Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng tiêu dùng sản phẩm của công ty bảo việt đà nẵng (tt)

1
MỞ ĐẦU
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Tăng trƣởng và hiệu quả là mục tiêu không chỉ riêng của các
doanh nghiệp(DN) bảo hiểm (BH) mà là mục tiêu của tất cả các
ngành, các lĩnh vực và của các nƣớc trên toàn thế giới. Hoạt động
BH là hoạt động gắn liền với qui luật số đông, vì vậy tăng trƣởng
là mục tiêu hàng đầu của các DN BH. BH thƣơng mại, trong đó có
BH phi nhân thọ (PNT) trong những năm qua phát triển rất mạnh,
số lƣợng DN BH và các loại hình nghiệp vụ tăng lên một cách
nhanh chóng, dẫn đến sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt.
Trong những năm gần đây thiên tai, tai nạn ở Việt Nam và
trên thế giới liên tục xảy ra gây thiệt hại nặng nề về ngƣời và tài
sản. Bao nhiêu giá trị vật chất mà con ngƣời sáng tạo nên bổng
chốc biến thành mây khói hoặc cuốn trôi ra biển cả. Chính trong
bối cảnh đó, hoạt động BH trở nên cần thiết hơn bao giờ hết, tuy
nhiên không phải tất cả mọi DN sản xuất kinh doanh, tất cả mọi
ngƣời có nguy cơ rủi ro cao đều tích cực tìm đến với các nhà BH.
Vai trò, tác dụng to lớn của BH đối với sự ổn định và phát
triển kinh tế - xã hội, với cuộc sống của mỗi gia đình là điều hiển
nhiên không có gì phải bàn cãi. Tuy vậy, yếu tố chính đang ảnh
hƣởng mạnh đến việc tham gia các loại hình BH không phải là sự
hiểu biết về hiệu quả của nó mà lại xuất phát từ nhận thức của mọi
ngƣời về loại dịch vụ tài chính tƣơng đối mới mẽ này.
Nhận thức của ngƣời dân về BH rủi ro tai nạn càng đƣợc
nâng cao thì yêu cầu về chất lƣợng dịch vụ cũng đòi hỏi ở mức độ
ngày càng cao hơn. Ngƣời mua BH “khôn” hơn, tính toán hơn,


2
thận trọng hơn, tìm cách để đƣợc nhận tiền bồi thƣờng đầy đủ hơn,

nhiều hơn.
Kể từ năm 2000, khi Luật kinh doanh BH đƣợc Quốc hội
nƣớc Cộng Hòa Xã hội Chủ Nghĩa Việt Nam thông qua, hoạt động
kinh doanh BH đã đƣợc luật hóa, nhiều công ty BH trong nƣớc
liên tiếp ra đời và hàng chục công ty BH nƣớc ngoài đến hoạt
động tại Việt Nam, BH Bảo Việt ngày càng phải chịu nhiều áp lực
cạnh tranh gay gắt, nhất là đối với việc thu hút và chăm sóc khách
hàng. Trong tƣơng lai tình hình sẽ ngày càng khó khăn hơn, nhất
là khi sau một thời gian cạnh tranh chủ yếu bằng việc giảm phí,
tăng hoa hồng và các khoản chi, nay đã đến giai đoạn phải tính
toán hiệu quả, quản lý rủi ro và chăm lo phục vụ khách hàng về
chiều sâu.
Nhằm đạt đƣợc thành công trong việc tiếp cận và khai thác
thị trƣờng một cách tốt nhất, Bảo Việt nói chung, và Bảo Việt Đà
Nẵng nói riêng cần hiểu sâu hơn các thông tin về thị trƣờng tiêu
dùng BH, nhận thức đầy đủ hơn về các sản phẩm BH rủi ro, quá
trình chọn lựa, ra các quyết định…nhà BH cần biết đƣợc tại sao
khách hàng hành xử nhƣ thế, làm sao chúng ta có thể thu phục
đƣợc họ và giữ chân “thƣợng đế” một cách lâu dài?. Trong bối
cảnh đó, việc nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành
vi khách hàng tiêu dùng sản phẩm của Công ty Bảo Việt Đà
Nẵng ” là cần thiết và có ý nghĩa hết sức quan trọng trong giai
đoạn hiện nay.
2. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU


3
Việc nghiên cứu của đề tài nhằm mục đích hệ thống hóa và
làm rõ những vấn đề lý luận về hành vi tiêu dùng sản phẩm BH,
khảo sát sự hiểu biết của khách hàng Bảo Việt Đà Nẵng về các

loại hình BH PNT. Tìm hiểu những yếu tố tác động đến hành vi
mua và tiêu dùng các loại hình BH PNT.
Dựa vào kết quả nghiên cứu, tình hình hoạt động kinh doanh
của Bảo Việt Đà Nẵng và thực trạng của thị trƣờng BH PNT tại
Đà Nẵng để đƣa ra một số đề xuất cho Công ty Bảo Việt Đà Nẵng.
3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Phạm vi địa bàn thành phố Đà Nẵng.
Đối tƣợng khảo sát là các khách hàng cá nhân hiện đang
tham gia bảo hiểm tại Bảo Việt Đà Nẵng.
Sản phẩm nghiên cứu: Từ năm 2000 Bảo Việt Đà Nẵng chỉ
còn kinh doanh các loại hình BH PNT do đó đề tài chỉ giới hạn
nghiên cứu hành vi tiêu dùng các sản phẩm BH PNT( BH mô tô,
BH con ngƣời...) của các khách hàng cá nhân.
4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Đề tài này sử dụng phƣơng pháp duy vật biện chứng và duy
vật lịch sử. Các phƣơng pháp cụ thể là khảo sát điều tra thực tế:
Nghiên cứu định tính thực hiện những cuộc phỏng vấn trực
tiếp với các khách hàng hiện tại của Công ty Bảo Việt Đà Nẵng để
tìm ra những khía cạnh và ý tƣởng có liên quan đến đề tài đang
thực hiện.
Nghiên cứu định lƣợng dựa vào những ý tƣởng đã khảo sát
đƣợc trong quá trình thực hiện phỏng vấn sơ bộ, xây dựng bảng


