Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam- Chi nhánh Quảng Trị

uờ


Bĩ GIAẽO DUC VAè AèO TAO
AI HOĩC HU
TRặèNG AI HOĩC KINH T

tờ
H

VOẻ THậ TUYT NI

ho

c

Ki

nh

QUAN TRậ QUAN H KHAẽCH HAèNG
TAI
NGN HAèNG THặNG MAI Cỉ
PHệN CNG THặNG VIT NAM - CHI
NHAẽNH QUANG TRậ



ai

CHUYN NGAèNH: QUAN LYẽ KINH T

MAẻ S: 60.34.04.10

ng

LUN VN THAC Sẫ KHOA HOĩC KINH T

Tr



NGặèI HặẽNG DN KHOA HOĩC: PGS. TS. BUèI ặẽC
TấNH

HU - 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết

uê
́

quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ

nh

Người cam đoan

tê
́H

công trình nào khác.

Tr

ươ

̀ng

Đ

ại

ho

̣c

Ki

Võ Thị Tuyết Ni

i


LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình học tập, nghiên cứu, để hoàn thành được bản luận văn này,

thầy, cô giáo đã giảng dạy và giúp đỡ tác giả trong suốt khóa học.

tê
́H

Đặc biệt, tác giả xin chân thành cảm ơn PGS. TS. Bùi Đức Tính, người thầy
đã tận tình hướng dẫn khoa học, dành cho tác giả những lời chỉ bảo ân cần với
những kiến thức và kinh nghiệm quý báu giúp tác giả vững tin, vượt qua khó khăn
trong quá trình nghiên cứu để hoàn thành luận văn.

nh

Tác giả cũng xin bày tỏ lòng biết ơn đến lãnh đạo Ngân hàng TMCP Công
thương Việt Nam – chi nhánh Quảng Trị đã tạo điều kiện cho tác giả học tập, nghiên cứu

Ki

hoàn thiện luận văn.

Đồng thời, tác giả xin cảm ơn Trường Đại học Kinh tế Huế; Phòng Đào tạo

̣c

sau đại học, các Khoa, Phòng ban chức năng của Trường đã trực tiếp hoặc gián tiếp

ho

giúp đỡ tác giả trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu đề tài này.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng, song do khả năng có hạn nên luận văn không

ại

thể tránh khỏi những thiếu sót. Kính mong quý thầy cô giáo đóng góp, giúp đỡ để
luận văn được hoàn thiện hơn.

Đ

Quảng Trị, ngày 12 tháng 6 năm 2017

̀ng

TÁC GIẢ

Tr

ươ

Võ Thị Tuyết Ni

ii

uê
́

với tình cảm chân thành và lòng kính trọng, tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn đến quý


tê
́H

Họ và tên: VÕ THỊ TUYẾT NI
Chuyên ngành: Quản lý kinh tế

Mã số: 60 34 04 10
Niên khóa: 2015 – 2017
Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS. BÙI ĐỨC TÍNH
Tên đề tài: QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH
QUẢNG TRỊ
1. Tính cấp thiết

uê
́

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

ươ

̀ng

Đ

ại

ho

̣c

Ki

nh

Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) đã khá phổ biến trên thế giới, nhưng ở

Việt Nam vẫn chưa được quan tâm đúng mức. Việc ứng dụng CRM nhằm tạo ra và
duy trì các mối quan hệ bền vững với các nhóm khách hàng hiện có cũng như các
nhóm khách hàng tiềm năng, thông qua đó thoả mãn tốt nhất các nhu cầu của các
nhóm khách hàng và tạo dựng một cách chủ động lòng trung thành của họ, từ đó giúp
doanh nghiệp có thêm những khách hàng mới, phát triển doanh số, gia tăng lợi nhuận.
Chính vì vậy, việc xây dựng một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại
Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - Chi nhánh Quảng Trị là nhằm tạo ra và
duy trì các mối quan hệ bền vững với các nhóm khách hàng hiện có cũng như các
nhóm khách hàng tiềm năng, thông qua đó thoả mãn tốt nhất các nhu cầu của các
nhóm khách hàng này. Từ đó gia tăng giá trị cho khách hàng đồng thời gia tăng lợi
nhuận cho chi nhánh.
Xuất phát từ thực tế như trên đề tài“Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân
hàng TMCP Công thương Việt Nam- Chi nhánh Quảng Trị” được chọn làm đề
tài nghiên cứu.
2. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn đã nêu những vấn đề lý luận và thực tiễn về Quản trị quan hệ
khách hàng, đi sâu phân tích thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại
Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – chi nhánh Quảng Trị. Kết hợp các
phương pháp để đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng
và đo lường hài lòng khách hàng tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam –
Chi nhánh Quảng Trị. Dữ liệu sơ cấp được xử lý bằng phần mềm EXCEL.
3. Kết quả nghiên cứu

Tr

Luận văn đã trình bày thực tiễn công tác quản trị quan hệ khách hàng tại
Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – chi nhánh Quảng Trị, đánh giá những
ưu điểm cùng với những hạn chế trong công tác quản trị quan hệ khách hàng tại
Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – chi nhánh Quảng Trị. Luận văn đã đưa
ra giải pháp góp phần khắc phục những thiếu sót và hoàn thiện công tác quản trị

quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – chi nhánh
Quảng Trị nhằm đảm bảo đơn vị hoạt động an toàn, hiệu quả, đạt được các mục tiêu
đề ra.

iii


Cán bộ nhân viên

CBTD:

Cán bộ tín dụng

CIF

Customer Information Files – Mã số thông tin KH

CNH-HĐH:

Công nghiệp hoá-Hiện đại hoá

CNTT:

Công nghệ thông tin

CRM:

Custommer Relationship Management- Quản trị quan hệ

tê

́H

CBNV:

khách hàng
Cơ sở dữ liệu

CSKH:

Chính sách khách hàng

DN

Doanh nghiệp

DNNN:

Doanh nghiệp Nhà nước

GHTD

Giới hạn tín dụng

HĐBĐ:

Hợp đồng bảo đảm

HĐTD:

Hợp đồng tín dụng

HĐKD

Hoạt động kinh doanh

KH:

Khách hàng

KHCL

Khách hàng chiến lược

KHCN:

Khách hàng cá nhân

KHDN:

Khách hàng doanh nghiệp

̀ng

Đ

ại

ho

̣c

Ki

nh

CSDL:

