Báo cáo nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ đào tạo tại trung quản trị mạng và an ninh mạng athena

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH






BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
CHUYÊN ĐỀ:NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG VỀ DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TẠI TRUNG TÂM QUẢN TRỊ
MẠNG VÀ AN NINH MẠNG ATHENA
Giáo viên hướng dẫn : Ths.Nguyễn Văn Chương
Sinh viên thực hiện : Trần Khánh Duy
Lớp : QT9
Niên khóa : 2010-2014

Thành phố Hồ Chí Minh,tháng 4 năm 2014

i
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD:Th.s Nguyễn Văn Chương

LỜI CẢM ƠN

Trong thời gian thực tập tại Trung tâm đào tạo quản trị và an ninh mạng ATHENA,
từ ngày 5 tháng 01 đến ngày 6 tháng 04 năm 2014,em đã có cơ hội tiếp xúc và làm quen
với thực tế hoạt động marketing online và hoạt động đào tạo của trung tâm. Những công
việc này đã góp phần đem lại cho em nhiều kiến thức thực tế áp dụng dựa trên cơ sở lý

thuyết được học trên lớp, bổ sung cho em nhiều kinh nghiệm cũng như kỹ năng phục vụ
cho quá trình làm việc sau này của em .
Để có được kết quả ngày hôm nay là nhờ sự giúp đỡ và hướng dẫn tận tình của quý
trung tâm, giảng viên hướng dẫn. Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc và chân thành nhất đến
Ban giám đốc, trong đó gửi lời cảm ơn đặc biệt đến Thầy Võ Đỗ Thắng _ Giám đốc
Trung Tâm ATHENA và Chị Nguyễn Khánh Minh – P. Giám đốc – đã hướng dẫn cho
em rất tận tình trong thời gian thực tập. Bên cạnh đó em xin gửi lời cảm ơn đến giảng
viên hướng dẫn em trong quá trình thực hiện đề tài thầy Nguyễn Văn Chương.
Thông qua đây con cũng xin gửi lời biết ơn đến ba mẹ đã tạo mọi điều kiện cho con
học tập và làm việc. Chính sự hổ trợ và cổ vũ của ba mẹ là nguồn động lực cho con hoàn
thành tốt chương trình học và nhiệm vụ của mình.
Sinh viên thực tập
TRẦN KHÁNH DUY

ii
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD:Th.s Nguyễn Văn Chương

NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP

Tp.Hồ Chí Minh,ngày……tháng……năm 20……
Đơn vị thực tập
iii
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD:Th.s Nguyễn Văn Chương

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN















Tp.Hồ Chí Minh,ngày tháng năm 20
Giáo viên hướng dẫn
iv
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD:Th.s Nguyễn Văn Chương

MỤC LỤC

Lời mở đầu Trang
CHƯƠNG 1:TỔNG QUAN VỀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1
1.1 Dịch vụ 1
1.1.1 Khái niệm 1
1.1.2 Đặc tính dịch vụ 1
1.1.3 Phân loại dịch vụ 2
1.1.4 Dịch vụ đào tạo: 3
1.2.Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 3
1.2.1.Chất lượng dịch vụ 3
1.2.1.1 Khái niệm 3
1.2.1.2. Đặc điểm: 4
1.2.2.Sự hài lòng của khách hàng 5
1.2.2.1.Khái niệm sự hài lòng của khách hàng 5
1.2.2.2.Phân loại sự hài lòng của khách hàng 6
1.2.3.Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 7
1.3.Mô hình chất lượng dịch vụ Servqual và Servpef 8
1.4 Phương pháp nghiên cứu 11
1.4.1.Nghiên cứu định tính: 11
1.4.2.Nghiên cứu định lượng 16
1.4.3 Mô hình nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết 19
1.4.3.1 Mô hình nghiên cứu 19
1.4.3.2 Kiểm định các giả thuyết 20
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA HỌC VIÊN 21
2.1 Lịch sử hình thành trung tâm đào tạo quản trị mạng và an ninh mạng quốc tế
athena. 21
2.1.1 Giới thiệu về công ty 21
v
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD:Th.s Nguyễn Văn Chương

