Phân tích và định vị sản phẩm thị trường của công ty elcom

QUẢN TRỊ MARKETING
Phân tích và định vị sản phẩm thị trường của công ty Elcom

YÊU CẦU:
1. Anh/chị hãy vận dụng một (hoặc một số) trong những lý thuyết marketing sau đây để
phân tích về sản phẩm / dịch vụ / doanh nghiệp / tổ chức nơi anh / chị đang công tác, đồng
thời liên hệ tới thực tế công việc hiện tại mà anh / chị đang làm (có thể đóng góp gì cho công
tác marketing của doanh nghiệp / tổ chức của mình):
- Phân đoạn thị trường & chọn thị trường mục tiêu
- Định vị
- Marketing Mix (4P / 7P) (có thể chỉ phân tích 1P bất kỳ)
- Marketing phá cách / Chiến lược Đại dương Xanh
- Truyền thông marketing / Marketing kết nối

2. Anh/chị hãy phân tích 1 thí dụ về 1 doanh nghiệp tại Việt Nam tạo được sự khác biệt
thông qua kênh phân phối hoặc 1 tình huống xung đột (conflict) trong các kênh phân phối
của 1 doanh nghiệp tại Việt Nam và đề xuất hướng giải quyết.
BÀI LÀM
Câu 1: Phần phân tích dưới đây, chỉ cơ sở để xây dựng chiến lược định vị sản
phẩm của Công ty đầu tư phát triển công nghệ điện tử viễn thông Elcom

Giới thiệu:
Trong xu thế phát triển nhanh chóng về mọi mặt kinh tế-xã hội của thế kỷ mới,
yêu cầu ứng dụng các tiến bộ của công nghệ thông tin đã có những bước tiến vượt
bậc đánh dấu vai trò quan trọng của nó đối với sự phát triển chung của nhân loại.


Cùng với chủ trương tiết kiệm ngân sách của Chính phủ ban hành năm 2008: họp
giao ban qua hệ thống hội nghị truyền hình là năm bùng nổ về hệ thống hội nghị
truyền hình.
Nhận thức được xu thế đó, là một trong những công ty đầu tư, nghiên cứu và phát

triển công nghệ điện tử viễn thông lớn của Việt Nam, Công ty đầu tư phát triển
công nghệ điện tử viễn thông Elcom đã cho ra đời hệ thống truyền hình hội nghị
Evision. Đây là hệ thống truyền hình hội nghị đầu tiên được nghiên cứu và phát
triển tại Việt Nam. Hệ thống được xây dựng trên các bộ chuẩn hóa về hội nghị
truyền hình H.320/H.323 của tổ chức chuẩn hóa quốc tế ITU-T.
Với sự hỗ trợ của các công nghệ hiện đại và tiên tiến, Evision không những cho
phép tổ chức hội nghị điểm-điểm mà còn cho phép thiết lập cầu truyền hình hội
nghị đa điểm (đào tạo trực tuyến, hội nghị truyền hình giao ban tại các trung tâm
chỉ huy trong lĩnh vực an ninh quốc phòng…). Như vậy, Evision ra đời đã, đang
và tiếp tục giúp loại bỏ những vấn đề khó khăn, phức tạp liên quan đến các yếu tố
địa lý, thời gian và chi phí trong việc tổ chức các cuộc hội nghị hoặc các cuộc họp
có tính tập trung.
Tính ứng dụng thực tế với những giải pháp kỹ thuật tối ưu của hệ thống đã khẳng
định rằng hệ thống truyền hìnhhội nghị Evision không những là sản phẩm mới
nhất mà còn là một hệ thống vô cùng tiện ích và linh hoạt với khả năng đáp ứng
nhu cầu khách hàng ở mức cao nhất. Đồng thời, đây cũng là một tiền đề, một
hướng đi mới mở ra cho các nghiên cứu trong lĩnh vực công nghệ truyền hình hội
nghị sau này.
Kế hoạch marketing sản phẩm nhằm đưa Evison vào chiếm lĩnh thị trường hội
nghị truyền hình cỡ vừa và lớn cho các khách hàng như văn phòng đại diện, Tổng
công ty các doanh nghiệp có nhiều văn phòng và nhà máy khác nhau các Bộ và
các cơ quan ngang Bộ, để đạt mục tiêu chiếm 20% thị phần, lợi nhuận 8% trên
doanh số.


Sau đây là bản kế hoạch bao gồm các phép phân tích, chỉ ra thị trường mục tiêu,
chiến lược marketing và đưa ra giải pháp và nội dung hành động để đạt được các
mục tiêu trên và đây cũng là bản định hướng hành động cho các bộ phận liên quan
trong ELCOM Corp đối với sản phẩm này.
1 – Phân tích thị trường, sản phẩm, đối thủ :

1.1 Sản phẩm truyền hình hội nghị được được ứng dụng trong các các mảng thị
trường như sau:
- Thị trường về các cơ quan Chính phủ.
- Thị trường về các khối Ngành Công An
- Thị trường về các khối Ngành Quân đội
- Thị trường về các Tổng công ty lớn
- Thị trường về các Liên danh có nhiều nhà máy
- Thị trường về các Văn phòng đại diện

Sản phẩm được định hướng cung cấp cho các cơ quan/bộ/ngành với nhu
cầu sử dụng hội nghị truyền hình chất lượng cao - nhiều điểm đồng thời cho việc
họp giao ban, đào tạo từ xa.... và mềm dẻo trong việc tối ưu hoá tuỳ theo nhu cầu
sử dụng cụ thể của từng loại khách hàng.
Sản phẩm không phục vụ vào thị trường sử dụng cá nhân giống như các sản
phẩm hiện đang thông dụng như Yahoo, Skype chat có tính năng Video qua
Webcam.

