ĐẠI HỌC HUẾ
nh
tê
́H
NGUYỄN THỊ VIỆT HÀ
uê
́
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
Ki
NÂNG CAO HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH
̀ng
Đ
ại
ho
̣c
VƯỜN QUỐC GIA BẠCH MÃ TỈNH THỪA THIÊN HUẾ
Tr
ươ
LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ
HUẾ, NĂM 2017
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
tê
́H
uê
́
NGUYỄN THỊ VIỆT HÀ
NÂNG CAO HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH
ho
̣c
Ki
nh
VƯỜN QUỐC GIA BẠCH MÃ TỈNH THỪA THIÊN HUẾ
: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số
: 60 34 04 10
Đ
ại
Chuyên ngành
Tr
ươ
̀ng
LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ
GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN: PGS.TS NGUYỄN ĐĂNG HÀO
HUẾ, NĂM 2017
i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiện, các
số liệu thu thập và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực và
được phép công bố, mọi trích dẫn đều được chỉ rõ nguồn gốc, đề tài
uê
́
không trùng với bất kỳ đề tài luận văn thạc sĩ nào.
tê
́H
Ngày 01 tháng 07 năm 2017
nh
Tác giả
Tr
ươ
̀ng
Đ
ại
ho
̣c
Ki
Nguyễn Thị Việt Hà
ii
LỜI CÁM ƠN
Để hoàn thành khóa luận này, tôi đã nhận được sự tận tình giúp đỡ của các cá
nhân, các cơ quan cùng các cấp lãnh đạo. Lời đầu tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn
sâu sắc và chân thành tới các tập thể và các cá nhân đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi
trong quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện khóa luận này.
uê
́
Trước hết, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban lãnh đạo Trường Đại
học Kinh tế Huế; Phòng Khoa học công nghệ - Hợp tác quốc tế - Đào tạo sau đại
tê
́H
học; các Khoa, Phòng ban cùng tất cả các thầy cô giáo của trường Đại học Kinh tế
Huế, là những người đã cung cấp cho tôi kiến thức chuyên ngành phong phú, bổ ích
cũng như đã tạo điều kiện và giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và thực hiện khóa
nh
luận này.
Ki
Đồng thời, tôi cũng xin được cám ơn thầy giáo PGS.TS Nguyễn Đăng Hàongười đã trực tiếp tận tình hướng dẫn, góp ý và đồng hành cùng tôi trong suốt quá
̣c
trình thực hiện khóa luận vừa qua.
ho
Bên cạnh đó, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các anh, chị thuộc
bộ Trung tâm giáo dục môi trường và dịch vụ và các hướng dẫn viên đang công tác
ại
ở VQG Bạch Mã đã tận tình giúp đỡ, chỉ bảo để tôi có được những thuận lợi trong
Đ
quá trình nghiên cứu thực hiện khóa luận.
̀ng
Mặc dù đã có nhiều cố gắng song đề tài không thể tránh khỏi những thiếu sót.
Do đó, tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của quý thầy cô để khóa luận
ươ
được hoàn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn
Tr
Huế, ngày 01 tháng 07 năm 2017
Tác giả
Nguyễn Thị Việt Hà
iii
TÓM LƯỢC LUẬN VĂN
Tr
ươ
̀ng
Đ
ại
ho
̣c
Ki
nh
tê
́H
uê
́
Họ và tên học viên: NGUYỄN THỊ VIỆT HÀ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02
Niên khóa: 2015 - 2017
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN ĐĂNG HÀO
Tên đề tài: Nâng cao hình ảnh điểm đến du lịch Vườn quốc gia Bạch Mã tỉnh
Thừa Thiên Huế
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hình ảnh điểm đến đóng vai trò hạt nhân đối với quá trình quản lý trong việc
gắn kết chặt chẽ dựa trên hiểu biết với hệ thống đánh giá và cảm nhận của khách hàng,
đồng thời là phương tiện định hướng hành vi của các nhà quản lý và kinh doanh du lịch
tiếp thị điểm đến như một sản phẩm du lịch thống nhất. VQG Bạch Mã có những lợi
thế nổi bật về mặt giá trị tự nhiên nhưng vẫn chưa phát triển xứng tầm với giá trị vốn
có, VQG Bạch Mã vẫn chưa trở thành một địa điểm du lịch được nhiều du khách biết
đến và hình ảnh điểm đến VQG Bạch Mã vẫn chưa trở nên quen thuộc, phổ biến với
phần đông du khách đặc biết là du khách đến Huế.
Xuất phát từ những thực tế nêu trên, tôi chọn đề tài “Nâng cao hình ảnh điểm
đến cho khu du lịch vườn Quốc gia Bạch Mã tỉnh Thừa Thiên Huế” với mong
muốn hoàn thiện và nâng cao giá trị hình ảnh của Vườn Quốc gia Bạch Mã đối với thị
trường mục tiêu nhằm hướng tới phát triển hoạt động du lịch bền vững.
2. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng các phương pháp: phân tích thống kê, phân tích theo dòng
thời gian; kiểm định hồi quy; xử lý và tính toán số liệu bằng phần mềm Excel và SPSS.
3. Kết quả nghiên cứu và những đóng góp khoa học của luận văn
- Luận văn đã hệ thống hóa lý luận cơ bản về hình ảnh điểm đến và các yếu
tố tác động đến hình ảnh điểm đến trong nhận thức của khách du lịch đối với điểm
du lịch tự nhiên
- Luận văn đã đánh giá thực trạng hình ảnh điểm đến du lịch VQG Bạch Mã,
từ đó rút ra được kết quả, tồn tại, nguyên nhân ảnh hưởng tới hình ảnh điểm đến
VQG Bạch Mã
- Trên cơ sở đó, Luận văn đã đề xuất các nhóm giải pháp cơ bản; Trong mỗi
nhóm đưa ra nhiều giải pháp cụ thể nhằm nâng cao hình ảnh điểm đến du lịch VQG
Bạch Mã. Luận văn cũng mạnh dạn đưa ra một số kiến nghị, đề xuất đối với các cơ
quan nhà nước có liên quan.
