Chiến lược marketing cho dòng sản phẩm thời trang nam cao cấp merriman tại tổng công ty cổ phần dệt may hòa thọ (tt)

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHẠM THỊ NHUNG

CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM
THỜI TRANG NAM CAO CẤP MERRIMAN
TẠI TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY HÒA THỌ

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng - Năm 2017


Công trình được hoàn thành tại
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Ngƣời hƣớng dẫn KH: TS. NGUYỄN XUÂN LÃN

Phản biện 1: PGS. TS. Trương Hồng Trình
Phản biện 2: TS. Lê Kim Long

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế,
Đại học Đà Nẵng vào ngày 19 tháng 8 năm 2017

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Tiến trình hội nhập kinh tế khu vực và thế giới của Việt Nam
đang diễn ra một cách nhanh chóng, đã và đang mang lại nhiều cơ
hội và thách thức cho các doanh nghiệp Việt Nam, trong đó có các
doanh nghiệp ngành Dệt may. Lâu nay, các doanh nghiệp dệt may
chỉ chú trọng đến xuất khẩu và chưa quan tâm nhiều đến thị trường
nội địa nên dù đã có tên tuổi trên thị trường quốc tế về nhưng vẫn
chưa dành được lợi thế ngay tại sân nhà.
Tổng Công ty cổ phần dệt may Hòa Thọ là một thành viên
thuộc Tập đoàn Dệt may Việt Nam, dòng sản phẩm thời trang nam
cao cấp Merriman là dòng sản phẩm kinh doanh chiến lược của Tổng
công ty . Với thị trường nội địa đầy tiềm năng như hiện nay, dòng
sản phẩm thời trang nam cao cấp Merriman hoàn toàn có cơ hội
chinh phục và chiếm lĩnh thị trường. Tuy nhiên, với sự canh tranh
gay gắt trong ngành, nếu không có những chiến lược kinh doanh
đúng đắn, Merriman khó có thể tạo chỗ đứng trong thị trường.
Để giành được những lợi thế trong cạnh tranh và nắm bắt xu
hướng tiêu dùng, Công ty cần phải có nhiều giải pháp Marketing
đúng đắn vừa mang lại hiệu quả không chỉ trong việc mang một sản
phẩm thời trang nam cao cấp cho khách hàng của mình mà còn mang
đến cho họ một đẳng cấp khác biệt, đồng thời cạnh tranh được với
nhiều dòng sản phẩm có thương hiệu mạnh đã xuất hiện trên thị
trường. Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề này đối với Tổng
Công ty, tác giả đã lựa chọn đề tài “Chiến lược Marketing cho dòng
sản phẩm thời trang nam cao cấp Mersriman tại Tổng Công ty Cổ
phần Dệt may Hòa Thọ”.

2
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Tổng hợp cơ sở lý luận về Chiến lược và Chiến lược
Marketing cũng như tiến trình hoạch định chiến lược Marketing.
- Đánh giá các hoạt động Marketing và chiến lược Marketing
hiện tại cho dòng sản phẩm thời trang nam cao cấp Merriman.
- Phân tích, đánh giá, hoàn thiện Chiến lược Marketing cho
dòng sản phẩm thời trang nam cao cấp Merriman trong thời gian đến.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: các hoạt động và chiến lược
Marketing cho dòng sản phẩm thời trang nam cao cấp Merriman của
Tổng công ty cổ phần Dệt may Hòa Thọ.
- Phạm vi nghiên cứu: Tổng công ty dệt may Hòa Thọ trong
phạm vi hoạch định chiến lược Marketing cho dòng sản phẩm thời
trang nam cao cấp Merriman tại thị trường nội địa giai đoạn 20142025.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu giáo trình, sách báo, tạp chí và các nguồn tài liệu
khác, hệ thống hóa cơ sở lý luận của đề tài cũng như xác định rõ đối
tượng nghiên cứu.
- Sử dụng phương pháp khảo sát, thu thập dữ liệu sơ cấp, quan
sát, nghiên cứu, thu thập dữ liệu thứ cấp. Đồng thời, sử dụng phương
pháp xử lý toán học, thống kê, logic, đối chiếu, so sánh phân tích,
tổng hợp để nhận định, đánh giá và xử lý vấn đề.
5. Kết cấu đề tài
Chương 1. Cơ sở lý thuyết về chiến lược Marketing
Chương 2. Thực trạng hoạt động Marketing dòng sản phẩm
thời trang nam cao cấp Merriman tại Tổng Công ty Cổ phần Dệt
may Hòa Thọ

3
Chương 3. Xây dựng Chiến lược Marketing cho dòng sản
phẩm thời trang nam cao cấp Merriman tại Tổng Công ty Cổ phần
Dệt may Hòa Thọ
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Sự phát triển nhanh chóng của các lý thuyết Marketing đã tạo
ra nhiều quan điểm, cách tiếp cận khác nhau về Marketing. Quan
điểm Marketing truyền cho rằng Marketing là một phần của hoạt
động sản xuất kinh doanh, liên quan đến việc hướng dòng sản phẩm
từ nhà sản xuất đến người tiêu thụ một cách tối ưu. Các lý thuyết về
Marketing hiện đại chủ yếu xoay quanh các vấn đề chính như: nhu
cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng,
trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, Marketing và
người làm Marketing. Quan điểm của tác giả về Marketing là một
tiến trình xã hội và quản lý theo đó các cá nhân và các nhóm có được
lợi ích mà họ mong muốn thông qua việc tạo ra, trao đổi những sản
phẩm có giá trị với người khác (Quản trị Marketing định hướng giá
trị, Nhà xuất bản tài chính- 2010).
Cũng như các khái niệm về Marketing, có rất nhiều các định
nghĩa khác nhau về chiến lược tùy theo quan điểm của mỗi tác giả.
Trong đó, Mintzberg đã định nghĩa đa diện và khá hoàn chỉnh về
chiến lược. Ông định nghĩa chiến lược theo 5 chữ P: Kế hoạch
(Plan), khuôn mẫu (Pattern), bố trí (Position), triển vọng(
Perspective), thủ đoạn (Ploy).
Tiến trình xây dựng chiến lược Marketing được đề cập ở nhiều
tài liệu. Trong cuốn Marketing công nghiệp, nhóm tác giả đề cập từ
khái niệm hoạch định Marketing cho đến hình thành chiến lược
Marketing. Tiến trình hoạch định chiến lược Marketing định hướng

