
mua, hoặc là mặt đối mặt, hoặc thông qua một phương tiện viễn thơng nào đó như
điện thoại.
Logo: là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể
được cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh
nghiệp và tên thương hiệu, logo thường khơng lấy tồn bộ cấu hình chữ của tên doanh
nghiệp và tên thương hiệu làm bố cục. Nó thường được dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu,
hình ảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng
trưng cao.
Khẩu hiệu (slogan): slogan trong kinh doanh được hiểu là một thông điệp
truyền tải ngắn gọn nhất đến khách hàng bằng từ ngữ dễ nhớ, dễ hiểu, có sức thu hút
cao về ý nghĩa, âm thanh. Slogan là sự cam kết về giá trị, chất lượng sản phẩm của
20
thương hiệu với khách hàng. Để hình thành một slogan cho cơng ty, cho thương hiệu
nào đó khơng phải chuyện một sớm một chiều mà địi hỏi phải có một quy trình chọn
lựa, thấu hiểu sản phẩm, các lợi thế cạnh tranh, phân khúc thị trường, mức độ truyền tải
thông điệp khi đã chọn slogan đó để định vị trong tâm trí của khách hàng bất cứ lúc
nào. Slogan được xem như là một tài sản vơ hình của cơng ty dù rằng nó chỉ là một câu
nói.
Hệ thống nhận dạng thương hiệu: Ngoài việc nhận biết được thương hiệu
thông qua các phương tiện truyền thông, một thương hiệu cịn có thể được nhận biết
thơng qua các yếu tố ứng dụng sau:
Đồ dùng văn phòng: tất cả các đồ dùng văn phịng như giấy viết thư,
phong bì, cơng văn, danh thiếp, cặp tài liệu,... đều cần thống nhất về bố cục, màu sắc,
tỷ lệ các tổ hợp hình và chữ.
Ngoại cảnh của doanh nghiệp: bao gồm biển hiệu, panơ, cột quảng
cáo, biểu ngữ, các tín hiệu trên đường đi,... trong hệ thống thiết kế thị giác của doanh
nghiệp.
Bên trong doanh nghiệp: cách thiết kế các bảng hiệu, các thiết bị, nội
ngoại thất của phòng ốc, thiết kế ánh sáng,...
Phương tiện giao thông: cách thiết kế phổ biến nhất là sử dụng biểu
trưng, chữ và màu làm hình thức trang trí nên các phương tiện giao thơng nhằm mục
đích tun truyền lưu động.
Chứng chỉ dịch vụ: huy chương, cờ, thẻ, chứng chỉ, trang phục của
nhân viên.
Các hình thức tuyên truyền trực tiếp: gồm thiết kế thư mời, tặng
phẩm, vật kỷ niệm, bài giới thiệu danh mục sản phẩm, tạp chí, bao bì, nhãn hiệu, các
hình thức trưng bày giới thiệu sản phảm, quảng cáo trên báo chí và truyền hình.
21
1.3. MƠ HÌNH LÝ THUYẾT
Các nhân tố tác động tới mức độ nhận biết thương hiệu
Theo Trương Đình Chiến (2005), thương hiệu của một doanh nghiệp hay một tổ
chức nào đó được nhận biết bởi cá nhân, doanh nghiệp hay tổ chức khác theo ba yếu tố
chính như sơ đồ sau:
TRIẾT LÝ
KINH DOANH
HOẠT ĐỘNG
DOANH NGHIỆP
NHẬN BIẾT
THƯƠNG HIỆU
HOẠT ĐỘNG
TRUYỀN THÔNG
Sơ đồ 1.2. Các yếu tố ảnh hưởng tới mức độ nhận biết thương hiệu
của Trương Đình Chiến
Từ cơ sở lý thuyết trên đã có nhiều mơ hình nghiên cứu đánh giá về mức độ
nhận biết thương hiệu, cụ thể như:
Mơ hình của Trần Thị Huyền Trang
TÊN THƯƠNG
HIỆU
LOGO
NHẬN BIẾT
THƯƠNG HIỆU
SLOGAN
TRỤ SỞ GIAO
DỊCH
QUẢNG CÁO
Sơ đồ 1.3. Mơ hình của Trần Thị Huyền Trang
22
Trần Thị Huyền Trang (2010) Khi đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối
với thương hiệu BIDV chi nhánh Huế đã giả tập trung nghiên cứu về mức độ nhận biết
của khách hàng thành phố Huế đối với thương hiệu BIDV chi nhánh Huế. Những yếu
tố giúp khách hàng nhận biết thương hiệu BIDV được đề tài này nghiên cứu là: “tên
thương hiệu”, “logo”, “slogan”, “trụ sở giao dịch”, “quảng cáo”. Đối chiếu với
nghiên cứu về mức độ nhận biết thương hiệu Trường Sơn thì yếu tố nhận biết thương
hiệu như: “tên thương hiệu”, “trụ sở giao dịch” có thể áp dụng vào mơ hình nghiên
cứu.
