Phát triển dịch vụ e moblie banking tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam, chi nhánh tỉnh kon tum (tt)

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LÊ THỊ HỒNG HẠNH

PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ E-MOBILE BANKING
TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN
NÔNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH TỈNH KON TUM

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng - 2017


Công trình được hoàn thành tại
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Ngƣời hƣớng dẫn KH: PGS. TS. LÊ VĂN HUY

Phản biện 1: TS. NGUYỄN THỊ BÍCH THỦY
Phản biện 2: PGS. TS. NGUYỄN ĐĂNG HÀO

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Phân hiệu Đại học Đà
Nẵng tại Kon Tum vào ngày 8 tháng 9 năm 2017

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Với xu thế tất yếu của quá trình toàn cầu hóa và hội nhập kinh
tế quốc tế vấn đề cạnh tranh được đặt ra cực kỳ quan trọng đối với
hầu hết các lĩnh vực trong nền kinh tế đặc biệt là ngành ngân
hàng.Ngân hàng là ngành cung ứng dịch vụ đặc biệt đối với dân cư
và nền kinh tế. Dịch vụ ngân hàng đem lại tiện ích cho người dân
thúc đẩy quá trình chu chuyển vốn trong xã hội và thúc đẩy nền kinh
tế phát triển.
Cùng với sự phát triển ngày càng nhanh của các Ngân hàng
trong điều kiện kinh tế mở, tự do thương mại và tự do hóa tài chính
thì chất lượng dịch vụ ngân hàng hiện đại đóng vai trò quan trọng
trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh. Trong đó, dịch vụ E-Mobile
Banking của Agribank tuy mới được triển khai nhưng rất hiện đại, đa
dạng và vô cùng tiện ích. Với phương châm “Ngân hàng trong tay
bạn” dịch vụ đã gặt hái được nhiều thành công và nhận được sự ghi
nhận của khách hàng trong thời gian vừa qua. Tuy nhiên do mới
được triển khai nên chính sách marketing đối với dịch vụ E-Mobile
Banking tại Agribank CN tỉnh Kon Tum chưa triệt để và đồng bộ với
sự phát triển không ngừng của Khoa học công nghệ và nhu cầu xã
hội yêu cầu sự phát triển hơn nữa của các dịch vụ ngân hàng điện tử.
Vì vậy,việc tìm ra các biện pháp phát triển dịch vụ E-Mobile
Banking giúpAgribank khẳng định thương hiệu là cần thiết. Xuất
phát từ lý luận và thực tiễn nêu trên, tôi chọn đề tài “Phát triển dịch
vụ E-Moblie Banking tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông
thôn Việt Nam, Chi nhánh tỉnh Kon Tum” làm đề tài nghiên cứu cho
luận văn Thạc sĩ.

2
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài hướng đến giải quyết một số mục tiêu cơ bản sau đây:
- Hệ thống hóa, phân tích, tổng hợp các vấn đề lý luận cơ bản
về hoạt động marketing dịch vụ E-Moblie Banking.
- Nghiên cứu thực trạng về hoạt động marketing dịch vụ EMoblie Banking tại Agribank CN tỉnh Kon Tum trong thời gian qua.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm marketing dịch vụ E-Moblie
Banking tại Agribank CN tỉnh Kon Tum.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Lý luận và thực tiễn về hoạt động
marketing dịch vụ.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Phạm vi không gian nghiên cứu: Nội dung nghiên cứu tại
Agribank CN tỉnh Kon Tum.
+Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu trong khoảng thời gian
2015 - 2017 và các giải pháp được đề xuất trong luận văn có ý nghĩa
trong thời gian tới.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Để hoàn thành các mục tiêu nghiên cứu đặt ra, luận văn sử
dụng các phương pháp sau:
- Phương pháp thống kê, mô tả.
- Thu thập số liệu sơ cấp, số liệu thứ cấp để thu thập thông tin
và các phương pháp thống kê, kinh tế lượng để xử lý.
- Phương pháp so sánh, phân tích.
- Khảo sát thực tế, phỏng vấn trực tiếp khách hàng giao dịch
và một số ngân hàng đang cung ứng dịch vụ ngân hàng điện tử.
- Điều tra thông qua bảng câu hỏi khách hàng giao dịch tại
Agribank Chi nhánh tỉnh Kon tum nhằm thu thập ý kiến đóng góp.

3
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Về mặt lý luận: Luận văn sử dụng các lý luận khoa học quản
trị kinh doanh và các định hướng chiến lược hoạt động marketing
dịch vụ làm cơ sở xây dựng, triển khai chính sách marketing dịch vụ
E-Mobile Bankingt rong xu thế phát triển hội nhập kinh tế quốc tế,
đồng thời phân tích những thuận lợi khó khăn trong quá trình
marketing dịch vụ E-Mobile Banking trong giai đoạn hiện nay.
Về mặt thực tiễn: Đề tài đánh giá được thực trạng hoạt động
marketing dịch vụ E-Mobile Banking tại Agribank CN tỉnh Kon Tum
ở 2 góc độ: phía Nhà cung ứng dịch vụ và phía người sử dụng.
6. Bố cục đề tài
Đề tài nghiên cứu được trình bày thành ba phần:
Chương 1: Cơ sở lý luận về dịch vụ vàmarketing dịch vụ.
Chương 2: Thực trạngphát triển dịch vụ E-Mobile Bankingtại
Agribank Chi nhánh tỉnh Kon Tum.
Chương 3: Giải pháp marketing cho dịch vụ E-Mobile
Banking tại Agribank Chi nhánh tỉnh Kon Tum.
7. Tổng quan tài liệu