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển. 22
2.1.2.1 Quá trình hình thành. 22
2.1.2.2 Quá trình phát triển. 23
2.1.3 Cơ cấu tổ chức 24
2.1.4 Tình hình hoạt động trong năm 2013 26
2.1.4.1 Cơ cấu sản phẩm. 26
2.1.4.2 Kết quả hoạt động kinh doanh gần đây 27
2.2 Kết quả nghiên cứu 30
2.2.1 Phân tích thống kê mô tả: 30
2.2.2 Phân tích độ tin cậy của thang đo. 33
2.2.2.1 Cronbach’s Alpha cho thang đo chất lượng dịch vụ 34
2.2.2.2 Cronbach’s Alpha cho thang đo sự hài lòng 37
2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 38
2.2.3.1 Phân tích nhân tố khám phá cho thang đo chất lượng dịch vụ 38
2.2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá cho thang đo sự hài lòng 42
2.2.4 Phân tích hồi quy đa biến 43
2.2.5 Đánh giá mức độ hài lòng của học viên 47
CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP 51
3.1 Những giải pháp khắc phục 51
3.2 Giải pháp hoàn thiện 55
3.2.1 Tổ chức các hoạt động chăm sóc khách hàng. 55
3.2.2 Xây dựng quy trình xử lý phản hồi 57
Kết luận 61
Phụ lục A 62
Phụ lục B 65
Phụ lục C 67
Phụ lục D 71
Phụ lục E 75
vi

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD:Th.s Nguyễn Văn Chương

DANH MỤC BẢNG BIỂU Trang
Bảng 1.1 Giá trị khoảng cách 17
Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của Trung tâm từ 2011- 2013 28
Bảng 2.2 Giới tính 30
Bảng 2.3 Trình độ 31
Bảng 2.4 Nghề nghiệp 31
Bảng 2.5 Thu nhập 32
Bảng 2.6 Độ tuổi 32
Bảng 2.7 Các biến quan sát trong thang đo chất lượng dịch vụ và thang đo sự hài
lòng…………………………………………………………………………………33
Bảng 2.8 Kết quả kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ. 35
Bảng 2.9 Kết quả kiểm định nhân tố đảm bảo sau khi loại biến 37
Bảng 2.10 Kết quả kiểm định thang đo sự hài lòng 37
Bảng 2.11 Kết quả phân tích nhân tố thang đo chất lượng dịch vụ lần đầu 38
Bảng 2.12 Kết quả phân tích nhân tố thang đo chất lượng dịch vụ lần cuối 39
Bảng 2.13.Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố thang đo chất lượng dịch vụ 41
Bảng 2.14 Kết quả phân tích nhân tố thang đo sự hài lòng 43
Bảng 2.15 Kết quả phân tích hồi quy đa biến 43
Bảng 2.16 Sự hài lòng của học viên về các biến trong nhân tố Đảm bảo 46
Bảng 2.17 Sự hài lòng của học viên về các biến trong nhân tố Tin cậy 48
Bảng 2.18 Sự hài lòng của học viên về các biến trong nhân tố Hữu hình 49
vii
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD:Th.s Nguyễn Văn Chương

Bảng 2.19 Sự hài lòng của học viên về các biến trong nhân tố Đáp ứng 50
Bảng 3.1 Các hình thức tổ chức hội thảo 56
Bảng 3.2 Các hình thức tổ chức hội nghị/tiệc 56
DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 7
Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu 19
Hình 2.1 Thị phần phân phối của trung tâm Athena 28
Hình 3.1 Hướng dẫn giới hạn tốc độ download 52
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức 26

CHỮ VIẾT TẮT
ĐH: Đại học
ĐBSCL: Đồng bằng sông cửu long
viii
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD:Th.s Nguyễn Văn Chương

Lời mở đầu
Với sự phát triển của kinh tế-xã hội ngày nay kéo theo những nhu cầu ngày càng đa dạng
của con người,chính vì thế các doanh nghiệp hàng ngày vẫn phải cố gắng đáp ứng từ
những nhu cầu cơ bản đến phức tạp của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ. Với mục đích
là mang đến cho khách hàng sự hài lòng và mong muốn rằng một ngày nào đó họ sẽ
quay lại tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ của mình,không những thế họ còn giới thiệu
sản phẩm,dịch vụ của mình cho những bạn bè,người thân khác.
Hội nhập tạo ra sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp không chỉ trên thị thường
Việt Nam mà còn cả trên thị thường quốc tế. Để tồn tại, tất cả các doanh nghiệp không
kể ngành nghề kinh doanh đang nổ lực từng bước tạo dựng danh tiếng,tìm một chỗ đứng
riêng trên thị trường, tạo ra một giá trị đặc biệt cho khách hàng, để họ tin tưởng và sử
dụng sản phẩm dịch vụ của mình chứ không phải là các doanh nghiệp khác.
Qua đó cho thấy khách hàng luôn là mục tiêu mà các doanh nghiệp hướng đến,khách
hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Nếu một doanh
nghiệp cung cấp một dịch vụ không tốt đó là cách họ tự giết chết mình, tự trói chân mình
trên con đường kinh doanh. Ngược lại nếu một doanh nghiệp cung cấp những dịch vụ
với chất lượng cao,khách hàng sẽ là nguồn sống, cung cấp doanh thu lợi nhuận cho doanh

