Giải pháp truyền thông cho thương hiệu xí nghiệp xây dựng thiên lâm thành phố kontum, tỉnh kontum (tt)

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRƢƠNG ĐẶNG NHẬT YÊN

GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG CHO THƢƠNG HIỆU
XÍ NGHIỆP XÂY DỰNG THIÊN LÂM,
THÀNH PHỐ KON TUM, TỈNH KON TUM

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng – 2017


Công trình đƣợc hoàn thành tại
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Ngƣời hƣớng dẫn KH: GS.TS. ĐẶNG VĂN MỸ

Phản biện 1: TS. NGUYỄN THỊ BÍCH THU
Phản biện 2: GS. TSKH. LƢƠNG XUÂN QUỲ

Luận văn đã đƣợc bảo vệ trƣớc Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Phân hiệu Đại học Đà
Nẵng tại Kon Tum vào ngày 8 tháng 9 năm 2017

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thƣ viện trƣờng Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Sự cạnh tranh trên thị trƣờng xây dựng dân dụng ngày càng
gay gắt do ngày càng nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trƣờng .
Để thu hút khách hàng, các doanh nghiệp đều liên tục đƣa ra nhiều
sản phẩm, dịch vụ, chính sách cạnh tranh với nhau, thậm chí sao
chép của nhau. Tuy nhiên có một thứ mà đối thủ cạnh tranh không
sao chép đƣợc, đó chính là “thƣơng hiệu”. Do đó ngoài vấn đề giá cả,
chất lƣợng thì vấn đề truyền thông, và nhất là về truyền thông thƣơng
hiệu sẽ là vấn đề căn cứ cảm tính để khách hàng xem xét lựa chọn và
sử dụng dịch vụ.
Nếu truyền thông thƣơng hiệu đƣợc quan tâm sâu sắc, sản
phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng, tạo ra một cam kết bền chặt
giữa nhà sản xuất với khách hàng, chiếm đƣợc lòng tin của khách
hàng thì đây sẽ chính là sợi dây kết nối chặt và mang lại giá trị kinh
doanh bền vững nhất.Xí nghiệp xây dựng Thiên Lâm đƣợc xem là 1
doanh nghiệp mạnh trong lĩnh vực xây dựng tại thành phố KonTum.
Doanh nghiệp nằm trong top những doanh nghiệp dẫn đầu trong
những năm gần đây. Tuy nhiên hiện nay, các doanh nghiệp mới mở
nở rộ, và ngành xây dựng đang trong trạng thái bão hòa, chính vì
vậy, nếu truyền thông cho thƣơng hiệu mà doanh nghiệp đã gầy dựng
trong 10 năm qua không đƣợc quan tâm sâu sắc, thì việc giữ 1 doanh
nghiệp lớn mạnh trong bối cảnh hiện nay là điều hết sức khó
khăn.Tính đến thời điểm này vẫn chƣa có nghiên cứu chuyên sâu nào
đề cập đến vấn đề truyền thông thƣơng hiệu Thiên Lâm tại thị
trƣờng Kon Tum, đây là điều kiện thuận lợi cho đề tài đƣợc đi sâu
nghiên cứu toàn diện hơn về vấn đề này, có tác dụng đóng góp lớn

