Phân tích dịch vụ vận tải hành khách đường bộ của công ty cổ phần thương mại dịch vụ và xây dựng hà việt

QUẢN TRỊ MARKETING
ĐỀ BÀI
1. Anh/chị hãy vận dụng một (hoặc một số) trong những lý thuyết marketing sau đây để
phân tích về sản phẩm / dịch vụ / doanh nghiệp / tổ chức nơi anh / chị đang công tác,
đồng thời liên hệ tới thực tế công việc hiện tại mà anh / chị đang làm (có thể đóng góp gì
cho công tác marketing của doanh nghiệp / tổ chức của mình):
- Phân đoạn thị trường & chọn thị trường mục tiêu
- Định vị
- Marketing Mix (4P / 7P) (có thể chỉ phân tích 1P bất kỳ)
- Marketing phá cách / Chiến lược Đại dương Xanh
- Truyền thông marketing / Marketing kết nối
2. Anh/chị hãy phân tích 1 thí dụ về 1 doanh nghiệp tại Việt Nam tạo được sự khác biệt
thông qua kênh phân phối hoặc 1 tình huống xung đột (conflict) trong các kênh phân
phối của 1 doanh nghiệp tại Việt Nam và đề xuất hướng giải quyết.

BÀI LÀM
1. Phân tích dịch vụ vận tải hành khách đường bộ của Công ty cổ phần Thương mại
- Dịch vụ và xây dựng Hà Việt trên cơ sở lý thuyết về “Phân đoạn thị trường &
chọn thị trường mục tiêu”:

Công ty cổ phần Thương mại - Dịch vụ và xây dựng Hà Việt (Công ty Hà Việt)
được thành lập theo Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số: 0103013270 do sở Kế
hoạch và Đầu tư thành phố Hà Nội cấp. Đăng ký lần đầu ngày 20/7/2006. Địa chỉ giao
dịch tại: Tầng 1 tòa nhà N6C khu đô thị Trung Hòa - Nhân Chính, phường Nhân Chính,
quận Thanh Xuân, thành phố Hà Nội. Cho đến thời điểm hiện nay Công ty Hà Việt đang
hoạt động sản xuất kinh doanh trong các lĩnh vực chính như:


- Đầu tư kinh doanh bất động sản ;
- Xây dựng dân dụng và công nghiệp ;
- Khai thác và kinh doanh dịch vụ khu đô thị ;

- Kinh doanh vận tải hành khách, vận tải hàng hóa ;
- Kinh doanh dịch vụ du lịch, tổ chức Tour du lịch trong nước và quốc tế ...
Trong phạm vi bài viết này tác giả tập trung phân tích về lĩnh vực kinh doanh dịch
vụ vận tải hành khách đường bộ của Công ty Hà Việt trên cơ sở lý thuyết về: “Phân đoạn
thị trường & chọn thị trường mục tiêu”.
* Phân tích thị trường:
- Qui mô thị trường:
Thị trường kinh doanh dịch vụ vận tải đường bộ được chia thành 02 lĩnh vực
chính bao gồm: Dịch vụ vận tải hàng hóa và vận tải hành khách. Tại khu vực Hà Nội thị
trường vận tải hành khách đường bộ là một thị trường lớn, đối tượng khách hàng rất đa
dạng, phong phú: các doanh nghiệp kinh doanh du lịch; khách du lịch tập thể, cá nhân;
các doanh nghiệp, cá nhân có nhu cầu giải quyết công việc ngoại tỉnh … Thị trường vận
tải hành khách đường bộ tại khu vực thành phố Hà Nội tập trung chủ yếu vào một số loại
hình như sau:
- Kinh doanh vận tải khách du lịch quốc tế;
- Kinh doanh vận tải khách du lịch trong nước;
- Kinh doanh vận tải hành trình ngắn: xe Taxi, xe Bus;
- Kinh doanh vận tải hành trình dài: xe tuyến, xe liên tỉnh;
- Cho thuê xe theo hành trình do khách hàng yêu cầu;
- Cho thuê xe theo hợp đồng ngắn hạn, dài hạn (Có lái xe hoặc không có lái xe);
- Cho thuê xe ô tô tự lái …
Ngoài hình thức xác định theo mục đích, đối tượng sử dụng như trên, nhu cầu thị
trường vận tải hành khách đường bộ còn được xác định theo năng lực vận tải của phương
tiện: từ xe 04 chỗ ngồi đến xe 50 chỗ ngồi. Trên thực tế thị trường kinh doanh dịch vụ
vận tải hành khách đường bộ tại Hà Nội đã có nhiều doanh nghiệp tập trung đầu tư mô
hình chuyên doanh theo năng lực vận tải của phương tiện. Trong giai đoạn hiện nay các
doanh nghiệp phân chia thị phần theo năng lực vận tải của phương tiện như sau:


- Xe ô tô du lịch loại trên 30 chỗ ngồi;

- Xe ô tô du lịch loại 25 - 30 chỗ ngồi;
- Xe ô tô du lịch loại 12 - 16 chỗ ngồi;
- Xe ô tô du lịch loại 05 chỗ ngồi và xe ô tô du lịch loại 07 - 09 chỗ ngồi.
- Khả năng tăng trưởng và tiềm lực của thị trường:
Theo chủ trương, định hướng phát triển kinh tế - xã hội của Đảng, Chính phủ Việt
Nam trong giai đoạn 2005 - 2010 và giai đoạn 2010 - 2015 các Bộ, Ngành từ Trung ương
đến chính quyền địa phương của các Tỉnh, Thành phố trong cả nước đang tập trung
khuyến khích, đẩy mạnh phát triển nghành du lịch. Cùng với việc phát triển ngành du
lịch, Việt Nam cũng đang đẩy nhanh tốc độ “Công nghiệp hóa - Hiện đại hóa” đất nước
do đó nhu cầu về vận tải hành khách đường bộ ngày càng cao, tập trung chủ yếu tại một
số Tỉnh, Thành phố lớn trong đó có thủ đô Hà Nội. Theo kết quả điều tra, phân tích của
Công ty Hà Việt, tốc độ tăng trưởng trung bình hàng năm của thị trường vận tải hành
khách đường bộ tại khu vực Hà Nội (2005-2007) tăng khoảng 16,2%.
Ngoài ra nếu doanh nghiệp thành công được tại thị trường Hà Nội thì doanh
nghiệp có thể tự tin mở rộng thị trường ra các tỉnh lân cận như: Hòa Bình, Hải Phòng,
Bắc Ninh, Nam Định…
* Chọn thị trường mục tiêu:
Trên cơ sở phân tích thị trường của Công ty Hà Việt về thị trường vận tải hành
khách đường bộ tại khu vực Hà Nội, Công ty đã quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu
(áp dụng mô hình chuyên doanh theo năng lực vận tải của phương tiện) là phân khúc
kinh doanh dịch vụ vận tải hành khách đường bộ bằng các loại xe ô tô du lịch loại 05 chỗ
ngồi và xe ô tô du lịch loại 07 - 09 chỗ ngồi.
Đối tượng khách hàng mục tiêu:
- Đối tượng khách hàng thứ nhất (Business To Business): Các doanh nghiệp kinh doanh
dịch vụ du lịch quốc tế và nội địa, chủ yếu tập trung vào các công ty du lịch có qui mô
vừa và nhỏ vì các công ty này thường tổ chức các “Tour” du lịch nhỏ, lẻ theo nhóm ít
người (Nhóm từ 2 đến 5 người). Nhóm đối tượng khách hàng này thường xuyên có nhu
cầu sử dụng loại xe ô tô du lịch từ 07 - 09 chỗ ngồi;
- Đối tượng khách hàng thứ hai (Business To Business): Các công ty hoạt động kinh
doanh trong lĩnh vực xây dựng và thương mại thường xuyên có nhu cầu đi công tác

