HOÀN THIỆN CÔNG tác QUẢN lý KÊNH PHÂN PHỐI DỊCH vụ VIỄN THÔNG tại MOBIFONE TỈNH QUẢNG TRỊ

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng:
Số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và chưa được
sử dụng để bảo vệ một học vị nào

tê
́H

tin trích dẫn trong luận văn đã được ghi rõ nguồn gốc

uê
́

Mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã được cảm ơn và các thông

nh

Tác giả luận văn

Tr

ươ

̀ng

Đ

ại

ho

̣c

Ki

Lê Đức Thắng

i


LỜI CẢM ƠN
Trước hết, tôi xin cảm ơn Trường Đại học Kinh tế Huế đã tạo điều kiện thuận
lợi cho tôi trong quá trình học tập, nghiên cứu để hoàn thành chương trình học của
mình và luận văn của mình.

uê
́

Tôi xin chân thành cảm ơn PGS. TS.Nguyễn Xuân Khoát đã truyền đạt kinh

tê
́H

nghiệm và tận tình giúp đỡ trong quá trình tôi hoàn thành luận văn, nhờ vậy mà tôi
đã học hỏi được rất nhiều kiến thức và nhiều kinh nghiệm quý báu.

Tôi xin chân thành cám ơn bạn bè đã giúp tôi điều tra và thu thập dữ liệu cũng

nh

như cung cấp thông tin, số liệu cho đề tài này.

Tôi xin cảm ơn các cơ quan, ban ngành trên địa bàn tỉnh Quảng Trị đã cung

Ki

cấp cho tôi các số liệu liên quan đến luận văn.

Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn Lãnh đạo MobiFone Quảng Trị cùng các

ho

̣c

đồng nghiệp đã tạo mọi điều kiện thuận lợi để tôi có thể hoàn thành tốt chương trình
học tập cũng như thực hiện luận văn tốt nghiệp.

ại

Quảng Trị, ngày 12 tháng 6 năm 2017

ươ

̀ng

Đ

Tác giả

Tr

Lê Đức Thắng

ii


TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ
:Lê Đức Thắng
:Quản lý kinh tế
:2015 – 2017
:PGS.TS.Nguyễn Xuân Khoát
Tên đề tài:
HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤ
VIỄN THÔNG TẠI MOBIFONE TỈNH QUẢNG TRỊ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Thu hút và phát triển khách hàng là mục tiêu hàng đầu của các doanh nghiệp
hiện nay, đặc biệt là doanh nghiệp viễn thông như MobiFone. Vì thếngay từ lúc
hình hành và phát triển MobiFoneđã xem kênh phân phối là xương sống là huyết
mạch của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp không tìm cách hoàn thiện kênh phân
phối sẽ mất thị phần, mất thị trường, mất lợi thế trong cạnh tranh.
Nghiên cứu, đánh giá thực trạng và đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện
công tác quản lý kênh phân phối có ý nghĩa lý luận và thực tiễn cấp thiết, hết quan
trọng đối với doanh nghiệp.
Xuất phát từ những vấn đề trên, tôi đã chọn đề tài: “Hoàn thiện công tác
quản lý kênh phân phối dịch vụ viễn thông tại MobiFone tình Quảng Trị”làm
đề tài luận văn thạc sĩ.
2. Mục tiêu nghiên cứu: Trên cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng quản lý hệ
thống kênh phân phối của MobiFone tỉnh Quảng Trị giai đoạn 2014 – 2016 nhằm tìm
ra các ưu điểm, nhược điểm, bất hợp lý từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện công
tác quản lý kênh phân phối của MobiFone tỉnh Quảng Trị trong thời gian tới.
3. Phương pháp nghiên cứu: Số liệu sơ cấp được thu thập từ quá trình điều

tra, phỏng vấn trực tiếp 150 thành viên kênh trong tổng số hơn 1000 thành viên
kênh hiện đang kinh doanh sản phẩm, dịch vụ viễn thông của MobiFone Tỉnh
Quảng Trịđể thu thập số liệu sơ cấp. Các phương pháp phân tích gồm chuyên gia
chuyên khảo, thống kê mô tả, phân tổ thống kê, so sánh, hạch toán kinh tế, … Số
liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS.
4. Kết quả nghiên cứu: Luận văn đã hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn
về công tác quản lý kênh phân phối dịch vụ viễn thông; phân tích thực trạng phát
triển công tác quản lý kênh phân phối dịch vụ viễn thông tại MobiFone Quảng Trị
giai đoạn 2014 – 2016; đề xuất giải pháp định hướng nhằm hoàn thiện công tác
quản lý kênh phân phối tại MobiFone Quảng Trị trong thời gian tới.

Tr

ươ

̀ng

Đ

ại

ho

̣c

Ki

nh

tê

́H

uê
́

Họ và tên học viên
Chuyên ngành
Niên khóa
Người hướng dẫn khoa học

iii


Thông tin di động

VMS

Hệ thống liên kết dọc

CVQT

Chuyển vùng quốc tế

TTGD

Trung tâm giao dịch

SXKD

Sản xuất kinh doanh

GTGT,VAS

Giá trị gia tăng

GVD

Giao dịch viên

CBCNV

Cán bộ công nhân viên

SMS

Tin nhắn

KCN

tê
́H

uê
́

TTDĐ

nh

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Khu công nghiệp
Nhân viên bán hàng

Ki

NVBH`
TT&TT

Thông tin và truyền thông

CKTM

Điểm bán lẻ
Chiết khấu thương mại
Trách nhiệm hữu hạn

Tr

ươ

̀ng

Đ

ại

TNHH

ho

̣c

ĐBL

iv


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii
TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ ................................ iii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .......................................................................... iv

uê
́

MỤC LỤC...................................................................................................................v

tê
́H

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ............................................................................. ix
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ .........................................................................x
DANH MỤC SƠ ĐỒ ..................................................................................................x

nh

DANH MỤC ĐỒ THỊ.................................................................................................x
PHẦN 1. MỞ ĐẦU.....................................................................................................1

Ki

1. Tính cấp thiết của đề tài ..........................................................................................1

̣c

2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................2

ho

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...........................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................3

ại

5. Kết cấu luận văn......................................................................................................4

Đ

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÔNG TÁC QUẢN LÝ.........5

̀ng

KÊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤ VIỄN THÔNG TẠI CÁC DOANH NGHIỆP................5

