Các nhân tố tác động tới sự hài lòng của khách hàng về du lịch điểm đến tại một số điểm du lịch ở hà nội

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
----------o0o----------

KIM THỊ THANH LOAN

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG TỚI SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DU LỊCH ĐIỂM ĐẾN
TẠI MỘT SỐ ĐIỂM DU LỊCH Ở HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THỊ PHI NGA

Hà Nội –2017

0


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
----------o0o----------

KIM THỊ THANH LOAN

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG TỚI SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DU LỊCH ĐIỂM ĐẾN
TẠI MỘT SỐ ĐIỂM DU LỊCH Ở HÀ NỘI
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THỊ PHI NGA
XÁC NHẬN CỦA
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN

XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ
CHẤM LUẬN VĂN

Hà Nội - 2017


LỜI CAM ĐOAN

Tác giả xin cam đoan công trình nghiên cứu dƣới đây là sản phẩm nghiên
cứu khoa học độc lập của tác giả. Mọi số liệu và kết quả nghiên cứu đƣợc đảm
bảo tính chính xác và có trích nguồn cụ thể. Kết quả nghiên cứu trong luận văn
đƣợc sử dụng lần đầu và chƣa đƣợc công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu
nào khác, dƣới sự hƣớng dẫn của cô TS. Nguyễn Thị Phi Nga.
Tôi xin cam kết đề tài không trùng với bất cứ đề tài nghiên cứu khoa
học nào khác.
Ngày...... tháng .... năm 2017
Tác giả

Kim Thị Thanh Loan


LỜI CẢM ƠN

Trong thời gian nghiên cứu và hoàn thành luận văn này, tác giả đã nhận
sự giúp đỡ nhiệt tình của các cơ quan, tổ chức cá nhân. Tác giả xin bày tỏ lời
cảm ơn sâu sắc nhất tới tất cả các tập thể, cá nhân đã tạo điều kiện giúp đỡ
cho tác giả trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu luận văn này.
Trƣớc hết tác giả xin trân trọng cảm ơn Ban Giám Hiệu trƣờng Đại học
Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội, Phòng Đào Tạo của nhà trƣờng cùng các
thầy cô giáo, những ngƣời đã trang bị kiến thức cho tác giả trong suốt quá
trình học tập.
Với lòng biết ơn chân thành và sâu sắc, tác giả xin trân trọng cảm ơn cô
giáo Nguyễn Thị Phi Nga, ngƣời đã trực tiếp chỉ bảo, hƣớng dẫn khoa học và
giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu, hoàn thành luận văn này.
Tác giả xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến bạn bè, đồng nghiệp, những
ngƣời đã hỗ trợ, giúp đỡ rất nhiệt tình trong quá trình thu thập thông tin, số
liệu, tài liệu nghiên cứu cũng nhƣ đóng góp các ý kiến quý báu để tác giả
hoàn thành luận văn này.
Xin trân trọng cảm ơn!
Ngày ..... tháng .... năm 2017
Tác giả

Kim Thị Thanh Loan


TÓM TẮT
Luận văn này bao gồm 4 phần chính:
Phần thứ nhất: trình bày về khái niệm sự hài lòng và các mô hình đo
lƣờng sự hài lòng, các yếu tố chất lƣợng dịch vụ tác động tới sự hài lòng của
khách hàng. Trong đó, tác giả cũng giới thiệu 05 mô hình nghiên cứu sự hài lòng
của khách hàng là mô hình Holsat (Holiday satisfaction), mô hình SERVQUAL
của Parasuraman (1988), mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992), mô
hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ - ACSI và mô hình chỉ số hài lòng của

khách hàng các quốc gia EU. Từ đó, lựa chọn mô hình chất lƣợng dịch vụ Holsat
của Tribe và Snaith (1998) cho việc nghiên cứu sự hài lòng khách hàng về du
lịch điểm đến tại một số điểm du lịch ở Hà Nội.
Phần thứ hai: trình bày về phƣơng pháp nghiên cứu. Phƣơng pháp nghiên
cứu là sự kết hợp các phƣơng pháp nghiên cứu định tính và định lƣợng. Các
nguồn thông tin cần thu thập đƣợc: thông tin sơ cấp định tính là phỏng vấn sâu,
từ đó đã lựa chọn đƣợc 28 biến phản ảnh sự hài lòng của khách hàng về du lịch
điểm đến tại một số điểm du lịch ở Hà Nội và thang đo thích ứng hoàn toàn
trong ngữ cảnh nghiên cứu. Thông tin sơ cấp định lƣợng: thiết kế mẫu nghiên
cứu và có 275 bảng hỏi dùng để phân tích dữ liệu.
Phần thứ 3: tác giả nghiên cứu qua việc hiệu chỉnh thang đo chất lƣợng
dịch vụ Holsat của Tribe và Snaith (1998) để nghiên cứu các yếu tố chất lƣợng
dịch vụ du lịch điểm đến ảnh hƣởng tới sự hài lòng của khách hàng. Thu thập dữ
liệu: mẫu quan sát n = 275 tiến hành loại các biến không thuộc phân phối chuẩn.
Và kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, và phân tích
nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA). Tiếp đó, tác giả phân
tích hồi quy đánh giá tƣơng quan nhân tố quyết định chất lƣợng dịch vụ du lịch
điểm đến, và chất lƣợng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng. Để từ đó xây


