Tài liệu Bao bì sản phẩm có phải là công cụ truyền thông cho thương hiệu? docx

Bao bì sản phẩm có phải là công cụ truyền thông
cho thương hiệu?
Nhiều chiến dịch được thực hiện bởi những chuyên gia giàu kinh
nghiệm thường phải được trải qua những qui trình thử nghiệm và
kiểm nghiệm, đồng thời được cố vấn bởi nhiều chuyên gia sản xuất
và thiết kế. Những chiến dịch nghiên cứu thị trường nhằm giúp tối ưu
hóa bao bì sản phẩm sau cùng trước khi đưa sản phẩm ra bán.


Còn điều gì chưa đúng ở đây không? Tại sao những sản phẩm đã được
nghiên cứu và kiểm nghiệm thực tế kỹ lưỡng lại ít mang lại một kết quả
vượt trội?

Cách đây 50 năm, thị trường tiêu thụ hàng tiêu dùng còn mới mẻ và mở
rộng. Nhưng đến năm 2005 thì chúng ta đang kinh doanh trong thế giới mà
thị trường bị phân khúc, người tiêu dùng sành điệu hơn, hàng hóa bị bão
hòa và đa chủng loại.

Trong khi chúng ta lẽ ra đã dẫn đầu với nhiều ưu thế của nhãn hiệu bao bì
“xem và cảm nhận” và cùng với kỹ thuật hơn 40 năm qua và nhiều mô hình
trí tuệ tràn ngập thì một chiến lược bao bì sản phẩm thành công nên chủ
động thay đổi như thế nào.

Tôi nghĩ bây giờ là lúc chúng ta nên nhìn lại vì một vài lý do như sau:

Bao bì là một loại hàng hóa

Bao bì chưa bao giờ được xem là một yếu tố quan trọng đóng góp cho
thương hiệu. Đó là lý do ít khi thấy nhiều loại bao bì được cũng cố chức
năng như một thương hiệu và như một loại hàng hóa.

Đây là 1 ví dụ: trong thực phẩm bao bì đã trở thành một phần “thiết bị nội
thất” bắt buộc của loại thực phẩm đó. Tiếc rằng những bao bì đó đã và
đang trở thành một thành phần thay thế nghèo nàn để nói về những mặt
tốt của nhãn hiệu.

Tôi chắc rằng bây giờ hầu hết khách hàng đều biết cam, pháo nước hay
một cốc sữa hình dạng như thế nào. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều bàn cãi
xung quanh vấn đề hình ảnh sản phẩm đang tồn tại như: “người tiêu dùng
cần một tín hiệu thực của thực
phẩm”.

Điều này sẽ sai khi bạn thấy rằng
công ty Nudie có chiến lược sản
xuất thực phẩm rất lớn nhưng
không in bất cứ một hình trái cây
nào trên bao bì. Vì Nudie biết rằng
điều đó không làm cho khách hàng
thích mua hàng của họ, vì thế nên
họ đã thiết kế bao bì thể hiện nhiều
điều khác lạ hơn. Trong khi đó thì
phần lớn những công ty sản xuất
nước ép trái cây vẫn sử dụng
“phương pháp truyền thống” là
nước ép táo thì nhãn phải có hình trái táo.

Điều này không chỉ đơn thuần là những bức ảnh về thực phẩm mà còn
nhằm mục đích giúp người tiêu dùng quen với những hình ảnh đó và quen
với thương hiệu của họ. Nhưng thật tiếc là những hình tượng đó làm cho
sản phẩm của bạn bị đánh giá ngang hàng với các sản phẩm khác chứ
không có gì khác biệt. Sự khác biệt ở đây là những gì bạn làm để thương

hiệu của bạn có giá trị hơn so với những đối thủ cạnh tranh.

Bao bì là một công cụ truyền thông hữu hiệu

Lời nhận định này không hoàn toàn đúng mà cũng không hoàn toàn sai

Không nhiều người hiểu được sự khác biệt giữa việc xem bao bì như một
công cụ xây dựng thương hiệu và bao bì như là một công cụ truyền thông.
Nhưng việc phân biệt này là vô cùng quan trọng nếu bạn không muốn bao
bì sản phẩm của mình trở thành một bản tin cho cộng đồng.

Mặt trước của quầy thức uống và ăn sáng Norganics Chunchola chứa đến
13 mẫu và Bathox chứa đến 9 mẫu tin nhỏ trình bày rất đẹp. Mặc dù nhiều
thông tin được chuyển tải nhưng tôi không thấy chúng bị rối rắm vì các vế
câu được đặt riêng lẻ và sắp xếp chúng theo thứ tự từng chủng loại. Trong
khi thông thường thì càng nhiều thông tin thì càng làm cho khách hàng thờ
ơ hơn chứ không phải làm cho họ mua hàng nhiều hơn.

Một minh chứng của điều này là bao bì của Coca Cola, Absolut và Tiffany.
Bao bì của họ chỉ chứa tên thương hiệu là chính. Nhưng sự thành công
của họ không hề suy giảm trên thị trường tiêu thụ rộng lớn. Coca-Cola,
Absolute và Tiffany đã quyết định đánh vào thị trường tiêu thụ với những
bao bì không bao giờ bị sai lỗi chính tả, vì thật đáng tiếc là rất nhiều
thương hiệu vẫn vấp phải lỗi về câu chữ trên bao bì của họ.

Hiệu bánh Penguin và McVities Jaffa là 2 nhãn hiệu bánh snack rất thành
công ở Anh mang đặc trưng riêng của công ty trên bao bì.