1.2 Tình hình về sản phẩm và công nghệ:
- Trước đây sản phẩm truyền hình hội nghị phát triển cho những khách
hàng có những đường truyền riêng: List line, X25, E1. Khách hàng chủ yếu


là Quân đội, Công an, VNPT, ...
- Các công nghệ để phát triển sản phẩm và định hướng sản phẩm đang từng
bước hoàn thiện.
- Sản phẩm chưa mang tính đóng gói mà mang tính tích hợp nhiều hơn nên
thời gian triển khai, bảo hành, bảo trì còn kéo dài. Phụ thuộc nhiều về
đường truyền có tốc độ và chất lượng cao.
- Chức năng sản phẩm chưa thật sự gần gũi với người sử dụng.
- Sản phẩm chưa phân hoạch rõ theo tất cả các mảng thị trường khác nhau.

1.2 Tình hình các đối thủ cạnh tranh:
- Các Hãng cung cấp hệ thống hội nghị truyền hình nổi tiếng trên thế giới :
Sony, Polycom, Tanberg. Hệ thống hội nghị truyền hình của các Hãng này
đã được bán ở rất nhiều nơi trên thế giới và cũng bắt đầu chiếm lĩnh thị
trường tại Việt Nam.
- Hiện nay có nhiều công ty phân phối lại sản phẩm của các Hãng như:
Công ty Nam Trường Sơn, One, FPT:

Cung cấp Sản phẩm Sony

Công ty Sun Ivy, HTT:

Cung cấp sản phẩm Polycom

Công ty Tecapro:

Cung cấp sản phẩm Tanberg

- Một số hãng sản xuất đặt tại Trung quốc có thể sản xuất ra những sản
phẩm tương tự cùng với chính sách bán lẻ, bán nhiều và hạ giá thành với
mức tối thiểu nhằm mục đích chiếm thị phần ban đầu.
2 – Phân tích tình hình Chính trị, kinh tế, xã hội, công nghệ chung cho việc
phát triển sản phẩm Evision của Công ty Elcom:
2.1 Chính Trị:


- Tình hình chính trị , an ninh ổn định trong nhiều năm, là điểm đến của
nhiều nguyên thủ quốc gia, là nơi tổ chức nhiều hội nghị thưởng đỉnh trong
khu vực và toàn cầu.
- Chủ trương của Chính phủ năm 2008 là năm thực hiện tiết kiệm ngân

sách, Chính phủ quyết định xây dựng hệ thống hội nghị truyền hình cho tất
cả các ban ngành nhằm tiết kiệm chi phí và đi lại.
- Chính sách thuế cho các sản phẩm phần mềm đang được ưu đãi đối với
các doanh nghiệp thành lập từ 2005 trở về trước ( 0% VAT, 0% thuế thu
nhập doanh nghiệp ) trong đó có ELCOM Corp mà trong giai đoạn này là
0% là lợi thế hơn so với các doanh nghiệp thành lập vào thời điểm này.
2.2 Kinh tế
- Xu thế toàn cầu hoá ngày càng sâu rộng đặc biệt là trong lĩnh vực phân
phối, chuyên môn hoá dịch vụ và công tác chăm sóc , giữ chân khách hàng
ngày càng trở nên cấp thiết đối với các doanh nghiệp.
- Việt nam gia nhập WTO, lộ trình cắt giảm thuế cho các mặt hàng, dịch vụ
trong đó có cả các sản phẩm dịch vụ Viễn thông cùng với các chính sách
đầu tư , mở cửa đã và đang tạo điều kiện cho các doanh nghiệp, sản phẩm
viễn thông nước ngoài thâm nhập vào Việt nam.
- Tốc độ phát triển kinh tế ổn định , GDP liên tục ở mức 8-8.5 %
- Số lượng doanh nghiệp được thành lập và số lượng doanh nghiệp tham gia
kinh doanh sản phẩm, dịch vụ tiêu dùng ngày càng tăng.
- Nhu cầu trao đổi thông tin trực tuyến của các đơn vị ngày càng cần thiết
với yêu cầu cao trên cơ sở chi phí thấp nhất.
2.3 Xã hội
- Tốc độ đô thị hoá cao , dân số tập trung về thành thị ngày càng nhiều ,
mức thu nhập trung bình , nhu cầu dịch vụ , tiêu dùng tại thành thị cao hơn


hẳn nông thôn . Các doanh nghiệp cũng phần lớn tập trung ở các thành phố
lớn. .
- Trình độ dân trí và văn hoá, thói quen sử dụng dịch vụ bắt đầu được hình
thành và phát triển nhất là văn hoá , thói quen sử dụng các dịch vụ viễn
thông.
2.4 Công nghệ