ươ

1.1. Tổng quan về kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp ................................5

1.1.1. Khái niệm về kênh phân phối ...........................................................................5

Tr

1.1.2. Chức năng và vai trò của kênh phân phối trong doanh nghiệp.........................6
1.1.3. Các nội dung của kênh phân phối .....................................................................7
1.2. Quản lý kênh phân phối của doanh nghiệp ........................................................10
1.2.1. Quan niệm về quản lý kênh phân phối............................................................10
1.2.2.Những đặc điểm cơ bản của quản lý kênh phân phối ......................................11
1.2.3. Nội dung quản lý kênh phân phối : .................................................................13
1.2.4. Quản lý lựa chọn các thành viên kênh phân phối ...........................................15

v


1.2.5.Sử dụng các biến marketing hỗn hợp trong quản lý kênh: ..............................17
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến công tác quản lý kênh phân phối...........................19
1.3.1. Các nhân tố bên ngoài .....................................................................................19
1.3.2. Các nhân tố bên trong .....................................................................................20
1.4. Kinh nghiệm thực tiễn vềcông tác quản lý kênh phân phối dịch vụ viễn thông
trên thế giới và tại Việt Nam.....................................................................................21

uê
́

1.4.1. Kinh nghiệm quản lý kênh phân phối của một số doanh nghiệp kinh doanh
dịch vụ viễn thông trên thế giới ................................................................................21

tê
́H

1.4.2. Kinh nghiệm quản lý kênh phân phối doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn
thông ở Việt Nam ......................................................................................................22
1.4.3. Một số bài học hữu ích đối với MobiFone tỉnh Quảng Trị .............................23

nh

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1..........................................................................................24

Ki

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI DỊCH
VỤ VIỄN THÔNG TẠI MOBIFONE TỈNH QUẢNG TRỊ ....................................25

ho

̣c

2.1. Khái quát về MobiFonetỉnh Quảng Trị..............................................................25
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triểncủa MobiFone tỉnh Quảng Trị ..................25

ại

2.1.2. Chức năng nhiệm vụ của MobiFone tỉnh Quảng Trị ......................................26
2.1.3.Cơ cấu tổ chức MobiFone tỉnh Quảng Trị .......................................................29

Đ

2.1.4. Tình hình nguồn lực của MobiFonetỉnh Quảng Trị ........................................30

̀ng

2.1.5. Các sản phẩm dịch vụ tại MobiFone tỉnh Quảng Trị......................................32
2.1.6. Tình hình tăng trưởng thuê bao di động..........................................................33

ươ

2.1.7.Kết quả hoạt động kinh doanh của MobiFone tỉnh Quảng Trị ........................36

Tr

2.1.8. Thị phần của MobiFone tỉnh Quảng Trị .........................................................37
2.2. Phân tích, đánh giá thực trạng công tác quản lý kênh phân phối tại MobiFone
tỉnh Quảng Trị. ..........................................................................................................38
2.2.1. Thực trạng cấu trúc kênh phân phối của MobiFone tỉnh Quảng Trị...............38
2.2.2. Thực trạng công tác quản lý dòng thông tin, dòng đặt hàng và phân phối hàng
hóa .............................................................................................................................47
2.2.3 Thực trạng công tác quản lý dòng xúc tiến, đám phán ....................................53

vi


2.2.4. Thựctrạng công tác quản lý dòng thanh toán, tài chính, san sẻ rủi ro.............57
2.2.5. Quản lý vàlựa chọn các thành viên kênh phân phối dịch vụ viễn thông tại
MobiFone tỉnh Quảng Trị .........................................................................................59
2.2.5.3. Đánh giá các thành viên kênh ......................................................................62
2.2.6. Sử dụng các biến Marketing khác trong công tác quản lý kênh phân phối ....64
2.3. Đánh giá chung về công tác quản lý kênh phân phối dịch vụ viễn thông tại

uê

́

MobiFonetỉnh Quảng Trị ..........................................................................................67
2.3.1.Những kết quả đạt được trong công tác quản lý kênh phân phối ....................67

tê
́H

2.3.2. Một số hạn chế và nguyên nhân về công tác quản lý kênh phân phối tại

MobiFone tỉnh Quảng Trị .........................................................................................69
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2..........................................................................................72

nh

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNGVÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN

Ki

LÝ KÊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤ VIỄN THÔNG TẠI MOBIFONE TỈNH
QUẢNG TRỊ .............................................................................................................73

ho

̣c

3.1. Định hướng hoàn thiện công tác quản lý kênh phân phối dịch vụ viễn thông tại
MobiFone tỉnh Quảng Trị .........................................................................................73

ại

3.1.1. Hoàn thiện quản lý dòng thông tin ..................................................................74
3.1.2. Hoàn thiện quản lý dòng đặt hàng và phân phối vật chất ................................74

Đ

3.1.3. Hoàn thiện quản lý dòng xúc tiến và dòng đàm phán......................................75

̀ng

3.1.4. Hoàn thiện quản lý dòng thanh toán, dòng tài chính và san sẻ rủi ro ..............76
3.2. Một số giải pháp hoàn thiện công tác quản lý kênh phân phối dịch vụ viễn thông

ươ

tại MobiFone tỉnh Quảng Trị.....................................................................................76

Tr

3.2.1 Hoàn thiện và đưa hệ thống quản lý kênh phân phối Msale vào công tác quản
lý kênh phân phối dịch vụ viễn thông tại Tỉnh Quảng Trị.........................................76
3.2.2. Nâng cao hiệu quả liên kết các thành viên trong kênh và giải quyết các mâu
thuẫn, xung đột trong kênh........................................................................................77
3.2.3.Nâng cao chất lượng và tăng cường công tác quản lý nguồn nhân lực ............79
- Thực hiện tốt chính sách hỗ trợ kinh phí bồi dưỡng tay nghề cho người lao động
làm việc tron doanh nghiệp và các chi nhánh............................................................79

vii

3.2.4.Đa dạng hóa và nâng cao chất lượng hoạt động của kênh phân phối ...............79
3.2.5. Tăng cường đầu tư cơ sở vật chất, phát triển ứng dụng khoa học công nghệ
trong công tác quản lý kênh phân phối......................................................................80
3.2.6. Tăng cường công tác xúc tiến, quảng bá Marketing hình ảnh MobiFone .......81
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3..........................................................................................82
PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.................................................................83

uê
́

1. Kết luận .................................................................................................................83
2. Kiến nghị ...............................................................................................................84

tê
́H

2.1. Đối với chính phủ, bộ thông tin truyền thông....................................................84
2.2. Đối với UBND tỉnh Quảng Trị ..........................................................................84
2.3. Đối với Công ty dịch vụ MobiFone khu vực 3 ..................................................85

nh

- Đẩy nhanh tiến độ áp dụng hệ thống quản lý Msale đã xây dựng vào thực tiển,

Ki

hoàn thiện khai báo các tính năng của hệ thống. ......................................................85
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................86

ho

̣c

QUYẾT ĐỊNH HỘI ĐỒNG CHẤM LV

NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN 1 VÀ 2

ại

BIÊN BẢN HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VĂN
BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LV

Tr

ươ

̀ng

Đ

XÁC NHẬN HOÀN THIỆN LUẬN VĂN

viii


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1:

Cơ cấu lao động của MobiFone Tỉnh Quảng Trịgiai đoạn 2014-2016 ...30

Bảng 2.2.