2
đối với thực tiễn phát triển thƣơng hiệu của Thiên Lâm sau này.Xuất
phát từ tình hình thực tế của công ty cũng nhƣ những đòi hỏi thiết
yếu của việc cạnh tranh trên thị trƣờng hiện nay - với vai trò hết sức
cần thiết và không thể thiếu của thƣơng hiệu. Nhận thấy những vấn
đề đó, tôi đã tiến hành nghiên cứu đề tài “Giải pháp truyền thông cho
thƣơng hiệu xí nghiệp xây dựng Thiên Lâm thành phố KonTum, tỉnh
KonTum” làm luận văn Thạc sỹ của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hoàn thiện cơ sở lý thuyết về thƣơng hiệu và truyền thông
thƣơng hiệu.
- Phân tích đánh giá thực trạng kinh doanh và truyền thông
thƣơng hiệu của doanh nghiệp
- Trên cơ sở kết quả nghiên cứu về mối liên hệ và mức độ
đóng góp hoặc ảnh hƣởng giữa các nhân tố trên, phân tích mức độ
nhận biết thƣơng hiệu của khách hàng đối với Thiên Lâm , đề xuất
một số gợi ý chiến lƣợc và giải pháp nhằm phát triển thƣơng hiệu
Thiên Lâm trở thành thƣơng hiệu mạnh tại tỉnh Kon Tum.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: là hoạt động kinh doanh và truyền
thông thƣơng hiệu Thiên Lâm những năm qua gắn liền với quá trình
phát triển sản xuất kinh doanh của công ty
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu thực hiện tại doanh nghiệp
Thiên Lâm hoạt động trên địa bàn tỉnh Kon Tum qua 3 năm 2014,
2015, 2016
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu
sau đƣợc sử dụng:

- Phƣơng pháp nghiên cứu định tính: nghiên cứu tài liệu, đề tài


3
khoa học, báo khoa học, xây dựng cơ sở lý thuyết phục vụ nghiên
cứu, xây dựng phƣơng pháp phân tích thực trạng, ..
- Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng: thu thập dữ liệu sơ cấp
và thứ cấp phục vụ nghiên cứu
+ Phƣơng pháp thống kê: Thu thập và xử lý thông tin qua hai
nguồn : Dùng dữ liệu nội bộ của Thiên Lâm Kon Tum . Dùng dữ
liệu ngoại vi thu thập từ các nguồn sách báo, các phƣơng tiện truyền
thông, thông tin thƣơng mại, các tổ chức…
+ Phƣơng pháp thăm dò: Khảo sát thực tế, phỏng vấn trực tiếp
khách hàng và một số khách hàng sử dụng sản phẩm của các công ty
cùng ngành nghề khác.
5 Ý nghĩa của đề tài
Đề tài đƣợc nghiên cứu góp phần giúp Thiên Lâm Kon Tum
có một cái nhìn tổng thể về việc phát triển thƣơng hiệu, định hƣớng
chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu dài hạn trong thời gian tới. Việc
thực hiện khảo sát ý kiến của khách hàng về vấn đề thƣơng hiệu giúp
cho doanh nghiệp Thiên Lâm Kon Tum thấy đƣợc nhìn nhận của
khách hàng về thƣơng hiệu, mức độ nhận biết của khách hàng đối
với thƣơng hiệu, vận dụng những giải pháp nhằm đƣa phát triển
thƣơng hiệu Thiên Lâm trở thành thƣơng hiệu mạnh tại Kon Tum.
6 Kết cấu luận văn
Kết cấu của luận văn ngoài mở đầu và kết luận bao gồm 3
chƣơng:
Chƣơng 1 - Cơ sở lý thuyết về thƣơng hiệu và truyền thông
thƣơng hiệu.
Chƣơng 2 - Thực trạng truyền thông thƣơng hiệu Thiên Lâm

tại Kon Tum.
Chƣơng 3 - Giải pháp truyền thông thƣơng hiệu Thiên Lâm tại


4
Kon Tum trong thời gian tới.
7. Tổng quan một số công trình liên quan đến đề tài


5
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT THƢƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN THÔNG
THƢƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. KHÁI NIỆM, LỢI ÍCH CỦA THƢƠNG HIỆU ĐỐI VỚI DN
1.1.1. Khái niệm về thƣơng hiệu
Theo Hiệp hội nhãn hiệu thƣơng mại quốc tế ITA
(International Trademark Association): “Thƣơng hiệu bao gồm
những từ ngữ, tên gọi, biểu tƣợng hay bất kì sự kết hợp nào giữa các
yếu tố trên đƣợc dùng trong thƣơng mại để xác định, phân biệt hàng
hoá của các nhà sản xuất hoặc ngƣời bán với nhau và để xác định
nguồn gốc của hàng hoá đó”.
Theo Philip Kotler, một chuyên gia Marketing nổi tiếng thế
giới đã định nghĩa: “Thƣơng hiệu có thể đƣợc hiểu nhƣ là tên gọi,
thuật ngữ, biểu tƣợng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng đƣợc
dùng để xác nhận sản phẩm của ngƣời bán và để phân biệt sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh” [17]. Theo ông, công thức định nghĩa thƣơng
hiệu là:
Product + Trademark + Customers = Brand.
Theo Simon Anholt, một chuyên gia thƣơng hiệu hàng đầu thế
giới: “Thƣơng hiệu là một sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức, có tên gọi,