ngoại tỉnh vì yêu cầu của công việc. Đối với đối tượng khách hàng này Công ty Hà Việt
cũng tập trung vào các các công ty du lịch có qui mô vừa và nhỏ vì các công ty này chưa
đủ khả năng tài chính để mua xe ô tô riêng hoặc nếu có cũng chỉ đáp ứng được yêu cầu
công tác của Lãnh đạo doanh nghiệp còn các bộ phận nghiệp vụ khi có nhu cầu công tác
thường xuyên phải thuê xe ô tô. Nhóm đối tượng khách hàng này thường xuyên có nhu
cầu sử dụng loại xe ô tô du lịch 05 chỗ ngồi.
- Đối tượng khách hàng thứ ba (Business To Consumer): là các cá nhân có nhu cầu sử
dụng xe ô tô để phục vụ nhu cầu cá nhân. Đối với nhóm đối tượng khách hàng này Công
ty tập trung khai thác, phục vụ 02 đối tượng chính:
+ Qua điều tra, tìm hiểu trường, Công ty đã nắm bắt được tâm lý của nhóm đối
tượng khách hàng là các doanh nhân có nhu cầu thuê xe để đi chơi golf. Thông qua
phỏng vấn khách hàng là lãnh đạo các doanh nghiệp công ty được biết lãnh đạo các
doanh nghiệp thường sử dụng xe ô tô 05 chỗ ngồi (Sedan) không thuận tiện cho việc chở
dụng cụ chơi golf nên thường xuyên có nhu cầu thuê xe ô tô loại 07 - 09 chỗ ngồi.
+ Nhóm khách hàng cá nhân (Khách quen) thường xuyên có nhu cầu đi công tác
ngoại tỉnh vì yêu cầu của công việc. Nhóm khách hàng này thông thường là khách hàng
đã sử dụng dịch vụ vận tải hành khách đường bộ của Công ty Hà Việt thông qua bên thứ
3 là các công ty du lịch, các công ty kinh doanh vận tải khác …, vì hài lòng với chất
lượng dịch vụ nên đã liên hệ trực tiếp với công ty. Đối với nhóm khách hàng này công ty
có chính sách “chăm sóc” riêng như: giảm giá dịch vụ, tặng quà trong các sự kiện của cá
nhân khách hàng, giữ giá trong các dịp nghỉ lễ …
Theo kết quả kinh doanh năm 2011 công ty đã đạt doanh thu từ nhóm đối tượng
khách hàng thứ ba là 1.115.000.000 VNĐ (Một tỷ, một trăm mười lăm triệu đồng)
* Phân tích cạnh tranh:
- Năng lực của Công ty Hà Việt:
Đến tháng 1/2012 công ty Hà Việt đã đầu tư mua mới 16 xe ô tô, trong đó:
+ Xe ô tô du lịch loại 05 chỗ ngồi

= 05 xe;

+ Xe ô tô du lịch loại 07 - 09 chỗ ngồi

= 11 xe;

Số lượng xe “Vệ tinh” công ty ký hợp đồng thuê có thời hạn:
+ Xe ô tô du lịch loại 05 chỗ ngồi

= 03 xe;

+ Xe ô tô du lịch loại 07 - 09 chỗ ngồi

= 06 xe;


Số lượng xe Công ty Hà Việt đã đầu tư theo phương thức Công ty đầu tư 50% và
lái xe đầu tư 50% là 06 xe ô tô, trong đó:
+ Xe ô tô du lịch loại 05 chỗ ngồi

= 01 xe;

+ Xe ô tô du lịch loại 07 - 09 chỗ ngồi

= 05 xe;

- Số lượng doanh nghiệp trong phân khúc:
Theo kết quả điều tra của Công ty từ năm 2008 đến nay, trên địa bàn Hà Nội chưa
có công ty nào trong phân khúc đầu tư chuyên doanh số lượng xe lớn như Công ty Hà
Việt ngoài các hãng xe Taxi.

Các công ty lớn như Logictem (Công ty liên doanh Việt - Nhật), Hải Vân, ABC,
Sông Hồng, Thiên Thảo Nguyên có lượng khách hàng lớn, có số lượng xe lớn nhưng
không chuyên doanh một phân khúc mà đầu tư nhiều dòng xe từ 05 đến 45 chỗ ngồi, chủ
yếu tập trung đầu tư các loại xe hiện đại có giá trị đầu tư lớn từ 30 đến 45 chỗ ngồi . Các
công ty này vừa là đối thủ cạnh tranh vừa là đối tác của Công ty Hà Việt, vào các dịp
nghỉ lễ hoặc ngày thứ 7, chủ nhật do lượng khách hàng tăng, các công ty này thường
xuyên chuyển nhượng hợp đồng cho Công ty Hà Việt để đảm bảo đáp ứng tốt yêu cầu
của khách hàng.
Các doanh nghiệp tư nhân hoặc các hộ kinh doanh vận tải chỉ đầu tư từ 1 đến 3 xe
và thường không thuê lái xe, hầu hết là do chủ chủ xe hoặc người thân tự lái. Các doanh
nghiệp kiểu này có doanh thu một phần là do phục vụ khách hàng truyền thống (khách
quen) còn lại phần lớn phụ thuộc vào việc nhận lại hợp đồng của các công ty du lịch,
công ty vận tải lớn, trong đó có Công ty Hà Việt.
- Sản phẩm thay thế:
Đối với phân khúc thị trường này sản phẩm thay thế có tính cạnh cao nhất chính
là các hãng Taxi, xe taxi có ưu điểm là không cần hợp đồng, không cần đặt trước, có tính
chủ động cao với giá cước tương đương. Tuy nhiên chất lượng phương tiện và chất
lượng phục vụ của lái xe của xe taxi lại thấp hơn nhiều so với thuê xe theo hợp đồng của
các công ty vận tải chuyên phục vụ khách du lịch, khách thương mại. Song quan trọng
nhất vẫn là yếu tố tâm lý của khách hàng là không muốn sử dụng xe taxi để đi du lịch
hoặc đi giải quyết công việc kinh doanh, trừ trường hợp cấp bách.
Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là các doanh nghiệp kinh doanh loại xe từ 12 - 16 chỗ
ngồi. Trong giai đoạn cầu thị trường giảm (Hết mùa du lịch, lễ hội hoặc thời gian từ thứ
2 đến thứ 5 hàng tuần) các doanh nghiệp này sẵn sàng hạ giá cước của dòng xe này bằng