iv
MỤC LỤC
Trang
TRANG PHỤ BÌA .................................................................................................... i
LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................................... ii
LỜI CÁM ƠN .......................................................................................................... iii
TÓM LƯỢC LUẬN VĂN ...................................................................................... iv
uê
́
MỤC LỤC..................................................................................................................v
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT................................................................................ viii
tê
́H
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................ ix
DANH MỤC HÌNH...................................................................................................x
DANH MỤC SƠ ĐỒ .................................................................................................x
nh
DANH MỤC BIỂU ĐỒ........................................................................................... xi
Ki
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài.......................................................................................1
̣c
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................2
ho
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu...........................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu .....................................................................................3
ại
5. Nội dung nghiên cứu ...........................................................................................6
Đ
PHẦN 2. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU.....................................................................7
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN
̀ng
DU LỊCH....................................................................................................................7
ươ
1.1 Lý luận cơ bản về hình ảnh điểm đến du lịch....................................................7
1.1.1 Quan điểm về hình ảnh điểm đến ...............................................................7
Tr
1.1.2 Quá trình phát triển hình ảnh điểm đến .....................................................9
1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến..........................................12
1.1.4 Thành phần của hình ảnh điểm đến ..........................................................15
1.1.5 Đánh giá hình ảnh điểm đến .....................................................................23
1.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất............................................................................25
1.3 Kinh nghiệm xây dựng và hoàn thiện hình ảnh điểm đến du lịch...................29
1.3.1 Phát triển du lịch gắn với bảo tồn ở VQG Cúc Phương ...........................29
v
1.3.2 Chiến lược marketing- truyền thông sự kiện của khu du lịch Bà Nà Hills.....31
1.3.3 Bài học kinh nghiệm cho VQG Bạch Mã.................................................33
CHƯƠNG 2. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH
VƯỜN QUỐC GIA BẠCH MÃ .............................................................................35
2.1. Tổng quan về hoạt động du lịch Vườn Quốc gia Bạch Mã............................35
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển VQG Bạch Mã..................................35
uê
́
2.1.2 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý............................................................36
2.1.4. Tình hình phát triển du lịch Bạch Mã......................................................38
tê
́H
2.2 Phân tích hình ảnh điểm đến du lịch VQG Bạch Mã ......................................40
2.2.1 Sức hấp dẫn điểm đến...............................................................................40
2.2.2 Cơ sở hạ tầng du lịch ................................................................................42
nh
2.2.3 Khả năng tiếp cận .....................................................................................44
2.2.4 Hoạt động quảng bá, xúc tiến du lịch .......................................................45
Ki
2.3 Đánh giá hình ảnh điểm đến VQG Bạch Mã của chuyên gia, hãng lữ hành...48
̣c
2.4 Đánh giá hình ảnh điểm đến VQG Bạch Mã của khách du lịch .....................53
ho
2.4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu ........................................................................53
2.4.2 Nguồn thông tin về điểm đến....................................................................59
ại
2.4.3. Phân tích mô hình hình ảnh điểm đến .....................................................61
Đ
2.4.3.1. Kiểm tra độ tin cậy thang đo bằng Cronbach Alpha.........................61
2.4.3.2 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến VQG Bạch Mã....64
̀ng
2.4.3.3 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến VQG Bạch Mã ....64
ươ
2.4.4 Đánh giá mức độ cảm nhận hình ảnh của khách du lịch đối với điểm đến
du lịch VQG Bạch Mã .......................................................................................69
Tr
2.4.4.1 Sức hấp dẫn điểm đến ........................................................................69
2.4.4.2 Hạ tầng và dịch vụ du lịch .................................................................72
2.4.4.3 Khả năng tiếp cận...............................................................................75
2.4.4.4 Sự lựa chọn của du khách dựa trên cảm nhận về hình ảnh du lịch VQG
Bạch Mã..........................................................................................................76
Tóm tắt chương 2 ......................................................................................................77
vi
CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH
VQG BẠCH MÃ .....................................................................................................78
3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp ..................................................................................78
3.1.1 Phân tích mô hình SWOT phát triển du lịch của VQG Bạch Mã.............78
3.1.1.1 Điểm mạnh .........................................................................................78
3.1.1.2 Điểm yếu ............................................................................................80
uê
́
3.1.1.3 Cơ hội.................................................................................................81
3.1.1.4 Thách thức..........................................................................................82
tê
́H
3.1.2 Nhu cầu của khách về các dịch vụ bổ sung khác.....................................83
3.1.2.1 Những dịch vụ cần bổ sung thêm.......................................................83
3.1.2.2 Khả năng quay lại của du khách ........................................................84
nh
3.1.3 Kết quả phân tích đánh giá hình ảnh du lịch VQG Bạch Mã trong nhận
thức của khách hàng ..........................................................................................84
Ki
3.2 Một số giải pháp nhằm nâng cao hình ảnh du lịch VQG Bạch Mã.................85
̣c