NH

Ngân hàng

ươ

NHCTVN, NHCT,

Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam Vietinbank
Ngân hàng cho vay

NHNN:

Ngân hàng Nhà nước Việt Nam

NHTM:

Ngân hàng thương mại

NHTMNN:

Ngân hàng thương mại Nhà nước

NHTW:

Ngân hàng Trung ương

NVL

Nguyên vật liệu

Tr

NHCV:

iv

uê
́

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT


Quan hệ khách hàng

TCKT:

Tổ chức kinh tế

TCTD:

Tổ chức Tín dụng

TDH:

Trung dài hạn

TMCP:

Thương mại cổ phần

TNV:

Tổng nguồn vốn

TKTG

Tài khoản tiền gửi

TGBQ

Tiền gửi bình quân

Trụ sở chính:

Trụ sở chính Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam

TSBĐ:

Tài sản bảo đảm

VCSH

Vốn chủ sở hữu

Vietinbank Quảng Trị

Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – Chi nhánh

Ki

nh

tê
́H

uê
́

QHKH

Quảng Trị

World Trade Organazation- Tổ chức thương mại thế giới.

XNK:

Xuất nhập khẩu

XHKH

Xếp hạng tín dụng khách hàng

Tr

ươ

̀ng

Đ

ại

ho

̣c

WTO:

v


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ....................................................................... iv

tê
́H

MỤC LỤC................................................................................................................. vi

uê
́

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ ................................ iii

DANH MỤC CÁC BẢNG..........................................................................................x

DANH MỤC CÁC HÌNH, BIỂU ĐỒ....................................................................... xi
MỞ ĐẦU.....................................................................................................................1

nh

1.Tính cấp thiết của đề tài ...........................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................2

Ki

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...........................................................................2
4. Quy trình và phương pháp nghiên cứu....................................................................3

̣c

5. Bố cục đề tài............................................................................................................5

ho

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI..................................................................................6
1.1.TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ....6

ại

1.1.1. Tổng quan về khách hàng .................................................................................6

Đ

1.1.2.Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management
- CRM........................................................................................................................10

̀ng

1.1.3. Bản chất và vai trò của Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship
Management - CRM) ................................................................................................13

ươ

1.2. NỘI DUNG CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG............................15
1.2.1. Thu thập thông tin cơ sở dữ liệu về khách hàng .............................................16
1.2.2. Phân tích cơ sở dữ liệu về khách hàng............................................................17

Tr

1.2.3. Lựa chọn khách hàng mục tiêu .......................................................................18
1.2.4. Xây dựng chính sách tạo giá trị cho khách hàng mục tiêu .............................19
1.2.5. Các công cụ sử dụng tạo giá trị cho khách hàng mục tiêu..............................20
1.2.6. Đo lường thành công của chương trình CRM.................................................21

vi

1.3.CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG CRM ............................22
1.3.1 Nhận thức từ phía nhà quản lý .........................................................................22
1.3.2. Năng lực, trình độ của đội ngũ nhân viên .......................................................23

1.3.4.Công nghệ phần mềm quản trị quan hệ khách hàng ........................................24
1.4. KINH NGHIỆM ỨNG DỤNG THÀNH CÔNG HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG

tê
́H

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM..25

uê
́

1.3.3.Văn hóa doanh nghiệp......................................................................................23

1.4.1.Công ty Phong Châu: .......................................................................................26
1.4.2. Công ty trách nhiện hữu hạn sản xuất thương mại và dịch vụ Tin học – Xây

nh

dựng Nano: ................................................................................................................28
1.5.KINH NGHIỆM QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CHO

Ki

VIETINBANK ..........................................................................................................29
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

TẠI CHI NHÁNH QUẢNG TRỊ– NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG

ho

̣c

VIỆT NAM ...............................................................................................................32
2.1. KHÁI QUÁT VỀ VIETINBANK QUẢNG TRỊ...............................................32
2.1.1. Sơ lược về lịch sử hình thành& phát triển của Vietinbank Quảng Trị ...........32

ại

2.1.2. Mô hình tổ chức quản lý .................................................................................32

Đ

2.2. KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG TMCP CÔNG
THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH QUẢNG TRỊ............................................36

̀ng

2.2.1. Hoạt động huy động vốn .................................................................................36
2.2.2. Hoạt động tín dụng..........................................................................................38

ươ

2.2.3.Kết quả tài chính ..............................................................................................40
2.2.4. Các dịch vụ khác .............................................................................................40
2.3 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ

Tr

KHÁCH HÀNG TẠI VIETINBANK QUẢNG TRỊ................................................74
2.3.1.Đặc điểm khách hàng .......................................................................................74
2.3.2.Ứng dụng công nghệ thông tin.........................................................................74
2.3.3.Nguồn nhân lực, trình độ nghiệp vụ của cán bộ ngân hàng.............................76

vii


2.3.4.Yếu tố văn hóa và mục tiêu..............................................................................77
2.4. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI VIETINBANK
QUẢNG TRỊ. ............................................................................................................41

2.4.2.Phân loại khách hàng tại Ngân hàng TMCP Công thương..............................45
2.4.3.Lựa chọn khách hàng mục tiêu: .......................................................................51

tê
́H

2.4.4.Xây dựng chính sách tạo giá trị cho khách hàng mục tiêu ..............................53

uê
́

2.4.1. Thu thập và xử lý thông tin cơ sở dữ liệu khách hàng....................................43

2.4.5.Các công cụ sử dụng tạo giá trị cho khách hàng mục tiêu...............................58
2.4.6.Đo lường thành công của chương trình CRM..................................................59

nh

2.5. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CHÍNH SÁCH CRM TẠI VIETINBANK QUẢNG

TRỊ ............................................................................................................................78

Ki

2.5.1.Kết quả đạt được ..............................................................................................78
2.5.2.Những tồn tại....................................................................................................80
2.5.3.Sự cần thiết phải hoàn thiện chính sách CRM tại Vietinbank Quảng Trị trong

ho

̣c

thời gian tới. ..............................................................................................................82
CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM - CHI

ại

NHÁNH QUẢNG TRỊ .............................................................................................84

Đ

3.1.Giải pháp về quản trị quan hệ khách hàng tại Vietinbank Quảng Trị.................84
3.1.1.Giải pháp hoạt động quản trị quan hệ khách hàng...........................................84

̀ng

3.1.2 Mô hình quản trị quan hệ khách hàng tại Vietinbank Quảng Trị ....................85
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................99

