THNN1 chien luoc san pham của kym dan docx
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (893.1 KB, 89 trang )
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
KHOA MARKETING
ĐẶNG THỊ PHƯƠNG NGA – LỚP 15DMC
MSSV: 1521001108
THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
CỦA CÔNG TY KYMDAN
Thành phố Hồ Chí Minh – 04/2017
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
KHOA MARKETING
ĐẶNG THỊ PHƯƠNG NGA – LỚP 15DMC
MSSV: 1521001108
THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
CỦA CÔNG TY KYMDAN
CHUYÊN NGÀNH: TRUYỀN THÔNG MARKETING
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: DƯ THỊ CHUNG
Thành phố Hồ Chí Minh – 04/2017
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN
................................................................................................................................................................................
................................................................................................................................................................................
................................................................................................................................................................................
................................................................................................................................................................................
................................................................................................................................................................................
................................................................................................................................................................................
................................................................................................................................................................................
................................................................................................................................................................................
................................................................................................................................................................................
................................................................................................................................................................................
................................................................................................................................................................................
................................................................................................................................................................................
................................................................................................................................................................................
................................................................................................................................................................................
................................................................................................................................................................................
................................................................................................................................................................................
MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH VẼ
DANH MỤC BẢNG
Phân tích chiến lược sản phẩm của công ty Kymdan -
NTH: Đặng Thị Phương Nga
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài:
Ngày nay, khi xã hội ngày càng phát triển, văn minh hơn, đời sống người dân
cả về tinh thần lẫn vật chất ngày một đủ đầy, sung túc thì con người ta lại mong ước
có một sức khỏe tốt, bền bỉ cùng năm tháng. Để đạt được điều đó, mọi người lại
càng chăm chút hơn về “miếng ăn, giấc ngủ” của mình. Không gì có thể khiến cho
cơ thể mệt mỏi và đầu óc căng thẳng của bạn khỏe mạnh và tỉnh táo lại tốt bằng một
giấc ngủ.Các nghiên cứu khoa học cho rằng giấc ngủ cũng quan trọng không kém gì
một khẩu phần ăn kiêng có lợi cho sức khỏe và một bài tập thể dục định kì giúp duy
trì sức khỏe và tinh thần một cách tối ưu. Không có một giấc ngủ ngon vào ban đêm
sẽ gây bất lợi cho trí não của bạn. Việc thiếu ngủ sẽ gây ra trạng thái tâm lí không
ổn định, sự chán chường, các rắc rối trong cuộc sống…Qua đó ta thấy rằng, giấc
ngủ rất cần thiết cho sức khỏe tinh thần của con người.
Nắm bắt được tầm quan trọng từ giấc ngủ, công ty KYMDAN đã nghiên cứu
thành công và cho ra đời các sản phẩm nệm làm từ 100% latex cao su thiên nhiên.
Với thông điệp: “ Kymdan, chăm sóc sức khỏe cho bạn từ giấc ngủ ” sản phẩm nệm
Kymdan với nhiều đặc tính độc đáo đã được thị trường trong và ngoài nước chấp
nhận, tin tưởng. Chính điều này đã tạo cho Kymdan trở thành một thương hiệu nệm
cao su thiên nhiên đẳng cấp có một không hai ở Việt Nam và trên toàn thế giới. Bên
cạnh đó, thị trường với những đối thủ cạnh tranh ngày càng khốc liệt, luôn biến đổi
nhanh chóng không ngừng như hiện nay, để giữ vững vị thế trên thị trường buộc
lòng công ty Kymdan phải có những thay đổi trong chiến lược kinh doanh của
mình, đặc biệt là là về chiến lược sản phẩm, một trong những hoạt động Marketing
Mix cho công ty. Vậy công ty Kymdan đã có những bước chuyển mình như thế nào
để thích ứng với môi trường kinh tế như hiện nay?
Vấn đề này không chỉ mình người viết quan tâm mà nó cũng là thắc mắc
chung của rất nhiều người hiện nay. Vì thế, người viết đã chọn đề tài “ Phân tích
chiến lược sản phẩm của công ty KYMDAN ” hy vọng sẽ giải đáp được phần nào
vấn đề chung mà xã hội quan tâm đồng thời đề xuất một số giải pháp nhằm nâng
6
6
Phân tích chiến lược sản phẩm của công ty Kymdan -
NTH: Đặng Thị Phương Nga
cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty, góp phần phát triển một Kymdan
bền vững, tạo nền tảng vững chắc cho việc xây dựng và phát triển các chiến lược
kinh doanh của Kymdan phù hợp với môi trường kinh tế hiện nay.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
-
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm hệ thống và làm rõ những vấn đề lý
-
luận cơ bản về marketing, marketing mix, chiến lược sản phẩm.
Tìm hiểu, nghiên cứu tổng quan về tình hình thị trường nệm cao su hiện nay
-
và tình hình hoạt động của công ty Kymdan từ năm 1999 đến nay.
Tìm hiểu, nghiên cứu, phân tích chiến lược sản phẩm mà công ty Kymdan áp
dụng hiện nay bao gồm ưu điểm và khuyết điểm đồng thời kết hợp với cơ sở
lý luận để đề xuất những giải pháp nhằm phát triển và nâng cao hiệu quả hoạt
động kinh doanh của công ty trong thời gian tới.