Mơ hình của Nguyễn Thị Thuý Hằng
Nguyễn Thị Thuý Hằng (2013) đã tập trung nghiên cứu về mức độ nhận biết của
khách hàng thành phố Huế đối với thương hiệu Hoàng Gia của cơng ty TNHH sơn
Hồng Gia trên địa bàn thành phố Huế. Những yếu tố giúp khách hàng nhận biết
thương hiệu Hoàng Gia được đề tài này nghiên cứu là: “tên thương hiệu”, “logo”,
“câu khẩu hiệu”, “Đồng phục nhân viên”, “bao bì sản phẩm”. Đối chiếu với nghiên
cứu về mức độ nhận biết thương hiệu Trường Sơn thì yếu tố nhận biết thương hiệu
như: “tên thương hiệu”, “quảng cáo”, “câu khẩu hiệu” có thể áp dụng vào mơ hình
nghiên cứu.
TÊN THƯƠNG
HIỆU
LOGO
NHẬN BIẾT
THƯƠNG HIỆU
KHẨU HIỆU
ĐỒNG PHỤC
NHÂN VIÊN
BAO BÌ
SẢN PHẨM
Sơ đồ 1.4. Mơ hình của Nguyễn Thị Th Hằng
23
1.4 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG
HIỆU TRƯỜNG SƠN CỦA CÔNG TY TNHH TƯ VẤN XÂY DỰNG TRƯỜNG
SƠN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐỒNG HỚI
1.4.1. Quy trình nghiên cứu
Trong quá trình tiến hành kiểm định mô lý thuyết, từ các thông tin thu thập
được, quá trình phân tích dữ liệu được thực hiện theo các bước sau:
Cơ sở lý thuyết
Bảng câu hỏi
Mơ hình đề nghị
Thang đo
chính thức
Nghiên cứu định tính
Điều chỉnh mơ hình
(nếu có)
Nghiên cứu định lượng: Thu thập số liệu sơ
cấp bằng phòng vấn
Kiểm định thang đo
- Đánh giá Cronbach’s alpha
- Phân tích nhân tố
Kiểm định mơ hình lý
thuyết
hình thực tiễn
-
Loại các biến có tương quan biến tổng nhỏ
-
Kiểm tra hệ số alpha
-
Loại các biến có trọng số < 0.5
sự phù hợp của mơ hình
-
Kiểm định các giả thiếtKiểm định sự phù
hợp của mơ hình
-
Kiểm định các giả thiết
tra các giả thiết về sự khác biệt dựa trên phân
tích phương sai ANOVAKiểm tra các giả thiết
về sự khác biệt dựa trên phân tích phương sai
Sơ đồ 1.5. Quy trình thực hiện nghiênANOVA
cứu
Bước 1: Kiểm tra độ tin cậy từng thành phần thang đo, xem xét mức độ tin cậy
của các biến quan sát thông qua hệ số Cronbach’s Alpha để loại các biến rác trước.
Những biến có tương quan biến tổng (Item Total Corelation) nhỏ hơn 0.3 được xem là
24
biến rác và bị loại ra khỏi mơ hình. Thang đo được chấp nhận khi hệ số Cronbach’s
Alpha lớn hơn 0.6.
Bước 2: Từ kết quả điều tra, dữ liệu được đưa vào phân tích thành phần chính
thơng qua đó loại bỏ đi những biến không quan trọng và xác định được cấu trúc của
những nhân tố cơ bản trong việc nhận diện thương hiệu. Kết quả của bước này cho
phép xác định những trị số tương ứng của các biến tổng hợp (nhân tố) để sử dụng
trong bước phân tích tiếp theo. Phương pháp phân tích dữ liệu chủ yếu ở đây là
phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA. Tất cả các biến trừ các biến bị loại qua
phương pháp hệ số Cronbach’s Alpha sẽ được đưa vào phân tích nhân tố bằng phương
pháp Component Principle và phép quay Varimax. Thang đo được chấp nhận khi giá
trị hệ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) lớn hơn hoặc bằng 0.5, nhân tố trích được có
Eigenvalue lớn hơn 1. Kết quả xử lý như sau: các biến có trọng số nhân tố nhỏ hơn 0.5
sẽ bị loại. Sau đó, phân tích nhân tố được lặp lại cho đến khi thỏa mãn các yêu cầu
trên với phương sai trích tốt nhất, yêu cầu phương sai trích lớn hơn 50%.
Bước 3: Từ kết quả phân tích thành phần chính, vận dụng phân tích tương quan
để xem xét mối tương quan tuyến tính giữa các biến đánh giá các nhân tố ảnh hưởng
tới mức độ nhất biết thương hiệu. Các biến tổng hợp được xác định ở bước trên được
sử dụng làm các biến độc lập và cùng với một biến phụ thuộc từ số liệu điều tra được
đưa vào phân tích hồi quy.
Nghiên cứu định lượng
Xác định cỡ mẫu: theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008, trang
31) thì “số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích
nhân tố”. Như vậy, với số lượng 29 biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cần phải
đảm bảo có ít nhất 145 quan sát trong mẫu điều tra. Trên thực tế, để hạn chế các rủi ro
trong quá trình điều tra làm thiếu số mẫu tối thiểu, tôi tiến hành phỏng vấn 150 khách
hàng nam.
Phương pháp chọn mẫu:
Sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa
Quy trình chọn mẫu:
Chọn ngẫu nhiên 150 người dân trên địa bàn thành phố Đồng Hới phỏng vấn
trực tiếp trong 15 ngày.
Phương pháp thu thập số liệu của nghiên cứu định lượng:
25