4
câu hỏi, thu thập và xử lý số liệu. Sau đó đƣa ra một số đề xuất
thích hợp.
Ngoài ra đề tài còn kết hợp phƣơng pháp phân tích, tổng
hợp căn cứ vào các dữ liệu đã có trong quá khứ và dựa trên cơ sở
các môn đã học về quản trị, quản trị chiến lƣợc, makerting… để có

thể đánh giá về hành vi tiêu dùng BH PNT gần sát với thực tế
nhất.
5. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Luận văn chủ trƣơng khái quát hoá những vấn đề lý luận về
hành vi tiêu dùng sản phẩm BH nói chung và BH PNT nói riêng.
Tổng hợp và phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng
sản phẩm BH, khuynh hƣớng tiêu dùng sản phẩm BH PNT từ đó
luận văn đề cập tới những giải pháp chủ yếu có tính định hƣớng để
giúp các doanh nghiệp BH trong thời gian tới nhanh chóng đạt
đƣợc mục tiêu tăng trƣởng của mình.
6. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, bản luận văn chia làm
4 chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng bảo hiểm phi
nhân thọ.
Chƣơng 2: Tổng quan môi trƣờng bảo hiểm phi nhân thọ Đà
Nẵng và tình hình kinh doanh bảo hiểm của Bảo Việt- Bảo Việt
Đà Nẵng.
Chƣơng 3: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi
khách hàng tiêu dùng sản phẩm của Bảo Việt Đà Nẵng.
Chƣơng 4: Một số giải pháp cho Bảo Việt Đà Nẵng.


5
CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG BẢO
HIỂM PHI NHÂN THỌ
1.1 HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG VÀ TIẾN TRÌNH RA QUYẾT
ĐỊNH
1.1.1 Hành vi ngƣời tiêu dùng là gì?
1.1.1.1 Định nghĩa : Hành vi ngƣời tiêu dùng là hành động

của một ngƣời tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng nhƣ dịch vụ,
bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trƣớc và sau khi xảy ra
hành động này.
1.1.1.2 Tại sao phải nghiên cứu hành vi khách hàng
Nhu cầu khách hàng rất khác nhau giữa các khu vực địa lý, các
nền văn hoá, tuổi tác, giới tính ... vì vậy đối với các DN việc nghiên
cứu hành vi khách hàng là rất quan trọng.
1.1.2 Tiến trình ra quyết định mua của ngƣời tiêu dùng
Nhận
thức
vấn đề

Tìm kiếm
thông
tin

Đánh giá
các
lựa chọn

Ra quyết
định mua

Hành vi
Sau mua

Mô hình 1.1 - 5 giai đoạn của quá trình ra quyết định
1.1.2.1 Nhận thức vấn đề: khác với các sản phẩm/ dịch vụ
khác, BH PNT là một dịch vụ đặc biệt. Sự pha trộn giữa các yếu tố
tâm l gây khó khăn cho quá trình thực hiện các bƣớc tiến hành

marketing, nhất là khi thăm dò trông đợi của khách hàng cũng nhƣ
khi truyền thông về sản phẩm và bán sản phẩm.
1.1.2.2 Tìm kiếm và đánh giá thông tin: vào thời điểm bán,
hàng hóa mà các công ty BH cung cấp chỉ là lời hứa, cam kết chi trả
BH khi xảy ra sự cố BH. Từ thời điểm mua đến thời điểm dùng “giá trị


6
sử dụng” của nó là một khoảng thời gian, có thể ngắn mà cũng có thể
dài tùy theo lúc nào sự kiện BH xảy ra. Chính những đặc thù này mà
bên mua BH PNT thƣờng có thái độ nghi ngờ các công ty BH PNT.
1.1.2.3 Quyết định mua: quyết định mua là quyết định cƣ xử có ý
thức theo một cách nào đó (mua bây giờ hoặc tƣơng lai). Sau khi đánh
giá, ngƣời tiêu dùng sẽ quyết định mua sản phẩm nào đáp ứng cao nhất
mong đợi của họ. Đó là kết quả của một quá trình đƣợc thực hiện nhiều
bƣớc khác nhau.
1.1.2.4 Hành vi sau mua
Sự thỏa mãn của người tiêu dùng: Sản phẩm có thể đƣợc mua bởi
một ngƣời nhƣng đƣợc tiêu dùng bởi một ngƣời khác, vì vậy vấn đề của
ngƣời làm Marketing là tìm cách thỏa mãn nhu cầu của ngƣời tiêu dùng.
Sự lo lắng sau khi mua: Hay còn gọi là rủi ro có nhận thức, thể
hiện ở sự cảm thấy lo lắng của ngƣời tiêu dùng khi mua sản phẩm.
1.2 NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU
DÙNG.
1.2.1 Các yếu tố văn hóa
Văn hóa: Nét văn hóa đặc thù của ngƣời Việt Nam là tôn trọng
ngƣời lớn tuổi, chăm lo cho trẻ em, sức mạnh nội tâm, hài hƣớc, làm
việc cần cù, tháo vát, lạc quan, và trên hết là có ý thức tự hào quốc
gia, dân tộc.
Nhánh văn hóa: là một phần của nền văn hóa, với những đặc

điểm đặc thù hơn, bao gồm các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc
và các vùng địa lý.
1.2.2 Các yếu tố xã hội
1.2.2.1 Nhóm tham khảo :của một ngƣời là những ngƣời hay
nhóm ngƣời có thể tác động trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay
hành vi của ngƣời đó.