nghiệp.
Chính vì khách hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc nuôi dưỡng, và phát
triển doanh nghiệp. Do đó, em quyết định chọn đề tài thực hiện "Nghiên cứu sự hài
lòng của khách hàng về dịch vụ đào tạo tại trung tâm quản trị mạng và an ninh
mạng AThena” với mong muốn đóng góp một số giải pháp nhỏ nhằm nâng cao sự hài
lòng của khách hàng khi tham gia các khóa học tại Athena.
Mục tiêu nghiên cứu:
 Ứng dụng được cơ sở lý thuyết về mức độ hài lòng của khách hàng trong hoạt
động đào tạo của trung tâm.
ix
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD:Th.s Nguyễn Văn Chương

 Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng để từ đó đánh
giá sự hài lòng của khách hàng về các nhân tố này.
 Đề ra một số giải pháp giải quyết những điểm không hài lòng từ khách hàng và
đưa ra một số phương án hoàn thiện hoạt động marketing tại Athena.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành bằng phương pháp định tính và phương pháp định lượng.
 Phương pháp định tính: Thảo luận với một số khách hàng và các chuyên gia tại
Athena để điểu chỉnh bổ sung một số thành phần cho thang đo chất lượng dịch vụ
 Phương pháp định lượng: Thông qua phương pháp định tính hình thành bảng câu
hỏi để khảo sát học viên. Kết quả thu thập được xử lý bằng phần mềm spss 20.
Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu: mức độ hài lòng của khách hàng (học viên) khi tham gia
các khóa học tại Athena.
 Phạm vi nghiên cứu: sự hài lòng của học viên khi tham gia các khóa học ở Athena
trong khoảng thời gian từ tháng 2 đến tháng 4 tại thành phố Hồ Chí Minh.
Kết cấu nội dung nghiên cứu
Nội dung nghiên cứu gồm:
 Chương 1:Tổng quan về cơ sở lý thuyết

 Chương 2:Nghiên cứu mức độ hài lòng của học viên
 Chương 3:Giải pháp
Kết luận

1
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD:Th.s Nguyễn Văn Chương

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1.1 Dịch vụ
1.1.1 Khái niệm
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh.Có rất nhiều
cách định nghĩa về dịch vụ: theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi,
quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách
hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Còn theo Kotler & Armstrong
(2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho
khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với
khách hàng.
1.1.2 Đặc tính dịch vụ
Cho dù được định nghĩa như thế nào thì dịch vụ cũng bao gồm 4 đặc tính: Tính vô
hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời, tính không lưu trữ được. Chính vì
những đặc tính này làm cho dịch vụ khác biệt so với hàng hóa thuần túy, làm cho nó khó
định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường.
 Tính vô hình:
Hàng hoá có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả mùi vị, vì thế khách
hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình không. Nhưng
ngược lại, dịch vụ mang tính vô hình, làm cho các giác quan của khách hàng trở nên vô
ích khi muốn đánh giá một dịch vụ trước khi mua. Chỉ khi sử dụng,khách hàng mới cảm
nhận được dịch vụ đó tốt hay dở ở điểm nào. Điều này khiến dịch vụ khó bán hơn hàng
hóa.

 Tính không đồng nhất:
Mỗi khách hàng có sở thích, thói quen không giống nhau do sự khác nhau về khu
vực địa lý, sự ảnh hưởng của các nền văn hóa khác nhau tới lối sống, sự khác nhau về
tâm lý,kinh nghiệm trải qua việc sử dụng nhiều lần…nên họ có những yêu cầu, đánh giá
2
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD:Th.s Nguyễn Văn Chương

về chất lượng dịch vụ khác nhau. Từ đó có thể thấy được rằng thật khó có thể đưa ra tiêu
chuẩn chung cho một sản phẩm dịch vụ. Điều này buộc người làm dịch vụ phải đưa ra
cách phục vụ thích hợp với từng đối tượng khách hàng nhằm đáp ứng một cách cao nhất
nhu cầu của khách hàng.
 Tính không thể tách rời:
Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó có thể phân chia dịch vụ
thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Sự tạo thành và
sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau. Nếu hàng hóa thường
được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ
được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra nó. Đối với sản phẩm hàng hóa,
khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng,còn đối với dịch vụ, khách hàng
đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Nói cách khác, sự gắn
liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất.
 Tính không thể lưu trữ được:
Không giống như hàng hóa hữu hình có thể cất trữ và lấy ra sử dụng sau một thời
gian, dịch vụ không thể làm được điều đó. Nó sẽ mất đi nếu không ai sử dụng và không
thể phục hồi lại sau khi sử dụng.
1.1.3 Phân loại dịch vụ
Dịch vụ có nhiều loại và có thể phân loại theo các tiêu thức cụ thể chủ yếu sau:
 Phân loại theo chủ thể thực hiện dịch vụ:
 Chủ thể Nhà nước: Thực hiện các dịch vụ công cộng như bệnh viện, trường
học, toà án, cảnh sát, cứu hoả, bưu điện, hành chính, pháp lý
 Chủ thể là các tổ chức xã hội như hoạt động của các tổ chức từ thiện.