3.2.1. Nhóm giải pháp Tăng cường Sức hấp dẫn điểm đến...............................85
ho
3.2.2. Nhóm giải pháp cho Nâng cao chất lượng Hạ tầng cơ sở và dịch vụ......86
3.2.3. Nhóm giải pháp cho yếu tố Cải thiện Khả năng tiếp cận ........................89
ại
3.2.4. Nhóm giải pháp cho Xây dựng và quảng bá hình ảnh du lịch.................89
Đ
3.2.5 Nhóm giải pháp về quản lý tổng thể.........................................................91
Tóm tắt chương 3 ......................................................................................................92
̀ng
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................................93
ươ
1. Kết luận .............................................................................................................93
2. Đề nghị ..............................................................................................................95
Tr
2.1 Đối với vườn quốc gia Bạch Mã..................................................................95
2.2. Đối với chính quyền tỉnh Thừa Thiên Huế.................................................96
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO...............................................................97
PHỤ LỤC ...............................................................................................................101
QUYẾT ĐỊNH HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VĂN
NHẬN XÉT LUẬN VĂN THẠC SĨ
BIÊN BẢN CỦA HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
vii
BẢN GIẢI TRÌNH NỘI DUNG CHỈNH SỬA CHỈNH SỬA LUẬN VĂN
GIẤY XÁC NHẬN HOÀN THIỆN LUẬN VĂN
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
:
Vườn quốc gia
Tr
ươ
̀ng
Đ
ại
ho
̣c
Ki
nh
tê
́H
uê
́
VQG
viii
DANH MỤC BẢNG
Tổng hợp các khái niệm về hình ảnh điểm đến du lịch .......................8
Bảng 1.2:
Phân loại các thuộc tính và thành phần hình ảnh điểm đến...............17
Bảng 1.3:
Tổng hợp các thành phần thuộc hình ảnh điểm đến của 9 nghiên cứu ......19
Bảng 1.4:
Các nhân tố ảnh hưởng đến hình ảnh VQG Bạch Mã .......................27
Bảng 2.1:
Số lượng phòng nghỉ ở Bạch Mã .......................................................43
Bảng 2.2:
Đánh giá của các công ty lữ hành về hình ảnh điểm đến du lịch VQG
uê
́
Bảng 1.1:
tê
́H
Bạch Mã .............................................................................................49
Thông tin cá nhân của du khách ........................................................53
Bảng 2.4:
Kết quả tổng hợp kiểm tra độ tin cậy bằng Cronbach Alpha ............61
Bảng 2.5:
Kết quả kiểm định KMO và Bartlett's Test cho biến độc lập ............62
Bảng 2.6:
Kết quả giải thích của tổng lượng biến..............................................63
Bảng 2.7:
Bảng kết quả ma trận xoay nhân tố đối với các biến độc lập ............63
Bảng 2.8:
Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến hình ảnh điểm
ho
̣c
Ki
nh
Bảng 2.3:
đến du lịch VQG Bạch Mã ................................................................65
Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu....................................66
Bảng 2.10:
Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến hình ảnh điểm
ại
Bảng 2.9:
Kiểm định về sự phù hợp của mô hình hồi quy ANOVAb ...............68
Bảng 2.12:
Đánh giá trung bình của Khách du lịch đối với nhóm nhân tố Sức hấp
dẫn điểm đến ......................................................................................69
̀ng
Bảng 2.11:
ươ
Đ
đến du lịch VQG Bạch Mã ................................................................68
Tr
Bảng 2.13:
Kết quả tổng hợp đánh giá trung bình của Khách du lịch đối với
nhóm nhân tố Khả năng tiếp cận .......................................................75
ix
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Những yếu tố ảnh hưởng tới quá trình hình thành hình ảnh điểm đến du
lịch trong tâm trí khách du lịch ................................................................12
Hình 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng quá trình hình thành hình ảnh điểm đến ..............13
Hình 1.3: Những thành phần của hình ảnh điểm đến...............................................16
uê
́
Hình 1.4: Mô hình đề xuất về mối quan hệ các thành phần hình ảnh điểm đến VQG
Bạch Mã ...................................................................................................28
tê
́H
Hình 2.1: Logo vườn quốc gia Bạch Mã..................................................................47
nh
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Ki
Sơ đồ 1.1: Khung lý thuyết về liên hệ giữa khả năng thu hút và khả năng cạnh tranh
của điểm đến (TDCA, Vengesayi, S (2003)) ...........................................24
ho
̣c
Sơ đồ 1.2: Khung nghiên cứu nâng cao hình ảnh điểm đến .....................................25
Tr
ươ
̀ng
Đ
ại
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức và quản lý của Vườn QG Bạch Mã ................................36
x
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Tỷ lệ khách du lịch đến Bạch Mã giai đoạn 2014-2016......................38
Biểu đồ 2.2: Cơ cấu khách du lịch quốc tế đến VQG Bạch Mã 2014-2016 .............39
Biểu đồ 2.3: Mục đích chuyến đi đến Bạch Mã của khách du lịch năm 2016..........40
Biểu đồ 2.4: Thống kê mục đích việc đi du lịch đến Huế của du khách...................55
uê
́
Biểu đồ 2.5: Thống kê mục đích việc đi du lịch Bạch Mã của du khách .................56
Biểu đồ 2.6: Thống kê số lần đến Bạch Mã của du khách........................................57
tê
́H
Biểu đồ 2.7: Thống kê thời gian lưu lại tại VQG Bạch Mã của du khách...............57
Biểu đồ 2.8: Thống kê các điểm tham quan ở VQG Bạch Mã của du khách ..........58
Biểu đồ 2.9: Thống kê hình thức chuyến đi đến VQG Bạch Mã của du khách.......59
nh
Biểu đồ 2.10: Thống kê nguồn tìm kiếm thông tin về Bạch Mã...............................60
Ki
Biểu đồ 2.11: Mức độ đánh giá của Khách du lịch đối với các nhân tố hạ tầng, dịch
vụ du lịch .............................................................................................73
Tr
ươ
̀ng
Đ
ại
ho
̣c
Biểu đồ 2.12: Đánh giá chung của du khách đến hình ảnh VQG Bạch Mã..............76
xi
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, để đạt được mục tiêu hoàn thiện hệ thống sản phẩm, hoàn thiện
khả năng tiếp cận và quảng bá du lịch thì việc xác định và xây dựng hình ảnh điểm
đến đang là một vấn đề cấp thiết được quan tâm của quốc gia, mỗi địa phương và
uê
́
mỗi doanh nghiệp. Hình ảnh điểm đến giúp khách nhận ra những đặc điểm nổi bật
của sản phẩm du lịch của điểm đến. Hình ảnh điểm đến đóng vai trò hạt nhân đối
tê
́H
với quá trình quản lý trong việc gắn kết chặt chẽ dựa trên hiểu biết với hệ thống
đánh giá và cảm nhận của khách hàng, đồng thời là phương tiện định hướng hành vi
của các nhà quản lý và kinh doanh du lịch tiếp thị điểm đến như một sản phẩm du
nh
lịch thống nhất. Nói cách khác, hình ảnh điểm đến như một nguồn lực quan hệ với
Ki
cả khách du lịch cũng như với các doanh nghiệp trong nước và các tổ chức du lịch
khác. Vì thế xây dựng và quảng bá hình ảnh điểm đến nhằm xác lập hình ảnh thống
ho
̣c
nhất một cách rộng rãi đến với khách du lịch là một nhiệm vụ rất quan trọng trong
công tác marketing điểm là nhiệm vụ trọng tâm của không chỉ mỗi một địa phương
ại
mà còn là nhiệm vụ của các điểm du lịch.