Có một lời tuyên bố tại hội nghị rằng: “bao bì phải thực tế” và “logo của
công ty phải trình bày rõ ràng ở mặt trước của bao bì”. Nhìn mặt ngoài thì

bao bì của Penguin có vẻ như không tuân theo những qui tắc đó. Thay vào
đó, Penguin đã thực hiện những nguyên tắc cũ rích kia theo cách riêng của
họ dựa trên những điểm mạnh mà họ đang có. Biểu tượng công ty thì
không in ở mặt trước của bao bì, nhưng biểu tượng và phong cách chung
của công ty được mô tả rộng hơn trên toàn bộ nhãn hiệu. Và thay vì làm
cho bao bì trên mỗi sản phẩm nhìn giống nhau như chúng được sao chép
ra hàng loạt thì họ lại in nhiều hình ảnh khác nhau trên những tấm nhãn
khác nhau, nhưng chứa đựng hình ảnh toàn diện hơn về nhãn hiệu của
công ty.

Đó là bí quyết và đặc trưng riêng
của thương hiệu nhằm duy trì tính
thực tế hơn là những hình ảnh.
Từ ngữ trên nhãn hiệu của bánh
McVities Jaffa không chỉ nhằm
chuyển tải thông tin của nhãn hiệu
mà còn nhằm cung cấp thêm
những lợi ích tế nhị và đầy hứa
hẹn mà sản phẩm cam kết mang
lại. Mặc dù nó vi phạm nguyên tắc
nhàm chán “mặt sau của bao bì”.
Sau đây là một vài ví dụ:

Mặt sau của bao bì nhàm chán điển hình như:

Mỗi cái bánh chứa 46 gr calo

Sản xuất tại Anh

Chi tiết xin liên hệ

Mặt sau bao bì của bánh McVities jaffa

Mỗi bánh chứa 46 gr calo Chúng tôi sẽ sớm có sản phẩm mới

Sản xuất tại Anh

Thông tin chi tiết xin liên hệ Jaffaholics Anonymous. Nếu bạn gặp bất rắc
rối nào xin gọi

Lần sau cùng bạn sử dụng mặt sau của nhãn hiệu để gây cảm tình với
người tiêu dùng là khi nào? Bánh Jaffa không chỉ là một nhãn hiệu có bao
bì truyền tải nhiều thông tin nhất mà còn là một nhãn hiệu nổi tiếng nhất.

(Thật tiếc vì câu chuyện về bánh Jaffa là một câu chuyện buồn và kết thúc
không có hậu. McVities gần đây đã quyết định sử dụng lại những mẫu thiết
kế bao bì kiểu truyền thống. Nếu vậy thì những mẫu bao bì đó có thất bại
không? Hoàn toàn không. Nhãn hiệu đó đã thu được thành quả là tăng
14% doanh số bán. Bạn có tin không rằng bao bì đã làm nên một kỳ tích
cho ban quản lý của McVities! có lẽ chiến lược bao bì sản phẩm không thật
sự chỉ nhắm đến một việc là đạt kết quả kinh doanh.)

Nó đơn thuần chỉ là bao bì để gói sản phẩm

Không phải thế! Bao bì là một kênh truyền thông quí báu.

Quảng cáo là việc quảng bá mà bạn thuê mướn còn bao bì là việc quảng
bá mà bạn sẵn có. Thật tiếc khi bao bì rất ít khi được nhìn nhận đúng theo
góc độ này. Nhưng có một số bao bì của một số sản phẩm tận dụng được
cơ hội vàng để gây ấn

tượng trực tiếp vào “con
mắt của khách hàng”.

FedEX hiểu được rằng bao
bì không đơn thuần chỉ để
bảo vệ cho việc vận
chuyển hàng một cách an
toàn. Họ đóng gói hơn 3.3
triệu gói hàng mỗi ngày.
Mỗi gói hàng phải truyền
qua tay khoảng 3 khách hàng. Vậy thì công việc đóng gói này sẽ gây ấn
tượng cho 9.9 triệu khách hàng mỗi ngày hoặc 3.6 tỉ khách hàng hằng
năm. (Đó là sự qui đổi của việc mua 28 phút 30 giây điểm tin truyền hình
trong suốt giải đấu bóng đá của Mỹ.)

Qua việc đóng gói, mục tiêu của FedEX là gây được ấn tượng cho 3.6 tỉ
khách hàng mỗi năm. Thử tính một bài toán tương tự đối với việc đóng gói
bao bì của bạn xem. Bạn đã bỏ qua bao nhiêu cơ hội để gây ấn tượng đối
với khách hàng trong năm qua?

Tóm lại

Nếu bạn không xem xét về những trục trặc có thể xảy ra đối với chiến lược
quảng bá của công ty bạn thì chiến lược bao bì sản phẩm sắp tới sẽ tác
động rất thiết thực vào thị trường. Những chiến lược bao bì lớn sẽ tốn rầt
nhiều tiền, thời gian và công sức. Và nếu chiến lược đó đi sai hướng thì sẽ
còn hao tốn nhiều hơn. Nhưng sẽ hao tốn chi phí nhiều nhất nếu đối thủ
cạnh tranh của bạn tung ra thị trường một giải pháp đóng gói bao bì mà
bạn chưa bao giờ tưởng tượng ra… và chiến lược bao bì đó đã thuyết
phục được khách hàng mua sản phẩm của họ nhiều hơn của công ty bạn.