3. Nội dung nghiên cứu :
Nghiên cứu chiến lược sản phẩm dựa trên nền tảng cơ sở lí luận: các khái
niệm liên quan tới Marketing , Marketing Mix, chiến lược sản phẩm
Tổng quan thị trường nệm hiện nay: quy mô, hoạt động sản xuất cùa các
công ty nệm, mức độ cạnh tranh, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố kinh tế, xã hội,
văn hóa,...
Giới thiệu công ty Kymdan: lịch sử hình thành và phát triển, tình hình hoạt
động, đối thủ cạnh tranh, nhu cầu khách hàng sử dụng nệm, vị trí công ty trên thị
trường.
Phân tích chiến lược sản phẩm mà công ty đã vận dụng: Kích thước tập hợp
sản phẩm, chính sách nhãn hiệu, quyết định liên quan tới đặc tính sản phẩm, dịch vụ
đối với khách hàng, nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm…
Từ đó đưa ra nhận xét, ý kiến:
Điểm mạnh
Điểm yếu
Đề xuất phương án của bản thân cho công ty Kymdan.
7
7
Phân tích chiến lược sản phẩm của công ty Kymdan -
NTH: Đặng Thị Phương Nga
4. Phương pháp nghiên cứu:
- Nghiên cứu tại bàn, thu thập thông tin thứ cấp từ các nguồn:
•
Báo:Tuồi trẻ, SGGP, Thanh niên,…
•
Internet: Google.com.vn, kymdan.com.vn , ….
•
Tivi: HTV7, VTV3…
•
Sách tham tham khảo: Marketing căn bản của trường ĐH Tài chính Marketing, các sách Marketing của Philip Kotler, …
-
Phương pháp phân tích tổng hợp:
•
Phân tích quyết định về chiến lược sản phẩm và biện pháp hoàn thiện chiến
lược sản phẩm của công ty Kymdan.
•
Tổng hợp thông tin đã thu thập được từ các nguồn, các cuộc nghiên cứu. Từ
đó làm rõ chiến lược và rút ra bài học kinh nghiệm cho bản thân.
5. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng: nghiên cứu chiến lược sản phẩm của công ty Kymdan.
- Phạm vi nghiên cứu:
Ngành hàng nghiên cứu :các loại nệm cao su.
Giới hạn khu vực: thị trường tại TPHCM.
Thời gian: từ năm 1999 đến nay.
8
8
Phân tích chiến lược sản phẩm của công ty Kymdan -
NTH: Đặng Thị Phương Nga
6. Kết cấu đề tài:
Phần mở đầu.
Phần nội dung:
• Chương 1: Hệ thống cơ sở lý luận của chiến lược sản phẩm.
• Chương 2: Thực trạng chiến lược sản phẩm của công ty Kymdan.
• Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm của công ty
Kymdan.
Phần kết luận.
CHƯƠNG 1: HỆ THỐNG CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA CHIẾN LƯỢC SẢN
PHẨM
1. Tổng quan về Marketing:
Ngày nay, với việc thị trường ngày càng phát triển, việc cạnh tranh gay gắt là
không thể tránh khỏi. Nếu chỉ biết làm những công việc rập khuôn, máy móc, mang
tính bắt buộc hằng ngày thì chắc chắn rằng công ty của bạn sẽ bị xóa sổ khỏi thị
trường một cách nhanh chóng. Mục tiêu của công ty trong bối cảnh hiện giờ là phải
làm sao thỏa mãn được khách hàng mục tiêu cũng như khách hàng tiểm năng nhưng
phải thỏa mãn nhiều hơn đối thủ cạnh tranh, như vậy mới hy vọng thành công. Mọi
thứ phải được thực hiện một cách tuyệt hảo.
1.1.1. Các định nghĩa về Marketing:
Quan điểm truyền thống:
-
Định nghĩa của John H.Crighton( Australia): “Marketing là quá trình cung
cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian, đúng vị trí”
-
Định nghĩa củaWolfang J.Koschnick( Dictionary of marketing): “Marketing
là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng hàng hoá
và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.”
Quan điểm hiện đại:
9
9
Phân tích chiến lược sản phẩm của công ty Kymdan -
NTH: Đặng Thị Phương Nga
Định nghĩa của Philip Kotler: “Marketing là quá trình xã hội mà trong đó
-
những cá nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo
ra và trao đổI tự do những sản phẩm,dịch vụ có giá trị với người khác.”
Định nghĩa của Peter Drucker: “Mục đích của Marketing không cần thiết
-
phải đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kĩ đến
mức hàng hoá hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được
tiêu thụ.”
Sự ra đời của marketing hiện đại đã góp phần to lớn vào việc khắc phục tình
trạng khủng khoảng thừa và thúc đẩy khoa học, kỹ thuật phát triển. Marketing hiện
đại đã chú trọng đến khách hàng hơn, coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá
trình tái sản xuất hàng hóa và khách hàng và nhu cầu của họ đóng vai trò quyết
định. Mục tiêu của Marketing hiện đại là tối đa hóa lợi nhuận nhưng đó là mục tiêu
tổng thể, dài hạn còn biểu hiện trong ngắn hạn là sự thỏa mãn thật tốt nhu cầu khách
hàng.