Trong những năm qua, một số địa phương đã thực hiện rất nhiều hoạt động
Đ
nhằm xây dựng hình ảnh điểm đến, tạo dựng một thương hiệu riêng trong quá trình
̀ng
phát triển du lịch như Đà Nẵng, Hội An... và thực tế cho thấy rằng, từ việc hoàn thiện
hình ảnh điểm đến các địa phương này đã khá thành công trong việc thu hút khách du
ươ
lịch, góp phần vào phát triển kinh tế địa phương.
Tr
Được phát hiện vào năm 1932 bởi Girgard- một kỹ sư người Pháp, Bạch Mã
đã được người Pháp đầu tư phát triển trở thành một trong bảy khu nghỉ mát trên cao
ở Đông Dương cùng với Sa Pa, Đà Lạt, Ba Vì và Bà Nà. Từ những năm 1991, Bạch
Mã được quy hoạch phát triển trở thành Vườn quốc gia (VQG) bởi sự đa dạng về tài
nguyên sinh học của nhiều loài động- thực vật quý hiếm. Cùng với những thuận lợi
về đặc điểm khí hậu; những đặc thù về địa hình, VQG Bạch Mã có nhiều điều kiện
để phát triển du lịch và trong những năm qua, VQG Bạch Mã đã nhận được sự đầu
1
tư và định hướng phát triển du lịch theo hướng du lịch sinh thái. Bên cạnh sự nổi
bật về đa dạng sinh học, VQG Bạch Mã còn có những giá trị lớn về mặt lịch sử, văn
hoá, tâm linh. Những giá trị đó đã được nhìn thấy bởi chính người Pháp trong quá
trình khai phá Bạch Mã và tiếp tục được củng cố, khẳng định trong suốt quá trình
phát triển của lịch sử.
Mặc dù mang trong mình những giá trị lớn về mặt tự nhiên, lịch sử song hoạt
uê
́
động khai thác du lịch ở VQG Bạch Mã vẫn chưa được đánh giá là xứng tầm với
giá trị vốn có, VQG Bạch Mã vẫn chưa trở thành một địa điểm du lịch được nhiều
tê
́H
du khách biết đến và hình ảnh điểm đến VQG Bạch Mã vẫn chưa trở nên quen
thuộc, phổ biến với phần đông du khách đặc biết là du khách đến Huế.
Có sự tương đồng về giá trị về mặt tự nhiên, lịch sử với VQG Bạch Mã,
nh
trong năm 2016 Vườn Quốc gia Cúc Phương thu hút được hơn 93 nghìn lượt khách
đến tham quan (theo thống kê năm 2016 của phòng Giáo dục môi trường và dịch vụ
Ki
VQG Cúc Phương) và là một địa điểm du lịch sinh thái được yêu thích của khách
̣c
du lịch nội địa và quốc tế trong khi đó năm 2016, VQG Bạch Mã chỉ đón hơn 15
ho
nghìn lượt. Vấn đề được đặt ra phải chăng là hình ảnh điểm đến của Du lịch VQG
Bạch Mã chưa đủ mạnh, chưa đủ hấp dẫn để thu hút sự chú ý của các đối tượng
ại
khách tiềm năng như những vườn quốc gia trên?
Đ
Vậy làm thế nào để hình ảnh VQG Bạch Mã trở nên hấp dẫn hơn trong nhận
thức của khách du lịch, những thông tin về VQG Bạch Mã được phổ biến rộng rãi
̀ng
đến nhiều đối tượng khách du lịch trong nước và quốc tế? Xuất phát từ những thực
ươ
tế nêu trên, tôi chọn đề tài “Nâng cao hình ảnh điểm đến du lịch vườn Quốc gia
Bạch Mã tỉnh Thừa Thiên Huế ” với mong muốn hoàn thiện và nâng cao giá trị
Tr
hình ảnh của Vườn Quốc gia Bạch Mã đối với thị trường mục tiêu nhằm hướng tới
phát triển hoạt động du lịch bền vững.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu chung
Phân tích, đánh giá thực trạng hình ảnh điểm đến của VQG Bạch Mã qua đó
đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần nâng cao hình ảnh VQG Bạch Mã hướng
đến phát triển du lịch bền vững.
2
2.2 Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực tiễn về hình ảnh điểm đến: khái niệm
về hình ảnh điểm đến, các thành phần, yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến;
- Đánh giá mức độ cảm nhận và đánh giá của khách du lịch về hình ảnh điểm
đến du lịch VQG Bạch Mã từ tháng 1/2017-5/2017
- Đề xuất một số giải pháp giúp nâng cao hình ảnh điểm đến đối với khu du
uê
́
lịch VQG Bạch Mã đến năm 2020
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
tê
́H
3.1 Nội dung và đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Hình ảnh điểm đến của khu du lịch VQG Bạch Mã;
nh
Khách du lịch quốc tế và nội địa đến với Vườn QG Bạch Mã.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
Ki
- Về không gian: VQG Bạch Mã Huế, thành phố Huế
- Về thời gian: Khảo sát nghiên cứu đề tài trong gian đoạn 2014-2017, trong
ho
̣c
đó khảo sát định lượng từ tháng 1 đến tháng 5 năm 2017.
4. Phương pháp nghiên cứu
ại
4.1. Phương pháp thu thập số liệu
- Thu thập số liệu thứ cấp: Các số liệu báo cáo đã có sẵn, đã được công bố từ
Đ
Trung tâm Giáo dục môi trường và dịch vụ VQG Bạch Mã. Tổng hợp thông tin từ
̀ng
báo cáo tổng kết công tác VQG Bạch Mã, các bài viết trên sách, báo, internet, …và
một số nghiên cứu có liên quan.