Tình hình tăng trưởng thuê bao di động và doanh thu bán hàng tại Chi
nhánh MobiFone Quảng Trị ....................................................................33

Bảng 2.3.

Kết quả hoạt động kinh doanh của MobiFone tỉnh Quảng Trị giai đoạn

Bảng 2.4.

uê
́

2014 - 2016 ..............................................................................................36
Thị phần các mạng viễn thông trên địa bàn tỉnh Quảng Trị giai đoạn

Bảng 2.5 :

tê
́H

2014-2016 ................................................................................................37
Số lượng và cơ cấu thành viên kênh của MobiFone tỉnh Quảng Trị giai
đoạn 2014 -2016 ......................................................................................39
Tình hình doanh thu theo loại kênh phân phối của MobiFone tỉnh Quảng

nh

Bảng 2.6:

Bảng 2.7:

Ki

Trị giai đoạn 2014 -2016 .........................................................................40
Độ bao phủ của kênh phân phối tại MobiFone tỉnh Quảng Trị năm 2016

̣c

.................................................................................................................44
Kênh phân phối của MobiFone tỉnh Quảng Trị giai đoạn 2014 - 2016 ..45

Bảng 2.9:

Kênh phân phối của MobiFone tỉnh Quảng Trị và các đối thủ cạnh tranh

ho

Bảng 2.8:

ại

năm 2016 .................................................................................................46

Đ

Bảng 2.10: Chính sách giá áp dụng đối với các loại thành viên kênh .......................51

̀ng

Bảng 2.11: Mức chiết khấu bán hàng thẻ nạp tiền .....................................................53
Bảng 2.12: Mức chiết khấu bán hàng EZ...................................................................53

ươ

Bảng 2.14: Mức chiết khấu bán hàng bộ hòa mạng ...................................................54

Tr

Bảng 2.15: Quy hoạch kênh phân phối của MobiFone Tỉnh .....................................59

ix


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ
DANH MỤC SƠ ĐỒ

Mô hình tổ chức của MobiFone Tỉnh Quảng Tri ..................................29

Sơ đồ 2.2:

Các sản phẩm dịch vụ của MobiFone ...................................................32

Sơ đồ 2.3 :

Mô hình tổ chức kênh của MobiFone tỉnh Quảng Trị...........................39

Sơ đồ 2.4:

Dòng thanh toán tại MobiFone tỉnh Quảng Trị.....................................57

Sơ đồ 3.1:

Mô hình kênh phân phối giám sát 02 cấp..............................................77

nh

tê
́H

uê
́

Sơ đồ 2.1:

Ki

DANH MỤC ĐỒ THỊ

Đồ thị 2.1.

Doanh thu thu cước và bán hàng của MobiFone tỉnh Quảng Trị giai

Thị phần các mạng viễn thông tại Quảng Trị giai đoạn 2014 - 2016....38

Tr

ươ

̀ng

Đ

ại

Đồ thị 2.2:

ho

̣c

đoạn 2014 - 2016 ...................................................................................36

x


PHẦN 1. MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong một vài năm trở lại đây, thị trường viễn thông Việt Nam đã có những sự
thay đổi đáng kể với sự tham gia hoạt động kinh doanh của nhiều doanh nghiệp,
nhiều loại hình sản phẩm, dịch vụ ra đời nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của khách

uê
́

hàng. Cùng với việc khách hàng ngày càng có nhiều quyền lựa chọn, quyết định sử

tê
́H

dụng loại hình sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp, tính cạnh tranh giữa các nhà
cung cấp viễn thông ngày càng trở nên khốc liệt hơn. Song song với việc đảm bảo,
mở rộng, nâng cấp hiệu quả chất lượng mạng lưới, giảm giá cước, các nhà cung cấp

nh

còn chú trọng nâng cao hiệu quả chăm sóc khách hàng, làm thế nào để cung cấp sản
phẩm, dịch vụ của mình đến khách hàng một cách nhanh chóng, thuận tiện nhất.

Ki

Là thành viên đầu tiên tham gia vào thị trường viễn thông Việt Nam,
MobiFone đã khẳng định được vị thế người tiên phong của mình.MobiFone là một

ho

̣c

trong 3 nhà cung cấp dịch vụ viễn thông chiếm thị phần lớn nhất cả nước, liên tục
đạt các giải thưởng về hiệu quả dịch vụ, hiệu quả chăm sóc khách hàng tốt nhất.

ại

Năm 2016, với hơn 1000 cửa hàng giao dịch, đại lý, nhà bán lẻ MobiFone tỉnh

Đ

Quảng Trị đã tiếp cận, cung cấp sản phẩm dịch vụ viễn thông đến khách hàng nhanh
chóng, thuận tiện trên địa bàn tỉnh Quảng Trị. Đây cũng là hệ thống giúp MobiFone

̀ng

tỉnh Quảng Trị thu thập những thông tin, phản ánh của khách hàng trong quá trình

ươ

cung cấp, sử dụng dịch vụ. Hoạt động của các kênh phân phối có ảnh hưởng rất lớn
đến hoạt động kinh doanh, uy tín, thương hiệu của MobiFone nói chung và

Tr

MobiFone tỉnh Quảng Trị nói riêng. Trong bối cảnh thị trường viễn thông cạnh
tranh gay gắt như hiện nay, việc nghiên cứu, đánh giá sự hoạt động của các kênh
phân phối là việc hết sức cần thiết trong việc củng cố, phát triển thị trường, giữ gìn
và nâng cao thương hiệu MobiFone.
Trong xu thế cạnh tranh khốc liệt hiện nay, đặt ra nhu cầu cấp thiết MobiFone
phải cung cấp sản phẩm, dịch vụ của mình đến khách hàng một cách nhanh chóng,
thuận tiện nhất.

1


Kênh phân phối với vai trò liên kết giữa MobiFone với khách hàng, hoạt động
của các kênh phân phối có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động kinh doanh, uy tín,
thương hiệu.
Kênh phân phối cũng là kênh thu thập những thông tin, phản ánh của khách
hàng trong quá trình cung cấp, sử dụng dịch vụ để từ đó MobiFone có những định
hướng, chiến lược phù hợp và hiệu quả của sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu

uê
́

thị trường ngày càng cao.
Chính vì lý do trên, tác giả quyết định lựa chọn nghiên cứu đề tài “Hoàn thiện

tê
́H

công tác quản lý kênh phân phối dịch vụ viễn thông tại MobiFone Tỉnh Quảng
Trị” để làm luận văn tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu

nh

2.1. Mục tiêu chung

Trên cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng công tác quản lý kênh phân phối của

Ki

MobiFone tỉnh Quảng Trị nhằm tìm ra các ưu điểm, nhược điểm, bất hợp lý từ đó

̣c

đề xuất các giải pháp hoàn thiện công tác quản lý kênh phân phối của MobiFone
2.2. Mục tiêu cụ thể

ho

tỉnh Quảng Trị trong thời gian tới.