ươ

1.Kết luận ..................................................................................................................99
2. Một số kiến nghị đề xuất thực hiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại
Vietinbank Quảng Trị. ............................................................................................100

Tr

2.1.Kiến nghị đối với Vietinbank:...........................................................................100
2.2.Kiến nghị đối với các cơ quan ban ngành:........................................................100
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................101
PHỤ LỤC................................................................................................................104

viii


QUYẾT ĐỊNH CỦA HỘI ĐỘNG
NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN 1+2
BIÊN BẢN HỘI ĐỒNG
BẢN GIẢI TRÌNH

Tr

ươ

̀ng

Đ

ại

ho

̣c

Ki

nh

tê
́H

uê
́

XÁC NHẬN HOÀN THIỆN

ix


Hoạt động huy động vốn giai đoạn 2014-2016 .....................................37

Bảng 2.2:

Quy mô, cơ cấu dư nợ giai đoạn 2014-2016 .........................................38

Bảng 2.3:

Tình hình chất lượng tín dụng của ngân hàng giai đoạn 2014-2016.....39

Bảng 2.4:

Kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh giai đoạn 2014-2016 .....40

Bảng 2.5:

Phân khúc khách hàng doanh nghiệp ....................................................46

Bảng 2.6:

Dư nợ theo nhóm khách hàng................................................................47

Bảng 2.7:

Cơ cấu nguồn vốn theo phân khúc khách hàng doanh nghiệp ..............47

Bảng 2.8:

Phân khúc khách hàng cá nhân Vietinbank Quảng Trị .........................48

Bảng 2.9:

Cơ cấu dư nợ theo phân khúc khách hàng bán lẻ..................................49

nh

tê
́H

Bảng 2.1:

uê
́

DANH MỤC CÁC BẢNG

Ki

Bảng 2.10: Cơ cấu nguồn vốn theo phân khúc khách hàng bán lẻ ........................500
Bảng 2.11: Khách hàng doanh nghiệp chiến lược tại Vietinbank Quảng Trị ........522

̣c

Bảng 2.12: Bảng danh sách KHUT năm 2016.......................................................522

ho

Bảng 2.13: Chương trình lãi suất cho vay ưu đãi của Vietinbank .........................544
Bảng 2.14: Một số chính sách ưu đãi cho KHUT tại Vietinbank Quảng Trị ..........57
Bảng 2.15: Đối tượng khách hàng tham gia khảo sát ............................................600

ại

Bảng 2.16: Đánh giá mức độ tin cậy của khách hàng đối với Vietinbank.............633

Đ

Bảng 2.17: Đánh giá về nhân viên Vietinbank Quảng Trị.....................................644
Bảng 2.18: Đánh giá về quá trình giao dịch và sau giao dịch Vietinbank.............655

̀ng

Bảng 2.19: Đánh giá về sản phẩm, chương trình khuyến mãi, truyền thông của
Vietinbank .............................................................................................66

ươ

Bảng 2.20: Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại
Vietinbank .............................................................................................67

Bảng 2.21. Đặc điểm nhân viên Vietinbank tham gia khảo sát ...............................68

Tr

Bảng 2.22. Công tác hỗ trợ giao dịch tại Vietinbank Quảng Trị .............................72
Bảng 2.23: Tình hình nhân sự tại Vietinbank Quảng Trị ........................................77

x


DANH MỤC CÁC HÌNH, BIỂU ĐỒ
HÌNH
Hình 1.1. Tiến trình xây dựng chương trình CRM ...................................................16

Hình 2.1 Tiến trình xây dựng chương trình CRM ....................................................42

tê
́H

Hình 3.1. Mô hình đề xuất Ban CRM .......................................................................85

uê
́

Hình 1.2. Mô hình đánh giá chương trình quản trị quan hệ khách hàng ..................21

Hình 3.2. Tiến trình đưa ra giải pháp hoàn thiện chính sách CRM ..........................85
Hình 3.3. Xây dựng chương trình CRM ...................................................................86

nh

Hình 3.4. Sơ đồ phân loại thông tin khách hàng.......................................................88

SƠ ĐỒ

Ki

Sơ đồ 2.1. Mô hình tổ chức bộ máy tại VietinBank Quảng Trị ................................35

BIỂU ĐỒ

̣c

Sơ đồ 2.2. Một số chính sách của KHUT ...............................................................56

ho

Biểu đồ 2.1. Cơ cấu khách hàng theo nhóm tuổi ....................................................611
Biểu đồ 2.2. Số lượng khách hàng giao dịch thêm ngân hàng..................................61

ại

Biểu đồ 2.3. Số lượng khách hàng sử dụng SPDV tại Vietinbank Quảng Trị..........62
Biểu đồ 2.4. Công tác đào tạo ở Vietinbank Quảng Trị............................................70

Đ

Biểu đồ 2.5. Đánh giá hiệu quả công tác thu nhận, xử lý thông tin và khiếu nại của

Tr

ươ

̀ng

khách hàng tại ngân hàng Vietinbank ...................................................73

xi


PHẦN 1
PHẦN MỞ ĐẦU

Cùng với xu hướng toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế, áp lực cạnh tranh
đối với các ngân hàng thương mại trên thị trường Việt Nam ngày càng lớn. Trong môi

tê
́H

trường cạnh tranh khốc liệt đó, ngân hàng nào thiết lập được mối quan hệ, thu hút và

uê
́

1.Tính cấp thiết của đề tài

tạo dựng được niềm tin, sự trung thành của khách hàng, ngân hàng đó sẽ thắng lợi và
phát triển. Chiến lược kinh doanh lấy khách hàng làm trung tâm đang trở thành một

nh

chiến lược có tầm quan trọng bậc nhất của hầu hết các ngân hàng. Vì thế, việc thỏa

mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các ngân hàng trong cạnh

Ki

tranh, duy trì và mở rộng thị phần hoạt động. Khách hàng là thượng đế, không có
khách hàng sẽ không có bất cứ doanh nghiệp nào tồn tại, khách hàng trung thành - tài
sản vô giá của bạn. Đây là những nhận định hết sức cô đọng và đúng đắn về vai trò của

ho

̣c

khách hàng trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp.

Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) đã khá phổ biến trên thế giới, nhưng ở
Việt Nam vẫn chưa được quan tâm đúng mức. Việc ứng dụng CRM nhằm tạo ra và

ại

duy trì các mối quan hệ bền vững với các nhóm khách hàng hiện có cũng như các

Đ

nhóm khách hàng tiềm năng, thông qua đó thoả mãn tốt nhất các nhu cầu của các
nhóm khách hàng và tạo dựng một cách chủ động lòng trung thành của họ, từ đó giúp

̀ng

doanh nghiệp có thêm những khách hàng mới, phát triển doanh số, gia tăng lợi nhuận.
Vấn đề là làm như thế nào để có thể sử dụng nhân lực và các phương pháp

ươ

quản lý một cách hợp lý để nắm bắt được bản chất những lợi ích, hành vi, những giá
trị của khách hàng qua đó tạo ra những dịch vụ, chương trình tối ưu phù hợp với
nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu. Đã từ lâu, trên thế giới, Quản trị

Tr

quan hệ khách hàng (CRM) được nhắc đến như là một cách thức hữu hiệu giúp các
nhà quản trị giải quyết những vấn đề trên. Tuy nhiên, đối với các ngân hàng thương
mại Việt Nam nói chung và các chi nhánh ngân hàng TMCP Công thương Việt
Nam nói riêng vẫn chưa được áp dụng nhiều.

1


Đứng trước quá trình phát triển và hội nhập kinh tế quốc tế, đứng trước một
thị trường tài chính và tiền tệ được dự báo là có mức độ cạnh tranh sẽ ngày càng trở
nên gay gắt thì việc tìm ra một chiến lược nhằm tìm kiếm, duy trì và phát triển thị
khách hàng trong hoạt động ngân hàng để tạo ra nguồn thu nhập ổn định lâu dài,
đồng thời góp phần hạn chế rủi ro là vấn đề cấp thiết đối với ngân hàng.

tê
́H

Chính vì vậy, việc xây dựng một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại

uê
́

phần, hay nói cách khác là các giải pháp xây dựng, duy trì và phát triển quan hệ

Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - Chi nhánh Quảng Trị là nhằm tạo ra và
duy trì các mối quan hệ bền vững với các nhóm khách hàng hiện có cũng như các
nhóm khách hàng tiềm năng, thông qua đó thoả mãn tốt nhất các nhu cầu của các

nh

nhóm khách hàng này. Từ đó gia tăng giá trị cho khách hàng đồng thời gia tăng lợi
nhuận cho chi nhánh.

Ki

Xuất phát từ thực tế như trên đề tài“Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân
hàng TMCP Công thương Việt Nam- Chi nhánh Quảng Trị” được chọn làm đề

̣c

tài nghiên cứu.

ho

2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu chung

Dựa trên kết quả phân tích thực trạng, đề xuất các giải pháp tăng cường quản

ại

trị hiệu quả khách hàng của Vietinbank Quảng Trị.

Đ

2.2 Mục tiêu cụ thể

Đề tài tập trung đạt được các mục đích sau:

̀ng

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng (CRM), trong
đó cụ thể là nội dung thực hiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng.

ươ

2. Phân tích thực trạng quản trị khách hàng tại Vietinbank Quảng Trị.
3. Đưa ra một số giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt

động kinh doanh tại Vietinbank Quảng Trị.

Tr

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
• Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề lý luận và thực tiễn công tác quản trị quan

hệ khách hàng tại Vietinbank Quảng Trị.

2


• Đối tượng khảo sát: Cán bộ thực hiện các hoạt động quản trị khách hàng và

khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại Vietinbank Quảng Trị.
3.2. Phạm vi nghiên cứu:

hàng Vietinbank Quảng Trị.

tê
́H

 Về thời gian: Phân tích hoạt động quản trị quan hệ khách hàng giai đoạn
2014 – 2016.

4. Quy trình và phương pháp nghiên cứu
a) Quy trình thu thập số liệu

nh

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ
thông qua phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức thông qua phương pháp
định lượng.

Ki

- Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính: đọc, tổng hợp

̣c

các thông tin về quản trị quan hệ khách hàng của Ngân hàng TMCP Công thương trên

ho

internet, báo chí, phỏng vấn, trao đổi với các chuyên gia. Mục đích của nghiên cứu này
phân tích hoạt động và các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị quan hệ khách
hàng tại ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Quảng Trị.

ại

- Sau khi sử dụng số liệu từ báo cáo nhanh, báo cáo tài chính, báo cáo của

Đ

phòng Khách hàng doanh nghiệp ngân hàng TMCP Công Thương Quảng Trị qua

các quý, các năm, tiến hành xử lý số liệu, sử dụng phương pháp phân tích và so

̀ng

sánh để đưa ra nhận xét thực trạng về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng .
- Tiến hành phỏng vấn các anh chị chuyên viên, trưởng phòng bán lẻ, Khách

ươ

hàng doanh nghiệp Vietinbank Quảng Trị và thông qua thực tế quan sát để hiểu rõ
hơn về thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Vietinbank Quảng Trị.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng: Tiến hành

Tr

nghiên cứu định lượng bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân có sử dụng bảng hỏi điều
tra tại chính Vietinbank Quảng Trị.
b) Phương pháp thu thập số liệu
- Đối với số liệu thứ cấp

3

uê
́

 Về không gian: Khách hàng tại Quảng Trị có sử dụng dịch vụ tại ngân


Thu thập các thông tin, số liệu liên quan đến Ngân hàng TMCP Công thương
Việt Nam - Chi nhánh Quảng Trị, như tình hình hoạt động kinh doanh, lợi nhuận,

nguồn nhân lực…từ phòng Khách hàng doanh nghiệp, phòng bán lẻ, phòng Tổng hợp

Thu thập các tài liệu liên quan đến CRM từ báo chí, Internet, các báo cáo thử

tê
́H

việc của nhân viên Vietinbank, các công văn nội bộ của Vietinbank, các luận văn

uê
́

và phòng Hành chính nhân sự của chi nhánh.

nghiên cứu trước có liên quan…
- Đối với thông tin sơ cấp

Thu thập thông qua phiếu phỏng vấn nhân viên và khách hàng đang sử dụng

nh

dịch vụ của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - Chi nhánh Quảng Trị.
c) Phương pháp chọn kích thước mẫu

Ki

Có 2 nhóm sẽ tham gia phỏng vấn: khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại
Vietinbank và nhân viên liên quan trực tiếp đến hoạt động CRM của ngân hàng.