nhận diện và uy tín đƣợc công nhận.
Theo Bùi Văn Quang, một trong những chuyên gia nghiên cứu
về thƣơng hiệu trong nƣớc định nghĩa: “Thƣơng hiệu của doanh
nghiệp không chỉ là hình ảnh của sản phẩm ăn sâu vào trong tâm trí
của ngƣời tiêu dùng mà còn là hình ảnh về chất lƣợng hàng hóa, dịch
vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp đối với khách hàng, hiệu quả và
tiện ích đích thực mà các loại hàng hóa, dịch vụ đó đem lại cho
ngƣời tiêu dùng”.


6
Nhƣ vậy, qua những định nghĩa trên, khái niệm “Thƣơng
hiệu” cần phải đƣợc hiểu rất rộng và sâu sắc: Thƣơng hiệu là một tên
gọi, một tổ hợp màu sắc, biểu tƣợng, hình tƣợng, dấu hiệu để phân
biệt hàng hóa, dịch vụ hay công ty này với sản phẩm hay công ty
khác. Thƣơng hiệu khiến khách hàng liên tƣởng đến chất lƣợng sản
phẩm, dịch vụ, hiệu quả và lợi ích mà sản phẩm đó đem lại cho
khách hàng. Thƣơng hiệu là lời hứa của doanh nghiệp, là sự kỳ vọng
trong suy nghĩ của mỗi khách hàng về sản phẩm, dịch vụ.
1.1.2. Các thành phần nhận dạng thƣơng hiệu
a. Tên thương hiệu
b. Logo và biểu tượng đặc trưng
c.Tính cách thương hiệu
d. Slogan
e.Nhạc hiệu
f. Bao bì
1.1.3. Vai trò, chức năng của thƣơng hiệu
a.Vai trò của thương hiệu đối với sự phát triển của doanh
nghiệp
b. Chức năng của thương hiệu

• Chức năng nhận biết và phân biệt
• Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
• Chức năng thông tin và chỉdẫn
• Chức năng kinh tế
1.1.4. Giá trị thƣơng hiệu và những yếu tố tạo dựng
thƣơng hiệu
a. Giá trị thương hiệu
Quan điểm 1: Giá trị thƣơng hiệu đƣợc định giá bằng tiền
Quan điểm 2: Giá trị thƣơng hiệu dựa theo khách hàng


7
• Những yếu tố tạo dựng thƣơng hiệu
1.2. KHÁI NIỆM, VAI TRÕ CỦA TRUYỀN THÔNG THƢƠNG
HIỆU
1.2.1. Khái niệm về truyền thông
Có nhiều quan điểm về truyền thông:
Truyền thông là sự trao đổi thông điệp giữa các thành viên hay
các nhóm ngƣời trong xã hội nhằm đạt đƣợc sự hiểu biết lẫn nhau.
[1, tr.7-8]. Một cách ngắn gọn, truyền thông là quá trình truyền đạt
thông tin [2, tr.10].
1.2.2. Khái niệm về truyền thông thƣơng hiệu
Theo Philip Kotler “truyền thông marketing là các hoạt động
truyền tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân
DN tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tƣởng vào DN cũng nhƣ
sản phẩm, mua sản phẩm của DN”.[17]
1.2.3. Vai trò của truyền thông thƣơng hiệu
1.2.4. Các nhân tố ảnh hƣởng đến truyền thông thƣơng
hiệu
Nhân tố bên trong:

1.3. MÔ HÌNH TRUYỀN THÔNG ỨNG DỤNG
Mô hình truyền thông
• Mô hình của Lasswell (Mô hình truyền thông 1 chiều)
• Mô hình của Claude Shannon (Mô hình truyền thông 2
chiều)
• Xác định công chúng mục tiêu
• Xác định mục tiêu truyền thông
• Thiết kế thông điệp truyền thông
• Lựa chọn kênh truyền thong


8
1.4. CÁC GIAI ĐOẠN CẦN THIẾT TRONG QUÁ TRÌNH
TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU
1.4.1. Phân tích môi trƣờng
a. Phân tích môi trường vĩ mô
• Phân tích môi trường vi mô
1.4.2. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
a. Phân đoạn thị trường
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
• Đánh giá các phân đoạn thị trường, DN cần xem xét ba
yếu tố
• Lựa chọn thị trường mục tiêu
1.4.3. Định vị sản phẩm dịch vụ
1.4.4. Triển khai chính sách truyền thông thông qua các
công cụ
• 1.4.5 Ngân sách truyền thông
• 1.4.6 Tổ chức thực hiện và kiểm tra
1.5. CÁC CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG
1.5.1. Quảng cáo (Advertisement)

a. Khái niệm
b. Mục tiêu của quảng cáo
c. Cơ sở khoa học của quảng cáo
d. Phương tiện quảng cáo
e. Hiệu quả của quảng cáo
1.5.2. Quan hệ công chúng (PR – Public Relation)
• Hiệu quả của hoạt động PR
• Mục tiêu và phương tiện của PR
1.5.3. Xúc tiến bán (Sale Promotion)
• Mục tiêu của xúc tiến bán


9
• Công cụ thực hiện xúc tiến bán
Công cụ tác động lên người tiêu dùng cuối cùng:
Công cụ tác động lên trung gian phân phối:
Công cụ chung
• Triển khai chương trình xúc tiến bán
Đánh giá kết quả của chương trình xúc tiến bán
1.5.4. Bán hàng cá nhân (Personal Selling)
1.5.5. Marketing trực tiếp (Direct Marketing)
a. Khái niệm và bản chất của marketing trực tiếp
Các công cụ chủ yếu của marketing trực tiếp
b Một số ưu, nhược điểm của marketing trực tiếp
- Ưu điểm:
Đối với khách hàng:
Đối với doanh nghiệp:
1.5.6. Marketing tƣơng tác trên internet
• Quảng cáo trực tuyến
• Website

• Thư điện tử (Email)


10
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1
Chƣơng 1 đã tiếp cận và làm rõ những vấn đề cơ bản nhất về
thƣơng hiệu và truyền thông thƣơng hiệu. Đây là cơ sở phân tích,
đánh giá thực trạng truyền thông thƣơng hiệu Thiên Lâm tại Kon
Tum, làm tiền đề nghiên cứu chƣơng 2.


11
CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU DOANH
NGHIỆP THIÊN LÂM
2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ DOANH NGHIỆP THIÊN LÂM
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
2.1.2. Tổ chức bộ máy quản lý của doanh nghiệp
Chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận trong cơ cấu tổ chức
bộ máy quản lý của XNXD Thiên Lâm:
Giám đốc công ty:
Phó giám đốc điều hành:
Phòng Kế hoạch – Vật tƣ:
Phòng kỹ thuật:
Phòng Kế toán:
Phòng Hành Chính:
Đội thi công – xây dựng
Đội sắt, mộc
Đội điện, nƣớc:
Đội cơ giới:

2.1.3. Đặc điểm sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp
a. Hệ thống sản phẩm dịch vụ
b. Thị trường hoạt động sản xuất kinh doanh
c. Đối tượng khách hàng
Đối tƣợng khách hàng mà Doanh nghiệp hƣớng đến đa số hợp
tác với chủ Đầu tƣ là các cơ quan ban ngành Nhà Nƣớc, và các công
ty ngoài quốc doanh, các tổ chức kinh tế xã hội có nhu cầu xây dựng
công trình, các hộ gia đình trên địa bàn thành phố Kon Tum có nhu
cầu xây dựng công trình. Theo thống kê của Bộ phận Kinh doanh, từ
năm 2014 đến 2016, số lƣợng khách hàng mà doanh nghiệp phục vụ