4
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ VÀPHÁT TRIỂN DỊCH VỤ
1.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ DỊCH VỤ
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ
1.1.2. Bản chất của dịch vụ[6]
a. Tính vô hình

b. Tính không thể tách rời
c. Tính đa dạng và không ổn định về chất lượng
d. Tính không lưu giữ được
1.1.3. Marketing dịch vụ
1.1.4. Marketing ngân hàng
a. Vai trò của marketing ngân hàng
b. Chức năng của marketing ngân hàng
c. Sự cần thiết của marketing trong lĩnh vực ngân hàng
1.2. NỘI DUNG CHỦ YẾU CỦA PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ
1.2.1. Phân tích môi trƣờng
a. Môi trường vĩ mô
Với xu thế môi trường thay đổi nhanh chóng và nhu cầu ngày
càng cao của con người như hiện nay, những người làm Marketing
phải luôn rà soát 6 lực lượng môi trường quan trọng để đảm bảo các
kế hoạch và chiến lược marketing thích ứng được với các tác động
và biến đổi của môi trường, đó là: Môi trường nhân khẩu học, môi
trường kinh tế, môi trường công nghệ, môi trường chính trị, môi
trường văn hoá, môi trường công chúng.
b. Môi trường vi mô
Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố, nhân tố nội lực bên
trong của các doanh nghiệp, ngân hàng, các nhân tố này ảnh hưởng


5
trực tiếp đến hoạt động, chiến lược Marketing của mỗi ngân hàng.
Trong hệ thống ngân hàng, bộ phận Marketing có nhiệm vụ
hoạch định, triển khai thực hiện chiến lược, kế hoạch, chính sách và
chương trình marketing thông qua các hoạt động bán hàng, sản
phẩm, quảng cáo.Công việc của quản trị Marketing là xây dựng các
mối quan hệ với khách hàng bằng cách sáng tạo ra giá trị cho khách

hàng và sự thoả mãn. Để luôn nhận thức đúng đắn và kịp thời, đồng
thời đề ra những chiến thuật, chiến lược phù hợp trước những biến
đổi của môi trường kinh doanh, những người làm Marketing phải
nghiên cứu những nhân tố cấu thành nên mạng lưới cung ứng giá trị
mà chúng ta gọi là môi trường vi mô, bao gồm: Doanh nghiệp, nhà
cung cấp, các trung gian Marketing, khách hàng, đối thủ cạnh tranh
1.2.2. Phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
a. Phân đoạn thị trường
Việc phân đoạn thị trường cần trải qua các giai đoạn như sau:
Giai đoạn thăm dò, giai đoạn phân tích, giai đoạn định hình phân
đoạn. Hai cách tiếp cận phân đoạn cơ bản là dưa trên sự khác biệt về
đặc điểm khách hàng và dựa trên sự khác biệt trong đáp ứng. Việc
tiếp cận này dựa trên việc khai thác các biến số phân đoạn thị trường,
các biến số này được phân chia theo 2 thị trường, đó là: thị trường
tiêu dùng và thị trường tổ chức.
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Ngân hàng phải đánh giá các phânđoạn thị trường khác nhau
để đưa ra quyết định lấy thị trường nào làm mục tiêu. Việc lựa chọn
thị trường mục tiêu có thể được xác định như sau:
- Đánh giá phân đoạn thị trường: Có nhiều cơ sở để phân đoạn
thị trường, tuy nhiên phân đoạn thị trường được đánh giá qua nhiều
nội dung:


6
+ Đánh giá theo quy mô và mức tăng trưởng của thị trường
+ Đánh giá theo mức độ hấp dẫn của phân đoạn thị trường
+ Đánh giá theo mục tiêu và nguồn lực ngân hàng
- Lựa chọn thị trường mục tiêu: Có 5 cách lựa chọn thị trường
mục tiêu

+ Tập trung vào một phân đoạn thị trường.
+ Chuyên môn hóa có chọn lọc
+ Chuyên môn hóa thị trường
+ Chuyên môn hóa sản phẩm
+ Phục vụ toàn bộ thị trường
1.2.3. Định vị cho sản phẩm dịch vụ
Việc định vị sản phẩm tạo sự khác biệt và vượt trội hẳn các
sản phẩm dịch vụ của đối thủ cạnh tranh về một mặt nào đó trên cơ
sở so sánh những đặc điểm khác biệt chiếm ưu thế thông qua các
công cụ tạo sự khác biệt sau:
- Tạo sự khác biệt của sản phẩm
- Tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ
- Tạo đặc điểm khác biệt về con người
- Tạo đặc điểm khác biệt về hình ảnh
1.2.4. Chính sách phát triển dịch vụ
Xu hướng thế giới đang hướng dần đến một nền kinh tế mà
Mô hình 7P được sử dụng đến nhiều nhất trong marketing dịch vụ cụ
thể như sau:
1) Sản phẩm (Product): Lợi ích vật chất và căn bản mà DN
cung cấp cho khách hàng
2) Giá (Price): Chi phí bằng tiền mà khách hàng bỏ ra để thụ
hưởng dịch vụ
3) Địa điểm (Place): Địa điểm trong Marketing dịch vụ trở nên