̣c

+ Đối với nhóm khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại Vietinbank

ho

Đây là nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng
vấn trực tiếp bảng hỏi những khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng Vietinbank

ại

Quảng Trị. Cỡ mẫu (số quan sát) ít nhất bằng 5 lần số biến trong bảng câu hỏi để
kết quả điều tra có ý nghĩa (Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang). Do vậy,

Đ

tác giả xác định kích thước mẫu theo công thức cứ một biến trong bảng câu hỏi
thì ứng với 5 bảng câu hỏi. Bảng câu hỏi có 32 biến, vậy tổng số mẫu cần là

̀ng

32x5=160 mẫu. Tuy nhiên để tăng tính xác thực dễ dàng và suy rộng ra tổng thể,
tác giả tiến hành điều tra 180 bảng, thu được 180 bảng hợp lệ với phương pháp

ươ

chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa.

Theo thông tin do ngân hàng Vietinbank Quảng Trị cung cấp, trung bình mỗi

Tr

ngày có khoảng 60 khách hàng giao dịch với ngân hàng. Với việc mong muốn
phỏng vấn 5 khách hàng trong 1 ngày, tác giả tính được bước nhảy k = 60/5= 12.
Do đó, cứ 12 khách hàng đến giao dịch tác giả sẽ tiến hành phỏng vấn 1 người, cứ
như vậy cho đến khi nào đủ 180 mẫu.

4

Comment [A1]: Không có trong danh mục TLTK
– bổ sung


+ Đối với nhân viên liên quan đến hoạt động CRM của Vietinbank Quảng Trị
Tổng số nhân viên có liên quan trực tiếp đến công tác CRM tại Vietinbank
Quảng Trị là 46 nhân viên bao gồm nhân viên ở các bộ phận: Tín dụng phòng khách
hàng doanh nghiệp, bán lẻ, các phòng giao dịch nên với nhóm đối tượng này, tôi

uê
́

không tiến hành chọn mẫu mà điều tra tổng thể.

+ Đối với nhóm khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại Vietinbank

tê
́H

- Phương pháp phỏng vấn:
Tiến hành phỏng vấn trực tiếp các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ

tại Vietinbank Quảng Trị. Phỏng vấn trực tiếp các khách hàng đến giao dịch tại
Vietinbank Quảng Trị.

nh

- Kết quả điều tra: thu được 180 phiếu phỏng vấn trực tiếp khách hàng và 46
Vietinbank có liên quan trực tiếp đến công tác CRM.

ho

Đề tài bao gồm 3 phần chính sau đây:

̣c

5. Bố cục đề tài

Ki

phiếu phỏng vấn nhân viên trực tiếp tham gia hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại

Chương 1: Cơ sở lý luận về Quản trị quan hệ khách hàng tại NHTM.
Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP

ại

Công thương Việt Nam - Chi nhánh Quảng Trị.

Đ

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng

Tr

ươ

̀ng

TMCP Công thương Việt Nam - Chi nhánh Quảng Trị.

5


PHẦN 2: PHẦN NỘI DUNG

CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI

tê
́H

1.1.TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

Comment [A2]: TRONG CHƯƠNG 1 em có quá
ít trích dẫn tài liệu tham khảo, – EM CẦN BỔ
SUNG TRICH DẪN TÀI LIỆU THAM KHẢO
trong toan tài liệu, càng trích dẫn nhiều tài liệu tham
khảo trong Chương 1 – càng tốt.

uê
́

NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1.1. Tổng quan về khách hàng
a) Khái niệm khách hàng

Trong thời kì hàng hóa được sản xuất ra rồi bán trực tiếp cho người tiêu dùng

nh

cuối cùng thì câu trả lời cho câu hỏi “khách hàng là ai?” không có nhiều khó khăn.
Khi đó khách hàng được hiểu đơn giản là những cá nhân, tổ chức sử dụng sản phẩm

Ki

của doanh nghiệp và nhận được những giá trị gia tăng do sản phẩm, dịch vụ mang
lại. Tuy nhiên, đối với rất nhiều công ty kinh doanh hiện nay thì việc bán sản phẩm,

̣c

dịch vụ cho khách hàng phải trải qua rất nhiều trung gian khác nhau. Trong trường

ho

hợp này thì việc tìm câu trả lời cho câu hỏi “khách hàng là ai” không hề dễ dàng.
Theo nghĩa thông thường thì khách hàng là những người mua sản phẩm, dịch
vụ. Khách hàng cũng được hiểu là những người mang đến cho chúng ta việc làm,

ại

mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Khách hàng có thể là sử dụng sản phẩm, cũng

Đ

có thể chỉ là người đi mua và quan trọng hơn khách hàng chính là những người
quyết định. Theo trang web Wikipedia, khách hàng được định nghĩa là “người mua

̀ng

hoặc có sự quan tâm, theo dõi một loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó mà sự quan
tâm này có thể dẫn đến hành động mua”. Hành động mua chính là yếu tố quyết định

ươ

khách hàng của doanh nghiệp. Khách hàng không chỉ bó hẹp trong phạm vi người
mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Khách hàng có thể là bất cứ ai, bất cứ tổ
chức nào có sự quan tâm cần thiết tới sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Khách

Tr

hàng của doanh nghiệp cũng có thể chính là đội ngũ nhân viên của doanh nghiệp đó,
từ người lao công, bảo vệ tới cán bộ nhân viên ngân hàng. Ở bên ngoài doanh
nghiệp, khách hàng chính là những cá nhân, tập thể mua sản phẩm hay sử dụng dịch
vụ của doanh nghiệp.

6


Trong cuốn sách “Fundamentals of selling: Customers for life through
service”, để trả lời câu hỏi “Khách hàng là gì?” - tác giả Charles M.Futrell đã xem

xét khái niệm khách hàng dưới khía cạnh khách hàng là một phần quan trọng của

Comment [A3]: Phải có trong danh mục tài liệu
tham khảo, đảm bảo trích dẫn đúng quy định

quá trình kinh doanh của doanh nghiệp. Khách hàng cũng không phải là tiền trong

tê
́H

những máy đếm tiền. Khách hàng cũng là những con người với những cung bậc

uê
́

hoạt động kinh doanh. Theo như tác giả, khách hàng chính là một phần tất yếu trong

cảm xúc, và họ xứng đáng được đối xử với sự tôn trọng. M.Futrell cũng giới hạn

khách hàng là những người tìm tới doanh nghiệp với nhu cầu và mong muốn, và
công việc của doanh nghiệp là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn đó.

nh

Từ những tổng hợp trên, có thể hiểu khách hàng như là điểm khởi đầu và

cũng là điểm kết thúc của mỗi doanh nghiệp. Doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm,

Ki

dịch vụ với mục đích là hướng tới phục vụ khách hàng. Khách hàng cũng lại chính
là những người mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Cho nên, có thể nói hoạt động

̣c

của bất cứ doanh nghiệp nào cũng xoay quanh mục tiêu khách hàng. Khách hàng

ho

chính là nhân tố quyết định sống còn tới sự phát triển hay lụi tàn của một doanh
nghiệp. Mỗi doanh nghiệp cần tìm ra cách thức tiếp cận và thỏa mãn khách hàng để
b) Phân loại khách hàng

ại

nâng cao năng lực cạnh tranh và tìm kiếm lợi nhuận tối ưu.