7
1.2.2.2 Gia đình: là một nhóm có tác động quan trọng nhất đến
hành vi tiêu dùng của một ngƣời. Các thành viên gia đình đóng vai trò
là người: Tập hợp thông tin, Ngƣời ảnh hƣởng; Ngƣời ra quyết định;
Ngƣời mua và Ngƣời sử dụng.
1.2.2.3 Giai tầng xã hội và địa vị xã hội
Giai tầng xã hội: là sự phân chia có tính đồng nhất và thƣờng
xuyên một cách tƣơng đối trong xã hội trong đó ngƣời ta chia sẻ
những giá trị, mối quan tâm, và những hành vi tƣơng tự nhau.
Địa vị xã hội: Vai trò hay địa vị của một ngƣời có những tác
động nhất định đến hành vi tiêu dùng của ngƣời đó. Có những chuẩn
mực nhất định về văn hóa, lối sống, phong cách đối với một ngƣời,
với mỗi vai trò nhất định nên hành vi tiêu dùng cũng thay đổi theo
vai trò mà ngƣời đó thể hiện.
1.2.3 Các yếu tố cá nhân
1.2.3.1 Tuổi và giai đoạn sống : ở các lứa tuổi khác nhau, một
ngƣời có thể có những sở thích, thị hiếu khác nhau, do đó, hành vi
tiêu dùng cũng khác nhau.
1.2.3.2 Nghề nghiệp: nghề nghiệp của một ngƣời ảnh hƣởng
nhiều đến cách thức tiêu dùng của ngƣời đó.
1.2.3.3 Điều kiện kinh tế: điều kiện kinh tế là một trong những
yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến lựa chọn sản phẩm của một ngƣời.

1.2.3.4 Lối sống: lối sống là yếu tố mà những ngƣời làm
marketing rất quan tâm, nhất là những ngƣời theo trƣờng phái cảm tính
(emotional).
1.2.4 Các yếu tố tâm lý
1.2.4.1 Nhu cầu và Động cơ
a Lý thuyết về phân cấp nhu cầu của Abraham Maslow: Một
ngƣời trƣớc tiên sẽ tìm cách thoả mãn các nhu cầu quan trọng nhất


8
(cấp thấp hơn). Khi nhu cầu này không còn là động cơ nữa, anh ta sẽ
cố gắng thỏa mãn nhu cầu ít quan trọng hơn (cấp cao hơn).
b Lý thuyết về chuỗi mắt xích nhu cầu – mong muốn – thỏa
mãn của Harold Koontz, Cyril Odonell.
Nhu cầu
Động cơ

Mong
muốn

Hành động

Thỏa mãn

Mô hình 1.3 Chuỗi mắt xích nhu cầu–mong muốn–thỏa mãn
(Nguồn Harold Koontz, Cyril Odonell, Những vấn đề cốt yếu
của quản lý)
c Lý thuyết của Sigmund Freud: những nhu cầu của con ngƣời
đều hình thành một cách vô thức. Chúng vẫn tồn tại, không biến mất,
cũng không bị kiểm soát hoàn toàn. Chính sự liên tƣởng và những

cảm xúc phát sinh khi tiếp xúc với một sản phẩm nào đó khiến ngƣời
ta nảy sinh hành vi, kích thích hay ức chế ý định mua sắm.
1.2.4.2 Nhận thức: nhận thức đƣợc định nghĩa là một quá
trình, thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin
đầu vào để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh.
a Sự quan tâm có chọn lọc: Thông điệp quảng cáo, phƣơng
tiện truyền tải hay biện pháp kích thích mua hàng thƣờng phải có tính
tƣơng phản hay nổi bật lên so với những nhân tố kích thích của các
đối thủ cạnh tranh.
b Sự bóp méo có chọn lọc: Những tác nhân kích thích đƣợc
quan tâm không hẳn đã đƣợc tiếp nhận đúng dự kiến. Họ gò ép thông
tin nhận đƣợc vào khuôn khổ những ý nghĩa sẵn có của mình.
c Sự ghi nhớ có chọn lọc: thông thƣờng họ có khuynh hƣớng
giữ lại những thông tin ủng hộ và củng cố niềm tin, thái độ của mình.
1.2.4.3 Thái độ của người tiêu dùng


9
a Thái độ là gì?
Thái độ – là khuynh hƣớng học hỏi để phản ứng lại theo cách
nào đó với “đối tƣợng”.
Niềm tin + Giá trị = Thái độ
b Thuyết cân bằng : thuyết cân bằng bắt đầu bằng giả thiết cho
rằng con ngƣời luôn luôn tìm thấy trong bản thân họ nhiều loại quan hệ
khác nhau từ thân thiện cho đến thờ ơ, lãnh đạm. Khi cảm nhận đƣợc
sự bất công, ngƣời ta sẽ phản ứng bằng những thái độ nhƣ: Làm ngơ
hoặc giải bày sự bất công; Đòi bồi thƣờng; Trả thù; Rút lui khỏi mối
quan hệ.
Nhƣng có một khía cạnh khác về thuyết cân bằng cho rằng
những ngƣời cảm thấy rằng họ đang nhận đƣợc nhiều hơn cái họ

đáng được nhận trong một vụ giao dịch cũng mang tâm lý muốn
phục hồi sự cân bằng.
Chƣơng 2 : TỔNG QUAN MÔI TRƢỜNG BẢO HIỂM PHI
NHÂN THỌ ĐÀ NẴNG VÀ TÌNH HÌNH KINH DOANH BẢO
HIỂM CỦA BẢO VIỆT – BẢO VIỆT ĐÀ NẴNG
2.1 TỔNG QUAN MÔI TRƢỜNG BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ
ĐÀ NẴNG
2.1.1.1 Môi trường kinh tế Đà Nẵng : Đà Nẵng đƣợc đánh giá
là một thành phố năng động vì vậy nhu cầu về BH PNT là rất lớn.
2.1.1.2 Môi trường chính trị, luật pháp : luật kinh doanh BH
đƣợc Quốc Hội thông qua cuối năm 2000. Hệ thống văn bản pháp luật
BH ở Việt Nam hiện nay, nhìn chung đã khá thông thoáng cho việc phát
triển thị trƣờng BH, phù hợp với chuẩn mực quốc tế, đảm bảo đầy đủ cơ
sở pháp lý bảo vệ quyền lợi chính đáng cho ngƣời mua BH và tăng
cƣờng đƣợc sự quản lý Nhà nƣớc đối với hoạt động của các DN BH