- Là nước đang phát triển vì vậy hạ tầng cơ sở còn chưa đồng bộ, vì vậy
định hướng chung trong nhiều năm tới là tập trung đưa công nghệ mới vào
phát triển đất nước.
- Nắm bắt được công nghệ mới nhanh chóng, nhiều kỹ sư giỏi am hiểu
công nghệ tiên tiến
- Cùng với sự báo trước của một làn sóng đầu tư nước ngoài vào lĩnh vực
công nghệ thông tin, thị trường công nghệ thông tin Việt Nam được dự
đoán tiếp tục có những bước đột phá mới cả về sản phẩm, giá cước dịch vụ
và công nghệ mới.
- Việc Việt Nam chính thức trở thành thành viên của WTO đã tác có tác
động không nhỏ tới các các doanh nghiệp công nghệ thông tin - truyền
thông của Việt Nam, đòi hỏi các doanh nghiệp nhanh chóng lớn mạnh, gia
tăng thị phần để có thể cạnh tranh được với các doanh nghiệp nước ngoài
trong thời kỳ hội nhập.

3 - Dự kiến về nhu cầu sản phẩm của các mảng thị trường:
Căn cứ theo số liệu thu thập từ nhu cầu của các thì trường cơ quan bộ
ngành từ các dầu vào khác nhau, Công ty đưa ra bảng số liệu dự báo về nhu cầu
sản phẩm từ 2008 đến 2010 như sau:
Stt

Thị trường

Năm 2008

Năm 2009

Năm 2010

1

Cơ quan chính phủ

120

150

180

2

Ngành An ninh

200

300

400

3

Ngành Quốc phòng

200

300

400

4

Tổng công ty lớn

100

300

600

5

Liên danh có nhiều nhà máy

50

100

150

6

Văn phòng đại diện

30

50

100

4 – Phân tích sản phẩm Evision của Elcom theo mô hình SWOT:
4.1 Điểm mạnh
- Điểm mạnh nhất của Evision Smart là toàn bộ chương trình phần mềm
được xây dựng phát triển dựa trên nền phần cứng công nghệ tiên tiến nhất
trên thế giới. Phần mềm này hoàn toàn do các kỹ sư của công ty thực hiện
vì vậy có thể thay đổi dễ dàng, nhanh chóng, phù hợp với nhu cầu của các
khách hàng khác nhau.
- Phần cứng dựa trên cơ sở các máy tính PC thuần tuý có chất lượng và
năng lực xử lý cao dễ thay thế. Không cần dựa trên các phần cứng chuyên
dụng không có sẵn tại thị trường Việt nam.
- Giao diện thân thiện người sử dụng, có thể sử dụng hai ngôn ngữ là Tiếng
Việt và Tiếng Anh
- Do công nghệ nén hình sử dụng chuẩn MPEG vì vậy, Hình ảnh đảm bảo
chất lượng rõ nét không bị vỡ hình khi băng thông từ 384Kbps trở lên và
đạt chất lượng như VCD khi băng thông từ 1,5Mbps trở lên.
- Đạt chất lượng hình cao khi mật độ điểm ảnh lớn, điều này rất có lợi cho
việc thực hiện truyền hình trực tiếp từ hiện trường.
- Đồng bộ 100% giữa hình và tiếng.
- Dùng trong môi trường băng thông ADSL


- Đã có sản phẩm cỡ lớn, trung bình và nhỏ
- Đã có hơn 5 khách hàng lớn sử dụng sản phẩm của EVISION với đường
truyền List line, X25, E1.
- Được hưởng ưu đãi thuế so với các doanh nghiệp thành lập sau 2005
- Chi phí nhân công rẻ hơn nước ngoài
- Hiện tại chưa có công ty trong nước nào phát triển sản phẩm này. Hiện
nay có một số công ty trong nước chỉ phân phối các sản phẩm của nước
ngoài.
- Tính mềm dẻo theo yêu cầu của từng đối tượng khách hàng tốt hơn so với

các sản phẩm nước ngoài.
4.2 Điểm yếu
- Mẫu mã còn chưa đẹp
- Bao bì chưa đồng bộ: Các phụ kiện chưa được đóng trong cùng một hộp
với thiết bị chính.
- Kích thước thiết bị còn lớn
- Tài liệu giới thiệu còn sơ sài, chưa chú trọng hướng đến việc đáp ứng nhu
cầu khách hàng
- Khách hàng chưa biết nhiều đến sản phẩm ( Hiện tại chỉ một số khách
hàng quen đã hợp tác với công ty nhiều năm, tin tưởng vào uy tín chất
lượng sản phẩm của công ty mới biết để sử dụng sản phẩm này)
- Đối với công tác bán hàng:
+ Chưa xây dựng đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp cho sản phẩm
+ Chưa chú trọng đến công tác quảng cáo sản phẩm một cách
nghiêm túc
4.3 Cơ hội


- Chính sách của Chính phủ đã ban hành tất cả các cơ quan phải áp dụng
hội nghị truyền hình bắt đầu từ năm 2008.
- Hạ tầng viễn thông phát triển, các doanh nghiệp cũng như nhà cá nhân đã
có đường truyền ADSL riêng.
- Đã có lượng khách hàng dùng sản phẩm EVISION.
- Uy tín, thương hiệu của các sản phẩm Elcom
4.4 Nguy cơ
- Cạnh tranh cao về giá thành khi nhiều sản phẩm mới giá rẻ của các hãng
nước ngoài vào Việt nam.
- Các công ty trong nước có định hướng phát triển các sản phẩm cỡ nhỏ
tương tự trong nước sẵn sàng bán giá rẻ miễn sao bán được sản phẩm.
- Các nhà cung cấp lớn nước ngoài đã có sản phẩm cỡ lớn sẽ tiếp tục nhắm

vào thị trường cỡ lớn này.