thị trường được đề cập trong cuốn Quản trị Marketing của nhóm tác


4
giả đại học kinh tế là tiến trình bao gồm các bước phân tích môi
trường Marketing, đo lường và dự báo nhu cầu thị trường, phân đoạn
thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị và lựa chọn chiến
lược Marketing, xây dựng các chính sách và chương trình Marketing.
Ngày 11 tháng 4 năm 2014, Bộ Công thương đã ban hành
Quyết định số 3218/QĐ-BCT phê duyệt Quy hoạch phát triển ngành
công nghiệp Dệt May Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm
2030 (Quy hoạch) đã tạo định hướng cho sự phát triển của các doanh
nghirpj Dệt may trong nước.
Tổng công ty cổ phần Dệt may Hòa Thọ là thành viên của Tập
đoàn Dệt may Việt Nam, dòng sản phẩm thời trang nam cao cấp
Merriman ra đời năm 2011, đến nay, Merriman đã tạo được uy tín
khá tốt tại thị trường Đà Nẵng và các vùng lân cận. Tuy nhiên, mức
độ bao phủ thị trường chủ yếu tập trung tại thị trường Đà Nẵng và
khu vực miền Trung, tại các thị trường khác, Merriman chưa tạo
được chỗ đứng vững chắc. Hiện nay, công tác hoạch định chiến lược
Marketing cho các sản phẩm của Hòa Thọ nói chung và Merriman
nói riêng tại Tổng công ty còn chưa được quan tâm, công tác hoạch
định chiến lược Marketing mới dừng lại trên cơ sở đánh giá, cảm
nhận chủ quan của Ban lãnh đạo dẫn đến các chiến lược Marketing ít
phát huy được hiệu quả tại thị trường nội địa. Đây là trở ngại lớn cho
dòng sản phẩm Merriman trong việc tạo chỗ đứng trên thị trường nội
địa đầy tiềm năng, khi nam giới trong độ tuổi lao động ngày càng
tang, nền kinh tế đang trên đà phát triển, xu hướng tiêu dùng ngày
càng đa dạng. Vì vậy, việc xây dựng chiến lược Marketing cho dòng
sản phẩm thời trang nam cao cấp Merriman là hết sức cần thiết.

5
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING
1.1. MARKETING VÀ CHIẾN LƢỢC MARKETING
1.1.1. Khái niệm Marketing
Marketing là một tiến trình xã hội và quản lý theo đó các cá
nhân và các nhóm có được cái mà họ muốn thông qua việc tạo ra,
trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác.[5, tr.13]
1.1.2. Chiến lƣợc Marketing
a. Khái niệm chiến lược
Mintzberg cho rằng chiến lược là một mẫu hình trong dòng
chảy các quyết định và chương trình hành động. Vì vậy, ông đã đề
xuất định nghĩa về chiến lược với 5 chữ P như sau: Kế hoạch (Plan,
mô thức (Partern), vị thế (Position), quan niệm (Perspective), thủ
thuật (Ploy).
b. Khái niệm chiến lược Marketing
Chiến lược Marketing nhằm giải quyết những vấn đề cơ bản
trong mối quan hệ doanh nghiệp, khách hàng và cạnh tranh. Đó là sự
lý luận (logic) marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh hi vọng đạt
được các mục tiêu của mình. Chiến lược marketing bao gồm các
chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu,
marketing - mix và ngân sách marketing
1.1.3. Bản chất và vai trò của Chiến lƣợc Marketing
1.1.4. Chiến lƣợc Marketing theo cặp sản phẩm- thị trƣờng
Chiến lược thâm nhập thị trường: là chiến lược mà doanh
nghiệp dùng những sản phẩm hiện có để tìm mọi cách nhằm gia tăng
thị phần trên thị trường hiện tại.

6
Chiến lược phát triển thị trường: đòi là chiến lược mà doanh
nghiệp cần tìm kiếm cho mình những thị trường mới mà nhu cầu của
những thị trường này có thể đáp ứng được bằng những sản phẩm
hiện có.
Chiến lược phát triển sản phẩm: là chiến lược mà doanh
nghiệp sẽ phát triển những sản phẩm mới trên thị trường hiện có của
mình.
Chiến lược đa dạng hóa: Là chiến lược đầu tư vào nhiều
ngành, nhiều lĩnh vực khác nhau khi doanh nghiệp có ưu thế cạnh
tranh trong hoạt động kinh doanh hiện tại.
1.2.