7
rất quan trọng trong tổng thể hoạt động phân phối quyết định rất lớn
đến thành công của một mô hình kinh doanh dịch vụ.
4) Truyền thông cổ động (Promotion): Các hình thức truyền
thông cổ động cho sản phẩm dịch vụ,thương hiệu. Truyền thông qua

truyền miệng đặc biệt quan trọng trong kinh doanh dịch vụ.
5) Nhân viên (People):. Trong Marketing dịch vụ, con người
luôn xuất hiện và giữ vai trò quan trọng trong hoạt động cung cấp
dịch vụ và ảnh hưởng mạnh mẽ tới chất lượng cảm nhận của khách
hàng đối với dịch vụ được cung ứng.
6) Tiến trình (Process): Cung ứng dịch vụ luôn diễn ra theo
một tiến trình. Chất lượng và đặc tính của dịch vụ phụ thuộc vào khá
nhiều việc thiết lập và vận hành tiến trình này.
7) Môi trường vật chất (Physical Evidence): Những điều kiện
vật chất tạo nên môi trường diễn ra hoạt động cung ứng dịch vụ, ví
dụ như quang cảnh nhà hàng, văn phòng làm việc,…
1.2.5. Ngân sách tài chính thực hiện chính sách phát triển
dịch vụ
Để thực hiện được các chính sách Marketing thì cần phải có
ngân sách thực hiện. Khi nói đến ngân sách của công ty là đồng
nghĩa nói đến kế hoạch tài chính. Kế hoạch tài chính là một kế hoạch
cụ thể tổng hợp từ nhiều ngân sách hoạt động và ngân sách bộ phận.
Kế hoạch tài chính có thể được chia thành các ngân sách hoạt động
và ngân sách tài chính[6].
1.2.6. Tổ chức thực hiện và kiểm tra
Tùy mỗi đơn vị tổ chức thực hiện kiểm tra việc phát triển dịch
vụ theo định kỳ hàng năm hay hàng quý khác nhau. Mục đích nhằm
kiểm tra quá trình thực hiện và kết quả thực hiện dựa trên kế hoạch
năm thông qua việc phân tích tài chính, mức tiêu thụ, thị phần, tỷ số,


8
doanh thu trên chi phí, theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng, xác
định những nguyên nhân không đạt được mục tiêu và tiến hành
những điều chỉnh cần thiết nhằm đảm bảo hoàn thành kế hoạch đề ra.

Kiểm tra marketing có thể phân thành 4 loại, đó là: (1) Kiểm
tra kế hoạch năm; (2) Kiểm tra khả năng sinh lời; (3) Kiểm tra hiệu
suất; (4) Kiểm tra chiến lược


9
CHƢƠNG 2
TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ E-MOBLIE BANKING
TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH TỈNH KON TUM
2.1. TỔNG QUÁT VỀ NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ
PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM CHI NHÁNH TỈNH
KON TUM
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Agribank
Chi nhánh tỉnh Kon Tum
2.1.2. Cơ cấu tổ chức tại Agribank chi nhánh tỉnh Kon
Tum
2.1.3. Cơ cấu lao động của Agribank Chi nhánh tỉnh Kon
Tum
2.1.4. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh
a. Hoạt động huy động vốn
Trước sức ép cạnh tranh để giữ thị phần, đảm bảo khả năng
thanh khoản và phát triển nguồn vốn giữa các tổ chức tín dụng trên
địa bàn là rất gay gắt, các ngân hàng thương mại đua nhau sử dụng
nhiều hình thức khác nhau về khuyến mãiđiều đó đã làm cho công
tác huy động vốn gặp rất nhiều khó khăn. Công tác huy động nguồn
vốn có tính chất quyết định đến kết quả hoạt động kinh doanh của
Agribank chi nhánh tỉnh Kon Tum trước mắt cũng như lâu dài. Do
vậy, Agribank chi nhánh tỉnh Kon Tum đã tập trung triển khai các
giải pháp huy động vốn, đặc biệt chú trọng nguồn tiền gửi dân cư tại
khu vực Thành phố, thị trấn, các khu vực có tiền đền bù; tiền gửi của

các tổ chức kinh tế.
b. Hoạt động tín dụng
Với vị thế là ngân hàng thương mại lớn nhất hiện nay, bên


10
cạnh việc tuân thủ thực hiện chính sách kiểm soát tăng trưởng tín
dụng của NHNN, Agribank luôn linh hoạt theo sát tình hình thị
trưởng để điều chỉnh hoạt động tín dụng cho phù hợp nhằm đảm bảo
an toàn và hiệu quả cao nhất cho hoạt động kinh doanh của NH.
Agribank chi nhánh tỉnh Kon Tum đã xây dựng kế hoạch tăng trưởng
tín dụng ở mức phù hợp, giao và kiểm soát trần dư nợ cho các chi
nhánh, giảm chi tiêu tăng trưởng dư nợ đối với chi nhánh có nợ xấu
cao, đặc biệt kiểm soát tăng trưởng dư nợ ngoại tệ cho vay trung dài
hạn nhằm tuân thủ các tỷ lệ an toàn thanh khoản cho ngân hàng.
c.Hoạt động thu dịch vụ
Trong năm 2016, tổng thu dịch vụ toàn tỉnh đạt 15.764 triệu
đồng, bằng 143% so với năm 2015, đạt 106% so với kế hoạch. Tỷ lệ
thu dịch vụ trên tổng thu nhập đạt 1,86% (Năm 2015 là 1,81%).Cụ
thể như sau:
Bảng 2.3. Kết quả thu dịch vụ năm 2015-2016
2.2. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ E-MOBILE
BANKING TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH TỈNH KON TUM
2.2.1. Phân tích môi trƣờng marketing và môi trƣờng cạnh
tranh
a. Môi trường chung
Tây Nguyên được đánh giá là địa bàn chiến lược, đặc biệt
quan trọng về kinh tế - xã hội, quốc phòng an ninh và môi trường
sinh thái của Việt Nam. Đồng thời là vùng trọng điểm phát triển của
nhiều cây công nghiệp như cao su , cà phê, hồ tiêu… Dựa vào đặc

thù chung của khu vực Tây nguyên và đặc thù riêng về môi trường
,đời sống của người dân trên địa bàn tỉnh Kon Tum. Một bộ phận
người dân chưa quen với việc sử dụng các phương tiện thanh toán
không dùng tiền mặt.Tỷ lệ dân số người đồng bào dân tộc thiểu số