10
2.1.1.3 Môi trường văn hóa – xã hội : các nhân tố văn hóa xã
hội có ảnh hƣởng, tác động rất lớn đến sự hình thành và phát triển
nhận thức về BH.
2.1.1.4 Môi trường dân cư Đà Nẵng : Đà Nẵng là thành phố
có trên 800.000 dân với mức sống khá cao, thu nhập bình quân đầu
ngƣời qua 5 năm tăng 2,2 lần; năm 2005 đạt 1.015 USD (so với năm
2000 chỉ có 460 USD), đây là một thị trƣờng rộng lớn và đầy tiềm
năng
2.1.2.1 Các đối thủ cạnh tranh : sau một thời gian dài là công
ty BH duy nhất hoạt động ở Việt Nam, kinh doanh BH PNT thì chỉ
trong vòng chƣa đến 15 năm trở lại đây thị trƣờng đã có thêm trên 30
DN cùng đồng hành. Hiện nay Bảo Việt có đến 25 công ty BH gốc và

8 công ty môi giới là đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng.
2.1.2.2 Khách hàng : Khách hàng là yếu tố trung tâm trong mọi
hoạt động kinh doanh và đây cũng là yếu tố sống còn của hoạt động BH .
2.2 MỘT SỐ NÉT CHÍNH VỀ BẢO VIỆT VÀ BẢO VIỆT ĐÀ
NẴNG
2.2.1 Sơ lƣợc về quá trình hình thành và phát triển của Bảo Việt.
2.2.1.1 Tập đoàn tài chính Bảo Việt : Năm 2005 Thủ Tƣớng
Chính phủ quyết định thành lập “Tập đoàn Tài chính BH Bảo Việt”
.Đến năm 2007 Bảo Việt tiến hành cổ phần, bán cổ phiếu rộng rãi ra
công chúng. Bảo Việt hiện đang hoạt động theo mô hình công ty mẹ công ty con với ngành nghề kinh doanh chính là BH NT và BH PNT,
ngoài ra còn đƣợc phép thành lập công ty tài chính, công ty chứng
khoán và ngân hàng Bảo Việt.
2.2.1.2 Bảo hiểm Bảo Việt : BH Bảo Việt là đơn vị thành
viên của tập đoàn Tài Chính BH Bảo Việt chuyên kinh doanh loại
hình BH PNT.Hiện nay BH Bảo Việt có mạng lƣới 66 công ty thành


11
viên tại tất cả 63 tỉnh, thành phố trên toàn quốc, BH Bảo Việt hiện
chiếm gần 40% thị phần và là DN BH PNT dẫn đầu thị trƣờng BH
PNT Việt Nam.
2.2.2 Đôi nét về Bảo Việt Đà Nẵng
2.2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển của Bảo Việt Đà
Nẵng : Ngày 23/11/2007, Bộ trƣởng Bộ Tài chính ra Quyết định số
45GP/KDBH thành lập Tổng công ty BH Bảo Việt trực thuộc Tập
đoàn Tài chính – BH Bảo Việt, Công ty BH Đà Nẵng đƣợc đổi tên
thành Công ty Bảo Việt Đà Nẵng. Công ty đƣợc xếp hạng I.
Tên giao dịch ”CÔNG TY BẢO VIỆT ĐÀ NẴNG”.
Tên tiếng anh là:
”BAOVIET INSURANCE CORPORATION - DANANG

BRANCH”.
2.2.2.2 Mạng lưới tổ chức và các nghiệp vụ Bảo Việt Đà Nẵng đang
thực hiện.
a Hệ thống tổ chức – các phòng ban: hiện nay Bảo Việt Đà
Nẵng đang có trụ sở chính tại địa chỉ 97 Trần Phú và 4 văn phòng đại
diện tại các quận huyện.
b Các nghiệp vụ BH công ty đang thực hiện: công ty đang triển
khai nhiều nghiệp vụ BH khác nhau thuộc ba nhóm nghiệp vụ là BH tài
sản, BH trách nhiệm và BH con ngƣời.
2.2.2.3 Tình hình kinh doanh của Bảo Việt Đà Nẵng: Bảo
Việt Đà Nẵng hiện nay chiếm gần 40% thị phần BH PNT tại địa bàn
Đà Nẵng.Trong những năm qua Công ty luôn hoàn thành vƣợt mức
kế hoạch đƣợc giao, tăng trƣởng bình quân trên 20% năm. Về hiệu
quả kinh doanh, cũng luôn đạt kết quả tốt, chƣa có năm nào bị âm.


12
Chƣơng 3 : NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN HÀNH VI KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG SẢN PHẨM CỦA
BẢO VIỆT ĐÀ NẴNG
3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Mô hình 3.1 : mô hình nghiên cứu
Yếu tố xã hội:
nhóm tham khảo,
gia đình

Những ảnh hƣởng
tâm lý : Nhận thức,
Mục đích, động
cơ..

HÀNH VI
KHÁCH HÀNG

Yếu tố văn hóa

Quá trình mua ,
khuynh hƣớng
tiêu dùng

Yếu tố cá nhân:
tuổi, thu nhập, giới
tính ...