 Chủ thể là các đơn vị kinh doanh: Thực hiện các dịch vụ ngân hàng,bảo hiểm,
hàng không,công ty tư vấn pháp luật…
 Theo mục đích: Có dịch vụ phi lợi nhuận và dịch vụ vì lợi nhuận.
3
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD:Th.s Nguyễn Văn Chương

 Theo nội dung: Dịch vụ nhà hàng khách sạn, dịch vụ giao thông liên lạc, dịch vụ
sức khoẻ, phục vụ công cộng, thương mại, tài chính ngân hàng, tư vấn, giáo dục,
khoa học…
1.1.4 Dịch vụ đào tạo:
Đào tạo được xem là một ngành dịch vụ bởi lẽ đào tạo có đầy đủ các thuộc tính của
một dịch vụ: nó có tính vô hình, không thể tồn kho, quá trình cung ứng dịch vụ (kiến
thức, khả năng áp dụng) của cơ sở đào tạo (giảng viên, nhân viên) và sử dụng dịch vụ
của khách hàng (học viên) diễn ra đồng thời, và dịch vụ nó cũng không đồng nhất tùy
vào điều kiện cụ thể của quá trình cung ứng dịch vụ (Cuthbert, 1996 trích từ Costa &
Vasiliki,2007). Tương tự như dịch vụ y tế cung cấp các hoạt động về khám chữa bệnh
hay dịch vụ vận chuyển bưu phẩm cung cấp các hoạt động vận chuyển thư, hàng hóa, thì
dịch vụ đào tạo là những hoạt đông giảng dạy, huấn luyện nhằm cung cấp cho học viên
những kiến thức, kỹ năng cần thiết. Để dịch vụ đào tạo có hiệu quả thì không những hoạt
động giảng dạy, huấn luyện phải thật tốt mà cơ sở vật chất, thái độ phục vụ của nhân
viên…phải làm cho khách hàng hài lòng. Chúng ta có thể tạo ra những khóa đào tạo có
chất lượng nhưng nếu một yếu tố chẳng hạn nhân viên cư xử thiếu tôn trọng với khách
hàng có thể khiến dịch vụ đào tạo này trở nên tồi tệ.
1.2.Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
1.2.1.Chất lượng dịch vụ
1.2.1.1 Khái niệm
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối
tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch
vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990;
Asubonteng 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996). Edvardsson, Thomsson & Ovretveit

(1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng
và làm thoả mãn nhu cầu của họ. Theo Parasuraman và cộng sự (1985,1988), chất lượng
4
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD:Th.s Nguyễn Văn Chương

dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử
dụng qua dịch vụ.
1.2.1.2. Đặc điểm:
 Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện
được tính vượt trội của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính vượt trội này làm
cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ.
Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh
hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa
rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động
marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.
 Tính đặc trưng của sản phẩm: Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi
nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng cho sản
phẩm, dịch vụ. Vì vậy dịch vụ hay sản phẩm chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều đặc trưng
vượt trội hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các
thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc
trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với
đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của
dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt
đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường
hợp cụ thể được dễ dàng hơn.
 Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao
dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung
ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ
thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất lượng
dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo

thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng
 Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do
đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của
5
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD:Th.s Nguyễn Văn Chương

khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch
vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch
vụ mà họ nhận được.
 Tính tạo ra giá trị: Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm
phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như không
có chất lượng. Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem
lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh
nghiệp. Thông thường khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh
chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được. Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng
dịch vụ cũng bị chi phối bởi nhiều yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh
nghiệp). Dịch vụ chất lượng cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu
khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho doanh
nghiệp của bạn nổi bật hơn so với đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc
điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh
nghiệp.
1.2.2.Sự hài lòng của khách hàng
1.2.2.1.Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Có nhiều cách hiểu khác nhau về sự hài lòng của khách hàng,nhưng một cách đơn
giản sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với
nhà cung cấp dịch vụ sau khi sử dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque và Gordon H.G
McDougall,1996) hay sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm
nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa
những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó (Oliver,1999 và Zineldin,2000).Cũng
trên quan điểm này,Kotler(2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh

giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dựa trên
ba mức độ sau:
6
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD:Th.s Nguyễn Văn Chương