ươ
- Thu thập thông tin sơ cấp:
Tr
+ Dựa trên việc tiến hành phỏng vấn, tham khảo ý kiến chuyên gia phát triển
du lịch, các doanh nghiệp lữ hành có khai thác các chương trình du lịch ở VQG
Bạch Mã: tiến hành điều tra ý kiến của 30 hãng lữ hành ở Huế và Đà Nẵng như
Vidotour, Luxurytravel Vietnam,VMtravel, Tấn Nhật, HGHtravel… Điều tra bằng
hình thức gởi bảng hỏi qua email, tôi đã nhận được 15 phiếu trả lời của 15 đại diện
hãng lữ hành. 15 bảng hỏi này được thống kê bằng Excel
3
+ Nghiên cứu này thu thập mẫu dựa trên việc tiếp cận ngẫu nhiên khách du
lịch tại các văn phòng lữ hành ở Huế, nhóm khách đang thực hiện chương trình du
lịch tại đỉnh Bạch Mã, Thiền Viện Trúc Lâm Bạch Mã.... trong thời gian từ tháng 1
đến tháng 3 để tiến hành phân tích, đánh giá các thành phần cơ bản của hình ảnh
điểm đến VQG Bạch Mã.
Nghiên cứu sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp đối với 218 du khách.
uê
́
Trong tổng số hơn 218 du khách được hỏi, có 18 phiếu có nhiều mục hỏi trùng
nhau, hoặc bỏ trống đã bị loại bỏ. Tỷ lệ phiếu đưa vào phân tích là 91,7% đảm bảo
tê
́H
các điều kiện chọn mẫu cho phép
+ Xác định quy mô mẫu:
Bước 1: Theo Hair & ctg (1988) để có thể tiến hành phân tích nhân tố cần
nh
thu thập dữ liệu với kích thước mẫu ít nhất là 5 mẫu trên 1 biến quan sát và cỡ mẫu
Ki
không nên ít hơn 100. Công thức xác định cỡ mẫu như sau:
n = (Số biến * 5) + 20%* (số biến * 5)
ho
̣c
Trong đó:
n: cỡ mẫu
ại
Số biến: là các biến quan sát trong thang đo
Sai số: 20% * (số biến *5) ở đây là do kích thước mẫu được dự tính phải lớn
Đ
hơn giới hạn tối thiểu là 20% (kể cả số lượng bảng câu hỏi không đạt yêu cầu).
̀ng
Bảng hỏi được xây dựng với 25 biến quan sát, do vậy cỡ mẫu phải 150 mẫu trở
lên. Để nâng cao độ tin cậy của nghiên cứu, tôi đã thực hiện thu thập 200 bảng hỏi.
ươ
Bước 2: Tiến hành chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản để chọn các mẫu sẽ
điều tra.
Tr
Bước 3: Tiến hành điều tra mẫu theo danh sách đã chọn bằng bảng hỏi đã
được thiết kế sẵn.
Thời gian điều tra: từ tháng 1/2017 - 05/2017.
4.2. Phương pháp tổng hợp, phân tích
- Sử dụng phương pháp phân tổ thống kê để hệ thống hoá và tổ hợp tài liệu
điều tra theo các tiêu thức phù hợp với mục đích nghiên cứu.
4
- Việc xử lý, tính toán số liệu được tiến hành trên máy tính theo các phần
mềm thống kê thông dụng như Excel, SPSS 16.0, ...
4.3 Phương pháp phân tích
- Phương pháp thống kê mô tả: được sử dụng nhằm làm sạch số liệu, phân
tích cơ cấu mẫu nghiên cứu, thống kê các chỉ tiêu cơ bản, so sánh, nghiên cứu đánh
- Phương pháp phân tích chuỗi dữ liệu theo thời gian:
uê
́
giá của khách hàng.
Chuỗi thời gian là một tập hợp các trình tự thời gian của các con số. Phân
tê
́H
tích chuỗi thời gian là một dữ liệu động xử lý các phương pháp thống kê. Phương
pháp này dựa trên lý thuyết quá trình ngẫu nhiên và phương pháp thống kê toán học,
sử dụng chuỗi dữ liệu ngẫu nhiên tuân thủ quy luật thống kê để giải quyết vấn đề
nh
thực tế. Một chuỗi thời gian thường bao gồm bốn loại thành phần: xu hướng, biến
- Phương pháp Hồi quy bội:
Ki
đổi theo mùa, theo chu kỳ biến động và biến động bất thường.
ho
̣c
Phương pháp kiểm định Hồi quy được sử dụng để xác định các nhân tố ảnh
hưởng đến một biến nghiên cứu nào đó. Việc đánh giá được tiến hành dựa trên giả thiết:
ại
Ho: β1 = β2 = ........ = βn = 0, tức là không có sự tương quan giữa đánh giá của
khách hàng về các yếu tố cần nghiên cứu.
Đ
Nếu kiểm định hồi quy có giá trị p < 0,05 thì có đủ cơ sở bác bỏ Ho, hay nói
̀ng
cách khác là có mối quan hệ tương quan giữa các yếu tố mà chúng ta xét ở trên. Nếu
kiểm định có giá trị p > 0,05 thì chưa có cơ sở bác bỏ Ho hay nói cách khác là chưa
ươ
có sự tương quan giữa các yếu tố.
Tr
- Các phương pháp kiểm định thống kê:
+ Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s alpha: Hệ
số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các
mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi hệ
số này từ 0,8 trở lên gần đến 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử
dụng được. Cũng có nhiều nhà nghiên cứu đề nghị rằng hệ số Cronbach’s alpha từ
0,6 trở lên là có thể sự dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới
5
hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. Trong nghiên cứu này
những biến quan sát có hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0,6 thì được xem là đáng tin
cậy và có thể sử dụng được. Đồng thời, các biến có hệ số tương quan biến tổng
(item-total correclation) phải lớn hơn 0,3 những biến có hệ số này nhỏ hơn 0,3 được
coi là biến rác và bị loại.
4.4 Phương pháp chuyên gia
uê
́
- Phương pháp chuyên gia được sử dụng để phân tích đối thủ cạnh tranh và đề
xuất các giải pháp. Thực hiện hỏi một hay nhóm người về một vấn đề mà người này
tê
́H
biết rõ về nó, là chuyên gia về nó. Điều quan trọng là nhóm người này có sự thảo luận
trước khi đưa ra ý kiến bản thân và biết được kết quả của việc nghiên cứu.