12
bằng những công trình xây lắp nhƣ sau:
Bảng 2.1. Thống kê số lượng khách hàng của doanh nghiệp qua
các năm
Khách hàng

Năm 2014

Năm 2015

Năm
2016

1. Khách hàng tổ chức

22

28

35

+ Tổ chức chính quyền

5

12

8

+ Tổ chức SXKD

17

16

27

2. Khách hàng cá nhân

30

45

50

Nguồn: Phòng Kinh doanh
d. Nguồn lực sản xuất kinh doanh
Bảng 2.3. Thống kê về nguồn lực sản xuất kinh doanh của

doanh nghiệp đến tháng 12 năm 2016
Nguồn: Phòng Kinh doanh
Nguồn lực
1. Đội ngũ

ĐVT

Số lƣợng

Sô ngƣời

+ Kỹ sƣ

số ngƣời

10

+ Công nhân lành nghề

số ngƣời

109

Mét vuông

2000

máy

208

xe

3

+ Dàn giáo thi công

Số bộ

109

+ Dụng cụ lao động

Công trình

11

xe

4

+ xe kamas

xe

8

+ xe tải ben 5 tấn

xe

10

2. Trang thiết bị, máy móc
+ Nhà xƣởng, sân bãi
+ Máy thi công
+ Xe ủi

+ Xe đào


13
2.2. TÌNH HÌNH SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ KẾT QUẢ
SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP NHỮNG
NĂM QUA
2.2.1. Tình hình sản xuất kinh doanh những năm qua
2.2.2. Kết quả sản xuất kinh doanh
Diễn giải

TT

Năm 2014

Năm 2015

Năm 2016

5.794.

8.062.

11.622

1

Tổng tài sản

2

Tổng nợ phải trả

322.

475.

592.

3

Tài sản ngắn hạn

2.890.

4.282

6.294.

4

Tổng nợ ngắn

322.

475.

692.

80.258

130.715

178.813

592.

437.

45.

592.

415.

42.

hạn
5

Doanh thu

6

Lợi nhuận trƣớc
thuế

7

Lợi nhuận sau
thuế

Nguồn: Báo cáo tài chính 2014, 2015, 2016
2.3. QUAN ĐIỂM, TRIẾT LÝ KINH DOANH VÀ TRUYỀN
THÔNG THƢƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP
2.3.1. Quan điểm kinh doanh của Doanh nghiệp
2.3.2. Triết lý kinh doanh của doanh nghiệp
2.3.3. Truyền thông thƣơng hiệu của doanh nghiệp
2.3.4. Phân tích công tác truyền thông thƣơng hiệu của
doanh nghiệp
a. Công tác xác định nhiệm vụ, mục tiêu truyền thông
b. Công tác phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu
c. Các hoạt động truyền thông thương hiệu những năm qua
+ Thực trạng hoạt động quảng cáo


14
Bảng 2.5. Chi phí quảng cáo hàng năm của doanh nghiệp
Thiên Lâm
ĐVT: Triệu đồng
Hoạt động quảng cáo

Năm

Năm

Năm

2014

2015

2016

308

763

1086

Quảng cáo pano, apphich

175

543

654

Quảng cáo tập quảng cáo

95

105

164

Quảng cáo trên phƣơng
tiện thông tin đại chúng

Nguồn: Phòng Kinh doanh
+ Thực trạng hoạt động quan hệ công chúng
Bảng 2.6: Chi phí hoạt động quan hệ công chúng của doanh
nghiệp Thiên Lâm
ĐVT: Triệu đồng
Hoạt động quảng cáo