dựng mô hình hồi quy tuyến tính giữa các nhân tố quyết định chất lƣợng dịch vụ
du lịch điểm đến với sự hài lòng của khách hàng.
Kết quả:
- Có sáu nhóm nhân tố quyết định chất lƣợng du lịch điểm đến trong đó
nhóm yếu tố môi trƣờng là nhóm yếu tố có tác động lớn nhất đến chất lƣợng
dịch vụ. Nhìn tổng quan, không có sự khác biệt quá lớn của sáu nhóm nhân tố
này đến chất lƣợng dịch vụ du lịch điểm đến.
- Sự hài lòng của khách hàng và chất lƣợng dịch vụ du lịch điểm đến có
mối tƣơng quan thuận. Nâng cao chất lƣợng dịch vụ du lịch điểm đến là nâng
cao sự hài lòng của khách hàng.

Phần thứ tƣ: tác giả đƣa ra một số giải pháp nâng cao sự hài lòng: tổ
chức nhiều điểm bán các đặc sản địa phƣơng quanh các điểm đến du lịch,
nâng cao an toàn khi đi du lịch tại các điểm đến du lịch, tổ chức nhiều cơ sở
đổi tiền hơn, giải pháp đối với các cơ sở lƣu trú và nhà hàng và các giải pháp
khác. Và một số hƣớng nghiên cứu tiếp theo trong tƣơng lai.


MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT ........................................................ i
DANH MỤC BẢNG BIỂU .............................................................................. ii
DANH MỤC HÌNH ......................................................................................... iii
MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ

LÍ

LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ......................................... 6
1.1. Tổng quan các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng ........................ 6
1.1.1. Nghiên cứu tại Việt Nam ................................................................. 6
1.1.2. Nghiên cứu trên thế giới ................................................................. 9
1.2. Cơ sở lý luận về sự hài lòng ..................................................................... 11
1.2.1. Khái niệm sự hài lòng ................................................................... 11
1.2.2. Phân loại sự hài lòng .................................................................... 13
1.2.3. Vai trò của sự hài lòng.................................................................. 14
1.2.4. Các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng ..................... 14
1.2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất.......................................................... 20
1.3. Cơ sở lý luận về sự hài lòng của du khách............................................... 22
1.3.1. Khái niệm về du lịch...................................................................... 22
1.3.2. Khách du lịch ................................................................................ 23
1.4. Cơ sở lý luận về điểm đến du lịch ............................................................ 24

1.4.1. Khái niệm về điểm đến du lịch ...................................................... 24
1.4.2. Các nhân tố tạo thành điểm đến du lịch ....................................... 25
1.4.3. Đặc điểm 04 điểm đến du lịch Hà Nội .......................................... 26
1.5. Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về điểm đến du lịch .. 32
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN
CỨU ................................................................................................................ 35


2.1. Quy trình và phƣơng pháp nghiên cứu .................................................... 35
2.1.1. Quy trình nghiên cứu .................................................................... 35
2.1.2. Phương pháp nghiên cứu .............................................................. 35
2.2. Giả thiết nghiên cứu ................................................................................. 36
2.3. Thiết kế nghiên cứu .................................................................................. 38
2.3.1. Xây dựng các biến quan sát và thang đo ...................................... 38
2.3.2. Xây dựng thang đo sự hài lòng của khách hàng về du lịch điểm
đến tại Hà Nội ................................................................................................. 40
2.3.3. Thiết kế bảng hỏi ........................................................................... 41
2.3.4. Phương pháp thu thập thông tin ................................................... 42
2.3.5. Xử lý dữ liệu thu thập .................................................................... 46
2.4. Kiểm định độ tin cậy và kiểm định thang đo ........................................... 49
2.4.1. Đánh giá độ tin cậy của các thuộc tính ........................................ 49
2.4.2. Kiểm định độ tin cậy của các thang đo ......................................... 50
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG TỚI SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DU LỊCH ĐIỂM ĐẾN TẠI MỘT SỐ
ĐIỂM DU LỊCH Ở HÀ NỘI ........................................................................... 51
3.1. Thực trạng phát triển về du lịch điểm đến một số điểm du lịch tại Hà Nội ... 51
3.2. Kết quả nghiên cứu .................................................................................. 52
3.2.1. Thông tin chung về mẫu điều tra .................................................. 52
3.2.2. Phân tích các yếu tố tác động trong mô hình nghiên cứu ............ 56
3.2.3. Đánh giá chung về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du

khách đối với các điểm đến du lịch ở Hà Nội ................................................. 70
3.2.4. Phân tích hồi quy .......................................................................... 74
3.2.5. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu .................................................. 76
CHƢƠNG 4: MỘT SỐ GỢI Ý NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA
DU KHÁCH TẠI MỘT SỐ ĐIỂM ĐẾN Ở HÀ NỘI ..................................... 79