Một số giải pháp
cho Bảo Việt Đà
Nẵng
3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ :
Tiến hành phỏng vấn trực tiếp 10 khách hàng ngẫu nhiên của
Bảo Việt Đà Nẵng, kết quả thu thập đƣợc là căn cứ để thiết kế bản câu
hỏi


13
3.1.2 Thiết kế mẫu : Mẫu đƣợc chọn theo phƣơng pháp chọn mẫu
thuận tiện. Cuối cùng 152 bảng câu hỏi hoàn tất đƣợc sử dụng.
3.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.
3.2.1 Thông tin về mẫu nghiên cứu
Về giới tính: nam 54,6 % ,nữ 45,4 % kích thƣớc mẫu.
Độ tuổi: dƣới 30 tuổi 95 ngƣời, chiếm tỷ lệ 62,5% ; Từ 30 đến

60 tuổi 51 ngƣời, chiếm tỷ lệ 33,36%; Trên 60 tuổi 6 ngƣời, chiếm tỷ
lệ 3,9%.
Về trình độ học vấn: tỷ lệ ngƣời phỏng vấn có trình độ đại học
là lệ 54,6 % , sau đại học là 6,6%; trung cấp cao đẳng là 14.5% còn
lại có trình độ trung học phổ thông
Về thu nhập: 19,1% có thu nhập dƣới 3 triệu đồng một tháng.
Mức thu nhập từ 3 đến 5 triệu, chiếm tỷ lệ 29.6% số ngƣời đƣợc
phỏng vấn. Số còn lại có thu nhập trên 5 triệu đồng mỗi tháng.
3.2.2 Nhận thức của ngƣời tiêu dùng Thành phố Đà Nẵng về bảo
hiểm phi nhân thọ
Mức độ hiểu biết về BH PNT của ngƣời dân Thành phố Đà
Nẵng tƣơng đối cao, hầu nhƣ những ngƣời đƣợc khảo sát đều đã biết
đến hoặc đƣợc nghe về BH PNT. Tuy nhiên có sự khác biệt khá lớn
Bảng 3.2 Kênh thông tin nhận biết BHPNT
Kênh thông tin
Qua Đài, báo, mạng
Qua bạn bè, ngƣời thân, đồng nghiệp
Cán bộ BH, môi giới, đại lý giới thiệu
Qua các cơ quan chức năng (tổ chức tín dụng,
chủ đầu tư, CSGT, Cảnh sát PCCC) giới thiệu
Tổng cộng

Số ý
kiến
9
54
78

Tỉ lệ
(%)

5,9
35,5
51,3

11

7,2

152

100


14
3.2.3 Quan điểm của ngƣời tiêu dùng về bảo hiểm phi nhân
thọ: nhìn chung, các khách hàng của Bảo Việt Đà Nẵng đều thể hiện
rất rõ quan điểm của mình ĐỒNG Ý, KHÔNG ĐỒNG Ý hoặc
KHÔNG RÕ, điều này cho thấy họ đã có một hiểu biết nhất định về
BH PNT, có thể tự tin khẳng định ý kiến của mình.
3.2.4 Mục đích mua bảo hiểm phi nhân thọ.
Kết quả nghiên cứu những ngƣời đã tham gia BH PNT, cho thấy
mục đích đầu tiên khi tham gia BH PNT là để đƣợc đền bù khi có tai
nạn rủi ro xảy ra. Số ngƣời có suy nghĩ này là 82 (53,9%). Một phần tƣ
số ngƣời đựơc hỏi có mục đích sâu xa hơn, đó là đảm bảo an toàn về
mặt tài chính khi gặp rủi ro (38/152 ngƣời). Suy nghĩ của 2 nhóm
ngƣời này chiếm tuyệt đại đa số (78,9 % kích thước mẫu ).
3.2.5 Ảnh hƣởng của đặc điểm nhân khẩu.
Sử dụng phƣơng pháp phân tích ANOVA để xem xét những
yếu tố nào của nhân khẩu (giới tính, trình độ học vấn, thu nhập và
tuổi) có tác động lên nhận thức của ngƣời tiêu dùng về BHPNT (xem

bảng phụ lục 3) ta rút ra kết luận nhƣ sau: Cả 4 nhân tố đều có mức ý
nghĩa sig. < 0,05 nên cả 4 yếu tố này đều tác động đến nhận thức của
ngƣời tiêu dùng.
3.2.6 Các yếu tố ảnh hƣởng đến quá trình ra quyết định
3.2.6.1 Mức độ ảnh hưởng của các kênh thông tin đến quá trình
ra quyết định.
Thông tin từ gia đình, ngƣời thân, bạn bè là có ảnh hƣởng lớn
nhất . Ảnh hƣởng của thông tin từ ngƣời cán bộ, đại lý tƣ vấn cũng có
ảnh hƣởng lớn đến việc mua BH của khách hàng. Tiếp đến là thông
tin về tai nạn và giải quyết hậu quả tai nạn, có đến 42,8% những khách
hàng đƣợc hỏi cho rằng các thông tin về tai nạn có ảnh hƣởng ít nhiều
đến việc ra quyết định mua BH.


15
3.2.6.2. Động cơ mua bảo hiểm phi nhân thọ
Bảng 3.6 Động cơ mua bảo hiểm
Động cơ
Vì hiểu đƣợc lợi ích khi có BH.
Vì bị cơ quan chức năng kiểm tra, bắt mua.
Vì có ngƣời thân làm cho công ty BH.
Vì đƣợc cán bộ BH chào mời.
Do đƣợc đại lý BH tƣ vấn.
Vì thấy tình hình tai nạn, thiên tai bão lụt
ngày càng nhiều.
Do yêu cầu của các đơn vị liên quan khi cho
vay hoặc để đảm bảo tài sản thế chấp (ngân
hàng, công ty cho thuê tài chính, chủ đầu tƣ…)
Tổng cộng

Số ý
kiến
35
9
10
44
28

Tỉ lệ
(%)
23,0
5,9
6,6
28,9
18,4

13

8,6

13

8,6

152

100

Qua kết quả khảo sát cho thấy động cơ thúc đẩy mua BH trải
đều lên các tiêu chí khác nhau, không có tiêu chi nào vƣợt trội.