Đ

Phân loại khách hàng (class customer/client) là cách thức chia khách hàng
thành những nhóm có cùng đặc trưng dùng để phân loại gọi là tiêu thức phân loại.

̀ng

Tùy theo mục tiêu phân loại khách hàng mà người ta có thể lựa chọn những tiêu
thức khác nhau. Người ta có thể căn cứ vào đặc trưng về văn hóa, xã hội, yếu tố cá

ươ

nhân (tuổi, nghề nghiệp, lối sống, hoàn cảnh kinh tế...), tâm lý của người mua để

phân loại khách hàng một cách tổng quát.
Theo Adrian Payne, tác giả của cuốn

Tr

sách nổi tiếng “Hand book of CRM”, khách hàng có thể được phân làm 3 nhóm
chính: người mua trực tiếp, các trung gian và người tiêu dùng cuối cùng. Phân loại
khách thành các nhóm như trên giúp cho việc phân bổ nguồn lực marketing của
doanh nghiệp vào từng đối tượng khách hàng.

7


Tuy nhiên, dựa vào hành vi mua của khách hàng để phân loại thì khách hàng
được phân thành hai loại đó là khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân.
Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức thường có những quyết định mua có

lớn, các cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và các ảnh hưởng qua lại giữa
nhiều người thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức. Việc mua của tổ chức mang tính chất

tê
́H

phức tạp, có thể mất nhiều thời gian hơn để đưa ra quyết định. Tiến trình mua của tổ

uê
́

tính chất phức tạp hơn. Những vụ mua sắm thường liên quan đến lượng tiền khá

chức có khuynh hướng đúng quy cách hơn so với tiến trình mua của người tiêu thụ.

Các cuộc mua của tổ chức thường yêu cầu những chi tiết kỹ thuật của sản phẩm,

nh

thảo luận các yêu cầu về mua hàng, các nghiên cứu kỹ lưỡng về nhà cung cấp và sự
phê chuẩn chính thức.

Ki

Khách hàng cá nhân: Quyết định mua của khách hàng cá nhân thường ít phức
tạp hơn khách hàng tổ chức. Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh

ho

c) Các loại khách hàng của Ngân hàng

̣c

mẽ của những yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý.

- Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn

Khách hàng là doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong các lĩnh vực sản

ại

xuất, lưu thông, dịch vụ: Các doanh nghiệp khi gửi tiền vào ngân hàng mục đích là

Đ

để giao dịch thanh toán cho các nghiệp vụ kinh doanh của họ, bởi vậy, nguồn vốn
này của ngân hàng không phải trả lãi hoặc trả lãi rất thấp. Do vậy, rất có lợi cho

̀ng

ngân hàng khi dùng nguồn vốn này để cho vay. Mặt khác, ngân hàng còn tận dụng
được nguồn vốn nhàn rỗi trong khâu thanh toán, do dịch vụ ngân hàng tạo nên.

ươ

Khách hàng là các cơ quan, đơn vị hành chính sự nghiệp, các tổ chức đoàn
thể... Trong quá trình hoạt động, một số đơn vị có những hoạt động kinh doanh phụ
nằm trong khuôn khổ pháp luật được nhà nước cho phép hoặc có những khoản tiền

Tr

không thuộc nguồn gốc từ ngân sách nhà nước như quà tặng, tiền cho thuê mặt
bằng... Các khoản tiền này sẽ được gửi tại ngân hàng dưới hình thức tài khoản
chuyên dùng. Mục đích tiền gửi vào ngân hàng là để lấy lãi, ngân hàng cần khai
thác tốt nguồn vốn này và tạo điều kiện thuận lợi cho các cơ quan đơn vị gửi tiền.

8


Khách hàng là các tầng lớp dân cư. Khi nền kinh tế tăng trưởng và phát triển thì
các tầng lớp dân cư sẽ có các nguồn thu nhập dưới hình thức tiền tệ gia tăng. Số thu
nhập này phân tán trong dân cư và cũng là một nguồn vốn để ngân hàng huy động.

Khách hàng vay vốn của ngân hàng có thể là những khách hàng sử dụng vốn
vay đúng mục đích và hoàn trả vốn và lãi đúng theo cam kết. Nhưng cũng có những

tê
́H

khách hàng có thể rất dễ không hoàn trả món vay. Việc này đòi hỏi ngân hàng cần

uê
́

- Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay

có phương pháp lựa chọn khách hàng khi vay vốn dựa vào các chỉ tiêu tài chính
như: khả năng thanh toán, chỉ tiêu hoạt động, khả năng tự tài trợ, khả năng sinh lời,

nh

chấp hành chế độ lập và gửi báo cáo tài chính; và dựa vào các chỉ tiêu phi tài chính
như: uy tín trong quan hệ tín dụng, mức độ đảm bảo bằng tài sản, mức độ quan hệ

Ki

với ngân hàng.

Nhìn chung, ngân hàng có rất nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, phân
loại và quản lý tốt mối quan hệ với khách hàng mục tiêu không phải đơn giản. Vì

ho

̣c

vậy cần có sự tham gia của toàn tổ chức, trực tiếp chỉ đạo từ ban lãnh đạo.
Thị trường tiêu dùng cá nhân: Là những người đóng vai trò chủ chốt, nắm
vai trò quyết định trong gia đình và vì vậy họ có vai trò quan trọng trong việc mua

ại

dịch vụ của ngân hàng. Nguồn khách này thường nhiều và phân tán về mặt địa lý,

Đ

họ thường mua với số lượng ít nên không có mối quan hệ qua lại, ràng buộc với các
ngân hàng. Họ mua dịch vụ của ngân hàng là để phục vụ cho đời sống và sinh hoạt

̀ng

của chính họ. Vì vậy, việc mua này chịu nhiều nhân tố ảnh hưởng: tâm lý, văn hoá,
xã hội và các nhân tố thuộc về bản thân họ.