Công ty
(Người tiếp thị)
Các trung gian tiếp thị Thị trường sử dụng đầu cuối
Các nhà cung cấp
Các đối thủ
cạnh tranh
Hình 1.1: Những nhân tố và lực lượng chính trong marketing hiện đại.
(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản- ĐH Tài chính- Marketing-2011)
Kể từ khi ra đời cho đến nay, Marketing lần lượt được ứng dụng trong tất cả
các lĩnh vực, cùng với thời gian vai trò của Marketing chiếm vị trí ngày càng cao
trong hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Ngày nay, Marketing có thể coi là
khâu quan trọng nhất của công ty, từ chiến lược sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị
10
10
Phân tích chiến lược sản phẩm của công ty Kymdan -
NTH: Đặng Thị Phương Nga
được các công ty xem trọng, nghiên cứu kĩ và ứng dụng vào hoạt động sản xuất
kinh doanh của công ty.
2.
Quá trình marketing:
Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó các cá nhân và
tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và
trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. Quá trình marketing trong
doanh nghiệp phải thực hiện 5 bước cơ bản được mô tả như sau:
R
STP
MM
I
C
Hình 1.2: Quá trình Marketing.
(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản- ĐH Tài chính- Marketing- 2011)
R (Research): Nghiên cứu marketing - Là quá trình thu thập và xử lý thông
tin marketing như: thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi trường. Nghiên cứu
giúp doanh nghiệp xác định dược thị hiếu của thị trường, cơ hội thị trường và chuẩn
bị những điều kiện và chiến lược thích hợp để tham gia vào thị trường.
STP (Segmentation, targeting, positioning): Phân khúc, chọn thị trường mục
tiêu, định vị - Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc/nhóm
khách hàng, doanh nghiệp phải quyết định, phân khúc nào, đâu là nhóm khách hàng
mục tiêu sẽ theo đuổi, rồi quyết định thị trường nào là thị trường mục tiêu,phù hợp
khả năng của mình. Doanh nghiệp phải định vị sản phẩm nhằm tạo ra sự khác biệt
để thị trường mục tiêu có thể phân biệt được mình với đối thủ cạnh tranh.
MM (Marketing mix): Xây dựng chiến lược marketing mix - Dựa vào thị
trường mục tiêu đã chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược phối thức
marketing để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó.
11
11
Phân tích chiến lược sản phẩm của công ty Kymdan -
NTH: Đặng Thị Phương Nga
- Khái niệm Marketing – mix:
Marketing mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh
nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã
hoạch định.
- Các thành tố cấu thành Marketing - mix:
−
Sản phẩm (Product): Những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường nhằm
đáp ứng nhu cầu khách hàng.
−
Giá cả (Price): Khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm
hay dịch vụ của nhà cung cấp.
−
Phân phối (Place): Hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng.
−
Chiêu thị Shay truyền thông marketing (Promotion): những hoạt động nhắm
thông tin sản phẩm, thuyết phục về đặc đỉểm của sản phẩm, xây dựng hình ảnh
doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ.
I (Implementation): Triển khai thực hiện chiến lược marketing -Khi các mục
tiêu chiến lược đã được lập thì công việc tiếp theo sẽ làm là tiến hành triển khai, thi
hành các kế hoạch đó. Biến chiến lược marketing thành một chương trình hành
động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực để thực hiện trong thực tế.
C (Control): Kiểm tra đánh giá chiến lược marketing - bước cuối cùng của
marketing là kiểm soát, kiểm soát marketing là điều tất nhiên sau khi lập kế hoạch,
tổ chức và thực hiện marketing. Kiểm soát marketing có thể được tiến hành theo các
dạng như sau:
Kiểm soát kế hoạch năm.
Kiểm tra khả năng sinh lời.
Kiểm tra hiệu suất.
Kiểm tra chiến lược.
3.
Vai trò và chức năng của marketing:
12
12
Phân tích chiến lược sản phẩm của công ty Kymdan -
NTH: Đặng Thị Phương Nga
4. Vai trò của marketing:
Đầu tiên, marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện các nhu
cầu của khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing định
hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.
Thứ nhì, marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan
hệ và dung hoà lợi ích của mình với lợi ích của người tiêu dùng và của xã hội.
Thứ ba, marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác định vị
trí, uy tín của mình trên thị trường.
Thứ tư, marketing trở thành “trái tim’’ của mọi hoạt động trong doanh nghiệp,
các quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào
các quyết định marketing.
5. Chức năng của marketing:
Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu: doanh nghiệp phải luôn
nghiên cứu, thu thập thông tin về thị trường, thị hiếu nhu cầu khách hàng, nghiên
cứu tiềm năng và dự đoán triển vọng của thị trường đưa ra các phát kiến mới, giới
thiệu sản phẩm mới cho thị trường,hình thành nhu cầu trên thị trường.
Thích ứng/đáp ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi: nền kinh tế biến đổi
liên tục không ngừng, lạm phát tăng mạnh khiến việc chi tiêu của người tiêu dùng
được cân nhắc kĩ lưỡng hơn, đồng thời nhu cầu của họ cũng thay đổi theo thời gian,
hoàn cảnh. Cần đẩy mạnh việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng thường xuyên
sẽ giúp doanh nghiệp phát triển vững mạnh trong tình hình kinh tế hiện nay.