3.2.7 Thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với Bảo Việt Đà
Nẵng
3.2.7.1 Về chất lượng cán bộ, đại lý
Kết quả nghiên cứu cho thấy đa số khách hàng hài lòng với khả
năng chuyên môn, trình độ nghiệp vụ của nhân viên công ty thông qua
việc hƣớng dẫn khách hàng cặn kẽ, dễ hiểu (có đến 31.6 % đánh giá rất
tốt và 50.0 % đánh giá tốt). Bên cạnh đó một số rất nhỏ lƣợng khách
hàng (4.1 %) đánh giá kém và 14.3 % số ngƣời đƣợc hỏi không tỏ rõ
thái độ.
Tƣơng tự nhƣ trên, thái độ phục vụ của nhân viên cũng đƣợc
khách hàng đánh giá cao (81.7 % đánh giá tốt và rất tốt).
Về khả năng chuyên môn và trình độ nghiệp vụ của đại lý,
khách hàng đƣợc gợi ý đánh giá qua việc đại lý giúp khách hàng lực
chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu, giải thích các điều khoản hợp


16
đồng, phạm vi BH một cách rõ ràng, dễ hiểu. Kết quả cho thấy có đến
10.2 % khách hàng đánh giá yếu tố này của đại lý là kém và rất kém.
Yếu tố thái độ phục vụ của đại lý đƣợc đánh giá thông qua
phong cách lịch sự trong giao tiếp, hỗ trợ các yêu cầu liên quan đến
hợp đồng BH của khách hàng một cách nhanh chóng, nhiệt tình và
chính xác. Ở yếu tố này, có đến 17.3 % khách hàng đánh giá là kém
và rất kém.
Ngoại trừ một số thiếu sót chƣa đƣợc chu đáo trong công tác
phục vụ khách hàng, nhìn chung khả năng chuyên môn và thái độ
phục vụ của nhân viên cũng nhƣ của đại lý đều đáp ứng tốt nhu cầu
của khách hàng, đƣợc khách hàng tin cậy và đánh giá cao. Đây là dấu
hiệu rất phấn khởi và là lợi thế rất lớn cho việc Bảo Việt Đà Nẵng
tiếp tục duy trì vị trí ngƣời dẫn đầu trên thị trƣờng BH PNT Đà Nẵng.

3.2.7.2 Về tình hình giải quyết tai nạn.
Đa phần các khách hàng cho rằng mình đa nhận đƣợc tiền đền
bù thỏa đáng nhƣng thủ tục hồ sơ vẫn còn khá phức tạp và chƣa đƣợc
nhanh chóng lắm.
3.2.7.3 Về tình hình tái tục bảo hiểm.
Bảng 3.10: Lý‎do không tham gia bảo hiểm
Lý do không tham gia BH
Tần số
Nguồn tài chính suy giảm
22
Không hài lòng với sự phục vụ của công ty
4
Không hài lòng với sự phục vụ của đại lý
10
Đƣợc đền bù không thỏa đáng.
9
Tham gia BH với một công ty khác
2

Tỉ lệ
67,3
12,2
31,6
27,3
5,1

(tổng cộng lớn hơn 100 % do 1 khách hàng có thể có nhiều lý do để hủy
bỏ hợp đồng)
3.2.8 Xu hƣớng tiêu dùng
3.2.8.1. Dự định về việc mua bảo hiểm trong thời gian đến.

17
Trong số 152 ngƣời đƣợc khảo sát, có 81 ngƣời trả lời rằng sẽ
mua trong thời gian đến (tỷ lệ 53,3%) những loại hình BH khác mà
mình chƣa tham giaBên cạnh đó cũng có một tỷ lệ không nhỏ số
ngƣời muốn mua, nhƣng họ cho rằng chỉ cần mua những loại BH mà
nhà nƣớc bắt buộc (39 người, tỷ lệ 25,7%). Có thể vì nhiều lý do
khác nhau khiến số đối tƣợng này chƣa mặn mà với các loại hình BH
PNT, cần tìm cách thuyết phục dần họ mua các loại hình BH tự
nguyện khác.
3.2.8.2. Một số tiêu chí mà người tiêu dùng sẽ lựa chọn khi
mua bảo hiểm.
Bảng 3.12: Mức độ ƣu tiên đối với một số tiêu chí mà ngƣời
tiêu dùng lựa chọn khi mua bảo hiểm
ĐIỂM

Số lƣợc lựa chọn
Mean

TIÊU CHÍ

1

2

3

Nơi có dịch vụ tốt, TC mạnh,
50 24 20

mạng lƣới rộng
C.ty thƣờng xuyên quảng cáo
62 34 34
Nơi trƣớc đây đã có mua BH

5

40 59

C.ty có ngƣời thân quen làm
32 36 27
việc
Công ty có mức phí BH thấp
3 17 11
nhất
Công ty có uy tín, giữ đúng
0 1 1
cam kết

4

5

6

24

12

22 2,93

9

0

13 2,28

30

12

6

3,14

34

20

3

2,89

26

66

29 4,46

29

42

79

5,3
0

1->6: Không ƣu tiên -> ƣu tiên nhất
3.2.9 Sự lựa chọn công ty Bảo hiểm thay thế Bảo Việt nếu
có định mua trong tƣơng lai:


18
Qua kết quả khảo sát cho chúng ta thấy PJICO và Bảo Minh
chính là những đối trọng thực sự đáng gờm của Bảo Việt Đà Nẵng.
Đây chính là 2 đơn vị đƣợc các khách hàng hiện tại của Bảo Việt cho
rằng mình có thể tin tƣởng để tham gia BH nếu không tham gia BH
tại Bảo Việt.
CHƢƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHO BẢO VIỆT ĐÀ
NẴNG
4.1 NHẬN ĐỊNH TÌNH HÌNH THỊ TRƢỜNG BẢO HIỂM TRONG
THỜI GIAN ĐẾN.
4.1.1 Tình hình chung
Trong những năm đến thị trƣờng BH Việt Nam sẽ có nhiều chuyển
biến tích cực.
4.1.2. Tiềm năng thị trƣờng bảo hiểm Đà Nẵng.
Với dự báo dài hạn, từ nay đến năm 2020 tốc độ tăng trƣởng
của hoạt động BH thƣơng mại tại Đà Nẵng vẫn giữ đƣợc mức độ cao
hơn bình quân chung của cả nƣớc, tuy nhiên vẫn chƣa bằng những