TIẾN

TRÌNH

HOẠCH

ĐỊNH

CHIẾN

LƢỢC

MARKETING
1.2.1. Phân tích môi trƣờng Marketing
a. Phân tích môi trường bên ngoài
Môi trường bên ngoài bao gồm môi trường vĩ mô và môi

trường ngành.
 Môi trƣờng vĩ mô: Các yếu tố chính của môi trường vĩ mô
mà các nhà chiến lược Marketing cần nhận dạng và làm rõ bao gồm:
kinh tế, công nghệ, văn hóa- xã hội, nhân khẩu học, chính trị- luật
pháp và môi trường toàn cầu.
 Môi trƣờng ngành: Khi phân tích môi trường ngành, ngoài
việc xác định định nghĩa ngành, quy mô ngành, giai đoạn phát triển
của ngành, cấu trúc thị trường thì cần phải phân tích được tính hấp
dẫn của ngành dựa trên mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael
Porter. Bên cạnh đó, khi phân tích ngành, người làm Marketing phải
nắm được các nhân tố then chốt dẫn đến sự thành công trong ngành.
b. Phân tích môi trường bên trong
Khả năng khai thác thành công của các cơ hội Marketing phụ


7
thuộc vào các nguồn lực và khả năng khai thác các nguồn lực của
doanh nghiệp. Để xác định lợi thế cạnh tranh, doanh nghiệp cần đánh
giá các nguồn lực. Nguồn lực của một doanh nghiệp bao gồm: nguồn
lực hữu hình và nguồn lực vô hình.
Các nguồn lực hữu hình: nguồn lực tài chính, tổ chức, các
điều kiện vật chất, và công nghệ.
Các nguồn vô hình: nhân sự, khả năng cải tiến và danh tiếng.
1.2.2. Phân đoạn, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và định vị
a. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là tiến trình đặt khách hàng của một thị
trường/ sản phẩm vào các nhóm mà các thành viên của đoạn có các
đáp ứng tương tự nhau đối với một chiến lược định vị cụ thể. Đó là
một tiến trình xác định nhằm tìm ra các nhóm khách hàng trong toàn
bộ thị trường [5, tr. 225].

Có 4 tiêu thức phổ biến phân đoạn thị trường: Phân đoạn theo
yếu tố địa lý, theo nhân khẩu học, theo tâm lý, theo hành vi.
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Để xác định thị trường mục tiêu, công ty cần xem xét ba yếu tố
chính: quy mô và mức tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường,
mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường, mục tiêu và
nguồn lực của doanh nghiệp.
c. Hoạt động định vị
Theo Philip Kotler, định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh
của doanh nghiệp sao cho nó có thể chiếm được một chỗ đặc biệt và
có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu [6, tr. 347].
Có 7 cách tiếp cận định vị phổ biến: định vị dựa trên đặc tính/
lợi ích, định vị dựa trên giá/ chất lượng, định vị dựa trên việc sử
dụng hoặc ứng dụng, định vị dựa trên người sử dụng sản phẩm, định


8
vị dựa trên loại sản phẩm, định vị dựa trên đối thủ cạnh tranh và định
vị dựa trên cảm xúc.
1.2.3. Lựa chọn chiến lƣợc Marketing
a. Mục tiêu chiến lược Marketing
- Mục tiêu lợi nhuận
- Mục tiêu tăng cường thế lực trong kinh doanh
- Mục tiêu an toàn trong kinh doanh
b. Lựa chọn chiến lược Marketing
- Chiến lược thâm nhập thị trường
- Chiến lược phát triển thị trường
- Chiến lược phát triển sản phẩm
- Chiến lược đa dạng hóa
1.2.4. Xây dựng các chính sách và chƣơng trình Marketing

a. Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan
đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng và các mục tiêu Marketing của doanh
nghiệp. Quyết định liên quan đến chính sách sản phẩm bao gồm
quyết định về quyết định về danh mục sản phẩm, thiết kế sản phẩm,
quyết định về chất lượng, đặc tính sản phẩm, quyết định về nhãn hiệu
sản phẩm, quyết định về phát triển sản phẩm mới quyết định, về bao
gói và nhãn dán và quyết định về các dịch vụ hỗ trợ.
b. Chính sách giá
Doanh nghiệp giải quyết vấn đề giá cả thông qua việc lựa chọn
các phương pháp định giá cả khác nhau như định giá dựa vào chi phí,
định giá dựa vào người mua, định giá dựa theo cạnh tranh...
Các quyết định liên quan đến chính sách giá bao gồm xác định
giá cho sản phẩm mới, chiến lược giá áp dụng cho danh mục sản


9
phẩm, các chiến lược điều chỉnh giá cơ bản, thay đổi giá.
c. Chính sách phân phối
Phân phối trong Marketing làm thay đổi sở hữu sản phẩm từ
nhà sản xuất đến người tiêu dùng thông qua các thành viên trung
gian. Có ba cách hình thức phân phối điển hình: Phân phối độc
quyền , phân phối chọn lọc, phân phối rộng rãi.
d. Chính sách truyền thông
Truyền thông nhằm truyền nhận thông tin từ doanh nghiệp đến
người tiêu dùng, tìm các cách phù hợp để thông đạt và thuyết phục
thu hút khách hàng đến với doanh nghiệp thông qua các hoạt động
của chiến lược truyền thông. Hệ thống các công cụ truyền thông:
Quảng cáo, quan hệ với công chúng khuyến mãi, khuyến mại, bán

hàng cá nhân, và Marketing trực tiếp.
CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DÒNG SẢN
PHẨM THỜI TRANG NAM CAO CẤP MERRIMAN TẠI
TỔNG CÔNG TY DỆT MAY HÒA THỌ
2.1. TỔNG QUAN VỀ TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY
HÒA THỌ
2.1.1. Sơ lƣợt về công ty Tổng công ty cổ phần Dệt May
Hòa Thọ
a. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty
b. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của Công ty
2.1.2. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty


10
2.2. HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM
THỜI TRANG NAM CAO CẤP MERRIMAN TRONG THỜI
GIAN QUA
2.2.1. Giới thiệu về Dòng sản phẩm thời trang nam cao cấp
Merriman
Dòng sản phẩm thời trang nam cao cấp Merriman của Tổng
Công ty Cổ Phần Dệt May Hòa Thọ chính thức ra mắt công chúng
vào tháng 12 năm 2011. Những tính năng và khác biệt trong phong
cách thiết kế, sản phẩm Merriman giúp khách hàng trải nghiệm ở cả
môi trường công sở và môi trường khác về tính tiện dụng cao. Sau 03
năm hoạt động trên thị trường, Merriman đã đạt được nhiều thành
tích đáng kể, năm 2014 được công nhận là 1 trong 63 Thương hiệu
Quốc gia.
2.2.2. Phân tích môi trƣờng Marketing
a. Môi trường vĩ mô

Nền kinh tế đang trên đà phục hồi, bước vào giai đoạn đột phá
của tiến trình tái cớ cấu, chuyển đổi mô hình tăng trưởng và nâng cao
khả năng cạnh tranh của nền kinh tế. Sự phát triển của công nghệ đã
làm cho ngành dệt may dần bớt phụ thuộc vào lao động chân tay và
đem lại các sản phẩm với chất lượng cao và mang nhiều tính năng
mới. Hiện nay, Việt Nam đang trong thời kỳ “cơ cấu dân số vàng".
Theo dự báo đến 2020, tỷ trọng nam giới trong độ tuổi lao động
chiếm hơn 33% dân số. Nền chính trị Việt Nam được đánh giá ổn
định, ngành Dệt may là ngành nghề được nhà nước quan tâm tạo
điều kiện phát triển khi ban hành nhiều chính sách để phát triển
Ngành.
b. Môi trường ngành
- Ngành may mặc là nhóm các doanh nghiệp hoạt động sản


11
xuất kinh doanh sản phẩm may mặc bao gồm sản xuất gia công lắp
ráp hàng may mặc, sản xuất theo hợp đồng trọn gói hàng may mặc,
sản xuất theo thương hiệu riêng hàng may mặc. Từ năm 2000 đến
nay, ngành May mặc ở giai đoạn tái cấu trúc, tăng trưởng và phát
triển.
- Phân tích tính hấp dẫn củangành may mặc
+ Các rào cản gia nhập ngành: các rào cản gia nhập ngành
không cao.
+ Vị thế thương lượng nhà cung cấp: thấp
+ Vị thế thương lượng của khách mua: lợi thế thương lượng
của khách mua không quá cao.
+ Sản phẩm thay thế: Khả năng sử dụng sản phẩm thay thế
cao.
+ Mức độ cạnh tranh trong ngành: cao

- Các nhân tố then chốt thành công trong ngành: mẫu mã thiết
kế và hệ thống sản xuất hiệu quả và chi phí thấp.
2.2.3. Phân tích cảm nhận của khách hàng về dòng sản
phẩm thời trang nam cao cấp Merriman
Qua điều tra, đánh giá có thể thấy rằng, các yếu tố khách hàng
quan tâm hàng đầu trong việc lựa chọn thời trang nam cao cấp là
chất lượng, uy tín sản phẩm và giá cả cạnh tranh. Vị thế của
Merriman trong lòng người tiêu dùng còn thấp khi chỉ có 15% khách
hàng nhớ đến sản phẩm của Merriman đầu tiên khi lựa chọn trang
phục. Tuy nhiên, Merriman cũng được khách hàng đánh giá cao về
mặt chất lượng và uy tín sản phẩm.


12
2.2.4. Đánh giá hoạt động phân đoạn thị trƣờng và lựa
chọn thị trƣờng mục tiêu và định vịa.
a. Đánh giá phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường
mục tiêu hiện tại
Đối với Dòng sản phẩm Merriman, Hòa Thọ phân đoạn thị
trường theo các tiêu chí về nhân khẩu học gồm 3 phân khúc: Phân
khúc nam giới có độ tuổi từ 18-25 tuổi, 25- 45 tuổi, từ trên 45 tuổi.
Việc phân đoạn thị trường của Hòa Thọ đối với dòng sản
phẩm Merriman còn khá đơn giản, chưa có mối quan hệ với các yếu
tố khác, đặc biệt, chưa chú trọng đến yếu tố địa lý, là một trong
những yếu tố quan trọng trong hoạt động thời trang do sự khác biệt
về văn hóa. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu còn mang tính chủ
quan, chưa có đánh giá cụ thể, thị trường mục tiêu khá rộng và bỏ sót
nhiều phân khúc tiềm năng khác.
b. Đánh giá hoạt động định vị sản phẩm
Chiến lược định vị của Tổng công ty cổ phần dệt may Hòa

Thọ đối với dòng sản phẩm Merriman là chất lượng và uy tín sản
phẩm trong một mức giá cạnh tranh, tạo ra điểm khác biệt của mình
so với các đối thủ. Sologan " Merriman, cảm nhận sự tinh tế", đem
đến cho khách hàng cảm nhận sự tỉ mỉ, chỉnh chu của các sản phẩm,
định vị một sản phẩm chất lượng, hoàn hảo trong tâm trí khách hàng.
Công tác định vị sản phẩm trên thị trường nội địa của dòng sản
phẩm Merriman chỉ đem đến cho khách hàng các sản phẩm có chất
lượng và luôn phục vụ vì lợi ích của người tiêu dùng, nhưng hình
ảnh này đã không thể hiện được mà Hòa Thọ cần truyền tải, nó chưa
được khắc họa rõ nét và chưa thật sự nổi bật.