Thích ứng nhu cầu về sản phẩm: doanh nghiệp sẽ thiết kế và sản xuất
sản phẩm theo nhu cầu, đồng thời tiếp tục theo dõi tính thích ứng của sản phẩm,
sự chấp nhận của người tiêu dùng sau khi đưa ra thị trường.
Thích ứng về mặt giá cả: qua việc định giá một cách hợp với tâm lý của
khách hàng, khả năng của doanh nghiệp và tình hình thị trường.
Thích ứng về mặt tiêu thụ: tổ chức đưa sản phẩm đến tay người tiêu
dùng một cách thuận tiện nhất về mặt không gian và thời gian.Bao gồm hai hoạt
động lớn: kiểm soát giá cả và các nghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng.
13
13
Phân tích chiến lược sản phẩm của công ty Kymdan -
NTH: Đặng Thị Phương Nga
Thích ứng về mặt thông tin: là khuyến khích tiêu thụ thông qua các hoạt
động chiêu thị như quảng cáo, khuyến mãi,tham gia hội trợ, triển lãm và nhiều
dịch vụ khách hàng khác.
Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao:Khi nhu cầu cuộc sống tăng cao đòi hỏi
hoạt động marketing của mỗi doanh nghiệp phải tự mình uyển chuyển, linh hoạt
nhận ra được điều đó để cải thiện sản phẩm, tạo ra nhiều sản phẩm mới với những
ích dụng mới nhằm nâng cao, tối đa hóa chất lượng cuộc sống khách hàng.
Hiệu quả kinh tế: Một điều mà ai cũng dễ dàng nhận thấy đó là khi đáp ứng
được nhu cầu của người tiêu dùng là tạo ra được doanh số và lợi nhuận chính là
cách thức giúp doanh nghiệp tồn tại kinh doanh và phát triển lâu dài.
Phối hợp: Doanh nghiệp phải biết phối hợp các hoạt động, thiết kế sản xuất
sản phẩm, định giá hợp lý, tổ chức tiêu thụ, thông tin cho khách hàng nhằm đạt
được mục tiêu chung của doanh nghiệp và hướng tới sự thỏa mãn của khách hàng.
6. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM:
7.
Khái niệm về sản phẩm và chiến lược sản phẩm:
14
14
Phân tích chiến lược sản phẩm của công ty Kymdan -
NTH: Đặng Thị Phương Nga
8. Khái niệm về sản phẩm:
Cốt lõi sản phẩm
Bảo hành
Sản phẩm cụ thể
Chấtlượng
Tư vấn
Nhãn hiệu Lợi ích sản phẩm
Sửa chữa
Bao bì
Thiết kế
Sản phẩm bổ trợ
Tính năng
Lắp đặt
Vận chuyển
Hình 1.3: Mô hình các cấp độ của sản phẩm.
(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản- ĐH Tài chính- Marketing-2011)
a) Sản phẩm theo quan điểm marketing:
Sản phẩm là bất cứ thứ gì người ta có thể cống hiến cho thị trường để được chú ý,
mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ, có thể làm thỏa mãn một nhu cầu hay một sự cần
dùng. Nó bao gồm vật phẩm hữu hình, dịch vụ, con người, nơi chốn và ý tưởng.
Người ta có thể xem xét sản phẩm ở ba cấp độ sau:
−
Cốt lõi sản phẩm: người làm marketing cần trả lời được câu hỏi “Khách hàng
thực sự mua cái gì và nhà sản xuất bán cái gì?”. Thực tế, mọi hàng hoá đều là một
dịch vụ được bao trọn gói để giải quyết một vấn đề nào đó. Nhiệm vụ của nhà hoạt
động marketing là phát hiện ra những nhu cầu ẩn giấu sau mỗi sản phẩm và bán
không phải những thuộc tính của sản phẩm đó, mà là những lợi ích mà nó đem lại.
Cốt lõi sản phẩm chính là những lợi ích khách hàng tìm kiếm ở sản phẩm.Sản phẩm
cụ thể: Sau khi đã thấu hiểu được những lợi ích của khách hàng, các nhà nghiên cứu
còn phải biến sản phẩm theo ý tưởng thành sản phẩm hiện thực. Đây chính là sản
phẩm thực sự có năm đặc tính: chất lượng, kiểu dáng và những mẫu mã khác nhau,
nhãn hiệu, bao bì và một số đặc tính khác.Sản phẩm tăng thêm: Sau khi đã thiết kế
15
15
Phân tích chiến lược sản phẩm của công ty Kymdan -
NTH: Đặng Thị Phương Nga
ra một sản phẩm hiện thực, các nhà sản xuất có thể cung cấp cho khách hàng những
dịch vụ lợi ích bổ sung như: bảo hành, sửa chữa, vận chuyển, thông tin, tư vấn…
Một số doanh nghiệp còn sử dụng yếu tố này để làm tăng khả năng cạnh tranh của
sản phẩm.
−
Sản phẩm cụ thể: Sau khi đã thấu hiểu được những lợi ích của khách hàng, các
nhà nghiên cứu còn phải biến sản phẩm theo ý tưởng thành sản phẩm hiện thực.
