Phân tích marketing tạo nên sự khác biệt của dòng sản phẩm apple – iphone macbook

QUẢN TRỊ MARKETING
Phân tích marketing tạo nên sự khác biệt của dòng sản phẩm Apple –
Iphone Macbook

1. Giới thiệu về công ty Apple Inc.
Apple Inc là tập đoàn công nghệ máy tính của Mỹ có trụ sở chính đặt tại thung
lũng máy tính (Silicon Valley) ở Cupertino, bang California. Apple được thành
lập ngày 1 tháng 4 năm 1976 dưới tên Apple Computer, Inc., và đổi tên vào đầu
năm 2007 với các dòng sản phẩm là máy tính cá nhân, phần mềm, thiết bị nghe
nhạc và nhiều thiết bị đa phương tiện khác. Tuy nhiên sản phẩm nổi tiếng nhất là
Apple Macintosh, iPod nghe nhạc và chương trình nghe nhạc iTunes và gần đây
nhất là điện thoại thông minh iPhone.
Theo thời gian, bằng những ưu thế quá lớn, như thiết kế đẹp, sáng tạo, chạy ổn
định, mạnh trong các ứng dụng liên quan đến hình ảnh… Apple đã ngày càng
chiếm lĩnh được thị trường. Và thực tế, họ đã không còn quá “bảo thủ” nữa. Lấy
ví dụ, hiện nay, đa số các sản phẩm máy tính xách tay và cả máy tính để bàn nữa
của Apple đều sử dụng các model bộ xử lý tiên tiến nhất của Intel (như Core 2


Duo). Đây chính là những cải tiến mang tính “cách mạng” trong máy tính của
Apple và điều này đã khiến cho người tiêu dùng ngày càng ủng hộ hơn.
Apple cũng là một trong những nhà sản xuất máy tính đầu tiên trên thế giới đã
tích hợp nhiều ứng dụng mới, đang được người dùng ưa chuộng như webcam
(trên cả MTXT và máy tính để bàn), Bluteooth, hay thậm chí các máy tính để
bàn hiện nay của Apple chỉ sử dụng màn hình LCD thay vì loại màn hình CRT
đã ngày càng trở nên lỗi thời.
Không chỉ trong các sản phẩm máy tính của Apple, nhà sản xuất này còn đang
có ý định nhảy vào “vùng đất” của Microsoft khi tháng 6 năm 2007, Apple ra
mắt phiên bản trình duyệt web Safari mới tương thích với các máy tính sử dụng
hệ điều hành Windows. Giới chuyên môn phân tích, Apple đang cạnh tranh với
Microsoft trong thị trường trình duyệt web. "Safari có thể mở đường cho Apple

xâm nhập vào cộng đồng người sử dụng Windows và lôi kéo họ đến với hệ
thống Macintosh", Tim Bajarin - thuộc công ty tư vấn "Creative Strategies" nói.
Theo báo Financial Times (Anh), Apple đã vượt qua Microsoft để trở thành công
ty công nghệ giá trị nhất thế giới năm 2010. Báo này cũng chọn Giám đốc điều
hành Apple Steve Jobs là "nhân vật của năm". Thậm chí, Tổng thống Mỹ Barack
Obama cũng ca ngợi Steve Jobs là nhân vật tiên phong sáng tạo ra những sản
phẩm mang tính cách mạng công nghệ. Đầu năm nay, Apple giới thiệu máy tính
bảng iPad, sản phẩm công nghệ mà Financial Times mô tả là "sự trở lại đáng chú
ý nhất trong lịch sử công nghệ đương đại."
Đến tháng 4/2010, iPad chính thức được bán tại thị trường Mỹ. Apple ước đoán,
doanh số bán iPad tính tới cuối tháng 9/2010 đạt trên 8 triệu chiếc và thực sự tạo
ra "cơn sốt" với dòng máy tính nhỏ gọn, sử dụng công nghệ cảm ứng đa điểm và
không dùng hệ điều hành Windows. Sự thành công ngoài sức tưởng tượng của
iPad là động lực thôi thúc các công ty công nghệ khác sáng tạo các dòng máy
tính bảng tương tự như Samsung (Hàn Quốc), Research in Motion (Canada) hay
Hewlett-Packard và Dell (Mỹ). Tuy nhiên, chưa có nhà sản xuất nào cho thấy họ


có đủ khả năng ngăn cản sự "thống trị" của Apple đối với thị trường máy tính
bảng trong tương lai gần.
2. So sánh chiến lược Marketing của Apple và các đối thủ cạnh tranh khác
Trên thị trường điện thoại thông minh (smart phone), hai đối thủ cạnh tranh
chính của Apple là Nokia (với nền tảng Symbian) và RIM (với các máy điện
thoại nhãn hiệu BlackBerry nổi tiếng). Biểu đồ dưới đây thể hiên thị phần điện
thoại thông minh sử dụng nền tảng của các hãng này.