ại

- Hệ thống hoá những vấn đề lý luận và thực tiễn về công tác quản lý kênh

Đ

phân phối dịch vụ viễn thông .

- Phân tích, đánh giá thực trạng công tác quản lý hệ thống kênh phân phối

̀ng

dịch vụ viễn thông của MobiFone tỉnh Quảng Trị nhằm chỉ ra các mặt tích cực, các

ươ

hạn chế và nguyên nhân các hạn chế trong công tác quản lý kênh phân phối hiện
thời của MobiFone Tỉnh Quảng Trị trong giai đoạn 2014-2016

Tr

- Đề xuất định hướng và các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản lý kênh

phân phối dịch vụ viễn thông của MobiFone tỉnh Quảng Trị đến năm 2010
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu:
Các vấn đề liên quan đến công tác quản lý hệ thống kênh phân phối dịch vụ
viễn thông.

2


3.2. Phạm vi nghiên cứu:
Các vấn đề liên quan đến công tác quản lý kênh phân phối dịch vụ viễn thông
của MobiFone tỉnh Quảng Trị.
- Về không gian: MobiFonetỉnh Quảng Trị và trên địa bàntỉnh Quảng Trị.
- Về thời gian: Hoạt động của MobiFone tỉnh Quảng Trị giai đoạn 2014 đến
2016, đề xuất giải pháp đến năm 2020.

uê
́

4. Phương pháp nghiên cứu
- Dữ liệu thứ cấp
Các dữ liệu thứ cấp phục vụ nghiên cứu gồm:

tê
́H

4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu

+ Các tài liệu do các phòng ban của MobiFone Tỉnh Quảng Trị cung cấp

nh

+ Các tài liệu tham khảo liên quan đến vấn đề nghiên cứu được thu thập từ

Ki

sách báo, luận văn, tạp chí và các trang điện tử...
- Dữ liệu sơ cấp

̣c

Dữ liệu sơ cấp phục vụ nghiên cứu được thu thập qua hai giai đoạn: nghiên

ho

cứu sơ bộ và điều tra thu thập thông tin qua phỏng vấn các đối tượng theo bảng hỏi.
+ Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ

ại

Được thực hiện bằng phương pháp định tính nhằm xác định, điều chỉnh và bổ

Đ

sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu.

̀ng

Thực hiện phỏng vấn nhóm tham khảo là các nhân viên của MobiFonetỉnh
Quảng Trị (quản lý, nhân viên bán hàng, nhân viên văn phòng, giao dịch viên)

ươ

nhằm xác định các yếu tố liên quan đến kênh phân phối..
+ Giai đoạn 2: Điều tra phỏng vấn theo bảng hỏi

Tr

Phương pháp điều tra là thực hiện phỏng vấn trực tiếp đối tượng theo bảng câu

hỏi đã chuẩn bị trước.
Tiến hành chọn mẫu điều tratheo khu vực trên toàn tỉnh. Các đơn vị mẫu điều tra
trong nhóm điểm bán lẻ được chọn theo phương pháp chọn mẫu phân tầng bằng cách
phân chia tổng thể thành các tổ (chia điểm bán lẻ của MobiFone Tỉnh Quảng Trị thành
7 tổ theo khu vực địa lý). Sau đó trong từng tổ, dùng cách chọn mẫu ngẫu nhiên đơn
giản sử dụng hàm trong Excel để chọn ra các đơn vị của mẫu theo tỉ lệ số đơn vị của tổ

3


đó chiếm trong tổng thể.
4.2. Phương pháp phân tích, xử lý số liệu
Các thông tin thứ cấp được phân loại và tổng hợp theo nội dung nghiên cứu.
Các số liệu sơ cấp được xử lý trên phần mềm thông dụng Excel và SPSS.
Phương pháp phân tích, xử lý số liệu. Cụ thể:
- Phương pháp tổng hợp, phân tích

uê
́

Tiến hành tổng hợp các thông tin thu thập được trong quá trình học tập, điều
tra bảng câu hỏi để đưa ra các nhận xét, phân tích đối với vấn đề nghiên cứu.

tê
́H

- Phương pháp thống kê so sánh

Sử dụng phương pháp so sánh để đánh giá xu hướng, mức độ và tốc độ biến
động của các hiện tượng qua các giai đoạn.

nh

- Phương pháp thống kê mô tả

Ki

Thống kê mô tả qua bảng phân bố tần suất (Frequency) sử dụng các thông số
thống kê mô tả cho nhiều loại biến, có thể khảo sát dữ liệu thông qua các công cụ

ho

̣c

như: tần số xuất hiện, tần suất. Phương pháp này được sử dụng khi phân tích cho cả
hai nhóm đối tượng điều tra là điểm bán lẻ và người tiêu dùng.

ại

- Phân tích giá trị trung bình

Sử dụng để tổng hợp đánh giá của đại lý, điểm bán lẻ, người tiêu dùng về các

Đ

yếu tố trong kênh phân phối của MobiFone tỉnh Quảng Trị. Phương pháp này cũng

̀ng

được sử dụng để phân tích đánh giá chung của nhóm đối tượng là đại lý, điểm bán
lẻ, người tiêu dùng về hoạt động cung ứng sản phẩm MobiFone trên thị trường.

ươ

5. Kết cấu luận văn

Tr

Ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, luận văn gồm 3 chương :
Chương 1. Cơ sở lý luận và thực tiễn về công tác quản lý kênh phân phối dịch

vụ viễn thông của doanh nghiệp.
Chương 2: Thực trạng công tác quản lý kênh phân phối dịch vụ viễn thông tại
MobiFone tỉnh Quảng Trị.
Chương 3: Định hướng và giải pháp hoàn thiện công tác quản lý kênh phân
phối dịch vụ viễn thông tại MobiFonetỉnh Quảng Trị.

4


PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÔNG TÁC QUẢN LÝ
KÊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤ VIỄN THÔNG TẠI CÁC DOANH NGHIỆP
1.1. Tổng quan về kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp

uê
́

1.1.1. Khái niệm về kênh phân phối

tê
́H

Sự phát triển không ngừng của nền kinh tế là do quá trình tái sản xuất diễn ra
một cách liên tục. Các giai đoạn của một quá trình tái sản xuất là:
Sản xuất ==> phân phối ==> tiêu dùng

nh

Trong quá trình đó nhà sản xuất phải đảm nhiệm hai công việc quan trọng là sản
xuất và phân phối. theo sự phát triển của xã hội hai công việc đó ngày càng đòi hỏi

Ki

những điều kiện cao hơn về tài chính, nhân lực, chuyên môn…Và ngày nay hai công

̣c

việc này đã được tách ra và do những đối tượng khác nhau đảm nhiệm nhờ sự phân

ho

chia về lợi nhuận. Và khái niệm kênh phân phối cũng ra đời từ đó. Có rất nhiều định
nghĩa về kênh phân phối, tùy theo mục đích nghiên cứu của chủ thể nghiên cứu.