4.1. Một số gợi ý ............................................................................................. 79
4.1.1. Tổ chức nhiều điểm bán các đặc sản địa phương quanh các điểm
đến du lịch ....................................................................................................... 79
4.1.2. Nâng cao an toàn khi đi du lịch tại các điểm đến du lịch ............ 80
4.1.3. Tổ chức nhiều cơ sở đổi tiền hơn .................................................. 81
4.1.4. Giải pháp đối với các cơ sở lưu trú và nhà hàng ......................... 82
4.1.5. Các giải pháp khác ....................................................................... 84
4.2. Hạn chế và các hƣớng nghiên cứu tiếp trong tƣơng lai ........................... 87
4.2.1. Hạn chế ......................................................................................... 87
4.2.2. Định hướng nghiên cứu tiếp trong tương lai ................................ 88
KẾT LUẬN ..................................................................................................... 89
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 90
PHỤ LỤC 1
PHỤ LỤC 2
PHỤ LỤC 3
PHỤ LỤC 4
PHỤ LỤC 5
PHỤ LỤC 6


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT

STT

Ký hiệu

Nguyên nghĩa

1

ATM

Máy rút tiền tự động

2

CLDV

Chất lƣợng dịch vụ

3

CO

Chỗ ở

4

CSI

Cộng đồng các Quốc gia độc lập

5

CT

Chuyển tiền

6

DS

Di sản

7

DV

Dịch vụ

8

EFA

Nhân tố khám phá

9

EU

Liên minh Châu Âu

10

GDP

Tổng sản phẩm nội địa

11

HL

Hài lòng

12

KMO

Kaiser-Meyer-Olkin

13

MT

Môi trƣờng

14

NXB

Nhà xuất bản

15

SPSS

Statistical Package for the Social Sciences
là một phần mềm máy tính phục vụ công tác
phân tích thống kê

16

TMCP

Thƣơng mại cổ phần

17

TN

Tài nguyên

18

VH, TT & DL

Văn hóa, thể thao và du lịch

19

VH

Văn hoá

20

VITM

Hội chợ du lịch quốc tế Việt Nam

21

WTO

Tổ chức thƣơng mại thế giới

i


DANH MỤC BẢNG BIỂU

STT

Bảng

1

Bảng 2.1

2

Bảng 2.2

Nội dung
Các biến quan sát

Trang
38

Các thang đo đƣợc sử dụng trong bảng hỏi
điều tra

40

Bảng phỏng vấn sâu lãnh đạo Ban quản lý
3

Bảng 2.3

khu vực Hồ Gƣơm, Lăng Bác, Hoàng thành

43

Thăng Long, chùa Một Cột
4

Bảng 2.4

Kết quả độ tin cậy của thang đo

49

5

Bảng 2.5

Kết quả nhân tố khám phá (EFA)

50

6

Bảng 3.1

Kết quả phân tích hồi quy

75

ii


DANH MỤC HÌNH

STT

Hình

Nội dung

1

Hình 1.1

Mô hình SERVQUAL của Parasuraman

17

2

Hình 1.2

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

19

3

Hình 1.3

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các
quốc gia EU (ECSI)

Trang

20

Mô hình nghiên cứu đề xuất về sự hài lòng của
4

Hình 1.4

du khách về các điểm đến tại Hà Nội của Holsat

21

của Tribe và Snaith (1998)
5

Hình 1.5

Toàn cảnh Hồ Gƣơm

27

6

Hình 1.6

Du khách dạo bộ tại Hồ Gƣơm

27

7

Hình 1.7

Toàn cảnh Lăng Bác

29

8

Hình 1.8

Lăng Bác ban đêm

30

9

Hình 1.9

Hoàng thành Thăng Long

31

10

Hình 1.10 Chùa Một Cột

32

11

Hình 2.1

35

Quy trình nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu đề xuất về tác động của

12

Hình 2.2

các yếu tố tới sự hài lòng của du khách về điểm

37

đến du lịch tại Hà Nội
13

Hình 3.1

14

Hình 3.2

Số lần du khách nƣớc ngoài đến tham quan Việt
Nam
Tỷ lệ du khách các nƣớc trên thế giới đến tham

iii

52
53


STT

Hình

Nội dung

Trang

Tần suất du khách đến tham quan các điểm đến

54

quan Việt Nam
15

Hình 3.3

16

Hình 3.4

17

Hình 3.5

18

Hình 3.6

19

Hình 3.7

20

Hình 3.8

21

Hình 3.9

22

Hình 3.10 Sự hài lòng của du khách về chỗ ở

Độ tuổi của du khách khi tham quan các điểm
đến du lịch
Sự hài lòng của du khách về tài nguyên thiên
nhiên và điều kiện vật chất
Sự hài lòng của du khách về môi trƣờng
Sự hài lòng của du khách về dịch vụ ăn uống –
tham quan – giải trí – mua sắm
Sự hài lòng của du khách về di sản và văn hóa
Sự hài lòng của du khách về dịch vụ chuyển
tiền