giá cước đối với xe từ 07 - 09 chỗ ngồi. Tuy nhiên phương án thay thế này lại tác động
đến yếu tố tâm lý của khách hàng vì không phù hợp với nhu cầu sử dụng.
* Thâm nhập thị trường:
Tháng 02/2008 Công ty Hà Việt bắt đầu triển khai kinh doanh dịch vụ vận tải

hành khách đường bộ nên có nhiều cơ hội tiếp túc đối tượng khách hàng mục tiêu trong
phân khúc thị trường Công ty đã lựa chọn do công ty được thành lập và chính thức hoạt
động từ tháng 7/2006.
Trước khi triển khai kinh doanh dịch vụ vận tải hành khách đường bộ Công ty Hà
Việt đã hoạt động có hiệu quả trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ du lịch, tổ chức các tour
du lịch trong nước nên có nhiều đối tác là các công ty du lịch. Trong lĩnh vực kinh doanh
du lịch, các công ty có qui mô vừa và nhỏ thường hoạt động theo hình thức tổ chức các
tour du lịch theo đoàn là một cơ quan, tổ chức độc lập. Bên cạnh đó các công ty này vẫn
nhận khách lẻ (dưới 10 khách) và chuyển nhượng hợp đồng cho các công ty lớn như Hà
Nội Toserco, Vietravel, Saigon Tourist... Các công ty lớn thực hiện việc ghép tour để tổ
chức chung cho một đoàn khoảng trên 20 khách. Với mô hình hoạt động này các công ty
hoạt động trong lĩnh vực du lịch gây dựng được mối quan hệ chặt chẽ với nhau, tuy
nhiên đây cũng là mối quan hệ vừa là đối tác vừa là đối thủ cạnh tranh.
Với hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực đầu tư, kinh doanh bất động sản và xây
dựng Công ty Hà Việt đã xây dựng được mối quan hệ với nhiều tổ chức, doanh nghiệp
và các nhà đầu tư cá nhân có điều kiện kinh tế, có thu nhập cao nên trong giai đoạn gia
nhập thị trường Công ty đã có được số lượng không nhỏ khách hàng thuộc “Đối tượng
khách hàng thứ ba”.


2. Phân tích về sự khác biệt thông qua kênh phân phối của sản phẩm dệt may dành
cho phái nữ của Hãng thời trang IVY Moda:
Trong thời gian gần đây thị trường thời thời trang nội địa được nhiều chuyên gia
đánh giá như “Chiếc phao cứu sinh” cho các doanh nghiệp thời trang, doanh nghiệp dệt
may trong nước. Một lần nữa thị trường nội địa lại là “ mảnh đất” hứa hẹn nhiều tiềm
năng cho doanh nghiệp. Tổng doanh số toàn thị trường các năm gần đây đều đạt trên 1
nghìn tỷ đồng. Nếu trừ yếu tố giá thì thị trường này vẵn tăng bình quan hàng năm
khoảng 10%. Thành công của thị trường nội địa không chỉ dừng lại ở những con số tăng
trưởng mà còn là cơ hội để các doanh nghiệp Việt Nam đánh giá, nhìn nhận đúng vai trò
của thị trường nội địa.