5 – Phân tích về kỹ thuật sản phẩm Evision của Elcom với sản phẩm đượcmột
số công ty phân phối sản phẩm nước ngoài :

Bảng phân tích sản phẩm với các đối thủ cạnh tranh


Sản phẩm

Hãng SX

ELCOM

FPT

HTT

Tự tích hợp và

Sony

Polycom

phát triển
- Chất lượng hình ảnh

Tốt

Tốt

Có

Không

Có

- Việt hóa

Có

Không

Không

- Mẫu mã

Xấu

Trung bình

Đẹp

- Tính trên VCS(Đầu

9000

1200

14000

Tốt

Tốt

Trung bình

12 năm

12 năm

10 năm

Chưa

Có

Có

3 năm

2 năm

2 năm

Tốt

Tốt

Tốt

- 10% sau khi

10% sau khi

30% sau khi

HĐ ký kết -

HĐ ký kết -

HĐ ký kết -

90% sau khi

90% sau khi

70% sau khi

hoàn thành

hoàn thành

hoàn thành

đưa vào sử

đưa vào sử

đưa vào sử

dụng

dụng

dụng

ADSL,X25,list

X25, list

X25, list

line, E1

line

line

theo

chuẩn

Trung bình

H.323,

MPEG1,2,4,H264
- Khả năng đồng bộ
hình và tiếng

Giá cả

cuối)
Con người

- Trình độ kỹ thuật
- Kinh nghiệm

Hệ

thống - Các đại lý (Hà nội,

phân phối

Sài gòn, Đà nẵng)

Dịch vụ

- Bảo hành
- Khả năng đào tạo cho
khách hàng
- Chế độ thanh toán

Cơ sở vật -Đường truyền
chất

Trên cơ sở so sánh về sản phẩm, Elcom cần phải giải quyết ngay các tồn tại
trước mắt :

- Hoàn thiện, điều chỉnh hợp lý hệ thống phân phối
- Cải tiễn mẫu mã
- Cải tiến kỹ thuật nâng cao chất lượng sản phẩm

6 – Dự kiến chiến lược Marketing năm 2008 cho sản phẩm :
6.1 Doanh số và thị trường
Dự kiến doanh số:
TT

Doanh số

Thị phần

Lợi nhuận ròng

(USD)
1

5,280,000.00

(USD)
20%

314,880.00

Tập trung vào các thị trường chính :
Các ngành trực thuộc chính phủ:

-

Các cơ quan này là đầu tàu trong việc thực hiện các chính sách của nhà
nước. Các ngành này bắt buộc đầu năm 2008 phải đầu tư hệ thống hội
nghị truyền hình, dự kiến trước tiên là tập trung tại 3 miền của đất
nước: Hà nội, Đà nẵng và Thành phố Hồ Chí Minh.

-

Dự kiến : 12 x Hệ thống hội nghị truyền hình với 10 điểm hội nghị

Các ngành An ninh

-

Đối với nghành này, trong nhiều năm qua đã có kế hoạch xây dựng các
hệ thống trung tâm chỉ huy và các trung tâm điều hành và giám sát
(Như hệ thống giám sát giao thông, hệ thống điều hành 113, các hệ
thống truyền hình cơ động)

-

Dự kiến: Hệ thống trung tâm chỉ huy với 3 trung tâm miền quản lý 45
điểm đầu cuối

Các ngành Quốc phòng


-

Ngành này đặc trưng có tại tất cả ở mọi vùng miền tổ quốc, Bộ Quốc

Phòng chia làm nhiều quân khu khác nhau và thường xuyên phải hội
đàm với nhau qua các phương tiện khác nhau.

-

Dự kiến : 9 x Hệ thống hội nghị truyền hình với 20 điểm đầu cuối

Ngành Viễn Thông
Nhu cầu sử dụng các thiết bị HNTH lớn nhất trong ngành Viễn thông là
VTN, đây là công ty cung cấp đường trục viễn thông trong cả nước, trong
mấy năm vừa qua, VTN bắt đầu cung cấp các dịch vụ ADSL và đặc biệt là
cung cấp dịch vụ cho thuê dịch vụ truyền hình, tất cả các đơn vị trong cả
nước đều có thể thuê VTN tổ chức các hội nghị truyền hình kể từ mô hình
điểm điểm đến mô hình điểm đa điểm quy mô lớn, thuận lợi cho VTN để
triển khai dịch vụ trên là VTN chính là công ty cung câp đường trục lớn
nhất ở Việt nam do đó rất dễ dàng để tổ chức các hội nghị TH từ quy mô
nhỏ đến tất cả các địa điểm trong nước.
Nhu cầu hàng năm của VTN :
o VCS đầu cuối:

180 VCS

Đối với các GSM OP: Hiện tại có 2 mạng di động lớn đang hoạt động phủ
sóng toàn quốc là VMS, GPC. Mỗi mạng đều có 4 trung tâm Vùng vì vậy
tổng nhu cầu sử dụng cho 2 mạng này khoảng như sau:
o VCS đầu cuối:

10 VCS

Ngành điện lực:

Nhu cầu trước mắt của ngành điện lực là tập trung xây dựng hệ thống
giao ban xa truyền hình cho các công ty điện lực vùng và các công ty
truyền tải:
Công ty điện lực vùng: 3 công ty mỗi công ty xây dựng 20 điểm hội nghị:
o Tổng nhu cầu; 60 VCS


Công ty truyền tải vùng: 3 công ty mỗi công ty xây dựng 20 điểm hội
nghị:
o Tổng nhu cầu; 60 VCS
Hệ thống HNTH cho tổng công ty:
o Tổng nhu cầu: 68 VCS

6.2 Sản phẩm cụ thể:
- Thương hiệu: Evision - Office”
+ Khách hàng chủ yếu là các đơn vị lớn có phân bố địa lý trải rộng trên
toàn quốc hoặc quy mô hệ thống đa điểm lớn, vì vậy phải tạo được thương
hiệu phù hợp với nhu cầu sử dụng của khách hàng.
+ Tạo được hình ảnh của sản phẩm theo mục đích sử dụng của khách hàng
+ Sologan của sản phẩm: “ Your time, Your Money”
- Tính năng:
+ Tối ưu hoá lại tính năng sử dụng cho đơn giản
+ Tạo sự khác biệt cho sản phẩm: Ngoài tính năng hội nghị truyền hình
cung cấp thêm các tính năng lựa chọn thêm về các tác nghiệp văn phòng
như: Chia sẻ Data, thêm các tính năng điều khiển Fax...

6.3 Chính sách giá:
Giá thiết bị hiện tại của các hãng:
Hãng

1- 10 bộ

11-20bộ

21-30bộ

31-50bộ

Sony

12,000.00

11,000.00

9,000.00

6,000.00

Polycom

14,000.00

12,500.00

10,500.00

7,000.00

Tanberg

16,000.00

15,000.00

13,000.00

11,000.00

Chính sách giá của công ty: Chiến lược giá trung bình - Chất lượng cao


Sản phẩm

1- 10 bộ

11-20bộ

21-30bộ

31-50bộ

Evision

12. 000.00

10.000.00

8,5000.00

6,000.00

Chia sẻ Data

600.00

300.00

miễn phí

miễn phí

Fax

800.00

500.00

300.00

miễn phí

+ Bảo hành miễn phí

1 năm

2 năm

2 năm

3 năm

Tính năng tăng them

6.4 Kênh phấn phối
- Đối với các khách hàng lớn: cung cấp trực tiếp theo dự án của công ty
- Đối với khách hàng khác: Cung cấp qua kênh phân phối là các đại lý của công
ty.
- Chọn kênh phân phối: Nhu cầu sử dụng thiết bị HNTH tập trung vào các đơn vị
quy mô lớn, thường tập trung tại các thành phố lớn, vì vậy ngoài dự án, để các
đơn vị thành viên của khách hàng trong cả nước có thể chủ động mua hàng qua
các kênh phân phối của công ty tại 3 thành phố lớn Hà nội, Hồ Chí Minh, Đà
Nẵng

6.5 Quảng bá:
- Công bố giới thiệu sản phẩm
o Chọn thời điểm công bố ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường:
Theo phân tích nhu cầu thị trường như trên, các dự án lớn của các khách
hàng tiềm năng thường bắt đầu khởi động từ quý III hàng năm vì vậy
cần phải công bố dòng sản mới chậm nhất là giữa quý II.
o Việc công bố sản phẩm cần được tổ chức tại địa điểm có tiếng: Như các
khách sạn 5 sao, khu trungtâm hội nghị quốc gia. Khách mời dự kiến: Là
lãnh đạo đầu ngầnh có liên quan, Là người có quyền quyết định việc lựa
chọn giải pháp và công nghệ. Mời đài truyền hình Trung ương và địa
phương đến đưa tin.
- Demo sản phẩm:


o Sau khi công bố ra sản phẩm, tiến hành tổ chức hội thảo tại từng đối
tượng khách hàng cụ thể.
o Ngoài tài liệu giới thiệu chung, chuẩn bị tài liệu giải pháp phải hướng tới

nhu cầu của từng đối tượng khách hàng:


Các cơ Ngành thuộc Chính phủ:



An Ninh, quốc phòng: Định hướng giải pháp hội nghị truyền
hình, trung tâm chỉ huy



Viễn thông: Đinh hướng theo nhu cầu giao ban truyền hình và
các giải pháp cho thuê thiết bị



Điện lực: Định hướng theo giải pháp giao ban qua truyền hình

- Quảng cáo trên truyền hình.
- Tổ chức tài trợ truyền hình trực tuyến các sự kiện
- Tổ chức bán hàng trực tiếp
- Gửi catalog, đĩa DVD giới thiệu sản phẩm cho khách hàng

6.6 Con người:
- Đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng có trình độ kỹ thuật cao, có kỹ năng bán
hàng tốt cung cấp dịch vụ cho khách hàng tốt nhất, chuyên nghiệp. Sẵn sàng hỗ trợ
khách hàng trong mọi nơi mọi lúc.
- Đào tạo đội ngũ quản lý có tính chuyên nghiệp cao thông qua các chương trình
đào tạo ngắn hạn, dài hạn

- Tổ chức đội phản ứng nhanh giải quyết các sự cố đột xuất của khách hàng , 24h/
ngày, 7 ngày/tuần

6.7 Qui trình dịch vụ:
- Đưa ra quy trình để nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng ở mức độ nhanh nhất

7 – Dự kiến chi phí, tài chính :


7.1 Về sản phẩm:
TT Nội dung công việc
1

3

Dự kiến chi

hiện

phí (USD)

Thiết kế lại mẫu mã sản Kinh doanh + Trong tháng 1
phẩm, bao bì đóng gói

2

Bộ phận thực Thời gian

Kỹ thuật

20,000.00

quý I.