iv

55

56
59
62
64
66

68


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Quản trị chất lƣợng là chức năng quan trọng của quản trị doanh nghiệp,
cùng với sự phát triển vƣợt bậc của nền kinh tế, tình hình quản trị chất lƣợng
ở Việt Nam đã có những khởi sắc mới, tiến bộ mới. Quản trị chất lƣợng có vai
trò rất quan trọng trong giai đoạn hiện nay bởi vì quản trị chất lƣợng một mặt
làm cho chất lƣợng sản phẩm hoặc dịch vụ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách
hàng và mặt khác nâng cao hiệu quả hoạt động quản lý. Cùng với sự phát
triển của lĩnh vực dịch vụ, ngày càng chiếm ƣu thế so với sản xuất công
nghiệp, quản trị chất lƣợng dịch vụ đang trở thành một chủ đề quan trọng
trong nghiên cứu và ứng dụng các phƣơng pháp và mô hình quản trị chất
lƣợng hiện đại. Không giống nhƣ chất lƣợng của sản phẩm công nghiệp,
CLDV là một phạm trù khá trừu tƣợng. Sự trừu tƣợng này do chính đặc tính
vô hình của dịch vụ tạo ra.
Du lịch là một trong những ngành công nghiệp đƣợc mệnh danh là
“ngành công nghiệp không khói” nhƣng lợi ích của nó mang lại là vô cùng to
lớn, mang lại giá trị lớn cho nền kinh tế toàn cầu. Du lịch đóng góp vào doanh
thu của Việt Nam, mang đến công ăn việc làm cho ngƣời dân, là phƣơng tiện
quảng bá hình ảnh, là sự xuất khẩu hàng hóa tại chỗ nhanh nhất và hiệu quả
nhất. Hiện nay, Việt Nam là một điểm đến lý tƣởng của du lịch thế giới. Tính
đến tháng 3/2016, ngành du lịch đã đóng góp 6,6% cho GDP do đó ngành du
lịch đã đƣợc Việt Namchú trọng và đƣa vào ngành kinh tế mũi nhọn để đầu tƣ
phát triển trong định hƣớng phát triển của đất nƣớc; trong đó Thủ đô Hà Nội
với lợi thế là trung tâm văn hóa – chính trị - kinh tế - xã hội, nơi tập trung
nhiều di sản văn hóa, lịch sử, làng nghề truyền thống, nghệ thuật, lễ hội, ẩm
thực… của cả nƣớc, đã trở thành điểm đến lý tƣởng, hấp dẫn khách du lịch

1


trong nƣớc và quốc tế. Năm 2016, Hà Nội đã đón khoảng gần 4 triệu lƣợt
khách quốc tế và 13,5 triệu lƣợt khách nội địa, chiếm 1/3 tỷ trọng du lịch của
cả nƣớc, Hà Nội đƣợc TripAdvisor - website du lịch uy tín trên thế giới bình
chọn là 1 trong 10 thành phố thu hút khách du lịch hàng đầu trên thế giới năm
2014 (Sở VH, TT&DL Hà Nội, 2014).
Hà Nội và Hồ Chí Minh là hai thành phố lớn của Việt Nam. Đây là một
trong những điểm du lịch hấp dẫn bậc nhất đối với khách du lịch cả trong và
ngoài nƣớc. Tuy nhiên, theo các diễn đàn du lịch dành cho khách quốc tế, đa
số những du khách đã từng đến cả hai thành phố này đều khẳng định họ muốn
quay lại Hồ Chí Minh hơn Hà Nội. Theo thống kê sơ bộ của Sở VH,TT&DL
Hà Nội cho thấy, hơn 40% số du khách xuống sân bay chỉ ghé qua Thủ đô rồi
rời đến các điểm khác. Du lịch điểm đến tại Hà Nội từ nhiều năm nay, đang bị
báo động về nạn "chặt chém", bắt nạt du khách, hạ tầng cơ sở yếu kém và
chất lƣợng dịch vụ kém, quản lý kém, tạo ấn tƣợng xấu với du khách (theo tài
liệu chủ đề hội thảo do Sở VH, TT&DL Hà Nội tổ chức ngày 04/4 trong
khuôn khổ Hội chợ Du lịch quốc tế VITM – Hà Nội 2015).
Xuất phát từ thực trạng dịch vụ du lịch tại một số điểm đến trong nội
thành thành phố Hà Nội, các nhận xét cũng nhƣ phản hồi của khách du lịch và
quan sát của riêng tác giả, việc nghiên cứu “Các nhân tố tác động tới sự hài
lòng của khách hàng về du lịch điểm đến tại một số điểm du lịch ở Hà Nội”
là điều cần thiết tại thời điểm hiện tạivới mong muốn và hy vọng nghiên cứu
sẽ góp phần thay đổi chất lƣợng dịch vụ và tạo cho khách du lịch sự ấn tƣợng
và hài lòng hơn nữa.
Luận văn sẽ tiến hành nghiên cứu thực chứng dựa trên các câu hỏi
nghiên cứu:
Những vấn đề lý luận nào liên quan đến các yếu tố ảnh hƣởng tới sự hài
lòng của du khách về du lịch điểm đến?

2


Làm thế nào để xây dựng và kiểm định các thang đo từng nhân tố ảnh
hƣởng tới sự hài lòng về du lịch điểm đến tại một số điểm du lịch ở Hà Nội
của khách hàng?
Các yếu tố nào ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng về một số du
lịch điểm đến tại Hà Nội?
Các giải pháp nào có thể đƣợc đƣa ra để cải thiện và loại bỏ những yếu
tố ảnh hƣởng tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng về du lịch điểm đến tại
một số điểm du lịch ở Hà Nội?
Câu trả lời cho những vấn đề trên sẽ đƣợc trình bày trong kết quả
nghiên cứu của luận văn.
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
* Mục đích nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu của luận văn là làm rõ các yếu tố và mức độ ảnh
hƣởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng và áp dụng vào việc
đánh giá mức độ hài lòng về du lịch điểm đến tại 04 điểm du lịch ở Hà Nội
của du khách; trên cơ sở đó, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng
của khách hàng về du lịch điểm đếnmột số điểm du lịch tại Hà Nội.
* Nhiệm vụ nghiên cứu
Để đạt đƣợc mục đích trên, luận văn tập trung giải quyết các nhiệm vụ
nghiên cứu dƣới đây:
Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về các yếu tố làm hài lòng khách hàng.
Xây dựng và kiểm định các thang đo từng nhân tố ảnh hƣởng tới sự hài
lòng về du lịch điểm đến tại một số điểm du lịch ở Hà Nội của khách hàng.
Xác định các yếu tố ảnh hƣởng tích cực đến sự thỏa mãn về du lịch điểm
đến tại một số điểm du lịch ở Hà Nội của khách hàng.
Đề xuất giải pháp cải thiện và loại bỏ những yếu tố ảnh hƣởng tiêu cực đến sự