11
khá cao chiếm 54% dân số toàn tỉnh.Trình độ dân trí còn thấp,thu
nhập dân cư chưa cao, tỷ lệ hộ nghèo còn cao so với các tỉnh khác.
Nên khả năng tiếp thu và sử dụng dịch vụ ngân hàng hiện đại chưa
cao. Bên cạnh đó các doanh nghiệp yếu kém về vốn,công nghệ và
trình độ quản lý nên nhu cầu sử dụng các dịch vụ ngân hàng hiện đại
chưa thật sự cần thiết.
b. Môi trường riêng
Agribank trong những năm gần đây luôn chú trọng đầu tư đổi
mới và ứng dụng công nghệ ngân hàng phục vụ đắc lực cho công tác
quản trị kinh doanh và phát triển mạng lưới dịch vụ ngân hàng tiên
tiến, cách đồng bộ từ cơ cấu bộ máy tổ chức từ trụ sở chính đến
mạng lưới chi nhánh theo hướng tinh gọn, chuyên môn hóa, phù hợp
với yêu cầu kinh doanh, theo mô hình tập đoàn. Ngoài những SPDV
truyền thống Agribank CN tỉnh Kon Tum cũng đã chú trọng triển
khai nhiều SPDV ngân hàng hiện đại như: Thẻ, E-Banking, Internet
Banking, Bancassurance, các hình thức gửi tiền đa dạng,dịch vụ
thanh toán quốc tế qua mạng Swift… đặc biệt là dịch vụ mới EMobile Banking đã tạo dấu ấn cho bước đột phá về công nghệ của
Agribank.
c. Môi trường cạnh tranh
Hiện hay,môi trườngcạnh tranh giữa các NHTM cổ phần trên
địa bàn tỉnh Kon Tum cũng ngày càng gay gắt. Vào dầu năm 2007,
trên địa bàn tỉnh Kon Tum mới chỉ có 02 NHTM cổ phần là ngân
hàng Sài Gòn Thương Tín và ngân hàng Đông Á. Đến nay tổng số

NHTM có mặt trên địa bàn tỉnh Kon Tum đến thời điểm 31/12/2016
là 10 ngân hàng, 21 Phòng Giao dịch chưa kể 5 QTDND và Chi
nhánh NHCSXH với số lượng phòng giao dịch có mặt tại 8/8 huyện.
Cơ cấu thị phần hoạt động ngân hàng trên địa bàn đang chia làm hai


12
phần rõ rệt: Khối NHTM nhà nước và khối NHTM cổ phần.
2.2.2. Xác định mục tiêu phát triển dịch vụ E-Mobile
Banking tại Chi nhánh
Mục tiêu phát triển dịch vụ E-Mobile Bankinghiện nay của
Agribank CN tỉnh Kon Tum là phát triển quy mô, gia tăng chất
lượng dịch vụ, đa dạng hóa các loại hình dịch vụ E-Mobile Banking,
mở rộng thị trường sử dụng dịch vụ, phát triển các tính năng dịch vụ
mới và ứng dụng khoa học kỹ thuật cao. Điều quan trọng để thu
hút được khách hàng sử dụng dịch vụ E-Moblile Banking là
yếu tố chất lượng sản phẩm và tính bảo mật an toàn cao gia
tăng được tiện ích dịch vụ khác biệt đảm bảo đem lại quyền
lợi tốt nhất cho khách hàng sử dụng.
2.2.3. Phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục
tiêu phát triển dịch vụ E-Moblie Banking tại Chi nhánh
a. Phân đoạn thị trường
Việc phân đoạn thị trường được tập trung vào 2 nhóm khách
hàng chính đó là khách hàng tổ chức,doanh nghiệp và khách hàng cá
nhân. Từ đó căn cứ vào tình hình hoạt động, sản xuất kinh doanh hay
nhu cầu, sở thích, hành vi của từng khách hàng mà xây dựng các
chính sách maketing phù hợp với từng đối tượng. Việc tiến hành
phân đoạn sẽ giúp NH lựa chọn được thị trường mục tiêu cụ thể và
đồng nhất hơn. Phân đoạn thị trường tiến hành qua các bước sau đây:
+ Bước 1: Giai đoạn thăm dò.