ại

-Theo quan niệm cùa những người sản xuất : Vì những người sản xuất có thể

Đ

nhấn mạnh vào các loại trung gian khác nhau cần sử dụng để đưa sản phẩm đến
người tiêu dùng nên kênh phân phối có thể định nghĩa như “Các hình thức di

̀ng

chuyển sản phẩm qua các trung gian khác nhau”.

ươ

- Những người bán buôn bán lẻ: Những người hy vọng có được dữ trữ lợi
nhuận tồn kho từ những người sản xuất nên họ định nghĩa: “ Kênh phân phối là các

Tr

dòng chuyển quyền sở hữu”.
- Những người tiêu dùng thì cho rằng: “ kênh phân phối là các trung gian đứng

giữa họ và người sản xuất”.
- Theo những nhà nghiên cứu marketing thì kênh phân phối có thể quan niệm
theo những cách sau:

5

+ “Kênh phân phối có thể được xem như những tập hợp các tổ chức phụ
thuộc lẫnnhau liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ hiện có để sử
dụng hay tiêu dùng”. ( Quản trị Marketing -Philip Kotler-NXBTK– Tr592 )
+ “Kênh phân phối là tập hợp các tổ chứchay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ
chuyển giao một ai đó quyền sở hữu đố với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên
con đường từ nhà sản xuất đến nhà tiêu dùng”.( Marketing căn bản- Philip Kotler-

uê
́

NXBGTVT – Tr287 )

+ “Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập và phụ thuộc

tê
́H

lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa tù người sản xuất tới người tiêu dùng” (
Marketing căn bản - Trương Minh Đạo – ĐHKTQD – Tr308 )

+ “Kênh phân phối là tập hợp các quan hệ với các tổ chức và cá nhân bên

nh

ngoài doanh nghiệp để tổ chức và quản lý các họat động tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt

Ki

được các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường”( Quản trị kênh phân phối –

Trương Đình Chiến - ĐHKTQD – Tr7 )

ho

̣c

Như vậycó rất nhiều định nghĩa về kênh phân phối song nhìn chung có thể
hiểu kênh phân phối là: tập hợp các yếu tố, các quan hệ, đối tượng tham gia vào quá

ại

trình lưu chuyển hàng hóa từ những người sản xuất tới người tiêu dùng.
1.1.2. Chức năng và vai trò của kênh phân phối trong doanh nghiệp.

Đ

- Chức năng của kênh phân phối.

̀ng

Kênh phân phối là con đường, là phương tiện để đưa hàng hóa từ người sản
xuất tới người tiêu dùng dẫn đến chức năng chính của kênh phân phối là đưa sản

ươ

phẩm tới tay người tiêu dùng với giá cả hợp lý, đảm bảo về thời gian, địa điểm, chất

Tr

lượng sản phẩm. Ngoài ra chúng còn các chức năng khác như:

Nghiên cứu thị trường: trong quá trình thực hiện chức năng chính của mình

kênh còn phải thu thập thông tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, thị truờng …các
yêu tố thuộc môi trường marketing. Để giúp cho những nhà quản trị kênh trong quá
trình quản lý kênh thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp.
Khuyến mãi: kênh còn là nơi cung cấp thông tin cho khách hàng về sản
phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, chính sách của doanh nghiệp … trong kinh

6


doanh nhằm nâng cao thương hiệu sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp… đưa
doanh nghiệp phát triển.
Thương lượng: giúp cho nhà sản xuất thương lượng về địa điểm, giá
cả,phương thức thanh toán trong quá trình chuyển dao quyền sử dụng và sở hữu
sản phẩm.
Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất trong quá trình chu chuyển sản phẩm.

uê
́

- Vai trò của kênh phân phối.

Thông qua kênh phân phối người sản xuất có thể giảm bớt các giao dịch , tiếp

tê
́H

xúc với khách hàng từ đó giảm bớt được chi phí, nguồn lực( nhân lực, tài lực, trí
lực, vật lực) góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp

Thông qua kênh phân phối nhà sản xuất đã khai thác tối ưu những ưu điểm của

nh

chuyên môn hóa trong việc chăm sóc khách hàng, quản lý khách hàng,tiếp cận được

Ki

thị trường tốt hơn, có được những thông tin về thị trường chính xác, kịp thời giúp
cho việc ra các quyết định, hành động của doanh nghiệp được tốt hơn.

ho

̣c

Nhờ kênh phân phối nên đã đảm bảo được vấn đề cung và cầu giữa các vùng
khác nhau, trên diện rộng, nâng cao hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp.
1.1.3. Các nội dung của kênh phân phối

ại

- Cấu trúc của kênh phân phối

Đ

Khái niệm:“Cấu trúc kênh như là một nhóm các thành viên của kênh mà tập

̀ng

hợp các công việc phân phối được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau

có cách phân chia các công việc cho các thành viên khác nhau.” ( Quản trị kênh

ươ

phân phối - Trương Đình Chiến - ĐHKTQD – Tr 28 )

Tr

Như vậy cấu trúc kênh là khái niệm dùng để chỉ hình thức các tổ chức, cá nhân

trong kênh phân phối liên kết với nhau như thế nào và phân chia công việc phân
phối như thế nào.
02 yếu tố cơ bản của cấu trúc kênh phân phối là:
+ Chiều dài của kênh: được xác định và thể hiện bằng số lượng trung gian
khác nhau về mặt quy mô, tính chất phân phối ( số cấp) trong kênh phân phối. Nếu

7


xắp xếp theo chiều dài tăng dâng thì ta có: kênh một cấp, kênh hai cấp, kênh ba cấp,
kênh đa cấp.
+ Chiều rộng của kênh: được xác định bằng số lượng trung gian tham gia vào
mỗi cấp độ của kênh. Là đại lượng đặc trưng cho sự bao phủ thị trường của mỗi cấp
của kênh.

theo các tiêu chí khác nhau:

uê
́

- Phân loại kênh phân phối : Có nhiều cách thức để phân loại kênh phân phối
+ Dựa vào số cấp của kênh có thể phân thành các loại sau:

tê
́H

Kênh cấp không: nhà sản xuất ==> khách hàng.

Kênh một cấp : nhà sản xuất ==> bán lẻ ==> khách hàng.