hài lòng của khách hàng về du lịch điểm đến tại một số điểm du lịch ở Hà Nội.

3


3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
* Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng về du lịch điểm đến
một số điểm du lịch tại Hà Nội.
Khách hàng: Ngƣời nƣớc ngoài du lịch tại Việt Nam.
* Phạm vi nghiên cứu
Về mặt không gian: Một số địa điểm du lịch tiêu biểu trong nội thành
Hà Nội nhƣ Hồ Gƣơm, Lăng Bác, Hoàng thành Thăng Long và chùa Một Cột
tại Hà Nội.
Về mặt nội dung: Xây dựng mô hình lý thuyết đo lƣờng ảnh hƣởng của
các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng và áp dụng vào thực tế để đánh
giá sự ảnh hƣởng của các yếu tố đó đến sự hài lòng của khách hàng.
Về mặt thời gian: Dữ liệu thứ cấp từ năm 2014 – 2016, dữ liệu sơ cấp
khảo sát trong giai đoạn Quý 3/2016.
4. Những đóng góp của luận văn nghiên cứu
Nghiên cứuđã:
Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về sự hài lòng của khách hàng về
các điểm đến tại Hà Nội, làm cơ sở lý luận cho việc đánh giá, phân tích về sự
hài lòng khách hàng về du lịch điểm đến tại một số điểm du lịch ở Hà Nội.
Tiến hành nghiên cứu và xây dựng mô hình đánh giá các nhân tố ảnh
hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng về du lịch điểm đến tại một số điểm du
lịch ở Hà Nội.
Tìm hiểu, phân tích, đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách hàng về
du lịch điểm đến tại một số điểm du lịch ở Hà Nội. Trên cơ sở phân tích nhƣ
trên, luận văn đề xuất một số phƣơng hƣớng, giải pháp cơ bản nhằm nâng cao

sự hài lòng của khách hàng về du lịch điểm đến tại một số điểm du lịch ở Hà
Nội. Những phƣơng hƣớng, giải pháp này sẽ góp phần giúp Hà Nội thu hút,

4


giữ chân đƣợc nhiều du khách hơn và nâng cao sự hài lòng của khách hàng
khi du lịch tại thủ đô Hà Nội hơn. Kết quả nghiên cứu của luận văn là cơ sở
cho những nhà quản lý xây dựng các biện pháp tạo sự hài lòng của khách
hàng về du lịch điểm đến tại một số điểm du lịch ở Hà Nội ngày càng tốt hơn
nhằm giúp Hà Nội thu hút đƣợc nhiều du khách và nền kinh tế của Hà Nội
tăng trƣởng mạnh mẽ hơn.
5. Kết cấu của Luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn đƣợc chia làm 4 chƣơng nhƣ sau:
Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luậnvề sự hài lòng
của khách hàng.
Trong chƣơng này, tác giả tập trung vào việc nghiên cứu các công trình
nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng của các tác giả trong và ngoài nƣớc
để tham khảo làm rõ các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng
đối với nghiên cứu của mình. Chƣơng 1 cũng dẫn ra các khái niệm và mô
hình liên quan đến vấn đề cần nghiên cứu.
Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu
Chƣơng 2 tiến hành làm rõ phƣơng pháp nghiên cứu và cách thức tác giả
thiết kế nghiên cứu, xây dựng nội dung bảng hỏi.
Chƣơng 3: Thực trạng các nhân tố tác động tới sự hài lòng của khách
hàng về du lịch điểm đến tại một số điểm du lịch ở Hà Nội
Chƣơng 3 phân tích các nhân tố tác động tới sự hài lòng của khách hàng
đến du lịch tại Hà Nội.
Chƣơng 4: Một số gợi ý nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách tại một
số điểm đến ở Hà Nội

Dựa vào kết quả phân tích chƣơng 3, chƣơng 4 đƣa ra một số gợi ý giúp
Ban quản lý các điểm đến du lịch cải thiện chất lƣợng dịch vụ để thu hút
nhiều khách hơn.