Tối ưu, đơn giản hoá các Kỹ thuật

Trong tháng 1

giao diện sử dụng

quý 1

1,800.00

Thiết kế các tính năng
cộng them
- Chia sẻ Data

Kỹ thuật

Quý I + ½ Quý

7,200.00

2
- Tính năng Fax

Kỹ thuật

Quý I + ½ Quý

7,200.00

2
4

Thiết kế tài liệu, in ấn

kỹ thuật +Kinh Trong quý II

8,000.00

doanh
Tổng cộng

44,200.00

7.2 Về giá:
TT Nội dung công việc

1

Bộ phận thực Thời gian

Dự kiến chi phí

hiện

(USD)

Khảo sát giá sản phẩm Kinh doanh

Trong quý I.

5,000.00

Trong quý I

2,000.00

cạnh tranh
2

Lập phương án giá cụ thể

Kinh doanh

Tổng cộng

7,000.00

7.3 Về phân phối:
TT Nội dung công việc
1

Bộ phận thực Thời gian

Dự kiến chi

hiên

phí (USD)

Khảo sát kênh phân phối Kinh doanh

Trong quý I.

5,000.00


3 thành phố lớn: Hà nôi,
Đà Nẵng, Hồ Chí Minh,
ký hợp đồng đại lý
2

Tổ chức đào tạo các đơn
vị phân phối
Về sản phẩm

Kỹ thuật

Trong

tháng

3,000.00

đầu Quý II
Về bán hàng

Kinh doanh

Trong

tháng

3,000.00

đầu Quý II
3

Kiểm tra giám sát bán Kinh doanh

Quý III, IV

10,000.00

hàng
Tổng cộng

21,000.00

7.4 Về Quảng bá:
TT Nội dung công việc

Bộ phận thực Thời gian

Dự kiến chi

hiên

phí (USD)

1

Thuê thiết kế Logo mới

PR

2

Thuê thiết kế nội dung PR

Trong quý I.

5,000.00

Trong quý I

10,000.00

Kinh Giữa quý II

20,000.00

quảng cáo truyền hình
3

Tổ chức buổi công bố sản PR
phẩm

4
5
6

+

doanh

Quảng cáo sản phẩm trên PR

Cuối

truyền hình

đến hết Quý IV

Demo sản phẩm

Quý

II

Kinh doanh + Quý II + III +

Gửi Catalog, DVD

Kỹ thuật

IV

Kinh doanh

Quí II

Tổng cộng

54,000.00
15,000.00
5.000
109,000.00

7.5 Dự kiến kê hoạch tài chính
TT

Khách hàng

Nhu cầu

% đạt

Doanh thu

Chi phí sản

Chi phí

Lợi nhuận

được
thị trường

dự kiến

xuất + đại lý

marketting

gộp

(USD)

(USD)

(USD)

(USD)

(USD)
Khối cơ quan

1

480,000.00

70%

336,000.00

292.320.00

23,520.00

26,800.00

chính phủ

2

An ninh

1,200,000.00

70%

840,000.00

730,800.00

58,800.00

67,200.00

3

Quốc Phòng

1,200,000.00

80%

960,000.00

835,200.00

67,200.00

76,800.00

4

Viễn thông

1,200,000.00

80%

960,000.00

835,200.00

67,200.00

76,800.00

5

Điện lực

1,200,000.00

80%

960,000.00

835,200.00

67,200.00

67,200.00

3,936,000.0

3,424,3 20.00

275,520.00

314,880.00

5,280,000.00

0

8 – Kiểm soát kế hoạch:
-

Về kế hoạch sản phẩm:
o Theo quy trình chất lượng ISO 9001: 2000.

-

Về kế hoạch bán hàng:
o 1 tháng 1 lần xem xét đánh giá kết quả: về doanh thu về lợi nhuận về
quan hệ khách hàng
o Điều chỉnh kế hoạch cho phù hợp

-

Về kế hoạch hoạt động
o Thực hiện báo cáo công việc tuần
o Đánh giá chỉ tiêu chất lượng từng hạng mục công việc
o Điều chỉnh bổ xung

Kết luận
Qua phân tích đánh giá, về nhu cầu thị trường, khả năng, năng lực của công ty,
chất lượng sản phẩm phù hợp nhu cầu, chính sách giá hợp lý, có kênh phân phối


tốt, chiến lược quảng bá hiệu quả trong năm 2008, Công ty Elcom có thể tung ra
sản phẩm Evision-Office. Và chiếm lĩnh được thị trường, đạt được doanh số và