Trong giai đoạn hàng nghìn cửa hàng thời trang của các doanh nghiệp lớn như
May 10, Việt Tiến, May Nhà Bè ... quay trở lại chiếm lĩnh thị trường trong nước cũng là
thời điểm để Hãng thời trang IVY Moda triển khai kế hoạch Marketing nhằm xây dựng
hình ảnh thương hiệu và chiếm lĩnh thị phần trong phân khúc sản phẩm thời trang dành
cho phái nữ bằng cách tạo sự khác biệt thông qua kênh phân phối sản phẩm.
Ngoài những trang phục công sở đi làm lịch lãm hay những trang phục dự tiệc cầu
kỳ lộng lẫy chị em phái nữ đều cần tới những trang phục mang tính chất đơn giản như
chiếc dầm dạo phố, áo thun cá tính thoải mái hay quần Jean năng động cho các buổi dã
ngoại ... Nắm bắt được yếu tố tâm lý và nhu cầu của đối tượng khách hàng Hãng thời
trang IVY Moda đã phát triển dòng sản phẩm mới mang lại sự lựa chọn đầy đủ cho các
bạn gái lứa tuổi từ 20 đến 35. Tuy nhiên đây chưa phải là yếu tố quyết định sự thành
công của sản phẩm thời trang IVY Moda. Yếu tố mang lại sự thành công của sản phẩm
chính là Hãng thời trang IVY Moda đã tạo được sự khác biệt thông qua kênh phân phối
sản phẩm.
Hệ thống phân phối sản phẩm của IVY Moda:
- Tại thủ đô Hà Nội:
+ Số nhà 34 phố Bà Triệu;
+ Số nhà 163 phố Thái Hà;
+ Số nhà 303 phố Kim Mã;
+ Số nhà 98 phố Tôn Đức Thắng;


+ Trung tâm thương mại Pico Mall;
+ Trung tâm thương mại The Garden Mall;
+ Trung tâm thương mại Savico Mega Mall;
- Tại thành phố Hồ Chí Minh:
+ Số nhà 142 đường Võ Thị Sáu;
+ Số nhà 181 đường Cách Mạng Tháng 8;
- Hệ thống phân phối sản phảm tại các tỉnh thành phố lớn như: Hải Phòng, Nam
Định, Ninh Bình, Thanh Hóa ...

Tập thể lãnh đạo IVY Moda đã vận dụng thành công chiến lược Marketing Mix
và sử dụng yếu tố môi trường vật chất (P7 – Physical Evidence) một cách thông minh,
sáng tạo. Việc chọn vị trí đặt hệ thống cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm tại các tuyến
phố lớn, trong các Trung tâm thương mại có giá thành thuê mặt bằng cao và cách thiết kế
bài trí không gian bán hàng của toàn hệ thống đã minh chứng cho điều này và cũng là
yếu tố mang lại thành công cho IVY Moda.

* Đánh giá và đề xuất:
Trong quá trình triển khai thực hiện chiến lược Marketing Mix thông qua việc sử
dụng yếu tố môi trường vật chất (P7 – Physical Evidence) Ivy Moda còn chưa chú ý đến


thiết kế ngoại thất tổng thể của các cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm độc lập tại các
tuyến phố. Một số cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm mới chỉ được quan tâm đầu tư
đến phần trang trí phía dưới bằng vật liệu bắt mắt, đắt tiền song chưa quan tâm đầu tư
tổng thể mặt tiền của gian hàng làm, còn nhiều vật kiến trúc không đồng bộ ảnh hưởng
xấu đến cảnh quan kiến trúc.
Bên cạnh sự thành công trong việc tạo sự khác biệt thông qua hệ thống kênh phân
phối Ivy Moda cần quan tâm hơn nữa đến chất lượng sản phẩm và duy trì tốt chất lượng
dịch vụ tại cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm trên toàn hệ thống.


Tài liệu tham khảo:
1. Giáo trình Quản trị Marketing - Chương trình đào tạo MBA Đại học Griggs;
2. Slide bài giảng môn học Quản trị Marketing;
3. Tài liệu tham khảo trên các tạp chí chuyên ngành;
4. Tài liệu tham khảo trên Internet;
5. Kết quả điều tra, phân tích thị trường năm 2008 của Công ty Hà Việt;
6. Báo cáo đánh giá kết quả kinh doanh năm 2011 của Công ty Hà Việt.