Kênh hai cấp: nhà sản xuất ==> bán buôn ==> bán lẻ ==> khách hàng.

nh

Kênh ba cấp: nhà sản xuất => bán buôn => bán lẻ => bán lẻ( nhỏ) => KH.

Ki

Kênh nhiều cấp thì càng ít khả năng kiểm sóat, chi phí hoạt động của kênh
lớn, các quan hệ, hành vi của các thành viên trong kênh phức tạp.

̣c

+ Dựa vào sự liên kết phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên của kênh:

ho

Kênh truyền thống: Được miêu tả như một tập hợp ngẫu nhiên các doanh

hoạt động của cả .

ại

nghiệp và cá nhân độc lập về chủ quyền và quản lý các thành viên ít quan tâm tới

Đ

Đặc điểm của kênh truyền thống là :

̀ng

Quan hệ giữa các cấp độ của kênh mang tính chất trực tiếp, giao dịch mang
tính chất mua đứt bán đoạn.Các thành viên chỉ theo đuổi mục tiêu riêng của mình ít

ươ

quan tâm đến mục tiêu chung.Thiếu sự lãnh đạo tập trung thống nhất hiệu quả kém

Tr

thường xuyên xảy ra xung đột, rủi ro cho các thành viên cao.
Kênh liên liên dọc: Là hình thức phân phối được quản lý một các chuyên

nghiệp, thiết kế khoa học có mục đích rõ ràng nhằm phát huy hết vai trò của
marketing.
Đặc điểm của kênh là :Các thành viên liên kết với nhau chặt chẽ vì mục tiêu
chung của kênh.Các thành viên được nhận các công việc hợp lý chủ động họat động
và được hưởng lợi nhuận tương ứng với công việc mình đảm nhân.Dễ kiểm sóat

8

kênh và giải quyết các xung đột.Tiếp cận thị trường tốt hơn do có thu thập thông tin
phản hồi trực tiếp từ thị trường.
- Các thành viên của kênh phân phối
Khái niệm:Những người tham gia đàm phán(mua, bán, chuyển quyền sở hữu)
phân chia công việc phân phối của kênh được nối với nhau bởi các dòng chảy đàm

Các thành viên cơ bản của kênh phân phối bao gồm:

uê
́

phán được coi là những thành viên chính thức của kênh phân phối.

Người sản xuất: Là người tạo ra các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ tham gia vào

tê
́H

quá trình hoạt động của kênh.

Người trung gian:Là người được nhận quyền sở hữu hàng hóa, dịch vụ từ
người sản xuất và chuyển quyền này cho người tiêu dùng.

nh

Người tiêu dùng: Là cá nhân hay người sử dụng công nghiệp .. những người

Ki

nhận quyền sử dụng và sở hữu sản phẩm thông qua quá trình trao đổi kinh tế.
- Các hành vi của kênh phân phối

ho

̣c

Kênh phân phối gồm nhiều thành viên họat động vì mục tiêu của kênh và mục
tiêu riêng. Các thành viên này có mối liên hệ với nhau, tác động qua lại với nhau

ại

nên những hành vi của mỗi thành viên luôn làm ảnh hưởng tới các thành viên khác.
Các hành vi trong kênh: hợp tác, cạnh tranh, xung đột.

Đ

+ Hợp tác: Trong quá trình thực hiện chức năng của kênh các thành viên trong

̀ng

kênh liên tục tiếp xúc với nhau, hỗ trợ nhau, hợp tác với nhau do hạn chế về nguồn
lực, kinh nghiệm.. Hợp tác để khai thác cơ hội kinh doanh, thực hiện tốt mục tiêu

ươ

của kênh. Sự hợp tác diễn ra giữa các giữa các thành viên cùng cấp hoặc khác cấp

Tr

của một kênh hay của các kênh khác nhau .Ví dụ : Giữa nhà buôn này với nhà buôn
khác hoặc nhà sản xuất và các trung gian thương mại…
+ Cạnh tranh: Trong thời kỳ kinh tế thị trường tính chất độc lập của các tổ

chức cũng được nâng cao. Tôn chỉ “ làm được nhiều hưởng nhiều, làm it hưởng ít”
ngày càng được thể hiện rõ. Ngoài mục đích chung của kênh các thành viên luôn
theo đuổi mục đích riêng của mình chính điều này lam các thành viên trong kênh

9


cạnh tranh nhau trong quá trình hoạt động kênh thông. Thông thường có các kiểu
cạnh tranh sau:
Cạnh tranh chiều ngang cùng loại: là cạnh tranh giữa các thành viên trong
cùng một cấp độ phân phối với nhau .
Cạnh tranh chiều ngang khác loại: đây là hình thức cạnh tranh giữa các doanh
nghiệp ở cùng cấp độ phân phối nhưng khác loại.

uê
́

Cạnh tranh chiều dọc: hình thức cạnh tranh giữa các thành viên khác loại
nhưng trong cùng một hệ thông kênh.

khác nhau cùng kinh doanh một mặt hàng với nhau.

tê
́H

Cạnh tranh giữa các kênh: cạnh tranh giữa các kênh của nhiều doanh nghiệp

+ Xung đột: Là những bất đồng quan điểm của các thành viên trong kênh với

nh

nhau. Xung đột thông thường gây hạn chế đến hiệu quả hoạt động của kênh.

Ki

Xung đột khác với cạnh tranh ở hai điểm sau :

Thứ nhất, cạnh tranh là hành vi tập trung vào đối tượng, không trực tiếp và

ho

̣c

không cá nhân. Xung đột là hành vi trực tiếp, cá nhân tập trung vào đối thủ.
Thứ hai, trong xung đột diễn ra sự can thiệp còn trong cạnh tranh là sự cản trở

ại

đến mục tiêu của đối thủ cạnh tranh.

Các nguyên nhân của cạnh tranh xung đột là do:

Đ

-Sự khan hiếm về nguồn lực của các kênh.

̀ng

- Sự khác nhau về nhận thức, giữa các thành viên trong kênh.
- Sự khác nhau về mong muốn giữa các thành viên của kênh.

ươ

- Sự không đồng ý về phạm vi quyết định trong kênh.