Câu 2:
Người ta nói sản phẩm mới là dòng máu nuôi bộ máy doanh nghiệp. Nhưng
làm thế nào để sản phẩm được phân phối ( nói cách khác là bán) được nhiều
còn là bài toán không đơn giản với nhiều doanh nghiệp.
Trong bài viết này, tôi xin được phép tóm tắt chiến lược phân phối sản phẩm
của Xí nghiệp Mây tre Ngọc sơn đối với hàng thủ công mỹ nghệ xuất khẩu.
Xí nghiệp Mây tre Ngọc sơn là một doanh nghiệp tư nhân, được thành
lập năm 1993, với ngành nghề đăng ký kinh doanh chính là “Sản xuất, kinh

doanh xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ: Mây, Tre, Giang, Cói, Guột. Nhập
khẩu nguyên vật liệu để phục vụ hàng thủ công xuất khẩu”.
Thị trường xuất khẩu trong thời gian từ 1993 đến 2003 chủ yếu ở châu
Á, tập trung vào 02 thị trường là Nhật bản và Hàn Quốc, doanh thu xuất
khẩu cao nhất trong giai đoạn này là năm 2001 với giá trị hơn
USD750.000,00. Mặt hàng xuất khẩu chủ yếu trong giai đoạn này là hàng
thủ công làm từ nguyên liệu Mây, Tre, Giang, Cói, Guột.
Các chương trình xúc tiến thương mại và các kênh truyền thông có
nêu lên một số yếu kém của các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt nam trong
xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ bao gồm:
- Mặt bằng sản xuất chật chội, không đảm bảo an toàn vệ sinh và
phòng chống cháy nổ.


- Mẫu mã đơn điệu, kém hấp dẫn.
- Quản lý kém
- Tổ chức sản xuất và giao hàng còn chậm về thời gian và còn thiếu
về số lượng.
- Chất lượng sản phẩm xuất khẩu thấp hơn so với hàng mẫu đã được
xác nhận bởi hai bên Mua và Bán.
- Không có khả năng thực hiện được đơn hàng lớn.
- Khả năng tài chính yếu.
Biết được rằng doanh nghiệp của mình là một trong những doanh
nghiệp xuất khẩu còn yếu kém, năm 2002 Xí nghiệp Mây tre Ngọc sơn có kế
hoạch phát triển kinh doanh bằng việc thực hiện các công việc sau:
1. Đầu tư mở rộng mặt bằng sản xuất.
Năm 2002 lập dự án xin thuê 1ha đất tại Thị trấn Chúc sơn, huyện
Chương mỹ, tỉnh Hà tây. Bắt đầu xây dựng nhà máy vào cuối năm 2002 và
bắt đầu đưa vào hoạt động tháng 11-2003.
2. Áp dụng quản lý chất lượng ISO9001-2000 vào trong sản xuất.

Năm 2004 ký hợp đồng với công ty tư vấn Ahead thực hiện chương
trình quản lý chất lượng ISO9001-2000, đến tháng 5-2006 đã được cấp
chứng chỉ.
3. Phát triển mặt hàng mới, mẫu mã mới, thị trường mới.
Các sản phẩm mây,tre,giang,cói,guột đã có mặt trên thị trường với
khoảng thời gian tương đối dài, người tiêu dùng không còn hứng thú nhiều
với các sản phẩm loại này, biểu hiện là những đơn hàng xuất khẩu có xu
hướng ngày càng có giá trị nhỏ hơn, giá xuất khẩu thấp hơn trong khi giá


xuất xưởng lại luôn cao hơn do giá nguyên liệu trong nước và giá lao động
tăng cao.
Đồng thời với việc xây dựng nhà máy và áp dụng chương trình quản
lý chất lượng vào trong sản xuất, Xí nghiệp Mây tre Ngọc sơn thực hiện phát
triển mặt hàng mới, mẫu mã mới, thị trường mới như sau:
* Phát triển mặt hàng mới:
Nhận thấy các sản phẩm đan truyền thống không còn hấp dẫn người
tiêu dùng, Xí nghiệp đã phát triển sản phẩm thủ công từ nguyên liệu nhựa PP
(Poly Propylen) là loại nguyên liệu hoàn toàn mới.
Quy trình sản xuất của mặt hàng mới như sau: đầu tiên hạt nhựa được
kéo thành sợi có kích thước rất nhỏ, tiếp theo là nhiều sợi nhỏ được dệt
thành sợi dây có đường kính khoảng 1,5mm, từ sợi dây người thợ thủ công
dùng kim móc để tạo ra các sản phẩm hình tròn hoặc vuông, hoặc chữ nhật...
với công chức năng sử dụng giống như hàng mây tre đan nhưng có ưu điểm
nổi trội hơn hẳn là chúng có thể gấp lại được (lợi thế về đóng gói – giảm chi
phí vận chuyển, lưu kho), chúng có thể giặt được bằng máy giặt (sản phẩm
mây tre thì không thể), và với màu kem giống như màu của sợi cotton.
* Phát triển mẫu mã mới:
Tự thấy khả năng của mình có giới hạn, Xí nghiệp Mây tre Ngọc sơn
đã cùng với nhà nhập khẩu cùng phát triển sản phẩm bằng các cách sau:

a, Gửi hình ảnh sản phẩm mới của mình cho khách hàng, từ
sản phẩm của mình với nguyên liệu, hình dáng, kỹ thuật mà khách hàng phát
triển theo mong muốn của họ như thay đổi kích thước, thay đổi hình dáng ...
với mục đích phù hợp với nhu cầu sử dụng cụ thể của khách hàng và căn cứ
vào các kênh phân phối của họ.