Chỉ trong vòng vỏn vẹn có 4 năm kể từ khi xuất xưởng chiếc iPhone đầu tiên,
Apple đã chiếm tới 16% thị phần, vượt qua đối thủ rất nổi tiếng và mạnh mẽ là
RIM. Vậy điểm khác biệt nào trong chiến lược kinh doanh nói chung và chiến
lược marketing nói riêng tạo nên thành công này ? Chúng ta cùng nhau xem xét

các khía cạnh cụ thể của chiến lược marketing của các hãng để trả lời câu hỏi
này.
Chiến lược mà Apple sử dụng khác hẳn với đối thủ cạnh tranh từ các khâu như
lập website, giới thiệu các sản phẩm iPhone mới, chăm sóc khách hàng cũng
như là quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng.
Quan trọng là phải đẹp
Trong tất cả những dòng sản phẩm của Apple, ngay cả đến các chi tiết, mọi thứ
gần như hoàn hảo và bắt mắt từ thiết kế, đóng gói thậm chí đến cả những mẫu
quảng cáo trên truyền hình.


Apple đã dành cả một khoảng thời gian lớn để tạo sự nổi bật trước đối thủ cạnh
tranh. Xét về tiêu chí thẩm mỹ, rõ ràng Apple đã vượt xa các đối thủ khác về sự
tinh tế. Khi cầm một sản phẩm của Apple trên tay, cho dù đó là điện thoại, máy
tính xách tay, máy nghe nhạc hay máy tính để bàn, người sử dụng luôn cảm
nhận được sự vượt trội, đi trước một bước, với các thiêt kế đề cao tính hiện đại,
giản tiện và chắc chắn.
Các đối thủ của Apple chưa làm được điều này. Ta luôn tìm thấy trong các sản
phẩm của Nokia hay RIM những chiếc điện thoại có thiết kế chưa hợp lý: cái thì
quá dầy, cái thì quá mỏng, cái thì bàn phím quá bé, cái thì bàn phím quá to… Có
những lúc, người sử dụng không cảm nhận được tính chất “cao cấp” của các sản
phẩm này.
Mọi người thích những tấm hình lớn

Hãy nhình nhanh vào website của Apple và bạn sẽ thấy rằng Apple hoàn toàn tin
vào một câu nói nổi tiếng "một bức tranh có giá trị cả ngàn lời nói". Với một
khối lượng thông tin và nội dung được đăng tải hằng ngày. Chắc chắn, bạn sẽ
đồng ý với điều đó.

Những tấm hình lớn sẽ tác động đến thị giác của người tiêu dùng và họ sẽ muốn
tìm hiểu thêm các thông tin về sản phẩm cũng như về công ty.
So sánh các bản tin, mẩu quảng cáo của Apple với các hãng khác, ta luôn thấy
công ty này phóng rất to sản phẩm của mình lên, tạo ngay một hiệu ứng choáng
ngợp và chỉ tập trung vào đúng những sản phẩm đang được giới thiệu. Nokia
hay RIM thường tập trung vào liệt kê các tính năng trong các bản tin quảng cáo.
Trên thực tế các tính năng này ít tạo ra được sự khác biệt, cái quan trọng nhất
vẫn là ấn tượng đầu tiên về sản phẩm.