Tr

- Sự không thích ứng về mục tiêu của các thành viên trong kênh
- Khó khăn về thông tin của các thành viên trong kênh

1.2. Quản lý kênh phân phối của doanh nghiệp
1.2.1. Quan niệm về quản lý kênh phân phối
Thực tế cho thấy,hiện nay có nhiều doanh nghiệp khi tiêu thụ sản phẩm chỉ tập
trung vào các quan hệ mua bán trực tiếp và quản lý hoạt động phân phối hàng ngày.
Nhưng quản lý kênh phân phối không hoàn toàn như vậy. Quản lý kênh phân phối

10


được hiểu là toàn bộ các công việc quản lý và điều hành hoạt động của hệ thống
kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn qua đó
nhằm mục tiêu phân phối của doanh nghiệp. Ở đây, doanh nghiệp có những biện
pháp tích cực tác động để đảm bảo sự hợp tác, quản lý kênh cũng phải nhằm vào
những mục tiêu phân phối định trước.
Trong quan niệm về quản lý kênh phân phối nêu trên, có một số điều cần chú

uê
́

ý là:

- Quản lý kênh phân phối là quản lý các kênh đã có và đang hoạt động, hay

tê
́H

nói cách khác là điều hành hệ thống kênh đã được thiết lập với tất cả các thành viên
trong kênh đã được lựa chọn. Các quyết định về tổ chức kênh được xem xét tách lập
với các quyết định quản lý kênh.

nh

- Quản lý kênh phân phối nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh

Ki

có nghĩa là chủ động đưa ra các biện pháp nhằm thiết lập và duy trì sự hợp tác đó.
- Quản lý kênh phân phối nhằm đảm bảo thực hiện các mục tiêu phân phối đã

̣c

đề ra. Mục tiêu phân phối với tư cách là một công cụ trong marketing – mix sẽ góp

ho

phần vào việc đạt được toàn bộ mục tiêu marketing của công ty. Quản lý kênh phân
phối phải đảm bảo mục tiêu phân phối của nhà sản xuất.

ại

1.2.2.Những đặc điểm cơ bản của quản lý kênh phân phối

Đ

Phạm vi quản lý kênh phân phối là bao trùm toàn bộ hoạt động của kênh, liên

̀ng

quan tới tất cả mọi thành viên kênh tham gia vào kênh phân phối từ nhà sản xuất
đến người tiêu dùng cuối cùng. Quản lý kênh phân phối là một hệ thống quản

ươ

lýhoàn chỉnh từ sản xuất đến tiêu dùng chứ không phải chỉ từng giai đoạn trong quá
trình lưu thông hàng hóa.

Tr

Quản lý kênh phân phối có các đặc điểm sau :
- Quản lý kênh phân phối bao gồm quản lý các dòng chảy trong kênh. Một hệ

thống kênh hoạt động có hiệu quả hay không phụ thuộc vào việc các dòng chảy của
nó có được điều hành thông suốt hay không. Các dòng chảy ở đây phải được quản
lý một cách có hiệu quả để đạt các mục tiêu phân phối của cả hệ thống kênh. Quản
lý kênh phân phối không đơn thuần là quản lý phân phối vật chất , quản lý phân

phối vật chất tập trung vào việc bảo đảm cho sản phẩm sẵn sàng ở thời gian và địa

11


điểm mà khách hàng mong muốn, tất cả các dòng chảy khác trong kênh phải được
quản lý tốt trước khi hoạt động phân phối vật chất được tiến hành. Các dòng chảy
trong kênh vận động thực sự phức tạp, đòi hỏi việc quản lý chúng phải được quan
tâm nhiều hơn nữa.
- Quản lý kênh phân phối là quản lý các hoạt động, các quan hệ ở bên ngoài
doanh nghiệp chứ không phải trong nội bộ nên đòi hỏi người quản lý kênh phân

uê
́

phối phải sử dụng các biện pháp khác nhau. Các thành viên trong kênh phân phối
đều là các doanh nghiệp độc lập, họ có chiến lược mục tiêu sức mạnh riêng, muốn

tê
́H

quản lý họ phải thông qua đàm phán, thương lượng và sử dụng sức mạnh hợp lý.
Doanh nghiệp luôn quân tâm các biện pháp giải quyết các quan hệ hành vi
trong kênh phân phối nhằm mục đích thiết lập một hệ thống kênh được coi như đơn

nh

vị cạnh tranh trên thị trường tạo lợi thế phân biệt giữa các doanh nghiệp .
Mỗi thành viên trong kênh đều có trách nhiệm và khả năng quản lý kênh ở các

Ki

mức độ khác nhau. Vai trò lãnh đạo kênh có thể thuộc về người sản xuất, người bán

̣c

buôn hay bán.Tùy thuộc vào khả năng, sức mạnh vốn có của họ với những quan hệ

ho

đã được thiết lập từ trước các thành viên đều có trách nhiệm quản lý các quan hệ
phân phối của mình ở các mức độ khác nhau.

ại

- Quản lý kênh phân phối là quản lý hoạt động của các thành viên kênh ở các

Đ

vị trí khác nhau nên có mục tiêu, định hướng quản lý kênh khác nhau, vì thế sẽ có
chiến lược quản lý kênh khác nhau. Giữa quản lý kênh phân phối hàng ngày với

̀ng

quản lý kênh phân phối về mặt chiến lược. Việc phân phối hàng hóa ra ngoài thị

ươ

trường bao gồm chuỗi các hoat động thường xuyên lặp lại. Quản lý kênh phân phối
đầu tiên phải là quản lý hoạt động tiêu thụ hàng ngày, người quản lý kênh của

Tr

doanh nghiệp phải quản lý sự vận động hàng ngày của các dòng chảy trong kênh.
Tuy nhiên với quản lý dài hạn tập trung vào những biện pháp có tính chiến

lược, quản lý phân phối hàng ngày chịu sự chi phối của quản lý dài hạn.
- Quản lý kênh phân phối về mặt chiến lược liên quan đến xác lập các kế hoạch
và chương trình hoạt động đảm bảo sự hợp tác dài hạn của các thành viên nhằm đạt các
mục tiêu phân phối của nhà sản xuất. Giúp nhà quản lý kênh dự báo được những biến
động của môi trường marketing ảnh hưởng đến kênh phân phối, xây dựng những chiến

12


lược quản lý phù hợp với hoàn cảnh mới, tránh được những rủi ro. Vì vậy, người quản
lý kênh phải xác định được những vấn đề sau:
+ Nên phát triển quan hệ chặt chẽ như thế nào với các thành viên kênh?
+ Nên khuyến khích các thành viên kênh như thế nào để họ hợp tác trong dài
hạn khi thực hiện mục tiêu phân phối của kênh.
+ Marketing – mix nên được sử dụng như thế nào để khuyến khích sự hoạt

uê
́

động của các thành viên kênh?
+ Cần đánh giá hiệu quả hoạt động của hệ thống kênh và đưa ra những điều

tê
́H

chỉnh thích hợp.