5. Nội dung nghiên cứu
nh
Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung chủ yếu của luận văn bao gồm
Ki
3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về hình ảnh điểm đến du lịch
ho
̣c
Chương 2: Đánh giá thực trạng hình ảnh điểm đến du lịch VQG Bạch Mã
Tr
ươ
̀ng
Đ
ại
Chương 3: Giải pháp nâng cao hình ảnh điểm đến du lịch VQG Bạch Mã
6
PHẦN 2. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HÌNH ẢNH
ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH
1.1 LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH
uê
́
1.1.1 Quan điểm về hình ảnh điểm đến
Xác định được cụ thể khái niệm “Hình ảnh điểm đến” vẫn đang là vấn đề
tê
́H
được đặt ra đối với các nhà nghiên cứu, mặc dù khái niệm này được sử dụng rộng
rãi trong các lĩnh vực marketing du lịch, các tài liệu về quản lý điểm đến...song vẫn
chưa có một khái niệm hoàn chỉnh nào được đưa ra. Các khái niệm về hình ảnh
nh
điểm đến về đều xuất phát từ quan điểm cá nhân của các tác giả hay từ khái niệm
Ki
của điểm đến du lịch.
Phần lớn các khái niệm về hình ảnh điểm đến du lịch được sử dụng từ nghiên
̣c
cứu của Crompton [1], trong đó hình ảnh điểm đến được hiểu là những niềm tin,ý
ho
niệm và những ấn tượng của con ngườu về điểm đến du lịch. Khái niệm này chỉ ra
hình ảnh điểm đến là cảm nhận của một cá nhân đơn lẻ, chưa chịu sự tác động, chi
ại
phối bởi nhóm người...
Đ
Những năm 1980, Fakeye and Crompton, 1991; Echtner and Richie, 1993;
̀ng
Lawson and Baud Bovy 1977 đã đưa ra khái niệm lý thuyết về hình ảnh điểm đến
xác định khái niệm hình ảnh điểm đến như là sự biểu hiện của tất cả các sự hiểu biết
ươ
về điểm đến, quan điểm cá nhân, sự hình dung, cảm xúc, suy nghĩ của một cá nhân
hay một nhóm người về một địa điểm cụ thể.
Tr
Mặc dù được ứng dụng rộng rãi trong bối cảnh thực tế, nhưng khái niệm hình ảnh
điểm đến chưa chặt chẽ và thống nhất. Điều này một phần là do những đặc điểm của
sản phẩm/dịch vụ du lịch là phức tạp, đa lĩnh vực, vô hình và được đánh giá chủ
quan nên khó khăn để đo lường về hình ảnh điểm đến. Vì thế mà đã có nhiều cách
thể hiện khái niệm về hình ảnh điểm đến và nhiều nghiên cứu đã cố gắng làm sao
hiểu được khái niệm hình ảnh điểm đến một cách cơ bản. Cụ thể một số khái niệm
nổi bật về hình ảnh điểm đến được tổng hợp tại bảng sau:
7
Bảng 1.1: Tổng hợp các khái niệm về hình ảnh điểm đến du lịch
Tác giả
Khái niệm hình ảnh điểm đến
Sự biểu hiện của tất cả việc nhận biết một cách khách quan,
Lawson và Bovy
những ấn tượng, định kiến, tưởng tượng, cảm xúc và suy nghĩ
[23]
của một cá nhân hoặc một nhóm người về
một điểm đến cụ thể.
uê
́
Là kết quả của sự tương tác các niềm tin, ý nghĩ, tình cảm, mong
Chon [12]
tê
́H
đợi và ấn tượng của một người về một điểm đến.
Um và Crompton
Được mong đợi từ những thái độ hướng đến nhằm đạt được
[35]
những thuộc tính cảm nhận được hình ảnh điểm đến.
Việc nhận thức về các thuộc tính riêng biệt của điểm đến và ấn
nh
Echtner và Ritchie
tượng tổng thể về điểm đến đó.
Được diễn giải như là giá trị trong việc hiểu quá trình lựa chọn
điểm đến của khách du lịch.
̣c
Baloglu và McCleary [2]
Ki
[14;15]
Nhận thức của cá nhân về các đặc điểm của điểm đến.
ho
Coshall [8]
Tapachai và Waryszak
những lợi ích mong đợi và các giá trị tiêu dùng.
Việc hiểu biết chủ quan của du khách về điểm đến thực tế.
Đ
Bigné,và cộng sự [4]
ại
[33]
Cảm nhận hoặc ấn tượng về một điểm đến của khách du lịch với
̀ng
Kim và Richardson
[21]
thời gian tích lũy đối với một địa điểm.
Hình ảnh điểm đến là một cấu trúc nhận thức.
ươ
Castro và cộng sự [6]
Toàn bộ ấn tượng, niềm tin, ý nghĩ, mong đợi và tình cảm qua
Nguồn: Tổng hợp và cập nhật từ nghiên cứu của Zhang và cộng sự [36]
Tr
Như vậy, từ những khái niệm “hình ảnh điểm đến” đã nêu (Bảng 1) cho thấy,
các quan điểm không thống nhất, hình ảnh không ổn định, có bản chất đa lĩnh vực,
các yếu tố tạo nên hình ảnh và sự tương tác giữa chúng mang tính chủ quan (tùy
thuộc vào khía cạnh đánh giá của mối cá nhân), tiến trình tạo lập nó có thể thay đổi
theo từng bối cảnh nghiên cứu. Hơn nữa, hình ảnh điểm đến có tính “động” có
nghĩa nó thay đổi theo thời gian và không gian. Một số nghiên cứu tập trung vào
hình ảnh toàn diện của điểm đến, xem nó là ấn tượng toàn diện hơn là tổng các nhân
8
tố của nó trong khi một số các nhà nghiên cứu khác quan niệm hình ảnh điểm đến
được tạo lập từ nhận thức về các thuộc tính của nó. Dựa trên những nghiên cứu của
các tác giả, có thể kết luận về hình ảnh điểm đến như sau:
Hình ảnh điểm đến là những cảm nhận, suy nghĩ, đánh giá của khách hàng về
điểm đến thông qua những thông tin, những trải nghiệm, những ý thức của khách du
lịch. Do vậy hình ảnh điểm đến cần xem xét cả nhận thức và cảm xúc của khách du
uê
́
lịch cả trong thời gian trước và sau khi trải nghiệm tại nơi họ đã đến du lịch. Chính
vì vậy trong nghiên cứu này “Hình ảnh điểm đến” được hiểu là kết quả từ cảm
khi được trải nghiệm tại điểm đến.