13
2.2.5. Đánh giá chiến lƣợc Marketing cho dòng sản phẩm
thời trang nam cao cấp Merriman hiện tại
a. Mục tiêu chiến lược Marketinghiện tại
- Thỏa mãn nhu cầu ngày càng gia tăng của khách hàng, nâng
cao vị thế dòng sản phẩm thời trang Merriman tại thị trường miền
Trung, nâng cao mức độ nhận biết, sử dụng sản phẩm tại thị trường
miền Bắc và miền Nam.
- Doanh thu thị trường nội địa bình quân tăng trưởng 15%/
năm.
- Chiếm lĩnh 18% thị phần tại khu vực miền Trung, 10% tại
khu vực miền Nam và miền Bắc
b. Lựa chọn chiến lược Marketing
Hiện nay, đối với dòng sản phẩm Merriman, Hòa Thọ đang kết
hợp song song chiến lược phát triển sản phẩm mới trên thị trường
hiện tại và chiến lược phát triển thị trường.
2.2.6. Đánh giá các chính sách và chƣơng trình Marketing
hiện tại cho dòng sản phẩm thời trang nam cao cấp Merriman.

a. Chính sách sản phẩm
- Định hướng thiết kế sản phẩm: Phong cách bán cổ điển đáp
ứng yêu cầu và tiêu chuẩn làm việc và hoạt động. Sản phẩm thiết kế
tinh tế, khoe vẻ đẹp cơ thể , khỏe khoắn, nam tính và mạnh mẽ .
- Đặc tính sản phẩm: tiện dụng, chất lượng tốt với vải có thành
phần an toàn, thấm hút tốt và ít nhăn.
- Chủng loại sản phẩm: Các sản phẩm áo, các sản phẩm quần,
vestin, phụ kiện.
- Gắn nhãn cho sản phẩm: Các loại nhãn được gán lên sản
phẩm bao gồm: Nhãn dệt, nhãn giá, nhãn mác.


14
- Nhãn hiệu sản phẩm: Merriman: người đàn ông vui vẻ, lịch
lãm theo kiểu quý tộc cổ điển Anh. Biểu tượng 3 chữ M được cách
điệu lồng ghép vào nhau được thêu trên ngực trái của áo, gáy áo.
- Bao bì sản phẩm: Merriman có cả hộp và bao bì đóng gói
cho sản phẩm.
- Phát triển sản phẩm mới: chủ yếu tận dụng được các mẫu mã
đối tác nước ngoài , khâu tự thiết kế còn hạn chế.
- Dịch vụ khách hàng: tư vấn cho khách hàng, chính sách đổi
trả trong vòng 24h, sửa chữa tại cửa hàng, quà tri ân cho khách hàng
nhân dịp các ngày lễ, sinh nhật khách hàng.
b. Chính sách giá
Căn cứ lập giá: dựa trên lợi nhuận mong muốn và giá thành
sản phẩm trên cơ sở tính toán các tác động của thị trường.
- Căn cứ điều chỉnh giá bán:
Đối với khách hàng đại lý: Áp dụng mức chiết khấu 20-30%
trên tổng doanh thu, thanh toán 35% khi nhận hàng và số còn lại phải
thanh toán vào cuối tháng sau.

Đối với khách hàng cá nhân cá nhân đặt mua với số lượng lớn:
giảm từ 5% đến 10% theo số lượng đơn đặt hàng.
c. Chính sách phân phối
Cấu trúc tổ chức kênh phân phối bao gồm kênh phân phối trực
tiếp và kênh phân phối gián tiếp. Kênh phân phối trực tiếp: bán hàng
cửa hàng bán lẻ, hội chợ triển lãm, đội ngũ nhân viên kinh doanh
chuyên khai thác khách hàng tổ chức. Kênh phân phối gián tiếp:
trung gian phân phối bằng cách đưa hàng vào ký gửi tại các đại lý.
Hòa Thọ tuyển chọn kênh phân phối dựa trên các tiêu chí: tài
chính, địa điểm kinh doanh tthuận lợi, mặt bằng kinh doanh, lực
lượng bán hàng chuyên nghiệp.


15
Chính sách kích thích bán hàng: Trợ cấp khâu quảng cáo, thiết
kế cửa hàng, chi phí trưng bày tại cửa hàng ,thưởng trên doanh thu
bán hàng cho các đại lý .
Hiện nay, công ty đang xây dự hệ thống kênh phân phối nhưng
số lượng còn ít và chua bao phủ được thị trường, các hệ thống
showroom chưa phát huy được hết khả năng. Đồng thời, đội ngũ bán
còn thiếu kinh nghiệm.
d. Chính sách truyền thông
Hoạt động quảng cáo: quảng cáo trên các Báo: Sài gòn tiếp thị,
của Tập đoàn Dệt may, Tuổi trẻ, Thanh niên,… thông qua mạng
Internet, ngoài ra công ty còn xây dựng Website của công ty và
Website riêng của Merriman để quảng bá thương hiệu.
Quan hệ công chúng: Tổng công ty luôn giữ mối quan hệ tốt
với các cơ quan truyền thông, tổ chức chương trình biểu diễn thời
trang, vừa quyên góp từ thiện, mới các cơ quan truyền thông tham
gia và đưa tin về hội nghị khách hàng. Tham gia các hoạt động nhân