năm vừa qua.
4.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHO CÔNG TY BẢO VIỆT ĐÀ NẴNG
TRONG THỜI GIAN ĐẾN.
4.2.1 Nâng cao chất lƣợng công tác bồi thƣờng
Công ty cần lập đƣờng dây nóng tƣ vấn nghiệp vụ, xử lý tai
nạn, giải đáp vƣớn mắc 24/24 giờ và công bố rộng rãi số điện thoại
đƣờng dây nóng để khách hàng có thể liên hệ mỗi khi cần thiết. Công
ty cần có bản yêu cầu các chứng từ cần thu thập khi khách hàng khai
báo tai nạn.Công khai rõ ràng minh bạch căn cứ để xét duyệt bồi
thƣờng các nghiệp vụ. Nghiêu cứu cải tiến tất các các khâu trong quy
trình từ khi bắt đầu làm quen - chào hàng - thƣơng thảo nội dung,


19
điều khoản BH - ký kết hợp đồng – chăm sóc khách hàng thƣờng
xuyên – thông báo tai nạn
4.2.2 Đƣa ra sản phẩm mới bằng cách cải tiến sản phẩm sẵn có
theo chiều hƣớng nâng cao chất lƣợng phục vụ
Công ty có thể mở rộng phạm vi BH hơn, đồng thời để đảm
bảo an toàn kinh doanh thì thỏa thuận với khách hàng nâng phí BH
lên một ít đối với những trƣờng hợp đƣợc bồi thƣờng nhiều, giảm phí
cho những khách hàng quản lý đối tƣợng BH tốt ít tai nạn nhằm đảm
bảo tính công bằng. Điều này hoàn toàn nằm trong tầm tay của Bảo
Việt, ngƣời mua BH chắc chắn sẽ sẵn sàng chấp nhận.
4.2.3 Nâng cao hiệu quả kinh doanh, chia xẻ lợi nhuận với khách
hàng
Công ty Bảo Việt Đà Nẵng cần nâng cao hiệu quả kinh doanh
thông qua việc đầu tƣ vốn nhàn rỗi hoặc nhờ Tổng công ty đầu tƣ hộ
để sinh lợi. Từ hiệu quả đầu tƣ này sẽ trích ra một phần “chia lại cho
khách hàng” thông qua việc giảm phí BH cho kỳ sau.

4.2.4 Thiết kế sản phẩm bảo hiểm trọn gói và cho ra đời các sản phẩm
mới đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Thiết kế sản phẩm bảo hiểm trọn gói: đáp ứng đƣợc yêu cầu
của nhiều nhóm khách hàng khác nhau, kể cả những ngƣời có yêu
cầu mức phí thấp (vì theo cách này có điều kiện giảm phí), vừa rất
thuận lợi cho công tác Marketing.
Nghiên cứu triển khai sản phẩm mới: xem xét lại quá trình
phát triển sản phẩm, danh mục sản phẩm, tổ chức cung ứng sản
phẩm mới và quy trình huấn luyện cho cán bộ và lực lƣợng đại lý của
mình.
4.2.5 Nâng cao chất lƣợng tƣ vấn viên.
4.2.5.1 Xây dựng mô hình Tổng đại lý.


20
Tổng đại lý sẽ thực hiện công tác giới thiệu bán BH, đẩy mạnh
công tác phục vụ, chăm sóc khách hàng tại địa bàn mình phụ trách,
thu nộp phí, thanh toán hoa hồng, nhận và quyết toán ấn chỉ. Hình
thức TĐL sẽ giúp cho bộ máy quản lý của công ty gọn nhẹ, tiết kiệm
chi phí mà vẫn mang dịch vụ tốt nhất, sự hài lòng cao nhất đến với
khách hàng.
4.2.5.2 Nghiên cứu sắp xếp lại đại lý hoạt động theo khu
vực: tốt nhất là bố trí tƣ vấn viên làm việc theo địa bàn họ sinh sống
Giao rõ trách nhiệm cho đại lý, không phải chỉ cấp đơn thu phí xong
là thôi, mà còn phải đi với khách hàng đến cùng, nhất là khi họ gặp
khó khăn, rủi ro tai nạn. Có nhƣ vậy mới dễ dàng tái tục hợp đồng
khi đáo hạn.
4.2.5.3 Củng cố, Đào tạo nâng cao trình độ đội ngũ tư vấn
viên hiện có: rà soát lại số tƣ vấn viên hiện có, lựa chọn một số đạt
kết quả cao hoặc có năng lực tốt, tuổi trẻ, cầu tiến… đào tạo họ thành

đại lý chuyên nghiệp
4.2.5.4 Tuyển dụng và Đào tạo đại lý mới: tuyển thêm đại lý mới
từ lực lƣợng học sinh mới ra trƣờng, từ những ngƣời làm việc ở các xã
phƣờng hoặc các công ty xí nghiệp để Đào tạo họ thành đại lý bán
chuyên trách. Chính số này mới sát cơ sở và họ sẽ tận dụng đƣợc mối
quan hệ thân thiết, ruột rà để khai thác các đối tƣợng BH trong khu vực
dân cƣ.
4.2.6 Đẩy mạnh công tác tuyên truyền, quảng cáo.
Để làm tốt công tác tuyên truyền, quảng bá sản phẩm, Công ty
cần sử dụng tốt các hình thức nhƣ gửi tờ rơi cho khách hàng. Quảng
cáo qua phƣơng tiện thông tin đại chúng và sử dụng trang Web có
hiệu quả.
4.2.7 Đa dạng hóa kênh phân phối