Năm 2014

Năm 2015

Năm
2016

Thi đấu các giải thể thao

65

87

109

143

178

209

168

289

296

134

176

180

do Sở Xây Dựng phát động
Ủng hộ bằng tiền hay hiện
vật cho xã hội và cho
ngƣời nghèo
Ủng hộ bằng tiền hay hiện
vật cho trẻ em , học sinh có
thành tích học tập tốt
Ủng hộ bằng tiền hay hiện
vật cho ngƣời có công với
cách mạng


15

+ Thực trạng hoạt động truyền thông nội bộ
Bảng 2.7: Chi phí truyền thông nội bộ hàng năm của doanh
nghiệp Thiên Lâm
ĐVT: Triệu đồng
Hoạt động truyền thông

Năm 2014

Năm 2015

nội bộ

Năm
2016

tiệc tất niên cuối năm

60

108

186

Các ngày lễ trong năm

79

109

117

các hoạt động giao lƣu

45

89

95

giữa cán bộ nhân viên công
ty
Nguồn: Phòng Kinh doanh
+ Thực trạng công tác marketing trực tiếp
Bảng 8: Chi phí marketing trực tiếp hàng năm của doanh
nghiệp Thiên Lâm
ĐVT: Triệu đồng
Hoạt động marketing trực

Năm 2014

Năm 2015

tiếp
Tiếp thị trực tiếp trên thị

Năm
2016

208

1086

1098

Thăm hỏi các tổ chức

3078

3980

6789

Tiếp cận các tổ chức

2000

4076

5089

Tham gia dự thầu

1089

3890

4655

trƣờng

Nguồn: Phòng Kinh doanh


16
2.4. ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN THÔNG
THƢƠNG HIỆU ĐẾN PHÁT TRIỂN KINH DOANH CỦA
DOANH NGHIỆP
2.4.1. Tác động của truyền thông thƣơng hiệu đến việc
kinh doanh của doanh nghiệp
2.4.2. Tác động của truyền thông thƣơng hiệu đến việc
mở rộng thị trƣờng và gia tăng số lƣợng khách hàng
2.5. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG TRUYỀN
THÔNG THƢƠNG HIỆU TẠI THIÊN LÂM KON TUM
2.5.1. Thành công
2.5.2. Hạn chế và nguyên nhân
2.6. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC TRUYỀN THÔNG THƢƠNG
HIỆU TẠI DOANH NGHIỆP THIÊN LÂM KON TUM
2.6.1. Nguồn lực cho hoạt động truyền thông
• Nguồn nhân lực
• Nguồn lực cơ sở vật chất, hạ tầng mạng lưới
• Nguồn lực về chất lượng sản phẩm
• Nguồn lực về kênh truyền thông
• Nguồn lực về vốn
• Nguồn lực về hình ảnh thương hiệu
Thiên Lâm là 1 doanh nghiệp đã có chỗ đứng vững chắc tại thị
trƣờng tỉnh KonTum
2.6.2. Thực trạng công tác truyền thông
a. Xác định công chúng và thị trường mục tiêu
b. Thiết kế thông điệp truyền thông
c. Lựa chọn kênh truyền thông

Truyền thông trực tiếp:
Truyền thông gián tiếp:


17
d. Xác định ngân sách truyền thông
• Đo lường kết quả truyền thông
• Tổ chức và quản lý truyền thông marketing hợp nhất
2.7. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG TRUYỀN
THÔNG THƢƠNG HIỆU TẠI THIÊN LÂM
2.4.1. Các thành tựu
Bảng 1.9. Tổng hợp chi phí truyền thông và doanh thu và lợi
nhuận sản xuất kinh doanh
ĐVT: Triệu đồng
Các chỉ tiêu

Năm 2014

Năm 2015

Năm
2016

1. Chi phí truyền thông

7579

14798

19347

+ Quảng cáo

510

730

794

+ Quan hệ công chúng

510

730

794

+ Truyền thông nội bộ

184

306

398

+ chi phí marketing

6375

13032

17631

80258

13715

178713

592

415

42

trực tiếp
2. Doanh Thu
3 . Lợi nhuận sau thuế

Nguồn: Phòng Kinh doanh
2.4.2. Những hạn chế
2.4.3. Nguyên nhân của các hạn chế


18
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2
Chƣơng 2 đã phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh cũng
nhƣ các chính sách truyền thông, đánh giá hiệu quả của các chính
sách này, từ đó làm cơ sở để Chƣơng 3 đề ra những giải pháp.