Thông điệp đơn giản

Apple luôn luôn khắc ghi và thực hiện lời khuyên của các chuyên gia về
marketing đó là hãy giữ những thông điệp tiếp thị thật đơn giản. Thông điệp đơn
giản là phải dễ hiểu, dễ nhớ và dễ chia sẻ. Tuy nhiên, đơn giản không có nghĩa là
thiếu đi ý nghĩa chiều sâu của thông điệp. Điều này sẽ khơi gợi mong muốn hiểu
rõ bản chất của thông điệp qua việc sử dụng sản phẩm của khách hàng.
Tạo cho người tiêu dùng sự thích thú
Hãy nhìn vào các công ty con của Apple và bạn sẽ thấy khá nhiều điều thú vị.
Họ tiếp cận khách hàng một cách thân thiện. Chiến lược của Apple không phải
là nói cho bạn về những điểm yếu của họ là gì (trong trường hợp bạn không tin


vào sản phẩm), mà chiến lược của họ là chia sẻ với khách hàng lời nhận xét của
những người khác, những người đang sử dụng và nói về sản phẩm của họ. Điều
đó sẽ khách quan và đáng tin cậy hơn.
Để áp dụng ý tưởng trên, các doanh nghiệp nên khuyến khích các khách hàng tin
tưởng vào sản phẩm của bạn. Cách tốt nhất để làm được điều này là thường
xuyên tiếp cận những mong muốn và nhu cầu của khách hàng rồi cung cấp cho
họ những sản phẩm tốt nhất.

Hãy để các phương tiện truyền thông lên tiếng

Thay vì những kiểu quảng cáo truyền thống mang tính tức thời trong các tháng,
trong tuần là đơn thuần thông báo về sản phầm thì Apple đã sử dụng nhiều cách
tiếp cận khác nhau để mọi khách hàng đều biết đến thương hiệu của mình chẳng
hạn như các bài báo viết về chất lượng sản phẩm, các thông tin chi tiết về sản
phẩm mới chứ không chỉ chỉ gói gọn trong một thông cáo báo chí.
Và kết quả là, hàng triệu người đều biết đến các sản phẩm của Apple. Nokia làm
khá tốt việc này khi hình ảnh về các dòng điện thoại từ bình dân đến cao cấp
được phổ cập khá rộng rãi. Tuy nhiên hãng không có sự phân biệt rõ ràng giữa
các dòng điện điện thoại bình dân và cao cấp, do đó vô hình chung các sản phẩm
bị đánh đồng và khó có được phân lớp khách hàng phù hợp. RIM thì lại chủ yếu
tập trung vào đối tượng khách hàng doanh nhân, do đó độ lan truyền lại không


thực sự mạnh mẽ.
Tạo sự trải nghiệm duy nhất cho khách hàng

Mọi tương tác của khách hàng đều được Apple lên kế hoạch cẩn thận. Những
phút bạn ghé thăm website của họ cũng giống như là bạn bước vào một trang
web hoàn toàn khác. Nếu bạn thăm một trong những cửa hàng của họ, bạn sẽ
cảm thấy như mình đang ở trong một bữa tiệc vui vẻ và thoải mái. Và cuối cùng,
khi bạn mua sản phẩm, thậm chí là đóng gói thì bạn đã là một thành viên của câu
lạc bộ Apple.
Tính duy nhất trong trải nghiệm khách hàng là một trong những thành công của
chiến dịch marketing của hãng. Một khi bạn trở thành thành viên của câu lạc bộ
thì chắc chắn bạn sẽ quay lại và mua sản phẩm một lần nữa.
Về mặt này, thiết kế các website của Nokia và RIM chưa đạt được đến tầm lôi
cuốn. Các hãng này vẫn chủ yếu theo cách tiếp cận truyền thống, đó là liệt kê
các sản phẩm và tính năng sản phẩm, hơn là tập trung vào việc lôi cuốn khách

hàng và kích thích họ mua sản phẩm bằng những trải nghiệm.
Lắng nghe
Điều quan trọng nhất mà chúng ta cần hết sức lưu tâm đó là hãy tạo ra những
trải nghiệm chưa từng có cho khách hàng, từ đó hãy để những khách hàng trung
thành cũng như các phương tiện truyền thông giúp bạn bán hàng. Đó chính là
cách mà Apple đã làm. Họ để các khách hàng sử dụng sản phẩm của mình sau
đó mời họ phát biểu cảm tưởng của mình. Căn cứ vào đó họ sẽ tạo ra những sản
phẩm tốt có chất lượng cao, phù hợp với thị hiếu của khách hàng và thu được


những phản hồi rất tốt từ người sử dụng.
Bạn có biết rằng, các hãng như Nokia, RIM hay Sony Ericson đều có những sản
phẩm điện thoại di động với những chức năng hiện đại như nghe nhạc hay kết
nối Internet nhưng sản phẩm tương tự của Apple cho đến nay vẫn là sản phẩm
được ưa chuộng nhất?
Một CEO có uy tín