 Kết quả nhận được < Mong đợi của khách hàng =>Không hài lòng
 Kết quả nhận được = Mong đợi của khách hàng =>Hài lòng
 Kết quả nhận đươc > Mong đợi của khách hàng =>Rất hài lòng và thích thú với
dịch vụ
Còn Oliva, Oliver và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng
là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản
phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng.
1.2.2.2.Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 3 loại :
 Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng mang
tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với
người bán. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và người bán sẽ có mối
quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế nữa, họ
cũng hy vọng nhà cung cấp sẽ đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình
không chỉ về sản phẩm mà còn cả dịch vụ đi kèm. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng
dễ trở thành khách hàng trung thành nếu như họ nhận thấy người bán thường xuyên có
những cải thiện trong sản xuất và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu không ngừng tăng lên của
khách hàng. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ, chính từ những yêu cầu không ngừng
tăng lên của khách hàng mà người bán càng nỗ lực cải tiến chất lượng sản phẩm và dịch
vụ.
 Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng có sự
hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và
không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp sản phẩm và dịch vụ. Vì vậy, những
khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với người bán và sẵn lòng tiếp tục
sử dụng sản phẩm, dịch vụ mà người bán cung cấp.

 Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự hài
lòng thụ động ít tin tưởng vào người bán và họ cho rằng rất khó để người bán có thể thay
7
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD:Th.s Nguyễn Văn Chương

đổi và cải thiện được sản phẩm hay dịch vụ theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng
không phải vì người bán thỏa mãn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể
nào yêu cầu người bán cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý
kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của người bán.
1.2.3.Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ
chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu dịch vụ (Parasuraman và cộng sự,1988). Có một số
bằng chứng thực nghiệm cho thấy chất lượng dịch vụ là một tiền để quan hệ nhân quả
của sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor năm 1992) và đa số các nhà nghiên
cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có mối liên hệ với nhau
(Cronin và Taylor, 1992; Spereng, 1996). Tuy nhiên Zeithaml và Bitner (2000) lại cho
rằng sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát bao gồm: chất lượng dịch
vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả, yếu tố tình huống và yếu tố cá nhân, trong khi chất
lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các nhân tố của chất lượng dịch vụ.
Cho dù chất lượng dịch vụ chỉ là một phía cạnh trong sự hài lòng của khách hàng
nhưng chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng
(Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal,2002). Đặc biệt Athena là
doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đào tạo,thì việc cải thiện chất lượng dịch vụ dựa trên nhu
Chất lượng dịch vụ
Yếu tố cá nhân
Chất lượng sản
phẩm
Sự hài lòng
Giá cả
Yếu tố tình huống

Hình 1.1 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Zeithaml và Bitner (2000)
8
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD:Th.s Nguyễn Văn Chương

cầu của khách hàng là bước đầu làm hài lòng khách hàng. Chính vì thế tại các doanh
nghiệp chuyên cung cấp dịch vụ như Athena thì chất lượng dịch vụ cần được nhấn mạnh
và được sự quan tâm của lãnh đạo các cấp,trên cơ sở đó mới làm gia tăng sự hài lòng
cho khách hàng.
1.3.Mô hình chất lượng dịch vụ Servqual và Servpef
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của
khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ = mức độ cảm nhận –mức độ kỳ vọng
Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của
doanh nghiệp nói chung. Nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào,
người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ
hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh
nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để
đánh giá.
Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ, Parasuraman đã xây dựng
thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 22 biến thuộc 5 thành phần
để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận:
Sự tin tưởng (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn
ngay lần đầu.
 Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.
 Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tân thực sự muốn giải quyết
trở ngại đó.
 Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên.
 Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian công ty đã hứa.