19
CHƢƠNG 3
GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN TRUYỀN THÔNG THƢƠNG
HIỆU DOANH NGHIỆP THIÊN LÂM
3.1. MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH HƢỚNG TRUYỀN THÔNG
THƢƠNG HIỆU THIÊN LÂM
3.1.1. Mục tiêu (giai đoạn 2016-2020)
- Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng
mục tiêu, tăng sự nhận biết của khách hàng mục tiêu về thƣơng hiệu
của doanh nghiệp
- Thúc đẩy quá trình mở rộng sản xuất, đƣa thƣơng hiệu Thiên
lâm vƣơn xa không chỉ đƣợc biết đến ở tỉnh nhà mà còn ra các tỉnh
lân cận
- Tăng cƣờng sự nhận biết của khách hàng, sự cảm nhận của
khách hàng về hệ thống sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp
Thiên Lâm luôn luôn đạt chất lƣợng tốt , tất cả đều hƣớng tới phục
vụ khách hàng với tinh thần mang lại giá trị cao nhất.
- Thúc đẩy quá trình mở rộng việc cung cấp dịch vụ sang các
thị trƣờng mới, duy trì thị trƣờng hiện có
- Hỗ trợ đắc lực quá trình cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị
trƣờng
3.1.2. Định hƣớng truyền thông thƣơng hiệu (giai đoạn
2016-2020).
Tiếp tục chú trọng phát triển các hoạt động truyền thông đã
triển khai, đa dạng hóa các hoạt động truyền thông cộng đồng qua
nhiều kênh khác nhau.
Xác định rõ nhóm khách hàng mục tiêu để triển khai các hoạt
động truyền thông hiệu quả, tập trung các công cụ truyền thông

20
mạnh đến các đối tƣợng khách hàng mục tiêu
Hoàn thiện các công cụ truyền thông, phát triển các chƣơng
trình truyền thông marketing tích hợp để nâng cao hiệu quả truyền
thông trong phát triển thƣơng hiệu
Xây dựng và triển khai tốt hơn nữa mối quan hệ giữa doanh
nghiệp với với xã hội cộng đồng, thực hiện các trách nhiệm xã hội
của doanh nghiệp với cộng đồng
3.2. GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU THIÊN
LÂM
3.2.1. Xác định công chúng mục tiêu trên thị trƣờng mục
tiêu
Thị trƣờng mục tiêu trong quá trình hoạt động sản xuất và kinh
doanh của Doanh nghiệp Thiên Lâm đến năm 2020 vẫn đƣợc xác
định là thị trƣờng của tỉnh Kon Tum, trong đó vừa tập trung tại
Thành phố Kon Tum và các Huyện của tỉnh Kon Tum. Hiện tại
khách hàng mục tiêu chính của Thiên Lâm là hai nhóm đối tƣợng
khách hàng: tổ chức và hộ gia đình.
- Công chúng mục tiêu mà chƣơng trình truyền thông thƣơng
hiệu mà doanh nghiệp Thiên Lâm hƣớng đến là các Tổ chức Kinh tế,
chính trị, xã hội, các tổ chức sản xuất kinh doanh, cộng đồng các
doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh và cƣ dân sinh sống trên địa bàn tỉnh
sẽ có nhu cầu xây dựng nhà cửa, công trình xây dựng phục vụ cho
các mục đích khác nhau.
3.2.2. Chiến lƣợc truyền thông thƣơng hiệu doanh nghiệp
Thiên Lâm
a. Những định hướng chiến lược truyền thông
b. Các yếu tố của chiến lược truyền thông