5


CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞLÍ
LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.1. Tổng quan các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng
Hiện nay, có một số nghiên cứu đã và đang đƣợc thực hiện về sự hài
lòng của khách hàng trong những lĩnh vực kinh doanh khác nhau nhằm mục
đích làm rõ những những yếu tố có sức ảnh hƣởng tới sự đánh giá cũng nhƣ
sự hài lòng của khách hàng đối với các mặt hàng, dịch vụ họ đang sử dụng.
Những nghiên cứu này đã góp phần to lớn vào việc hoàn thiện cơ sở lý luận
về sự hài lòng của khách hàng, đánh giá và đề xuất những giải pháp hữu hiệu
cho công tác nâng cao sự hài lòng đó.
1.1.1. Nghiên cứu tại Việt Nam
Tại Việt Nam, có nhiều đề tài luận văn tiến sỹ, thạc sỹ nghiên cứu về
vấn đề sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về lĩnh vực du lịch, có thể
kể ra một số nghiên cứu nhƣ:
Trần Thị Lƣơng (2011) đã nghiên cứu về “Nghiên cứu về sự hài lòng
của khách du lịch nội địa đối với điểm đến du lịch Đà Nẵng”. Mục đích nghiên
cứu của luận văn đó là xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của du
khách nội địa đối với điểm đến du lịch Đà Nẵng; xây dựng mô hình lý thuyết
về sự hài lòng của du khách nội địa đối với điểm đến Đà Nẵng và tiến hành
kiểm định mô hình thực nghiệm; xác định mức độ hài lòng của du khách đối
với điểm đến Đà Nẵng theo mô hình thực nghiệm, đƣa ra các kiến nghị nhằm
nâng cao sự hài lòng của du khách nội địa đối với điểm đến du lịch Đà Nẵng.

Để đo lƣờng sự hài lòng của du khách, nghiên cứu đã sử dụng mô hình Holsat
của Tribe và Snaith (1998) kết hợp với nghiên cứu thực tế đối với ngành du
lịch và phân tích đặc điểm du lịch Đà Nẵng, tham khảo ý kiến của các chuyên
gia trong lĩnh vực du lịch và của du khách nội địa về các thành phần mà họ

6


quan tâm. Nghiên cứu vẫn giữ nguyên các thành phần ảnh hƣởng đến sự hài
lòng nhƣ trong mô hình Holsat đó là 1- tài nguyên thiên nhiên và điều kiện
vật chất, 2- môi trƣờng, 3- các dịch vụ ăn uống, tham quan, giải trí, mua sắm,
4- di sản và văn hóa, 5- chuyển tiền, 6- chỗ ở. Nghiên cứu tiến hành phát
phiếu cho 400 khách du lịch đến Đà Nẵng và thu về đƣợc 356 phiếu trả lời
hợp lệ.
Đặng Thị Minh Anh (2012) đã tiến hành nghiên cứu về “Đánh giá sự hài
lòng của du khách khi đến du lịch tại Thành phố Nha Trang”. Mục tiêu nghiên
cứu đó là đánh giá thực trạng du lịch Nha Trang, xác định nhân tố ảnh hƣởng
và đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố tới sự hài lòng của khách du
lịch, đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách khi đến
Nha Trang. Mẫu nghiên cứu định lƣợng chính thức đƣợc chọn bằng phƣơng
pháp chọn mẫu thuận tiện với cỡ mẫu n = 180 quan sát vì trong quá trình đến
phỏng vấn du khách thì gặp khó khăn trong vấn đề nhờ du khách giúp đỡ.
Phƣơng pháp phân tích dữ liệu chính đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này là
phƣơng pháp nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy.
Sau khi phân tích thực trạng du lịch Nha Trang, kết quả nghiên cứu chỉ ra
rằng có 5 nhân tố tác động đến mức độ hài lòng của du khách đó là điểm đến
hấp dẫn, giá trị cảm nhận, cơ sở hạ tầng, rủi ro chủ quan và rủi ro khách quan.
Võ Thị Cẩm Nga (2014) đã “Nghiên cứu sự hài lòng của du khách quốc
tế đối với thành phố Hội An”. Nhìn chung, luận văn đã xác định các nhân tố
tác động đến sự hài lòng của du khách quốc tế; xác định mức độ hài lòng cũng

nhƣ đề xuất các kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách quốc tế
đối với điểm đến du lịch Hội An. Nghiên cứu này sử dụng mô hình HOLSAT
để nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch quốc tế với thành phố Hội An,
thả phiếu cho 500 khách du lịch thì thu về 425 phiếu đạt yêu cầu. Kết quả của
nghiên cứu chỉ ra rằng có 7 nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của du khách

7


đối với thành phố Hội An đó là môi trƣờng; tài nguyên thiên nhiên và điều
kiện vật chất; di sản và văn hóa vật thể; di sản văn hóa phi vật thể; dịch vụ lƣu
trú; dịch vụ ăn uống, giải trí, mua sắm; dịch vụ đổi, chuyển tiền. Trong 31
thuộc tính tích cực có 28 thuộc tính đƣợc du khách đánh giá hài lòng và 3
thuộc tính du khách đánh giá không hài lòng (Có thể tham quan bảo tàng, có
khu phố đi bộ, vé tham quan khu phố cổ rẻ). Du khách hài lòng nhất với các
thuộc tính nhƣ có thể tham quan các công trình, kiến trúc cổ; bãi tắm đẹp; bãi
biển sạch; có nhiều cơ sở phục vụ ăn uống, giải trí, mua sắm; có thể thƣởng
thức đặc sản địa phƣơng và có thể mua hàng thủ công mỹ nghệ.
Trong 6 thuộc tính tiêu cực, du khách chỉ hài lòng với thuộc tính “Các
công trình khu phố cổ xuống cấp”. Điều này chứng tỏ rằng các công trình phố
cổ ở Hội An không quá xuống cấp nhƣ tƣởng tƣợng của du khách trƣớc khi
đến Hội An. Các thuộc tính khách không hài lòng là “nhiều ngƣời bán hàng
rong”, “thiếu nhà vệ sinh công cộng”, “hệ thống đƣờng giao thông nhỏ hẹp”
và “không gần sân bay”.
Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng ở lĩnh vực khác,có thể dẫn
ra nghiên cứu nhƣ:
Trần Hồng Hải (2014) đã nghiên cứu về đề tài “Nghiên cứu các nhân tố
ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của
ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Ngoại thƣơng chi nhánh Vĩnh Long”.
Nghiên cứu này đề xuất một mô hình nghiên cứu qua việc hiệu chỉnh thang đo

SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) và vận dụng lý thuyết mô
hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) để nghiên cứu mối quan hệ
giữa các nhân tố đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM với sự hài lòng của
khách hàng thông qua việc đề xuất mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ thẻ
ATM của ngân hàng với 7 nhân tố, 34 biến quan sát. Với kết quả nghiên cứu
thực nghiệm tại ngân hàng Ngoại Thƣơng chi nhánh Vĩnh Long, bài viết cũng

8


thực hiện kiểm định và hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu thông qua: Hệ số tin
cậy Cronbach’s Alpha, phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá
(Exploratory Factor Analysis – EFA); phân tích nhân tố khẳng định
(Confirmatory Factor Analysis – CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tích
(Structural equation modeling – SEM) với mẫu khảo sát có kích thƣớc n=779
khách hàng sử dụng thẻ ATM của ngân hàng Vietcombank theo phƣơng pháp
thuận tiện để xây dựng thang đo thông qua phần mềm phân tích dữ liệu SPSS
và AMOS 20.0..
Kết quả của nghiên cứu này cho thấy các sự hài lòng của khách hàng sử
dụng thẻ ATM của Vietcombank chi nhánh Vĩnh Long trong mô hình hiệu
chỉnh chịu ảnh hƣởng bởi 4 nhân tố với thứ tự và tầm quan trọng nhƣ sau: 1Giá cả; 2- Mạng lƣới; 3- Sự đồng cảm; 4- Độ tin cậy có ảnh hƣởng mạnh mẽ,
tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. Qua đó, tác giả đƣa ra một số giải
pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ
ATM cũng nhƣ chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng TMCP Ngoại Thƣơng chi
nhánh Vĩnh Long.
1.1.2. Nghiên cứu trên thế giới
Trên thế giới cũng có nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
Có thể kể đến một số nghiên cứu nhƣ sau:
Nghiên cứu về “Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng điểm đến du
lịch trong nƣớc ở một khu nghỉ dƣỡng của Nga” của Alexandr Vetitnev,

Galina Romanova, Natalia Matushenko và Ekaterina Kvetenadze (2013).
Nghiên cứu tiến hành phỏng vấn 1.100 du khách, trong đó 400 du khách ở
Sochi, 350 ngƣời ở Gelendzhik và 350 du khách ở Anapa tại 3 khu nghỉ
dƣỡng của liên bang đó là Krasnodar Krai ở bờ biển Đen. Kết quả của nghiên
cứu chỉ ra rằng du khách trong nƣớc không thực sự hài lòng khi đi du lịch tại
điểm đến du lịch trong ở các khu nghỉ dƣỡng ở Nga. Mức độ hài lòng tiêu cực

9


nhất là dịch vụ chăm sóc sức khỏe, giao thông của thành phố và các cửa hàng
lƣu niệm. Nếu sự không hài lòng về giao thông và cửa hàng phản ảnh vấn đề
khách quan trong những vùng này thì kết quả thấp về chất lƣợng của các dịch
vụ chăm sóc sức khỏe là một kết quả khá bất ngờ. Kết quả đã chỉ ra rằng một
số yếu tố nhƣ mục đích của chuyến đi, phƣơng thức thanh toán cho chuyến đi,
sự lựa chọn phòng ở, hình thức tổ chức kỳ nghỉ và chi phí du lịch ảnh hƣởng
đến mức độ hài lòng là những ảnh hƣởng quan trọng về ý định du lịch để họ
quay trở lại.
Tác giả Marek Nowacki (2013) với nghiên cứu về “Các nhân tố quyết
định sự hài lòng của du khách tham quan du lịch” đã tiến hành thả phiếu cho
170 du khách tại 04 điểm du lịch ở phía Tây Ba Lan đó là Lễ hội Khảo cổ học
ở Biskupin, Bảo tàng Nông nghiệp ở Szreniawa, Bảo tàng Nông nghiệp ở
Dziekanowice và Vƣờn Động vật ở Poznan. Bảng hỏi gồm các phạm vi đo
lƣờng động lực, các đặc điểm nhân khẩu học – xã hội, các loại chuyến đi, mức
độ hài lòng và sự đánh giá các cuộc triển lãm, các nguồn thông tin, dịch vụ, cơ
sở hạ tầng du lịch, lợi ích và kiến thức giành đƣợc trong suốt chuyến đi. Kết
quả nghiên cứu chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng đƣợc quyết định bởi hai
nhóm nhân tố đó là nhân tố chủ quan (đặc điểm của du khách) và nhân tố
khách quan (đặc điểm hấp dẫn). Nhân tố chủ quan quyết định sự hài lòng bao
gồm giới tính, tuổi, trình độ học vấn, quy mô của nơi cƣ trú, khoảng cách từ