 Công ty xyz thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ được thực hiện
Sự đáp ứng (responsiness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp
dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
9
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD:Th.s Nguyễn Văn Chương

 Nhân viên công ty xyz phục vụ bạn nhanh chóng đúng hạn.
 Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn.
 Nhân viên công ty xyz không bao giờ qúa bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của
bạn.
Sự đảm bảo (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch
sự,niềm nở với khách hàng.
 Hành vi của nhân viên công ty xyz ngày càng tạo sự tin tưởng với bạn
 Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty xyz.
 Nhân viên công ty xyz luôn tỏ ra lịch sự,nhã nhặn với bạn
 Nhân viên công ty xyz có đủ kiến thức để trả lời câu hỏi của bạn.
Sự cảm thông (empathy):thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
 Công ty xyz thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn
 Công ty xyz có nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
 Công ty xyz chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn
 Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu đặc biệt của bạn.
Sự hữu hình (tangibility):thể hiện qua ngoại hình,trang phục của nhân viên phục vụ,các
trang thiết bị để thực hiện dịch vụ.
 Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại.
 Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt.
 Nhân viên công ty xyz có trang phục gọn gàng,cận thận
 Các phương tiện vật chất trong dịch vụ tại công ty xyz rất hấp dẫn
 Công ty xyz bố trị thời gian làm việc thuận tiện
(Dẫn theo Nguyễn ĐìnhThọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2011)
Parasuraman và cộng sự khẳng định SERVQUAL là một công cụ đo lường chất

lượng dịch vụ tin cậy, chính xác. Họ cũng khẳng định rằng bộ thang đo có thể ứng dụng
cho các ngữ cảnh dịch vụ khác nhau (Parasuraman et al., 1988), nhưng cần phải thay đổi
hoặc bổ sung các diễn đạt cho phù hợp.
10
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD:Th.s Nguyễn Văn Chương

Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cũng đã nhấn mạnh sự ảnh hưởng độc lập của
mức độ cảm nhận (perceptions) vào việc đánh giá chất lượng dịch vụ và đặt vấn đề với
việc sử dụng mô hình khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ
(Carman 1990; Bolton & Drew 1991a; Babakus & Boller 1992; Cronin & Taylor, 1992).
Thật vậy, khi xem xét lại lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng và chất lượng dịch vụ,
Cronin và Taylor (1992) kết luận rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực
hiện hiện tại của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ và kỳ vọng của khách
hàng không nằm trong khái niệm này.
Từ những kết quả nghiên cứu thực nghiệm, Cronin và Taylor (1992) kết luận rằng
thang đo SERVPERF (chỉ có mức độ cảm nhận) thực hiện tốt hơn bất kỳ công cụ đo
lường chất lượng dịch vụ nào khác.
SERVPERF: Chất lượng dịch vụ = mức độ cảm nhận
Sự tốt hơn của bộ thang đo SERVPERF so với bộ thang đo SERVQUAL đã được
chứng minh trong nhiều nghiên cứu của các tác giả như McAlexander và cộng sự, 1994;
Hahm và cộng sự, 1997; Avkiran (‘BANKSERV’), 1999 và gần đây nhất là Lee và cộng
sự, 2000; Brady và cộng sự, 2002.
Bộ thang đo SERVPERF sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như SERVQUAL chỉ đo
lường sự cảm nhận của khách hàng về sự thực hiện của doanh nghiệp.
Lựa chọn mô hình: Cả hai mô hình chất lượng dịch vụ Servqual và Servperf đều được
chứng minh là có hiệu quả trong nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng nhưng mô hình
Servperf là kế thừa từ mô hình Servqual và tỏ ra có hiệu quả hơn trong những cuộc
nghiên cứu gần đây. Đồng thời nếu lựa chọn mô hình Servperf thì khi thiết kế bảng câu
hỏi sẽ giảm bớt một nửa câu hỏi vì thế giảm bớt sự nhàm chán cho khách hàng và làm
đơn giản quá trình tính toán.