đao: quyên góp xây nhà tình nghĩa, giúp đỡ đồng bào lũ lut…
Khuyến mại: giảm giá hàng bán, tặng quà đi kèm sản phẩm,
các dịch vụ chăm sóc và hậu mãi. Đối với các khách hàng đại lý,
công ty thường xuyên áp dụng chính sách chiết khấu, tặng các phiếu
giảm giá hàng bán cho các khách hàng trung thành. Hàng năm, công
ty con xây dựng thêm các chương trình khuyến mãi khác như: tặng
quà, xổ số, bốc thăm trúng thưởng....
Marketing trực tiếp: Xây dựng Website riêng, kịp thời cung
cấp những thông tin trên mạng, tuy nhiên trang điện tử này vẫn chưa
thật sự ấn tượng về hình thức và nội dung. Các hình thức Marketing
trực tiếp chưa được Hòa Thọ quan tâm thực hiện.


16
CHƢƠNG 3
XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO DÒNG SẢN
PHẨM THỜI TRANG NAM CAO CẤP MERRIMAN TẠI
TỔNG CÔNG TY DỆT MAY HÒA THỌ
3.1. XÁC LẬP MỤC TIÊU CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO
DÒNG SẢN PHẨM THỜI TRANG NAM CAO CẤP
MERRIMAN
3.1.1. Định hƣớng kinh doanh của Tổng Công ty cổ phần
Dệt may Hòa Thọ
Mục tiêu hoạt động của Tổng Công ty là: phát triển Tổng
Công ty thành một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh đa ngành, có
tiềm lực tài chính và trình độ kỹ thuật - công nghệ tiên tiến đáp ứng
yêu cầu phát triển ngành dệt may hiện đại, xây dựng Tổng Công ty
cổ phần Dệt may Hòa Thọ trở thành một trong những trung tâm dệt
may của Việt Nam và khu vực Đông Nam Á, không ngừng sáng tạo
để thỏa mãn nhu cầu cao nhất của khách hàng, để hàng hóa của Hòa

Thọ đi khắp 5 châu và là trụ cột quan trọng của Tập đoàn Dệt May
Việt Nam tại khu vực”.
3.1.2. Mục tiêu chiến lƣợc marketing cho dòng sản phẩm
thời trang nam cao cấp Merriman
 Mục tiêu về sản phẩm: Cung cấp dòng sản phẩm thời trang
nam đạt tiêu chuẩn quốc tế, tạo đẳng cấp riêng cho thương hiệu.
 Mục tiêu về phát triển thị trường và hệ thống phân phối: từng
bước bao phủ, mở rộng thị trường khu vực miền trung và địa bàn tiêu
thụ trên cả nước.
 Mục tiêu về doanh thu, lợi nhuận: phấn đấu tăng doanh thu
hàng năm đạt trên 20%, lợi nhuận đạt trên 30%/năm.


17
3.2. PHÂN TÍCH CÁC TIỀN ĐỀ CỦA CHIẾN LƢỢC
MARKETING ĐỐI VỚI DÒNG SẢN PHẨM THỜI TRANG
NAM CAO CẤP MERRIMN
3.2.1. Đánh giá xu hƣớng thay đổi của môi trƣờng
Markrting và dự báo về nhu cầu ngành may mặc
a. Môi trường vĩ mô
- Dự báo tăng trưởng giai đoạn 2016-2020 đạt từ 6,20% đến
6,85%.
- Cạnh tranh sẽ gay gắt hơn do quá trình hội nhập.
- Tiếp tục thời kỳ dân số vàng, tạo điều kiện phát triển về lực
lượng lao động và phát triển nhu cầu tiêu dùng hàng may mặc.
- Công nghệ phát triển, giảm thiểu lao động chân tay, tăng tính
chuẩn hóa cho sản phẩm may mặc.
b. Môi trường ngành may mặc
Chính phủ định hướng phát triển ngành Dệt may nâng ty lệ nội
địa hóa lên 70% vào năm 2020, dự báo đến 2030, sản lượng dệt may

đạt trên 9,000 triệu sản phẩm.
Về xu hướng thời trang: Theo điều tra, đối với thời trang nam
cao cấp, phong cách đưa yêu chuộng nhất là lịch sự, sang trọng
chiếm đến gần hơn 51%, phong cách lịch sự, sang trọng chiếm 42%.
Đây là một trong những định hướng quan trong trong việc thiết kế
thời trang nam cao cấp trong thời gian đến.
3.2.2. Đánh giá xu hƣớng nguồn lực của Tổng công ty cổ
phần Dệt may Hòa Thọ
a. Nguồn nhân lực
Bảng 3.3. Nhân viên phục vụ cho hoạt động Marketing
Công việc
Số lượng
Nhân viên bán hàng
47
Nhân viên kinh doanh
1
Nhân viên phát triển thị trường
3