+ Bước 2: Giai đoạn phân tích.
+ Bước 3: Giai đoạn định hình phân đoạn.
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Agribank Chi nhánh tỉnh Kon Tum lựa chọn thị trường mục
tiêu theo phương pháp chuyên môn hóa có chọn lọc. Mỗi phân đoạn


13
có sức hấp dẫn và phù hợp với nguồn lực ngân hàng.Với các phân
đoạn thị trường Agribank CN tỉnh Kon Tum triển khai các chính
sách marketing phù hợp để phát triển thị trường.Vấn đề chính của
Agribank Chi nhánh tỉnh Kon Tum hiện nay là làm thế nào để khách
hàng đến giao dịch tại NH nhiều hơn, biết đến và sử dụng các sản
phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại nhiều hơn.
Dịch vụ E-Moblie Banking ra đời chủ yếu dành cho đối tượng
khách hàng sử dụng dòng điện thoại Smartphone và có kết nối
wifi/3G. Đó là lý do vì sao NH lại tập trung chủ yếu đến những
khách hàng sử dụng dịch vụ trả lương qua tài khoản tại ngân hàng,
thật sự có như cầu sử dụng dịch vụ, có trình độ có khả năng tiếp thu
cũng như sử dụng các ứng dụng công nghệ và có thu nhập cao.
b. Định vị thị trường mục tiêu
Marketing của Agribank CN tỉnh Kon Tum chưa thấy được sự
khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn về sản phẩm dịch
vụ của mình. Các hoạt động marketing chưa thu hút được khách
hàng, các hoạt động giúp cho khách hàng nhận diện được thương
hiệu của NH chưa được thực hiện một cách đồng bộ. Việc xây dựng
hình ảnh của Agribank Chi nhánh tỉnh Kon Tum chưa có sự bức phá,
vẫn còn chung chung làm cho khách hàng nhầm lẫn sự giống nhau
giữa các NH TMCP mà không nhận thấy rõ được đây là NH thịnh
vượng, phát triển mạnh trên cả nước.

2.2.4. Nội dung hoạt động marketing dịch vụ E-Mobile
Banking tại Chi nhánh
a. Chính sách sản phẩm
Hiện nay, Dịch vụ E-Moblie Banking của Agribank đã cung
cấp các dịch vụ các nhóm dịch vụ bao gồm: Giao dịch tài khoản, tiện
ích tài chính, tìm kiếm, giải trí, dịch vụ OTTđáp ứng nhu cầu ngày


14
càng cao của khách hàng.
Mặt bằng chung, ứng dụng Moblie Banking dành cho
Smartphone của các ngân hàng đều có các chức năng, cách vận hành
và quy trình như nhau. Đều tập trung vào các chức năng truyền thống
đáp ứng như cầu cơ bản của con người nhằm tiết kiệm thời gian phục
vụ nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Nhưng mỗi ngân hàng có
những quy định khác nhau, ứng dụng Smartphone của các ngân hàng
được ra đời và phát triển sớm hơn dịch vụ E-Moblie Banking của
Agribank nên chất lượng ứng dụng cao hơn đặc biệt đã triển khai
được tính năng chuyển khoản khác hệ thống và hạn mức giao dịch
đối với chuyển khoản cao hơn rất nhiều lần so với hạn mức của
Agribank. Đây cũng chính là nhược điểm nổi bật lớn nhất đối của
dịch vụ E-Moblie Banking.
Tuy nhiên bên cạnh nhược điểm đó, dịch vụ E-Moblie
Banking đã cung cấp được một số chức năng mới khác biệt so với
các ngân hàng cổ phần khác như : Nhận tiền ngoại hối, mua sắm trực
tuyến (VnShop), thông báo chương trình khuyến mãi, tri ân khách
hàng của tất cả các hãng thời trang hàng hiệu…phục vụ nhu cầu cao
hướng đến cuộc sống hiện đại của khách hàng.
b. Chính sách giá
Agribank đã có chính sách giá, phí tương đối phù hợp đối với

dịch vụ ngân hàng điện tử cũng như dịch vụ E-Mobile Banking và
Agribank CN tỉnh Kon Tum cũng áp dụng theo biểu phí quy định
hiện hành của toàn hệ thống. Thực hiện hình thức thuê bao hàng
tháng đối với mã khách hàng đăng ký và kích hoạt sử dụng dịch vụ
E-Mobile Banking.Về vấn đề Chia sẻ phí: Agribank hưởng 55%,
Công ty cung cấp dịch vụ giải pháp thanh toán (VNPAY) hưởng
45%.Phần lớn khách hàng đang sử dụng dịch vụ E-Mobile Banking


15
đều hài lòng với biểu phí dịch vụ của Agribank.
c. Chính sách phân phối
Trong thời kỳ công nghệ thông tin phát triển hiện đại như hiện
nay, kênh phân phối của Chi nhánh rất đa dạng, vừa kết hợp kênh
phân phối truyền thống, vừa ứng dụng kênh phân phối hiện
đại.Agribank Chi nhánh tỉnh Kon Tum có mạng lưới tổ chức gồm có
01 Hội sở,08 Chi nhánh loại 2 và 02 Phòng giao dịch.
Đối với kênh phân phối truyền thống bằng văn bản thông qua
mạng nội bộ trong ngân hàng phân phối các sản phẩm dịch vụ từ hội
sở đến toàn thể nhân viên tại các chi nhánh loại 2 nhanh , chính xác và
hiệu quả nhất. Đối với khách hàng chi nhánh có thể phân phối bằng
các cách truyền thống như truyền miệng từ nhân viên đến khách hàng,
treo băng rôn quảng cáo, phát tờ rơi...
Đối với kênh phân phối hiện đại Agribank CN tỉnh Kon Tum
thông qua các phương tiện truyền thông hiện đại giới thiệu trực tiếp
sản phẩm dịch vụ đến khách hàng mà không quan kênh phân phối
trung gian.
d. Chính sách truyền thông, quảng cáo
Đối với hoạt động quảng cáo nhằm giới thiệu sản phầm dịch
vụ và tuyên truyền thương hiệu của Agribank chi nhánh tiến hành

quảng cáo dưới rất nhiều hình thức như treo băng rôn quảng cáo,
thông qua hình thức truyền hình, báo chí, qua hình thức pa nô, áp
phích, tờ rơi treo trước ngân hàng, tổ chức hội nghị khách
hàng….tuy nhiên vẫn chưa bài bản và hiệu quả. Hình thức quảng cáo
còn truyền thống, Market do cán bộ tự thiết kế nên chưa thật sự
chuyên nghiệp, bắt mắt tạo hiệu ứng cao.
e. Chính sách con người
Nguồn nhân lực của Agribank CN tỉnh Kon Tum thời gian qua