Đây chính là sản phẩm thực sự có năm đặc tính: chất lượng, kiểu dáng, nhãn hiệu,
các tính năng và bố cục bên ngoài.
−
Sản phẩm tăng thêm: Sau khi đã thiết kế ra một sản phẩm hiện thực, các nhà sản
xuất có thể cung cấp cho khách hàng những dịch vụ lợi ích bổ sung như: bảo hành,
sửa chữa, vận chuyển… Một số doanh nghiệp còn sử dụng yếu tố này để làm tăng
khả năng cạnh tranh của sản phẩm.
b ) Phân loại sản phẩm:
Để có thể lựa chọn chiến lược sản phẩm thành công và phối hợp các chiến
lược bộ phận trong marketing – mix một cách hiệu quả, nhà quản trị marketing cần
xác định rõ sản phẩm mình thuộc loại nào.Có một số cách để phân loại sản phẩm
như sau:
Phân loại sản phẩm tiêu dùng:
Phân loại theo thời gian sử dụng sản phẩm:
Sản phẩm tiêu dung dài hạn: là những vật phẩm có thoiwg gian sử dụng lâu dài như:
tủ lạnh, máy móc, quần áo…
Sản phẩm tiêu dùng ngắn hạn: là những sản phẩm sử dụng trong thời gian ngắn, có
tần suất mua sắm cao như: bia, xà phòng, muối, nước ngọt …
Phân loại sản phẩm theo thói quen mua hàng:
-
Sản phẩm tiêu dung thông thường: là sản phẩm mà người tiêu dùng
thường hay mua theo thói quen vì họ biết nhiều về sản phẩm như thực
phẩm, xà phòng…
-
Sản phẩm mua có lựa chọn: là những sản phẩm mà người tiêu dùng
trong quá trình lựa chọn và mua thường so sánh, cân nhắc các chỉ tiêu
16
16
Phân tích chiến lược sản phẩm của công ty Kymdan -
NTH: Đặng Thị Phương Nga
công dụng, chất lượng, giá cả và cấu hình bề ngoài như: quần áo, xe máy,
đồ điện gia dụng…
-
Sản phẩm nhu cầu đặc biệt: là những sản phẩm có đặc tính hết sức đặt
biệt hay những sản phẩm có đặc hiệu riêng mà những người mua sẵn
sang bỏ thêm sức lực để tìm liếm như các kiểu sản phẩm thời thượng,
thiết bị nghề ảnh…
-
Sản phẩm mua tùy hứng: là những sản phẩm được mua không có chủ
định trước.
-
Sản phẩm mua theo mùa vụ: là những sản phẩm mua theo nhu cầu
mang tính mùa vụ như sản phẩm du lịch, áo mưa, bánh trung thu…
-
Sản phẩm mua theo nhu cầu đặc biệt: là những sản phẩm có đặc tính
riêng biệt, độc đáo như đồ cổ, sản phẩm quý hiếm…
-
Sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động: là sản phẩm mà người mua
không biết hoặc biết mà nghĩ đến việc mua sắm như sản phẩm bào
hiểm…
Phân loại theo tính chất tồn tại của sản phẩm:
-
Sản phẩm hữu hình: sản phẩm mà khách hàng có thể tiếp cận được và
đánh giá trực tiếp được trước khi sử dụng.
-
Sản phẩm dịch vụ: khách hàng không thể kiểm tra sản phẩm trước khi
mua mà dựa vào uy tín, niềm tin đối với doanh nghiệp, cơ sở vật chất…
để đánh giá.
Phân loại theo đặc tính mục đích sử dụng:
-
Sản phẩm tiêu dùng : cho mục đích tiêu dung cá nhân.
-
Sản phẩm tư liệu sản xuất:cho nhu cầu sản xuất ,hoạt động khác của
tổ chức.
Phân loại sản phẩm tư liệu sản xuất : nguyên liệu và cấu kiện, tài sản cố
định, vật tư và dịch vụ.
17
17
Phân tích chiến lược sản phẩm của công ty Kymdan -
NTH: Đặng Thị Phương Nga
9. Khái niệm về chiến lược sản phẩm:
Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và
kinh doanh sản phẩm trên cơ sở đảm bảo thõa mãn nhu cầu của khách hàng trong
từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và mục tiêu marketing của doanh nghiệp.
10.
Vai trò của chiến lược sản phẩm:
Chiến lược sản phẩm có vai trò quan trọng trong hoạt động marketing:
-
Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp
-
Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược khác như định giá,
phân phối, chiêu thị mới triển khai và phối hợp với nhau hiệu quả.
Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp
-
thực hiện tốt các mục tiêu marketing đặt ra trong từng thời kỳ.
11.
Nội dung chiến lược sản phẩm:
12. Kích thước tập hợp sản phẩm:
a ) Khái niệm:
Kích thước tập hợp sản phẩm( product mix) là tập hợp tất cả mặt hàng và món
hàng mà doanh nghiệp dự định thoản mãn người mua.
Kích thước tập hợp sản phẩm bao gồm:
Chiều rộng tập hợp sản phẩm: số lượng các nhóm hàng khác nhau mà doanh
-
nghiệp kinh doanh để thỏa mãn nhu cầu khác nhau, là danh mục các sản phẩm kinh
doanh
Chiều dài tập hợp sản phẩm: mỗi loại sản phẩm có nhiều chủng loại, và số
-
lượng chủng loạichính là chiều dài của tập hợp sản phẩm, hay còn gọi là dòng sản
phẩm.