18
Nhân viên thí nghiệm
Nhân viên thiết kế
Nhân viên thống kê
Tổng

1
3
5
60

(Nguồn: Phòng đời sống- Dệt may Hòa Thọ)

b. Tình hình cơ sở vật chất, kỹ thuật - công nghệ
Tổng Công ty cũng chú trọng đầu tư các máy móc chuyên
dùng cho công đoạn vẽ sơ đồ, cắt, may để tăng độ chính xác, tiết
kiệm thời gian, nâng cao năng suất, giảm chi phí sản xuất đáng kể.
Hiện nay Tổng Công ty có 8 xí nghiệp may với hơn 4.400 máy
may công nghiệp chưa kể thiết bị chuyên dùng. Tổng diện tích mặt
bằng nhà xưởng của các xí nghiệp May khoảng 31.880 m2.
c. Tình hình tài chính
Về ngân sách cho hoạt động Marketing, ban lãnh đạo công ty
quyết định đầu tư từ 2,5%- 3% doanh thu cho hoạt động nghiên cứu
sản phẩm và phát triển hoạt động Marketing. Ngân sách đối với dòng
sản phẩm Merriman chiếm hơn 50%. Thị trường miền Trung chiếm
hơn 45% ngân sách cho hoạt động Marketing .
3.3. LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU CHO DÒNG SẢN
PHẨM THỜI TRANG NAM CAO CẤP MERRIMAN
3.3.1. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu cho dòng sản phẩm
thời trang nam cao cấp Merriman
a. Phân đoạn thị trường
Tổng Công ty phân đoạn thị trường cần kết hợp giữa tiêu chí
nhân khẩu học mà công ty đang áp dụng với tiêu chí theo địa lý bao
gồm thị miền Bắc, thị trường miền Trung, thị trường miền Nam, tìm
hiểu đặc điểm, hành vi tiêu dùng của mỗi vùng nhằm đạt được hiệu
quả phân đoạn thị trường và đánh giá được đoan thị trường mục tiêu.


19
b . Lựa chọn thị trường mục tiêu
Hiện tại, việc Merriman tập trung phát triển các sản phẩm

phục vụ khách hàng trẻ tuổi đã bỏ ngõ đối tượng khách hàng có độ
tuổi từ 45-60, hầu như các khách hàng này đều đang sử dụng các sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh như Việt Tiến hay Khatoco. Đây là
phân khúc thị trường còn nhiều tiềm năng, thu nhập tương đối cao và
ổn định mà Merriman cần khai thác trong thời gian đến. Đồng thời,
thị trường miền Trung đang chiếm tỷ trọng cao nhất trong cơ cấu
doanh thu của dòng sản phẩm Merriman, đặc biệt là Đà Nẵng, chiếm
30,26% cơ cấu doanh thu của Merriman, tốc độ tăng trưởng cao
trung bình của thị trường nội địa. Thị trường miền Trung là nơi công
ty đặt trụ sở kinh doanh chính, cùng là nơi có điều kiện kinh doanh
thuận lợi và công ty khá am hiểu về đặc điểm tiêu dùng tại đây, bên
cạnh đó, đây là thị trường mà công ty đã tạo được niềm tin đối với
người tiêu dùng . Vì vậy, trong thời gian sắp đến, thị trường mục tiêu
của dòng sản phẩm thời trang nam cao cấp Merriman vẫn là khu vực
miền Trung, mà trọng điểm điểm là nam giới trong độ tuổi từ 25-60.
3.3.2. Hoạt động định vị đối với dòng sản phẩm thời trang
nam cao cấp Merriman
Trong thời gian đến, dòng sản phẩm thời trang nam cao cấp
Merriman tiếp tục tạo điểm khác biệt với định vị hướng vào chất
lượng sản phẩm. Sản phẩm không còn mang đậm nét tinh tế, năng
động mà phù hợp với từng nhóm đối tượng.
Merriman cần một Sologan mới: "Merriman, đơn giản, tinh tế
và lịch lãm", khắc họa vào tâm trí khách hàng hình ảnh người đàn
ông lịch lãm, tự tin.
3.4. LỰA CHỌN CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO DÒNG
SẢN PHẨM THỜI TRANG NAM CAO CẤP MERRIMAN
Việc lựa chọn chiến lược Marketing dựa trên các tiêu chí về


20

khả năng khai thác các cơ hội, sự phù hợp với khả năng, khả năng
tạo sự khác biệt hóa và sự phù hợp giữa mục tiêu chiến lược
Marketing. Trong đó, tiêu chí sự phù hợp với mục tiêu có vai trò
quan trọng nhất. Để thực hiện được các mục tiêu Marketing phù hợp
với môi trường và nguồn lực của Tổng công ty, phát triển dòng sản
phẩm thời trang nam cao cấp Merriman trong thời gian đến, Tổng
công ty cần kết hợp Chiến lược thâm nhập thị trường và chiến lược
phát triển sản phẩm để chiếm lĩnh thị trường và khai thác hiệu quả
mà không bỏ sót các nhóm đối tượng khách hàng tiềm năng khác.
3.5. XÂY DỰNG CÁC CHÍNH SÁCH VÀ CHƢƠNG TRÌNH
MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM THỜI TRANG NAM
CAO CẤP MERRIMAN
3.5.1. Chính sách sản phẩm
 Chính sách danh mục sản phẩm
+ Sản phẩm áo sơ mi nam
+ Sản phẩm quần Tây nam
+ Sản phẩm áo Jacket và quần Kaki
 Về chất lượng sản phẩm
- Tăng cường công tác quản lý chất lượng sản phẩm
- Nghiên cứu, thiết kế mẫu mã đa dạng đáp ứng nhu cầu khách
hàng
- Nhanh chóng thực hiện chiến lược đầu tư xây dựng trung tâm
nghiên cứu mẫu mã, thiết kế, nâng cấp, mua mới máy móc hiện đại,
đồng bộ phục vụ hiệu quả cho hoạt động thiết kế, sáng tạo mẫu.
 Về bao bì sản phẩm: Nghiên cứu, thiết kế mẫu bao bì sản
phẩm, mạnh dạn thay thế các mẫu bao bì quá quen thuộc với người
tiêu dùng, bao gói sản phẩm Tổng Công ty phải đặt các cơ sở sản
xuất các loại bao bì, như: hộp bìa cứng lớn, hộp bìa cứng nhỏ, nilông