nơi cứ trú, sự hiểu biết về điểm đến và tần suất đi thăm những điểm đến tƣơng
tự, sở thích trong nhân tố chủ quan liên quan đến điểm đến, đặc biệt lợi ích của
trình độ học vấn, hoạt động giải trí và tính chất xác thực. Các đặc điểm hấp dẫn
quyết định sự hài lòng của du khách bao gồm các buổi triển lãm nhƣ sự thể
hiện, các buổi trình diễn sinh động, các buổi triển lãm hấp dẫn, ...
Tác giả Valentina Della Corte, Mauro Sciarelli, Clelia Cascella và
Giovanna Del Gaudio (2014) đã nghiên cứu về “Sự hài lòng của khách hàng

10


về điểm đến du lịch ở một thành phố của Nepal”. Nghiên cứu này tiến hành
điều tra các nhân tố chính ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch
vụ du lịch. Nghiên cứu chỉ ra rằng sự cá tính hóa tạo nên sự hài lòng của
khách hàng là yếu tố cơ bản để định hƣớng các hành động chiến lƣợc trong
tƣơng lai. Nghiên cứu đã sử dụng 14 chỉ số hài lòng của du khách để đo lƣờng
sự hài lòng chung. Trong đó, một số yếu tố du khách cảm thấy thích thú, hài
lòng nhƣ nơi ăn ở, nhà hàng ăn uống, giá cả/ chất lƣợng, sự mến khách của
ngƣời dân địa phƣơng và một vài hoạt động khác. Các yếu tố du khách không
hài lòng gồm những trò vui chơi, tiêu khiển; thông tin du lịch có sẵn; chất
lƣợng của đƣờng sá và biển chỉ đƣờng. Hơn nữa, nghiên cứu cũng cho phép
xác định điểm mạnh và điểm yếu hiện tại của du khách. Từ nghiên cứu có thể
nhận thấy rằng sự hài lòng của du khách phụ thuộc vào một tập hợp các yếu
tố và mỗi nhân tố sẽ bổ sung cho nhau. Kết quả cũng chỉ ra rằng du khách đến
thăm Nepal không hoàn toàn hài lòng, điều này cũng chứng tỏ rằng Nepal
không có một hình ảnh điểm đến cụ thể, rõ ràng.
Có thể thấy rằng các nghiên cứu trong và ngoài nƣớc chƣa đề cập nhiều
đến các nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách tại các điểm đến du lịch
tại Hà Nội. Vì vậy tác giả sẽ tiến hành nghiên cứu đề tài này để làm cơ sở cho
các nghiên cứu sau này về các nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách.

1.2. Cơ sở lý luận về sự hài lòng
1.2.1. Khái niệm sự hài lòng
Theo Philip Kotler(1991), sự thỏa mãn hài lòng của khách hàng là mức
độ trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt đầu từ việc so sánh kết quả thu đƣợc
từ việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng của ngƣời đó,
nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết
quả thực tế tƣơng xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả
thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng.

11


Sự hài lòng của khách hàng là trạng thái khi họ cảm nhận về chất lƣợng
dịch vụ so với sự kỳ vọng (Kurt và Clow, 1998). Có thể hiểu sự hài lòng đƣợc
đo bằng khoảng cách giữa chất lƣợng cảm nhận và chất lƣợng kỳ vọng. Sự hài
lòng còn đƣợc hiểu là cảm giác so sánh giữa kết quả thu đƣợc với kỳ vọng
của con ngƣời (Kotler, 2001).
Theo Kusku (2003), sự hài lòng công việc phản ánh nhu cầu và mong
muốn cá nhân đƣợc đáp ứng và mức độ cảm nhận của các nhân viên về công
việc của họ. Oshagbemi (2000) lại cho rằng sự hài lòng công việc là phản ứng
tình cảm của một ngƣời có đƣợc nhờ vào sự so sánh kết quả thực tế mà ngƣời
đó đạt đƣợc với những gì mà họ mong muốn, dự đoán và xứng đáng đạt đƣợc.
Sự thỏa mãn đƣợc đo lƣờng bằng khả năng đáp ứng sự mong muốn của khách
hàng khi sử dụng hàng hóa, dịch vụ (Oliver, 1997).
Trong khi đó, Oliva, Oliver và Bearden (1995) cho rằng sự hài lòng của
khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa
những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trƣớc đó của
khách hàng về chúng.
Nhƣ vậy, có thể thấy rằng có rất nhiều các định nghĩa về sự hài lòng
nhƣng tóm lại có thể thấy sự hài lòng là mức chênh lệch giữa sự cảm nhận và

sự kỳ vọng của khách hàng khi sử dụng hàng hóa và dịch vụ. Rõ ràng, dù có
nhiều khái niệm khác nhau nhƣng định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng
luôn gắn liền với những yếu tố nhƣ:
- Tình cảm/ thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ;
- Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà
cung cấp dịch vụ;
- Kết quả thực hiện dịch vụ/ các giá trị do dịch vụ mang lại;
- Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ.

12