1.1.2 Quá trình phát triển hình ảnh điểm đến
tê
́H
nhận, ấn tượng, đánh giá của khách du lịch về điểm đến trong thời gian trước và sau
nh
Để hiểu quá trình hình thành hình ảnh điểm đến, trước tiên cần nghiên cứu sự
hình thành hình ảnh điểm trên ở nhận thức, đánh giá của khách du lịch. Việc hiểu
Ki
được quá trình hình thành nên hình ảnh điểm đến ở mỗi cá nhân du khách sẽ giúp
̣c
các nhà quản lý điểm đến nhìn nhận rõ hơn về các tác động ảnh hưởng đến hình ảnh
ho
điểm đến và từ đó các hoạt động nhằm nâng cao tính cạnh tranh và sức hấp dẫn
điểm đến.
ại
Một số nhà nghiên cứu đã thảo luận về sự hình thành và quản lý hình ảnh
Đ
điểm đến, trong đó từ nghiên cứu lý thuyết của Gunn [17], ông đã đề xuất 7 giai
đoạn về hình ảnh cảm xúc và hình ảnh cơ bản trong quá trình trải nghiệm của khách
̀ng
đi du lịch, cụ thể là:
ươ
Giai đoạn thứ 1: Đó là bao gồm sự tích tụ hình ảnh tinh thần về sự trải
nghiệm trong kỳ nghỉ (hình ảnh cơ bản).
Tr
Giai đoạn thứ 2: Chuyển đổi những hình ảnh này thông qua bổ sung thông tin
(hình ảnh cảm ứng).
Giai đoạn thứ 3: Việc quyết định đi du lịch dựa vào hình ảnh, hiệu quả, mong
đợi trải nghiệm nhưng trong phạm vi bị ràng buộc về mặt thời gian, tiền bạc và
những ràng buộc khác.
Giai đoạn thứ 4: Đi đến điểm đến có hình ảnh hấp dẫn (ví dụ: phong cảnh để
ngắm, ẩm thực đặc sản để thưởng thức,...).
9
Giai đoạn thứ 5: Tham gia các hoạt động tại điểm đến (các hoạt động lưu trú,
vui chơi giải trí, mua sắm, thể thao,…và các dịch vụ khác ảnh hưởng đến hình ảnh).
Giai đoạn thứ 6: Quay lại du lịch theo những phản ánh, sự đánh giá, bao gồm
cả thảo luận về điểm đến bởi các du khách, như thể hiện qua truyền miệng (WOM)
tích cực về điểm đến,…
Giai đoạn thứ 7: Tích lũy mới những hình ảnh dựa vào quá trình đã được trải
uê
́
nghiệm du lịch tại điểm đến trước đó.
Gunn cũng cho rằng hình ảnh điểm đến có thể thay đổi hoặc thay đổi trong 7
tê
́H
giai đoạn này. Ông cũng phát hiện, hình ảnh điểm đến tiến triển trên hai cấp độ hình
ảnh cơ bản và hình ảnh được kích thích. Trong đó, hình ảnh cơ bản là hình ảnh mà
cá nhân nắm bắt được tại điểm đến xuất phát từ thông tin cụ thể như: từ lịch sử lâu
nh
dài mà không phải thông tin tại điểm đến du lịch mà là từ các cuốn sách, báo, tạp
chí, lịch sử và địa lý, sổ tay, thông tin trên truyền hình mà không chỉ sử dụng riêng
Ki
cho hoạt động thông tin du lịch. Do đó, những người mà chưa bao giờ được đến
̣c
thăm một điểm đến cũng như chưa tìm ra bất cứ thông tin du lịch cụ thể nào có thể
ho
có một số loại thông tin đã được lưu trữ trong trí nhớ của họ. Điều này có thể là một
hình ảnh không đầy đủ mà khách du lịch cần bổ sung thêm. Trong khi hình ảnh cơ
ại
bản (organic) thường nằm trong sự kiểm soát của các nhà marketing, hình ảnh kích
Đ
thích được thực hiện trực tiếp bởi những nỗ lực marketing điểm đến. Điều này có
thể được xây dựng trên các tài liệu quảng cáo đầy sắc màu và được thông tin cho
̀ng
khách du lịch thông qua các trung tâm lữ hành du lịch, đại lý du lịch, các bài báo,
ươ
tạp chí, quảng cáo trên truyền hình, trên internet, mạng xã hội,… và các hoạt động
khác mà các cơ quan tổ chức du lịch có thể lựa chọn để xúc tiến điểm đến du lịch.
Tr
Như vậy, hình ảnh kích thích có nguồn gốc từ nỗ lực xúc tiến trực tiếp của các cơ
quan tổ chức du lịch, doanh nghiệp kinh doanh du lịch, công ty lữ hành,…
Có cùng quan điểm đó, Lin và cộng sự [24]; Zhang và cộng sự [36] đã xem
xét hình ảnh được tạo thành bởi hai thành phần liên quan chặt chẽ, bao gồm: các
thành phần nhận thức (cognitive) và mang tính cảm xúc (affective) của khách du
lịch. Thành phần nhận thức đề cập kiến thức và niềm tin của một cá nhân về điểm
đến. Thành phần cảm xúc đề cập đến tình cảm của cá nhân đối với điểm đến đó
10
- Cảm giác và nhận thức (Perceptual and Cognitive): hình ảnh điểm đến được
đánh giá thông qua giá trị tài nguyên và điểm thu hút khách (attractions) - đó cũng
chính là động cơ khuyến khích khách du lịch đến với điểm đến
- Tính cảm xúc (Affective): tình cảm và cảm xúc được nuôi dưỡng bởi khách du
lịch. Yếu tố này bị ảnh hưởng mạnh bởi các động cơ của khách du lịch khi đi du lịch.