21
bao gói bên ngoài,...
 Về dịch vụ khách hàng
- Bảo hành sản phẩm
- Hướng dẫn sử dụng sản phẩm
- Tư vấn và hướng dẫn khách hàng sử dụng sản phẩm, vận
chuyển và giao hàng một cách nhanh chóng miễn phí. Tạo điều kiện
cho khách hàng trong quá trình nhận hàng thanh toán và có sự giảm
giá, ưu đãi, chiết khấu cho những khách hàng lớn.
 Phát triển sản phẩm mới: chú trọng khâu cải tiến và phát
triển sản phẩm mới, không ngừng mở rộng danh mục sản phẩm cả về
chiều dài và chiều sâu
3.5.2. Chính sách giá
 Định giá sản phẩm: tính giá thành thành dựa trên chi phí
và tỷ lệ lợi nhuận mong muốn.
 Cơ cấu giá phân biệt theo thị trường (vùng, miền)
Tại ba thị trường là miền Bắc, miền Trung và miền Nam
mà cụ thể là Hà Nội, Đà Nẵng và thành phố Hồ Chí Minh, mỗi
thị trường có một mức sống khác nhau và nhu cầu tiêu thụ sản
phẩm cũng khác nhau, do đó cần có các mức giá hợp lý với từng
thị trường. Do vậy, Tổng Công ty cũng cần phải áp dụng chiến lược
đa dạng hóa chất lượng sản phẩm để đáp ứng đến từng đối tượng
khách hàng với những mức giá khác nhau nhằm nâng cao khả năng
cạnh tranh.
 Cơ cấu giá theo khách hàng
Đối với khách hàng đại lý, Tổng Công ty nên có chính
sách chiết khấu hấp dẫn theo doanh thu đạt được hoặc đồng thời
vừa áp dụng mức giảm giá đối với sản phẩm và chiết khấu theo
mức giảm giá để thu hút nhiều khách hàng đại lý hơn. Tổng

22
Công ty nên xây dựng từng mức giá bán cho cùng một mã sản
phẩm để tạo thuận lợi cho khâu tiêu thụ sản phẩm.
3.5.3. Chính sách phân phối
 Tổ chức kênh phân phối
Áp dụng song song hai hình thức: kênh phân phối trực tiếp và
gián tiếp. Gia tăng độ bao phủ về số lượng các điểm bán và tỷ trọng
trưng bày so với đối thủ cạnh tranh. Mở rộng quan hệ, tăng cường
hợp tác và mở rộng hệ thống phân phối tại các siêu thị và trung tâm
thương mại.
 Địa điểm bán hàng và đội ngũ nhân viên bán hàng
* Địa điểm bán hàng: đặt ở những nơi công cộng gần trục
đường giao thông, có lưu lượng người đi lại lớn để tạo ra thuận lợi
cho khách hàng khi bước vào cửa hàng. Đồng thời, cần xây dựng
một chuỗi cửa hàng với biển hiệu và cách trang trí đặc trưng để tăng
khảận dạng với khách hàng.
* Những yêu cầu đối với nhân viên bán hàng: ngoài kiến thức
về hàng hoá bán ra, nhân viên bán hàng cần phải có nhiều yêu cầu về
mặt tinh thần và trí tuệ và khả năng gây ấn tượng, khả năng thuyết
phục...
3.5.4. Chính sách truyền thông
 Tăng cường quảng cáo cho thương hiệu sản phẩm
Chính sách truyền thông phải truyền đạt thông điệp của sản
phẩm đến với người tiêu dùng: "Merriman, đơn giản, tinh tế và lịch
lãm". Tổng Công ty cần chú trọng đến quảng cáo nhiều hơn trên
truyền hình, đặc biệt là trên các thị trường mới. Quảng cáo trên báo
chí cũng là giải pháp cần quan tâm, với những loại báo có lượng độc
giả lớn.
 Xúc tiến bán

23
- Xây dựng chính sách chiết khấu: Xây dựng chính sách chiết
khấu bậc thang thay mức chiết khấu chung theo doanh số .
- Xây dựng chương trình khuyến mại thúc đẩy bán hàng
 Quan hệ công chúng và tuyên truyền: Tham gia hội chợ
triển lãm, hội nghị khách hàng, hội thảo, thiết lập mối quan hệ tốt với
các cơ quan báo chí, tích cực hoạt động xã hội như tài trợ, xây nhà
tình nghĩa...
 Marketing trực tiếp
3.6. TỔ CHỨC THỰC THI VÀ KIỂM TRA CHIẾN LƢỢC
MARKETING
3.6.1. Tổ chức thực thi chiến lƣợc Marketing
Trưởng Phòng
Phó Trưởng Phòng
Nghiên cứu Marketing

Lực lượng bán hàng

Hình 3.3. Mô hình Phòng Marketing
3.6.2. Kiểm tra thực thi chiến lƣợc Marketing

- Kiểm tra kế hoạch Marketing năm của công ty
- Kiểm tra khả năng sinh lời
- Kiểm tra hiệu quả Marketing
- Kiểm tra chiến lược Marketing