ươ

Thị trường tổ chức: Trái với thị trường tiêu dùng cá nhân, ở thị trường này
tuy có số lượng người mua ít hơn nhưng họ thường mua với quy mô lớn, số lượng
mua nhiều. Chính vì vậy, mối quan hệ giữa thị trường mua tổ chức và ngân hàng

Tr

thường gần gũi hơn, có mối quan hệ qua lại, ràng buộc lẫn nhau. Họ là những khách
hàng có trình độ, việc mua của họ chủ yếu là để thực hiện kinh doanh hoặc thực
hiện một chức năng nào đó, vì vậy họ quan tâm nhiều đến vấn đề lợi nhuận, giảm
chi phí, đàm phán kỹ về giá cả và hay đòi hỏi giảm giá trong những trường hợp nhất

9


định hoặc khả năng thỏa mãn những nhu cầu cho công việc chẳng hạn như yêu cầu
về kế hoạch cung cấp, số lượng, chất lượng, địa điểm… ngân hàng nên căn cứ vào
những mong đợi này của khách hàng để thoã mãn tối đa nhu cầu của họ.
Khách hàng tiềm năng của ngân hàng là những khách hàng có khả năng mang
lại lợi nhuận cao cho ngân hàng trong tương lai mà ngân hàng có thể thiết lập mối

tê
́H

quan hệ với họ. Đồng thời, họ là những người có khả năng, có ý định và sẵn sàng
giao dịch với ngân hàng nếu có nhu cầu.

Với nhóm khách hàng này, ngân hàng có thể có được những lợi ích sau: Làm
tăng lợi nhuận của ngân hàng trong tương lai. Mở rộng thị trường hoạt động của

nh

ngân hàng. Có khả năng trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng nếu các
sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng thoả mãn tối đa nhu cầu của họ. Các sản phẩm,

Ki

dịch vụ của ngân hàng được bán nhiều hơn.

Nhóm khách hàng này sẽ thiết lập quan hệ với ngân hàng nếu: Các sản phẩm,

̣c

dịch vụ mà ngân hàng mang lại cho khách hàng có giá trị cao nhất. Họ luôn mong

ho

muốn có được giá trị tối đa trong phạm vi túi tiền cho phép cùng trình độ hiểu biết,
khả năng động cơ và thu thập có hạn. Họ sẽ đề ra một kỳ vọng về giá trị rồi căn cứ
vào đó mà hành động. Sau đó, họ tìm hiểu xem liệu sản phẩm, dịch vụ của ngân

ại

hàng có phù hợp với kỳ vọng về giá trị đó không. Điều này sẽ ảnh hưởng đến mức

Đ

độ thoả mãn của họ và xác suất để họ mua tiếp lần sau.

̀ng

Nói chung là họ sẽ lựa chọn ngân hàng nào mà đem lại giá trị cao nhất dành
cho họ.

uê
́

d) Khách hàng tiềm năng của ngân hàng

1.1.2.Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship

ươ

Management - CRM

Những khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship

Managerment – CRM) đã từng rất xa lạ với các doanh nghiệp, các tổ chức cũng như

Tr

với các khách hàng trước thập kỉ 90, nhưng khái niệm này đã trở nên phổ biến vào
giữa thập kỉ 90 của thế kỉ 20. Các nhà phân tích thị trường vẫn còn tranh luận rất
gay gắt về định nghĩa chính xác của nó, tuy nhiên tất cả đều thừa nhận rằng trong
một vài năm nay, các công ty sẽ còn rót hàng tỉ đô la vào các giải pháp phần mềm

10


quản lý quan hệ khách hàng CRM và những dịch vụ thiết kế trợ giúp các doanh
nghiệp quản trị quan hệ khách hàng ngày càng có hiệu quả hơn thông qua những
kênh trực tiếp hoặc gián tiếp mà khách hàng lựa chọn sử dụng. Vậy thì tại sao với
một thị trường bùng nổ về công nghệ CRM, một trong những câu hỏi được đặt ra
Chiến lược CRM đã được triển khai từ giữa những năm 1980. Đó là khi các

tê
́H

công ty phần mềm lớn như Oracle và Sybase bắt đầu giới thiệu những cơ sở dữ liệu

uê

́

Comment [A4]: Trích dẫn

nhiều nhất lại là “CRM là gì?”

có khả năng quản lý hồ sơ và các thông tin về khách hàng. Song họ lại thiếu công cụ

chuyên sâu để có thể sử dụng tốt nhất những cơ sở dữ liệu đó. Đầu thập kỷ 90, các

công ty phần mềm như Siebel va Brock Control Systems đã tiên phong trong việc

nh

phổ biến công nghệ bán hàng tự động. Cũng trong thời gian đó, nhóm các công ty
phần mềm như Vantive, Clairfy và Scopus đã phát triển những hệ thống mới có khả

Ki

năng giúp cho các hãng cung cấp dịch vụ phục vụ một cách tốt hơn khách hàng của
mình. Các chiến lược mang tính công nghệ này cũng đã đặt trong sự tương xứng với

̣c

những quan điểm về lý thuyết quản lý. Đó là từ năm 1998 khi thuật ngữ "Quản trị

ho

quan hệ khách hàng" viết tắt là CRM trở thành thời thượng - các công ty bắt đầu
thay tên đổi họ cho các hoạt động kinh doanh của mình. Các nhà phân tích trong

ại

lĩnh vực công nghiệp đã nêu lên tính cần thiết của một "cơ sở dữ liệu khách hàng
thống nhất" - nhờ đó, những người trong lĩnh vực bán hàng, marketing và cung cấp

Đ

dịch vụ có thể trao đổi thông tin về khách hàng với nhau một cách dễ dàng.
Dưới đây là một số định nghĩa về quản trị quan hệ khách hàng (Customer

̀ng

Relationship Management - CRM ):
Định nghĩa 1:

ươ

CRM là triết lý kinh doanh lấy khách hàng làm trung tâm, trong đó lấy cơ

chế hợp tác với khách hàng bao trùm toàn bộ quy trình hoạt động kinh doanh của

Tr

doanh nghiệp. CRM được xác định là cả một hệ thống những quy trình hỗ trợ mối
quan hệ khách hàng trong suốt vòng đời kinh doanh, nhằm đạt được mục tiêu chính
là thu hút những khách hàng mới và phát triển những khách hàng sẵn có. Giải pháp
CRM bao gồm 4 yếu tố: cấu trúc tổ chức lấy khách hàng làm trung tâm, những quy
trình kinh doanh, những quy luật về dịch vụ khách hàng, và phần mềm hỗ trợ.