b, Nhà nhập khẩu gửi bản vẽ hoặc phác thảo cho xí nghiệp
để thực hiện. Có khi với một mẫu vẽ mà xí nghiệp có thể tạo ra nhiều mã
hàng với các cách làm hoặc nguyên liệu khác nhau.
* Thị trường mới:
Xí nghiệp Mây tre Ngọc sơn muốn nhắm tới thị trường mới là châu
Âu và Mỹ, đó là những thị trường đòi hỏi sản phẩm có chất lượng cao, an
toàn trong sử dụng và số lượng lớn.
Việc xây dựng nhà máy mới với điều kiện làm việc và sản xuất tốt,
đồng thời được áp dụng chương trình quản lý ISO9001-2000 là điều kiện
thoả mãn yêu cầu chủ yếu của các nhà nhập khẩu châu Âu và Mỹ. Để có khả
năng thực hiện được những đơn hàng lớn, Xí nghiệp Mây tre Ngọc sơn đã
thiết lập được một hệ thống các nhà cung cấp rộng lớn với phương pháp
quản lý thống nhất. Cũng chính vì thoả mãn được các yêu cầu khắt khe của
nhà nhập khẩu mà Xí nghiệp Mây tre Ngọc sơn đã trở thành nhà cung cấp
cho tập đoàn IKEA từ năm 2004.
Các mặt hàng Xí nghiệp đang cung cấp cho IKEA là những sản phẩm
thủ công hoàn toàn mới lạ, tiện dụng do vậy thị trường tiêu thụ rất mạnh, số
liệu thống kê doanh thu cho thấy như sau: Năm 2004: USD 2.00M, năm
2005: USD2.50M, năm 2006: USD3.50M, năm 2007: USD5.00M.
Về cạnh tranh nước ngoài: Năm 2005 có xuất hiện đối thủ cạnh tranh
trong cung cấp cho IKEA là một doanh nghiệp của Trung quốc, họ cũng đưa
ra sản phẩm gần giống nhưng không thể cạnh tranh được với sản phẩm của
Xí nghiệp Mây tre Ngọc sơn là do:

- Sản phẩm nặng hơn (tiêu hao nhiều nguyên liệu hơn).
- Hình dạng không ổn định (do quá mềm)


Về cạnh tranh trong nước: Từ 2004 cho đến nay, có rất nhiều nhà xuất
khẩu Việt nam chào bán sản phẩm tương tự như sản phẩm của Ngọc sơn cho
các nhà nhập khẩu của họ, cũng đã có một số hợp đồng được ký, sản xuất và
xuất khẩu nhưng đều là những đơn hàng nhỏ, lẻ tẻ và hầu như các nhà nhập
khẩu đó chỉ nhập khẩu có một lần, tôi thấy họ không thể cạnh tranh được với
IKEA trong nhập khẩu và phân phối những sản phẩm loại này là do:
- Giá nguyên liệu đầu vào đắt hơn khoảng 15% (do đơn hàng nhỏ và
chi phí giao dịch).
- Chi phí sản xuất cao hơn cho: dạy nghề, vận chuyển một chiều
(trong khi đối với Xí nghiệp là hai chiều: vừa giao sản phẩm vừa nhận
nguyên liệu).
- Hao phí nguyên liệu cao hơn 10%.(do phải dự phòng trong sản
xuất).
- Giới thiệu – quảng bá sản phẩm không chuyên nghiệp và hệ thống
phân phối nhỏ.
Những sản phẩm Xí nghiệp Mây tre Ngọc sơn cung cấp cho Ikea từ
năm 2004 đến nay tính ra đã được hơn 7 năm, mặc dù số lượng bán trong 2
khá cao nhưng lại gặp phải những khó khăn lớn là giá nguyên liệu đầu vào
tăng cao (gía nhựa nhập khẩu tháng 6-2007 là USD950,00/MT, tháng 122011 đã tăng lên USD2.400,00/MT) trong khi giá bán lại phải giảm.
Trong tình hình quốc tế biến động không ngừng, cũng như tình hình
giá cả trong nước liên tục tăng cao thì việc tiếp tục sản xuất và xuất các mặt
hàng cũ là rất khó khăn và thậm chí là dẫn tới thua lỗ. Để duy trì được sự ổn
định và phát triển, Xí nghiệp Mây tre Ngọc sơn phải hoàn thiện hơn trong
quản lý sản xuất nhằm giảm tỷ lệ hàng sai hỏng, giảm tỷ lệ hao hụt nguyên

vật liệu, giảm chi phí vận tải, giảm hàng lưu kho, tăng luân chuyển vốn.
Nhưng quan trọng bậc nhất trong năm 2008 đó là: Phát triển, cải tiến một
loạt sản phẩm mới với mức giá mới phù hợp, nhằm thay thế cho loạt sản
phẩm cũ đã không còn phù hợp về giá.
Với việc hiểu rõ được những khó khăn đang xảy ra và dự đoán sẽ xảy
ra, cảm nhận được sức ép rất lớn của cạnh tranh, trong rất nhiều việc phải
làm nhưng biết ưu tiên cho phát triển sản phẩm mới thì tôi tin tưởng rằng Xí
nghiệp Mây tre Ngọc sơn sẽ vẫn bền vững và liên tục phát triển./.