16
đã và đang không ngừng tăng cả về số lượng và chất lượng để đáp
ứng yêu cầu về nhận sự của ngân hàng. Công tác quản lý cán bộ
nhân viên được chú trọng thường xuyên giúp nhân viên nhận thức rõ
về chức trách nhiệm vụ, đổi mới phong cách làm việc, giữ vững kỹ
cương, nề nếp đoàn kết tốt nội bộ.
Hằng năm, chi nhánh đều cử cán bộ đi đào tạo nghiệp vụ để
nâng cao trình độ nghiệp vụ. Hàng quý, hàng tháng mở các lớp tập
huấn nghiệp vụ mới tại Hội sở dành cho các cán bộ ở chi nhánh loại
2, PGD trên địa bàn toàn tỉnh. Thường xuyên có chính sách động
viên, chế độ đãi ngộ xứng đáng những nhân viên có thành tích, nhiều
sáng kiến, cải tiến trong công việc thông qua mức thưởng.
f. Chính sách quy trình dịch vụ
Quy trình đăng ký và hướng dẫn sử dụng dịch vụ đóng vai trò
quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ E-Mobile
Banking. Vì vậy Agribank trung ương ban hành quy chế về việc
đăng ký, tải ứng dụng và sử dụng ứng dụng E-Mobile Banking trên
toàn hệ thống được chuẩn hóa và thực hiện đúng quy trình, bao quát
các vấn đề phát sinh và được giải quyết nhanh chóng, hiệu quả. Đào
tạo cho cán bộ dịch vụ nắm vững được quy trình nghiệp vụ của EMoblie Banking xử lý được các sự cố, lỗi khi cài đặt ứng dụng từ đó

tư vấn cho khách hàng hiệu quả và nhanh chóng.
g. Chính sách môi trường vật chất
Agribank CN tỉnh Kon Tum đã lưu ý đầu tư trang trí mặt tiền
trụ sở theo quy định thống nhất của toàn hệ thống, quầy giao dịch
được bày trí khoa học, môi trường thuận tiện, cơ sở vật chất khang
trang, trang thiết bị hiện đại. Tháng 4 vừa qua chi nhánh đã khai
trương trụ sở làm việc mới của PGD Lê Lợi trên địa bàn thành phố.
Tuy nhiên một số chi nhánh loại 2, PGD chưa được xây dựng mới


17
do phụ thuộc vào quyết định phê duyệt của trung ương, cơ sở hạ tầng
đã xuống cấp nên chưa thực sự tạo dựng hình ảnh ngân hàng hiện đại
trong mắt khách hàng như Chi nhánh Quang Trung, PGD
Komplong... Thời gian đến chi nhánh sẽ dần dần khắc phục vấn đề
này.
2.2.5. Ngân sách marketing dịch vụ E-Mobile Banking tại
Chi nhánh
Hiện tại, chi nhánh chưa xây dựng ngân sách riêng cho dịch vụ
E-Mobile Banking, các chi phí liên quan đến dịch vụ này được gộp
chung vào chi phí quản lý của Chi nhánh.
2.2.6. Tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động
marketing dịch vụ E-Mobile Banking tại Chi nhánh.
Chi nhánh dựa theo quy trình nghiệp vụ chuẩn làm tiêu chuẩn
kiểm tra, giám sát.Căn cứ hiệu quả hoạt động dịch vụ E-Mobile
Banking hàng năm của Chi nhánh. Định kỳ hàng tháng, có các cuộc
họp giao ban đánh giá sự phát triển của dịch vụ E-Mobile Banking
nhằm rút kinh nghiệm và khắc phục nhược điểm.
2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
DỊCH VỤ E-MOBILE BANKING TẠI AGRIBANK CHI

NHÁNH TỈNH KON TUM
2.3.1. Những thành tựu đạt đƣợc
Hiện nay số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện
tử của Agribank đã tăng cả về chất lượng và số lượng. Doanh số
thanh toán qua E- Banking, số lượng tin nhắn SMS Banking qua các
năm đều tăng. Riêng dịch vụ E-Mobile Banking tuy mới triển khai
vào tháng 6/ 2015 đến 31/12/2015 đạt 416 khách hàng đăng ký sử
dụng. Nhưng qua năm 2016, với tốc độ tăng trưởng vượt bậc dịch vụ
đã thu hút được sự ủng hộ tin dùng của nhiều khách hàng đến thời