21
3.2.3. Thiết kế các yếu tố của chiến lƣợc truyền thông
a. Quảng cáo
Phƣơng hƣớng thực hiện giải pháp:
• Tiếp tục dùng các công cụ quảng cáo hiện tại phù hợp, hiệu
quả:
• Quảng cáo theo chiến dịch trọng điểm tập trung:
Tạo chiến dịch quảng cáo trên Google
• Căn cứ để lựa chọn quảng cáo Google:
• Thực hiện chạy quảng cáo:
• Tiêu chí đánh giá hiệu quả truyền thông:
Tạo chiến dịch quảng cáo trên Facebook
• Căn cứ để lựa chọn quảng cáo trên Facebook:
• Thực hiện chạy quảng cáo trên Facebook:
• Tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông:
Phát triển quảng cáo trên website:
• Căn cứ để đưa ra giải pháp:
• Thực hiện giải pháp:
Phƣơng hƣớng thực hiện giải pháp:
Tiêu chí đánh giá hiệu quả:
b. Quan hệ công chúng
c. Marketing trực tiếp
• Marketing trực tiếp
Phƣơng hƣớng thực hiện giải pháp:
Tiêu chí đánh giá hiệu quả:
• Giải pháp về đánh giá hiệu quả chƣơng trình truyền
thông.
• Phƣơng hƣớng thực hiện giải pháp:
Phƣơng hƣớng thực hiện giải pháp

22
d. Hoàn thiện công cụ truyền thông nội bộ
e. Hoàn thiện công cụ xúc tiến bán
• Thông điệp truyền thông.
• Phƣơng hƣớng thực hiện giải pháp
• Kênh truyền thông
Phƣơng hƣớng thực hiện giải pháp:
Hoàn thiện kênh truyền thông trực tiếp
• Hoàn thiện kênh truyền thông gián tiếp


23
KẾT LUẬN
Căn cứ vào cơ sở lý thuyết ở chƣơng 1 và cơ sở thực tiễn ở
chƣơng 2, chƣơng 3 của luận văn tập trung vào việc phân tích và đƣa
ra các giải pháp cho hoạt động truyền thông tại doanh nghiệp Thiên
Lâm. Mỗi giải pháp đƣa ra đều đƣợc dựa trên căn cứ thực tiễn, các
giải pháp không hề tách biệt mà có quan hệ phối hợp, bổ trợ lẫn nhau
để góp phần tạo nên một hoạt động truyền thông hiệu quả. Truyền
thông thƣơng hiệu chính là biện pháp quan trọng để chiếm đƣợc tình
cảm của khách hàng, dành đƣợc sự quan tâm của công chúng.
Qua 3 chƣơng, tác giả đã phân tích, nghiên cứu và đánh giá
hoạt động truyền thông về thƣơng hiệu tại Thiên Lâm Kon Tum. Các
giải pháp đƣợc đƣa ra chủ yếu dựa vào thực tế nguồn lực sẵn có và
các thế mạnh về hạ tầng rộng khắp và có đội ngũ nhân viên trẻ năng
động. Hy vọng sẽ góp phần giúp Thiên Lâm nâng cao hiệu quả hoạt
động kinh doanh của mình cũng nhƣ có thể nâng cao vị thế của mình
trong mắt khách hàng và đối thủ cạnh tranh.

Xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới giảng viên - PGS.TS. Đặng Văn
Mỹ đã tận tình hƣớng dẫn để tôi hoàn thành xong luận văn tốt
nghiệp. Mặc dù đã có nhiều cố gắng nhƣng do thời gian nghiên cứu
còn hạn hẹp, do khả năng tiếp cận, phân tích số liệu còn hạn chế,
luận văn không tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Tác giả mong
nhận đƣợc sự đóng góp ý kiến của quý thầy cô để luận văn đƣợc
hoàn chỉnh hơn.
Xin chân thành cảm ơn
Để ứng phó với các thách thức, nắm bắt các cơ hội phát triển,
doanh nghiệp Thiên Lâm cần hoạch định một chiến lƣợc phát triển
đúng đắn, không chỉ nâng cao chất lƣợng công trình mà còn phải