21
Tăng cƣờng khai thác qua các công ty môi giới BH.
Mở kênh phân phối sản phẩm qua mạng Internet.
Đẩy mạnh hoạt động kênh phân phối qua ngân hàng.
4.2.8 Khuếch trƣơng sức mạnh Tập đoàn Tài chính – bảo hiểm,
thƣơng hiệu Bảo Việt, tạo lập niềm tin trong khách hàng khi đến
với Bảo Việt.
Công ty có thể tiến hành một số công việc nhƣ: hình thành niềm
tự hào trong cán bộ, đại lý về Tập đoàn. Phát huy thƣơng hiệu Bảo
Việt trên thị trƣờng. Xây dựng “Văn hóa DN” đặc thù.
4.3 MỘT SỐ ĐỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI TỔNG CÔNG TY BẢO
VIỆT VÀ CƠ QUAN QUẢN LÝ NHÀ NƢỚC.
4.3.1 Đề xuất kiến nghị đối với Tổng công ty Bảo Việt.
Tăng cƣờng khâu quản bá thƣơng hiệu thông qua báo Đài
Trung Ƣơng. Xây dựng chế độ chính sách theo hƣớng khuyến khích

đại lý tích cực hoạt động bán hàng, chăm sóc khách hàng sau khi ký
hợp đồng. Tổ chức tốt việc phối hợp giám định, giải quyết tai nạn
giữa các công ty thành viên. Thực hiện tốt việc này sẽ quảng bá sức
mạnh của hệ thống Bảo Việt trong việc giúp khách hàng giải quyết
hậu quả dù cho tai nạn xảy ra ở bất cứ nơi đâu.
4.3.2 Một số kiến nghị đối với các cơ quan quản lý nhà nƣớc.
Tính toán cân nhắc khi cho ra đời thêm các công ty BH mới.
Có chính sách bình đẳng trong cạnh tranh, chấm dứt tình trạng độc
quyền trong nội bộ ngành hoặc dùng biện pháp hành chính buộc các
chủ sở hữu mua BH ở công ty này hay công ty kia mà bất kể chất
lƣợng dịch vụ nhƣ thế nào. Tăng cƣờng quản lý đối với chế độ tài
chính.


22
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
BH PNT trên thế giới cũng nhƣ ở Việt Nam phát triển rất mạnh
trong những năm vừa qua. Tốc độ tăng trƣởng của ngành này rất cao,
bình quân 28% năm. Tuy nhiên hiện vẫn còn rất nhiều đối tƣợng thuộc
diện BH, kể cả các loại hình BH bắt buộc vẫn chƣa đƣợc các nhà sản
xuất kinh doanh và ngƣời dân quan tâm đến nhằm bảo vệ quyền lợi
của mình trƣớc những thiệt hại tài chính do tai nạn, thiên tai bão
tố…gây nên.
Hiện nay, Việt Nam hội nhập ngày càng sâu vào quá trình toàn
cầu hoá kinh tế, hoạt động BH chịu tác động rất lớn của thị trƣờng tài
chính trong và ngoài nƣớc. Sự xâm nhập của các công ty BH nƣớc
ngoài vào thị trƣờng Việt Nam làm cho mức độ cạnh tranh trên thị
trƣờng ngày càng quyết liệt. Trong điều kiện hiện nay, việc hiểu biết
hành vi tiêu dùng của khách hàng là một trong những yếu tố quyết
định sự thành bại của doanh nghiệp nói chung và BH nói riêng.

Sau khi nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng BH PNT
và qua thực tế nắm tình hình từ Công ty Bảo Việt Đà Nẵng, bằng các cơ
sở lý luận đã đƣợc học cùng với sự khảo sát và tìm hiểu thực tế tôi đã đề
xuất một số giải pháp cho Công ty Bảo Việt Đà Nẵng, nhằm đáp ứng tốt
hơn nhu cầu của ngƣời tiêu dùng. Tôi rất tâm đắc với giải pháp thu hút
khách hàng thông qua việc giảm phí bằng con đƣờng nâng cao hiệu quả
đầu tƣ vốn nhàn rỗi (từ nguồn phí thu được chưa phải bồi thường). Nếu
thực hiện tốt điều này thì đây sẽ là lợi thế không đơn vị BH nào sánh đƣợc
do Bảo Việt có nguồn vốn rất lớn. Giải pháp thứ hai tôi thấy cũng không
kém phần quan trọng, đó là sử dụng Văn phòng Tổng đại lý để tập hợp lực
lƣợng tƣ vấn viên, thuận tiện cho việc giới thiệu, chào bán sản phẩm, quản
lý hợp đồng và phục vụ sau bán hàng, gia tăng sự hài lòng của khách hàng
để có thể tái tục hợp đồng sau khi đáo hạn.


23
Tôi hy vọng với những gì mình đã trình bày trong bản Luận
văn này sẽ ít nhiều góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh
BH, tăng doanh thu đáng kể của Công ty trong thời gian đến, giúp
Bảo Việt Đà Nẵng nâng cao khả năng cạnh tranh trong quá trình hội
nhập khu vực và quốc tế, đảm bảo giữ vững vị trí là nhà BH hàng đầu
trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
Tuy đã cố gắng rất nhiều, nhƣng cũng còn một số hạn chế
nhƣ: kết quả khảo sát chỉ nằm trong một phạm vi nhất định, chủ yếu
là ngƣời tiêu dùng BH PNT đang sử dụng sản phẩm của Bảo Việt
trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. Cần có những nghiên cứu lặp lại
trên phạm vi các khách hàng ngẫu nhiên trên toàn thành phố Đà
Nẵng và địa bàn các tỉnh, thành phố trọng điểm khác thì mới chắc
chắn hơn.
Cơ sở để thực hiện đề tài chủ yếu là dựa theo những kiến thức

thu thập đƣợc qua học tập và kinh nghiệm bản thân, chắc chắn còn
nhiều vấn đề mà đề tài chƣa đề cập hoặc phân tích đầy đủ.
Tôi rất mong nhận đƣợc sự góp ý của các thầy cô và bạn bè.
Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn sự hƣớng dẫn tận tình của TS
Bùi Quang Bình cùng các thầy cô trong khoa quản trị cũng nhƣ lãnh
đạo và các cán bộ nhân viên Công ty Bảo Việt Đà Nẵng đã giúp tôi
hoàn thành Luận văn này.