18
điểm 31/12/2016 đạt 2.484 khách hàng. Và đến 6 tháng đầu năm
2017 số khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ E-Mobile Banking đã
đạt 3.674 khách hàng.
Chất lượng của dịch vụ E-Mobile Banking ngày càng cao, độ
bảo mật an toàn ngày càng được nâng cấp: thời điểm mới ra đời ứng
dụng E-Mobile Banking chỉ sụng chế độ bảo mật bằng mật khẩu 6 số
để truy cập ứng dụng, đến đầu năm 2016 ứng dụng đã được bổ sung
thêm tính năng khóa bảo mật bằng vân tay của khách hàng và sau 1
phút khách hàng không sử dụng ứng dụng sẽ tự thoát ra yêu cầu truy
cập lại mật khẩu. Với sự phát triển đáng kể đó dịch vụ E-Mobile
Banking đã dần dần tạo được niềm tin của khách hàng góp phần
phát triển dịch vụ mạnh hơn nhanh hơn trong thời gian tới.
Bảng 2.13. Khách hàng sử dụng dịch vụ E-Mobile Bankingtại
Agribank CN tỉnh Kon Tum đến tháng 06/2017
2.3.2. Hạn chế và nguyên nhân
a. Hạn chế
b. Nguyên nhân của hạn chế
- Nguyên nhân khách quan

- Nguyên nhân chủ quan


19
CHƢƠNG 3
GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ E-MOBILE BANKING
TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH TỈNH KON TUM
3.1. MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH HƢỚNG MARKETING DỊCH VỤ
E-MOBILE BANKING TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH TỈNH
KON TUM
3.1.1. Mục tiêu
3.1.2. Định hƣớng
3.1.3. Quyền hạn của chi nhánh trong việc thực hiện
Marketing dịch vụ E-Mobile Banking
3.1.4. Định hƣớng phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử:
3.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ
TRƢỜNG MỤC TIÊU
3.2.1. Phân đoạn thị trƣờng
3.2.2.Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu:
3.3. GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ E-MOBILE
BANKING THỰC HIỆN TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH TỈNH
KON TUM
3.3.1. Giải pháp mở rộng mạng lƣới và kênh phân phối
- Hiện nay Agribank CN tỉnh Kon Tum đã vận động phát triển
khách hàng trả lương qua tài khoản đối với đơn vị Công an tỉnh Kon
Tum trên địa bàn tất cả các huyện trên toàn tỉnh với doanh số trả
lương gần 10 tỷ đồng/tháng. Vì vậy, Việc mở thêm chi nhánh, PGD
tại địa bàn các huyện mới như: huyện Ia H’Drai, huyện Tu Mơ Rông
để phục vụ đối tượng khách hàng trả lương là thật sự cần thiết.
- Bên cạnh đó, cũng cần mở thêm các chi nhánh, PGD trên ở

khu vực phường Nguyễn Trãi, phường Trần Hưng Đạo, xã Vinh


20
Quang,… thuộc thành phố Kon Tum ở khu vực xa trung tâm thành
phố. Việc mở rộng mạng lưới có thể làm gia tăng chi phí của ngân
hàng nhưng thông qua việc mở rộng mạng lưới sẽ khuyến khích dân
cư tại đây quan tâm nhiều hơn đến các sản phẩm dịch vụ hiện đại của
ngân hàng đặc biệt là dịch vụ E-Moblie Banking .
3.3.2. Giải pháp đẩy mạnh hoạt động truyền thông và phát
triển dịch vụ
- Tiến hành phân khúc thị trường và khách hàng để có thể xác
định hợp lý thị trường và khách hàng mục tiêu, trên cở sở đó xây
dựng được chính sách sản phẩm dịch vụ và giá cả hợp lý.
- Tăng cường công tác marketing nội bộ, nhân viên Agribank
– CN tỉnh Kon Tum phải là người sử dụng và hiểu rõ về sản phẩm
dịch vụ E - Mobile- Banking của ngân hàng mình nhất. Đồng thời,
xây dựng đội ngũ nhân viên tiếp thị, quan hệ khách hàng chuyên
nghiệp, có thể nắm bắt hiểu rõ nhu cầu của từng nhóm khách hàng để
từ đó phục vụ khách hàng một cách tốt nhất.
- Đẩy mạnh marketing trực tuyến nếu khách hàng online thì
marketing cũng nên online. Chính vì vậy, cần tăng cường việc quảng
bá sản phẩm dịch vụ trên internet kết hợp nhiều công cụ khác nhau
để mang lại hiệu quả cao nhất như: sử dụng công cụ search
marketing, marketing lan truyền trên các mạng xã hội/forum, email
marketing…
-Thưởng xuyên triển khai các chương trình khuyến mãi với
nhiều hình thức mới lạ độc đáo gây ấn tượng lớn đối với khách hàng.
3.3.3. Giải pháp về yếu tố con ngƣời
Lực lượng cán bộ, nhân viên là yếu tố quyết định hiệu quả

kinh doanh và nâng cao năng lực cạnh tranh của mỗi ngân hàng.
AgribankCN tỉnh Kon Tum cần chú trọng công tác đào tạo và nâng