11

Comment [A5]: Ai dùng, trích dẫn


Những quy luật và nguyên tắc trong quá trình phục vụ khách hàng phải được thấm
nhuần trong toàn bộ doanh nghiệp: kinh doanh, tiếp thị, dịch vụ, hậu cần, sản phẩm,
tài chính và các phòng ban khác. Chiến lược này thích hợp với mọi loại thị trường,
củng cố niềm tin đối với họ. Kết quả là, chính những khách hàng này sẽ tạo nên
mạng lưới đại lý cho doanh nghiệp.

tê
́H

Định nghĩa 2:

uê
́

bắt đầu bằng việc thu hút những khách hàng mới, sau đó tạo mối quan hệ với họ,

CRM là một chiến lược kinh doanh được thiết kế để nâng cao lợi nhuận, doanh

thu và sự hài lòng của khách hàng. Nó bao gồm phần mềm, các dịch vụ và một phương
thức kinh doanh mới nhằm gia tăng lợi nhuận, doanh thu, đồng thời làm hài lòng khách

nh

hàng hơn để giữ chân khách hàng lâu hơn. Bằng cách trợ giúp các doanh nghiệp có quy
mô khác nhau xác định được các khách hàng thực sự, nhanh chóng có đƣợc khách

Ki

hàng phù hợp và duy trì mối quan hệ với họ lâu dài hơn. CRM về cơ bản có liên quan
đến việc tập trung tất cả dữ liệu khách hàng và tự động hóa nhiều công việc buồn tẻ

̣c

trong công tác tiếp thị, quản lý bán hàng, và dịch vụ khách hàng để những ngƣời

ho

chuyên trách có thể sử dụng nhiều thời gian hơn vào các công việc trợ giúp các khách
hàng của họ thành công hơn và tốn ít thời gian hơn.
Định nghĩa 3:

ại

CRM là một chiến lược kinh doanh quy mô toàn công ty được thiết kế nhằm

Đ

làm giảm chi phí và tăng lợi nhuận bằng cách củng cố lòng trung thành của khách
hàng. CRM thực sự sẽ mang lại lợi ích từ tất cả các nguồn thông tin trong và ngoài

̀ng

doanh nghiệp để đem đến cái nhìn toàn diện về từng khách hàng tại từng thời điểm cụ
thể. Điều này cho phép các nhân viên làm việc với khách hàng trong các lĩnh vực như
tiếp thị, bán hàng, và hỗ trợ khách hàng có thể đưa ra những quyết định nhanh chóng

ươ

về mọi thứ nhằm đạt được hiệu quả cao trong kinh doanh. Có rất nhiều yếu tố công
nghệ hợp thành CRM, nhưng cho rằng CRM là thuật ngữ căn bản thuộc về công nghệ

Tr

là hoàn toàn sai lầm. Thực sự hiệu quả hơn khi hiểu CRM là một quy trình đem lại
cùng lúc rất nhiều thông tin về khách hàng, hiệu quả của công tác tiếp thị, bán hàng,
những phản hồi và những xu hướng của thị trường. Điều này cho phép cải thiện dịch
vụ khách hàng, tổ chức tốt các quy trình tiếp thị và bán hàng, tăng hiệu quả chăm sóc
khách hàng, giảm tỉ lệ thất bại, giảm chi phí, và gia tăng doanh thu cho doanh nghiệp.

12


Định nghĩa 4:
Những người có uy tín đang làm việc với CRMGuru.com đã đưa ra quan
điểm về CRM như sau:

là một chiến lược doanh nghiệp để lựa chọn và quản lý những mối quan hệ khách

tê
́H

hàng có giá trị nhất. CRM yêu cầu một nguyên lý về doanh nghiệp khách hàng

uê
́

"Quản trị quan hệ khách hàng (Custromer Relationship Management - CRM)

trung tâm và sự mở rộng để hỗ trợ các quá trình dịch vụ, giao dịch, tiếp thị một cách

có hiệu quả. Các ứng dụng CRM có thể tác động tốt đến việc quản lý mối quan hệ
khách hàng với điều kiện hãng kinh doanh phải có các chiến lược, sự lãnh đạo và sự

nh

mở rộng đúng đắn".

Như vậy có rất nhiều định nghĩa về Quản trị quan hệ khách hàng (Customer

Ki

Relationship Managerment - CRM), nhưng tựu chung CRM được hiểu như sau:
CRM là viết tắt của Customer Relationship Management - Quản trị quan hệ

̣c

khách hàng. Đó là chiến lược của các công ty trong việc phát triển quan hệ gắn bó với

ho

khách hàng qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và thói quen của họ. Thiết lập
mối quan hệ tốt đẹp với với khách hàng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với sự thành
công của mỗi công ty nên đây là vấn đề hết sức được chú trọng. Có nhiều yếu tố công

ại

nghệ liên quan tới CRM nhưng không phải CRM là một thuật ngữ công nghệ thuần
tuý. Cách hiểu đúng nhất đối với CRM là: Đó là toàn bộ các quy trình thu thập, tổng

Đ

hợp và phân tích thông tin về khách hàng, hàng bán, hiệu quả của các công tác tiệp thị,
khả nǎng thích nghi của công ty đối với các xu hướng của thị trường nhằm mục đích

̀ng

nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, mang lại lợi nhuận cao nhất cho công ty.
1.1.3. Bản chất và vai trò của Quản trị quan hệ khách hàng (Customer

ươ

Relationship Management - CRM)
a) Bản chất của quản trị quan hệ khách hàng

Tr

Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM)

đó là chiến lược của doanh nghiệp để triển khai mở rộng quan hệ với khách hàng.
Tùy vào từng loại hình công ty mà nhà quản trị áp dụng chiến lược CRM như thế
nào cho hợp lý và hiệu quả. Thực chất chiến lược CRM cũng giống như các chiến
lược quản trị khác đều hướng tới mục đích quản trị tốt, mang lại lợi nhuận tối đa

13