Nếu lãnh đạo công ty giỏi và có uy tín, chắc chắn mọi việc sẽ tiến triển tốt đẹp.
Ít nhất, nhiều khách hàng sẽ nhìn vào đó, Apple đã chiếm được trái tim của họ.
Steve Jobs, CEO của tập đoàn Apple luôn đưa ra những sản phẩm mới trước các
khách hàng và cũng luôn thể hiện là một người rất quan tâm đến mọi hoạt động
của công ty. Điều đó cũng thể hiện rằng CEO là một người có tài, nhiệt tình và
thân thiện. Kể từ khi Steve lên nắm quyền điều hành, mọi công việc đều diễn ra
rất tốt và chính đó đã thể hiện được cá tính của ông.
Chắc rất ít người biết đến CEO của Nokia hay RIM, những vị lãnh đạo này
không thể hiện được vai trò đầu tàu, vai trò truyền thông đối với công chúng.
Khác hẳn với Apple, khi mà mỗi sự thành công của các sản phẩm đều gắn liền
với vị CEO của họ.
Tạo lập uy tín và luôn đi trước một bước
Cách đây khoảng 5 năm, sau khi chiếm lĩnh thị trường MP3. Apple có thể đã tự

tin với những thành công của mình. Thế nhưng đó không phải là những gì mà
hãng này đã làm. Họ tiếp tục sáng tạo, nghiên cứu và tiếp thị nhiều sản phẩm


mới bởi Apple không muốn đứng sau những cái tên như SanDisk, Microsoft,
Creative, Samsung, hay bất cứ một thương hiệu nào khác.
Một trong những cách tốt nhất để bạn có thể đạt được những nỗ lực marketing
của mình là luôn đi đầu trong các dòng sản phẩm bằng cách chiếm lĩnh thị
trường lớn. Và không còn sự lựa chọn nào khác đó là bạn phải thật sự nổi bật.
Nhận thấy điều này, Apple đã một lần nữa, chinh phục được thế giới tiêu dùng
bằng iPhone
Bạn có biết LG, Samsung, HTC, và Nokia, tất cả đều có những tiện ích tương tự
như iPhone? Và 3G hiện nay cũng còn có các chức năng hơn hẳn iPhone.
Trong kinh doanh, có rất nhiều thách thức và phải cạnh tranh với các đối thủ lớn.
Tạo lập uy tín và luôn đi trước một bước là một chiến lược giúp các công ty trụ
vững trên thương trường. Để tạo được uy tín với khách hàng đòi hỏi một quá
trình lâu dài, và không phải dễ dàng. Nhưng đây là điều thật sự quan trọng và có
ý nghĩa to lớn đối với sự thành công của một công ty.
Và cuối cùng là...Một cái tên dễ nhớ

Hãy nhìn tên các sản phẩm của Apple: iPod, iPhone, iMac v.v… Không phải cái
tên nào cũng hoàn hảo nhưng tất cả chúng đều dễ nhớ phải không? Và hãy thử
so sánh những cái tên này với tên của các bộ phận máy móc. Đây cũng là một
điểm mà chúng ta nên học tập từ Apple. Hãy đặt mình vào vị trí của khách hàng
để xem họ có gặp khó khăn nào trong việc khi nhớ hoặc truy cập địa chỉ website


cũng như diễn đàn chung của doanh nghiệp mình không để từ đó có những bước
đi vững chắc và xây dựng thương hiệu thành công cho doanh nghiệp.
Nokia là một điển hình cho sự rắc rối khó hiểu về tên sản phẩm khi gắn vào đó

là những con số và chữ cái viết tắt, ví dụ như N1280, E72, N8. Thoạt nhìn thì
các kí hiệu này có vẻ khoa học, có logic và dễ nhớ, nhưng khi các sản phầm lên
tới vài chục hay vài trăm thì khách hàng không thể gắn kết được ý nghĩa của tên
và các sản phẩm.
RIM có sự cải thiện hơn một chút với việc sử dụng tên thương mại, (Bold, Bold
2, Curve, Storm…) bên cạnh số hiệu sản phẩm, nhưng những cái tên đó vẫn
chưa có được sự thống nhất và dễ nhớ như các sản phẩm của Apple.