11
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD:Th.s Nguyễn Văn Chương

1.4 Phương pháp nghiên cứu
1.4.1.Nghiên cứu định tính:
 Mục tiêu: Sàng lọc những biến không phù hợp trong thang đo gốc và bổ sung các
biến mới để hình thành thang đo sơ bộ.
 Quy trình:
a) Tiến hành thảo luận nhóm với các học viện:Lựa chọn 4 học viên tham gia vào
nhóm rồi tiến hành thảo luận. Dựa vào mô hình chất lượng dịch vụ gồm 5 nhóm
nhân tố và 22 biến ban đầu để bắt đầu đặt câu hỏi. Trong quá trình thảo luận nhóm
giải thích ý nghĩa của từng biến,và yêu cầu học viên đánh giá mức độ quan trọng
của từng biến, có cần loại bỏ biến nào hay thêm biến khác vào trong mô hình. Kết
thúc quá trình thảo luận nhóm,ghi nhận các ý kiến đóng góp từ cuộc thảo luận để
xem xét đánh giá và đưa các biến vào mô hình.
b) Tiến hành phỏng vấn cá nhân: Lựa chọn 3 học viên để bắt đầu phỏng vấn cá
nhân. Trong quá trình phỏng vấn cũng đưa mô hình chất lượng dịch vụ để học viên
đánh giá và đưa ra ý kiến, đồng thời hỏi các học viên xem họ có hài lòng hay
không hài lòng những gì khi tham gia các khóa học tại Athena. Kết thúc phỏng
vấn,ghi nhận các ý kiến đóng góp của học viên.
Kết quả: Các học viên cho rằng cần thay đổi các phát biểu cho phù hợp với loại
hình dịch vụ tại trung tâm Athena.Các học viên có yêu cầu thêm một số phát biểu
trong mô hình vì nó ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ hay sự hài lòng của học
viên:
 Wifi:không kết nối mạng được,mạng quá chậm khi học dẫn đến học viên
không thể theo kịp thực hành theo giáo viên.
 Chỗ ngồi: Lớp học đông,một số bàn phải sử dụng thêm ghế cho học viên ngồi.
 Thông tin: nhắc nhở lịch học quá trễ hay thông báo nhầm khiến học viên phải
đến trung tâm nhiều lần.
 Tài liệu: tài liệu cho một số môn không khớp với nội dung bài giảng.

12
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD:Th.s Nguyễn Văn Chương

Trên cở sở những ý kiến đóng góp của học viên tiến hành thảo luận với chuyên
để đánh giá và quyết định đưa hay không đưa những ý kiến trên vào thang đo chất
lượng.
c) Tiến hành thảo luận với chuyên gia:
 Thành phần chuyên gia:
- Giám đốc marketing: Chị Nguyễn Khánh Minh,người có chịu trách nhiệm chính
về các hoạt động của trung tâm liên quan đến hoạt động marketing, có nhiều năm
kinh nghiệm làm việc và tiếp xúc rất nhiều với khách hàng.
- Bộ phân nhân viên văn phòng: 2 chị nhân viên văn phòng, người thường xuyên
tiếp xúc khách hàng, giải quyết những khiếu nại phàn nàn của khách hàng.
 Kết quả:
Dựa vào kết quả thang đo chất lượng dịch vụ trong đào tạo đại học trường hợp
nghiên cứu tại các trường đại học tư thục khu vực ĐBSCL, các nhân tố trong thang
đo Servperf và kết quả thảo luận với học viên mà thông qua thảo luận với các chuyên
gia hình thành thang đo mới cho chất lượng đào tạo tại trung tâm Athena.
Thang đo mới:
Hữu hình:
 Cảnh quang trung tâm khang trang tạo ấn tượng đẹp (1)
 Phòng học được trang bị đầy đủ các trang thiết bị hiện đại (2)
 Đồng phục nhân viên/giảng viên gọn gàng,lịch sự (3)
 Phòng học đảm bảo chỗ ngồi thoải mái cho học viên (4)
 Hệ thống Wifi ổn định (5)
Giải thích:
 Các phát biểu (1) và (2) được tham khảo từ thang đo chất lượng dịch vụ đào
tạo tại các trường ĐH khu vực ĐBSCL và chỉnh sửa câu chữ cho phù hợp với
13
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD:Th.s Nguyễn Văn Chương

loại hình dịch vụ đào tạo tại trung tâm,các chuyên gia cho rằng bản thân phát
biểu (1) nội dụng gần với phát biểu “Cơ sở vật chất công ty xyz hấp dẫn” và
phát biểu (2) nội dung gần với 2 phát biểu “Công ty xyz có trang thiết bị hiện
đại” và “Phương tiện vật chất trong dịch vụ công ty xyz rất hấp dẫn” nên có
thể gộp chung thành 1 phát biểu cho đơn giản.
 Phát biểu số (3) được dẫn và chỉnh sửa câu chữ từ thang đo Servperf :” Nhân
viên công ty xyz có trang phục gọn gàng,cận thận”.
 Các phát biểu (4)(5) được thêm vào vì đây là yếu tố học viên hay phàn nàn.
Các chuyên gia cho rằng cần thiết thêm vào để đánh giá xem có ảnh hưởng tới
sự hài lòng không.
 Phát biểu “Công ty xyz bố trí thời gian làm việc thuận tiện” trong thang đo
Serperf là không cần thiết vì trung tâm làm việc từ 7h-21h30,đó là khoảng thời
gian rất thuận tiện.
Tin cậy:
 Trung tâm thực hiện đúng tất cả những cam kết đối học viên.(1)
 Các thông tin liên quan được cung cấp cho học viên kịp thời. (2)
 Các thông tin liên quan được cung cấp cho học viên chính xác (3)
 Khi học viên gặp trở ngại trung tâm chứng tỏ mối quan tâm muốn giải quyết
trở ngại đó.(4)
Giải thích:
 Phát biểu (1) được tham khảo từ thang đo chất lượng dịch vụ đào tạo tại các
trường ĐH khu vực ĐBSCL và chỉnh sửa câu chữ cho phù hợp.Bản thân phát
biểu này đã hàm chứa ý nghĩa của 2 phát biểu trong thang đo Servperf : Khi
công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm/Công ty xyz
cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa.
14
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD:Th.s Nguyễn Văn Chương