Tocquer and Zins (2004) nghiên cứu ảnh hưởng của nhận thức của khách du
uê
́
lịch đến một điểm du lịch cụ thể đã đề xuất chia hình ảnh điểm đến thành 4 cấp độ
phát triển như sau:
tê
́H
- Hình ảnh mơ hồ không thực tế (Vague and unrealistic image) xuất phát từ
các quảng cáo, giáo dục, hay truyền miệng, hình ảnh này được hình thành trước khi
đến như là một điểm tốt cho kỳ nghỉ của họ.
nh
khách du lịch đến với điểm tham quan. Trong phương diện này, người ta xem điểm
Ki
- Sự bóp méo hình ảnh (Distortion of image): trong giai đoạn này, hình ảnh
điểm đến trở nên rõ ràng hơn, cụ thể hơn vì khách du lịch đã dành thời gian đến trải
ho
̣c
nghiệm các dịch vụ, trải nghiệm điểm đến.
- Hình ảnh cải thiện (Improved image): trong giai đoạn thứ ba này, sau khi
ại
khách du lịch đã có những trải nghiệm cụ thể thì hình ảnh điểm đến trong khách
hàng có thể được cải biến bằng cách những điều chưa đúng sẽ được sửa đổi, phát
Đ
triển nhưng điều hay
̀ng
- Hình ảnh cuối cùng (Resulting image): giai đoạn này có liên quan đến
những kỷ niệm của chuyến đi và có thể dẫn đến những cảm xúc như lưu luyến, tiếc
ươ
nuối hay yêu thích. Chính những xúc cảm này sẽ có thể lặp lại trong những quyết
Tr
định tiếp theo về lựa chọn điểm đến của khách du lịch.
Tóm lại, tập hợp từ các nghiên cứu trên, có thể đưa đến kết luận: hình ảnh
điểm đến được hình thành bởi nhận thức (cảm nhận) của khách du lịch về điểm
đến và cảm xúc của khách du lịch về các đặc trưng, về các hoạt động cung cấp
dịch vụ du lịch tại điểm đến. Tuy nhiên, hình ảnh cảm xúc được hình thành từ
hình ảnh nhận thức, do đó trong nghiên cứu này hình ảnh cảm xúc được hiểu
ngầm trong việc đánh giá hình ảnh nhận thức của khách du lịch về điểm đến du
11
lịch. Do đó, việc tìm hiểu thêm những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hình thành của
hình ảnh nhận thức và hình ảnh cảm xúc đối với điểm đến du lịch được xem xét
trong các phần tiếp theo.
1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến
Jenkins và McArthur [20] cho rằng, hình ảnh của mỗi cá nhân về một điểm
đến là duy nhất, nó bao gồm sự kết hợp hồi ức và trí tưởng tượng của họ về riêng
uê
́
điểm đến đó. Stabler [30] đã chia những yếu tố ảnh hưởng đến việc hình thành hình
ảnh điểm đến của du khách thành những yếu tố cả phía cung và cả phía cầu. Những
tê
́H
yếu tố cầu tương ứng với sự hình thành hình ảnh cơ bản của Gunn (được bàn luận
sau đây) trong khi những yếu tố về phía cung tương ứng với sự hình thành của hình
nh
ảnh cảm xúc (tạo ra) được thể hiện ở hình 1.1
Ki
Những yếu tố từ Cầu
Động cơ
ại
Tin đồn
Hình ảnh
điểm đến
Trải nghiệm
̀ng
Đ
Đặc điểm kinh tế
xã hội
Marketing
ươ
Trình độ giáo
ô dục
Tr
Đặc điểm tâm lý
ho
̣c
Cảm nhận
Truyền thông (TV, tạp
chí, sách..)
Những yếu tố từ Cung
Hình 1.1: Những yếu tố ảnh hưởng tới quá trình hình thành hình ảnh điểm
đến du lịch trong tâm trí khách du lịch
Nguồn: Jenkins và McArthur [20]
12
Baloglu và McCleary [2] cho rằng yếu tố kích thích kinh tế và các yếu tố cá
nhân, cả hai yếu tố này đều ảnh hưởng đến hình ảnh. Yếu tố kích thích kinh tế phát
sinh từ các nguồn bên ngoài, yếu tố cá nhân minh họa đặc điểm cá nhân (Hình 1.2).
HÌNH ẢNH ĐIỂM
ĐẾN
*Tâm lý
* Cảm nhận/
thức
- Giá trị
- Động cơ
- Cá nhân
* Xã hội
- Tuổi
- Giáo dục
- Tình trạng hôn
nhân
- Khác
nhận
YẾU TỐ KÍCH
THÍCH
*Nguồn thông tin
uê
́
YẾU TỐ CÁ NHÂN
- Số lượng
tê
́H
* Cảm xúc (tình cảm)
- Thể loại
thể
(toàn
- Những trải
nghiệm trước
* Sự phân phát
Ki
nh
* Tổng
diện)
ho
̣c
Hình 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng quá trình hình thành hình ảnh điểm đến
Nguồn: Baloglu và McCleary [3]
Từ các nguồn thông tin khác nhau sau đó sẽ hình thành một nhận thức duy
ại
nhất trong tâm trí của khách hàng. Gartner [17] cho rằng thông tin này là thể hiện
Đ
bản chất của nó tạo nên, ví dụ như quảng cáo truyền hình, trên các phương tiện
̀ng
truyền thông tin đại chúng sẽ có cảm ứng thay đổi (ví dụ như các báo cáo hay bài
báo về điểm đến) được quản lý (ví dụ như tin tức trên các phương tiện truyền thông
ươ
hoặc các tài liệu) và"thông tin hữu cơ" (ví dụ như thông tin từ bạn bè và người
Tr
thân). Một số nghiên cứu khác cũng cho rằng phát triển hình ảnh là đối tượng của
một quá trình gồm nhiều giai đoạn, nơi khách du lịch được tiếp xúc với các nguồn
thông tin mà một phần là ngoài sự kiểm soát của chính quyền, một lần nữa cho thấy
sự phức tạp của đối tượng.
Bên cạnh đó, kinh nghiệm cá nhân trước đó cũng có những ảnh hưởng nhất
định đến hình ảnh của cá nhân về một điểm đến. Beerli và Martín [3] đã phát hiện
trải nghiệm cá nhân là cường độ của các chuyến viếng thăm đến một điểm đến. Tuy
13