-
Chiều sâu tập hợp sản phẩm: Mẫu mã sản phẩm gắn với từng chủng loại
Ba số đo về kích thước tập hợp sản phẩm là cơ sở để doanh nghiệp đưa ra các quyết
định về tập hợp sản phẩm.
b ) Các quyết định liên quan :
18
18
Phân tích chiến lược sản phẩm của công ty Kymdan -
NTH: Đặng Thị Phương Nga
Quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh:
Nếu một công ty có nhiều nhóm chủng loại sản phẩm thì ta phải kể đến danh
mục hàng hoá.
Danh mục hàng hoá là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại sản phẩm và các
đơn vị sản phẩm do một doanh nghiệpcụ thể chào bán cho người mua.
Danh mục sản phẩm của công ty có thể mô tả theo bề rộng của nó.
−
Hạn chế danh mục sản phẩm kinh doanh: doanh nghiệp quyết định loại bỏ
những nhóm hàng hoặc loại sản phẩm mà họ cho rằng ít hoặc không có hiệu quả.
−
Mở rộng sản phẩm: ngoài những ngành hàng hoặc loại sản phẩm kinh doanh,
doanh nghiệp nên mở rộng thêm danh mục sản phẩm kinh doanh.
−
Thay đổi sản phẩm kinh doanh.
Quyết định về dòng sản phẩm:
Thu hẹp dòng sản phẩm: Khi doanh nghiệp nhận thấy một số chủng
loại sản phẩm không đảm bảo thoả mãn nhu cầu khách hàng, không đem lại lợi
nhuận cho doanh nghiệp.
Mở rộng dòng sản phẩm kinh doanh: Nhằm làm tăng khả năng lựa
chọn sản phẩm, thoả mãn nhu cầu cho những nhóm khách hàng khác nhau.
Hiện đại hoá dòng sản phẩm: Loại trừ những sản phẩm lạc hậu, cải
tiến và giới thiệu những sản phẩm mới hơn.
Hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm nhằm đáp ứng nhu
cầu ngày càng cao của người tiêu dùng:
Hoàn thiện cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm.
Nâng cao thông số kỹ thuật của sản phẩm.
Tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm.
13. Chính sách nhãn hiệu:
a ) Khái niệm:
-
Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hay mẫu mã,
hoặc tổng hợp những yếu tố trên nhằm mục đích nhận diện sản phẩm hay dịch vụ
19
19
Phân tích chiến lược sản phẩm của công ty Kymdan -
NTH: Đặng Thị Phương Nga
của một doanh nghiệp, để phân biệt họ với đối thủ cạnh tranh. Nhãn hiệu sản phẩm
bao gồm:
-
Thương hiệu cung cấp thông tin sự nhận biết và lòng tin cho người tiêu thụ.
-
Tên nhãn hiệu (brand name): là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc
được như nệm Kymdan, Honda, Cocacola…
-
Biểu tượng của nhãn hiệu(symbol):là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể
nhận biết được, nhưng không thể đọc được.
-
Nhãn hiệu đã đăng ký (trade mark): toàn bộ nhãn hiệu hay một bộ phận của
nó được bảo vệ về mặt pháp lý.
- Bản quyền (Copy right): là quyền tuyệt đối sao chụp, xuất bản và bán nội dung và
hình thức của một tác phẩm âm nhạc hay nghệ thuật đã được đăng ký tại cơ quan có
thẩm quyền.
b) Giá trị tài sản nhãn hiệu:
Giá trị tài sản nhãn hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu
mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng
đồng…). Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia
tăng giá trị đối với những người liên quan.
Giá trị tài sản nhãn hiệu là một trong những tài sản lớn nhất của doanh nghiệp.
Với các thương hiệu mạnh thì giá trị tài sản thương hiệu còn lớn hơn rất nhiều lần
so với những tài sản hữu hình khác như nhà máy, máy móc, phương tiện vận
chuyển… Tài sản thương hiệu có thể được định giá thành tiền. Vì vậy các doanh
nghiệp thường có những biện pháp để quản lý nhãn hiệu một cách cẩn thận và có
hiệu quả.
c) Các quyết định liên quan:
Quyết định về đặt tên nhãn hiệu:
Doanh nghiệp thường có những cách đặt tên sau:
-
Đặt tên theo từng sản phẩm riêng biệt.
-
Đặt một tên cho tất cả các sản phẩm.
-
Đặt tên sản phẩm theo từng nhóm hàng.
20
20
Phân tích chiến lược sản phẩm của công ty Kymdan -
NTH: Đặng Thị Phương Nga
Kết hợp tên doanh nghiệp và tên nhãn hiệu.
-
Những đặc trưng cần có để tạo nên tên nhãn hiệu đó là:
−
Nhãn hiệu phải hàm ý về lợi ích của sản phẩm.
−
Nhãn hiệu phải hàm ý về chất lượng sản phẩm.
−
Nhãn hiệu phải dễ đọc, dễ nhận dạng, dễ nhớ.
−
Nhãn hiệu phải khác biệt hẳn những tên khác.
Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu:
Có ba cách lựa chọn về người đứng tên nhãn hiệu:
-
Sản phẩm được sản xuất – kinh doanh với nhãn hiệu do nhà sản xuất quy
định.
-
Sản phẩm được sản xuất – kinh doanh dưới nhãn hiệu của nhà phân phối.
-
Sản phẩm được sản xuất – kinh doanh dưới hình thức nhượng quyền.
Nâng cao uy tín nhãn hiệu:
Để tạo uy tín cho sản phẩm, doanh nghiệp thường quan tâm đến những yếu
tố marketing gắn liền với sản phẩm:
- Sản phẩm phải có chất lượng cao, phù hợp nhu cầu, thị hiếu, bao bì đẹp, ấn
tượng nhằm tạo uy tín trong nhận thức khách hàng.
- Dịch vụ sau bán hàng: Các dịch vụ như bảo hành, lắp đặt, sửa chữa… sẽ
củng cố niềm tin của khách hàng.
- Chiến lược định vị sản phẩm: Doanh nghiệp cần có chến lược định vị rõ ràng
để tác động vào nhận thức người tiêu dùng.
- Giá cả: Giá cả sản phẩm phải phù hợp với khả năng thanh toán của khách
hàng, thể hiện chất lượng và uy tín sản phẩm. Vì vậy doanh nghiệp cần có
chiến lược giá thích hợp với sản phẩm.
14. Thiết kế bao bì sản phẩm:
a ) Khái niệm:
Thiết kế bao bì sản phẩm là những hoạt động thiết kế và sản xuất hộp đựng
hay giấy gói cho sản phẩm.
21
21
Phân tích chiến lược sản phẩm của công ty Kymdan -
NTH: Đặng Thị Phương Nga
Bao bì thường có ba lớp:
− Bao bì tiếp xúc: lớp bao bì trực tiếp đựng hoặc gói sản phẩm.
− Bao bì ngoài: Nhằm bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, đảm bảo an toàn cho sản
phẩm và gia tăng tính thẩm mỹ cho bao bì.
− Bao bì vận chuyển: được thiết kế để bảo quản, vận chuyển sản phẩm cho
thuận tiện
Đặc điểm của một bao bì tốt:
− Bao bì cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về sản phẩm như
thông tin về nhà sản xuất, hướng dẫn sử dụng, thành phần, thời hạn sử
dụng….
− Bao bì giúp sản phẩm tránh bị hư hỏng, biến chất trong quá trình vận chuyển,
tiêu thụ sản phẩm.
− Bao bì thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu, công ty, thể hiện ý tưởng định vị của
sản phẩm.
− Tác động vào khách hàng qua hình thức, màu sắc, thông tin trên bao bì.
b) Những quyết định trong thiết kế bao bì:
-
Chọn nguyên liệu để sản xuất bao bì.
−
Các yếu tố phụ: kích thước, hình dáng, màu sắc, dấu hiệu của nhãn hiệu.
−
Bộ phận “chống làm giả” để đảm bảo vấn đề an toàn cho sản phẩm.
−
Các yếu tố bao bì cũng phải hài hoà với những quyết định về giá cả, quảng cáo
và những yếu tố marketing khác Việc thiết kế nhãn gắn trên bao bì phải tuân thủ
quy định của chính phủ và yêu cầu của khách hàng.
Gần đây, bao bì trở thành công cụ marketing đắc lực. Bao bì thiết kế tốt có
thể tạo ra những giá trị thuận tiện cho người tiêu dùng và giá trị khuyến mãi cho
người sản xuất.
15. Quyết định liên quan tới đặc tính sản phẩm:
Chất lượng sản phẩm:
22
22
Phân tích chiến lược sản phẩm của công ty Kymdan -
NTH: Đặng Thị Phương Nga
Chất lượng sản phẩm là tổng thể những chỉ tiêu và đặc trưng của sản phẩm,
thể hiện được sự thoả mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp với
công dụng của sản phẩm
Để đảm bảo chất lượng sản phẩm trong quá trình sản xuất kinh doanh, niềm
tin của khách hàng về chất lượng sản phẩm và uy tín của mình, doanh nghiệp thực
hiện quản lý chất lượng rất chặt chẽ.
Chiến lược quản lý chất lượng theo thời gian được triển khai:
− Doanh nghiệp sẽ tập trung đầu tư vào nghiên cứu để thường xuyên cải tiến, nâng
cao chất lượng.
− Duy trì chất lượng sản phẩm, bảo đảm chất lượng sản phẩm không thay đổi.
− Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp chi phí sản xuất và tăng lợi nhuận.
Đặc tính của sản phẩm:
Đặc tính sản phẩm là những đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm và tạo sự
khác biệt khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Các doanh nghệp thường nghiên
cứu thị trường, hành vi khách hàng để đưa vào sản phẩm những đặc tính mới hơn
Thiết kế sản phẩm:
Thiết kế bảo đảm tính chất , kiểu dáng , công dụng và độ tin cậy của sản
phẩm. Thiết kế tốt không chỉ thể hiện ở hình thức mà còn giúp người mua cảm thấy
an toàn, sử dụng dễ dàng, thuận tiện….
16. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm:
Doanh nghiệp có thể chọn những dịch vụ sau để hỗ trợ sản phẩm:
- Bảo hành, sửa chữa sản phẩm
- Cung ứng chi tiết, phụ tùng thay thế
- Chuyên chở, lắp đặt sản phẩm
- Tư vấn tiêu dùng
- Sử dụng thử sản phẩm
Mức độ dịch vụ:
23
23
Phân tích chiến lược sản phẩm của công ty Kymdan -
NTH: Đặng Thị Phương Nga
Người tiêu dùng không chỉ quan tâm đến bản thân dịch vụ mà còn cả về khối
lượng và chất lượng dịch vụ.
Công ty phải thường xuyên theo dõi xem dịch vụ của mình và của các đối thủ
cạnh tranh đáp ứng sự mong đợi của khách hàng đến mức độ nào bằng các phương
pháp như tiến hành mua so sánh, thường xuyên thăm dò ý kiến của người tiêu dùng,
đặt các thùng góp ý và tổ chức hệ thống giải quyết các đơn khiếu nại. Tất cả những
việc đó sẽ giúp công ty có được những ý niệm về công việc của mình và những
khách hàng thất vọng sẽ hài lòng.
Mỗi dạng dịch vụ có thể được cung ứng theo các cách khác nhau và quyết
định của công ty sẽ tuỳ thuộc vào ý thích của khách hàng và cách cung ứng của đối
thủ cạnh tranh.
Nhiều công ty đã thành lập những bộ phận để giải quyết những khiếu nại và
góp ý của khách hàng, những vấn đề mà khách hàng phản ánh. Việc cung ứng các
dịch vụ này phải phối hợp với nhau nhằm đảm bảo cho người tiêu thụ hài long và
tạo sự trung thành của họ đối với công ty.
17. Phát triển sản phẩm mới :
Phát triển sản phẩm mới là một vấn đề cực kỳ quan trọng trong chiến lược sản
phẩm của doanh nghiệp. Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ và
tình hình cạnh tranh, công ty không thể dựa vào những sản phẩm sẵn có hiện nay.
Người tiêu dùng mong muốn và chờ đợi một sản phẩm mới hoàn hảo. Các đối thủ
cạnh tranh nỗ lực tối đa để cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm mới. Vì
thế, mỗi công ty đều phải có chương trình thiết kế sản phẩm mới.
Từ việc hình thành và chọn lựa ý tưởng đến lúc đưa được sản phẩm mới ra thị
trường cũng mất khá nhiều giai đoạn, thể hiện qua hình 1.4.
Hình thành và lựa chọn ý tưởng
Soạn thảo và thẩm định dự án
Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm
Triển khai sản xuất từng sản phẩm mới ra thị trườngThử nghiệm sản phẩm Thiết kế kỹ thuật, hoàn thiện sản phẩm
24
24
Phân tích chiến lược sản phẩm của công ty Kymdan -
NTH: Đặng Thị Phương Nga
Hình 1.4 : Các giai đoạn của quá trình phát triển sản phẩm.
(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản- ĐH Tài chính- Marketing-2011)
18. Nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm ( PLC – Product life cycle ):
Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của sản lượng và
doanh số trong các giai đoạn khác nhau của quá trình kinh doanh sản phẩm kể từ lúc
sản phẩm được giới thiệu cho đến khi rút lui khỏi thị trường.
Chu kỳ sống của sản phẩm phải trải qua bốn giai đoạn:
Giai đoạn giới thiệu trên thị trường ( introduction stage ): đây là giai đoạn
mà sản phẩm bắt đầu được tung ra. Doanh nghiệp cần phải có thời gian và chi phí
để sản phẩm có thể thâm nhập vào thị trường.
−
Trong giai đoạn này, lợi nhuận âm hay thấp bởi vì mức tiêu thụ thấp, các chi phí
phân phối và khuyến mãi rất lớn. Cần phải có nhiều tiền để thu hút những người
phân phối và cung cấp hàng cho họ. Các chi phí khuyến mãi chiếm tỷ lệ rất lớn
trong doanh số bán ra vì cần có lỗ lực khuyến mãi ở mức độ cao nhằm:
(1) Thông tin cho những người tiêu dùng tiềm ẩn về sản phẩm mới mà chưa biết đến.
(2) Kích thích dùng thử sản phẩm.
(3) Đảm bảo phân phối đến các cửa hàng bán lẻ.
Giai đoạn phát triển (growth satge):
Giai đoạn này được đánh dấu bằng mức tiêu thụ tăng nhanh. Những người tiên
phong thích sản phẩm và những người tiêu dùng đến sớm bắt đầu mua sản phẩm đó.
Các đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trường vì bị hấp dẫn bởi những cơ hội mở rộng
sản xuất và lợi nhuận cao. Họ tung ra những tính chất mới của sản phẩm và phát
triển thêm các cửa hàng phân phối.
Giá cả vẫn giữ nguyên hay có giảm đôi chút vì nhu cầu tăng rất nhanh. Các công
ty vẫn duy trì chi phí khuyến mãi của mình ở mức cũ hay có tăng đôi chút để đối
phó với sự cạnh tranh và tiếp tục huấn luyện thị trường. Mức tiêu thụ tăng nhanh
hơn nhiều làm hạ thấp tỷ lệ khuuyến mãi doanh số bán.
25
25