 Phát biểu (3) và (4) được thêm vào vì đây là yếu tố học viên hay phàn nàn.Các

chuyên gia cho rằng cần thêm 2 phát biểu này để đánh giá xem có ảnh hưởng
tới sự hài lòng của học viên hay không.
 Các phát biểu (4) dẫn từ thang đo Servperf và không có gì chỉnh sửa.
 Thảo luân về phát biểu “Công ty xzy thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu
tiên” của thang đo Servperf.Kết quả là không nên thêm vào thang đo,bởi vì
nếu chỉnh sửa thành “Trung tâm tổ chức các khóa học đúng ngay từ lần đầu “
nghĩa là các khóa học được tổ chức lần đầu đúng như lịch khai giảng,đúng nội
dung,chương trình học…nó đồng nghĩa với những cam kết như ở phát biểu
(1).
 Phát biểu “Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ.” của
thang đo Servperf được chỉnh sửa thành “Nhân viên văn phòng cho bạn biết
khi nào bắt đầu khóa học”. Tuy nhiên phát biểu này đưa vào sẽ tạo ra biến rác
vì khi học viên đến đăng kí khóa học đều được thông báo rõ thời gian bắt đầu
học và ghi rõ trong biên lai.
Đáp ứng
 Nhân viên văn phòng luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn .(1)
 Nhân viên văn phòng giải quyết các yêu của bạn nhanh chóng,đúng hạn.(2)
 Nhân viên văn phòng giải quyết thỏa đáng các yêu cầu hợp lí của học viên.(3)
Giải thích:
 Phát biểu (1) và (2) được dẫn từ thang đo Servperf và chỉnh sửa câu chữ cho
phù hợp với trung tâm.Bản thân phát biểu (2) cũng cùng nội dung với phát
biểu”Nhân viên công ty xyz không quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu
của bạn”.
 Phát biểu (3) được tham khảo từ thang đo chất lượng dịch vụ đào tạo tại các
trường ĐH khu vực ĐBSCL.
15
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD:Th.s Nguyễn Văn Chương

Đảm bảo:
 Giảng viên có kiến thức chuyên môn vững chắc.(1)

 Giảng viên có phương pháp và kỹ năng giảng dạy tốt.(2)
 Giảng viên thường lồng ghép kinh nghiệm thực tế vào bài giảng.(3)
 Giảng viên thân thiện, lịch sự với học viên.(4)
 Giảng viên luôn sẵn lòng giúp đỡ học viên.(5)
 Nhân viên văn phòng niềm nở khi giao tiếp với học viên.(6)
 Nhân viên văn phòng có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của học viên.(7)
 Cách cư xử của nhân viên văn phòng tạo sự tin tưởng cho học viên(8)
 Hệ thống tài liệu phù hợp với nội dung môn học.(9)
Giải thích:
 Các phát biểu (1)(2)(3)(4)(5) được tham khảo từ thang đo chất lượng dịch vụ
đào tạo tại các trường ĐH khu vực ĐBSCL và nó cần thiết để đánh giá chất
lượng dịch vụ đào tạo không chỉ riêng tại Athena.
 Phát biểu (6) (7) được thêm vào dựa trên thang đo Servperf,chỉ cần sửa câu
chữ.
 Phát biểu “Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn.” được sửa
thành “ Cách cư xử của nhân viên văn phòng tạo sự tin tưởng cho học viên”.
 Phát biểu (9) được thêm vào từ sự phàn nàn của học viên.Các chuyên gia muốn
đánh giá xem biến này có ảnh hưởng tới sự hài lòng của học viên hay không.
 Phát biểu “Bạn cảm thấy an toàn khi giao dịch với công ty xyz”,các chuyên
gia cho rằng học viên cảm thấy an toàn và tin tưởng vào Athena nếu mới đăng
kí các khóa học tại trung tâm,nên phát biểu này không cần thiết.
Cảm thông
 Trung tâm luôn tìm hiểu rõ tâm tư,nguyện vọng của bạn.(1)
 Nhân viên văn phòng thể hiện thái độ ân cần,quan tâm đến học viên.(2)