- Quản lý hệ thống kênh phân phối về mức độ, khả năng phụ thuộc vào kiểu tổ
chức kênh đã xác lập của doanh nghiệp. Những kênh đơn và kênh truyền thống

nh

không cho phép doanh nghiệp quản lý toàn diện và mức độ cao hoạt động của kênh.
Kênh liên kết dọc đòi hỏi doanh nghiệp giữ vai trò lãnh đạo kênh thực hiện quản lý

Ki

toàn diện ở mức độ cao hoạt động của nó

̣c

1.2.3. Nội dung quản lý kênh phân phối :

ho

Quản lý kênh phân phối bao gồm quản lý các dòng chảy trong kênh như sau :
- Quản lý dòng chảy thông tin:

ại

Đây là dòng có chức năng thu thập và phổ biến thông tin cùng nghiên cứu

Đ

marketing về các khách hàng tiềm ẩn hoặc hiện có, các đối thủ cạnh tranh và những
thành viên cùng những lực lượng khác trong môi trường marketing.

̀ng

Quản lý dòng thông tin nhằm mục tiêu xây dựng hệ thống thông tin hoàn

ươ

chỉnh trong kênh đảm bảo thông tin thông suốt .
Quản lý dòng này với ý nghĩa là :Đảm bảo sự phối hợp trong kênh giảm xung

Tr

đột và do đó giảm chi phí điều hành kênh phân phối là cơ sở để nhà quản lý có
những thông tin để điều chỉnh một cách kịp thời về kênh nhằm mục đích hoàn thiện
và nâng cao hiệu suất hoạt động của các dòng chảy khác.

- Quản lý dòng đặt hàng, dòng phân phối vật chất, dòng thu hồi bao gói
sản phẩm:
Dòng đặt hàng: là dòng thông tin phản hồi về ý đồ mua hàng của các thành
viên marketing gửi đến nhà sản xuất.

13


Dòng phân phối vật chất: là dòng vận động của sản phẩm về mặt vật chất thể
hiện sự di chuyển thục sự của sản phẩm về không gian và thời gian qua tất cả các
thành viên trong kênh từ người sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng.
Dòng thu hồi bao gói sản phẩm: là dòng phối hợp với dòng vạt chất để giảm

chi phí lưu kho và vận tải.
Việc quản lý các dòng này nhằm mục tiêu : 1/ Quản lý dòng đặt hàng và dòng

uê
́

phân phối vật chất nhằm đảm bảo mức dự trữ hợp lý, đáp ứng được yêu cầu của thi
trường về mặt số lượng thời gian va đảm bảo chi phí dự trữ tối ưu. 2/ Phối hợp tối

tê
́H

ưu với dòng thu hồi bao gói sản phẩm để giảm chi phí vận tải và lưu kho.

Ý nghĩa của việc quản lý các dòng này: 1/ Rút ngắn thời gian đặt hàng chờ đợi
và giao hàng. 2/ Đảm bảo đáp ứng các nhu cầu thị trường. 3/ Giảm bớt các chi phí

nh

phân phối. 4/ Giảm các rủi ro nếu dự trữ lớn hơn nhu cầu tiêu thụ và ngược lại.

Ki

- Quản lý dòng xúc tiến:

Đây là dòng soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa nhằm thu hút

ho

̣c

khách hàng.

Việc quản lý dòng xúc tiến nhằm mục tiêu: 1/ Đảm bảo các hoạt động xúc tiến

ại

được thực hiện theo đúng mục tiêu và kế hoạch. 2/ Chia sẻ kinh nghiệm và chi phí
thực hiện. 3/ Đảm bảo các mục tiêu xúc tiến qua kênh với hiệu quả cao nhất.

Đ

- Quản lý dòng đàm phán:

̀ng

Đây là dòng biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua và bán
liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm.

ươ

Việc quản lý dòng đàm phán này có mục tiêu : 1/ Nâng cao năng lực đàm phán

Tr

cho các thành viên kênh để phân chia các công việc phân phối một cách hợp lý. 2/
Xây dựng quan hệ phân phối lâu dài trên cơ sở lợi ích của các thành viên kênh được
đảm bảo và nhà sản xuất sẽ đảm bảo lợi ích này.
Ý nghĩa của việc quản lý dòng đàm phán là đảm bảo lợi ích cho tất cả các
thành viên kênh trên cơ sở quan hệ phân phối lâu dài nhằm tăng cường hiệu quả

hoạt động của cả hệ thống phân phối.

14


- Quản lý dòng thanh toán:
Đây là dòng ngược chiều, người mua sẽ thanh toán hóa đơn và các định chế tài
chính khác cho nhà sản xuất.
Mục tiêu quản lý: Đảm bảo quản lý tối ưu sự lưu chuyển của nguồn vốn kinh
doanh, tránh tình trạng nợ trong kênh quá hạn hoặc các thành viên kênh mất khả
năng thanh toán.

uê
́

Ý nghĩa: Vốn lưu chuyển tối ưu; tránh những xung đột có thể xảy ra liên quan
đến những vấn đề thanh toán.

tê
́H

- Quản lý dòng tài chính:

Mục tiêu quản lý: Duy tri cơ chế tài chinh tối ưu, hợp lý, trợ giúp được các
thành viên kênh và được các thành viên kênh ủng hộ.

nh

Ý nghĩa: Đảm bảo quan hệ hợp tác gắn bó lâu dài của các thành viên kênh.

Ki

- Quản lý dòng san sẻ rủi ro:

Mục tiêu quản lý: San sẻ rủi ro của quá trình phân phối cho các thành viên

̣c

kênh đảm bảo thực hiện trách nhiệm khi co rủi ro xảy ra.

ho

Ý nghĩa: Đảm bảo lợi ích bền vững cho các thành viên kênh.
1.2.4. Quản lý lựa chọn các thành viên kênh phân phối

ại

Những người sản xuất khác nhau có nhiều cách quản lý những người phân

Đ

phối của mình, bằng cách sử dụng các quyền lực khác nhau. Phần lớn các nhà sản
xuất thường sử dụng các biện pháp như lợi nhuận cao, các thỏa thuận đặc biệt, tiền

̀ng

thưởng, bớt giá, tỷ lệ chiết khấu cao. Đồng thời họ cũng áp dụng các biện pháp như

ươ

là trừng phạt đe dọa mức lợi nhuận, ngưng giao hàng hay chấm dứt quan hệ. Làm
như vậy sẽ có tác dụng tích cực xét theo một phương diện nào đó, tuy nhiên họ sẽ

Tr

không biết đâu là mấu chốt của vấn đề cũng như sẽ không hiểu được nhu cầu và ước
muốn của các thành viên kênh, vì vậy các doanh nghiệp cần phải xây dựng một quy
trình khuyến khích các thành viên kênh.
- Tìm ra nhu cầu, khó khăn của thành viên kênh:
Dựa trên nguyên tắc chi phối: thành viên kênh phân phối thực sự là khách
hàng của doanh nghiệp vì thế cần tìm ra các nhu cầu của họ để thỏa mãn, những khó
khăn của họ để giúp đỡ giải quyết. Thành viên kênh còn là đối tác của doanh

15