21
cao chất lượng nguồn nhân lực và có chính sách, chế độ đãi ngộ phù
hợp:
+ Chính sách đào tạo nhân viên, thu hút nhân tài, chính sách
đãi ngộ...
+ Bên cạnh đó, để có nguồn nhân lực đầu vào ổn chất lượng,
ổn địnhAgribank CN tỉnh Kon Tum cần xây dựng một quy trình
tuyển dụng nhân viên kỹ lưỡng, khoa học, chính xác và hợp lí nhằm
tuyển dụng được những nhân viên có trình độ và phù hợp với yêu
cầu của công việc nhằm giảm bớt thời gian đào tạo và đào tạo lại
chuyên môn.
+ Thực hiện đầy đủ các chính sách xã hội, chính sách bảo an
đến nhân viên như bảo hiểm, khám bệnh định kỳ hàng năm…
3.3.4. Giải pháp hiện đại hóa công nghệ, cơ sở vật chất hạ
tầng
+ Đầu tiên về vấn đề bảo mật thông tinAgribank cần chú ý đầu
tư vào các công nghệ bảo mật và an toàn dữ liệu từcác nước tiên tiến
phát triển, bởi vì công nghệ bảo mật không ngừng được cải tiến và
thayđổi liên tục. Vì vậy, công nghệ bảo mật cũng phải khôngngừng
được cải tiến, đổi mới để đảm bảo chất lượng dịch vụ.
+ Tiếp theo đó là phát triển hạ tầng cơ sở.
+ Về cơ sở vật chất của NH chi nhánh cần xây dựng trụ sở
khang trang, tạo dựng một hình ảnh đẹp với khách hàng, làm khách
hàng tin tưởng đến với ngân hàng giao dịch,nơi giao dịch với khách
hàng luôn được trang bị những trang thiết bị tiên tiến nhất, đáp ứng
được mong muốn của nhân viên cũng như thỏa mãn nhu cầu của

khách hàng.
3.3.5. Giải pháp gia tăng mức độ hài lòng khách hàng
+ Thực hiện phân nhóm khách hàng, để có chính sách chăm


22
sóc phù hợp với từng nhóm khách hàng.
+ Tìm hiểu thông tin về khách hàng nhằm nắm bắt tâm lý, sở
thích của khách hàng để có chiến lược chăm sóc khác biệt.
+ Tăng cường tư vấn và giới thiệu (gói) sản phẩm dịch vụ EMoblie Banking phù hợp với nhu cầu, đặc điểm kinh doanh của từng
đối tượng khách hàng; tư vấn với thái độ nhiệt tình chân thành, cung
cấp thông tin về sản phẩm dịch vụ mới của ngân hàng trên các trang
Web và tờ rơi gửi đến khách hàng.
3.4. TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA
3.4.1. Tổ chức thực hiện và kiểm tra
Thời gian vừa qua, hoạt động kiểm tra đánh giá chính sách
marketing riêng đối với dịch vụ E-Mobile Banking tại Agribank CN
tỉnh Kon Tum chưa được chú trọng. Do vậy, để bảo đảm việc phát
triển dịch vụ E-Mobile Banking trong thời gian sắp tới, Agribank CN
tỉnh Kon Tum cần chú trọng hơn trong việc thực hiện kiểm tra đánh
giá. Có thể áp dụng biện pháp kiểm tra kế hoạch năm kèm theo việc
đánh giá hoàn thành nhiệm vụ của chi nhánh. Công cụ thực hiện có
thể là: Phân tích số lượng khách hang đang sử dụng dịch vụ, phân
tích thị phần, phân tích tỷ lệ chi phí marketing trên doanh thu bán
hàng và theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng.
3.4.2 Ngân sách marketing cho dịch vụ E-Moblie Banking
Để đảm bảo việc thực hiện các chính sách marketing một cách
đồng bộ, xuyên suốt và đạt được hiệu quả, thời gian tới, P.Kế hoạch
tổng hợp cần phải lên kế hoạch cụ thể để trình ban lãnh đạo xét duyệt
ngân sách cho hoạt động năm sau từ thời điểm cuối năm trước. Để cân

đối được với chi phí cho các hoạt động kinh doanh khác của chi
nhánh. Hiện nay, phòng kế hoạch tổng hợp cần có sự phối hợp với
phòng kế toán tài chính để có thể tính toán chính xác, đảm bảo chi phí


23
dành cho hoạt động Marketing dịch vụ E- Mobile Banking tại
Agribank CN tỉnh Kon Tum, có thể được phân bổ phù hợp với tỷ lệ
doanh thu của dịch vụ E- Mobile Banking đóng góp trên tổng doanh
thu của chi nhánh.
3.4.3 Một số kiến nghị đối với Agribank cấp trên
a. Giải pháp hoàn thiện nâng cao chất lượng sản phẩm dịch
vụ:
- Nâng cao hạn mức đối với chức năng khuyển khoản, chức
năng thanh toán hóa đơn đồng thời triển khai chức năng chuyển
khoản liên ngân hàng kết nối thanh toán được tất cả các ngân hàng
đồng thời phải tương tương đồng với các ngân hàng khác nhằm nâng
cao tính cạnh tranh.
- Bênh cạnh các chức năng truyền thống của ứng dụng,
Agribank cần tập trung phát triển thêm các chức năng mới đa dạng
hơn, đặc biệt hơn đáp ứng được sở thích, nhu cầu ngày càng hiện đại
hóa của khách hàng.
- Dự đoán trước những rủi ro có thể xảy ra để có những giải
pháp khắc phục và hạn chế kịp thời. Agribank cần thường xuyên
phân tích để cập nhật những rủi ro mới, hoàn thiện quy trình đánh giá
rủi ro nhằm xác định thứ tự ưu tiên trong phân bổ nhân lực nhằm
kiểm soát rủi ro.
- Hệ thống đường truyền luôn ở trạng thái ổn định, chất lượng
cao, tránh các trường hợp lỗi mạng hay lỗi hệ thống để khách hàng
cảm nhận được sự an toàn của dịch vụ E-Moblie Banking.

b.Giải pháp thiết lập hệ thống giá, phí cạnh tranh
Hiện nay, mức phí dịch vụ E-Banking của Agribank Chi
nhánh tỉnh Kon Tum còn quá cao so với mặt bằng chung của các
Ngân hàng thương mại khác. Đây chính là nhược điểm chính mà